Содержание
Введение
1. Теоретические аспекты понятия бренд и его роль в маркетинге услуг
1.1 Понятие бренда, торговой марки, товарного знака
1.1.2 Бренд в структуре продаж товаров и услуг
1.1.3 Условия формирования бренда
1.2 Классификация брендов
1.2.2 Особенности формирования бренда в условиях сотовой связи
1.3. Теория управления брендом
1.3.1 Ребрендинг как форма управления брендом
1.3.2 Проблематика ребрендинга операторов сотовой связи
2. Формы и структуры ребрейдинга в современном маркетинге сотовой связи
2.1 Эмоциональное содержание технологий брендинга и ребрендинга
2.1.1 Бренд в сознании потребителя
2.1.2 Расширение бренда как проблема рекламной кампании
2.1.3 Ребрендинг как технология воздействия на потребительскую аудиторию
2.2 Особенности ребрендинга в сфере услуг сотовой связи
2.2.1Проблемы позиционирования и репозиционирования операторов сотовой связи
2.2.2 Модели ребрендинга в сфере услуг сотовой связи
2.2.3 Поиск образных решений в рекламе сотовой связи, в контексте фирмы МТС и Билайн
2.3.Опыт проектов ребрендинговой кампании в сфере услуг сотовой связи
2.3.1Позиционирование операторов сотовой связи, МТС, Билайн
2.3.2 Ребрендинг операторов сотовой связи
2.3.3 Смена образных решений, в контексте управления брендом
Заключение
Список литературы
Приложения
Выдержка из текста
Актуальность. Совокупность способов воздействия на социум с целью повлиять на его поведение и побудит ь его отдать свое предпочтение бренду весьма обширна . Телекоммуникацио нная отрасль в настоящее время — это наиболее быстрорастущая отрасль практически в любой стране. Технологический прогресс в целом и в беспроводных технологиях в частности, а также развитие Интернет-технологий привели к значительному росту этой отрасли. В условиях современной глобальной экономики именно телекоммуникации обеспечивают международную конкурентоспособность страны и являются одним из ключевых факторов стабильного экономического роста. Одними из лидеров данного рынка являются компании МТС и Билайн. Стратегии продвижения их брендов на приоритетном рынке представляются одними из самых успешных, что обусловливает актуальность их изучения. Гипотеза: применение комплекса средств рекламы и PR является оптимальным в продвижении и становлении брендов МТС и Билайн на российском рынке, повышения его конкурентоспособности. Степень изученности. Вопросами изучения брендов и технологий их создания занимались М. Мамлеева и В. Перция , которые дают практические советы по созданию конкурентоспособного бренда. Дэвид Д'Алессандро , который рассматривает ситуацию современной конкуренции брендов и предлагает тактику продвижения бренда в условиях существующей конкуренции. Д.А. Акер рассматривает вопросы понимания брендов, их сути, формирования и роли в современной экономике. Значительное внимание рассматриваемым в работе аспектам психологических технологий воздействия маркетологов и специалистов рекламы и PR уделяется в работе Г. Беквита , который представляет технологии воздействия на психологическое восприятие потенциальных потребителем бренда, а также в работе А.К. Панова , в которой автором предлагаются новейшие стратегии и технологии организации PR -кампаний с применением креативных средств. Объектом изучения в данной работе является бренд и его роль в маркетинге. Предметом изучения в данной работе являются возможности использования бренда в продвижении интересов компании. Целью в данной работе было поставлено изучить технологии ребрейдинга фирм сотовой связи на примере МТС и Билайн. Задачи: 1. дать понятие бренда, торговой марки и товарного знака; 2. определить виды брендов; 3. изучить теории управления брендом; 4. выявить особенности установления власти над потребителем при помощи бренда; 5. выявить возможности расширения бренда; 6. изучить особенности поведения и мотивации потребителя на рынке услуг; 7. исследовать существующие группы проблем позиционирования и репозиционирования операторов сотовой связи МТС и Билайн . Методы исследования . В основе методологии данной работы лежит теоретический метод, систематизация, обобщение, анализ брендовой продукции МТС и Билайн. Теоретическая база. В работе были использованы научные монографии, представляющие аспекты развития, способы использования на практике технологий продвижения бренда. Так в работе были использованы научные исследования, представляющие теоретические основы использования психологических составляющих и факторов продвижения бренда. Теоретическая значимость. В работе были представлены аспекты использования бренда в качестве основополагающей составляющей продвижения интересов компании. Эмпирический материал. В качестве эмпирического материала в работе были задействованы ресурсы СМИ, в том числе сети интернет, представляющие продвижение бренда МТС и Билайн, в том числе наружная реклама, видео-ресурсы, реклама, расположенная в сети интернет и информационные статьи, представляющие информацию о продвижении брендов МТС и Билайн. Структура: работа включает в себя введение, две главы, заключение и список литературы.
