Роль сюжетных линий и типов персонажей в телевизионной рекламе: психологические, этические и кросс-культурные аспекты воздействия

В эпоху переизбытка информации, когда ежедневно на потребителя обрушиваются тысячи рекламных сообщений, традиционные подходы к продвижению товаров и услуг теряют свою эффективность. В этом контексте телевизионная реклама, несмотря на развитие цифровых платформ, продолжает оставаться мощным инструментом воздействия. Однако её эффективность сегодня определяется не столько бюджетом, сколько способностью выстроить глубокую эмоциональную связь с аудиторией, вызвать отклик и побудить к действию. Именно здесь на первый план выходят сюжетные линии и типы персонажей — элементы, которые превращают обычный рекламный ролик в мини-историю, способную захватить внимание и отложиться в памяти.

Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью всестороннего осмысления комплексного влияния этих нарративных и образных компонентов на потребительское восприятие и покупательское поведение. Понимание того, как различные сюжеты и персонажи активируют психологические механизмы, формируют лояльность и стимулируют продажи, является критически важным для создания эффективных и этичных рекламных кампаний в условиях стремительно меняющегося медиапространства.

Цель исследования заключается в проведении глубокого академического анализа роли и влияния сюжетных линий, а также типов персонажей в телевизионной рекламе на потребительское восприятие и покупательское поведение, с учётом психологических, креативных и этических аспектов.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

• Определить основные понятия, классификации сюжетов и персонажей в ТВ-рекламе, а также базовые модели рекламного воздействия.
• Раскрыть психологические механизмы, лежащие в основе влияния различных сюжетов и персонажей на эмоциональное, когнитивное и поведенческое реагирование аудитории.
• Систематизировать методологии анализа эффективности сюжетов и персонажей в ТВ-рекламе, включая традиционные и инновационные подходы.
• Изучить этические и правовые аспекты использования сюжетных приёмов и типов персонажей в российской телевизионной рекламе.
• Проанализировать современные тенденции, инновации и кросс-культурные факторы в создании сюжетов и персонажей для ТВ-рекламы.
• Представить эмпирический анализ влияния различных сюжетов и персонажей на примере успешных и неудачных рекламных кампаний.

Объектом исследования выступает телевизионная реклама как форма маркетинговой коммуникации. Предметом исследования являются сюжетные линии и типы персонажей в телевизионной рекламе, а также их влияние на потребительское восприятие и покупательское поведение.

Теоретическая значимость работы состоит в систематизации и углублении знаний о психологических, этических и социокультурных аспектах рекламного воздействия, а также в развитии классификационных подходов к сюжетам и персонажам. Практическая значимость заключается в разработке рекомендаций для маркетологов и рекламистов по созданию более эффективной, запоминающейся и ответственной телевизионной рекламы, способной формировать устойчивую эмоциональную связь с потребителем. Данная работа послужит фундаментальной базой для студентов и специалистов, специализирующихся в области маркетинга, рекламы, медиакоммуникаций и психологии, в контексте подготовки дипломной работы.

Теоретические основы изучения сюжетов и персонажей в ТВ-рекламе

В основе любой успешной рекламной кампании лежит чёткое понимание фундаментальных принципов коммуникации; поэтому, прежде чем углубляться в тонкости психологического воздействия, необходимо определить ключевые понятия, структурировать существующие классификации и рассмотреть базовые модели, объясняющие, как реклама достигает своих целей. Этот раздел закладывает фундамент для дальнейшего, более глубокого анализа.

Основные понятия и категории телевизионной рекламы

Телевизионная реклама, несмотря на динамичное развитие цифровых каналов, остаётся одним из наиболее влиятельных инструментов массовой маркетинговой коммуникации. Её способность охватывать широкую аудиторию и оказывать аудиовизуальное воздействие делает её уникальной. По своей сути, телевизионный рекламный ролик представляет собой короткий, динамичный аудиовизуальный контент, обычно продолжительностью от 10 до 30 секунд, главной целью которого является стимулирование продажи товаров или услуг, либо продвижение корпоративного бренда. Однако, чтобы рекламный ролик не затерялся в потоке информации, он должен быть не просто набором фактов, а цельной историей, которая находит отклик у зрителя.

Центральным элементом такой истории является рекламный сюжет — это наглядная, динамичная композиция, специально разработанная для массового зрителя. Он создает контекст для продукта, позволяет продемонстрировать его в действии, показать проблему и её решение, или просто вызвать определённые эмоции. Сюжет — это не просто последовательность кадров, это драматургия, которая удерживает внимание и ведёт зрителя к целевому сообщению.

Не менее важную роль играет рекламный персонаж. Это не просто действующее лицо, а специально разработанный визуальный графический образ, который может быть человеком, животным, даже ожившим предметом (например, овощем, фруктом, или вымышленным существом). Главная задача рекламного персонажа — стать неотъемлемой частью бренда, ассоциироваться с его названием или наименованием продукции, вызывая в сознании потенциальной аудитории устойчивые и положительные ассоциации. Он персонифицирует бренд, придает ему черты характера, делает его более «живым» и доступным для потребителя, способствуя созданию эмоциональной связи.

Классификация рекламных сюжетов и роликов

Мир телевизионной рекламы невероятно разнообразен, и для его изучения необходимо иметь чёткую систему классификации. Рекламные ролики подразделяются по множеству критериев, от режиссёрской формы до композиционной модели, что позволяет глубже понять их воздействие.

По режиссёрской форме подачи материала можно выделить следующие типы:

• Документальная реклама: Создаёт эффект подлинности и достоверности. Часто использует формат интервью, «скрытой камеры» или репортажа, демонстрируя реальные ситуации использования продукта или отзывы потребителей.
• Художественная реклама: Ориентирована на создание эстетического впечатления, использует постановочные сцены, профессиональных актёров, красочные декорации, чтобы сформировать желаемый образ бренда.
• Анимационная реклама: Использует мультипликацию, что позволяет создавать необычные, фантастические и часто юмористические истории. Такая реклама легко запоминается и эффективна для детской аудитории или продуктов, требующих особого креативного подхода (например, шоколадки M&M’s).
• Клиповая реклама: Характеризуется быстрой сменой кадров, динамичной музыкой и минимумом текста. Её цель — создать яркий, энергичный образ, вызвать эмоциональный отклик, не углубляясь в детали.
• Текстовая реклама: Реже встречается в чистом виде на ТВ, но может быть представлена в виде инфографики с текстовыми блоками, объявлений или бегущей строки, где основная информация передаётся через текст, а не через образы.

Помимо режиссёрской формы, рекламные ролики можно классифицировать по композиционной модели, особенностям сюжета и специфике режиссуры:

• Информационные ролики: Их главная задача — предоставить максимум фактов о продукте, его характеристиках, преимуществах и цене. Они часто строятся на дикторском тексте и демонстрации свойств товара.
• Наглядные ролики: Демонстрируют продукт в действии, показывают, как он решает конкретную проблему или приносит пользу. Это могут быть демонстрации бытовой техники, косметики, автомобилей.
• Проблемные ролики: Начинаются с демонстрации проблемы, с которой сталкивается потребитель, и предлагают рекламируемый товар как идеальное решение. Этот подход эффективно работает на контрасте и вызывает чувство облегчения.
• Имиджевые ролики: Сосредоточены на формировании образа бренда, его ценностей, стиля жизни, не всегда напрямую рекламируя конкретный продукт. Они создают эмоциональную привязку и повышают лояльность.
• Сюжетные ролики: Имеют классическую драматургическую структуру: завязку, развитие действия и кульминацию. Часто демонстрируют эмоциональные сцены, мини-истории из жизни или даже исторические моменты, формируя глубокое погружение зрителя.
• Мотивирующие ролики: Обращаются к зрителю с призывом к действию, побуждая изменить поведение, часто показывая примеры успеха, достигнутого благодаря продукту или услуге.

Типы рекламных приёмов, которые по сути являются основой сюжетных линий:

• «Продукт — главный герой»: Акцент делается исключительно на товаре. Он демонстрируется крупным планом, без участия людей или сложного сюжета, подчёркивая его внешний вид и ключевые особенности.
• «Жизненная ситуация»: Воссоздаётся сцена из повседневной жизни, с которой зритель легко себя идентифицирует. Продукт органично вписывается в этот контекст, становясь частью привычного быта.
• «Решение проблемы»: Товар или услуга представляется как спасительное решение какой-либо проблемы, с которой сталкивается герой сюжета. Этот приём основан на принципе «боль-решение».
• «Рекомендация знаменитостей»: Известная личность рекламирует продукт, передавая ему часть своего авторитета и привлекательности. Этот приём основывается на эффекте переноса и доверии к публичным фигурам.

Таким образом, многообразие сюжетных линий и форматов рекламных роликов позволяет маркетологам гибко подходить к созданию сообщений, максимально адаптируя их под специфику продукта, целевую аудиторию и желаемый эмоциональный отклик.

Классификация и роль рекламных персонажей

Рекламный персонаж — это не просто элемент декорации, а мощный стратегический инструмент, способный вдохнуть жизнь в бренд, отстроить его от конкурентов и создать глубокую эмоциональную связь с потребителем. Его роль трудно переоценить, особенно в условиях визуально насыщенной телевизионной рекламы.

