Введение, которое задает вектор всему исследованию
В любой дипломной работе введение выполняет стратегическую роль: оно должно убедить научного руководителя и комиссию в значимости вашего исследования. Ключевой шаг — это обоснование актуальности. В контексте социальной рекламы донорства это можно сделать, сославшись на то, что, несмотря на обилие публикаций, феномен часто рассматривается фрагментарно, вне единой системы. Существует как теоретическая потребность в систематизации знаний, так и практическая — в создании эффективных коммуникационных кампаний.
Из актуальности логически вытекает научная проблема: отсутствие целостного понимания механизмов восприятия данного вида рекламы. Отсюда легко сформулировать ключевые компоненты исследования:
- Объект исследования: социальная реклама донорства крови как комплексное коммуникационное явление.
- Предмет исследования: специфика и психологические механизмы восприятия этой рекламы целевой аудиторией.
- Цель исследования: выявить и описать наиболее эффективные коммуникационные стратегии и креативные подходы в социальной рекламе донорства.
Наконец, необходимо сформулировать рабочую гипотезу. Она должна быть смелой, но доказуемой. Например:
«Эффективность восприятия социальной рекламы донорства крови повышается при использовании эмоциональных призывов и фрейминга, основанного на личных историях, в сравнении с рациональными аргументами».
Такой подход сразу задает направление для теоретической и практической глав.
Глава I. Теоретические основы, которые формируют ядро вашей работы
Первая глава дипломной работы — это ваш теоретический фундамент. Начать следует с четкого определения понятия «социальная реклама». Важно показать ее принципиальные отличия от смежных явлений: если коммерческая реклама продает товар, а политическая — идеологию или кандидата, то социальная реклама продвигает общественно значимые ценности и модели поведения.
Центральной частью главы должен стать анализ трудов ключевых исследователей. Это демонстрирует вашу эрудицию и глубину проработки темы. Обязательно сошлитесь на работы таких авторов, как И.В. Абакумова, К.Л. Бове, О.О. Савельева и других релевантных теоретиков, чтобы показать, на чьи концепции вы опираетесь.
Структурировать теоретический обзор удобно через описание основных этапов воздействия социальной рекламы на аудиторию. Как правило, выделяют три ключевых уровня:
- Формирование осведомленности о проблеме (например, нехватка донорской крови).
- Изменение установки (аттитюда) к проблеме, формирование сопереживания.
- Стимулирование конкретного поведения (непосредственно акт донорства).
Такая структура позволяет логично перейти от общих вопросов к конкретным психологическим моделям восприятия.
Как выбрать и описать ключевые модели восприятия рекламы
Чтобы анализ не был поверхностным, необходимо опереться на признанные научные модели. Для темы восприятия рекламы идеально подходит Модель вероятности сознательной обработки (ELM). Она является мощным инструментом, объясняющим, как люди обрабатывают информацию и формируют свое отношение.
В рамках ELM выделяют два основных пути убеждения, которые нужно подробно описать:
- Центральный путь: предполагает, что человек внимательно изучает аргументы, анализирует факты и принимает рациональное решение. В рекламе донорства это могут быть статистические данные о нехватке крови или информация о пользе для здоровья.
- Периферийный путь: основан на эмоциональных, косвенных факторах. Человек не вникает в суть, а реагирует на яркие образы, авторитет источника или общую атмосферу сообщения.
Именно периферийный путь часто оказывается более эффективным в социальной рекламе. Исследования показывают, что эмоциональные призывы играют здесь ключевую роль. Ваша задача — связать это с такими факторами, как доверие к источнику информации (например, рассказ от лица известного врача или спасенного пациента) и фрейминг — подача информации в определенной рамке. Особенно эффективно, как показывают данные, работает фрейминг, основанный на личных историях реальных доноров, так как он вызывает сильный эмпатический отклик.
Глава II. Проектирование методологии вашего эмпирического исследования
Вторая глава — это дорожная карта вашей практической части. Она должна быть описана максимально четко и логично, чтобы любой другой исследователь мог повторить ваш эксперимент. Структура этого раздела обычно стандартна, но ее наполнение — ваша ответственность.
Начните с определения цели и задач эмпирического исследования (например, «проверить влияние эмоционального фрейминга на готовность стать донором»). Затем выдвиньте частные гипотезы, вытекающие из основной. Например: «Рекламный ролик с личной историей вызовет более высокий эмоциональный отклик, чем ролик со статистикой».
