Технологии связей с общественностью в создании и продвижении премиальных брендов: анализ психотехнологий и стратегий адаптации (на примере концерна Mercedes-Benz Group AG)

Введение

Начало XXI века ознаменовалось беспрецедентной капитализацией нематериальных активов, в авангарде которых стоит бренд. Согласно данным Interbrand, совокупная стоимость 100 самых дорогих мировых брендов увеличилась в 3,4 раза за период с 2000 по 2024 год, достигнув впечатляющей отметки в 3,4 трлн долларов США. Этот факт не просто подчеркивает экономическую значимость брендов, но и демонстрирует, что способность компании создавать и поддерживать сильный, эмоционально окрашенный бренд является ключевым фактором ее рыночной устойчивости и инвестиционной привлекательности. В условиях, когда технологическая конвергенция и цифровизация стирают границы между отраслями, традиционные игроки, такие как автомобильные концерны, вынуждены обращаться к арсеналу технологий связей с общественностью (PR) и психотехнологий, чтобы сохранить свою уникальность и лояльность потребителя.

Обоснование актуальности темы

Актуальность настоящего исследования обусловлена двойным давлением, которое испытывает современный премиальный сегмент автомобильной промышленности. Во-первых, это вызовы цифровизации, которые диктуют переход к новым бизнес-моделям (мобильность как услуга, онлайн-продажи) и кардинально меняют медиаландшафт. Во-вторых, возрастает роль психологического контента бренда, поскольку в сегменте роскоши потребитель приобретает не просто транспортное средство, а символ самореализации и социальной идентичности.

Исследование технологий PR, используемых Daimler AG (ныне Mercedes-Benz Group AG), является наиболее релевантным, поскольку концерн является эталоном премиального инжиниринга и регулярно сталкивается как с необходимостью инновационного продвижения (электрификация, автономное вождение), так и с серьезными репутационными кризисами. Именно поэтому анализ их стратегий дает глубокое понимание современной PR-практики.

Постановка проблемы, цели и задач исследования

Проблема исследования заключается в необходимости адаптации классических PR-технологий к требованиям цифровой эпохи и интеграции психотехнологий для эффективного продвижения премиального бренда, а также в поиске надежных методов оценки этой деятельности в условиях высокой информационной турбулентности.

Цель работы — провести комплексный анализ технологий связей с общественностью, включая психотехнологические аспекты, используемых Mercedes-Benz Group AG для создания, продвижения и управления репутацией своих брендов, и разработать рекомендации по повышению их эффективности.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи, соответствующие ключевым исследовательским вопросам:

1. Раскрыть теоретические основы PR, брендинга и психотехнологий, применимых в продвижении.
2. Классифицировать и систематизировать современные PR-технологии, в том числе по этическому критерию, и проанализировать их трансформацию под влиянием цифровизации.
3. Проанализировать специфические внешние и внутренние PR-стратегии Mercedes-Benz Group AG (Daimler AG), включая использование ключевых стратегических столпов.
4. Детально рассмотреть методы управления репутацией концерна в условиях репутационных кризисов и его переход к концепции ESG.
5. Провести критический анализ критериев и методов оценки эффективности PR-кампаний в крупном бизнесе (AVE против WMC) и дать прогностическую оценку будущих вызовов (MaaS, Software-Defined Vehicle).

Объект и предмет исследования

Объект исследования — процесс создания, продвижения и поддержания бренда крупным автомобильным концерном.

Предмет исследования — технологии связей с общественностью (включая психотехнологии), используемые Mercedes-Benz Group AG (Daimler AG) для достижения стратегических коммуникационных целей.

Структура дипломной работы

Работа структурирована в соответствии с поставленными задачами. Первая глава посвящена теоретическому анализу и методологическим основам. Вторая глава содержит глубокий кейс-анализ PR-стратегий и управления репутацией концерна Mercedes-Benz Group AG. Третья глава фокусируется на вопросах оценки эффективности и прогностическом анализе вызовов в условиях новой мобильности.

