Разработка PR-стратегии в сфере туризма: структура и ключевые элементы дипломного проекта

Введение, где мы определяем цели и структуру дипломного проекта

Актуальность данной дипломной работы обусловлена двумя ключевыми факторами: устойчивым ростом мирового и внутреннего туристического рынка и, как следствие, резким усилением конкуренции. По прогнозам, к 2025 году объем мирового рынка туризма может достичь 11,94 трлн долларов, а внутренний туризм в России уже в 2024 году показал рост на 15%. В условиях такой информационной перегруженности и большого выбора для потребителя именно связи с общественностью (PR) становятся стратегическим инструментом, позволяющим не просто продавать услуги, а формировать долгосрочное доверие и узнаваемый имидж компании.

Цель дипломной работы — разработка комплексной PR-стратегии, направленной на повышение узнаваемости бренда и укрепление лояльности клиентов к туристической фирме N.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

• Изучить теоретические основы PR и его специфику в сфере туризма.
• Провести детальный анализ текущей деятельности и PR-активности компании.
• Выявить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы с помощью SWOT-анализа.
• Разработать стратегический план PR-мероприятий с конкретными целями и инструментами.
• Определить ключевые показатели для оценки эффективности предложенной стратегии.

Структура работы логически отражает эти задачи. В первой главе мы рассмотрим теоретический фундамент. Во второй — проведем диагностику компании. В третьей главе, на основе полученных данных, будет спроектирована сама PR-стратегия с планом реализации и методами оценки эффективности.

Глава 1. Теоретические основы, которые задают фундамент вашей работы

Для разработки эффективной стратегии необходимо четко понимать теоретическую базу и специфику отрасли. Эта глава закладывает академический фундамент для последующего практического анализа и проектирования.

PR в системе маркетинговых коммуникаций

Связи с общественностью (PR) являются одним из ключевых элементов в системе маркетинговых коммуникаций, наряду с рекламой, стимулированием сбыта и персональными продажами. Однако, в отличие от рекламы, которая нацелена на прямое продвижение товара или услуги, главная задача PR — это управление репутацией. Его основная цель — формирование и поддержание положительного имиджа компании, создание атмосферы доверия и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В то время как реклама говорит: «Купите нас, мы лучшие», PR говорит: «Вот что мы делаем, вот наши ценности, и поэтому нам можно доверять».

Специфика PR в туризме

Туристический бизнес обладает рядом уникальных особенностей, которые напрямую влияют на выбор PR-инструментов:

• Эмоциональный характер услуги: Туристы покупают не просто билет и отель, а мечту, впечатления и воспоминания. PR-коммуникации должны быть сфокусированы на создании ярких, привлекательных образов.
• Абстрактность и неосязаемость: Услугу нельзя «потрогать» до момента ее потребления, поэтому ключевую роль играют отзывы, репутация и доверие к компании.
• Сезонность: Многие направления имеют выраженную сезонность, что требует грамотного планирования PR-активности для сглаживания спадов.
• Высокая конкуренция: Огромное количество игроков на рынке заставляет компании постоянно искать новые способы выделиться.

С учетом этих особенностей, наиболее релевантными PR-инструментами для туристической фирмы являются:

1. Работа со СМИ и лидерами мнений: Публикация статей в трэвел-журналах, организация пресс-туров для журналистов и блогеров.
2. Digital-инструменты: Ведение корпоративного сайта или блога с полезным контентом, активная работа в социальных сетях, проведение конкурсов и викторин.
3. Событийный маркетинг: Участие в туристических выставках, организация собственных мероприятий (например, дней открытых дверей или семинаров по новым направлениям).
4. Спонсорство и социальные проекты: Участие в мероприятиях, соответствующих ценностям бренда, для повышения его узнаваемости и социальной значимости.

Глава 2. Глубокий анализ деятельности турфирмы как отправная точка стратегии

После закладки теоретического фундамента мы переходим к практическому аудиту. Невозможно разработать эффективную стратегию, не понимая текущего положения дел. Этот раздел представляет собой комплексную диагностику деятельности условной туристической компании.

