Спонсорство как инструмент PR-деятельности крупной корпорации: Теория, практика и кейс ЗАО «Акзо Нобель Декор» в контексте устойчивого развития

В современном деловом ландшафте, где конкуренция достигает беспрецедентных масштабов, а потребители становятся все более требовательными и информированными, формирование позитивного имиджа и крепкой репутации для крупной корпорации перестает быть просто желательным атрибутом и превращается в стратегическую необходимость. В этом контексте спонсорство выступает не просто как акт финансовой поддержки, но как многогранный и тонкий инструмент связей с общественностью (PR), способный формировать глубокие эмоциональные связи с аудиторией и транслировать ценности бренда с убедительной силой. В отличие от прямой рекламы, которая часто воспринимается как навязчивая, спонсорство предлагает более органичный и менее агрессивный способ взаимодействия с целевой аудиторией, позволяя интегрировать бренд в культурный, социальный или спортивный контекст, близкий и интересный потребителям. Исследования показывают, что степень запоминаемости спонсорских сообщений может в три раза превышать аналогичный показатель для классической рекламы, что свидетельствует о его высокой эффективности. И что из этого следует? Это означает, что инвестиции в спонсорство при правильной стратегии могут обеспечить значительно больший долгосрочный эффект для узнаваемости и лояльности бренда, чем эквивалентные затраты на традиционную рекламу, обеспечивая более глубокое проникновение в сознание потребителей.

Актуальность темы исследования спонсорства как PR-инструмента возрастает в условиях, когда компании стремятся не только к экономической прибыли, но и к демонстрации своей социальной ответственности и приверженности принципам устойчивого развития. Именно в этой плоскости находится ЗАО «Акзо Нобель Декор», российское подразделение мирового лидера в производстве красок и покрытий AkzoNobel. Выбор этой компании в качестве объекта исследования не случаен. В то время как многие корпорации традиционно фокусируются на спонсировании мероприятий, ЗАО «Акзо Нобель Декор» демонстрирует уникальный подход к PR-деятельности, интегрируя принципы устойчивого развития и экологической сертификации продукции в свою коммуникационную стратегию. Этот кейс представляет особый интерес для академического анализа, поскольку он выходит за рамки классического понимания спонсорства, показывая, как корпоративная социальная ответственность (КСО) и экологические инициативы могут служить мощным, хотя и нетрадиционным, PR-инструментом, формирующим репутацию и лояльность потребителей в условиях российского рынка.

Теоретические основы и сущность спонсорской деятельности и PR

Определение ключевых терминов и их взаимосвязь

Для глубокого понимания феномена спонсорства как PR-инструмента необходимо четко определить ключевые понятия, лежащие в его основе. Эти термины не существуют изолированно, а образуют сложную синергетическую систему, где каждый элемент усиливает действие другого, формируя общественное мнение и восприятие корпорации.

Спонсорство — это не просто финансовая помощь, а стратегическое партнерство. В академическом контексте оно определяется как финансовая или иная помощь, предоставляемая юридическим или физическим лицом (спонсором) другому лицу (спонсируемому) для организации и/или проведения мероприятия, создания или использования творческого результата. Ключевое условие, отличающее спонсорство от других форм поддержки, заключается в обязательном распространении спонсируемым информации (рекламы) о спонсоре. Таким образом, спонсорский вклад официально признается платой за рекламу, что закреплено в законодательстве. Это отличает его от чистой благотворительности и ставит в ряд технологий бизнес-PR.

Связи с общественностью (PR) — это управленческая функция, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача. Цель PR — формирование благоприятного общественного мнения, управление репутацией и создание доверия. Спонсорство, являясь одним из видов PR-деятельности, становится мощным инструментом для достижения этих целей, позволяя компаниям ненавязчиво, но эффективно коммуницировать свои ценности и достижения.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) — это концепция, согласно которой компании добровольно интегрируют социальную и экологическую политику в свои бизнес-операции и взаимодействие со всеми заинтересованными сторонами, учитывая интересы общества и принимая ответственность за влияние своей деятельности. КСО выходит за рамки установленных законом обязательств и предполагает добровольные меры для улучшения качества жизни работников, их семей, местного сообщества и общества в целом. Спонсорство часто становится проявлением КСО, когда компания направляет часть своей прибыли на общественно полезные цели, одновременно укрепляя свой имидж.

Бренд — это не просто название или логотип; это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций и ценностных характеристик продукта или услуги. Бренд отличает товар или услугу одного продавца от других, формируя образ в сознании потребителей. Спонсорство способствует укреплению бренда, ассоциируя его с позитивными событиями, ценностями и сообществами.

Репутация — это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта, совокупность мнений заинтересованных сторон (сотрудников, инвесторов, властей, СМИ) о компании, влияющих на принятие решений. Репутация является одним из самых ценных нематериальных активов компании. Целями спонсорства в PR являются формирование привлекательного образа спонсора, создание благоприятного общественного мнения на основе финансовых вложений, а также создание образа надежного партнера и, как следствие, положительного имиджа и репутации.

Взаимосвязь этих терминов очевидна: эффективное спонсорство, интегрированное в PR-стратегию, не только укрепляет бренд, но и улучшает репутацию компании, демонстрируя ее социальную ответственность. Это создает прочный фундамент для долгосрочного успеха, привлекая не только клиентов, но и талантливых сотрудников, инвесторов и партнеров.

Спонсорство vs. Благотворительность: Правовые и маркетинговые различия

Несмотря на внешнее сходство, спонсорство и благотворительность представляют собой принципиально разные виды деятельности, как с правовой, так и с маркетинговой точки зрения. Четкое понимание этих различий критически важно для корректной реализации PR-стратегий и соблюдения законодательных норм.

Спонсорство всегда имеет прагматическую, коммерческую основу. Его главной отличительной чертой является наличие четко выраженной рекламной составляющей и преследование маркетинговых целей. Спонсор предоставляет финансовую или иную поддержку с ожиданием получения определенных выгод: повышение узнаваемости бренда, улучшение имиджа, привлечение внимания к продукции или услугам. По сути, спонсорский вклад — это плата за рекламу, которая может проявляться в упоминании спонсора в СМИ, размещении его логотипа на мероприятиях, продуктах или материалах спонсируемого. Этот аспект закреплен в российском законодательстве, что делает спонсорство коммерческой сделкой.