Теоретико-методологические основы применения PR-технологий в брендинге

Ключевая задача этого раздела — установить неразрывную связь между PR, брендингом и психотехнологиями. Связи с общественностью перестали быть просто инструментом распространения информации; они превратились в сложную деятельность по переводу прагматических целей корпорации в политику, приемлемую для общества, с целью взаимного восприятия интересов. В этой системе бренд выступает не просто как торговая марка, а как психологический конструкт, формируемый, поддерживаемый и продвигаемый с помощью целенаправленных PR-технологий.

Сущность и роль бренда в современной экономике

Бренд является одним из самых ценных нематериальных активов компании, служа важным средством идентификации и дифференциации продуктов как на потребительских (B2C), так и на промышленных (B2B) рынках. Современное представление о бренде выходит за рамки логотипа или названия, охватывая совокупность ассоциаций, ожиданий и эмоциональных переживаний, которые возникают у потребителя.

Капитализационная ценность бренда. Экономическая роль сильного бренда неоспорима. Как показывает анализ, компании, обладающие сильными брендами, стабильно демонстрируют более высокую стоимость акций и устойчивость к рыночным потрясениям. Показательна динамика роста: совокупная стоимость 100 самых дорогих мировых брендов, согласно рейтингу Interbrand, достигла 3,4 трлн долларов США, подтверждая, что инвестиции в брендинг и PR-поддержку — это инвестиции в долгосрочную капитализацию. Сильный бренд позволяет устанавливать премиальную цену, снижать расходы на рекламу и обеспечивает устойчивую лояльность даже в кризисные периоды. Именно поэтому менеджмент премиальных компаний рассматривает PR не как статью расходов, а как стратегический инструмент для достижения финансовой устойчивости.

Эволюция и классификация технологий связей с общественностью

Технологии связей с общественностью — это совокупность методов, приемов и средств, направленных на целенаправленное и планомерное формирование благоприятного общественного мнения. В условиях цифровой революции PR-технологии претерпели существенную трансформацию, разделившись на классические (медиарилейшнз, ивенты) и цифровые (SMM, работа с инфлюенсерами, мультимедийный контент).

Этическая типология PR-технологий

Для академического анализа особенно важна классификация технологий по этическому критерию, которая позволяет оценить характер воздействия и его долгосрочные последствия для репутации:

Тип PR	Описание и цель	Влияние на репутацию
Белый PR	Распространение исключительно достоверной и позитивной информации о компании, основанной на фактах и достижениях.	Построение долгосрочного доверия и устойчивой репутации.
Черный PR	Использование ложных, искаженных или дискредитирующих сведений для порчи репутации конкурента.	Краткосрочный эффект, высокий риск судебных и репутационных потерь для инициатора.
Желтый PR	Фокусировка на скандалах, сенсациях, провокациях, не всегда связанных с основной деятельностью, для привлечения внимания.	Высокая узнаваемость, но низкое качество и нестабильность репутации.
Зеленый PR	Продвижение экологических инициатив, социальной ответственности и устойчивого развития (ESG-повестка).	Формирование имиджа социально ответственной и прогрессивной компании.
Розовый PR	Технология, направленная на вызывание сильных эмоциональных переживаний у аудитории. Она часто используется для создания мифа или легенды о бренде, которая может принимать форму манипуляции, например, через рассказ о "трудностях", "героическом преодолении" или "необычной миссии" бренда для вызова сочувствия, восхищения или привязанности.	Формирование глубокой эмоциональной лояльности, но требует осторожного использования, чтобы не перейти грань манипуляции.

Психотехнологии в брендинге и массовых коммуникациях

Психотехнологии в брендинге — это целенаправленное использование знаний о психологии человека и группы для воздействия на подсознательные процессы, эмоциональное состояние и мотивацию потребителя.

С психологической точки зрения, брендинг строится на трех ключевых компонентах:

1. Впечатление от бренда (перцептивный аспект).
2. Переживание удовлетворения (когнитивно-эмоциональный аспект).
3. Эмоциональные состояния потребителя (формирование устойчивых эмоций и переживаний, связанных с брендом).