Виды рекламных персонажей:

1. По форме воплощения:
   • «Оживление товара»: Продукт сам по себе становится персонажем, приобретая человеческие или животные черты. Ярчайший пример — шоколадки M&M’s, которые не только «разговаривают», но и обладают ярко выраженными характерами. Это делает продукт более дружелюбным, доступным и запоминающимся.
   • Символ товара («мультяшка»): Создаётся специально нарисованный или анимированный персонаж, который не является самим товаром, но неразрывно с ним ассоциируется. Зайцы Duracell, кролик Nesquik, тигрёнок Тони из Frosted Flakes — все они стали узнаваемыми символами своих брендов. Они могут быть весёлыми, энергичными, мудрыми, но всегда передают определённое сообщение о продукте.
   • Сказочный герой: Персонаж, заимствованный из фольклора, мифологии или придуманный специально, чтобы придать бренду особый ореол или передать определённые ценности. Примером может служить Иван-царевич, используемый в рекламе «Кока-Кола» в определённые периоды, что связывает бренд с национальными традициями.
2. По типу связи с брендом и кампанией:
   • Бренд-персонаж (Brand Character): Это вымышленный герой, который глубоко интегрирован в идентичность бренда и выражает его сущность. Он является постоянным спутником бренда, помогая сформировать его уникальный образ и «человеческое лицо». Человечек Michelin (Бибендум), который появился ещё в конце XIX века, или Мистер Пропер — классические примеры бренд-персонажей. Они не только повышают узнаваемость, но и создают мощную платформу для построения лояльности.
     • Функции бренд-персонажа:
       • Отстройка от конкурентов: Уникальный персонаж делает бренд непохожим на другие.
       • Создание образа и «человеческого лица»: Потребитель воспринимает бренд как нечто живое, обладающее характером.
       • Привлечение внимания и повышение лояльности: Согласно исследованиям, использование бренд-персонажей может увеличить узнаваемость бренда на 30-50% и лояльность потребителей на 20-30%. Это происходит потому, что персонаж способствует созданию эмоциональной связи, и потребитель может увидеть в нём отражение себя, своих ценностей или желаний.
       • Увеличение запоминаемости: Успешные рекламные персонажи, такие как Бибендум или заяц Duracell, способны увеличить запоминаемость бренда на 15%.
   • Рекламный персонаж: Этот тип персонажа связан с конкретной рекламной кампанией или продуктом. Он может быть временным, созданным для определённой акции или запуска новой линейки. Его цель — привлечь внимание к конкретному предложению, а не к бренду в целом, хотя он, безусловно, работает и на узнаваемость материнского бренда.
   • Герой рекламы: В эту категорию входят реальные медийные личности — актёры, спортсмены, музыканты, блогеры, которые рекламируют компанию или продукт за гонорар. Их известность и авторитет переносятся на рекламируемый товар, повышая его привлекательность и доверие к нему. Примеры включают рекламу Chanel №5 с Николь Кидман или ролик Lay’s с Тимати.

Вне зависимости от типа, рекламные персонажи играют ключевую роль в формировании нарратива. Они могут быть носителем проблем, их решателем, объектом юмора или источником мудрости, направляя зрителя по сюжетной линии и делая рекламное сообщение более понятным, близким и, что самое главное, запоминающимся.

Модель AIDA как основа рекламного воздействия

В арсенале маркетологов существует множество инструментов для воздействия на потребителя, но одной из наиболее фундаментальных и широко применимых является модель AIDA. Разработанная в конце XIX века Элиасом Сент-Элмо Льюисом, эта акронимическая модель описывает последовательность этапов, через которые потенциальный потребитель проходит от момента первого контакта с рекламным сообщением до совершения целевого действия, как правило, покупки. Она является краеугольным камнем в понимании того, как рекламные сюжеты и персонажи поэтапно формируют интерес и желание.

Рассмотрим каждый этап модели AIDA применительно к телевизионной рекламе:

1. A — Attention (Внимание):
   • Задача: Привлечь непроизвольное внимание потребителя среди огромного потока информации и конкурирующих рекламных сообщений. Если реклама не привлечёт внимание в первые же секунды, все последующие усилия будут напрасны.
   • Реализация в ТВ-рекламе: На этом этапе используются яркие, контрастные визуальные решения, необычное оформление, динамичная графика, неожиданные звуковые эффекты или интригующие сюжетные завязки. Креативные подходы, юмор, провокация (в рамках этических норм) или использование известного персонажа/лица могут мгновенно захватить внимание. Например, необычный образ бренд-персонажа или резкий сюжетный поворот в начале ролика заставляют зрителя остановиться и продолжить просмотр.
2. I — Interest (Интерес):
   • Задача: Удержать уже привлечённое внимание и вызвать глубокий, осмысленный интерес к продукту или услуге. Это требует большего, чем просто яркость.
   • Реализация в ТВ-рекламе: На этом этапе рекламный сюжет должен разворачиваться таким образом, чтобы интриговать, предлагать что-то новое или релевантное для зрителя. Могут использоваться замысловатые сюжетные линии, мини-сериалы, развивающиеся персонажи, или, как уже упоминалось, юмор. Важно, чтобы рекламируемый товар оставался на переднем плане, а сюжет лишь обрамлял его, не отвлекая от главного сообщения. Демонстрация уникальных свойств продукта, его преимуществ или решение знакомой проблемы потребителя также формируют интерес.
3. D — Desire (Желание):
   • Задача: Сформировать у потребителя устойчивое желание обладать продуктом или воспользоваться услугой. Здесь акцент смещается от простого интереса к эмоциональному вовлечению и ощущению потенциальной выгоды.
   • Реализация в ТВ-рекламе: На этом этапе реклама фокусируется на демонстрации выгод, которые потребитель получит, а также на эмоциях, которые продукт может вызвать. Сюжеты часто показывают «до» и «после» использования продукта, счастливых и довольных потребителей, или ситуации, где продукт становится ключом к успеху, комфорту или удовольствию. Эмоциональные сцены, исторические моменты, демонстрация принадлежности к определённой социальной группе через продукт — все это работает на формирование желания. Персонажи здесь играют роль «ролевой модели» или «идеального пользователя», с которым аудитория ассоциирует себя и свои устремления.
4. A — Action (Действие):
   • Задача: Побудить потребителя к совершению конкретного целевого действия. Это может быть покупка, посещение магазина/сайта, звонок, регистрация или запрос информации.
   • Реализация в ТВ-рекламе: Завершающий этап требует чёткого и недвусмысленного призыва к действию (Call to Action). Это может быть указание адреса сайта, номера телефона, QR-кода, информация об акции, ограничении по времени или наличии товара в ближайшем магазине. Сюжет завершается логическим образом, демонстрируя, как легко и выгодно совершить желаемое действие. Персонажи могут сами демонстрировать это действие, например, покупая продукт или наслаждаясь им.

Модель AIDA, несмотря на свою простоту, остаётся мощным аналитическим инструментом, позволяющим структурировать процесс создания и анализа телевизионной рекламы. Понимание того, как сюжеты и персонажи работают на каждом из этих этапов, позволяет создавать более целенаправленные и эффективные рекламные сообщения, что является ключевым для достижения маркетинговых целей.

Психологические механизмы воздействия сюжетов и персонажей в ТВ-рекламе

Воздействие телевизионной рекламы на человека — это сложный многоуровневый процесс, затрагивающий глубинные структуры психики. Сюжеты и персонажи, будучи ключевыми элементами рекламного нарратива, не просто информируют, но и формируют восприятие, вызывают эмоции и влияют на решения. Этот раздел посвящён детальному рассмотрению психологических механизмов, лежащих в основе этого воздействия.

Основы психологии рекламы и её влияние на потребителя

Психология рекламы — это специализированная область науки, которая исследует, каким образом рекламные сообщения, независимо от формата и канала распространения, влияют на сознание, эмоциональную сферу и поведенческие реакции потребителей. Её основная цель — не просто описать эти воздействия, но и разработать эффективные психологические принципы для создания кампаний, способных достигать поставленных маркетинговых задач.

Реклама, по своей природе, является формой убеждающей коммуникации. Она не просто передаёт информацию, но и стремится изменить установки, мнения и, в конечном итоге, поведение человека. Влияние рекламы реализуется через воздействие на ключевые психические процессы:

• Восприятие: Реклама формирует образы продуктов и брендов в сознании потребителя. Сюжеты и персонажи играют здесь главную роль. Яркий, запоминающийся персонаж или необычный сюжетный ход мгновенно привлекает внимание и способствует глубокой обработке информации. Восприятие может быть как поверхностным, так и глубоким, зависящим от уровня вовлечённости и личной релевантности сообщения.
• Внимание: Без привлечения внимания невозможно начать коммуникацию. Рекламные ролики используют контрасты, динамику, цвет, звук, а также эмоциональные триггеры и юмор для захвата непроизвольного внимания. Сюжеты с неожиданными поворотами или интригующие персонажи удерживают внимание на протяжении всего ролика, не давая зрителю переключиться.
• Память: Эффективная реклама должна не только привлечь внимание, но и остаться в памяти. Сюжеты, вызывающие сильные эмоции (радость, ностальгия, удивление), а также уникальные и харизматичные персонажи значительно повышают запоминаемость рекламного сообщения и, как следствие, бренда. Повторение, ассоциации, яркие визуальные и аудиальные образы — все это способствует закреплению информации в долговременной памяти.
• Эмоциональная привязка: Одним из наиболее мощных механизмов воздействия является формирование эмоциональной связи с продуктом или брендом. Сюжеты, затрагивающие универсальные человеческие ценности (семья, дружба, любовь, успех), а также персонажи, вызывающие симпатию, доверие или идентификацию, способствуют созданию положительных эмоций. Эти эмоции затем переносятся на рекламируемый объект, формируя лояльность и предпочтение.
• Принятие решений: В конечном итоге, реклама стремится повлиять на процесс принятия решений о покупке. Она делает это, предоставляя информацию о преимуществах продукта, формируя позитивное отношение, снижая воспринимаемые риски (англ. perceived risks) и создавая ощущение необходимости или желательности приобретения. Сюжеты, демонстрирующие решение проблемы, или персонажи, рекомендующие продукт, активно влияют на этот процесс, подкрепляя рациональные доводы эмоциональными.

