Тенденции развития рекламного рынка Москвы и Московской области: комплексный анализ и прогнозы до 2027 года

Российский рекламный рынок в 2023 году достиг исторического рекорда, увеличившись на 30% до 730,7 млрд рублей. Этот беспрецедентный рост, а также последующее замедление темпов в 2025 году, наглядно демонстрируют динамичность и сложность современной рекламной индустрии. Для студента, пишущего дипломную работу по маркетингу или экономике, понимание этих процессов, особенно в контексте такого крупного и развитого региона, как Москва и Московская область, является критически важным.

Данное исследование предлагает комплексный и глубокий анализ актуальных тенденций развития рекламного рынка в Москве и Московской области. Мы не просто представим данные, но и деконструируем каждый аспект: от фундаментальных определений до самых передовых технологий и законодательных изменений. Особое внимание будет уделено региональной специфике, выявлению «слепых зон» в публичной аналитике и их детальному раскрытию.

Структура работы построена таким образом, чтобы читатель мог последовательно погрузиться в тему: от теоретических основ и общероссийской динамики до детального анализа ключевых сегментов, влияния технологических инноваций и регулирования, конкурентной среды и, наконец, прогнозов на ближайшие 3-5 лет. Мы стремимся создать не просто информативный, но и увлекательный текст, который станет надежной опорой для глубокого понимания текущего состояния и будущего рекламного рынка.

Теоретические основы и понятийный аппарат рекламного рынка

Сущность и структура рекламного рынка

В своём фундаментальном понимании рекламный рынок представляет собой сложную социально-экономическую систему, где в качестве товара выступают рекламные материалы и услуги. Это не просто обмен, а динамичное взаимодействие, регулируемое классическими экономическими законами спроса и предложения. Развиваясь в условиях рыночной экономики, рекламный рынок эволюционировал в самостоятельный и весьма значимый сектор, интегрирующий в себя множество элементов: экономические расчеты, правовые нормы, социокультурные особенности и даже этические аспекты.

В основе функционирования этой системы лежат отношения между четырьмя ключевыми группами участников:

• Рекламодатели: компании и бренды, которые стремятся донести информацию о своих продуктах или услугах до целевой аудитории. Они являются источником спроса на рекламные услуги и формируют бюджеты.
• Рекламопроизводители: это креативные и производственные агентства, студии, специалисты, которые создают рекламные сообщения, разрабатывают концепции, изготавливают баннеры, видеоролики, аудиозаписи.
• Рекламораспространители: владельцы медиаканалов и рекламных площадей (телеканалы, радиостанции, интернет-платформы, операторы наружной рекламы), которые предоставляют возможности для размещения рекламных материалов.
• Потребители рекламы: конечная аудитория, к которой обращено рекламное сообщение. Их реакция, восприятие и последующие действия определяют эффективность всей рекламной кампании.

Классификация и ключевые сегменты рекламного рынка

Для более глубокого анализа рекламный рынок принято сегментировать по типам медиаканалов, через которые осуществляется распространение рекламной информации. Эта классификация позволяет увидеть, какие каналы наиболее востребованы, как меняются инвестиции и какие технологии формируют будущее индустрии.

Основные медиасегменты включают:

• Интернет-реклама: Это комплексный и наиболее динамично развивающийся сегмент, охватывающий все инструменты диджитал-маркетинга. Он используется компаниями для продвижения брендов и повышения продаж на широком спектре онлайн-платформ, включая поисковые системы, социальные сети, веб-сайты, мобильные приложения, мессенджеры и многие другие. Внутри интернет-рекламы выделяют множество форматов: контекстная, таргетированная, медийная (баннерная), видеореклама, нативная реклама, influencer marketing, programmatic и др.
• Наружная реклама (Out of Home, OOH): Рекламные сообщения, размещаемые вне помещений на временных или стационарных объектах. Это могут быть билборды, сити-форматы, медиафасады, реклама на транспорте (транзитная реклама), а также indoor-реклама в торговых центрах, аэропортах и других общественных местах. Особенностью сегмента является его высокая визуальная заметность и возможность охвата широкой аудитории в определенных локациях.
• Видеореклама: Традиционно ассоциируется с телевизионной рекламой, но сегодня этот сегмент активно расширяется за счёт онлайн-видеоплатформ (OLV), стриминговых сервисов, видео в социальных сетях.
• Аудиореклама: Включает рекламу на радиостанциях и в цифровых аудиоформатах (подкасты, стриминговые сервисы, аудиореклама в мобильных приложениях).
• Издательский бизнес (печатная пресса): Реклама в газетах, журналах, справочниках. Этот сегмент демонстрирует стабильное снижение, но всё ещё сохраняет свою нишу для определённых целевых аудиторий.

Каждый из этих сегментов имеет свои уникальные характеристики, методы измерения эффективности и целевые аудитории, что делает рекламный рынок многогранным и постоянно трансформирующимся полем для исследований.

Объем и динамика развития рекламного рынка России и региона (2020-2025)

Общая динамика российского рекламного рынка

Российский рекламный рынок на протяжении последних лет демонстрировал весьма неравномерную, но в целом впечатляющую динамику. После падения, вызванного пандемией COVID-19 в 2020 году, рынок начал активно восстанавливаться. Наиболее показательным стал 2023 год, когда российский рекламный рынок не просто восстановился, но и достиг своего исторического рекорда, увеличившись на 30% к 2022 году и составив 730,7 млрд рублей (без НДС). Этот показатель превзошёл предыдущий рекорд 2021 года (578 млрд рублей) и закрепил за Россией 14-е место в мире по объёму рекламного рынка в долларовом эквиваленте (9,8 млрд $ в 2024 году, по оценке АКАР).

Драйверами такого стремительного роста в 2023-2024 годах стали несколько ключевых факторов:

• Высокий спрос на рекламные размещения от крупных российских компаний: В условиях ухода иностранных брендов, отечественные игроки активно заполняли освободившиеся ниши, наращивая свои маркетинговые бюджеты.
• Активизация малого и среднего бизнеса (МСБ): МСБ также получил новые возможности для развития и активно инвестировал в рекламу для привлечения клиентов.
• Увеличение инвестиций со стороны китайских автомобильных брендов: На фоне сокращения присутствия европейских и японских автопроизводителей, китайские бренды значительно нарастили свою долю на рынке, что сопровождалось существенными рекламными кампаниями.