Психотехнологии позволяют формировать в сознании потребителя желаемые ассоциации. Например, в основе выбора премиальных брендовых продуктов, таких как Mercedes-Benz, часто лежит глубокий психологический мотив самореализации и самовыражения личности. Потребитель приобретает не просто автомобиль, а социальный маркер, подтверждающий его статус, успех и уникальность. PR-кампании, использующие психотехнологии, могут воздействовать на личность на подсознательном уровне, вызывая желания и стремления, которые потребитель не всегда может рационально объяснить.

Цифровизация как катализатор психотехнологий. Среднегодовой темп роста рынка автомобильных полупроводников (основы цифровых систем) в 6,07% (прогноз до 2033 года) подтверждает, что цифровизация — не просто тренд, а структурный сдвиг. Цифровые инструменты PR (социальные сети, VR/AR контент) позволяют доставлять персонализированный, эмоционально насыщенный контент, который усиливает впечатление от бренда и облегчает применение психотехнологий, минуя барьер рационального анализа. Разве не стало очевидно, что в современном мире эмоциональная привязанность, а не технические характеристики, определяет окончательное решение о покупке?

PR-стратегии Mercedes-Benz Group AG в условиях глобальной трансформации

Концерн Mercedes-Benz Group AG (ранее Daimler AG) является идеальным примером компании, чьи PR-стратегии должны балансировать между вековыми традициями инженерного превосходства и радикальными требованиями нового времени.

Позиционирование бренда Mercedes-Benz: Роскошь и технологическое превосходство

Бренд Mercedes-Benz уже долгое время признается самым ценным активом концерна. По данным Interbrand, его стоимость в 2023 году составила 61 млрд долларов США, демонстрируя устойчивый рост.

Стратегическая цель и три столпа PR. Основная стратегическая цель Mercedes-Benz — создание самых желанных автомобилей в мире. Эта цель реализуется через комплексную внешнюю PR-стратегию, сосредоточенную на трех ключевых столпах коммуникации, которые активно продвигаются через все каналы:

1. Роскошь (Luxury): Усиление премиального имиджа, повышение качества физического взаимодействия с брендом (уникальные «Mercedes moments», новая концепция розничной торговли). PR-сообщения фокусируются на эксклюзивности, дизайне и наследии.
2. Электрификация (BEV/PHEV): Продвижение линейки электромобилей и гибридов как неизбежного будущего. PR-усилия направлены на демонстрацию технологического лидерства в области устойчивого развития и инноваций.
3. Цифровые технологии/Автономное вождение (ADAS, Level 3): Коммуникация продвинутых систем безопасности, пользовательского опыта и программного обеспечения.

Интеграция через спорт: Концепция ‘E-Performance’. Одним из наиболее эффективных PR-инструментов концерна является использование силы Формулы 1. PR-стратегия ‘E-Performance’ связывает гоночный трек и серийное производство, формируя мощный эмоциональный якорь. Mercedes-Benz использует свои гибридные силовые установки в Формуле 1 (например, Mercedes-AMG F1 W13 E Performance) как живую лабораторию. PR-сообщения создают прямую ассоциацию: технологии, обеспечивающие победу в самых сложных гонках, напрямую трансферируются в коммерческие модели, такие как гиперкар Mercedes-AMG ONE или линейка AMG E-Performance. Это формирует у потребителя психоэмоциональное ощущение причастности к высшим технологиям и превосходству.

Управление репутацией в условиях репутационных кризисов и перехода к ESG

Управление репутацией в крупном автомобильном концерне требует не только продвижения позитивных новостей (Белый PR), но и виртуозного кризисного реагирования.

Внутренний PR как основа репутации. В Mercedes-Benz Group AG внутренний PR играет критическую роль. Бизнес-философия и ценности компании должны служить руководящими принципами, а сотрудники — воспринимать и соблюдать декларируемую производственную дисциплину. Внутренняя лояльность становится барьером против кризисов.