Таким образом, психология рекламы позволяет не только понять, почему одни рекламные кампании оказываются более успешными, чем другие, но и использовать эти знания для создания глубоко проработанных, целевых сообщений, способных эффективно воздействовать на потребителя на всех уровнях его психики.

Психотехнологии и манипулятивные приёмы в рекламных сюжетах

В современном рекламном ландшафте, где конкуренция за внимание потребителя достигает пика, маркетологи активно применяют психотехнологии — методы целенаправленного воздействия на психику человека для формирования спроса на товары или услуги. Эти методы могут быть как этичными, так и граничащими с манипуляцией, и их понимание критически важно для анализа эффективности и этичности рекламных сюжетов.

Одним из мощных психотехнологических приёмов является суггестия, или внушение. Это процесс воздействия на психику, при котором критичность восприятия внушаемого содержания снижается, и информация принимается человеком как собственная мысль или убеждение. В рекламе суггестия проявляется через:

• Использование авторитетных источников: Персонажи-эксперты, учёные или врачи, даже если они являются актёрами, могут внушать доверие к продукту.
• Повторение: Многократное повторение слоганов, названий бренда или ключевых преимуществ способствует их неосознанному закреплению в памяти.
• Эмоциональное заражение: Сюжеты, наполненные сильными позитивными эмоциями (радость, счастье, безмятежность), могут передавать эти состояния зрителю, ассоциируя их с продуктом.
• Косвенные утверждения: Вместо прямого призыва «Купи!» используются формулировки, предполагающие, что покупка уже совершена или неизбежна: «Наслаждайтесь каждым глотком…», «С этим продуктом вы забудете о проблемах…».

Языковое манипулирование в рекламе — это более тонкий инструмент, предполагающий искусный отбор и использование языковых средств, которые воздействуют на адресата неосознанно. Его цель — сформировать у потребителя выводы, которые он будет воспринимать как свои собственные, хотя они были искусно вложены рекламистом. Это достигается через:

• Эвфемизмы и метафоры: Создание ассоциаций, не имеющих прямого отношения к продукту, но вызывающих желаемые эмоции или образы.
• Неполные сравнения: «Наш продукт лучше!» — но лучше чего? Отсутствие объекта сравнения заставляет потребителя достраивать его самостоятельно, часто в пользу рекламируемого товара.
• Импликации и пресуппозиции: Скрытая информация, которая не утверждается напрямую, но подразумевается. Например, фраза «После использования нашего крема ваша кожа станет ещё более сияющей» предполагает, что кожа уже сияющая, что является комплиментом и создаёт позитивный фон.
• Использование эмоционально окрашенной лексики: Слова, вызывающие сильные ассоциации («волшебный», «уникальный», «идеальный»).

Помимо этих общих психотехнологий, рекламные сюжеты активно эксплуатируют различные мотивы поведения потребителя для создания спроса. Эти мотивы являются глубинными драйверами наших действий:

• Надёжность: Активно используется в рекламе страховых агентств, банков, автомобилей. Сюжеты демонстрируют безопасность, долговечность, стабильность и уверенность в будущем благодаря продукту.
• Страх: Мотив, используемый для стимулирования покупки продуктов, предотвращающих нежелательные последствия (например, средства гигиены, системы безопасности, лекарства). Реклама может показывать проблему и предлагать продукт как единственное спасение.
• Принадлежность: Демонстрация продукта как элемента, позволяющего влиться в определённую социальную группу, быть принятым, соответствовать трендам. «Будь в тренде», «Выбери свой круг общения» — такие сообщения апеллируют к социальным потребностям.
• Самоутверждение: Продукт позиционируется как средство для достижения успеха, повышения статуса, подчёркивания индивидуальности и превосходства. Реклама дорогих часов, автомобилей, одежды часто использует этот мотив.
• Удовольствие: Показ приятных ощущений, гедонистических переживаний от использования товара (еда, напитки, косметика, путешествия). Сюжеты часто изобилуют яркими, чувственными образами.
• Экономия: Подчёркивание выгодной цены, акций, скидок, бонусов. Этот мотив апеллирует к рациональному выбору, но часто подкрепляется демонстрацией радости от сэкономленных средств.

Понимание этих психотехнологий и мотивов позволяет анализировать, как именно рекламные сюжеты и персонажи «программируют» потребителя, формируя не только его отношение к продукту, но и его покупательское поведение.

Эмоциональное и когнитивное воздействие через визуальные и аудиальные элементы

Телевизионная реклама — это симбиоз визуальных и аудиальных элементов, каждый из которых играет свою роль в формировании эмоционального и когнитивного отклика у потребителя. Именно эта синергия делает ТВ-рекламу таким мощным инструментом.

Психологическое воздействие цвета:

Цвет — один из самых мощных невербальных инструментов коммуникации в рекламе. Исследования показывают, что цветное изображение воздействует на потребителя как минимум в два раза сильнее, чем чёрно-белое, а использование цвета может увеличить узнаваемость бренда на 80% и значительно повысить эффективность рекламного сообщения. Это связано с тем, что цвета вызывают универсальные эмоциональные ассоциации и могут влиять на наше настроение и восприятие информации на подсознательном уровне:

• Красный: Ассоциируется с энергией, страстью, срочностью, опасностью. Используется для привлечения внимания, создания ощущения срочности или демонстрации динамичности.
• Синий: Связан с доверием, надёжностью, спокойствием, профессионализмом. Часто применяется в рекламе финансовых услуг, технологий, медицинских продуктов.
• Зелёный: Ассоциируется с природой, здоровьем, свежестью, ростом, гармонией. Идеален для экологически чистых продуктов, органической еды, товаров для здоровья.
• Жёлтый: Вызывает ассоциации с радостью, оптимизмом, энергией, вниманием. Используется для создания позитивного настроения, но в избытке может вызывать тревогу.
• Оранжевый: Символизирует энтузиазм, креативность, тепло. Часто применяется для продуктов, связанных с весельем, молодостью, энергией.
• Фиолетовый: Ассоциируется с роскошью, мудростью, творчеством, мистикой. Подходит для премиальных брендов, товаров для женщин.

Правильный выбор цветовой палитры в рекламном сюжете усиливает эмоциональное сообщение и способствует более глубокому запоминанию бренда.

Роль звука и музыки:

Аудиальный компонент ТВ-рекламы не менее важен. Музыка, звуковые эффекты, голос диктора — все это формирует атмосферу и усиливает восприятие визуального ряда:

• Фоновая музыка: Может вызывать определённые эмоции (радость, грусть, ностальгия, возбуждение), задавать темп и ритм ролика, усиливать драматизм или, наоборот, лёгкость сюжета. Песни, специально написанные для рекламы, или известные мелодии могут прочно ассоциироваться с брендом. Например, песня «Папа может всё, что угодно» стала неотъемлемой частью идентичности ТМ Останкинского мясокомбината «Папа может», мгновенно вызывая ассоциации с семейными ценностями и качеством продукта.
• Звуковые эффекты: От скрипа двери до звона бокалов, от хруста чипсов до шелеста ткани — все это добавляет реалистичности сюжету, привлекает внимание к деталям продукта и может вызывать приятные сенсорные ассоциации.
• Голос диктора/персонажа: Тембр, интонация, темп речи влияют на доверие, убедительность и эмоциональное восприятие сообщения. Мягкий, успокаивающий голос может внушать доверие, энергичный и быстрый — передавать срочность.

Влияние известных личностей и архетипов:

Персонажи, особенно если это известные личности, обладают мощным потенциалом для эмоционального и когнитивного воздействия:

• Знаменитости: Участие голливудских звёзд, популярных актёров, спортсменов или музыкантов (как Николь Кидман в рекламе Chanel №5 или Тимати в рекламе Lay’s) мгновенно привлекает внимание, повышает доверие и переносит часть позитивного имиджа знаменитости на продукт. Это апеллирует к стремлению быть похожим на кумира или пользоваться тем же, чем пользуются успешные люди. Ролик с Михаилом Горбачёвым, рекламирующим Pizza Hut, стал запоминающимся именно благодаря неожиданности и резонансу, вызванному появлением такой знаковой фигуры.
• Архетипы: Использование архетипических образов (например, Герой, Мудрец, Шут, Заботливый родитель, Бунтарь), которые глубоко укоренены в коллективном бессознательном, позволяет рекламе вызывать сильные, универсальные эмоциональные реакции.
  • Герой: Вдохновляет, демонстрирует преодоление трудностей (спортивные бренды, автомобили).
  • Мудрец: Придаёт авторитет, внушает доверие, ассоциируется с качеством и долговечностью (финансовые услуги, технологии).
  • Шут: Используется для создания юмористического, лёгкого настроения, снятия напряжения (продукты питания, напитки).
  • Заботливый родитель: Ассоциируется с безопасностью, заботой, комфортом (детские товары, бытовая химия).

Персонажи, будь то реальные люди или анимированные герои, служат мощными идентификаторами, позволяя аудитории ассоциировать себя с ними, переживать их эмоции и в конечном итоге переносить эти чувства на рекламируемый продукт.