Однако, несмотря на бурный рост, в первом полугодии 2025 года наблюдается существенное замедление темпов. Объем рекламного рынка России за этот период составил около 450 млрд рублей, показав рост всего на 10% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. При этом динамика внутри полугодия была неравномерной: 11% в первом квартале и 8% во втором. Это замедление объясняется общим ослаблением экономического роста страны, что, в свою очередь, ведёт к более осторожной бюджетной политике рекламодателей.

Особенности рекламного рынка Москвы и Московской области

Москва и Московская область традиционно являются локомотивом российского рекламного рынка, концентрируя значительную часть рекламных бюджетов и инноваций. Хотя точные объёмы рекламного рынка именно Московского региона отдельно от общероссийских данных редко публикуются в открытых источниках, его доминирующая роль не вызывает сомнений.

Сравнительный анализ с региональными показателями позволяет оценить эту доминацию:

• Суммарный объём регионального рекламного рынка России (без учёта Московского региона) по всем основным медиасегментам в 2024 году составил 123,8 млрд рублей, показав рост на 16% по сравнению с 2023 годом.
• В первом полугодии 2025 года отечественный региональный рекламный рынок (без Москвы) приблизился к 60 млрд рублей, показав рост примерно на 2% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года.

Если сравнить эти цифры с общероссийским показателем в 450 млрд рублей за первое полугодие 2025 года, становится очевидно, что Москва и Московская область аккумулируют большую часть рекламных инвестиций. Это подтверждается и данными по интернет-рекламе: 11,7% столичных компаний-рекламодателей приносят 57% всех бюджетов в этом сегменте. Такая концентрация объясняется несколькими факторами:

1. Высокая экономическая активность: Москва является крупнейшим экономическим центром страны, где сосредоточено большинство штаб-квартир крупных компаний, банков, ритейлеров и международных представительств.
2. Высокая покупательная способность населения: Жители Москвы и области обладают более высоким уровнем дохода, что делает регион привлекательным для рекламодателей, ориентированных на широкий потребительский рынок.
3. Развитая инфраструктура: Столица предлагает богатый выбор медиаканалов — от многочисленных телеканалов и радиостанций до плотной сети наружной рекламы и высокоразвитой цифровой инфраструктуры.
4. Концентрация специалистов и агентств: В Москве сосредоточены ведущие рекламные агентства, медиахолдинги и специалисты, обладающие экспертизой в самых современных рекламных технологиях.

Таким образом, Московский регион не просто является крупнейшим потребителем рекламных услуг, но и задаёт тренды, становится площадкой для тестирования новых форматов и технологий, а его динамика во многом определяет общие показатели всего российского рекламного рынка.

Детальный анализ ключевых сегментов рекламного рынка и их трансформации

Российский рекламный рынок переживает глубокую трансформацию, вызванную как глобальными, так и внутренними экономическими и технологическими сдвигами. С 2023 года АКАР перешла на новую методологию оценки рынка по «типам контента» вместо «средств распространения рекламы», что более адекватно отражает цифровизацию и изменение медиапотребления. Новые сегменты включают «Видео» (ТВ и онлайн-видео), «Аудио» (радио и интернет-аудио), «Издательский бизнес» (печатная пресса и интернет-ресурсы издателей), «Out of Home» (наружная, транзитная и indoor-реклама) и «Интернет-сервисы» (поиск и соцсети). Это позволяет глубже взглянуть на внутреннюю динамику каждого направления.

Рынок интернет-рекламы: традиционные и инновационные форматы

Рынок интернет-рекламы остаётся самым крупным и быстрорастущим сегментом. Его динамика наиболее показательна для оценки общего состояния рекламной индустрии.

Оценки и методология:

Существуют две основные оценки объёмов рынка интернет-рекламы, которые различаются методологией:

1. Оценка АКАР: По итогам 2024 года объём российского рынка интернет-сервисов (включающего поисковую интернет-рекламу и размещение в соцсетях) достиг 470,2 млрд рублей, увеличившись на 22% по сравнению с 2023 годом. Эта оценка фокусируется на традиционных, массовых форматах.
2. Оценка АРИР: Гораздо более широкий взгляд предлагает Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР). Их оценка по итогам 2024 года, учитывающая более широкий спектр форматов, включая традиционные сегменты и инновационные форматы (классифайды, influencer marketing, аудиореклама, реклама в мессенджерах и у мобильных операторов, E-Retail Media Ad), впервые превысила 1 трлн рублей, достигнув 1,236 трлн рублей (+53% год к году). Это колоссальный показатель, демонстрирующий взрывной рост новых, ранее недооцененных направлений.

Динамика инвестиций:

• В 2024 году вложения в традиционные сегменты интернет-рекламы (перформанс и брендинг) выросли на 27% и достигли 542,7 млрд рублей. Performance-реклама, нацеленная на конкретные действия, показала рост на 25%, составив 437,7 млрд рублей.
• Инвестиции в инновационные форматы, охватываемые оценкой АРИР, увеличились на 83%, превысив 693 млрд рублей в 2024 году. Это подтверждает, что будущее рынка связано с диверсификацией форматов и поиском новых точек соприкосновения с потребителем.
• Особо выделяется рост баннерной рекламы на 50% до 73 млрд рублей в 2024 году, что говорит о сохранении её актуальности в определённых стратегиях.
• Branding Video также демонстрирует уверенный рост, достигнув 32 млрд рублей (+23% год к году) в 2024 году.

В первом полугодии 2025 года темпы роста интернет-сервисов замедлились, но всё ещё оставались положительными: 236–238 млрд рублей, прирост составил 10%. Москва продолжает играть доминирующую роль: как уже упоминалось, 11,7% столичных компаний-рекламодателей приносят 57% всех бюджетов на интернет-рекламу. Это подчеркивает, что столица остаётся центром инноваций и ключевым рынком для цифровой рекламы.