Кейс «Дизельного скандала» и финансовые последствия. Несмотря на декларируемые принципы, концерн сталкивался с крупнейшими репутационными кризисами. «Дизельный скандал», связанный с использованием программного обеспечения для занижения вредных выбросов, стал тяжелым испытанием. В сентябре 2019 года прокуратура Штутгарта оштрафовала Daimler на 870 млн евро за халатность. Впоследствии, в 2020 году, концерн согласился на урегулирование в США на сумму, превышающую 2,2 млрд долларов США.

Стратегический ответ: ESG и устойчивое развитие. Такие кризисы подтвердили, что репутация, на которую влияют отзывы покупателей и надзорных органов, является критически уязвимой. В ответ на вызовы и давление общественности, концерн стратегически усилил бренд через ориентацию на устойчивое развитие (ESG). Это позволило восстановить доверие инвесторов, показав долгосрочную приверженность принципам честности и экологичности.

Основные элементы PR-ответа:

• «Зеленое производство и логистика»: Коммуникация открытия завода по переработке батарей и снижение углеродного следа. Это яркий пример «Зеленого PR».
• Безопасность и Доверие: Активное продвижение принципов «Безопасность дорожного движения и цифровое доверие» (Traffic Safety & Digital Trust), что является прямым ответом на опасения потребителей относительно автономных систем и технологической честности.

Адаптация коммуникаций к цифровизации и новым финансовым вызовам

Цифровая трансформация привела к диверсификации структуры участников мирового автопрома, вовлекая технологических гигантов. Это усиливает уязвимость традиционных производителей, а также требует немедленной адаптации PR-коммуникаций.

Финансовый контекст и PR-стратегия. Изменения в стратегическом направлении часто продиктованы финансовыми результатами. Например, снижение чистой прибыли Mercedes-Benz Group AG в III квартале 2024 года до 1,17 млрд евро (падение почти на треть) стало конкретным финансовым вызовом.

PR-стратегия в ответ на эти вызовы включает:

1. Усиление премиум-имиджа: При падении объемов продаж в Китае и других регионах, компания фокусируется на увеличении маржинальности, что требует усиленного PR-продвижения самых дорогих и эксклюзивных моделей.
2. Развитие цифрового взаимодействия: Концерн инвестирует в инновации (новые платформы для электромобилей) и развивает сервисные услуги, включая модели подписки на автомобиль, что требует PR-поддержки новых, нетрадиционных для автопрома бизнес-моделей.
3. Интеграция онлайн-продаж: PR-кампании активно поддерживают переход к онлайн-продажам, делая акцент на удобстве, персонализации и безопасности цифрового опыта.

Критерии, методы оценки эффективности PR и прогностический анализ

Эффективность связей с общественностью, в отличие от прямой рекламы, сложно поддается количественной оценке, поскольку ее цель — не немедленная продажа, а формирование долгосрочного актива: репутации, лояльности и доверия.

Методы анализа эффективности PR-кампаний в крупном бизнесе

Оценка эффективности PR-деятельности является комплексной и должна соответствовать целям PR-услуг (например, повышение узнаваемости, лояльности или доверия) и специфике целевой аудитории.

Критический анализ AVE. Одним из наиболее спорных и устаревших показателей является Advertising Value Equivalent (AVE), который сопоставляет объем PR-публикаций с рекламными тарифами. Академическое сообщество признает AVE сомнительным, поскольку он не отражает главного: качества медиаприсутствия, тональности, точности передачи ключевого сообщения и его влияния на репутацию. AVE измеряет потенциальную стоимость размещения, а не реальный эффект PR.

Комплексный подход: Weighted Media Cost (WMC). Более корректным компромиссным вариантом оценки является показатель Weighted Media Cost (WMC). Он учитывает не только стоимость, но и качество материала. WMC включает:

• Тональность публикации: Позитивная, негативная или нейтральная.
• Плотность упоминаний бренда: Насколько сильно сообщение фокусируется на продукте/инициативе.
• Жанр материала: Аналитическая статья, интервью, новость (разная степень доверия).
• Релевантность СМИ: Соответствие аудитории медиа целевой аудитории бренда.

