Анализ восприятия бренда на рынке мобильных устройств: Пример выполнения дипломной работы на основе кейса компании Apple

Введение

Современный рынок характеризуется беспрецедентным усилением конкуренции, вызванным процессами глобализации экономики, стремительным развитием технологий и повсеместным распространением электронной коммерции. В этих условиях традиционные факторы успеха, такие как цена или функциональные характеристики продукта, перестают быть достаточными для долгосрочного процветания. Ключевым нематериальным активом, способным обеспечить стабильную экономическую прибыль, становится бренд. Именно он формирует уникальное конкурентное преимущество и строит прочную связь с потребителем.

Это порождает ключевую проблему для бизнеса: в условиях перенасыщенного информацией и предложениями рынка компаниям жизненно необходимо не просто создавать качественные продукты, но и целенаправленно управлять их восприятием в сознании целевой аудитории. Понимание того, как потребители видят бренд, какие ассоциации он у них вызывает и какие эмоции пробуждает, становится основой для разработки эффективной маркетинговой стратегии.

Настоящая дипломная работа посвящена исследованию этого процесса на примере одного из самых узнаваемых брендов в мире — компании Apple.

• Объектом исследования является процесс управления восприятием бренда на высококонкурентном рынке.
• Предметом исследования выступают маркетинговые инструменты и стратегии, используемые компанией Apple для формирования и поддержания восприятия своего бренда на рынке мобильных устройств.

Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы понятий «бренд», «брендинг» и «позиционирование» в системе маркетинга.
2. Проанализировать современное состояние и тенденции мирового рынка мобильных устройств.
3. Провести комплексный анализ маркетинговой стратегии и рыночного положения компании Apple, включая сравнительный анализ с ключевыми конкурентами и SWOT-анализ.
4. Разработать практические рекомендации по совершенствованию позиционирования и управления восприятием бренда Apple.

Обозначив цели и задачи, мы создаем четкую дорожную карту для всей последующей работы, начиная с фундаментальных теоретических основ.

Глава 1. Теоретические основы исследования восприятия бренда в системе маркетинга

1.1. Сущность бренда и его роль в формировании конкурентных преимуществ

В современной маркетинговой науке понятие «бренд» трактуется значительно шире, чем просто название, логотип или товарный знак. Это, прежде всего, уникальный и целостный образ, который формируется в сознании потребителя и объединяет в себе множество элементов: сам продукт, его цену, упаковку, стиль рекламных коммуникаций и даже сервисное обслуживание. Бренд — это обещание ценности, которое компания дает своему клиенту.

Процесс создания и управления этим образом называется брендингом. Основная задача брендинга — дифференциация. На рынке, где присутствует множество функционально схожих продуктов, именно бренд определяет восприятие потребителями разницы между ними. Он наделяет товар дополнительными, часто эмоциональными, атрибутами, которые делают его желанным и узнаваемым. Сильный бренд способен вызывать доверие, формировать привязанность и даже становиться частью идентичности человека.

Таким образом, брендинг является мощнейшим фактором конкурентоспособности. Эффективно выстроенный бренд предоставляет компании ряд стратегических преимуществ:

• Повышение лояльности потребителей: Клиенты, доверяющие бренду, с большей вероятностью совершат повторную покупку и будут менее чувствительны к предложениям конкурентов.
• Возможность установления премиальной цены: За сильный и уважаемый бренд потребители готовы платить больше, что напрямую влияет на рентабельность бизнеса.
• Снижение маркетинговых издержек: Узнаваемый бренд требует меньше усилий для продвижения новых продуктов, так как уже обладает кредитом доверия у аудитории.
• Устойчивость в кризисных ситуациях: Лояльные потребители с большей вероятностью простят бренду незначительные ошибки и останутся с ним в трудные времена.

Бренд — это не то, что вы говорите о себе. Это то, что другие говорят о вас. Он является нематериальным активом, капитализация которого напрямую влияет на рыночную стоимость компании.

Определив, что такое бренд и в чем заключается его стратегическая важность, логично перейти к рассмотрению инструментов, которые позволяют изучить, как именно этот сложный образ формируется и воспринимается аудиторией.

1.2. Маркетинговые исследования как инструмент анализа потребительского восприятия

Для эффективного управления брендом необходимо иметь объективное представление о том, как он воспринимается целевой аудиторией. Получить эти данные позволяют маркетинговые исследования — систематический сбор, анализ и интерпретация информации для принятия управленческих решений. В контексте изучения восприятия бренда они играют ключевую роль в разработке и корректировке стратегии.