Благотворительность, в свою очередь, является бескорыстной деятельностью. Ее основная цель — оказание безвозмездной помощи нуждающимся или поддержка общественно значимых проектов, не преследуя при этом коммерческих или маркетинговых выгод для благотворителя. Благотворительность осуществляется из моральных, этических или социальных побуждений. Федеральный закон от 11.08.1995 №135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» четко определяет цели такой деятельности: социальная поддержка, защита граждан, помощь пострадавшим и т.д., и прямо указывает на ее безвозмездный характер.

Сводная таблица ниже наглядно демонстрирует ключевые различия:

Критерий	Спонсорство	Благотворительность
Основная цель	Маркетинговые и PR-цели, повышение узнаваемости, улучшение имиджа, продвижение бренда	Бескорыстная помощь, социальная поддержка, общественная польза
Возмездность	Возмездный характер (плата за рекламу)	Безвозмездный характер
Ожидаемая выгода	Рекламные и репутационные дивиденды	Отсутствие прямой коммерческой выгоды, моральное удовлетворение, косвенное улучшение репутации
Правовая основа	Федеральный закон «О рекламе» (Закон №38-ФЗ), коммерческий договор	Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (Закон №135-ФЗ)
Налогообложение	Расходы на рекламу, уменьшающие налогооблагаемую базу	Отдельные льготы, но не признается расходом в рамках рекламной деятельности

Таким образом, если компания стремится к прямой ассоциации с событием или проектом для продвижения своего бренда и продукции, это спонсорство. Если же целью является исключительно помощь обществу без прямой отдачи в виде рекламы, то это благотворительность. Путаница между этими понятиями может привести к неправильному оформлению документов, налоговым проблемам и, что не менее важно, к непониманию со стороны общественности истинных мотивов компании, что в конечном итоге может негативно сказаться на ее репутации. Какой важный нюанс здесь упускается? Необходимо учитывать, что даже незначительные отклонения от правовых норм, касающихся рекламной составляющей или оформления договоров, могут повлечь за собой переквалификацию расходов со стороны налоговых органов, что напрямую влияет на налогооблагаемую базу компании и может привести к штрафам и дополнительным издержкам. Именно поэтому столь важна юридическая чистота каждой сделки.

Интеграция спонсорства в PR-стратегию корпорации и его функции

Спонсорство как элемент коммуникационной концепции

В современном мире, перегруженном информационным шумом, спонсорство приобретает особую ценность как инструмент, позволяющий брендам не просто «говорить» о себе, а «показывать» свои ценности, интегрируясь в значимые для целевой аудитории контексты. Это делает его неотъемлемой частью любой продуманной коммуникационной концепции PR-стратегии бизнеса.

В отличие от прямой рекламы, которая зачастую воспринимается потребителями как навязчивая и вызывающая отторжение, спонсорские сообщения доставляются аудитории более тонким и органичным способом. Когда бренд ассоциируется с любимым спортивным событием, культурным фестивалем или важным социальным проектом, он не просто транслирует рекламный слоган, а встраивается в эмоциональный фон мероприятия. Это позволяет ему повысить свою видимость, но не за счет агрессивного воздействия, а через создание более глубокой и осмысленной связи с аудиторией. Потребители менее склонны игнорировать или критически оценивать рекламные сообщения, которые воспринимаются как часть общего позитивного опыта.

Такой подход обеспечивает не только повышение узнаваемости, но и более эффективное донесение ценностей бренда. Если компания спонсирует экологический проект, она демонстрирует свою приверженность защите окружающей среды не словами, а делами. Это формирует у потребителей устойчивые позитивные ассоциации и повышает лояльность. Более того, исследования показывают, что эффект от спонсорской рекламы сохраняется надолго, обеспечивая длительное воздействие на аудиторию. Это объясняется тем, что позитивные эмоции и ассоциации, сформированные в рамках спонсорского мероприятия, обладают значительно большей «временной стойкостью» по сравнению с краткосрочным эффектом от просмотра традиционной рекламы. В долгосрочной перспективе это способствует не только увеличению продаж, но и укреплению имиджа компании как социально ответственного и надежного игрока на рынке.

Формирование имиджа, внутренних коммуникаций и социальной ответственности

Спонсорство — это не только внешний PR, но и мощный инструмент для укрепления внутренней корпоративной культуры и демонстрации социальной ответственности. Его функции простираются далеко за рамки простого продвижения товаров и услуг, охватывая более глубокие аспекты функционирования корпорации.

Одной из важнейших функций спонсорства является формирование социально и культурно значимого имиджа компании. Когда фирма поддерживает культурные мероприятия, образовательные инициативы или спортивные соревнования, ее логотип появляется рядом с именами известных деятелей искусства, науки или спорта. Это способствует росту популярности компании и ее торгового знака, создавая ассоциацию с высокими ценностями и общественным благом. Компания воспринимается не как безликая коммерческая структура, а как активный участник общественной жизни, заботящийся о ее развитии. Это особенно ценно в условиях, когда потребители все чаще выбирают бренды, чьи ценности совпадают с их собственными.

Помимо внешнего имиджа, спонсорство оказывает существенное влияние на внутренние коммуникации и корпоративную культуру. Участие компании в спонсорских проектах является мощным мотивационным фактором для сотрудников. Статистика подтверждает это: у 80% сотрудников спонсорская деятельность фирмы, в которой они работают, вызывает гордость. Это чувство причастности к чему-то большему, чем просто получение прибыли, укрепляет лояльность персонала, повышает его вовлеченность и формирует позитивный внутренний климат. Сотрудники становятся амбассадорами бренда, транслируя позитивный образ компании своим друзьям и знакомым, что является одним из самых эффективных видов PR.

Наконец, спонсорство является ярким проявлением социальной ответственности бизнеса, воплощая принципы Корпоративной Социальной Ответственности (КСО). Оно демонстрирует готовность компании делиться успехом своей коммерческой деятельности и направлять часть прибыли на общественно полезные цели. Это может быть поддержка местных сообществ, экологических инициатив, программ по развитию образования или здравоохранения. Такие действия не только создают благоприятный образ компании в глазах потенциальных клиентов, партнеров и инвесторов, но и способствуют развитию существующих отношений с ними. Проявление социальной ответственности через спонсорство не только укрепляет репутацию, но и открывает новые бизнес-возможности, привлекая партнеров, которые разделяют ценности устойчивого развития и социальной вовлеченности.