Краткая характеристика

Предположим, наш «герой» — это туристическая фирма, которая специализируется на организации индивидуальных и групповых туров по экзотическим направлениям. Ее целевая аудитория — клиенты с доходом выше среднего, которые ценят уникальные впечатления и персональный подход. Компания стремится позиционировать себя как надежного эксперта, способного создать особенный отдых для каждого клиента.

Анализ текущей PR-активности

Аудит показывает, что текущая PR-деятельность компании носит бессистемный характер. У компании есть сайт, но он давно не обновлялся и выполняет скорее функцию визитки. Социальные сети ведутся нерегулярно, контент в основном состоит из перепечатки стандартных предложений. Специальные PR-акции, такие как работа со СМИ или блогерами, не проводятся. Вся коммуникация сосредоточена на прямых продажах, что упускает возможность построения сильного бренда.

SWOT-анализ

Ключевым этапом диагностики является SWOT-анализ, который позволяет систематизировать внутренние и внешние факторы, влияющие на компанию.

Проведение такого анализа — это обязательный шаг для выявления точек роста и потенциальных рисков, которые лягут в основу будущей стратегии.

• Сильные стороны (Strengths):
  • Высокий профессионализм и надежность менеджеров, которые лично инспектируют направления.
  • Наличие уникальных, авторских туров, отстраивающих от конкурентов.
  • Накопленная база лояльных клиентов.
• Слабые стороны (Weaknesses):
  • Практически полное отсутствие системной PR-деятельности и PR-специалиста.
  • Устаревший сайт и неэффективное использование социальных сетей.
  • Отсутствие аналитических данных об эффективности каналов привлечения.
• Возможности (Opportunities):
  • Растущий интерес к авторскому и экзотическому туризму.
  • Возможность получения региональных грантов как компания, развивающая туристическую отрасль.
  • Развитие digital-каналов для прямого выхода на целевую аудиторию (трэвел-блоги, YouTube).
• Угрозы (Threats):
  • Высокая конкуренция как со стороны крупных агрегаторов, так и со стороны частных гидов.
  • Экономическая нестабильность, влияющая на покупательную способность целевой аудитории.
  • Изменение геополитической обстановки, закрывающее некоторые направления.

Глава 3. Проектирование PR-стратегии, которая решает реальные задачи

Результаты, полученные в ходе анализа во второй главе, служат прямым основанием для разработки конкретной и измеримой PR-стратегии. Этот раздел является ядром дипломной работы, где мы переходим от диагностики к проектированию.

Цели и задачи

На основе выявленных слабых сторон и возможностей, главная цель стратегии — сформировать имидж компании как ведущего эксперта по авторскому туризму в своем сегменте. Для ее достижения поставим следующие SMART-цели на период в 1 год:

• Увеличить количество упоминаний компании в целевых онлайн-СМИ и трэвел-блогах до 15 публикаций.
• Повысить вовлеченность аудитории в социальных сетях (суммарное количество реакций) на 50%.
• Увеличить органический трафик на обновленный сайт из PR-источников (соцсети, статьи) на 30%.

Целевая аудитория

Стратегия будет направлена на две ключевые аудитории:

1. B2C (конечные потребители): Активные путешественники 30-55 лет с доходом выше среднего, ищущие уникальные впечатления, ценящие экспертность и готовые платить за качественный сервис.
2. B2B (партнеры): Независимые турагентства, которые могут выступать посредниками, и корпоративные клиенты, заказывающие MICE-мероприятия (деловой туризм).

Ключевое сообщение (месседж)

Основное информационное послание должно транслировать сильные стороны компании и отстраивать ее от конкурентов. Ключевой месседж: «Мы не продаем туры. Мы создаем уникальные путешествия-впечатления, основанные на личном опыте и глубокой экспертизе». Это сообщение подчеркивает надежность и эксклюзивность.