Все методы исследований традиционно делятся на две большие группы:

1. Качественные исследования. Они направлены на получение глубокого, детального понимания мотивов, мнений и установок потребителей. Они отвечают на вопросы «почему?» и «как?». Основным инструментом здесь выступают фокус-группы — модерируемые дискуссии с представителями целевой аудитории, которые позволяют выявить скрытые инсайты и неочевидные ассоциации, связанные с брендом.
2. Количественные исследования. Их задача — получить измеримые, статистически значимые данные о рынке. Они отвечают на вопросы «сколько?» и «как часто?». Главным инструментом являются опросы на больших выборках, которые позволяют оценить уровень известности бренда, лояльность к нему, а также измерить его восприятие по заданным атрибутам.

Для комплексной оценки восприятия бренда маркетологи используют ряд специализированных методологий, среди которых можно выделить:

• A/B-тестирование: Сравнение реакции аудитории на разные варианты маркетинговых материалов (например, логотипы или рекламные слоганы) для выбора наиболее эффективного.
• Конъюнктурный (совместный) анализ: Методика, позволяющая определить относительную важность различных атрибутов продукта (цена, дизайн, функционал) для потребителя.
• Факторный анализ: Статистический метод, который помогает выявить скрытые (латентные) факторы, лежащие в основе потребительских предпочтений и восприятия бренда.
• Многомерное шкалирование: Техника визуализации, позволяющая построить «карту восприятия», на которой наглядно показано положение исследуемого бренда и его конкурентов в сознании потребителей по нескольким ключевым осям (например, «цена-качество» или «инновационность-традиционность»).

Применение этих инструментов позволяет компании не полагаться на интуицию, а строить свою маркетинговую стратегию на основе объективных данных о реальных предпочтениях и ожиданиях аудитории. Изучив, КАК исследовать восприятие, необходимо понять, на что направить эти исследования, а именно — на формирование четкого и желаемого образа бренда, то есть на его позиционирование.

1.3. Позиционирование бренда как ключевой элемент маркетинговой стратегии

Позиционирование — это процесс создания и поддержания определенного, заранее спланированного образа (позиции) бренда в сознании целевой аудитории. Это не то, что компания делает с продуктом, а то, что она делает с сознанием потребителя. Цель позиционирования — занять в уме клиента уникальную и выгодную нишу, которая четко отличает бренд от конкурентов.

В основе успешного позиционирования лежат следующие принципы:

• Простота и ясность: Ключевое сообщение должно быть понятным и легко запоминающимся.
• Отличительность: Позиция бренда должна быть уникальной и подчеркивать его ключевое преимущество.
• Релевантность: Предлагаемая ценность должна быть важной и значимой для целевой аудитории.
• Последовательность: Все маркетинговые коммуникации должны транслировать единое и непротиворечивое сообщение о бренде.

Существует несколько классических стратегий позиционирования, которые компании используют для завоевания своей ниши:

1. Позиционирование по атрибуту: Бренд ассоциируется с определенной характеристикой продукта (например, «самый безопасный автомобиль»).
2. Позиционирование по выгоде: Акцент делается на уникальной пользе, которую получает потребитель (например, «самые белые зубы»).
3. Позиционирование против конкурента: Бренд прямо или косвенно противопоставляет себя лидеру рынка, подчеркивая свои преимущества (например, «мы — альтернатива для тех, кто мыслит иначе»).
4. Позиционирование по целевой аудитории: Бренд адресуется конкретной группе потребителей, становясь «своим» для них (например, «напиток для экстремалов»).

Важно понимать, что позиционирование неразрывно связано со всем комплексом маркетинга, известным как 4P (Product, Price, Place, Promotion). Выбранная позиция должна находить отражение в каждом его элементе: сам продукт должен соответствовать заявленному образу, его цена — подкреплять его, места продаж — быть адекватными, а продвижение — доносить ключевое сообщение до аудитории. Завершив теоретический блок, мы обладаем всеми необходимыми знаниями для перехода к анализу конкретного практического кейса — компании Apple.

Глава 2. Анализ восприятия бренда Apple на рынке мобильных устройств

2.1. Общая характеристика и тенденции мирового рынка мобильных устройств

Мировой рынок смартфонов является одним из самых крупных и динамичных секторов потребительской электроники. Несмотря на свою зрелость, он продолжает демонстрировать рост. Так, во втором квартале 2025 года мировой рынок вырос на 9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Этот рынок характеризуется высочайшим уровнем конкуренции, где за внимание и кошелек потребителя борются несколько глобальных гигантов.