Методы оценки эффективности спонсорских и благотворительных PR-кампаний

Оценка эффективности PR-кампаний, особенно в сфере спонсорства и благотворительности, является одной из наиболее сложных, но критически важных задач. Отсутствие адекватной оценки может привести к нерациональному использованию бюджета и отсутствию ожидаемых результатов. Поэтому разработка и применение комплексных методологий становится приоритетом для любого ответственного бизнеса. Но ведь в условиях российского рынка, где присутствует сильный нравственный акцент благотворительности, как можно эффективно донести до общественности истинные мотивы компании, избегая обвинений в «саморекламе», и получить максимальный репутационный эффект?

Количественные и качественные показатели оценки

Эффективность спонсорских PR-кампаний оценивается с использованием как количественных, так и качественных показателей, которые позволяют составить полную картину результативности вложенных средств.

Одним из наиболее распространенных и понятных количественных методов является оценка медиаохвата (Media Advertising Value). Этот подход включает систематический анализ всех упоминаний бренда спонсора в привязке к спонсируемому объекту. Он охватывает широкий спектр источников: печатные СМИ, онлайн-издания, телевидение, радио, социальные сети. Ключевые показатели здесь включают:

• Количество публикаций: Общее число статей, сюжетов, постов, где упоминается бренд спонсора в контексте спонсируемого мероприятия.
• Охват аудитории (Media Outreach): Суммарное количество уникальных читателей, зрителей или слушателей, потенциально достигших сообщения о спонсоре. Этот показатель обычно рассчитывается на основе тиражей изданий, рейтингов теле- и радиоканалов, а также данных по посещаемости веб-ресурсов.
• Индекс цитируемости: Показатель, отражающий, как часто материалы о спонсоре и спонсируемом событии цитируются другими источниками, что свидетельствует о высоком уровне интереса и авторитетности информации.

Помимо чисто количественных метрик, критически важен качественный анализ публикаций:

• Попадание в целевые СМИ: Упоминание бренда в изданиях или на платформах, которые читает или смотрит целевая аудитория компании. Публикация в авторитетном отраслевом издании может быть ценнее десятка упоминаний в нерелевантных источниках.
• Наличие ключевых сообщений: Насколько эффективно PR-сообщение содержит заранее определенные ключевые послания, которые компания стремилась донести до аудитории (например, инновационность, социальная ответственность, лидерство).
• Тональность упоминаний: Позитивный, нейтральный или негативный оттенок материалов. Позитивные упоминания укрепляют репутацию, тогда как негативные могут требовать немедленной реакции и корректировки PR-стратегии.

Особое место занимает метрика PR Value / AVE (Advertising Value Equivalent), или эквивалент рекламного размещения. Она рассчитывается исходя из стоимости размещения аналогичного по объему и формату рекламного материала в тех же изданиях, где выходили PR-публикации. Несмотря на критику за чрезмерную упрощенность и невозможность полного отражения всей ценности PR (который, в отличие от рекламы, воспринимается как более доверительный источник), AVE остается одним из широко используемых финансовых показателей для оценки PR-эффективности.

Финансовые метрики и их ограничения

При оценке эффективности спонсорских кампаний финансовые метрики, хотя и важны, требуют особого внимания из-за сложности измерения нематериальных активов.

Наиболее известной финансовой метрикой является Коэффициент ROI (Return on Investment), или возврат инвестиций. Он позволяет определить уровень доходности или убыточности бизнеса с учетом суммы инвестиций. Формула ROI обычно выглядит так:

ROI = (Доход от инвестиций − Стоимость инвестиций) / Стоимость инвестиций × 100%

Для спонсорских кампаний в расчет ROI включаются все прямые и косвенные расходы:

• Стоимость спонсорского контракта;
• Выплаты агентствам за организацию и продвижение;
• Затраты на производство акционных товаров или сопутствующей рекламной продукции;
• Расходы на разработку и реализацию сопутствующей рекламной кампании.

Полученная прибыль (доход) может быть измерена через увеличение продаж, рост количества новых клиентов или увеличение средней суммы чека, если эти показатели можно напрямую связать со спонсорской активностью.

Пример расчета ROI:
Предположим, компания инвестировала 1 000 000 рублей в спонсорскую кампанию. В результате, по оценкам маркетингового отдела, был получен дополнительный доход в размере 1 500 000 рублей.
ROI = (1 500 000 − 1 000 000) / 1 000 000 × 100% = 50%
Это означает, что на каждый вложенный рубль компания получила 50 копеек чистой прибыли сверх инвестиций.

Однако применение ROI для оценки эффективности спонсорства имеет существенные ограничения. Главная проблема заключается в сложности изолированного измерения дохода, который можно однозначно приписать именно спонсорской деятельности. На продажи влияет множество факторов: общая экономическая ситуация, действия конкурентов, другие маркетинговые активности, качество самого продукта и многое другое. Кроме того, ROI плохо подходит для оценки нематериальных активов, таких как:

• Улучшение репутации: Как количественно измерить рост доверия или изменение общественного мнения?
• Повышение лояльности бренда: Как перевести в денежный эквивалент эмоциональную привязанность потребителя?
• Укрепление внутренних коммуникаций: Какова денежная стоимость гордости сотрудников за свою компанию?

Эти аспекты, хотя и не имеют прямого финансового измерения, являются ключевыми целями многих спонсорских кампаний и оказывают долгосрочное влияние на успех бизнеса. Поэтому при оценке эффективности спонсорства необходимо использовать комплексный подход, сочетая количественные медиа-метрики, качественный анализ контента и, где это возможно, финансовые показатели, понимая при этом их ограничения. Недостаточное внимание к оценке эффективности спонсорских программ может привести к нерациональному использованию бюджета и отсутствию ожидаемых результатов, что подчеркивает необходимость постоянного совершенствования методов анализа.

Правовое регулирование спонсорской и благотворительной деятельности в РФ: Упущенные аспекты конкурентов

Глубокий анализ правового регулирования спонсорской и благотворительной деятельности в Российской Федерации является критически важным для понимания специфики их реализации. Именно здесь кроется одна из «слепых зон» в анализе конкурентов, которые часто ограничиваются общими формулировками, упуская детали эволюции законодательства и его практического применения.

История и развитие законодательной базы

Появление понятия «спонсорские отношения» в российском законодательстве стало важным этапом в формировании цивилизованного рынка PR и маркетинга. Изначально, в «Основах законодательства Российской Федерации о культуре» 1992 года, спонсорство определялось как мера обеспечения доступности культурной деятельности и ценностей. Это было скорее декларативное закрепление явления, нежели детальное регулирование.