Наружная реклама (Out of Home): цифровизация и глобальные позиции

Сегмент Out of Home (OOH) рекламы, включающий наружную, транзитную и indoor-рекламу, также демонстрирует впечатляющий рост и технологическую трансформацию.

Динамика и структура:

По итогам 2024 года расходы на российском рынке OOH достигли 97,1 млрд рублей, что на 45% больше по сравнению с 2023 годом. Внутри сегмента:

• «Наружная реклама» (билборды, сити-форматы) составила 81,7 млрд рублей.
• «Транзитная реклама» (на транспорте) – 12,2 млрд рублей.
• «Indoor-реклама» (в помещениях) – 3,2 млрд рублей.

В первом полугодии 2025 года OOH показал прирост 14%, достигнув 51,5–52,5 млрд рублей, что говорит о стабильном интересе к этому каналу.

Цифровизация и глобальные достижения:

Ключевым трендом в OOH является активная цифровизация инвентаря. В 2024 году цифровой сегмент наружной рекламы (DOOH – Digital Out of Home) принёс 54,6 млрд рублей, что на 82% больше, чем в 2023 году. При этом выручка от классической (статичной) наружной рекламы сократилась на 2% до 27,1 млрд рублей.

Примечательно, что по доле цифровых бюджетов (DOOH) российский рынок Out of Home рекламы входит в топ-3 мирового рынка с долей 56% в 2024 году, уступая только Австралии (74%) и Великобритании (66%). Это подтверждает высокий уровень технологического развития сегмента в России.

Цифровизация приводит к интересному парадоксу: несмотря на возможное снижение числа физических рекламных конструкций, эффективное количество рекламных поверхностей (с учётом приравнивания одной цифровой поверхности к десяти статичным) выросло на 17% до 165 тысяч единиц в июне 2024 года в 50 мониторируемых городах. К IV кварталу 2025 года доля цифровых экранов в наружной рекламе достигла 77% против 70% в 2024 году, что подчеркивает необратимость этого тренда.

Видеореклама (ТВ и онлайн-видео)

Сегмент видеорекламы продолжает оставаться одним из крупнейших по объёму инвестиций, но его структура активно меняется.

Российский рынок телерекламы на конец 2024 года прогнозируется к росту на 27% относительно 2023 года, достигнув 255 млрд рублей.

Важно отметить распределение бюджетов:

• На ТВ-рекламу приходится 85-87% общего бюджета видеосегмента (242-248 млрд рублей в 2024 году).
• На рекламу в онлайн-видео (OLV) – 13-15% (37-43 млрд рублей).

При этом OLV демонстрирует более высокие темпы роста, что свидетельствует о перераспределении внимания аудитории и рекламодателей в сторону цифровых платформ.

В первом полугодии 2025 года динамика в сегменте «Видео» составила 10% — объём достиг 137−139 млрд рублей.

Аудиореклама (радио и digital audio)

Рынок аудиорекламы также показал впечатляющий рост в предыдущие годы.

Объёмы продаж рекламы на радио в первом полугодии 2023 года возросли до 8,2 млрд рублей, показав темп роста +45% по сравнению с предыдущим годом. С 2019 года объёмы рынка радиорекламы выросли в 1,5 раза.

В 2024 году радиоиндустрия собрала 23,6 млрд рублей, что стало лучшим результатом с 2018 года.

Однако в первом полугодии 2025 года в сегменте «Аудио» зафиксирована отрицательная динамика — минус 4%, общий объём составил 10,7 — 10,9 млрд рублей. Это может быть связано с рядом факторов, включая усиление конкуренции со стороны других цифровых медиа и общее замедление экономики.

Издательский бизнес (печатная пресса)

Сегмент издательского бизнеса продолжает находиться в состоянии стагнации и сокращения.

Объём рекламы в печатной прессе в 2023 году сократился на 4% до 4,6 млрд рублей.

В первом полугодии 2025 года объём рекламы в сегменте «Издательский бизнес» также показал отрицательную динамику в 4%, на него пришлось 10,2−10,4 млрд рублей.

Самый низкий рост в 2023 году показал сегмент издательского контента в целом: он увеличился только на 10% до 25,4 млрд рублей, что свидетельствует о его слабой конкурентоспособности по сравнению с другими медиа.

Технологические инновации и их влияние на рекламный рынок

Современный рекламный рынок — это поле непрерывных технологических трансформаций. Цифровая революция, бум больших данных и, конечно, появление искусственного интеллекта переформатируют традиционные подходы, открывая новые горизонты для эффективности и персонализации.

Ключевые технологии и платформы

Сердцем многих современных рекламных кампаний стали технологии, обеспечивающие автома��изацию и точность. Одной из таких является RTB-платформа (Real Time Bidding). Представьте себе аукцион, который происходит за доли секунды, пока страница загружается в браузере пользователя. Именно это и есть RTB: система, позволяющая рекламодателям в реальном времени торговаться за показ своего объявления конкретному пользователю на конкретной площадке, основываясь на его данных и предпочтениях. Это значительно повышает эффективность размещения и снижает затраты на нецелевую аудиторию.

Параллельно развивается направление персонализированной рекламы, которая становится всё более изощрённой. Сегодня это уже не просто показ релевантных баннеров. Мы видим, как персонализированные ролики демонстрируются для IP и ОТТ-телезрителей, когда контент рекламного сообщения адаптируется под конкретного человека или домохозяйство. Это позволяет значительно увеличить вовлечённость и конверсию, поскольку реклама перестаёт быть универсальной и безличной.

Важным трендом является интеграция рекламного продукта в контент. Сегодня потребители всё меньше доверяют прямой, агрессивной рекламе. Вместо этого бренды стремятся стать частью того, что интересно аудитории. Это может быть нативная реклама в статьях, product placement в видео, спонсорство подкастов – всё, что делает рекламное сообщение органичным и менее навязчивым, повышая заметность бренда без отторжения.

Основой для всех этих инноваций является активное освоение работы с большими данными. Способность собирать, анализировать и интерпретировать огромные массивы информации о поведении пользователей, их предпочтениях, демографии и истории взаимодействий с контентом позволяет формировать ультра-точные сегменты аудитории, предсказывать их реакции и оптимизировать рекламные кампании в реальном времени. Это положительно влияет на конверсионность и сокращение затрат, минимизируя «холостые» показы.