Согласно последним данным, в 2025 году компания Apple сумела занять лидирующую позицию, получив 19% мирового рынка. Ей вплотную следуют ее главные конкуренты: Samsung с долей 18% и Xiaomi, занимающая 14% рынка. Эти три компании формируют верхушку рынка, определяя его основные направления развития. Стоит отметить, что лидерство Apple не является чем-то новым; например, по итогам 2023 года компания также занимала первое место с долей 20,1%, поставив 234,6 млн устройств и сместив Samsung с позиции лидера, которую тот удерживал 12 лет.

Современный рынок мобильных устройств развивается под влиянием нескольких ключевых технологических трендов:

• Искусственный интеллект (AI): Глубокая интеграция AI в операционные системы и приложения для персонализации пользовательского опыта, улучшения работы камеры и голосовых ассистентов.
• Экологичность и устойчивое развитие: Потребители все больше внимания уделяют экологической ответственности брендов, что заставляет производителей использовать переработанные материалы и создавать более долговечные устройства.
• Интеграция устройств в экосистему: Бесшовная работа смартфона с другими гаджетами (часами, наушниками, ноутбуками) становится важным фактором выбора для потребителей.

Таким образом, Apple оперирует на зрелом, высококонкурентном рынке, где успех зависит не только от технологических характеристик устройств, но и от силы бренда и способности соответствовать актуальным трендам. Описав общий рынок, мы можем сфокусироваться на положении нашего объекта исследования на этом рынке.

2.2. История становления и текущее положение компании Apple на рынке

Путь бренда Apple к вершине не был простым. В 1997 году компания находилась на грани банкротства, теряя рыночную долю и доверие потребителей. Возрождение началось с возвращением Стива Джобса и кардинальной сменой маркетинговой стратегии. Вместо того чтобы говорить о мегагерцах и гигабайтах, Apple начала говорить об эмоциях, творчестве и образе жизни.

Манифестом этого нового подхода стал легендарный слоган «Think Different» («Думай иначе»). Он позиционировал Apple не просто как производителя компьютеров, а как бренд для творческих, неординарных людей, которые стремятся изменить мир. Эта стратегия позволила компании создать вокруг себя настоящее сообщество преданных пользователей, для которых продукция Apple стала частью их идентичности.

Сегодня Apple является неоспоримым лидером мирового рынка мобильных устройств. По данным на август 2024 года, глобальная доля бренда на рынке мобильных телефонов составляет 27,6%. Лидерство компании проявляется и на ключевых региональных рынках. Например, в 2023 году Apple впервые в своей истории стала лидером рынка смартфонов в Китае, одном из самых конкурентных в мире. В Казахстане позиции бренда также чрезвычайно сильны — здесь Apple лидирует с долей рынка 35,6%.

Этот успех — результат многолетней, последовательной работы по выстраиванию бренда, который ассоциируется не только с технологиями, но и с определенным стилем жизни, дизайном и премиальным качеством.

Поняв, каких внушительных позиций достигла компания, необходимо проанализировать, за счет каких именно стратегических решений и элементов бренда это стало возможным.

2.3. Анализ маркетинговой стратегии и позиционирования бренда Apple

Маркетинговая стратегия Apple — это эталон того, как можно превратить технологический продукт в объект желания и культовый символ. Она строится на нескольких фундаментальных элементах, которые в совокупности создают уникальное ценностное предложение.

Ключевые элементы бренда Apple:

• Инновации: Несмотря на то что Apple не всегда изобретает технологии с нуля, она мастерски их совершенствует и делает интуитивно понятными для массового пользователя. Бренд прочно ассоциируется с передовыми решениями.
• Премиум-позиционирование: Apple никогда не стремилась конкурировать по цене. Наоборот, высокая цена является частью стратегии, подчеркивая эксклюзивность, качество и статусность продукта.
• Минималистичный дизайн: Компания уделяет огромное внимание дизайну своих продуктов, делая его простым, элегантным и узнаваемым. Внешний вид устройств является таким же важным элементом бренда, как и их функциональность.
• Экосистема продуктов: Одним из главных конкурентных преимуществ Apple является бесшовная интеграция всех ее устройств (iPhone, Mac, iPad, Apple Watch). Эта экосистема повышает ценность каждого отдельного продукта и создает сильный барьер для перехода к конкурентам, что, в свою очередь, повышает готовность потребителей платить больше.