Однако по мере развития рыночных отношений и роста интереса бизнеса к спонсорству, возникла необходимость в более четком правовом определении. Специальное рекламное законодательство, в частности, Закон о рекламе 1995 года (статья 19), внесло значительную ясность. Оно определяло спонсорство как деятельность по предоставлению имущества, услуг или работ в обмен на распространение спонсируемым информации (рекламы) о спонсоре. Это стало ключевым моментом, окончательно закрепив коммерческий, рекламный характер спонсорства.

Федеральный закон «О рекламе» 2006 года (Закон №38-ФЗ), действующий и поныне (с многочисленными изменениями и дополнениями), заменил предыдущее определение и уточнил понятие спонсора. Согласно этому закону, спонсор — это лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и/или проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и/или использования результата творческой деятельности либо размещения или распространения социальной рекламы. Закон №38-ФЗ также четко закрепил определение спонсорской рекламы как рекламы, распространяемой при условии обязательного упоминания в ней определенного лица как спонсора. При этом подчеркивается, что спонсорский вклад считается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый, соответственно, признаются рекламодателем и рекламораспространителем. Важный нюанс: спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого, за исключением случаев, прямо предусмотренных договором.

Параллельно развивалось и правовое регулирование благотворительности. Оно осуществляется Федеральным законом от 11.08.1995 №135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». Этот закон четко определяет благотворительную деятельность как добровольную деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче имущества, в том числе денежных средств, выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки. Благотворительная деятельность, согласно Закону №135-ФЗ, осуществляется в строго определенных целях (социальная поддержка, защита граждан, помощь пострадавшим и т.д.) и, что принципиально, не подразумевает получения маркетинговых или рекламных выгод.

Налогообложение и условия осуществления деятельности

Различия между спонсорством и благотворительностью особенно ярко проявляются в аспектах налогообложения и условиях осуществления деятельности, что часто упускается в поверхностном анализе.

Налогообложение спонсорской помощи:
Поскольку спонсорский вклад официально признается платой за рекламу, для спонсора такая помощь является прочим расходом, связанным с производством и реализацией, согласно Налоговому кодексу РФ (глава 25 «Налог на прибыль организаций»). Это означает, что спонсорская помощь уменьшает налогооблагаемую базу по налогу на прибыль. Важно, чтобы договор со спонсируемым четко прописывал рекламный характер оказываемой помощи, указывая на объем, сроки и формат размещения информации о спонсоре. Отсутствие четкой рекламной составляющей может привести к тому, что налоговые органы переквалифицируют такие расходы и исключат их из состава учитываемых при налогообложении прибыли.

Налогообложение благотворительной помощи:
Благотворительная помощь, в отличие от спонсорства, не признается расходом, уменьшающим налогооблагаемую базу по налогу на прибыль. Это связано с ее безвозмездным характером и отсутствием прямой коммерческой выгоды для благотворителя. Однако для благотворительных организаций существуют определенные налоговые льготы, а для жертвователей — возможность получения социальных налоговых вычетов в определенных пределах.

Условия осуществления деятельности:

• Спонсорство: Предполагает заключение коммерческого договора, где четко прописываются обязательства спонсируемого по распространению информации о спонсоре. Как было упомянуто, спонсор не вправе вмешиваться в оперативную деятельность спонсируемого объекта или мероприятия, если иное не предусмотрено договором. Это гарантирует независимость творческого или организационного процесса.
• Благотворительность: Осуществляется на основе добровольного волеизъявления и может быть оформлена как договор дарения или пожертвования. В случае безвозмездного характера спонсорской помощи, она не становится благотворительной, если не соответствует целям и ограничениям Закона №135-ФЗ. Например, если компания безвозмездно передает средства спортивной команде, но при этом ожидает размещения своего логотипа на форме, это все равно будет рассматриваться как спонсорство, а не благотворительность, из-за наличия рекламной составляющей.

Таким образом, детальное знание и строгое соблюдение правовых норм является фундаментом для построения эффективной и безопасной PR-стратегии с использованием спонсорства или благотворительности. Игнорирование этих различий может повлечь за собой не только юридические и финансовые риски, но и нанести серьезный ущерб репутации компании.

Особенности спонсорской и КСО деятельности в России: Глубокий анализ рынка

Российский рынок благотворительности и корпоративной социальной ответственности (КСО) обладает уникальными чертами, сформированными историческими, экономическими и культурными факторами. Глубокий анализ этих особенностей позволяет понять специфику развития спонсорской деятельности как PR-инструмента в отечественных условиях.

Динамика рынка и роль государства

Рынок благотворительности в России демонстрирует впечатляющую динамику: по последним данным, его объем превысил 500 миллиардов рублей. Это свидетельствует о растущем осознании бизнесом и обществом важности социальной вовлеченности. Одной из наиболее заметных тенденций последних лет стало участие государства как нового крупного игрока в сфере КСО и благотворительности.

Государственная поддержка благотворительности в России проявляется через реализацию масштабных программ и прямое финансирование социальных проектов. Примером служит государственная программа «Социальная поддержка граждан», утвержденная постановлением Правительства от 15 апреля 2014 года №296. В ее рамках ежегодно выделяются значительные средства:

• Свыше 30 миллиардов рублей направляется на обеспечение жильем детей-сирот, демонстрируя государственную заботу о наиболее уязвимых слоях населения.
• В рамках федерального проекта «Старшее поколение» национального проекта «Демография» распределено 295 миллионов рублей между 11 субъектами Федерации на пилотный проект по созданию системы долговременного ухода за пожилыми людьми и инвалидами.

Такое активное вовлечение государства формирует особый контекст для корпоративной КСО, когда частный сектор может либо дополнять государственные инициативы, либо брать на себя те сферы, которые не охвачены государством. Это также может снижать риски для компаний, так как государственные программы зачастую обеспечивают прозрачность и стабильность.

Устойчивость КСО-стратегий и потребительские предпочтения

Несмотря на внешние турбулентности и экономические вызовы, системные социальные проекты, реализуемые компаниями в России, продолжают активно развиваться. Опрос «Лиги зеленых брендов», проведенный осенью 2024 года, показал поразительную устойчивость КСО-стратегий:

• 93% российских компаний продолжают придерживаться стратегии КСО.
• Почти 70% компаний расширяют подобные проекты, что свидетельствует о понимании долгосрочных выгод от социальной ответственности даже в сложные периоды.
• Более 40% респондентов готовы поддерживать программы по развитию инфраструктуры (44%) и образовательных учреждений (42%) в регионах своего присутствия.