Далее опишите генеральную и выборочную совокупность. Генеральная совокупность — это вся ваша целевая аудитория (например, «молодежь г. Москвы в возрасте 18-25 лет»), а выборочная — та ее часть, которую вы непосредственно опросите. Важно указать объем выборки; для подобных перцептивных исследований релевантной часто считается выборка в 250-300 респондентов.
Ключевой пункт — выбор и обоснование методов исследования. Для вашей темы оптимальным набором будут:
- Теоретический анализ (проведен в Главе I).
- Анкетирование или опрос как основной метод сбора данных.
- Методы статистической обработки для анализа полученных данных.
Обоснование выбора методов — это демонстрация того, что вы выбрали самые адекватные инструменты для проверки своей гипотезы.
Разработка инструментария, который позволит собрать достоверные данные
Анкета — это ваш главный инструмент для сбора информации, и от ее качества зависит успех всей практической части. Чтобы анкета была логичной и не утомляла респондента, разделите ее на четкие смысловые блоки.
- Социально-демографический блок («паспортичка»): здесь вы собираете базовые данные о респонденте — пол, возраст, образование, и, что особенно важно для вашей темы, наличие или отсутствие опыта донорства.
- Блок оценки восприятия: это ядро вашей анкеты. Респондентам предлагается посмотреть/прочитать стимульный материал (например, два разных рекламных макета), а затем ответить на вопросы, направленные на оценку ключевых параметров. Пример формулировки: «Оцените по 5-балльной шкале, насколько история донора Марии вызвала у вас эмоциональный отклик (где 1 — совсем нет, 5 — очень сильный отклик)».
- Блок оценки поведенческих намерений: этот блок измеряет результат воздействия. Вопросы должны быть прямыми и конкретными. Например: «После просмотра этого ролика, насколько вы готовы рассмотреть возможность стать донором крови в ближайшем будущем?».
Важно, чтобы вопросы были построены вокруг проверки вашей гипотезы, то есть оценивали влияние личных историй и ясность призыва к действию (call to action).
Глава III. Как правильно анализировать и интерпретировать полученные результаты
Третья глава — это кульминация вашей работы, где вы превращаете массив сырых данных из анкет в убедительные выводы. Просто предоставить таблицы с цифрами недостаточно — их нужно грамотно интерпретировать.
Процесс анализа можно описать пошагово. Сначала проводится первичная обработка данных: подсчет частот и процентных соотношений (например, «65% опрошенных женщин положительно оценили ролик»). Для этого часто используется специализированное ПО, например, SPSS, упоминание которого в работе добавит ей академического веса.
Далее следует более глубокий корреляционный анализ. Его цель — найти статистически значимые связи между переменными. Например, вы можете проверить, существует ли связь между типом рекламного призыва (эмоциональный vs. рациональный) и выраженной готовностью к донорству. Именно здесь вы доказываете или опровергаете свою гипотезу.
Все важные находки должны быть визуализированы. Используйте графики и диаграммы, чтобы наглядно представить свои выводы. Каждый график должен сопровождаться текстовым комментарием, который объясняет, что на нем изображено и как это связано с задачами исследования.
Например, вы можете написать: «Как видно из Диаграммы 1, кампания, основанная на личных историях, показала рост готовности к донорству на 15% по сравнению с контрольной группой, что подтверждает нашу гипотезу об эффективности эмоционального фрейминга».
Формулирование выводов и заключения, которые подчеркнут научную новизну
Заключение — это не просто краткий пересказ работы, а ее смысловой итог, который должен подчеркнуть ценность вашего вклада. Чтобы написать сильное заключение, придерживайтесь следующей структуры:
- Краткое изложение результатов. В нескольких предложениях суммируйте ключевые выводы из теоретической и практической глав.
- Ответ на главную гипотезу. Четко и недвусмысленно заявите, подтвердилась ли ваша гипотеза, и приведите самое сильное доказательство из вашего анализа.
- Научная новизна и практическая значимость. Объясните, в чем состоит ваш вклад. Научная новизна может заключаться в уточнении применения модели ELM к рекламе донорства. Практическая значимость — в том, что ваши выводы и разработанные на их основе рекомендации могут быть использованы фондами и госучреждениями для повышения эффективности реальных донорских кампаний.