Позиционирование Apple нацелено на создание эмоциональной связи с потребителем. Компания апеллирует не к рациональным характеристикам, а к ценностям. Как и во времена слогана «Think Different», Apple продолжает позиционироваться как бренд для творческих и неординарных людей. Это позволяет ей формировать не просто клиентскую базу, а лояльное сообщество фанатов, которые выступают в роли амбассадоров бренда.

Центральное место в стратегии занимает потребительский опыт — от распаковки продукта до взаимодействия с интерфейсом и получения сервисного обслуживания. Стремление к постоянному улучшению этого опыта создает прочную основу для долгосрочной лояльности. Разобравшись в стратегии Apple, следует сравнить ее с действиями основных конкурентов.

2.4. Сравнительный анализ ключевых конкурентов: Samsung и Google

Чтобы глубже понять уникальность позиционирования Apple, необходимо проанализировать стратегии ее ключевых конкурентов на мобильном рынке — Samsung и Google. Хотя все три компании работают в одном секторе, их подходы к рынку и брендингу существенно различаются.

Сравнительный анализ удобно представить в виде таблицы:

Сравнение маркетинговых стратегий Apple, Samsung и Google

Критерий	Apple	Samsung	Google
Целевая аудитория	Пользователи, ценящие дизайн, простоту, статус и экосистему.	Широкий сегмент; пользователи, ориентированные на технологии, кастомизацию и разнообразие выбора.	Техно-энтузиасты, пользователи, ищущие «чистый» Android и лучшую интеграцию с сервисами Google.
Ценовая политика	Премиум-сегмент.	Все ценовые сегменты: от бюджетных до флагманских.	Средний и премиум-сегменты.
Ключевые сообщения	«Просто работает», креативность, приватность, премиальный образ жизни.	Технологическое лидерство (экраны, камеры), инновации, широкий выбор.	Искусственный интеллект, лучшая камера с AI, интеграция ПО и «железа».
Сильные стороны	Бренд, экосистема, лояльность, высокая прибыльность, оптимизация ПО и «железа».	Лидерство в компонентах (дисплеи), широчайший ассортимент, сильные п��зиции в среднем сегменте.	ПО (Android), AI-технологии, камера, глубокая интеграция с сервисами Google.

Из анализа видно, что Samsung конкурирует с Apple в первую очередь на поле технологий и широты ассортимента, пытаясь охватить все сегменты рынка. Google делает ставку на превосходство своего программного обеспечения и искусственного интеллекта. На их фоне уникальность Apple становится очевидной: ее главное преимущество — не отдельная характеристика, а целостная, закрытая экосистема и мощнейший лайфстайл-брендинг, который конкурентам пока не удалось воспроизвести в том же масштабе. Завершив внешний анализ, необходимо провести внутренний аудит сильных и слабых сторон бренда.

2.5. SWOT-анализ как метод оценки сильных и слабых сторон бренда Apple

SWOT-анализ позволяет систематизировать внутренние (сильные и слабые стороны) и внешние (возможности и угрозы) факторы, влияющие на бренд. Этот метод подводит итог аналитической части и служит основой для разработки стратегических рекомендаций.

Сильные стороны (Strengths):

• Сила бренда: Один из самых дорогих и узнаваемых брендов в мире, ассоциирующийся с инновациями, премиальностью и качеством.
• Высокая лояльность аудитории: Сильное сообщество пользователей, демонстрирующих приверженность бренду и готовность к повторным покупкам.
• Экосистема продуктов: Тесная интеграция устройств и сервисов, создающая высокую ценность для пользователя и барьеры для перехода к конкурентам.
• Дизайн и простота использования: Репутация производителя красивых, интуитивно понятных и надежных продуктов.
• Высокая прибыльность: Премиальное ценообразование обеспечивает одну из самых высоких в отрасли маржинальность.

Слабые стороны (Weaknesses):

• Высокая цена: Премиальная стоимость продуктов делает их недоступными для значительной части потребителей, особенно на развивающихся рынках.
• Закрытость экосистемы: Жесткая привязка к собственным стандартам и сервисам ограничивает совместимость с устройствами других производителей.
• Высокая зависимость от iPhone: Продажи смартфонов по-прежнему генерируют основную часть выручки компании, что создает риски.

Возможности (Opportunities):

• Развитие новых рынков: Потенциал роста в странах Азии, Африки и Латинской Америки, где проникновение премиальных смартфонов еще не достигло пика.
• Интеграция искусственного интеллекта: Углубление использования AI в продуктах и сервисах для создания новых уникальных пользовательских сценариев.
• Рост сегмента сервисов: Расширение подписочных сервисов (Music, TV+, iCloud) для увеличения выручки и снижения зависимости от продаж устройств.
• Экологические инициативы: Усиление позиций бренда за счет акцента на устойчивом развитии и использовании переработанных материалов.