Развитие рекламных платформ экосистем

Крупные российские цифровые экосистемы, такие как «Яндекс», «Сбер», VK и МТС, активно развивают свои рекламные платформы, становясь мощными паблишерами и консолидаторами инвентаря. Это оказывает существенное влияние на динамику цен на рекламу и общую конкурентную среду.

• «Яндекс» с его Рекламной сетью Яндекса (РСЯ) и Яндекс Директом, который теперь даёт клиентам возможность запускать и управлять DOOH-кампаниями, является одним из главных игроков на digital-рынке. Его выход на рынок наружной рекламы 5 сентября 2024 года с анонсом новых рекламных продуктов стал знаковым событием, демонстрирующим стремление к кросс-канальной интеграции.
• «Сбер» через SberAds и СберМаркетинг создаёт комплексные рекламные решения, используя данные своей обширной экосистемы.
• VK с платформой VK Реклама и VK AdBlogger объединяет возможности продвижения в социальных сетях, мессенджерах и других своих сервисах.
• МТС с МТС AdTech также активно наращивает своё присутствие, используя уникальные данные мобильных операторов для таргетинга.

Эти платформы не просто предлагают рекламные места, они консолидируют инвентарь, предоставляют мощные аналитические инструменты и используют свои обширные базы данных для прецизионного таргетинга. Это приводит к усилению их позиций на рынке и может влиять на ценообразование, создавая условия как для оптимизации, так и для роста стоимости входа для рекламодателей.

Искусственный интеллект в рекламе: примеры и перспективы

Искусственный интеллект (ИИ) — это, пожалуй, самый обсуждаемый и быстро развивающийся тренд, который меняет медиа и рекламу. Медиа будущего видят в симбиозе человека и искусственного интеллекта, и российские компании активно внедряют эти технологии.

Конкретные примеры внедрения ИИ:

• МТС AdTech является пионером в этой области, разработав целый набор ИИ-инструментов:
  • «AI таргетолог»: для автоматического подбора целевой аудитории в Telegram Ads и SMS-рассылках. Это позволяет значительно сократить время на настройку кампаний и повысить точность попадания.
  • «AI автор»: для генерации рекламных текстов, слоганов и даже полноценных креативов. ИИ способен создавать множество вариантов, оптимизированных под разные аудитории и каналы.
  • «AI модератор»: для ускоренной проверки рекламных объявлений на соответствие требованиям законодательства и платформы, что сокращает время запуска кампаний.
  • Робот-трейдер: для своей DSP-платформы, использующий обучение с подкреплением (Reinforcement Learning) для автоматического управления рекламными кампаниями, оптимизируя ставки и места размещения, что позволяет экономить до 50% бюджета.
  • ИИ-сервисы MTS VoiceTech: для управления звонками, обеспечивающие интеллектуальную обработку запросов и персонализированное взаимодействие с клиентами.
• Другие игроки также активно инвестируют в ИИ для анализа данных, оптимизации ставок, прогнозирования поведения пользователей и автоматизации рутинных задач.

Влияние ИИ на персонализацию коммуникаций колоссально. С помощью ИИ реклама может быть не просто таргетированной, а по-настоящему индивидуализированной, учитывая не только демографию, но и эмоциональное состояние, контекст потребления контента и даже предыдущие микро-взаимодействия с брендом.

Однако, это создаёт и новые вызовы. Например, в октябре 2025 года СОНР планирует проведение региональной конференции по наружной рекламе, а также обсуждается возможность создания единой интерактивной карты рекламных конструкций в России, что указывает на необходимость стандартизации и интеграции технологий.

Интересно, что более трети россиян (по данным на июль 2025 года) уверены, что способны распознать рекламу, созданную с помощью ИИ. Это говорит о том, что, несмотря на технологические прорывы, потребители остаются чуткими к качеству и аутентичности рекламного сообщения, и задача маркетологов — использовать ИИ не для подмены творчества, а для его усиления.

Факторы влияния и регулирование рекламной деятельности

Рекламный рынок, как и любая экономическая система, подвержен влиянию множества факторов – от макроэкономических показателей до тонкостей законодательного регулирования. Понимание этих факторов критически важно для прогнозирования его развития, особенно в таком динамичном регионе, как Москва.

Экономические и социальные факторы

Рост российского рекламного рынка в 2023 году, достигший исторического рекорда, не был случайным явлением. Он стал результатом совпадения нескольких позитивных факторов:

• Высокий спрос на рекламные размещения: Сформировался со стороны крупных российских компаний, активно осваивающих ниши, освободившиеся после ухода зарубежных игроков.
• Активизация малого и среднего бизнеса (МСБ): Локальные предприниматели, получив новые возможности, значительно увеличили инвестиции в продвижение.
• Вливания от китайских автомобильных брендов: Их агрессивная экспансия на российский рынок сопровождалась масштабными рекламными кампаниями.

Эти факторы, наряду с общим усилением рекламной активности локального бизнеса, привели к значительному росту. Однако не менее важным аспектом стала инфляция стоимости рекламного инвентаря в ключевых медиа.

В первом полугодии 2025 года рекламный рынок демонстрирует замедление темпов роста, что напрямую связано с общим ослаблением экономического роста в стране. Жёсткая денежно-кредитная политика Центрального банка, направленная на сдерживание инфляции, оптимизация бюджетных расходов и снижение инвестиционной активности в несырьевых секторах создают риск рецессии, хотя вероятность «мягкой посадки» оценивается выше. Эти макроэкономические условия оказывают прямое давление на рекламные бюджеты компаний.