- Перспективы дальнейших исследований. Покажите, что вы видите более широкий контекст проблемы. Укажите, какие аспекты темы остались за рамками вашей работы и могли бы стать полем для будущих исследований (например, «анализ восприятия рекламы донорства в разных возрастных группах»).
Такое заключение демонстрирует не только проделанную работу, но и вашу академическую зрелость.
Финальная проверка и оформление работы согласно стандартам
Даже гениальное исследование может потерять баллы из-за небрежного оформления. Финальная вычитка и форматирование — это признак академической культуры и уважения к читателю. Перед сдачей работы обязательно пройдитесь по следующему чек-листу:
- Титульный лист и содержание: оформлены строго по методическим указаниям вашего вуза.
- Нумерация страниц: сквозная, правильная, соответствует содержанию.
- Таблицы и рисунки: все пронумерованы, подписаны и имеют ссылки в тексте (например, «см. Таблицу 1»).
- Список литературы: самый важный пункт. Все источники, на которые вы ссылались (включая труды И.В. Абакумовой, К.Л. Бове и др.), должны быть в списке и оформлены строго по ГОСТу.
- Приложения: в этот раздел выносится вспомогательный материал, например, полный текст вашей анкеты или стимульные рекламные материалы.
И наконец, проведите финальную вычитку всего текста на предмет опечаток, грамматических и стилистических ошибок. Убедитесь, что вы используете терминологию последовательно и единообразно. Безупречно оформленная работа — это ваш финальный штрих, который произведет самое благоприятное впечатление.
Список литературы
- Федеральный Закон Российской Федерации № 108-ФЗ от 18.07.95 «О рекламе»
- Закон РФ от 09.07.1993 № 5142-1 «О донорстве крови и ее компонентов».
- Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 1993.
- Андреева Г. М. Социальная психология. М., 2001— 380 с.
- Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. – М., 1996. – 30с.
- Берн Э. Трансакционный анализ и психотерапия. Пер. с англ.— СПб.: Изд-во «Братство», 1992.— 224 с.
- Бестужев-Лада И.В. Поисковое социальное прогнозирование: Перспективные проблемы общества. М., 1984. с. 38
- Большой толковый словарь русского языка. Под. ред. Кузнецова С. А. – Спб.: Нориент – 2003 — 910 с.
- Вепринцев В.Б., Манойло А.В., Петренко А.И., Фролов Д.Б., Операции информационно-психологической войны. Краткий энциклопедический словарь. — М.: Горячая линия — Телеком, 450 с.: ил.
- Вердербер Р., Вердербер К. Психология общения. — СПб.: ПРАЙМ ЕВРОЗНАК, 2003. — 320 с.
- Войтасик Л. Психология политической пропаганды. — М., 1981. — 280 с.
- Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. – СПб., 1995. – 420с.
- Гангнус А.А. Возрождая культуру, мы возрождаем нацию // СИМПТОМ, 1998. – №6. – с.60-61.
- Гарифуллин Р.Р. Иллюзионизм личности как новая философско-психологическая концепция. Психология обмана, манипуляций, кодирования. — Казань, 1997. — 190 с.
- Гарифуллин Р.Р. Психология блефа, манипуляций, иллюзий— М., 2002. — 222с.
- Горин С.А. НЛП: Техники россыпью. — М., 2001. — 612 с.
- Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. М.: ИФ РАН, 1999. — 491 с.
- Грачёв Г. В. Информационная безопасность личности: теория и технология психологической защиты: Дис. …. д-ра психол. наук. — М. — 2000.
- Дилигенский Г.Г. Психологические аспекты политического лидерства // Социально-политическая психология. — М., 1996. — С. 183–225.
- Доценко Е. Л. (а) Механизмы психологической защиты от манипулятивного воздействия. Дисс. канд. психол. н.— М., МГУ, 1994.— 165 с.
- ДоценкоЕ.Л. Манипуляция: психологическое определение понятия. / Психологический журнал. 1993, 4, с. 182—138.
- ДоценкоЕ.Л. (б) Не будь попугаем, или Как защититься от психологического нападения.— Тюмень: ИПК ПК, 1994.— 112 с.
- Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. — М.,2000. — 344 с.
- Жуков В.И. Социальная политика и социальное образование в России. – М., 1998. – 293с.
- Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. – М., 1997 – 413с.
- Ильинский C. PR. Реклама. Маркетинг. Нейролингвистическое программирование.М., 2002
- Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М., 2001, — 832 с.