Эти данные подчеркивают, что КСО перестала быть просто данью моде и превратилась в неотъемлемую часть бизнес-стратегии. При этом наблюдается рост потребительской осведомленности и требовательности к экологичности и социальной ответственности брендов. Российские потребители демонстрируют готовность приобретать экологичные товары даже по повышенной стоимости:

• Более половины (58%) жителей российских городов готовы платить больше за такие продукты.
• 67% покупателей обращают внимание на экологичность товара при выборе.
• Спрос на экологичные товары вырос на 87% с января по май 2024 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что подчеркивает не только готовность, но и реальное действие потребителей.
• Для 65% потребителей важно, чтобы за экологичностью товаров следило государство, что указывает на потребность в верифицированных и авторитетных подтверждениях экологичности.

Эти тренды формируют благоприятную почву для компаний, которые интегрируют устойчивое развитие и экологическую ответственность в свою PR-стратегию, поскольку это напрямую коррелирует с ожиданиями и платежеспособностью потребителей.

Вызовы и нравственный акцент спонсорства в России

Практика спонсорства в России на этапе своего формирования сталкивалась с рядом специфических проблем и вызовов. В начале пути нередки были случаи необязательности и взаимных недомолвок между спонсорами и реципиентами. Спонсоры не всегда получали ожидаемой эффективной рекламы или репутационных выгод, а спонсируемые могли не в полной мере выполнять свои обязательства по продвижению бренда. Это было связано с отсутствием четких правил игры, недоверием и недостаточным пониманием механизмов спонсорства как профессионального PR-инструмента.

Еще одной важнейшей задачей является формирование общественного мнения и привлечение внимания к деятельности благотворителей и спонсоров. В российских условиях донорская деятельность зачастую мало афишируется и еще меньше оценивается. Это приводит к тому, что компании не получают должного репутационного эффекта от своих усилий. Отчасти это связано с доминирующим нравственным акцентом благотворительности в России. Исторически сложилось так, что благотворительность воспринималась как акт глубоко личный и бескорыстный, не требующий публичной огласки. Такое отношение, хотя и имеет свои положительные стороны, затрудняет интеграцию спонсорства в открытую PR-стратегию, где публичность является ключевым элементом. Компании иногда опасаются быть воспринятыми как «саморекламщики», даже когда их спонсорская деятельность несет значимую общественную пользу. Преодоление этого культурного барьера требует более продуманных и прозрачных коммуникационных стратегий, которые смогут донести до общества истинные мотивы и выгоды от корпоративного спонсорства.

Кейс ЗАО «Акзо Нобель Декор»: Устойчивое развитие и эко-сертификация как PR-инструмент

Изучение деятельности ЗАО «Акзо Нобель Декор» позволяет по-новому взглянуть на спонсорство как PR-инструмент. В отличие от компаний, активно спонсирующих спортивные команды или музыкальные фестивали, «Акзо Нобель Декор» демонстрирует уникальный подход, где ключевые PR-активности сосредоточены вокруг стратегии устойчивого развития и экологической сертификации продукции, что является мощной, но нетрадиционной формой корпоративной социальной ответственности.

Корпоративная философия AkzoNobel и принципы устойчивого развития

ЗАО «Акзо Нобель Декор» является российским подразделением глобальной компании AkzoNobel — лидера мирового рынка красок и декоративных покрытий, известного такими брендами, как Dulux, Sikkens, Pinotex, Hammerite и Marshall. Головная компания, базирующаяся в Амстердаме, на протяжении многих лет активно позиционирует себя как безусловный лидер в области устойчивого развития. Это не просто маркетинговый лозунг, а глубоко интегрированная в корпоративную философию стратегия, выражающаяся в стремлении «делать больше с меньшими затратами» и активно защищать природные ресурсы.

Приверженность AkzoNobel принципам устойчивого развития подтверждается многочисленными международными признаниями. Компания неоднократно занимала лидирующие позиции в Мировом рейтинге устойчивого развития Доу Джонса (Dow Jones Sustainability Index, DJSI):

• В 2017 году AkzoNobel в пятый раз за шесть лет заняла первое место в химической отрасли.
• С 2007 года компания входила в тройку лидеров и удерживала позиции в первой десятке в течение 12 лет подряд (по состоянию на 2017 год).

Такие достижения не остаются незамеченными и формируют мощный репутационный капитал на глобальном уровне. AkzoNobel не останавливается на достигнутом и объявила амбициозные цели по устойчивому развитию до 2030 года. Эти цели включают:

• Безотходное производство: Минимизация отходов на всех этапах производственного цикла.
• Сокращение выбросов углерода в два раза: Значительное уменьшение углеродного следа компании.

Эти долгосрочные обязательства демонстрируют глубокую приверженность компании принципам устойчивого развития, которые становятся фундаментом ее глобальной PR-стратегии.

Эко-сертификация продукции ЗАО «Акзо Нобель Декор» как PR-стратегия

В контексте этой глобальной философии, ЗАО «Акзо Нобель Декор» в России демонстрирует приверженность принципам устойчивого развития через конкретные действия – эко-сертификацию своей продукции. Это становится ключевым элементом их PR-деятельности, эффективно заменяющим или дополняющим традиционные спонсорские кампании.

Несколько продуктов компании, включая пропитки Pinotex Standard Plus, Pinotex Classic Plus и краску Dulux Weathershield Extraflex, получили международную экомаркировку «Листок жизни». Эта сертификация не просто подтверждает соответствие продукции законодательным требованиям, а свидетельствует о превышении этих требований и приверженности высоким экологическим и безопасным стандартам. «Листок жизни» является признанным независимым подтверждением экологичности, что повышает доверие со стороны партнеров, дистрибьюторов и, главное, конечных покупателей.

Почему эко-сертификация является мощной PR-стратегией?