Выбор каналов и инструментов

Для донесения месседжа до каждой аудитории будут использоваться разные инструменты:

• Для B2C-аудитории:
  • Контент-маркетинг: Регулярное ведение блога на сайте со статьями-гидами, лайфхаками и рассказами о путешествиях.
  • Работа с блогерами: Организация пресс-тура для 2-3 трэвел-блогеров по одному из ключевых направлений.
  • Социальные сети: Проведение конкурсов с розыгрышем сертификата на путешествие, публикация «живого» контента от менеджеров из поездок.
• Для B2B-аудитории:
  • Событийный маркетинг: Организация закрытого мини-семинара для турагентов с презентацией новых эксклюзивных программ.
  • Email-маркетинг: Создание ежемесячной рассылки для партнеров с обзором направлений и специальными условиями.

Разработка практического плана PR-мероприятий и бюджета

После определения стратегических векторов необходимо трансформировать их в конкретный план действий с четкими сроками и ресурсами. Ниже представлен примерный календарный план PR-активностей на первые 6 месяцев.

Пример календарного плана PR-мероприятий на 6 месяцев

Мероприятие/Активность	Инфоповод	Сроки	Предполагаемый бюджет
Ре-запуск сайта и блога	Стратегическое обновление компании	Месяц 1	Оплата услуг веб-студии, гонорар копирайтеру за первые статьи
Публикация серии статей в онлайн-СМИ	Открытие нового туристического направления	Месяцы 2-4	Гонорары авторам, бюджет на посев статей
Проведение конкурса в Instagram	Юбилей компании или старт «высокого» сезона	Месяц 3	Стоимость призового фонда (например, сертификата)
Организация пресс-тура для блогеров	Презентация нового эксклюзивного маршрута	Месяц 5	Затраты на перелет, проживание и программу для 2-3 блогеров
Организация мини-семинара для турагентов	Презентация B2B-программы на следующий год	Месяц 6	Аренда зала, кофе-брейк, печатные материалы

Этот план является дорожной картой, которая позволяет превратить абстрактную стратегию в последовательность конкретных, управляемых и обеспеченных ресурсами задач. Ответственным за координацию всех активностей назначается PR-менеджер.

Как оценить эффективность предложенной PR-стратегии

Любая стратегия бессмысленна, если ее результаты невозможно измерить. Оценка эффективности PR-деятельности — обязательный заключительный этап, который показывает, были ли достигнуты поставленные цели. Для этого используются ключевые показатели эффективности (KPI), которые можно разделить на три группы.

• Медийные показатели (Media Metrics):
  • Количество публикаций в СМИ и у блогеров.
  • Суммарный охват аудитории (Media Outreach) этих публикаций.
  • Качество упоминаний (тональность, присутствие ключевого сообщения).
• Digital-показатели (Digital Metrics):
  • Рост трафика на сайт из PR-источников (переходы из статей, социальных сетей).
  • Динамика роста числа подписчиков в социальных сетях.
  • Показатели вовлеченности (ER) — лайки, комментарии, репосты.
• Бизнес-показатели (Business Metrics):
  • Рост количества прямых запросов и звонков в компанию.
  • Количество бронирований, при которых клиенты ссылаются на увиденную статью, пост или PR-акцию.
  • Рост числа запросов от новых турагентств после проведения B2B-мероприятий.

Регулярный мониторинг этих KPI (например, ежемесячно) позволит не только оценить итоговый результат, но и оперативно корректировать тактику в ходе реализации стратегии.

Заключение, где мы подводим итоги и закрепляем результат

В данной дипломной работе была решена поставленная цель — разработана комплексная PR-стратегия для туристической фирмы.

В процессе работы были последовательно выполнены все поставленные задачи. В первой главе были изучены теоретические основы PR и выявлена его специфика в туристической отрасли, где ключевую роль играют эмоции и доверие. В главе второй был проведен детальный анализ деятельности компании, включая SWOT-анализ, который выявил ее сильные стороны (экспертность менеджеров) и ключевые проблемы (отсутствие системного PR). На основе этих данных в третьей главе была спроектирована целостная PR-стратегия, включающая SMART-цели, описание аудиторий, ключевое сообщение, а также конкретный план мероприятий и методы оценки их эффективности по KPI.