Особое внимание стоит уделить росту стоимости привлечения лида (CPL) для малого бизнеса на рынке интернет-рекламы. В 2025 году CPL в среднем увеличилась на 18-25% по сравнению с предыдущим годом. Стоимость целевого действия (CPA) в первом квартале 2025 года выросла на 22,4% год к году. В отдельных отраслях, например, в недвижимости, рост CPA составил 37%, а в финансах — 17,8%. Для малого бизнеса стоимость заявки во ВКонтакте в 2024 году выросла до 1000-3000 рублей (с 700-2000 рублей в 2023 году), а цена подписчика увеличилась с 50-70 до 100-130 рублей. Это значительно опережает прогнозируемую общую инфляцию в 6,8% на 2025 год, что создаёт серьёзные вызовы для рентабельности рекламных кампаний МСБ.

Медиаинфляция: прогнозы и динамика

Медиаинфляция, то есть рост стоимости рекламного инвентаря, является одним из ключевых факторов, влияющих на бюджеты рекламодателей и стратегическое планирование.

В 2025 году средняя медиаинфляция в России прогнозируется на уровне 15–25% по всем медиа.

• ТВ-реклама: Ожидается рост цен на 15–40%, а после запуска нового калькулятора НРА этот показатель может достичь 50%.
• Out of Home (OOH): Прогнозируется рост на 20–35%, при этом для цифровой наружной рекламы (DOOH) инфляция может составить до 35%.
• Digital-реклама: В первом полугодии 2025 года инфляция замедлилась до 10–15%, что является позитивным сигналом после бурного роста. Однако в 2024 году в отдельных сегментах, таких как брендовые кампании на поиске в Москве, рост стоимости за клик (CPC) достигал 73,9%.

Эти данные показывают неравномерность медиаинфляции по сегментам и подчёркивают необходимость тщательного анализа при планировании рекламных бюджетов.

Законодательное регулирование и его влияние

Законодательное регулирование является неотъемлемой частью функционирования рекламного рынка, обеспечивая его упорядоченность и защищая интересы всех участников.

Основным нормативным актом является Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006. Дополнительно регулирование осуществляется Гражданским кодексом РФ, законами «О защите прав потребителей», «О защите конкуренции», «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», а также Законом «О СМИ». Контроль и надзор возложены на Федеральную антимонопольную службу (ФАС России).

Последние изменения в регулировании:

• Обязательная маркировка всей интернет-рекламы: Введена с 1 сентября 2022 года и её учёт в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора. Это направлено на повышение прозрачности рынка и борьбу с «серой» рекламой.
• Сбор за доходы от интернет-рекламы: Введён с 1 апреля 2025 года. Это новый фискальный инструмент, который может повлиять на рентабельность рекламных агентств и стоимость рекламы для конечных рекламодателей.
• Запрет на рекламу на ресурсах запрещённых организаций: Вступил в силу с 1 сентября 2025 года. Это изменение направлено на усиление государственного контроля над информационным пространством и может повлиять на доступность некоторых рекламных площадок.

Эти законодательные нововведения требуют от участников рынка постоянной адаптации, перестройки бизнес-процессов и контроля за соблюдением правил, что, в свою очередь, влияет на конкурентную среду и стоимость ведения рекламной деятельности.

Консолидация рынка и изменение методологии

На рынке интернет-рекламы наблюдается отчётливая тенденция к консолидации рекламных агентств. Их количество сократилось на 13% к IV кварталу 2023 года в 2024 году. По данным на конец 2024 года, в России действовало около 3,5 тысяч компаний, оказывающих цифровые услуги, из которых 957 специализировались на рекламе, маркетинге и коммуникациях. Это сокращение отражает общую тенденцию к укрупнению игроков, оптимизации бюджетов и повышению требований к экспертизе.

Важным методологическим изменением, влияющим на анализ рынка, является новая система оценки АКАР с 2023 года. Переход на оценку по «типам контента» вместо «средств распространения рекламы» лучше отражает цифровую трансформацию общества и экономики, а также изменения в медиапотреблении после ухода крупных зарубежных интернет-компаний. Эта новая методология, включающая сегменты «Видео», «Аудио», «Издательский бизнес», «Out of Home» и «Интернет-сервисы», позволяет более точно измерять и анализировать потоки рекламных инвестиций в условиях гибридного медиапространства.

Конкурентная среда и основные игроки рекламного рынка Москвы и региона

Конкурентная среда рекламного рынка Москвы и Московской области характеризуется высокой динамичностью, концентрацией ресурсов и влиянием крупных игроков, что формирует уникальный ландшафт для всех его участников.

Крупнейшие рекламодатели и их влияние

На российском рекламном рынке наблюдается тенденция к росту вклада крупнейших игроков. Это означает, что значительная часть рекламных бюджетов сосредоточена в руках ограниченного числа компаний. С 2020 года доля лидера рынка выросла на 3,6%, и на 2024 год рекламодатель №1 приносит в российские медиа 5,5% всех рекламных бюджетов.

• Лидер рынка: В 2024 году безоговорочным лидером рекламного рынка стал «Сбер», чей общий рекламный бюджет составил 48,698 млрд рублей (без НДС). Его инвестиции в digital-сегмент достигли 12,52 млрд рублей, что свидетельствует о смещении фокуса на цифровые каналы.
• Другие крупные игроки: В первом полугодии 2024 года среди крупнейших рекламодателей в наружную рекламу выделялись «Сбер» (8%), Яндекс (4,5%), Ozon (3,7%), «Т-Банк» (2,4%) и ВТБ (2,3%). Эти компании демонстрируют активное присутствие в традиционных и цифровых медиа, поддерживая высокую конкуренцию.
• Концентрация на ТВ: В сегменте ТВ-рекламы доля Топ-20 рекламодателей выросла с 40% до более 55% за последние четыре года. Это указывает на то, что крупные бренды продолжают рассматривать телевидение как мощный инструмент для массового охвата.

Эти данные подтверждают, что на рынке доминируют крупные финансовые, технологические и e-commerce компании, чьи рекламные бюджеты оказывают существенное влияние на общую динамику и ценообразование.

Ведущие операторы и агентства

Помимо рекламодателей, ключевую роль играют операторы рекламных площадок и агентства, которые создают и размещают рекламные кампании.