1. Ответ на потребительский спрос: Как было отмечено, потребители в России готовы приобретать экологичные товары даже по повышенной стоимости (58% жителей городов готовы платить больше, 67% обращают внимание на эко-маркировку). «Акзо Нобель Декор», предлагая сертифицированную продукцию, напрямую отвечает этому растущему спросу.
2. Формирование доверия: В условиях, когда для 65% потребителей важно, чтобы за экологичностью товаров следило государство, независимая сертификация «Листок жизни» выступает как авторитетный гарант. Это снимает сомнения и укрепляет доверие к бренду.
3. Дифференциация от конкурентов: На высококонкурентном рынке красок и покрытий наличие экомаркировки является сильным конкурентным преимуществом, выделяющим продукцию ЗАО «Акзо Нобель Декор» среди аналогичных товаров.
4. Трансляция ценностей: Через эко-сертификацию компания не просто продает краску, но и транслирует свою приверженность защите окружающей среды и заботе о здоровье потребителей. Это формирует позитивный имидж социально ответственного бизнеса.

Таким образом, эко-сертификация, будучи по сути формой КСО, выступает как крайне эффективный PR-инструмент, который, хотя и не является традиционным спонсорством мероприятия, но оказывает не менее значимое влияние на репутацию и лояльность целевой аудитории.

Ребрендинг и локализация российского бизнеса в контексте КСО

Важным событием для ЗАО «Акзо Нобель Декор» в первой половине 2025 года является прохождение ребрендинга в рамках локализации российского бизнеса. Это затронет название и логотип компании, однако, как заявляется, сохранит ассортимент, формулы и ценовое позиционирование продукции.

Ребрендинг в таких условиях — это не просто смена вывески, а стратегический шаг, который должен быть тщательно интегрирован в общую PR- и КСО-стратегию. В контексте устойчивого развития и экологической сертификации, ребрендинг представляет собой двойную задачу:

1. Сохранение репутационного капитала: Новое название и логотип должны быть представлены таким образом, чтобы не потерять уже наработанный имидж компании как лидера в области устойчивого развития и производителя экологически безопасной продукции. Здесь PR-коммуникации играют ключевую роль, объясняя преемственность ценностей и стандартов.
2. Усиление локальной привязки: Локализация бизнеса предполагает более тесную связь с российским рынком и его спецификой. Это может быть воспринято как усиление приверженности местным потребителям и сообществам, что также вписывается в концепцию КСО.

В условиях, когда доступные авторитетные источники не содержат детальных сведений о конкретных традиционных спонсорских PR-кампаниях ЗАО «Акзо Нобель Декор» (например, спонсирование культурных или спортивных мероприятий с явной рекламной составляющей), акцент на КСО-деятельности через экологическую сертификацию продукции и общую стратегию устойчивого развития родительской компании становится особенно выраженным. Это подчеркивает, что для современных корпораций PR-деятельность может принимать разнообразные, порой нетрадиционные формы, где демонстрация социальной ответственности и приверженности устойчивому развитию становится мощным двигателем репутации и лояльности, превосходя по эффекту прямую рекламную активность.

Заключение

Исследование спонсорства как инструмента PR-деятельности крупной корпорации, с акцентом на кейс ЗАО «Акзо Нобель Декор», позволило глубоко деконструировать теоретические основы и практические аспекты этой сложной темы. Мы выяснили, что спонсорство — это не просто финансовая поддержка, а стратегически выверенный PR-инструмент, обладающий четко выраженной рекламной составляющей и ориентированный на достижение маркетинговых целей, что принципиально отличает его от бескорыстной благотворительности. Эта разница закреплена как в правовом регулировании РФ, так и в подходах к налогообложению, подчеркивая необходимость строгого соблюдения законодательных норм для эффективной и безопасной реализации PR-стратегий.

Спонсорство, будучи интегрированным в общую коммуникационную концепцию, способно повышать видимость бренда, формировать глубокие эмоциональные связи с аудиторией и доносить ценности компании в ненавязчивой форме, что обеспечивает более длительное и эффективное воздействие по сравнению с традиционной рекламой. Оно также играет ключевую роль в формировании социально и культурно значимого имиджа, укреплении внутренних коммуникаций и демонстрации корпоративной социальной ответственности, что, в свою очередь, способствует повышению гордости сотрудников и лояльности потребителей.

Анализ российского рынка КСО показал его динамичное развитие и растущее участие государства в социальных проектах. Российские компании демонстрируют устойчивость своих КСО-стратегий даже в условиях турбулентности, а потребители проявляют растущую готовность платить больше за экологически чистые продукты. Это создает благоприятную среду для развития таких форм PR, как та, что избрана ЗАО «Акзо Нобель Декор».

Кейс ЗАО «Акзо Нобель Декор» стал яркой иллюстрацией уникального подхода к PR-деятельности. В условиях отсутствия традиционных спонсорских кампаний, компания успешно использует свою стратегию устойчивого развития и эко-сертификацию продукции (получение международной маркировки «Листок жизни») как мощный PR-инструмент. Это не только повышает доверие со стороны партнеров и покупателей, но и эффективно отвечает растущему спросу на экологичные товары в России, тем самым формируя сильную репутацию и лояльность аудитории. Предстоящий ребрендинг и локализация бизнеса в 2025 году ставят перед компанией задачу сохранения и усиления этого репутационного капитала.

В заключение, комплексный подход к спонсорству как PR-инструменту, особенно в контексте КСО и устойчивого развития, приобретает все большую значимость. Крупные корпорации, такие как ЗАО «Акзо Нобель Декор», демонстрируют эволюцию PR-стратегий, где фокус смещается от прямой рекламной отдачи к формированию глубоких ценностных связей с аудиторией через социально ответственные инициативы. Перспективы дальнейших исследований в данной области видятся в анализе долгосрочного влияния таких нетрадиционных PR-стратегий на финансовые показатели компаний, разработке более точных методик оценки нематериальных активов, а также в изучении адаптации глобальных КСО-стратегий к специфическим условиям российского рынка.

