Типология потребителей туристских услуг: методы изучения, оценки и современные тренды для дипломной работы

В условиях беспрецедентной динамики современного мира, где глобальные вызовы, технологические прорывы и смена поколений формируют принципиально новые ожидания и паттерны поведения, туристский рынок переживает глубокую трансформацию. Понимание потребителя перестает быть просто полезным дополнением к бизнес-стратегии; оно становится её краеугольным камнем, фундаментом для принятия обоснованных управленческих решений и выбора наименее рискованного пути развития предприятия. В этой постоянно меняющейся среде, где традиционные модели устаревают, а новые тренды возникают с калейдоскопической скоростью, детальное изучение типологий потребителей туристских услуг, а также методов их исследования и оценки приобретает первостепенное значение.

Данное дипломное исследование призвано не только систематизировать существующие теоретические знания, но и проложить мост между академическими концепциями и прикладными задачами современного туристского бизнеса. Цель работы — осуществить глубокий теоретический анализ и разработать практические рекомендации по изучению и оценке потребителей туристских услуг, что позволит формировать более эффективные маркетинговые стратегии в условиях текущих и прогнозируемых трендов. Для достижения этой цели в работе последовательно решаются следующие задачи:

• Раскрытие фундаментальных концепций и моделей, объясняющих выбор и мотивацию потребителей в туризме.
• Детальное рассмотрение основных подходов к сегментации и существующих типологий потребителей туристских услуг.
• Глубокое раскрытие психографических методик VALS и «Евростиль», их структуры и практического значения для туристского маркетинга.
• Систематизация методов сбора и анализа данных, используемых в маркетинговых исследованиях туристской индустрии.
• Анализ ключевых внешних и внутренних факторов, формирующих спрос, и представление новейших тенденций в туристской индустрии на период 2024-2026 годов.
• Систематизация процесса проведения маркетинговых исследований и разработка рекомендаций для повышения эффективности деятельности туристских компаний.

Структура данной дипломной работы отражает логику исследования: от общих теоретических положений к специфическим методикам, затем к анализу актуальных трендов и, наконец, к практическим рекомендациям. Такой подход позволяет всесторонне рассмотреть проблему и предложить комплексные решения для ее решения.

Теоретические основы поведения потребителей туристских услуг

Загадка человеческого выбора в путешествиях всегда притягивала исследователей. От импульсивного решения о спонтанной поездке до тщательно спланированного многолетнего кругосветного путешествия – за каждым действием стоит сложный механизм потребностей, мотивов и внешних влияний. Разгадать его — значит получить ключ к созданию успешных туристских продуктов, способных не просто удовлетворить, но и превзойти ожидания путешественника.

Понятие и сущность потребительского поведения на туристском рынке

Прежде чем углубляться в хитросплетения мотивации, необходимо четко определить терминологический каркас. Потребитель туристских услуг — это физическое или юридическое лицо, приобретающее туристские услуги или продукты с целью удовлетворения своих рекреационных, познавательных, деловых или иных потребностей. Его покупательское поведение представляет собой комплексную деятельность, напрямую связанную с поиском, выбором, приобретением, потреблением и последующей оценкой туристских продуктов и услуг. Это не одномоментный акт, а динамичный процесс принятия решений, начинающийся задолго до фактической поездки и продолжающийся после неё.

Специфика туристской услуги как объекта потребления имеет решающее значение для понимания потребительского поведения. В отличие от материальных товаров, туристская услуга обладает рядом уникальных характеристик:

• Нематериальность: Её нельзя увидеть, потрогать или попробовать до момента непосредственного потребления. Это создает риски и неопределенность для потребителя, заставляя его больше полагаться на доверие, репутацию и отзывы других.
• Неосязаемость: Туристский продукт — это скорее обещание впечатлений, чем физический объект. Его качество трудно стандартизировать и объективно измерить до использования.
• Неразрывность производства и потребления: Услуга производится и потребляется одновременно. Турист сам становится частью процесса её создания, а его опыт зависит не только от провайдера, но и от его собственного участия.
• Несохраняемость: Неиспользованная услуга (например, свободное место в отеле или самолёте) не может быть сохранена и продана позже, что влияет на ценообразование и управление спросом.
• Гетерогенность: Качество услуги может варьироваться в зависимости от исполнителя, времени и места. Один и тот же тур может быть воспринят по-разному разными туристами или даже одним и тем же туристом в разные моменты времени.

Эти особенности определяют высокую значимость информации из личных источников (устные рекомендации, отзывы), а также необходимость для турфирм строить доверительные отношения с клиентами и максимально подробно информировать их о продукте, минимизируя воспринимаемые риски.