Основной вывод заключается в том, что предложенная PR-стратегия, сфокусированная на формировании имиджа эксперта через контент-маркетинг, работу с лидерами мнений и событийный маркетинг, способна системно решить выявленные проблемы компании: повысить ее узнаваемость, укрепить бренд и, как следствие, увеличить поток клиентов.

Для полного представления проекта к работе должны быть приложены список использованной литературы и приложения, содержащие примеры расчетов бюджета, контент-плана для социальных сетей и макеты информационных материалов.

Список использованной литературы

1. РФ. Федеральный Закон. Об основах деятельности в Российской Федерации: Федеральный Закон РФ от 24.11.08г. N 132-ФЗ. Собрание законодательства РФ.- 2008.- (N 49) Гл.1 Ст. 1
2. Услуги : туризм : [Сб. материалов]. — М. : Б.и., 2003. — 128 с
3. Барчуков И.С., Нестеров А.А. Нестерова Е.В. Туризм: организация, управление, маркетинг: учебно-методическое пособие. – СПб.: ООО «Книжный дом», 2005. – 303с.
4. Воронкова Л.П. История туризма: Учеб. пособие. – М.: Московский психолого-социальный институт; Воронеж: Изд-во НПО «МОДЭК». 2006. -304 с.
5. Гордин В., Сущинская М., Яцкевич И. Теоретические и практические подходы к развитию культурного туризма/ Культурный туризм: конвергенция культуры и туризма на пороге XXI века: Учеб. пособие/ С.-Петерб. Ун-т экономики и финансов. – СПб., 2006. – 212 с.
6. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности.-М.: Финансы и статистика, 2006. – 512 с.
7. Драгичевич- Шешич М. Экономика культуры// Экология культуры. Информационный бюллетень. – 2006. — №2 (5). – С.61-62
8. Дурович А.П. Реклама в туризме. //Уч. пособие. –М.: ООО «Новое знание», 2003. – 254 с.
9. Дурович, Н. .И. Кабушкин, Т.М. Сергеева и др. Организация туризма: Учеб. Пособие– Мн.: Новое знание, 2003. – 632 с.
10. Ефремова М.В. Основы технологии туристического бизнеса. М.: Ось-89, 2006. -239 с.
11. Жулевич Е.В., Копанев А.С. Организация туризма. -Мн.: БГУЭУ, 2007. – 253 с.
12. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. -М.: Дата Стром, 2002. – 64 с.
13. Зейнаб A. Туpизм- средство прямого диалога между культурами и народами мира// Диалог, цивилизаций: исторический опыт и перспективы XXI века. Доклады и выступления Российско-иранский международный научный симпозиум. 1-2 февраля 2002 г., — М.: Изд-во РУДН, 2002 – С.42
14. Зуев С.Э. Культура как ресурс и ресурсы для культурной деятельности// Экология культуры. Информационный бюллетень. – 2008.-№2 (5). – С.23
15. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности. М.: финансы и статистика, 2006. – 251 с.
16. История туризма и гостеприимства: Учебное пособие. 2-е изд., испр. и доп. / Л.П.Воронкова. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. — 304 с.
17. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. -М.: Финансы и статистика, 2004. – 320 с.
18. Котлер Ф. Основы маркетинга. пер. с англ. -М., “Прогресс»», 2003. – 726 с.
19. Культурно-образовательная деятельность / Музейное дело России. -М., 2006. – С. 59.
20. Международный туризм: Правовые акты/ Сост. Н. И. Волошин. — М.: Финансы и статистика, 2006. — 400 с.
21. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2006.. -254 с.