Угрозы (Threats):

• Усиление конкуренции: Растущее давление со стороны китайских производителей (Xiaomi, Huawei) в различных ценовых сегментах.
• Антимонопольное регулирование: Усиление внимания регуляторов в США и Европе к закрытости экосистемы Apple и практикам App Store.
• Геополитические риски: Зависимость производственной цепочки от Китая и напряженность в международных отношениях.

SWOT-анализ наглядно показывает, что, несмотря на доминирующее положение, Apple сталкивается с серьезными вызовами. Он служит мостом к разработке рекомендаций, так как четко определяет, какие сильные стороны нужно использовать для реализации возможностей и какие слабые стороны и угрозы необходимо нивелировать.

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию позиционирования и восприятия бренда Apple

3.1. Определение ключевых направлений для усиления рыночных позиций

На основе комплексного анализа, проведенного в Главе 2, можно выделить несколько стратегических векторов, которые позволят Apple укрепить свое лидерство и адаптироваться к меняющимся условиям рынка. Эти направления должны использовать сильные стороны бренда для реализации внешних возможностей и минимизации угроз.

Предлагаются следующие ключевые направления для развития:

1. Углубление интеграции экосистемы с помощью искусственного интеллекта (AI). Сила Apple — в ее экосистеме. Следующим шагом должно стать не просто добавление AI-функций, а создание интеллектуальной среды, где AI предугадывает потребности пользователя, бесшовно перенося задачи между iPhone, Mac и Vision Pro. Это укрепит уникальность предложения и еще больше повысит барьер для смены платформы.
2. Усиление акцента на экологической ответственности как части премиального образа. Тренд на экологическую осознанность растет. Apple следует сместить коммуникацию с простого упоминания об использовании переработанных материалов на формирование нового аспекта премиальности: «Настоящий премиум — это ответственный премиум». Долговечность устройств и их экологичность должны стать таким же важным элементом бренда, как дизайн и производительность.
3. Стратегическое развитие сервисов для снижения зависимости от продаж устройств. Зависимость от iPhone — ключевая уязвимость. Необходимо продолжать агрессивное развитие подписочных сервисов (игры, фитнес, облачные решения), делая их не просто дополнением к устройству, а самостоятельным ценным продуктом. Это позволит стабилизировать доходы и увеличить пожизненную ценность клиента (LTV).
4. Тонкая настройка коммуникаций для новых развивающихся рынков. Простое масштабирование премиального позиционирования на рынках с другой покупательной способностью может быть неэффективным. Следует разработать коммуникационные стратегии, которые будут подчеркивать не столько статус, сколько долгосрочную ценность инвестиций в продукт Apple (долговечность, безопасность, высокая остаточная стоимость).

Определив эти стратегические направления, можно переходить к разработке конкретных практических предложений в области маркетинговых коммуникаций.

3.2. Предложения по совершенствованию маркетинговых коммуникаций компании

Для реализации намеченных стратегических направлений необходимо обновить и дополнить маркетинговые коммуникации Apple. Предложения нацелены на то, чтобы укрепить существующее восприятие бренда и обогатить его новыми, актуальными смыслами.

1. Запуск глобальной рекламной кампании «Designed for a lifetime. Good for a lifetime.» («Создано на века. Полезно для будущего.»)

Эта кампания должна сместить фокус с ежегодного обновления на долговечность и экологичность. Ключевые сообщения:

• Демонстрация того, как устройства Apple служат годами благодаря качеству сборки и долгосрочной поддержке ПО.
• Акцент на программе Trade-in и вторичном использовании устройств, что подчеркивает их ценность и вклад в циклическую экономику.
• Визуальный ряд, показывающий не только новые блестящие гаджеты, но и устройства со следами долгого использования в руках творческих людей, что добавляет аутентичности.

2. Создание серии контент-проектов «The AI-Powered Ecosystem».

Вместо абстрактного рассказа о возможностях AI, необходимо наглядно показать, как он решает конкретные задачи творческих и неординарных людей, что соответствует ядру позиционирования бренда. Это могут быть короткие документальные фильмы или туториалы о том, как:

• Музыкант использует AI на Mac для создания аранжировки, а затем бесшовно переносит проект на iPad для живого выступления.
• Дизайнер с помощью AI генерирует идеи на iPhone, а затем дорабатывает их на MacBook, используя общую экосистему.