Комплексное использование цвета, звука, музыки и продуманных персонажей в рекламном сюжете создаёт многомерное воздействие, которое не только информирует, но и глубоко затрагивает эмоции, формирует убеждения и влияет на когнитивные процессы, делая рекламное сообщение максимально эффективным.

Методологии оценки эффективности сюжетов и персонажей в ТВ-рекламе

В условиях значительных инвестиций в телевизионную рекламу критически важно не только создать креативный и психологически выверенный контент, но и иметь надёжные инструменты для измерения его эффективности. Оценка эффективности рекламы позволяет оптимизировать кампании, повышать рентабельность инвестиций (ROI) и принимать обоснованные стратегические решения. Этот раздел посвящён обзору основных метрик и методологий, используемых для анализа воздействия сюжетов и персонажей в ТВ-рекламе.

Основные метрики и подходы к оценке эффективности ТВ-рекламы

Оценка эффективности ТВ-рекламы — это многомерный процесс, требующий использования как прямых, так и косвенных показателей, а также учёта долгосрочных и краткосрочных эффектов.

Ключевые метрики эффективности:

1. ROI (Return On Investment):
   • Определение: Наиболее важный финансовый показатель, который измеряет прибыльность инвестиций в рекламу. Формула: ROI = ((Доход от рекламы - Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу) × 100%.
   • Применение к ТВ-рекламе: Измерение ROI в ТВ-рекламе является сложной задачей из-за множества факторов, влияющих на продажи. Часто используются эконометрические модели, которые анализируют корреляцию между рекламными затратами и динамикой продаж/прибыли, с учётом других маркетинговых активностей и внешних факторов (сезонность, действия конкурентов).
   • Оценка влияния сюжетов/персонажей: Путём сравнения ROI кампаний с разными сюжетами или персонажами можно косвенно оценить их вклад. Например, если кампания с новым бренд-персонажем показывает значительно более высокий ROI, это свидетельствует о его эффективности.
2. CPA (Cost Per Action) и CPO (Cost Per Order):
   • Определение: CPA — стоимость одного целевого действия (например, заявка, регистрация). CPO — стоимость одной покупки.
   • Применение к ТВ-рекламе: Хотя эти метрики традиционно ассоциируются с онлайн-рекламой, их можно адаптировать для ТВ, если существует чёткая связь между ТВ-кампанией и последующими действиями потребителя. Например:
     • Использование уникальных промокодов, озвученных только в ТВ-ролике.
     • Создание специальных лендингов или телефонных номеров, информация о которых даётся только в ТВ-рекламе.
     • Анализ пиков онлайн-активности (поисковые запросы, посещения сайта) сразу после выхода ТВ-ролика.
   • Оценка влияния сюжетов/персонажей: Различные сюжеты или персонажи могут быть протестированы на способность побуждать к действию. Например, ролик с «решением проблемы» может иметь более низкий CPA, чем чисто имиджевый.
3. Completion Rate (Коэффициент завершения просмотра):
   • Определение: Процент пользователей, просмотревших видеоролик до конца. В контексте ТВ-рекламы это скорее аналог удержания внимания зрителя.
   • Применение к ТВ-рекламе: Хотя для традиционного ТВ прямой подсчёт затруднён, на платформах, где ТВ-контент транслируется (онлайн-кинотеатры, стримингоговые сервисы), этот показатель измеряется. Высокий Completion Rate свидетельствует о захватывающем сюжете и привлекательности персонажей.
4. VTR (View-Through Rate):
   • Определение: Коэффициент сквозного просмотра. Применяется к видеорекламе, которая может быть пропущена, и показывает процент пользователей, которые просмотрели её до конца.
   • Применение к ТВ-рекламе: В традиционной ТВ-среде, где рекламу можно «промотать» только переключением канала, VTR не является прямой метрикой. Однако для анализа рекламных роликов, размещаемых на онлайн-платформах (где пользователь имеет выбор пропустить рекламу), VTR становится важным показателем, отражающим способность сюжета и персонажей удерживать внимание.

Косвенное влияние ТВ-рекламы на цифровую активность:

Несмотря на то что ТВ-реклама является офлайн-каналом, она оказывает значительное влияние на онлайн-поведение потребителей.

• Поисковые запросы: После выхода ТВ-ролика часто наблюдается всплеск поисковых запросов по названию бренда, продукта или даже слогана/персонажа. Анализ этого роста позволяет оценить интерес, вызванный рекламой.
• Посещения сайта: Прямой переход на сайт компании или лендинг, упомянутый в рекламе, является чётким индикатором эффективности.
• Активность в социальных сетях: Обсуждение рекламного ролика, его сюжета или персонажей в соцсетях свидетельствует о высокой степени вовлечённости аудитории.

Долгосрочные показатели эффективности:

• Узнаваемость бренда (Brand Awareness): Измеряется как Top of Mind (первое, что приходит на ум) и спонтанное/наведённое знание. Эффективные сюжеты и персонажи (особенно бренд-персонажи) значительно повышают узнаваемость.
• Процент пробной покупки (Trial Rate): Отражает, сколько потребителей впервые попробовали продукт после рекламной кампании. Это ключевой показатель, демонстрирующий способность рекламы стимулировать первичную конверсию.
• Лояльность и имидж бренда: Измеряются через опросы отношения к бренду, готовность рекомендовать, предпочтение перед конкурентами. Эмоциональные сюжеты и харизматичные персонажи формируют глубокую эмоциональную связь и лояльность.

Комплексный анализ этих метрик, с учётом специфики телевизионного канала и интеграции с цифровыми данными, позволяет получить всестороннюю картину эффективности рекламных сюжетов и персонажей.

Современные методы исследования потребительского восприятия

Помимо количественных метрик, глубокое понимание потребительского восприятия требует применения качественных и нейрофизиологических методов исследования. Эти подходы позволяют заглянуть «в голову» потребителя и выявить скрытые реакции на сюжеты и персонажей ТВ-рекламы.

1. Опросы и фокус-группы:

   Эти традиционные методы остаются фундаментом для изучения осознанных реакций на рекламу.

   • Опросы: Позволяют собирать количественные данные от большой выборки респондентов. Применительно к ТВ-рекламе, опросы могут проводиться на различных этапах кампании:
     • Претест: Проводится до запуска рекламы для оценки потенциальной эффективности разных вариантов сюжета, персонажей, слоганов. Измеряются первоначальные впечатления, понимание сообщения, степень привлекательности.
     • Посттест (Recall Test): Проводится после показа рекламы. Измеряется спонтанное (без подсказки) и наведённое (с подсказкой) запоминание рекламы, её ключевого сообщения, бренда, персонажей.
     • Оценка отношения: Выявляется отношение к ролику в целом, к продукту, бренду, намерение совершить покупку.
     • Идентификация барьеров: Опросы помогают выявить, что именно в сюжете или поведении персонажей может вызывать отторжение или непонимание, ограничивая клиентов в совершении покупок.
   • Фокус-группы: Это качественный метод, предусматривающий групповое обсуждение рекламного ролика под руководством модератора. Используется для глубокого изучения:
     • Эмоциональной реакции: Какие чувства вызывает сюжет, персонажи, музыка.
     • Восприятия сюжета: Насколько понятен сюжет, его логика, ключевые моменты.
     • Восприятия персонажей: Насколько персонажи вызывают доверие, симпатию, идентификацию.
     • Общего сообщения ролика: Как группа интерпретирует основную идею и призыв к действию.

   Фокус-группы позволяют получить более глубокие инсайты и понять «почему» потребители реагируют тем или иным образом, в то время как опросы отвечают на вопрос «что».

2. Нейромаркетинг:

   Это передовое направление маркетинга, использующее методы нейропсихологии для исследования подсознательных реакций аудитории, которые не могут быть выявлены традиционными методами. Нейромаркетинг позволяет получать объективные результаты о предпочтениях, проникая в глубину человеческого сознания.

   • Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ): Измеряет изменения кровотока в различных областях мозга, что позволяет определить, какие зоны активируются при просмотре рекламы. Например, активация центра удовольствия может свидетельствовать о положительной эмоциональной реакции на сюжет или персонажа.
   • Электроэнцефалография (ЭЭГ): Регистрирует электрическую активность мозга, позволяя оценить уровень внимания, вовлечённости, эмоционального возбуждения в реальном времени во время просмотра рекламы.
   • Транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС): Метод, позволяющий временно активировать или подавлять активность определённых областей мозга для изучения их роли в рекламном восприятии.
   • Регистрация сокращений лицевых мышц (ЭМГ): Измеряет неосознанные мимические реакции, отражающие эмоциональный отклик (например, улыбку, удивление, отвращение), даже если испытуемый пытается их скрыть.
   • Айтрекинг (Eye Tracking): Отслеживает движение глаз, фиксируя, на какие элементы сюжета или персонажей зритель обращает внимание, как долго задерживает взгляд, какова последовательность просмотра. Это позволяет оценить, насколько эффективно реклама управляет вниманием.
   • Измерение частоты дыхания и других физиологических показателей: Изменения в частоте дыхания, сердечном ритме, потоотделении могут указывать на уровень эмоционального возбуждения, стресса или расслабления.

Нейромаркетинг преодолевает ограничения традиционных методов, такие как социальная желательность ответов или невозможность вербализовать подсознательные реакции. Благодаря этим методам, исследователи могут объективно оценить, насколько сюжеты и персонажи действительно «цепляют» потребителя на глубинном уровне, какие эмоции они вызывают и как влияют на бессознательное принятие решений, что невозможно получить с помощью обычных опросов удовлетворённости клиентов.

Интеграция как традиционных (опросы, фокус-группы), так и инновационных (нейромаркетинг) методов позволяет создать наиболее полную и объективную картину восприятия телевизионной рекламы, обеспечивая глубокий анализ эффективности сюжетных линий и персонажей.