Список использованной литературы

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшинз для менеджеров и маркетеров. М.: ГНОМ-ПРЕСС, [б.г.]. С. 255.
2. Алексеева И.В. PR высокого полета. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. С. 208.
3. Баури Филипп А. Паблик Рилейшнз, или стратегия доверия. М.: ИМИДЖ-Контакт, 2001. 178 с.
4. Браун Л. Имидж – путь к успеху. СПб: Питер, 1996. 192 с.
5. Бинецкий А.Э. Паблик Рилейшинз. Защита интересов и репутации бизнеса. М.: Эксмос, 2003. С. 240.
6. Бельских И.Е. Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз. СПб.: Питер, 2005. С. 160.
7. Бровко С., Быков И., Володина Л. PR. Современные технологии. М.: Знание, 2008. С. 264.
8. Шепель В.М. Профессия имиджмейкер. М.: Феникс, 2008. 200 с.
9. Векслер А., Тульчинский Г. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. М.: Вершина, 2006. 336 с.
10. Василенко А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Н.Новгород, 2001. С. 370.
11. Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.
12. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: учеб. пособие для ВУЗов. Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. М.: Юнити-Дана, 2003. 400 с.
13. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология. СПб.: Питер, 2010. 560 с.
14. Ромат Е.В. Реклама: История, Теория, Практика. Интернет-ресурс. URL: http://www.b2bis.ru/sponsoring/material/6120 (дата обращения: 29.10.2025).
15. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. 1 часть. СПб: ТРИЗ-ШАНС, 2001.
16. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. СПб.: Питер, 2008. 480 с.
17. Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз. М.: Ваклер, 2001. С. 528.
18. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2009. 304 с.
19. Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. М.: ИД Вильямс, 2003. 151 с.
20. Любашевский Ю.Я., Щербаков А.В. Технология современного спонсорства. Спонсоринг и фанд-рейзинг. М.: Спонсорское агентство «Материк», 1998.
21. Мамонтов А. Практический PR. 2-е издание. М.: Вершина, 2008. С. 200.
22. Ньюсон Д., Терк Дж. В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: ИНФРА-М, 2001. 628 с.
23. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшинз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998. С. 264.
24. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века. М.: Ваклер, 1999. 352 с.
25. Блек Сэм. Паблик Рилейшнз: Перевод с англ. М.: Сирин, 2003. 202 с.
26. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998. С. 375.
27. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. 3 издание. М.: Дело, 2001.
28. Управление общественными отношениями: Учебник / под общ. ред. Комаровского В.С. М.: Изд-во РАГС, 2005.
29. Ульяновский А. Корпоративный имидж. Технологии формирования корпоративного имиджа для максимального роста бизнеса. М.: Эксмо, 2008. С. 400.
30. Харитонов М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях. М.: Речь, 2008. 200 с.
31. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2003. С. 74.
32. Фролов С.С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. М.: Либроком, 2009. 368 с.
33. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М.: Академический Проект, 2004.
34. PR. Теория и практика / под. ред. М.А. Лукашенко. М.: Знание, 2008. 328 с.
35. Словари и энциклопедии на академики. Интернет-ресурс. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/lower/18419 (дата обращения: 29.10.2025).
36. Журнал 4Р, Ян Денисенко. Интернет-ресурс. URL: http://www.4p.ru/index.php?page=3130 (дата обращения: 29.10.2025).
37. Русская версия сайта компании «Акзо Нобель Декор». URL: http://www.akzonobel.com/ru (дата обращения: 29.10.2025).
38. Официальный сайт проекта «Сверхзвуковой реактивный автомобиль». Интернет-ресурс. URL: http://www.bloodhoundssc.com/sponsors.cfm (дата обращения: 29.10.2025).
39. Сайт Телеканала НТВ, передачи «Квартирный вопрос». Интернет-ресурс. URL: http://www.placement-tv.ru/integr_sponsor.php (дата обращения: 29.10.2025).
40. Специализированный сайт Sport-business, аналитика, статистика, новости. Интернет-ресурс. URL: http://www.sport-business.ru/analitika/?p=3 (дата обращения: 29.10.2025).
41. Сайт «Наука о рекламе» Advertology. Интернет-ресурс. URL: http://www.advertology.ru/article18077.htm (дата обращения: 29.10.2025).
42. AkzoNobel Декоративные покрытия // Строительный Эксперт. URL: https://stroymat.expert/firm/akzonobel (дата обращения: 29.10.2025).
43. О нас — Устойчивое развитие // AkzoNobel Wood Coatings. URL: https://www.akzonobel.com/ru/wood-coatings/about-us/sustainability (дата обращения: 29.10.2025).
44. Еще три продукта производства ЗАО «Акзо Нобель Декор» получили «Листок жизни» // Экологический союз. URL: https://ecounion.ru/news/eshche-tri-produkta-proizvodstva-zao-akzo-nobel-dekor-poluchili-listok-zhizni/ (дата обращения: 29.10.2025).
45. AkzoNobel объявляет первый блок целей по устойчивому развитию до 2030г. // AkzoNobel. URL: https://www.akzonobel.com/ru/news/2020/akzonobel-obyavlyaet-pervyj-blok-celej-po-ustojchivomu-razvitiyu-do-2030g (дата обращения: 29.10.2025).
46. Акзо Нобель Декор // TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%9A%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F:%D0%90%D0%BA%D0%B7%D0%BE_%D0%9D%D0%BE%D0%B1%D0%B5%D0%BB%D1%8C_%D0%94%D0%B5%D0%BA%D0%BE%D1%80 (дата обращения: 29.10.2025).
47. ЗАО «Акзо Нобель Декор» // Экологический союз. URL: https://ecounion.ru/partners/zao-akzo-nobel-dekor/ (дата обращения: 29.10.2025).
48. Sustainability // AkzoNobel. URL: https://www.akzonobel.com/en/sustainability (дата обращения: 29.10.2025).
49. Statement on invasion of Ukraine // AkzoNobel. URL: https://www.akzonobel.com/en/media/news-and-media/statement-invasion-ukraine (дата обращения: 29.10.2025).
50. ЗАО «Акзо Нобель Декор» // Rusprofile. URL: https://www.rusprofile.ru/id/350311 (дата обращения: 29.10.2025).
51. АкзоНобель // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/АкзоНобель (дата обращения: 29.10.2025).
52. ЗАО «АКЗО НОБЕЛЬ ДЕКОР», проверка по ИНН 5001027607 // Audit-it.ru. URL: https://www.audit-it.ru/contragent/5001027607_zao-akzo-nobel-dekor (дата обращения: 29.10.2025).