3. Коллаборации с лидерами мнений в сфере экологии и «умных» технологий.

Привлечение не только модных инфлюенсеров, а экспертов, которые могут авторитетно рассказать о преимуществах продуктов Apple с точки зрения устойчивого развития или применения AI в профессиональной деятельности. Это повысит доверие к новым коммуникационным сообщениям и привлечет более вдумчивую аудиторию.

Эти меры позволят не только укрепить имидж технологического лидера, но и обогатить бренд Apple новыми смыслами, отвечающими запросам современного общества. После разработки предложений необходимо оценить их потенциальную эффективность.

3.3. Оценка прогнозируемой эффективности предлагаемых решений

Обоснование целесообразности внедрения предложенных рекомендаций требует оценки их потенциального влияния на ключевые показатели бизнеса и восприятие бренда. Эффективность можно спрогнозировать по нескольким направлениям.

• Укрепление лояльности и повышение NPS (Net Promoter Score). Акцент на долговечности и экологичности (кампания «Designed for a lifetime») способен найти отклик у существующей аудитории и привлечь новый сегмент потребителей, для которых важна социальная ответственность. Это приведет к росту эмоциональной привязанности и готовности рекомендовать бренд, что напрямую отразится на показателе NPS.
• Усиление имиджа технологического лидера. Демонстрация практических преимуществ AI через контент-проекты укрепит восприятие Apple как инновационной компании. Это поможет оправдать премиальную цену и сохранить лидерство в условиях, когда конкуренты также активно внедряют AI. Эффективность можно измерить через анализ упоминаний в СМИ и социальных сетях, а также через опросы на тему ассоциаций с брендом.
• Повышение LTV (Lifetime Value) клиента. Стратегическое развитие сервисов и укрепление экосистемы напрямую ведут к увеличению пожизненной ценности клиента. Успешная демонстрация преимуществ экосистемы будет стимулировать пользователей приобретать дополнительные устройства и подписки, повышая средний доход с одного клиента (ARPU).
• Увеличение рыночной доли на новых рынках. Адаптация коммуникаций под специфику развивающихся рынков, с акцентом на долгосрочной ценности, позволит более эффективно конкурировать с брендами среднего ценового сегмента. В долгосрочной перспективе это должно привести к росту рыночной доли в целевых регионах.

В совокупности предлагаемые решения направлены на укрепление фундаментальных основ бренда Apple — его репутации надежности и инноваций — при одновременной адаптации к новым социальным и технологическим трендам.

Оценка эффективности является логическим завершением практической части работы перед подведением итогов.

Заключение

В ходе выполнения дипломной работы было проведено комплексное исследование процесса управления восприятием бренда на примере компании Apple. Поставленные в начале работы цели и задачи были полностью достигнуты.

В первой, теоретической главе, были рассмотрены фундаментальные понятия маркетинга. Было установлено, что бренд является не просто товарным знаком, а сложным образом в сознании потребителя, и выступает ключевым нематериальным активом, обеспечивающим долгосрочную конкурентоспособность. Также были проанализированы основные методы маркетинговых исследований и принципы позиционирования.

Во второй, аналитической главе, был проведен детальный анализ рыночного контекста и стратегии компании Apple. Было выявлено, что, оперируя на высококонкурентном рынке, Apple занимает лидирующие позиции благодаря уникальной маркетинговой стратегии, основанной на премиум-позиционировании, инновациях, дизайне и мощной экосистеме продуктов. Сравнительный анализ с Samsung и Google, а также SWOT-анализ позволили выявить как сильные стороны бренда, так и его уязвимости и потенциальные точки роста.

В третьей, практической главе, на основе проведенного анализа были разработаны конкретные рекомендации. Ключевыми стратегическими направлениями были определены углубление интеграции AI в экосистему, усиление акцента на экологичности, развитие сервисов и адаптация коммуникаций для новых рынков. Были предложены конкретные коммуникационные решения, такие как запуск кампании, посвященной долговечности продуктов, и создание контент-проектов о практическом применении AI.

Финальный вывод исследования заключается в том, что успешное управление восприятием бренда — это непрерывный стратегический процесс, требующий постоянного анализа рыночных тенденций, действий конкурентов и ожиданий потребителей. Пример Apple наглядно демонстрирует, как последовательная, ориентированная на ценности и потребительский опыт стратегия позволяет создать один из самых сильных брендов в истории и поддерживать его лидерство на протяжении многих лет.