Список использованной литературы
1.Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Д. Аакер, М.: Дашков и Ко, 2003. – 513 с.
2.Бове, Л., Уильямс Ф., Современная реклама. – М.: Издательский дом Довгань 2005. – 418 с.
3.Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие./ А.А. Белов. – СПб.: Северо-запад; Ростов н/Д.: Феникс, 2005. – 208 с.
4.Блюм М.А. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие для специальностей 351300, 061400./М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Тамбов. гос. техн. ун-т. 2004. – 103 с.
5.Браун Л. Имидж – путь к успеху/ Л.Браун. – СПб.: Питер, 2001. – 192с.
6.Большой экономический словарь.- М.: Фонд «Правовая культура», 1994.
7.Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2003.
8.Василенко А.Б. пиар крупных российских корпораций./ А.Б. Василенко. – М.: ГУ ВЖЭ, 2002. – 304 с.
9.Ванэкен Б. Бренд-помощь /Ванэкен Б., СПб.: Питер, 2005. – 511 с.
10. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations / И. Л. Викентьев – СПб., «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2001. – 256 с.
11.Гартон Э. Паблисити: жми сюда./ Э. Гартон. – СПб.: Питер Принт, 2003. – 266 с.
12.Грант Д. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынка и преодоление стереотипов / Д. Грант, М.:Группа ИДТ, 2007. – 422 с.
13.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие/ Голубкова Е.Н., М.: Финпресс, 2003. – 319 с.
14.Головлева Е.Л. Рекламная коммуникация./ Е.Л. Головлева, В.Л. Полукаров, Е.В. Добренькова, Е.М. Ефимова. – М., 2002.
15.Гольтман И.А. Практика рекламы./ И.А. Гольтман, Н.С. Добробабенко. – Новосибирск, 1991. – 141 с.
16.Демин Ю.М. Бизнес-PR / Ю.М. Демин. — М.: Бератор-Пресс, 2003. — 336 с.
17.Джефкинс Ф. Реклама./ Ф. Джефкинс. – М.:ЮНИТИ, 2002.
18.Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов./Ф. Джефкинс, Д. Яндин. – М.: Юнита-Дана, 2003. – 416 с.
19.Добробабанко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки./ Н.С. Добробабенко// Фирменный стиль: принципы разработки//http://revolution.allbest.ru/management/00008901_0.html
20.Домин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2009. — 352 с.
21.Закон РФ «О рекламе» №38 :[федер. закон: принят Гос. Думой 13 марта 2006 г.: по состоянию на 15.05.2013г.].
22.Закон РФ «О средствах массовой информации» №2123-1:[федер. закон: принят Гос. Думой 27 декабря 1991 г.: по состоянию на 15.05.2013г..].
23.Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров №3520-1 :[федер. закон: принят Гос. Думой 23 сентября 1992 г.: 1 января 2008г. вместо этого документа действует ч.4 ГК РФ].
24.Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» № 5351-1:[федер. закон: принят Гос. Думой 9 июля 1993 г.: с 1 января 2008г. вместо этого документа действует ч.4 ГК РФ].
25.Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» №948-1:[закон принят 22 марта 1991 г.: по состоянию на 15.05.2013г.].
26.Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью : ввод. курс: учеб. пособие для вузов / С.М. Емельянов. — М.; СПб. : Питер, 2005. — 240 с.
27.Иванов П. Бизнес-интеллект в коммуникациях/П. Иванов// Сети.- №13.- 2003.- http://www.osp.ru/nets/2003/13/149152/.- 15.05.2013г.