• Наружная реклама: Среди ведущих операторов наружной рекламы по количеству поверхностей в первом полугодии 2024 года лидируют Russ (44,7%), медиагруппа «РИМ» (8,1%), «Дизайнмастер» (3,9%), «ДРИМ» (3%) и PERSPEKTIVA (2,3%). Высокая доля Russ говорит о значительной консолидации в этом сегменте, особенно в крупных городах, включая Москву.
• Консолидация агентств: Как уже упоминалось, на рынке интернет-рекламы наблюдается тенденция к консолидации рекламных агентств, их количество сократилось на 13% к IV кварталу 2023 года в 2024 году. Это может быть связано с ужесточением конкуренции, необходимостью инвестировать в технологии и данные, а также с изменением требований рекламодателей.

Особенности конкуренции в сегментах

Конкуренция на рекламном рынке Москвы и региона имеет свои специфические черты, зависящие от медиасегмента.

• Концентрация бюджетов в digital: По данным ЕРИР, всего 2,5% рекламодателей формируют 60% всех рекламных бюджетов на рынке интернет-рекламы. Это свидетельствует о крайне неравномерном распределении ресурсов и доминировании небольшого числа крупных игроков, способных инвестировать значительные средства в цифровое продвижение.
• Драйверы роста в радиорекламе: В радиорекламе в сегменте «Москва+Сеть» более 80% рекламных бюджетов приходится на такие категории, как авто и сопутствующие товары, финансы, диджитал, медицина, недвижимость и ритейл. Эти отрасли активно используют радио для охвата своих целевых аудиторий. В первом полугодии 2024 года категория автотранспорта показала наибольший прирост (более 145%) и вернула себе первое место по объёмам рекламных бюджетов, что связано с активным выходом на рынок новых автомобильных брендов.
• Ключевые игроки digital-радио: В топ-5 рекламодателей в сегменте «digital» на радио вошли «Ростелеком» (Wink), «СберМаркет», «Суточно.ру», «Яндекс» и «Самокат». Это демонстрирует, что цифровые экосистемы и сервисы активно используют аудиоформаты для продвижения.

В целом, конкурентная среда в Москве характеризуется высокой степенью развития, постоянным внедрением инноваций и доминированием крупных игроков, что создаёт как возможности для роста, так и вызовы для адаптации и выживания для менее крупных участников рынка.

Прогнозы и перспективы развития рекламного рынка в Москве и регионе

Анализируя текущие тенденции и факторы влияния, можно сформировать реалистичные прогнозы относительно будущего рекламного рынка в Москве и Московской области на ближайшие 3-5 лет. Очевидно, что индустрия продолжит развиваться в условиях макроэкономической неопределённости, но с ярко выраженными драйверами роста и технологическими прорывами.

Макроэкономические прогнозы и темпы роста рынка

После рекордного роста в 2023-2024 годах, в 2025 году ожидается замедление темпов роста российского рекламного рынка.

• По прогнозам Group4Media, рост составит 20%.
• Okkam даёт более оптимистичный прогноз – до 35% по итогам 2025 года.

Эти расхождения в прогнозах отражают сложность оценки в условиях изменяющейся экономической ситуации, но общая тенденция к замедлению после бурного подъёма очевидна.

Прогнозы Okkam по digital-инфляции также указывают на стабилизацию после резкого роста:

• 15–18% в 2025 году.
• 13–18% в 2026 году.
• Возможное снижение до 6–8% в 2027 году.

Это означает, что, хотя рекламные бюджеты продолжат расти, их покупательная способность будет снижаться медленнее, чем в пиковые периоды.
Эти прогнозы не учитывают возможное возвращение бюджетов зарубежных рекламодателей, которое при реализации такого сценария может стать дополнительным мощным драйвером роста рынка, создавая новые возможности и усиливая конкуренцию.

Роль Retail Media и электронной коммерции

Одним из наиболее значимых и быстрорастущих сегментов, который будет определять лицо рынка, является e-commerce и Retail Media.

• Это главный драйвер рынка, прогноз по которому сохраняется на уровне 73% роста.
• Этот прогноз роста в 73% относится к объёму инвестиций рекламодателей в сегмент Total Retail Media в России в 2025 году, который, по оценкам Okkam Trade Marketing, вырастет с 515 млрд рублей в 2024 году до 891 млрд рублей в 2025 году.
• Доля Retail Media в общем объёме рекламного рынка России составит впечатляющие 46% в 2025 году.

Retail Media – это реклама, размещаемая на площадках ритейлеров (онлайн-магазины, маркетплейсы, физические торговые точки) и использующая их данные о покупателях для таргетинга. Этот сегмент активно развивается благодаря буму электронной коммерции и возможности максимально точного обращения к потребителю на этапе принятия решения о покупке. Его доминирующая роль означает, что всё больше рекламных бюджетов будет перетекать в каналы, напрямую связанные с продажами.

Технологические перспективы

Технологии продолжат быть основным катализатором изменений:

• Персонализированная ТВ-реклама: В ближайшие пять лет ожидается прорыв в области использования технологий персонализированного показа рекламы, в частности, на диджитал-ТВ. Это позволит рекламодателям показывать релевантные сообщения конкретным зрителям, повышая эффективность традиционного медиа.
• Дальнейшая цифровизация OOH: Сегмент Digital Out of Home (DOOH) будет наращивать свою долю, предлагая всё более гибкие и интерактивные форматы. Технологии programmatic buying и возможности интеграции с мобильными устройствами сделают наружную рекламу ещё более умной и измеряемой.

Вызовы и возможности

Рекламный рынок Москвы и региона, несмотря на свой потенциал, сталкивается с рядом вызовов:

• Нехватка индустриальных панельных исследований для ТВ-рынка: Этот вызов связан с необходимостью всестороннего анализа всех типов ТВ-потребления и телесмотрения узких целевых сегментов. Отсутствие таких данных затрудняет точное планирование и оценку эффективности кампаний.
• Адаптация к меняющимся экономическим реалиям и законодательству: Замедление экономического роста, инфляция и новые законодательные нормы (например, сбор за интернет-рекламу) требуют от участников рынка гибкости и постоянной оптимизации стратегий.