Мотивационные теории в контексте туризма

В основе любого действия, в том числе и решения о путешествии, лежит мотивация. Понимание движущих сил, побуждающих человека отправиться в путь, является краеугольным камнем успешного маркетинга в туризме. Без этого знания невозможно создать продукт, который действительно «зацепит» целевую аудиторию.

Содержательные теории мотивации сосредоточены на определении и систематизации потребностей, которые выступают в качестве мотивов поведения человека. Одной из наиболее известных является иерархия потребностей А. Маслоу. Классифицируя потребности от базовых физиологических до высших потребностей в самореализации, Маслоу предложил универсальную модель. Однако для туризма она требует адаптации, которую блестяще осуществил Ф. Пирс. Он выделил пять уровней рекреационных потребностей, которые напрямую коррелируют с туристским опытом:

1. «Расслабление»: Эквивалент физиологическим потребностям и потребностям в безопасности. Это базовое желание отдохнуть от рутины, восстановить силы, снять стресс. Сюда относятся пляжный отдых, спа-туры, санаторно-курортное лечение.
2. «Возбуждение»: Соответствует потребности в принадлежности и привязанности. Это поиск новых впечатлений, приключений, развлечений, возможность испытать острые ощущения. Примеры: экстремальный туризм, тематические парки, участие в ярких событиях.
3. «Общение»: Связано с социальными потребностями. Желание проводить время с близкими, знакомиться с новыми людьми, обмениваться опытом, участвовать в групповых турах.
4. «Уважение»: Отражает потребности в признании и самоуважении. Путешествия, которые повышают социальный статус, позволяют продемонстрировать достижения, получить новые навыки, посетить эксклюзивные места.
5. «Саморазвитие»: Высший уровень, соответствующий потребности в самореализации. Это познавательный туризм, образовательные туры, паломничество, путешествия с целью духовного роста, раскрытия своего потенциала.

Предполагается, что по мере накопления туристского опыта поведение рекреанта изменяется, и им движут потребности все более высоких иерархических уровней, хотя «расслабление» остается фундаментальным мотивом. Как же эти мотивы трансформируются под влиянием современных трендов?

Наряду с содержательными, существуют процессуальные теории мотивации, которые фокусируются не на содержании потребностей, а на том, как человек распределяет усилия для их удовлетворения. К ним относятся теория ожиданий (человек выбирает то, что, по его мнению, принесет желаемый результат), теория справедливости (сравнение своих усилий и вознаграждения с другими), а также модель Портера-Лоулера, рассматривающая мотивацию через призму восприятия действительности и ожидаемого вознаграждения. В туризме эти теории помогают понять, как ожидания туриста (например, от качества сервиса или насыщенности программы) формируют его решение и последующую удовлетворенность.

Д. Шварц, в свою очередь, предложил более простую, но емкую классификацию мотивов на две группы:

• Рациональные мотивы: Основаны на логике, расчете, здравом смысле. Это может быть оптимальное соотношение цены и качества, удобство маршрута, безопасность, возможность получить конкретные услуги (например, медицинскую помощь).
• Эмоциональные мотивы: Связаны с чувствами, впечатлениями, настроением. Это стремление к приключениям, романтике, экзотике, релаксации, желание испытать яркие эмоции или уйти от рутины.

В большинстве случаев решение о поездке является результатом сложного взаимодействия этих двух групп мотивов. Турист может искать рациональную выгоду, но при этом подсознательно стремиться к эмоциональной разрядке. Понимание этого комплекса мотивов позволяет туроператорам более точно формировать предложения и маркетинговые сообщения.

Факторы, влияющие на выбор туристских услуг

Выбор туристских услуг – это не только вопрос внутренних побуждений, но и результат воздействия множества внешних и внутренних факторов. Они переплетаются, создавая уникальную картину предпочтений каждого путешественника.

Среди ключевых факторов можно выделить:

1. Экономические факторы:
   • Уровень доходов: Это, пожалуй, самый очевидный и фундаментальный фактор. Доходы определяют не только возможность путешествовать, но и выбор класса отеля, вида транспорта, продолжительности поездки и доступных развлечений. Согласно данным ВЭБ.РФ, 56% туристических поездок в России укладываются в бюджет до 45 000 рублей, а еще 36% – до 115 000 рублей. Это свидетельствует о значительной доле путешественников, ориентированных на средний и низкий ценовой сегмент.
   • Ценовой фактор: Чувствительность к цене особенно высока в сегменте со средним и низким уровнем дохода. При этом, даже если бюджет ограничен, потребители предъявляют высокие требования к качеству услуг.
   • Курс обмена валюты: Для международного туризма это критически важный фактор. Неблагоприятный курс может существенно сократить покупательную способность туриста и повлиять на выбор направления.
2. Психографические факторы:
   • Мода и тренды: Туристский рынок подвержен влиянию моды. Потенциальный турист легко меняет свои симпатии, следуя за новыми веяниями: от экзотических направлений до специфических видов досуга (например, гастрономический или экотуризм).
   • Предпочтения и интересы: Индивидуальные предпочтения (например, самовыражение, получение знаний, активный отдых) формируют уникальный запрос. Кто-то ищет уединение в горах, кто-то — шумные вечеринки на пляже, а кто-то — глубокое погружение в историю и культуру.
   • Ценностные ориентиры: Образ жизни, особенности личности, убеждения и ценности определяют не только выбор, но и глубину удовлетворения от путешествия.
3. Социокультурные факторы:
   • Социальный статус и престиж: Для некоторых туристов путешествие – это способ поддержать или повысить свой социальный статус, продемонстрировать достаток и успех.
   • Свободное время и наличие оплачиваемых отпусков: Фундаментальные условия для любой туристской деятельности. Без них даже самые сильные мотивы остаются нереализованными.