22. Менеджмент туризма: Экономика туризма : Учебник.-М.: Финансы и статистика, 2006.-320 с.
23. Моисеев А.М. Краеведческие музеи за 50 лет// История СССР-2007.—№6. –С. 16-14
24. Москвина О.С. Туризм в экономике региона. Под науч. Рук. К.э.н. М.Ф. Сычева. -Вологда: Вологодский научно-координационный центр ЦОМИ РАН, 2008 — 126 c.
25. Организация туризма: Учеб. Пособие/А.П. Дурович, Н.И. Кабушкин, Т.М. Сергеева и др.; Под общ. ред. Н.И. Кабушкина и др. – Мн.: Новое знание, 2006 .-632с.
26. Прентис Р. Культурный туризм как конструирование, аутентичность и впечатление. / Культурный туризм: конвергенция и туризм на пороге XXI века: Учеб. пособие/ С-Пб. Ун-т экономики и финансов. – СПб, 2006.- 232 с.
27. Пузакова Е.П., Честникова В.А. Международный туристический бизнес.- М :»Экспертное бюро», — 2006. – 176 с.
28. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. — М., 2006. -245с.
29. Ревякин В.И. Художественные музеи. М., 2006. – 245 с.
30. Российская культура в законодательных и нормативных актах. Музейное дело и охрана памятников. 1991-1996. — М., 2006.-214 с.
31. Российская музейная энциклопедия : В 2 т./ М-во культуры РФ. Рос. ин-т культурологии; Ред.кол.: В.Л. Янин (председ.) и др.; Сост., науч. ред.: А. А. Сундиева и др. – М.: Прогресс, «РИПОЛ КЛАССИК», 2006. – Т. 1: А — М. – 416 с.: ил., карт. – Т. 2: Н — Я. – 436 с.
32. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. М.: Сирион, 2006. – 452с.
33. Сапрунова В. Туризм: эволюция, структура, маркетинг. — М.: Ось-89, 2006. – 160 с.
34. Сенин В.С. Организация международного туризма. М.: Финансы и статистика, 2006. – 400 с.
35. Соколова М.В. История туризма: Учеб. пособ. – М.: Мастерство, 2002. -352 с.
36. Толковый словарь по бизнесу и маркетингу. -М., 1992.- 63 с.
37. Толковый словарь рыночной экономики. Изд. 2-е. -М., 1993. -301 с.
38. Толковый словарь финансово-банковских терминов. -Спб., 1995. -160 с.
39. Толковый словарь по управлению / Сост. С. Н. Петрова и др. -М., 1994. -252 с.
40. Толковый юридический словарь бизнесмена. -М., 1994. -560 с.
41. Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе : курс лекций / В.В. Тулупов. – Воронеж : Кварта, 2007. – 144 с.
42. Тельчаров А.Д. Основы музейного дела. – М.: Омега – Л., 2005. – 184 с.
43. Усыскин Г.Н. Очерки истории российского туризма. – СПб.: Издательский Торговый Дом «Герда», 2006. -224 с.
44. Ушаков Д.С. Прикладной туроперейтинг. – М.: ИКЦ « МарТ», 2004. – 416 с.
45. Федоров Н. Ф. Музей, его смысл и его назначение / Сочинения./ Общ. ред.: А.В. Гулыга. –М.: Мысль, 2006. – 61 с.
46. Шаповал Г.Ф. История туризма: Учеб. пособие. – Мн.: Экоперсперктива, 2006. -303 с.
47. Шарыкина А. Л. Система контроллинга в управлении деятельностью предприятия. Воронеж, 2007. -17 с.
48. Шаститко А.Е. Внешние эффекты и трансакционные издержки. М., 2007. -47 с.
49. Шашкова Л.М. Разработка системной методики информационной поддержки рекламной кампании: Автореф. дис. … канд. экон. наук: 05.13.10 / Л.М. Шашкова. – М., 2007. – 21 с.
50. Экономические анализ: ситуации, тесты, примеры: Учебное пособие Под ред. Баканова М.И., Шеремета А.Д.-М.: Финансы и статистика, 2002 .-656 с.