Однако существуют и значительные возможности:

• Драйверы роста радиосегмента: Сегмент радиорекламы будет продолжать развиваться благодаря росту категории автотранспорта (как мы видели, +145% в 2024 году), размещению брендов российских производителей, расширению линейки услуг экосистем, возвращению «старых» брендов под новыми названиями, высокому спросу на инвентарь и интересу к креативным интеграциям.
• Интеграция и синергия: Всё больше компаний будут искать синергию между различными медиаканалами, используя данные для создания бесшовных и интегрированных рекламных кампаний.
• ИИ как инструмент оптимизации: Искусственный интеллект станет незаменимым инструментом для повышения эффективности, персонализации и автоматизации процессов, снижая затраты и увеличивая ROI.

Таким образом, рекламный рынок Москвы и Московской области продолжит быть полем для инноваций и значительных инвестиций, требуя от участников постоянного развития и адаптации к быстро меняющимся условиям.

Заключение

Проведённый комплексный анализ тенденций развития рекламного рынка в Москве и Московской области позволяет сделать ряд ключевых выводов. Мы увидели, что рынок, несмотря на макроэкономические колебания, демонстрирует впечатляющую жизнеспособность и адаптивность. Исторический рекорд 2023 года и последующее замедление темпов роста в первом полугодии 2025 года указывают на переход к более зрелой, но всё ещё динамичной фазе развития.

Ключевые тенденции, выявленные в ходе исследования:

• Неуклонный рост digital: Интернет-реклама остаётся главным двигателем рынка, демонстрируя колоссальные объёмы, особенно с учётом инновационных форматов по оценке АРИР, превысившей 1 трлн рублей. Москва при этом является безусловным лидером по затратам.
• Цифровизация OOH: Наружная реклама активно трансформируется, с долей DOOH в 56% российский рынок входит в топ-3 мирового рейтинга, что подчеркивает высокий уровень технологического развития.
• Влияние экосистем и ИИ: Крупные российские цифровые экосистемы («Яндекс», «Сбер», VK, МТС) активно развивают собственные рекламные платформы, консолидируют инвентарь и внедряют ИИ-решения, такие как «AI таргетолог» и «робот-трейдер», что меняет ландшафт конкуренции и повышает эффективность.
• Макроэкономическое влияние: Экономический рост, инфляция стоимости инвентаря и денежно-кредитная политика ЦБ напрямую влияют на рекламные бюджеты и темпы роста рынка. Особо заметен рост стоимости привлечения лида для МСБ, опережающий инфляцию.
• Регулирование и прозрачность: Законодательные изменения, такие как обязательная маркировка интернет-рекламы и введение сбора за доходы от неё, направлены на повышение прозрачности и требуют от участников рынка постоянной адаптации.
• Консолидация: Наблюдается тенденция к консолидации как среди рекламодателей (доминирование «Сбера»), так и среди рекламных агентств, что указывает на укрупнение игроков и ужесточение конкуренции.
• Доминирование Retail Media: Прогнозы показывают, что сегмент e-commerce и Retail Media станет главным драйвером роста рынка, занимая до 46% общего объёма рекламного рынка России в 2025 году.

Значимость выявленных «слепых зон» и их глубокого раскрытия:

В ходе исследования нам удалось углубиться в аспекты, которые часто остаются поверхностно освещёнными в публичных источниках:

1. Детализация оценок интернет-рекламы: Мы чётко разграничили методологии АКАР и АРИР, показав, как инновационные форматы (классифайды, influencer marketing, Retail Media) привели к прорыву за 1 трлн рублей.
2. Глобальная позиция DOOH: Подчеркнули, что российский рынок цифровой наружной рекламы входит в топ-3 мирового рейтинга.
3. Конкретные внедрения ИИ: Привели примеры использования ИИ крупными российскими игроками, такими как МТС AdTech, что делает анализ более прикладным.
4. Детальные прогнозы медиаинфляции: Представили разбивку по сегментам (ТВ, OOH, digital) и факторы, влияющие на неё, что является критически важным для планирования.
5. Доминирующая роль Retail Media: Углублённо рассмотрели этот сегмент как основной драйвер роста рынка с его значимой долей и динамикой.
6. Актуальное законодательство: Отразили последние изменения в регулировании (с 1 апреля и 1 сентября 2025 года) с учётом их датированного введения.

Выводы о дальнейших направлениях развития рынка и рекомендации:

Рекламный рынок Москвы и региона будет продолжать развиваться по пути цифровизации, персонализации и интеграции. Участникам рынка необходимо:

• Инвестировать в технологии: Внедрение ИИ, аналитика больших данных, развитие programmatic-решений станут конкурентным преимуществом.
• Адаптироваться к Retail Media: Учитывая доминирующую роль этого сегмента, компаниям следует активно осваивать стратегии продвижения на маркетплейсах и в экосистемах ритейлеров.
• Следить за законодательством: Постоянный мониторинг и соблюдение регуляторных требований (ЕРИР, новые сборы) критически важны для минимизации рисков.
• Развивать креативные интеграции: В условиях «баннерной слепоты» и усталости от прямой рекламы, нативная реклама и интеграция в контент будут набирать популярность.
• Укреплять региональное присутствие: Для игроков за пределами Москвы, важно учитывать специфику местного рынка и адаптировать стратегии.

Для будущих исследователей этот анализ может служить отправной точкой для более узконаправленных работ, например, по влиянию ИИ на конкретные сегменты рекламного рынка, изучению особенностей поведения потребителей рекламы, созданной ИИ, или детальному анализу экономической эффективности Retail Media в условиях российского рынка.

В целом, рекламный рынок Москвы и Московской области остаётся одним из самых интересных и перспективных полей для исследований и практической деятельности, требующим постоянного анализа и адаптации к стремительным изменениям.