28.Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы./ Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. – М.: Академический проект, 2005. – 432 с.
29.Коптелов А.К. Управление бизнес-процессами в телекоммуникациях/А.К. Коптелов//Управление бизнес-процессами и развитием информационных технологий.- http://businessprocess.narod.ru/index19.htm- 15.05.2013г.
30.Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс, 2000. – 513 с.
31.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз/ В.Г. Королько, М.: Рефл-бук, 2000.
32.Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью/ А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова.- СПб.: Питер, 2011.- 384с.
33.Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой практике: Учебное пособие./ А.П. Кузякин, М.А. Семичев. – М.:ТКВЕЛБИ, 2002. – 320 с.
34.Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью Учебник для студентов вузов / В. Ф. Кузнецов. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 299 с.
35.Мамонтов А. Практический PR./ А. Мамонтов. – М.: Вершина, 2007. – с. 168.
36.Маношкин А. PR в телекоммуникациях /А. Маношкин//Connect! Мир связи.- 2002.-№5.- http://www.connect.ru/article.asp?id=2560.- 15.05.2013г.
37.Михайлов А.Г. Обитатели миража: PR специального назначения. / А.Г. Михайлов, Ю.В. Романов. – М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002. – 286 с.
38.Музыкант В.Л. Формирование брендами средствами PR и рекламы: учебное пособие./ В.Л. Музыкант. – М.: Экономистъ, 2006. – 606 с.
39.Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учебник для бизнес-школ, Н.Н. Павлова, М.: Норма, 2007. – 422 с.
40.Почепцов Г.Г. Имиджелогия./Г.Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2001. – 704 с.
41.Резникова Н.П. Маркетинг в телекоммуникациях/Н.П. Резникова.-М.: Эко-трендз, 2002.- 336с.
42.Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы/Э.Розен/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2006.
43.Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/И.М. Синяева. – М.:ЮНИТИ, 1998. – 287 с.
44.Синчурина М.Г. Реклама и связи с общественностью в различных сферах деятельности./ М.Г. Синчурина, Е.А. Терпугова. – М.: МГИМО-Университет, 2007. – с. 363.
45.Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит, К. Бэрри.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
46.Татаринова Г.Н. Управление общественными связями: Учебник для вузов./ Г.Н. Татаринова. – СПб.: Питер, 2004. – 315 с.
47.Темпотал П. Эффективный бренд-менеджмент./П. Темпотал. – СПб: Нева, 2003. – 319 с.
48.Теория и практика рекламы: Учебник./ Под ред. В.В. Тулупова. – СПб.: Издательство Михайлова В.А. – 2006. – 528 с.
49.Томилова М.В. Модель имиджа организации: Детальный анализ структуры имиджа компании./ М.В. Томилова// Корпоративный менеджмент. – 2002. — №1.
50.Тульчинский Г.Л. Бизнес в России. Проблема социального признания и уважения./ Г.Л. Тульчинский. – М.: Вершина, 2006 –384 с.
51.Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность./ Г.Л. Тульчинский. – СПб.: Алетея; СПБ государственный Университет культуры и искусств, 2001.- 294 с.
52.Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации:28 инструментов миллениума/А.В. Ульяновский. – М.: Эксмо, 2008. – 432 с.
53.Уткин Э.А. Репутация создающая стоимость./ Э.А. Уткин.// Советник. – 2004. — № 4. – С. 4.
54.Чумиков А.Н. Связи с обществанностью: теория и практика: учебное пособие./ А.Н. Чумиков. М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2003. – С.136.
55.Шарков Ф.И. Паблик рилейшенз. / Ф.И. Шарков . — М. ; Екатеринбург : Акад. проект; Деловая книга, 2005. — 303 с.
56.Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления./М.А. Шишкина. – СПб.: Паллада-медиа, 2002 – 444 с.
57.Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. / В.М. Шепель. – М.: ЮНИТИ, 1997. – 382 с.
58.Явербаум Э. Паблик рилейшенз для «чайников» / Э. Яврбаум, Р. Блай, пер. с анг. М.: ООО И. Д. Вильямс, 2007. – 432 с.
59.Яковлев И.П. Связи с общественностью в организациях./ И.П. Яковлев. – СПб., 1998.