Применение WMC позволяет получить более реалистичную картину того, как PR-усилия влияют на медиаполе и, следовательно, на репутацию и восприятие бренда. Это критически важно для принятия решений о дальнейших инвестициях в управление репутацией.

Измеримые результаты Mercedes-Benz Group AG. Концерн измеряет эффективность своих коммуникаций через охват и вовлеченность. Ключевые измеримые результаты за 2023 год показывают значительный масштаб PR-деятельности:

• Совокупное число телезрителей (через спонсорство F1, ивенты): 1,5 миллиарда.
• Общее число подписчиков в социальных сетях: 70,5 миллиона.

Эти показатели напрямую коррелируют с целями повышения узнаваемости и лояльности, являясь основой для дальнейшего измерения конверсии в эмоциональную привязанность и, в конечном счете, в продажи.

Вызовы и перспективы PR-служб в контексте мобильности как услуги (MaaS)

Ключевым прогностическим вызовом для PR-служб традиционных автопроизводителей является кардинальная смена парадигмы потребления. Цифровизация диктует переход от владения автомобилем к моделям «мобильность как услуга» (Mobility as a Service, MaaS).

Программное обеспечение как главный PR-драйвер. В этой новой реальности традиционные аспекты PR (мощность двигателя, дизайн кузова) отходят на второй план, уступая место программному обеспечению и электронике.

Фактор	Прогноз изменения роли к 2030 году	Следствие для PR-стратегии
Программное обеспечение (ПО) и Электроника (E/E)	Доля в общем доходе автопроизводителей вырастет до 40-60%.	PR должен сместиться на продвижение цифрового доверия, кибербезопасности, удобства интерфейсов и подписочных сервисов.
Владение автомобилем	Снижение популярности, рост MaaS и каршеринга.	PR-кампании должны фокусироваться на "опыте" и "доступности" мобильности, а не на "статусе владения".
Конкуренты	Увеличение числа новых игроков (технологические гиганты, стартапы).	Необходимость интеграции различных возможностей и усиление кризисного PR в условиях повышенной уязвимости.

Успех Mercedes-Benz Group AG в новом ландшафте мобильности требует от PR-служб борьбы за "цифровое доверие". Продвижение инноваций, таких как новые платформы для электромобилей и сервисные услуги, становится приоритетом. Ключевой вызов для PR-служб связан с необходимостью постоянного управления репутацией в условиях ускоренного потока информации, где любая ошибка в ПО или системе безопасности моментально становится глобальным репутационным кризисом.

Заключение

Настоящее исследование, посвященное технологиям связей с общественностью в продвижении премиальных брендов на примере Mercedes-Benz Group AG, подтвердило гипотезу о том, что эффективность PR в XXI веке неразрывно связана с интеграцией психотехнологий, стратегической адаптацией к цифровизации и методологической корректностью оценки.

Краткие выводы по теоретической части

Теоретический анализ продемонстрировал, что бренд является критически важным капиталообразующим активом, чья стоимость измеряется триллионами долларов. PR-технологии, в частности этические типы (Белый PR, Зеленый PR) и психотехнологии (Розовый PR), играют решающую роль в формировании этого актива. Психологический мотив самореализации является ключевым для потребителя премиального сегмента, что делает воздействие на подсознательном уровне, вызывающее эмоциональную привязанность, центральной задачей современного брендинга.

Основные результаты анализа PR-стратегии Mercedes-Benz Group AG

1. Стратегический фокус: PR-стратегия Mercedes-Benz Group AG четко структурирована вокруг трех столпов: Роскошь, Электрификация и Цифровые технологии.
2. Интеграция технологий и имиджа: Использование Формулы 1 (концепция ‘E-Performance’) является блестящим примером PR-технологии, обеспечивающей непрямую, но мощную связь между гоночными достижениями и серийными моделями, что формирует у потребителя ощущение технологического превосходства и эксклюзивности.
3. Кризисное управление и ESG: Концерн продемонстрировал, что даже крупнейшие репутационные кризисы (дизельный скандал, повлекший штрафы в размере 870 млн евро и урегулирование на 2,2 млрд долларов США) могут быть смягчены через стратегический поворот к устойчивому развитию (ESG) и активное продвижение принципов цифрового доверия и безопасности.
4. Методологическая зрелость: В области оценки эффективности наблюдается отход от некритичных и сомнительных метрик вроде AVE в пользу более комплексных подходов, таких как WMC, который учитывает качество, тональность и релевантность медиаприсутствия.