53. ЗАО «Акзо Нобель Декор» // pub.fsa.gov.ru. URL: https://pub.fsa.gov.ru/rds/declaration/view/584288/print (дата обращения: 29.10.2025).
54. ЗАО «Акзо Нобель Декор» ИНН 5001027607, КПП 500101001, ОГРН 1025000511513 Балашиха // Реквизиты, юридический адрес, телефон, ОКВЭД — узнать на saby.ru. URL: https://saby.ru/np/242220473 (дата обращения: 29.10.2025).
55. Спонсорство: понятие, формы, правила // Академия продаж. URL: https://sales-academia.ru/blog/sponsorship/ (дата обращения: 29.10.2025).
56. Эффективность спонсорской рекламной кампании // Маркетинг для бизнеса. URL: https://marketing-media.ru/ocenka-effektivnosti-sponsorstva/ (дата обращения: 29.10.2025).
57. 4 способа оценить эффективность спонсорства // Тимбилдинг.Москва. URL: https://teambuilding.moscow/4-sposoba-ocenit-effektivnost-sponsorstva/ (дата обращения: 29.10.2025).
58. Специальные методы pr: спонсорство, благотворительность, фандрейзинг, спичрайтинг, организация перфомансов и др. // spravochnick.ru. URL: https://spravochnick.ru/marketing/pr/specialnye_metody_pr_sponsorstvo_blagotvoritelnost_fandreyzing_spichrayting_organizaciya_perfomansov_i_dr (дата обращения: 29.10.2025).
59. Спонсорство: что это такое, цель, виды и как используется в маркетинге // Unisender. URL: https://unisender.com/ru/blog/chto-takoe-sponsorstvo (дата обращения: 29.10.2025).
60. Определение и содержание понятия «Корпоративная социальная ответственность» // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/opredelenie-i-soderzhanie-ponyatiya-korporativnaya-sotsialnaya-otvetstvennost (дата обращения: 29.10.2025).
61. РЕПУТАЦИЯ // Маркетинг. Большой толковый словарь. URL: https://marketing.academic.ru/4885/%D0%A0%D0%95%D0%9F%D0%A3%D0%A2%D0%90%D0%A6%D0%98%D0%AF (дата обращения: 29.10.2025).
62. КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ БИЗНЕСА // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/korporativnaya-sotsialnaya-otvetstvennost-biznesa (дата обращения: 29.10.2025).
63. Что такое корпоративная социальная ответственность // АКСИМА: Консультирование, Исследования, Тренинги. URL: https://www.aksima.ru/glossary/korporativnaya-socialnaya-otvetstvennost/ (дата обращения: 29.10.2025).
64. Бренд: понятие, сущность, эволюция // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-ponyatiy-suschnost-evolyutsiya (дата обращения: 29.10.2025).
65. Что такое бренд? // Брендинговое агентство — Getbrand. URL: https://getbrand.ru/blog/chto-takoe-brend (дата обращения: 29.10.2025).
66. Значение слова «репута́ция» // Русский язык как государственный. URL: https://rusyaz.ru/r/reputaciya.html (дата обращения: 29.10.2025).
67. Бренд // Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз. URL: https://www.slovopedia.com/2/201/256123.html (дата обращения: 29.10.2025).
68. Особенности национального спонсорства // PR News. URL: https://www.pr-news.ru/osobennosti-nacionalnogo-sponsorstva (дата обращения: 29.10.2025).
69. Правововое регулирование спонсорства в РФ // Event LIVE. URL: https://event-live.ru/articles/analitika/pravovoe-regulirovanie-sponsorstva-v-rf/ (дата обращения: 29.10.2025).
70. Раздел 9. Оценка эффективности pr-кампании // studfile.net. URL: https://studfile.net/preview/4488346/page:3/ (дата обращения: 29.10.2025).
71. Федеральный закон от 11.08.1995 N 135-ФЗ (ред. от 05.05.2014) «О благотворительной». URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_7495/ (дата обращения: 29.10.2025).
72. Тема 22. Спонсорская деятельность и благотворительность как инструменты pr // studfile.net. URL: https://studfile.net/preview/7946574/page:2/ (дата обращения: 29.10.2025).
73. Спонсорство как часть коммуникационной концепции PR стратегии зарубежного и российского бизнеса // Журнал «Международные коммуникации». URL: https://intcom-mgimo.ru/2019/2019-02/sponsorship-pr-strategy (дата обращения: 29.10.2025).
74. Спонсорство: что это, примеры, виды, как спонсоринг используется в маркетинге, кто может быть спонсором // Национальный рекламный форум. URL: https://nrf.ru/analytics/chto-takoe-sponsorstvo-primery-vidy-kak-sponsor/ (дата обращения: 29.10.2025).
75. Особенности спонсорской деятельности в сфере услуг современной России // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-sponsorskoy-deyatelnosti-v-sfere-uslug-sovremennoy-rossii (дата обращения: 29.10.2025).
76. Спонсорство — формы, цели и закон о спонсорстве в России // Детфонд Примакова. URL: https://primakovfund.ru/blog/sponsorstvo-formy-celi-i-zakon-o-sponsorstve-v-rossii (дата обращения: 29.10.2025).
77. Спонсоринг в PR // Справочник Автор24. URL: https://spravochnick.ru/marketing/pr/sponsoring_v_pr (дата обращения: 29.10.2025).
78. Спонсорство и благотворительность: особенности налогообложения // ФинКонт. URL: https://fincont.ru/press/articles/123068/ (дата обращения: 29.10.2025).
79. Что такое спонсорство // Благотворительный фонд «Подари шанс». URL: https://podarishans.ru/blog/chto-takoe-sponsorstvo (дата обращения: 29.10.2025).
80. 11 показателей для анализа эффективности PR-кампании // vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/634045-11-pokazateley-dlya-analiza-effektivnosti-pr-kampanii (дата обращения: 29.10.2025).
81. Преимущества и недостатки использования спонсорства в продвижении имиджа компании // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/preimuschestva-i-nedostatki-ispolzovaniya-sponsorstva-v-prodvizhenii-imidzha-kompanii (дата обращения: 29.10.2025).
82. ОСОБЕННОСТИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ СПОРТИВНОГО СПОНСОРСТВА В РОССИИ // Наука и спорт. URL: https://scienceandsport.ru/ru/article/view?id=45 (дата обращения: 29.10.2025).
83. Как оценить эффективность спортивного спонсорства // AdIndex.ru. URL: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2015/02/24/119958.phtml (дата обращения: 29.10.2025).
84. Как женщины стимулируют доноров и бизнес поддерживать социальные проекты и НКО // Forbes Woman. URL: https://www.forbes.ru/woman/511599-kak-zensin-stimuliruut-donorov-i-biznes-podderzivat-social-nye-proekty-i-nko (дата обращения: 29.10.2025).
85. ГК РФ Статья 50. Коммерческие и некоммерческие организации // КонсультантПлюс. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/ (дата обращения: 29.10.2025).