- Ковалев В.С. Исцеление с помощью НЛП. — М., 2001. — 510 с.
- Ковалев Г. А. О системе психологического воздействия. (К определению понятия). / Психология воздействия (проблемы теории и практики): Сб. науч. тр. / АПН СССР. НИИ общей и пед. психол. / Ред. Бодалев А. А.— М., 1989.— 153 с.
- Комардин А.В. Предупреждение психологических манипуляций в профессиональной деятельности кадров государственной службы. // Акмеология, 2007, № 3. с. 14-15
- Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс, «Современная реклама», Издательский дом «Довгань», 1995 г
- Крысько В. Г. Секреты психологической войны (цели, задачи, методы, опыт). – Минск.: Харвест 1999. — 447с
- Куницына В. Н. и др. Межличностное общение. СПб., 2002- 570 с.
- »Кадровая служба и управление персоналом предприятия», 2008, N 12
- Лебедев-Любимов А.Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002.
- Лукашев А.В., Пониделко А.В. “Черный PR” как способ овладения властью или борьба для имиджмейкера. — СПб., 2001. — 611 с.
- Мельник Г. С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. — СПб., Изд-во С- Петербургского унив., 1996.
- Майерс Д. Социальная психология. СПб., Питер, 2000 — 682 с.
- МакМаллин Р. Практикум по когнитивной терапии. — СПб., 2001. — 430 с.
- Манипулятивные стратегии в политике, экономике, бизнесе и методы противодействия : Материалы конференции. — К., 2001. — 117 с.
- Манойло А.В., 2003 г.: Государственная информационная политика в особых условиях, монография. — М.: Изд. МИФИ, 388 с.: ил.
- Мануйлов М. А. Психология рекламы. — М.: ГТИ, 1995.
- Мельник Г.С.. Маss-Media: Психологические процессы и эффекты, — СПб, 1996 г. — 451 с.
- Моль А. Социодинамика культуры. — М., 1993. — 490 с.
- Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Рос¬тов н/Д: изд-во «Феникс», 2001
- Потеряхин А.Л. Психология слухов : Научно-практическое пособие. — Черновцы, 2000. — 221 с.
- Почебут Л. Г., Чикер В. А. Организационная социальная психология. СПб., Речь, 2002. – 298 с.
- Почепцов Г.Г. Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований. — К.: АДЕФ-Украина, — 1998. — 332 с.
- Почепцов Г. Г. Теория коммуникации – М.: Релф-бук, К.: Ваклер – 2001. – 656 с.
- Практикум по психологии менеджмента и профессиональной деятельности. Под ред. Никифорова Г. С. и др. СПб., 2003
- Рамендик Д.М. Деловое общение. М., 2001- 301 с.
- «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти, Санкт-Петербург, 1999 г
- Самойлова А. Заплати налоги и выпей пива! // Пчела. — 2002. — № 2. — С. 24.
- Сагатовский В. Н. Социальное проектирование (к основам теории). /Прикладная этика и управление нравственным воспитанием.— Томск, 1980, с. 83—89
- Свенцицкий АЛ. Социальная психология. СПб., Проспект, 2004. – 336 с.
- Сергиенко П.А. Массовое политическое сознание: проблемы формирования и развития. — К., 1991. — 295 с.
- Сидоренко Е. В. Личностное влияние и противостояние чужому влиянию // Психология влияния. Хрестоматия. — СПб.: Питер, 2000.
- Смолян Л., Зараковский Г. М., Розин А. М., Войскунский В. М. Информационно-психологическая безопасность (определение и анализ предметной области). — М.: Институт системного анализа РАН, 1997. — 140 с.
- Спектор М., Китсьюзи Дж. Конструирование социальных проблем // Контексты современности: Хрестоматия / Пер. с англ. Казань, 1998. с. 53
- Трансфузиология. СПб., Питер, 2003 г, 736
- Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). – М.: Бератор, 2003. – 200 с.
- Шерковин Ю. А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. — М.: Мысль, 1973.
- Шихирев П.Н. Современная социальная психология М., 1999. — 448 с.
- Шекова Е.Л., Социальная реклама: основные понятияМаркетинг в России и за рубежом №5 / 2003
- Энциклопедический социологический словарь / Под ред. Г.В.Осипова. — М., 1995. — 869 с.
- Эксперт. 2003. № 8. С. 30.