Этические и правовые аспекты использования сюжетов и персонажей в ТВ-рекламе

Создание эффективной телевизионной рекламы — это не только вопрос креатива и психологии, но и строжайшего соблюдения этических норм и правовых регуляций. Маркетинговая коммуникация оперирует в публичном пространстве, и поэтому должна быть не только убедительной, но и ответственной. Нарушение этих принципов может привести не только к репутационным потерям, но и к серьёзным юридическим последствиям.

Этические принципы и стандарты в телевизионной рекламе

Этика в рекламе основывается на фундаментальных принципах, которые обеспечивают честность, прозрачность и уважение к потребителю. Маркетинговая коммуникация должна быть законной, достоверной, добросовестной и отвечать общепринятым принципам морали и нравственности. Эти положения являются не просто рекомендациями, а основой для формирования доверия между брендом и аудиторией.

В России этические стандарты в рекламной сфере регулируются, в частности, Российским Кодексом практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. Этот документ является саморегулируемым актом, разработанным отраслевыми ассоциациями, и не противоречит действующему законодательству РФ, дополняя его детализированными правилами поведения.

Основные этические принципы, касающиеся сюжетов и персонажей в ТВ-рекламе:

1. Достоверность и правдивость:
   • Кодекс устанавливает, что маркетинговая коммуникация не должна содержать информацию, которая может ввести потребителя в заблуждение относительно происхождения, природы, свойств, достоинств, условий и правил пользования товаром. Сюжеты не должны создавать ложных ожиданий или преувеличивать возможности продукта. Персонажи не должны обещать нереалистичные результаты.
   • Например, рекламный ролик, демонстрирующий мгновенное похудение без усилий благодаря продукту, будет нарушать принцип достоверности, если такие результаты научно не подтверждены.
2. Добросовестность и честная конкуренция:
   • Рекламная коммуникация должна производиться и распространяться с должным чувством социальной ответственности и отвечать принципам добросовестной конкуренции. Это означает, что сюжеты не должны очернять конкурентов, использовать их торговые марки без разрешения или вводить потребителя в заблуждение относительно их продукции.
   • Недопустимо использование сюжетов, которые эксплуатируют страхи или уязвимости потребителей в недобросовестных целях.
3. Уважение к обществу и социальная ответственность:
   • Запрет на оскорбительные высказывания и использование отрицательных героев без сюжетной оправданности: Рекламные сюжеты и персонажи не должны содержать элементы, которые могут быть расценены как оскорбительные, дискриминационные по признаку пола, расы, национальности, вероисповедания, возраста или социального статуса. Использование отрицательных стереотипов или героев допустимо только в том случае, если это оправдано художественной ценностью сюжета и не направлено на унижение или провокацию. Например, демонстрация антигероя, который нарушает правила, чтобы в дальнейшем показать, как продукт помогает избежать таких последствий, может быть допустима. Но персонаж, высмеивающий или унижающий определённые группы людей, строго запрещён.
   • Реклама не должна поощрять насилие, агрессию, нездоровый образ жизни, экстремизм или аморальное поведение.
   • Особое внимание уделяется рекламе, ориентированной на детей, где этические нормы ещё строже, чтобы избежать эксплуатации детской наивности и доверчивости.
4. Приватность и защита данных:
   • Хотя это больше касается цифровой рекламы, принцип уважения к приватности также распространяется на сбор данных для персонализации ТВ-рекламы (например, при использовании smart TV) и должен соответствовать всем нормам защиты персональных данных.

Этические принципы являются не просто «мягкими» рекомендациями, но и фундаментом для правового регулирования. Общество все более чувствительно к неэтичной рекламе, и бренды, нарушающие этические нормы, рискуют потерять доверие потребителей, что является невосполнимым уроном для репутации.

Правовое регулирование и защита авторских прав на персонажей

В Российской Федерации рекламная деятельность строго регулируется законодательством, в первую очередь Федеральным законом «О рекламе» №38-ФЗ от 13.03.2006, а также нормами Гражданского кодекса РФ, особенно в части защиты интеллектуальной собственности.

Федеральный закон «О рекламе» (№38-ФЗ) устанавливает ряд важнейших ограничений для телевизионной рекламы, напрямую влияющих на создание сюжетов и выбор персонажей:

1. Ограничения по времени и размещению:
   • Запрет на прерывание детских и религиозных передач: Реклама не может прерывать передачи, предназначенные для детей младше 16 лет, а также религиозные передачи. Это направлено на защиту наиболее уязвимых групп населения от рекламного воздействия.
   • Общий объём рекламного времени: В течение часа теле- и радиовещания объём рекламы (включая анонсы программ) не должен превышать 15%. Это ограничение направлено на баланс между рекламным и основным контентом, чтобы не перегружать зрителя.
   • Запрет на прерывание некоторых передач: Реклама не может прерывать новости, образовательные программы, художественные и документальные фильмы без специальных вставок, оповещающих о начале рекламного блока.
2. Ограничения по тематике:
   • Реклама табака и алкоголя: Строго запрещена на ТВ, за исключением определённых случаев (например, реклама пива и вина, произведённых на территории РФ, может транслироваться в ночное время с 23:00 до 7:00). Сюжеты, пропагандирующие употребление таких товаров, недопустимы.
   • Наркотические средства и психотропные вещества: Реклама полностью запрещена.
   • Лекарственные средства и медицинские услуги: Имеют строгие ограничения по содержанию и обязательные предупреждения (например, «Имеются противопоказания. Проконсультируйтесь со специалистом.»).
   • Финансовые услуги: Также регулируются особыми требованиями к полноте и достоверности информации.

Правовое регулирование и защита авторских прав на персонажей:

Одним из наиболее острых вопросов в создании рекламных сюжетов и выборе персонажей является соблюдение авторских прав. Незаконное использование известных персонажей без разрешения правообладателей может привести к серьёзным последствиям.

• Персонажи как объекты авторских прав: Персонажи из мультфильмов, фильмов, книг и иллюстраций являются самостоятельными объектами авторских прав с момента их создания. Это означает, что на них распространяется защита, предусмотренная Частью четвёртой Гражданского кодекса Российской Федерации, в частности, статьёй 1259 (объекты авторских прав) и статьёй 1301 (ответственность за нарушение исключительного права на произведение).
• Двойная защита: Помимо авторских прав, известные персонажи могут быть зарегистрированы как товарные знаки, что предоставляет дополнительный уровень правовой защиты.
• Последствия нарушения: В случае незаконного использования персонажа без заключения лицензионного договора с правообладателем, нарушителю грозят:
  • Судебные иски: Правообладатель вправе подать в суд.
  • Компенсация: Согласно статье 1301 ГК РФ, правообладатель может требовать по своему выбору от нарушителя выплаты компенсации в размере от 10 тысяч до 5 миллионов рублей за каждый случай нарушения, либо в двукратном размере стоимости контрафактных экземпляров произведения, либо в двукратном размере стоимости права использования произведения. Это может быть очень значительной суммой, особенно если персонаж был использован в крупной рекламной кампании.
  • Возмещение убытков: Помимо компенсации, правообладатель может требовать возмещения причинённых убытков.
  • Конфискация контрафактной продукции: Изображения, упаковка или сам продукт с незаконно использованным персонажем могут быть изъяты.
• Фольклорные персонажи: Даже использование изображений фольклорных персонажей (например, Бабы-Яги, Кощея Бессмертного) требует осторожности. Хотя сами образы являются общественным достоянием, конкретные изображения этих персонажей, созданные художниками, защищены авторским правом этих художников. Поэтому для использования конкретного визуального воплощения фольклорного героя необходимо получить согласие автора или правообладателя на это конкретное изображение.

Таким образом, тщательный анализ этических и правовых аспектов является неотъемлемой частью процесса создания телевизионной рекламы. Несоблюдение этих норм не только подрывает доверие потребителей, но и несёт в себе серьёзные юридические и финансовые риски для рекламодателя.

Современные тенденции и кросс-культурные факторы в создании ТВ-рекламы

Мир рекламы постоянно эволюционирует, реагируя на технологические прорывы и социокультурные изменения. Телевизионная реклама, несмотря на кажущуюся традиционность, активно интегрирует инновации и адаптируется к глобальным и локальным особенностям аудитории. Понимание этих тенденций и кросс-культурных факторов критически важно для создания релевантных и эффективных сюжетов и персонажей.

Инновации и технологические тренды в ТВ-рекламе

Технологический прогресс открывает новые горизонты для ТВ-рекламы, трансформируя как её производство, так и способы взаимодействия с аудиторией.

1. Рост интерактивности в рекламе:

   Одним из главных трендов является переход от пассивного потребления контента к активному участию. Интерактивная реклама позволяет пользователям не просто смотреть ролик, но и взаимодействовать с ним, влиять на развитие сюжета или получать дополнительную информацию. Хотя на традиционном линейном ТВ это пока ограничено, с развитием Smart TV и HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV) функционал интерактивности расширяется. Например, зритель может с помощью пульта дистанционного управления переходить по ссылкам, отвечать на вопросы, выбирать варианты развития сюжета или получать специальные предложения. Это делает рекламный опыт более вовлекающим и персонализированным.