Особое внимание следует уделить влиянию информации из личных источников и отзывов на онлайн-агрегаторах. В условиях нематериальности туристской услуги, где предварительная оценка качества затруднена, потребители в большей степени полагаются на опыт других. Отзывы путешественников, особенно на сайтах-агрегаторах, играют ключевую роль при выборе отеля, часто становясь более важным фактором, чем цена или наличие бассейна. Согласно исследованиям, 84% российских туристов предпочитают бронировать жилье не напрямую на сайтах отелей, а на онлайн-агрегаторах, и 78% чаще всего выбирают именно их. Это подчеркивает важность управления репутацией в интернете и стимулирования клиентов к оставлению позитивных отзывов.

В целом, понимание этих сложных взаимосвязей между внутренними мотивами и внешними факторами позволяет туристским компаниям не просто реагировать на существующий спрос, но и активно формировать его, предлагая продукты, максимально соответствующие ожиданиям различных сегментов потребителей.

Типология потребителей туристских услуг и критерии сегментации рынка

Рынок туристских услуг по своей природе гетерогенен. Как и отпечатки пальцев, вкусы, устремления и возможности путешественников уникальны, что приводит к неодинаковому спросу. Именно поэтому сегментация рынка, то есть деление его на группы потребителей со сходными признаками и относительно однородным спросом, является не просто инструментом, а ключевой технологией маркетинга в туризме. Это позволяет выявлять наиболее перспективные группы и адресно формировать предложения, минимизируя риски и максимизируя прибыль.

Основные критерии сегментации туристского рынка

Для эффективной сегментации используется комплекс критериев, которые можно разделить на географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие.

Географическая сегментация

Этот метод основан на делении рынка по принципу места проживания туристов (страны, регионы, города) и типу туризма (внутренний, въездной, выездной). Географическая близость туристского направления к целевому рынку является важным фактором, поскольку чем ближе турцентр к рынку, тем выше вероятность привлечения большого числа посетителей.

При анализе въездного турпотока в Швейцарию из Франции было обнаружено, что наиболее посещаемыми кантонами являются приграничные и франкоязычные, такие как Женева, Во, Фрибур и Юра. Это наглядно демонстрирует, как географическая близость и культурное сходство могут стать мощным конкурентным преимуществом. Субъективное восприятие туристом удаленности территории также влияет на её привлекательность: даже относительно близкое направление может казаться далеким из-за сложной логистики или информационной изоляции.

Демографическая сегментация

Демографические характеристики — одни из самых распространенных и легко измеряемых критериев. Они включают возраст, пол, семейное положение, этническую принадлежность, профессию, религию, уровень дохода и образование.

Сегментация по возрастному признаку является одной из наиболее значимых, поскольку возраст часто коррелирует с жизненными этапами, потребностями и возможностями:

• Дети (до 14 лет): Путешествуют в основном с родителями, спрос формируется взрослыми, важны развлечения, безопасность, детская инфраструктура.
• Молодежь (15-24 лет): Ориентированы на активный, приключенческий, часто бюджетный туризм, поиск новых впечатлений, общение, обучение (образовательные туры).
• Экономически активные люди (25-44 лет): Семьи с детьми или молодые специалисты. Предпочитают комфортный отдых, городские экскурсии, культурные программы, деловой туризм. Могут быть готовы к более высоким тратам.
• Лица среднего возраста (45-64 лет): Как правило, экономически активны и часто путешествуют без детей. Отдают предпочтение пассивному отдыху, семейным поездкам, культурно-познавательному туризму. Для этой группы также привлекателен паломнический туризм, составляющий 32,6% для 45-54-летних и 20,9% для 55-64-летних. Они предъявляют повышенные требования к комфорту, персональному вниманию, возможности получения медицинской помощи, предпочитают тихие места размещения и умеренные цены.
• Туристы старшего возраста (старше 65 лет): Готовы доплачивать за комфорт, например, за прямые рейсы и улучшенные условия в отелях. Для них особенно важны наличие медицинской помощи и специализированного страхования. Среди них популярны отдых и лечение в санаториях (27%), а также экскурсии и дома отдыха (17%). Они избегают чрезмерной жары и массовых туристических сезонов, предпочитая спокойный и размеренный отдых.