Ответы на ключевые исследовательские вопросы и рекомендации

1. Эволюция и классификация PR-технологий: PR-технологии трансформировались в сторону диверсификации по этическому критерию (включая «Розовый PR») и интеграции цифровых инструментов, позволяющих работать с эмоциональным и подсознательным контентом бренда.
2. Психотехнологии в брендинге: В автомобильной отрасли психотехнологии используются для удовлетворения потребности потребителя в самовыражении, позиционируя продукт как маркер социального успеха и технологического превосходства.
3. Специфика PR-стратегии Daimler AG: Стратегия концерна уникальна своей тройной направленностью (Роскошь, BEV, Цифра) и активным использованием высокотехнологичных платформ (F1) для создания имиджа ‘E-Performance’.

Рекомендации для будущих PR-стратегий автоконцернов:

• Приоритет ПО в PR: Учитывая, что программное обеспечение и автомобильная электроника станут источником до 40-60% дохода к 2030 году, PR-стратегии должны фокусироваться не на "железе", а на "цифровом доверии", кибербезопасности и качестве пользовательского опыта (UX/UI).
• Гибкий кризисный PR: В условиях MaaS и ускоренного потока информации необходимо внедрять системы предиктивного кризисного PR, способные нейтрализовать негативные инфоповоды, связанные с ошибками ПО и безопасностью автономного вождения.
• Использование WMC: Для академической корректности и практической ценности необходимо полностью отказаться от AVE и внедрить методики WMC для оценки эффективности PR-кампаний, связанных с управлением репутацией и ESG-повесткой.

Исследование Mercedes-Benz Group AG показывает, что успех в продвижении премиального бренда в цифровую эпоху — это искусство баланса между традиционным качеством, эмоциональной роскошью и абсолютным технологическим лидерством, подкрепленным прозрачным и ответственным PR.