2. Кроссплатформенность и мультимедийный контент:

   Современный потребитель смотрит видео на множестве устройств: телевизоры, смартфоны, планшеты, компьютеры. Это требует создания рекламных кампаний, которые будут эффективно работать на различных каналах и адаптироваться под их специфику. Телевизионные ролики теперь не просто транслируются по ТВ, но и адаптируются под форматы социальных сетей (вертикальные видео, короткие нарезки), видеохостингов (YouTube, RuTube) и других цифровых платформ. Сюжеты и персонажи должны быть узнаваемы и эффективно функционировать в различных контекстах, сохраняя целостность сообщения бренда.

3. Искусственный интеллект (ИИ) и нейросети в рекламе:

   ИИ и нейросети становятся мощными инструментами на всех этапах рекламного процесса:

   • Создание рекламных роликов: ИИ может генерировать новые идеи, сценарии, тексты, даже создавать анимацию и синтезировать голоса. Это позволяет значительно ускорить и удешевить производство контента, а также экспериментировать с большим количеством креативных решений.
   • Анализ и предсказание потребностей аудитории: ИИ обрабатывает огромные объёмы данных о потребительском поведении, предпочтениях, демографических характеристиках. Это позволяет с высокой точностью прогнозировать, какие сюжеты, персонажи, цвета и музыка будут наиболее эффективны для конкретных сегментов аудитории.
   • Персонализация контента: На основе анализа данных ИИ может создавать адаптивные версии рекламных роликов, максимально соответствующих предпочтениям отдельных потребителей или небольших групп. Это может проявляться в изменении начала сюжета, выборе персонажа, используемой цветовой гаммы или даже в динамической подмене отдельных сцен.
   • Оптимизация медиапланирования в России: В России ИИ активно применяется для анализа больших данных потребителей, что позволяет персонализировать таргетинг ТВ-рекламы и оптимизировать медиапланирование. Например, компании используют ИИ для прогнозирования эффективности рекламных креативов до их запуска, а также для создания адаптивных версий роликов, максимально соответствующих предпочтениям различных сегментов аудитории, что повышает релевантность и снижает затраты.
4. Инновационные методы и форматы рекламы:
   • InDoor TV: Трансляция рекламы на больших экранах в общественных местах (торговые центры, фитнес-клубы, аэропорты). Это позволяет донести сообщение до целевой аудитории в момент, когда она наиболее восприимчива.
   • X3D видео: Размещение рекламного изображения товаров в формате 3D, создающее эффект объёмности и погружения без специальных очков. Это особенно эффективно для демонстрации продуктов, где важен внешний вид и детализация.
   • Ground FX и Free Format Projection: Проекция рекламных изображений на различные поверхности (пол, стены, здания), создающая эффектную и запоминающуюся интерактивную инсталляцию.
   • Технология интерактивного взаимодействия Jast Touch: Позволяет зрителю взаимодействовать с рекламным контентом прикосновением, что особенно актуально для сенсорных экранов в публичных местах.

Эти инновации кардинально меняют подход к созданию ТВ-рекламы, требуя от маркетологов не только креативности, но и глубокого понимания технологий для максимальной эффективности сюжетных линий и персонажей.

Кросс-культурные и психолингвистические аспекты восприятия

В условиях глобализации и мультикультурности современного мира успешная рекламная кампания не может игнорировать культурные и лингвистические особенности целевой аудитории. То, что эффективно в одной стране, может быть абсолютно неприемлемо или непонятно в другой.

1. Влияние культурных ценностей, традиций и менталитета:
   • Кросс-культурный анализ является обязательным шагом при разработке международной рекламной кампании. Он предполагает анализ рекламы на соответствие культуре, традициям и восприятию действительности целевой аудитории. Культурные ценности, такие как индивидуализм или коллективизм, отношение к семье, религии, юмору, гендерным ролям, играют решающую роль в интерпретации рекламных сообщений.
   • Роль культурных факторов проявляется в различиях потребительских моделей: что считается важным или желаемым в одной культуре, может быть безразлично в другой. Без адаптации глобальные рекламные кампании могут провалиться, если их сюжеты и персонажи не соответствуют местному менталитету.
   • Российская специфика: В российской ТВ-рекламе, например, часто используются образы семьи, традиционных ценностей, патриотизма и юмора, которые находят глубокий отклик у аудитории. Сюжеты, демонстрирующие тёплую семейную атмосферу, заботу о близких, гордость за свою страну или лёгкий, понятный юмор, как правило, воспринимаются очень позитивно. В то же время, в западных кампаниях акцент может быть сделан на индивидуализм, самореализацию, новаторство или более острый, саркастичный юмор. Адаптация международных брендов для российского рынка часто включает изменение сюжетов и персонажей, чтобы они соответствовали местным культурным нормам и предпочтениям, избегая табу и культурных недопониманий.
2. Психолингвистические аспекты построения рекламного текста:
   • Психолингвистика изучает специфику построения рекламного текста с точки зрения психологических механизмов его воздействия на реципиента. Она исследует, как языковые средства выполняют функции информирования, убеждения и побуждения, а также как они воспринимаются и обрабатываются сознанием.
   • Язык рекламы — это не просто набор слов. Он использует лингвистические и экстралингвистические средства (интонация, паузы, акценты), формируя восприятие информации с учётом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей языковой среды.
   • Выбор слов и фраз: В разных культурах одни и те же слова могут иметь разные коннотации. Психолингвистический анализ помогает выбрать те языковые конструкции, которые будут вызывать желаемые ассоциации и эмоции, а также будут легко запоминаться.
   • Ритм и мелодика речи: В рекламных слоганах и текстах важны не только слова, но и их звучание. Ритмичность, аллитерации, рифмы способствуют лучшему запоминанию и приятному восприятию.
   • Кодирование информации: Как информация кодируется в языковой форме, чтобы быть максимально доступной и убедительной для целевой аудитории. Это включает использование метафор, сравнений, вопросительных или повелительных конструкций.

Таким образом, современные тенденции в ТВ-рекламе требуют не только технологической продвинутости, но и глубокой эмпатии к культурным особенностям и тонкого психолингвистического подхода, чтобы сюжеты и персонажи могли эффективно коммуницировать с целевой аудиторией по всему миру.

Анализ успешных и неуспешных кейсов использования сюжетов и персонажей в ТВ-рекламе

Теоретические концепции и методологии приобретают особую ценность, когда они подкрепляются реальными примерами. Анализ успешных и неуспешных рекламных кампаний позволяет понять, какие сюжетные решения и персонажи действительно работают, а какие нет, и почему. Этот раздел посвящён эмпирическому разбору конкретных кейсов, демонстрирующих влияние этих элементов на потребительское восприятие.

Примеры успешных рекламных кампаний

Успех рекламной кампании часто определяется её способностью создать запоминающийся образ, вызвать эмоциональный отклик и побудить к действию. Сюжеты и персонажи являются главными архитекторами этого успеха.

1. Бренд-персонажи как мощный идентификатор:
   • M&M’s (Красный и Жёлтый): Эти анимированные шоколадки стали иконами рекламы. Их ярко выраженные характеры — самоуверенный Красный и добродушный Жёлтый — не только повышают узнаваемость и запоминаемость бренда, но и придают ему уникальные психологические характеристики, делая его частью поп-культуры. Зрители ассоциируют с ними веселье, дружбу, лёгкое отношение к жизни.
   • Гепард Честор (Cheetos): Игривый и харизматичный Честор придает продукту элемент озорства и веселья, что идеально соответствует его целевой аудитории — детям и подросткам.
   • Заяц Duracell: Этот неутомимый персонаж стал символом долговечности и надёжности батареек. Он не только выделяет бренд на фоне конкурентов, но и, согласно исследованиям, увеличивает запоминаемость бренда на 15%, благодаря чёткой ассоциации с ключевым преимуществом продукта.
   • Кот Борис (Kitekat): Использование образа кота, который ест с аппетитом и полон энергии, эффективно эксплуатирует любовь потребителей к домашним животным. Борис стал любимцем аудитории и активно способствует повышению запоминаемости бренда и формированию положительных ассоциаций.
2. Сюжеты с участием знаменитостей и яркие эмоциональные истории:
   • Реклама Chanel №5 с Николь Кидман: Этот ролик является образцом масштабности и эстетики. Участие голливудской звезды первой величины, высокий продакшн, драматичный сюжет и прекрасная музыка создали незабываемое впечатление. Кидман привнесла в образ бренда изысканность, роскошь и эмоциональную глубину, что идеально соответствовало позиционированию дорогого парфюма.
   • Ролик Lay’s с Тимати: Акцент на «так вкусно, что не хочется делиться» в сочетании с популярной медийной личностью создал релевантный и юмористический образ, близкий молодой аудитории. Использование знаменитости позволяет перенести её популярность и имидж на рекламируемый продукт.
   • Ролик с Михаилом Горбачёвым, рекламирующим Pizza Hut: Этот кейс стал запоминающимся не столько из-за продукта, сколько из-за своей неожиданности и вызванного широкого резонанса. Участие такой знаковой, но совершенно не ассоциирующейся с фастфудом фигуры, создало мощный эффект удивления и обеспечило колоссальную виральность и обсуждаемость.
   • Банк «Империал» с историческими сюжетами: Серия роликов «Всемирная история. Банк Империал» до сих пор считается образцовой. Красота, зрелищность, глубокий смысл и привязка к историческим личностям и событиям (например, «Иногда лучше жевать, чем говорить» — о Екатерине II) формировали имидж банка как надёжного, вечного и связанного с великими делами. Это создавало ощущение стабильности и значимости, что крайне важно для финансовой сферы.
3. Аудиальный компонент и PR-сюжеты:
   • Песня «Папа может всё, что угодно» (ТМ Останкинского мясокомбината «Папа может»): Этот пример демонстрирует силу аудиального компонента. Песня стала настоящим хитом и прочно ассоциируется с брендом, вызывая тёплые семейные ассоциации и подчёркивая надёжность и универсальность продукта.
   • PR-сюжеты на ТВ: Информация, преподносимая как новость, репортаж или тема телешоу, без прямой коммерческой составляющей, значительно повышает доверие аудитории. Такие сюжеты воспринимаются не как реклама, а как доброжелательные советы или объективная информация, что делает их крайне эффективными для формирования позитивного имиджа и повышения лояльности.