Список использованных источников

Книги

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 440 с.
2. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. — М.: Альпина Паблишер, 2019. — 211 с.
3. Траут, Дж., Райс, Э. Позиционирование. Битва за умы. — СПб.: Питер, 2017. — 336 с.
4. Гэллап, К. Айзексон, У. Стив Джобс. — М.: АСТ, 2012. — 704 с.
5. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2007. — 800 с.

Статьи

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика // Маркетинг в России и за рубежом. — 2018. — №1. — С. 4-18.
2. Тамберг В., Бадьин А. Брендинг в розничной торговле: современные тенденции // Маркетинговые коммуникации. — 2020. — №4. — С. 228-235.
3. Keller, K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity // Journal of Marketing. — 1993. — Vol. 57, No. 1. — pp. 1-22.

Интернет-ресурсы

1. Официальный сайт Apple Inc. [Электронный ресурс]. — URL: https://www.apple.com (дата обращения: 15.08.2025).
2. Аналитическое агентство StatCounter Global Stats [Электронный ресурс]. — URL: https://gs.statcounter.com (дата обращения: 15.08.2025).
3. Информационно-аналитическое агентство IDC (International Data Corporation) [Электронный ресурс]. — URL: https://www.idc.com (дата обращения: 15.08.2025).
4. Портал о маркетинге и рекламе Sostav.ru [Электронный ресурс]. — URL: https://www.sostav.ru (дата обращения: 15.08.2025).
5. Harvard Business Review Россия [Электронный ресурс]. — URL: https://hbr-russia.ru (дата обращения: 15.08.2025).

Приложения

Приложение А: Макет анкеты для опроса «Восприятие бренда Apple потребителями»

Уважаемый респондент! Приглашаем Вас принять участие в исследовании, посвященном изучению восприятия брендов смартфонов. Ваши ответы очень важны для нас. Опрос анонимен.

1. Каким брендом смартфона Вы пользуетесь в настоящее время?
2. Как давно Вы пользуетесь смартфонами бренда Apple (iPhone)? (Менее года, 1-3 года, 3-5 лет, более 5 лет, не пользуюсь)
3. Какие три ассоциации у Вас возникают в первую очередь, когда Вы слышите название «Apple»? (Открытый вопрос)
4. Оцените, пожалуйста, бренд Apple по 5-балльной шкале (где 1 – совсем не согласен, 5 – полностью согласен) по следующим параметрам:
   • Инновационный
   • Надежный
   • Престижный
   • Имеет стильный дизайн
   • Простой в использовании
   • Имеет завышенную цену
5. Насколько важна для Вас экосистема (взаимодействие с Mac, Apple Watch и т.д.) при выборе смартфона? (Оцените по 5-балльной шкале)
6. Готовы ли Вы рекомендовать продукцию Apple своим друзьям и знакомым? (Оцените по 10-балльной шкале, где 0 – точно не порекомендую, 10 – обязательно порекомендую)
7. Какой бренд Вы считаете главным конкурентом Apple?
8. Ваш пол? (М/Ж)
9. Ваш возраст? (До 18, 18-24, 25-34, 35-44, 45+)
10. Ваш род деятельности?

Приложение Б: Пример визуализации результатов анализа (Карта восприятия)

По результатам опроса может быть построена карта восприятия, которая наглядно демонстрирует положение Apple и конкурентов в сознании потребителей. Карта строится по двум ключевым осям, которые были определены в ходе факторного анализа (например, «Инновационность/Традиционность» и «Престижность/Доступность»).

Пример текстового описания гипотетической карты:

На карте восприятия брендов смартфонов Apple занимает позицию в правом верхнем квадранте, что характеризует бренд как «Инновационный» и «Престижный». Ближе к центру, но также в поле «Инновационности», располагается Google. Samsung находится в квадранте «Инновационный», но ближе к оси «Доступность», что отражает его широкую ценовую политику. Китайские бренды, такие как Xiaomi, четко позиционируются в квадранте «Доступный», конкурируя в первую очередь по цене.