Список использованной литературы

1. Рынок рекламных услуг. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rynok-reklamnyh-uslug (дата обращения: 20.10.2025).
2. Рынок рекламы – Индустрия рекламы. URL: https://adindustry.ru/advertising-market (дата обращения: 20.10.2025).
3. Индустриальный отчет «Российский рекламный рынок 2025» // АКАР. URL: https://akarussia.ru/knowledge/publications/1806 (дата обращения: 20.10.2025).
4. Наружная реклама (рынок России) // TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%9D%D0%B0%D1%80%D1%83%D0%B6%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8) (дата обращения: 20.10.2025).
5. Объем российского рынка ТВ-рекламы достигнет 255 млрд рублей в 2024 году. URL: https://www.sostav.ru/publication/obem-rossijskogo-rynka-tv-reklamy-dostignet-255-mlrd-rublej-v-2024-godu-63167.html (дата обращения: 20.10.2025).
6. Андрюшова Ю. «Рынок радиорекламы достиг максимальных значений за последние 10 лет». ГПМ Реклама. URL: https://gpm-reklama.ru/news/yuliya-andryushova-rynok-radioreklamy-dostig-maksimalnyh-znachenij-za-poslednie-10-let (дата обращения: 20.10.2025).
7. Объём российского рынка наружной рекламы в первом полугодии 2024 года составил 32,1 млрд рублей // Outdoor. URL: https://outdoor.ru/news/obyom-rossiyskogo-rynka-naruzhnoy-reklamy-v-pervom-polugodii-2024-goda-sostavil-32-1-mlrd-rubley (дата обращения: 20.10.2025).
8. АКАР рассказала, как развивается российский рекламный рынок // Outdoor. URL: https://outdoor.ru/news/akar-rasskazala-kak-razvivaetsya-rossiyskiy-reklamnyy-rynok (дата обращения: 20.10.2025).
9. Интернет-реклама (рынок России) // TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%98%D0%BD%D0%B4%D1%83%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B8%D1%8F_%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D1%8B_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8) (дата обращения: 20.10.2025).
10. Рекламный рынок России вырос лишь на 10% в первом полугодии 2025 года — АКАР. URL: https://habr.com/ru/companies/sbermarket/articles/861787/ (дата обращения: 20.10.2025).
11. АРИР: объем российского рынка интернет-рекламы впервые превысил 1 трлн рублей. URL: https://www.sostav.ru/publication/arir-obem-rossijskogo-rynka-internet-reklamy-vpervye-prevysil-1-trln-rublej-63231.html (дата обращения: 20.10.2025).
12. Первый индустриальный отчёт АКАР глобально определил место российской рекламы // Mediascope. URL: https://mediascope.net/news/1572006/ (дата обращения: 20.10.2025).
13. Объем российского рынка интернет-рекламы впервые превысил 1 трлн рублей. URL: https://www.comnews.ru/content/231362/2025-04-18/2025_g_rossiyskiy_rynok_internet_reklamy_vyros_na_53 (дата обращения: 20.10.2025).
14. Радиореклама 2023: тренды, динамика, прогнозы // ГПМ Реклама. URL: https://gpm-reklama.ru/news/radioreklama-2023-trendy-dinamika-prognozy (дата обращения: 20.10.2025).
15. Okkam прогнозирует рост рекламного рынка в России до 35% по итогам 2025 года // Forbes. URL: https://www.forbes.ru/biznes/545089-okkam-prognoziruet-rost-reklamnogo-rynka-v-rossii-do-35-po-itogam-2025-goda (дата обращения: 20.10.2025).
16. Рынок рекламы в России в 2023 году достиг исторического рекорда // Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/media/articles/2024/03/26/1027961-rekordnie-itogi-2023 (дата обращения: 20.10.2025).
17. Объем рекламного рынка в России за первое полугодие достиг 450 млрд рублей // Финансы Mail. URL: https://finance.mail.ru/2025-09-04/obem-reklamnogo-rynka-v-rossii-za-pervoe-polugodie-dostig-450-mlrd-rubley-63661138/ (дата обращения: 20.10.2025).
18. 858 млрд ₽ на клики: кто и как тратит на интернет-рекламу в России // Click.ru. URL: https://www.click.ru/blog/rynok-internet-reklamy-2024-otchet-roskomnadzora-erir/ (дата обращения: 20.10.2025).
19. Динамика российского рынка рекламы замедлилась после рекордного роста // AdIndex. URL: https://adindex.ru/news/marketing/2025/06/10/328249.phtml (дата обращения: 20.10.2025).
20. Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2024 году // АКАР. URL: https://akarussia.ru/knowledge/publications/1798 (дата обращения: 20.10.2025).
21. Объём рынка ooh-рекламы России в 2024 году составил 97,1 млрд рублей // Outdoor. URL: https://outdoor.ru/news/obyom-rynka-ooh-reklamy-rossii-v-2024-godu-sostavil-97-1-mlrd-rubley (дата обращения: 20.10.2025).
22. Рост рекламного рынка в 2025 году продолжит замедляться // Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/media/articles/2025/01/21/1015694-rost-reklamnogo-rinka (дата обращения: 20.10.2025).
23. Рынок радиорекламы вырастет почти на треть в 2024 году // AdIndex. URL: https://adindex.ru/news/marketing/2024/09/20/327771.phtml (дата обращения: 20.10.2025).
24. Объем радиорекламы составил 12 млрд рублей в первом полугодии // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/obem-radioreklamy-sostavil-12-mlrd-rublej-v-pervom-polugodii-63673.html (дата обращения: 20.10.2025).
25. В 2025 году темпы роста российского рекламного рынка замедляются до 20% // Group4Media. URL: https://group4media.com/news/v-2025-godu-tempy-rosta-rossiyskogo-reklamnogo-rynka-zamedlyayutsya-do-20 (дата обращения: 20.10.2025).
26. Объем рынков радиорекламы в крупнейших городах в 2022-2024 гг. // АКАР. URL: https://akarussia.ru/knowledge/publications/1808 (дата обращения: 20.10.2025).
27. Рекламный рынок в России в январе – июне 2024 года вырос почти на треть // Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/media/articles/2024/08/29/1057534-reklamnii-rinok (дата обращения: 20.10.2025).
28. Рост российского рекламного рынка в 2024 году замедлился // Ведомости. URL: https://www.vedomosti.ru/media/articles/2025/03/27/1031318-rost-rossiiskogo-reklamnogo-rinka (дата обращения: 20.10.2025).
29. Российский рынок телевизионной рекламы вышел из кризиса // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/rossijskij-rynok-televizionnoj-reklamy-vyshel-iz-krizisa-62861.html (дата обращения: 20.10.2025).