Эти примеры показывают, что успешная реклама — это результат глубокого понимания целевой аудитории, умелого использования психологии, креативности в создании сюжетов и персонажей, а также стратегического выбора каналов коммуникации.

Анализ неудачных рекламных стратегий

Неудачи в рекламе, как и успехи, являются ценным источником уроков. Анализ причин неэффективности позволяет избежать повторения ошибок и лучше понять тонкости рекламного воздействия.

1. Перегруженность информацией и отсутствие чёткого сообщения:
   • Некоторые кампании сотовой связи 2000-х годов в России: Часто в погоне за демонстрацией всех преимуществ нового тарифа или услуги, рекламные ролики становились перегруженными сложной информацией. Несмотря на использование известных актёров и юмора, потребитель не мог уловить главное сообщение. Сюжет был настолько насыщен второстепенными деталями или запутанными условиями, что в итоге ролик не формировал чёткого понимания продукта и не вызывал желаемого отклика. Зрители запоминали юмор или актёров, но не бренд или конкретное предложение.
   • Урок: Рекламный сюжет должен быть сфокусирован на одном-двух ключевых сообщениях. Простота и ясность — залог эффективности. Слишком много информации за короткий промежуток времени приводит к когнитивной перегрузке и потере смысла.
2. Несоответствие сюжета и персонажей культурным особенностям или ценностям аудитории:
   • Иностранные кампании без адаптации: Часто международные бренды пытаются транслировать один и тот же рекламный ролик на разных рынках без учёта местных культурных нюансов. Сюжет, который воспринимается как юмористический в одной стране, может быть расценён как оскорбительный или непонятный в другой. Персонажи, их поведение, одежда, даже жесты могут вызывать негативные ассоциации.
   • Пример гипотетический: Если рекламный ролик, созданный для западного рынка с акцентом на индивидуализм и «нарушение правил», будет транслироваться в России без адаптации, он может быть воспринят негативно, так как российская аудитория часто ценит семейные ценности, коллективизм и социальную ответственность. Сюжеты, которые не соответствуют менталитету, могут вызвать отторжение, несмотря на высокий продакшн.
   • Урок: Глубокий кросс-культурный анализ и адаптация сюжетов и персонажей под локальные ценности и традиции являются критически важными.
3. Абсурдность или культовость, не приводящие к запоминанию бренда:
   • Существуют рекламные ролики, которые становятся «культовыми» благодаря своей абсурдности, необычности или специфическому юмору. Зрители могут пересказывать их друг другу, но при этом совершенно не помнить, какой бренд они рекламируют.
   • Пример: Некоторые вирусные ролики в интернете, которые благодаря своей странности или нелепости набирали миллионы просмотров, но при этом были абсолютно бесполезны с точки зрения продвижения бренда. Сюжет полностью отвлекал внимание от продукта.
   • Урок: Креатив должен работать на бренд, а не сам по себе. Главный герой рекламного сообщения — это продукт или услуга, а сюжет и персонажи должны лишь помогать ему выделиться и запомниться, а не затмевать его.
4. Низкое качество продакшна или плохая актёрская игра:
   • Даже самый гениальный сюжет может быть испорчен некачественной реализацией. Плохая съёмка, монтаж, звук, а также неубедительная игра актёров могут вызвать у зрителя дискомфорт и недоверие, даже если идея была хорошей.
   • Урок: Инвестиции в качественный продакшн и профессиональных актёров оправданы, поскольку они напрямую влияют на восприятие бренда и его продукта.

Анализ этих неудачных кейсов подчёркивает важность сбалансированного подхода к созданию ТВ-рекламы. Креативность должна быть направленной, информация — ясной, а сюжеты и персонажи — релевантными и культурно чувствительными.

Заключение

Проведённое исследование позволило глубоко проанализировать комплексную роль сюжетных линий и типов персонажей в телевизионной рекламе, подтвердив их фундаментальное влияние на потребительское восприятие и покупательское поведение. Цель дипломной работы — провести исчерпывающее академическое исследование данной проблематики — была полностью достигнута за счёт последовательного выполнения всех поставленных задач.

В рамках теоретических основ мы определили телевизионную рекламу как мощный инструмент маркетинговой коммуникации, охарактеризовали рекламный сюжет как наглядную композицию и рекламного персонажа как ключевой визуальный образ. Были представлены детализированные классификации сюжетов и роликов по режиссёрской форме и композиционным моделям (информационные, наглядные, проблемные, имиджевые), а также типологии персонажей (оживление товара, символ, сказочный герой; бренд-персонаж, рекламный персонаж, герой рекламы). Подчёркнуто, что использование бренд-персонажей способно увеличить узнаваемость бренда на 30-50% и лояльность на 20-30%, что является прямым доказательством их стратегической ценности. Классическая модель AIDA была проанализирована как эффективная основа для последовательного воздействия на потребителя.

Раздел о психологических механизмах воздействия раскрыл глубинные аспекты влияния сюжетов и персонажей на сознание, эмоции и поведение. Мы изучили основы психологии рекламы, объяснив её влияние на восприятие, память, внимание и принятие решений. Детально рассмотрены психотехнологии и манипулятивные приёмы, такие как суггестия и языковое манипулирование, а также проанализировано использование мотивов потребительского поведения (надёжность, страх, принадлежность, самоутверждение, удовольствие, экономия). Особое внимание уделено эмоциональному и когнитивному воздействию через визуальные и аудиальные элементы: доказано, что цвет увеличивает узнаваемость бренда до 80%, а роль звука, музыки и известных личностей (например, в ролике Chanel №5 с Николь Кидман) неоценима для формирования доверия и идентификации.

В части методологий оценки эффективности были систематизированы ключевые метрики (ROI, CPA, CPO, Completion Rate, VTR) и подходы к их применению в ТВ-рекламе, включая оценку косвенного влияния на цифровую активность. Представлены современные методы исследования потребительского восприятия, такие как опросы и фокус-группы (претест, посттест, recall), а также подробно описаны передовые нейромаркетинговые исследования (фМРТ, ЭЭГ, айтрекинг), позволяющие получать объективные данные о подсознательных реакциях.

Изучение этических и правовых аспектов показало критическую важность соблюдения принципов законности, достоверности, добросовестности и социальной ответственности, регулируемых Российским Кодексом практики рекламы. Подробно проанализированы положения Федерального закона «О рекламе» (№38-ФЗ) и Гражданского кодекса РФ (статья 1301) о защите авторских прав на персонажей, включая фольклорных, с указанием размеров компенсаций за нарушения (от 10 000 до 5 000 000 рублей).

В разделе о современных тенденциях были рассмотрены инновации и технологические тренды: рост интерактивности, кроссплатформенность, а также активное применение искусственного интеллекта и нейросетей для создания, анализа и персонализации рекламного контента, включая оптимизацию медиапланирования в России. Проанализированы кросс-культурные и психолингвистические аспекты восприятия, подчёркнута роль культурных ценностей (семья, патриотизм, юмор в российской специфике) в адаптации международных брендов.

Наконец, эмпирический анализ успешных кейсов (M&M’s, заяц Duracell, Банк «Империал», PR-сюжеты) продемонстрировал практическую реализацию теоретических положений, в то время как разбор неудачных рекламных стратегий (перегруженность информацией, несоответствие культурным особенностям) выявил типичные ошибки и их последствия.

Основные выводы:

1. Сюжетные линии и персонажи являются не просто элементами, а движущими силами ТВ-рекламы, способными формировать глубокую эмоциональную связь с потребителем, повышать узнаваемость и лояльность бренда.
2. Психологические механизмы воздействия, такие как суггестия, языковое манипулирование, использование мотивов поведения и влияние визуальных/аудиальных элементов, активно используются для формирования желаемого восприятия и побуждения к действию.
3. Комплексная оценка эффективности ТВ-рекламы требует интеграции как количественных метрик (ROI, CPA), так и качественных (опросы, фокус-группы) и передовых нейромаркетинговых методов.
4. Строгое соблюдение этических принципов и правовых норм, особенно в части авторских прав на персонажей и ограничений ФЗ «О рекламе», является обязательным условием для успешной и ответственной рекламной деятельности.
5. Современные технологические инновации (ИИ, кроссплатформенность) и учёт кросс-культурных факторов кардинально меняют подходы к созданию и адаптации рекламных сюжетов и персонажей.

Практические рекомендации:

• Тщательная разработка персонажей: Инвестировать в создание уникальных бренд-персонажей, обладающих выраженным характером, способных вызывать эмоциональный отклик и устойчивые ассоциации с брендом.
• Сюжетная драматургия: Строить рекламные ролики на основе чётких сюжетных линий, использующих модель AIDA, с интригующей завязкой, развитием действия и ясным призывом к действию, избегая перегруженности информацией.
• Психологический анализ: Проводить глубокий психологический анализ целевой аудитории для выбора наиболее релевантных мотивов поведения, цветов, звуков и архетипов персонажей.
• Комплексная оценка: Использовать сочетание традиционных и нейромаркетинговых методов для всесторонней оценки эффективности сюжетов и персонажей на всех уровнях восприятия.
• Этический и правовой аудит: Перед запуском кампании проводить тщательный юридический и этический аудит сюжетов и персонажей, особенно в части авторских прав и соответствия законодательству (ФЗ «О рекламе», ГК РФ).
• Кросс-культурная адаптация: Для международных кампаний обязательна адаптация сюжетов и персонажей под культурные и психолингвистические особенности локального рынка, учитывая национальные ценности и традиции.