Список использованной литературы

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов. Москва: Издательский дом Гребенникова, 2003. 284 с.
2. Аакер, Д., Йохимштайлер, Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Москва, 2003.
3. Бренд – менеджмент. Москва: Альпина Бизнес – Букс, 2007. 192 с.
4. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж.-Н. Капферер ; пер. с англ. Е.В. Виноградовой. Москва: Вершина, 2007. 448 с.
5. Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя / И.Я. Рожков // Международное рекламное дело. Москва, 1994.
6. Быков, И. Технологии брендинга. Санкт-Петербург: СПБУ, 2009. 70 с.
7. Валентин, П. Брэндмейстеры // Рекламные идеи — YES!. 1999. № 2. С. 11-12.
8. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и public relation. Часть 1. Санкт-Петербург: ТОО «Триз-шанс», 1995. 288 с.
9. Гэд, Т., Розенкрейц, А. Создай свой бренд. Санкт-Петербург, 2004.
10. Гэд, Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Санкт-Петербург, 2001.
11. Даулинг, Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. Москва, 2003.
12. Джозеф, Ф. ЛеПла, Девис, С.В., Паркер, Л.М. Стратегия развития бренда. Москва: Баланс – Клуб, 2004. 370 с.
13. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. Санкт-Петербург: Питер, 2004. 256 с.
14. Капферер, Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. Москва, 2002.
15. Кляйн, Н. NO LOGO: Люди против брэндов. Москва: ООО «Добрая книга», 2003. 356 с.
16. Корзун, А. Архитектура бренда: взгяд изнутри, или как построить эффективный бренд // Бренд менеджмент. 2004. № 3(16).
17. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. Санкт-Петербург: Питер, 2003. 659 с.
18. Котлер, Ф., Пферг, В. Бренд – менеджмент в В2В – сфере. Москва: Вершина, 2007. 432 с.
19. Кривоносов, А.Д., Филатова, О.Г., Шишкина, М.А. Основы пиарологии. Санкт-Петербург: Роза мира, 2008. 542 с.
20. Лейни, Т.А., Семенова, Е.А., Шилина, С.А. Бренд – менеджмент. Москва: Дашков и К, 2009. 228 с.
21. Лесли де Чернатоки. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. Москва: Группа ИДТ, 2007. 332 с.
22. Макашев, М.О. Формирование отношений бренда с потребителем. URL: http://www.elitarium.ru/2011/01/17/otnoshenije_brend_potrebitel.html (дата обращения: 29.10.2025).
23. Моисеев, А. Репутация — неоценимый капитал компании // Co-общение. Специальный выпуск. 2000, октябрь.
24. Надо, Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. Москва: Издательский дом Гребенникова, 2009. 232 с.
25. Огилви, Д. Огилви о рекламе. Москва: Эксмо, 2003. 345 с.
26. Олейник, И.В., Лапшов, А.Б. Плюс/минус репутация: Российский опыт репутационного менеджмента. Москва, 2003.
27. Прутов, А. Брендинг: вчера, сегодня, завтра. URL: http://www.e-xecutive.ru/ (дата публикации: 17.11.2006, дата обращения: 29.10.2025).
28. Райс, Э., Райс, Л. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса. Москва: АСТ, Транзиткнига, 2005. 282 с.
29. Репьев, А. Миф, приносящий миллиарды: успех компании невозможен без сильных брендов // Новый маркетинг. Август, 2004.
30. Рожков, И., Кисмерешкин, В. От брендинга к бренд-билдингу. Москва, 2004.
31. Роль рекламы в сознании сильных брендов / под ред. Д.Ф. Джоунса. Москва: Вильямс, 2005. 496 с.
32. Романюха, С. Психотехнологии на службе коммуникаций. URL: http://www.prexclusive.ru/prevents/prportfolio/psychotechnics/index.htm (дата обращения: 29.10.2025).
33. Рудная, Е.А. Бренд – менеджмент. Москва: МГИМО – Университет, 2008. 256 с.
34. Санников, А.Г. Оценка брэндов и товарных знаков: от теории к практике. Москва, 1997.
35. Смирнов, Э.А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд. Ростов- на – Дону: Феникс, 2004. 320 с.
36. Старов, С.А. Управление брендами. Москва: Высшая школа менеджмента, 2010. 500 с.
37. Темпорал, П. Эффективный бренд – менеджмент. Санкт-Петербург: Нева, 2004. 288 с.
38. Тульчинский, Г., Терентьева, В. Бренд – интегрированный менеджмент. Каждый сотрудник в ответе за бренд. Москва: Вершина, 2006. 352 с.
39. Уиллер, А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. Москва: Альпина Бизнес Букс, 2009. 236 с.
40. Чевертон, П. Почему ваш бренд не работает? Москва, 2008.
41. Шарков, Ф.И., Гостенина, В.И. Технологии рекламы. Москва: РИП – ходинг, 2010. С. 215.
42. Мейерс-Леви, Д., Малавийя, П. Как потребители воспринимают убеждающие рекламные сообщения: обобщенная теория убеждения // Реклама: Теория и практика. 2009. № 5-6.
43. Матюшкин, В. Умолчание и двусмысленности в рекламе — рай для потребителя // Рекламодатель. 2007. № 11.
44. Игонина, В. «Мерседес» для всех. URL: http://www.advertology.ru/article4821.htm (дата обращения: 29.10.2025).
45. Мерседес собрал женские истории. URL: http://mediarevolution.ru/advertiser/brands/753.html (дата обращения: 29.10.2025).
46. Идеальная фигура Мерседес. URL: http://www.4p.ru (дата обращения: 29.10.2025).