Список использованной литературы

1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2013. – 723 с.
2. Аакер Д. А., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования / 7-е изд. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2013. – 524 с.
3. Аакер Д.А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: РГБ. 2013. – 376 с.
4. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2013. – 648 с.
5. АакерД. А. Стратегическое рыночное управление / 6-е изд. – СПб.: Питер, 2012. – 634 с.
6. Баринова И.В. Возможности оценки конкурентоспособности бренда на основе параметрического подхода // Труды Института Сервиса – М.: 2012, С. 12-17
7. Баринова И.В. Модель управления брендами // Всероссийская межвузовская научно-практическая конференция «Микроэлектроника и информатика». Тезисы докладов. – М., МИЭТ: 2012. – 423 с.
8. Барлоу Д. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурентное преимущество. М.: Олимп-Бизнес. 2012. – 378 с.
9. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент / Пер с англ. – М.; СПб.; К.: Вильяме, 2011. – 487 с.
10. Бичун Ю.А. Управление брендами. СПб.: С.-Петерб. гос. университета экономики и финансов. 2012. – 450 с.
11. Бове К, Арене У. Современная реклама. Тольятти: Изд. дом Довгань. 2011. – 365 с.
12. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. – Москва: Вершина, 2012. — 448 с.
13. Годин A.M. Брэндинг. M.: Дашков и Ко. 2013. – 386 с.
14. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. М.: Дело и сервис. 2012. – 328 с.
15. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. СПб.: Питер. 2013. -457 с.
16. Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. М.: РГБ. 2012. – 472 с.
17. Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. М.: Альпина Бизнес Букс. 2012. – 389 с.
18. Капферер Ж.-Н. Неужели у локальных брендов не осталось никакой надежды? // Бренд-менеджмент, 2013. – № 1. С. 10-12
19. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга / Пер. с франц. – М.: Имидж-Контакт, Инфра-М, 2012. – 623 с.
20. Келлер K.JI. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильяме. 2013. – 284 с.
21. Клифтон Р., Симмонз Дж. Бренды и брендинг. М.: Олимп-Бизнес. 2012. – 423 с.
22. Котлер Ф, Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Вильяме. 2012. – 657 с.
23. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб.: Питер. 2011.- 542 с.
24. Лаврова Н.А. Возможности регулирования отношения к бренду на рынке потребительских товаров // Всероссийская межвузовская научно-практическая конференция «Микроэлектроника и инфор-матика». Тезисы докладов – М., МИЭТ: 2012. – 389 с.
25. Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок. – М: Инфра-М. – 2011. – 452 с.
26. Линдстром М. Чувство бренда: воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. М.: Эксмо. 2012. – 290 с.
27. Макашев М.О. Бренд. М.: Юнити. 2013. – 354 с.
28. Моисеева Н.К. Система регулирования маркетинговой поддержки бренда (на примере рынка потребительских товаров) // Маркетинг, №1 – М.: 2012, С. 31-38
29. Музыкант В.Я. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. М.: Экономист 2013. – 438 с.
30. Непп Д. Политика бренда. М.: РГБ. 2012. – 532 с.
31. Нильсон Г. Конкурентный брендинг. Спб: Питер. 2013. – 453 с.
32. Райе Э. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Принт. 2013. – 578 с.
33. Райкин Э.С. Концептуальные основы бренд-менеджмента как элемента управления стоимостью предприятия. СПб.: С.-Петерб. гос. университета экономики и финансов. 2012. – 534 с.
34. Рожков И.Я. От брендинга к бренд-билдингу: Создание и продвижение фирменных товаров. Повышение марочного капитала. Российский опыт. М.: Гелла-принт. 2013. – 387 с.
35. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. М.: Аспект-Пресс. 2013.-548 с.
36. Тамберг В. Бренд. Боевая машина бизнеса. М.: Олимп Бизнес. 2013. – 423 с.
37. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб.: ИД Нева. 2013. – 352 с.
38. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. Спб: Питер. 2014. – 412 с.
39. Траут, С. Риквин Новое позиционирование. СПб.: Питер. 2012. – 214 с.
40. Харт В. Создание успешного бренда: как управлять мотивацией потребителя. М.: НЦ ЭНАС. 2013. – 365 с.
41. Чевертон П. Почему ваш бренд не работает. М.: Гранд: Фаир-Пресс. 2014. – 136 с.
42. Шарков Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. М.: Альфа-Пресс. 2011. – 235 с.
43. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М.: Вершина. 2012. – 423 с.
44. Шмит Б. Эстетика маркетинга: стратегия менеджмента, создание брэнда и имиджа компании. М.: ACT: Транзиткнига. 2012. – 326 с.
45. Бренд Apple теряет доверие пользователей / http://abcuser.ru/03192014-1744/brend-apple-teryaet-doverie-polzovateley – 03/19/2014
46. Восприятие потребителей мобильных устройств [Электронный ресурс] // Центр гуманитарных технологий. URL: http://gtmarket.ru/blog/comcon/2014/03/26/4240