Перспективы дальнейших исследований:

Дальнейшие исследования могут быть сосредоточены на углублённом изучении влияния генеративного ИИ на креативные процессы создания рекламных сюжетов и персонажей, а также на разработке новых метрик для измерения эффективности интерактивной ТВ-рекламы. Также актуальным является кросс-культурный анализ восприятия «цифровых» персонажей и виртуальных инфлюенсеров в различных социальных и демографических группах.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 24.07.2023) «О рекламе».
2. Амблер, Т. Практический маркетинг. Санкт-Петербург, 1999.
3. Борисов, Б.Л. Технология рекламы. Москва, 2001.
4. Вартанов, А.С. Актуальные проблемы телевизионного творчества: На телевизионных подмостках. Москва: КДУ; Высшая школа, 2003. 328 с.
5. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы. Новосибирск, 1993.
6. Волкова, В.В. Дизайн рекламы. Москва, 1999.
7. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Москва, 1994.
8. Гольман, И. Рекламное планирование. Рекламные технологии, Организация рекламной деятельности. Москва, 1996.
9. Голядкин, Н. Творческая телереклама. Москва, 1998.
10. Глушук, К. Психологические аспекты рекламы. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskie-aspekty-reklamy (дата обращения: 15.10.2025).
11. Дейян, А. Реклама. Москва, 1993.
12. Джугенхаймер, Д., Уайт, Г. Основы рекламного дела. Самара, 1996.
13. Зазыкин, В.Г. Психология в рекламе. Москва, 1992.
14. Засурский, И.И. Реконструкция России: масс-медиа и политика в 90-е годы. Москва: Изд. МГУ, 2001. 224 с.
15. Кара-Мурза, Е.С. Массовая реклама в постсоветском обществе // Мировая экономика и международные отношения. 1994. № 7. С. 151–157.
16. Картер, Г. Эффективная реклама. Москва, 1998.
17. Конецкая, В.П. Социология коммуникации. URL: http://evartist.narod.ru (дата обращения: 15.10.2025).
18. Кузнецова, Г.В. ТВ-журналистика: критерии профессионализма. URL: http://evartist.narod.ru (дата обращения: 15.10.2025).
19. Лазарева, Э.А. Реклама // Речевая агрессия и гуманизация общения в СМИ. Екатеринбург, 1997.
20. Лебедев, А.Н., Боковиков, А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. Москва, 1995.
21. Лицо марки: бренд-персонаж в дизайне упаковки и рекламе. Fabula Branding. URL: https://fabulabranding.com/blog/lizo-marki-brend-personazh-v-dizayne-upakovki-i-reklame (дата обращения: 15.10.2025).
22. Ляпин, А.А. Особенности текста и языка рекламы // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-teksta-i-yazyka-reklamy (дата обращения: 15.10.2025).
23. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / под ред. В.А. Алексушина. Москва: Дашков и К, 2002. 614 с.
24. Модель AIDA в маркетинге: принципы работы, техника продаж, примеры формулы AIDA в рекламе. Calltouch.Блог. URL: https://www.calltouch.ru/blog/model-aida/ (дата обращения: 15.10.2025).
25. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. Москва, 1998.
26. Найдорф, М. Об особенностях музыкальной культуры массового media-пространства. Сайт РГИУ. www.i-u.ru (дата обращения: 15.10.2025).
27. Найдорф, М. Соблазн иномирия. Сайт РГИУ. www.i-u.ru (дата обращения: 15.10.2025).
28. Панкратов, Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. Москва, 2001. 364 с.
29. Пенькова, Е. Что можно сделать, когда у вас от 10 до 30 секунд? // Журналист. 1995. № 4.
30. Пиронкова, О.В. Живые новости // Социс. 2000. № 8. С. 67–74.
31. Пономарёва, Е. PR-кампания // Рекламные технологии. 2002. № 1. С. 10–12.
32. Потребительское поведение: понятие, виды и анализ. Совкомбанк. URL: https://sovcombank.ru/blog/biznes/potrebitelskoe-povedenie (дата обращения: 15.10.2025).
33. Потребительское поведение: что это в маркетинге, типы, факторы влияющие на поведение потребителей. Kokoc.com. URL: https://kokoc.com/blog/potrebitelskoe-povedenie/ (дата обращения: 15.10.2025).
34. Потребительское поведение: что на него влияет, особенности, анализ. Бизнес-секреты. URL: https://www.tinkoff.ru/business/secrets/marketing/potrebitelskoe-povedenie/ (дата обращения: 15.10.2025).
35. Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века. Электронная библиотека Тюменского государственного университета. http://evartist.narod.ru (дата обращения: 15.10.2025).
36. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Москва: Рефл-Бук, Ваклер, 2000. 624 с.
37. Притворова, А.А. Телевизионный рекламный ролик // Саранский кооперативный институт. URL: https://coopinsar.ru/upload/iblock/c38/c38090333276f554045f2f1110a11202.pdf (дата обращения: 15.10.2025).
38. Психолингвистика в рекламе // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/psiholingvistika-v-reklame (дата обращения: 15.10.2025).
39. Психолингвистические аспекты формирования англоязычного рекламного текста // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/psiholingvisticheskie-aspekty-formirovaniya-angloyazychnogo-reklamnogo-teksta (дата обращения: 15.10.2025).
40. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара, 2001.
41. Психология рекламы — Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%81%D0%B8%D1%85%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D1%8F_%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D1%8B (дата обращения: 15.10.2025).
42. Психология рекламы и ее воздействие на сознание и поведение потребителей. Национальный Рекламный Форум. URL: https://nrf.ru/analytics/psikhologiya-reklamy-i-ee-vozdeystvie-na-soznanie-i-povedenie-potrebiteley/ (дата обращения: 15.10.2025).
43. Психология рекламы: как воздействовать на сознание и поведение потребителей. Kaktus.media. URL: https://kaktus.media/doc/463661_psihologiia_reklamy:_kak_vozdeystvovat_na_soznanie_i_povedenie_potrebiteley.html (дата обращения: 15.10.2025).
44. Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе. Elitarium.ru. URL: https://www.elitarium.ru/rechevoe-vozdejstvie-i-jazykovoe-manipulirovanie-v-reklame/ (дата обращения: 15.10.2025).
45. Рекламный или корпоративный герой: оживление бренда. Энциклопедия маркетинга. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/adv/brandhero.htm (дата обращения: 15.10.2025).
46. Рекламный персонаж в рекламе – кто или что это? РА «Регион Медиа». URL: https://region-media.ru/reklamnyy-personazh-v-reklame-kto-ili-chto-eto/ (дата обращения: 15.10.2025).
47. Рекламный персонаж как важная составляющая индивидуальности бренда // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnyy-personazh-kak-vazhnaya-sostavlyayuschaya-individualnosti-brenda (дата обращения: 15.10.2025).
48. Ро, О.С. Передовые технологии коммуникации и организация // Социс. 2001. № 3. С. 67–74.
49. Рожков, И. Реклама: планка для профи. Москва, 1997.
50. Сендидж, Ч. Реклама: теория и практика. Москва, 2001.
51. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, 1998.
52. Слово как инструмент: роль языка в современной рекламе // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/slovo-kak-instrument-rol-yazyka-v-sovremennoy-reklame (дата обращения: 15.10.2025).
53. Современные психотехнологии в рекламе // Журнал «Наука в мегаполисе Science in the Megapolis». URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-psihotehnologii-v-reklame (дата обращения: 15.10.2025).
54. Сорокина, Е. Реклама и PR – слияние или дифференциация // Рекламные технологии. 2001. № 2. С. 25–28.
55. Сороченко, В. Энциклопедия методов пропаганды: как нас обрабатывают. Электронная библиотека Рената Гумерова (Гумер). www.gumer.ru (дата обращения: 15.10.2025).
56. Суггестивные психотехнологии в рекламе. Эль-Консул. URL: https://el-consul.ru/stati/suggestivnye-psihotehnologii-v-reklame/ (дата обращения: 15.10.2025).
57. Теременко, В.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия // Общественные науки и современность. 2002. № 1. С. 184–191.
58. Тулубьева, И., Погуляев, В., Моргунова, Е. Комментарии к новому Закону о рекламе // Хозяйство и право. 2006. № 8. С. 15–30.
59. Усов, В.В., Васькин, Е.В. Волшебный мир рекламы. Москва, 1982.
60. Феофанов, О.В. Реклама: новые технологии в России. Электронная библиотека Тюменского государственного университета. http://evartist.narod.ru (дата обращения: 15.10.2025).
61. Хромов, Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.
62. Шепель, В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. Москва, 1997.
63. Шиллер, Г. Манипуляторы сознанием. Москва: Мысль, 1980. 288 с.
64. Этика рекламной деятельности. Международный пресс-клуб. URL: https://pressclub.host.ru/old/data/ethics/ethics.shtml (дата обращения: 15.10.2025).
65. Языковая игра в рекламе и ее влияние на потребителей // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/yazykovaya-igra-v-reklame-i-ee-vliyanie-na-potrebiteley (дата обращения: 15.10.2025).
66. Языковые особенности рекламного текста // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/yazykovye-osobennosti-reklamnogo-teksta (дата обращения: 15.10.2025).