Социально-экономическая сегментация

Этот критерий включает уровень дохода и образования, которые напрямую влияют на покупательную способность и предпочтения в туризме.

Эксперты выделяют крупный сегмент со средним или низким уровнем дохода. Для него характерен отдых на море, высокая чувствительность к ценам при требовательности к качеству услуг, и отсутствие стремления к резкой смене впечатлений. Этот сегмент является самым многочисленным и составляет основу массового туристического потока. Например, согласно данным ВЭБ.РФ, 56% туристических поездок в России укладываются в бюджет до 45 000 рублей, а еще 36% – в бюджет до 115 000 рублей, что подтверждает значительную долю путешественников с ориентацией на средний и низкий ценовой сегмент.

Психографические типологии потребителей

Если демография и география описывают «кто» и «где» путешествует, то психографика отвечает на вопрос «почему». Этот метод делит рынок на группы потребителей в зависимости от их образа жизни, особенностей личности, интересов, мнений и ценностных ориентиров. Он позволяет понять устоявшиеся формы бытия людей, что помогает разобраться в их изменяющихся ценностных ориентирах и покупательском поведении. А какие конкретные методики позволяют это сделать?

Типология С. Плога

Американский социолог С. Плог предложил одну из наиболее известных психографических типологий, выделив два крайних типа туристов и один промежуточный:

• Аллоцентрики (странники): Это смелые искатели приключений, которые стремятся открывать новые, неосвоенные туристами районы. Они наслаждаются ощущением «первооткрывателя», имеют высокий уровень активности, любят общаться с местным населением и погружаться в инокультурную среду. Аллоцентрики предпочитают добираться до удаленных мест воздушным транспортом и выбирают туры с гибкой программой, включающей лишь основные компоненты (перевозку и размещение), оставляя пространство для импровизации. Для них важна аутентичность и уникальность опыта.
• Психоцентрики (повторители): Эти туристы, напротив, выбирают известные, проверенные центры туризма, культурно близкие к их постоянному месту жительства. Они предпочитают традиционные виды развлечений и отдыха, отличаются низким уровнем активности и не любят неожиданностей. Психоцентрики требовательны к комфорту, останавливаются в высококатегорийных отелях, ценят домашнюю атмосферу и избегают инокультурного влияния, приобретая готовые пакеты туристских услуг. Безопасность и предсказуемость для них превыше всего.
• Среднецентрики: Между этими двумя крайними типами находится большинство путешественников, составляя, по данным одного исследования, 66-70% от общего числа. Среднецентрики совмещают черты обеих моделей поведения: они готовы путешествовать по незнакомым местам, но при этом ценят комфорт и определенную степень организованности. Они открыты новым впечатлениям, но не склонны к чрезмерным рискам.

Типология Г. Гана

Немецкий исследователь Г. Ган предложил более детализированную типологию, которая также основывается на психографических и поведенческих характеристиках:

• «S-mun»: Предпочитают пассивный отдых на море, ценят солнце, песок и релаксацию.
• «F-mun»: Склонны к дальним поездкам и смене впечатлений, любят активный отдых и новые маршруты.
• «W 1-mun»: Любители пеших прогулок и походов, для которых важен контакт с природой и физическая активность.
• «W 2-тип»: Спортсмены, предпочитающие экстремальные нагрузки и адреналин (горные лыжи, рафтинг, скалолазание).
• «A-тип»: Искатели приключений, которые стремятся к уникальному опыту и необычным направлениям.

Эта типология помогает туроператорам более тонко настраивать предложения, учитывая специфические интересы и предпочтения целевых групп.

Поведенческая сегментация

Этот вид сегментации основывается на различиях в знаниях пользователей, их реакции на продукт, поводах для совершения покупок, искомых благах, интенсивности потребления и степени лояльности.

Разновидности поведенческой сегментации включают:

• По искомым выгодам: Туристы, ищущие релаксацию, приключения, познание, лечение, развлечения. Например, одни едут за солнечными ваннами, другие – за историческими экскурсиями.
• По мотивам поездки: Деловые поездки, семейный отдых, романтические путешествия, паломничество.
• По способу туризма: Индивидуальный, групповой, организованный, самостоятельный.
• По интенсивности потребления: Частые путешественники, редкие туристы, впервые отправляющиеся в поездку.
• По степени лояльности: Постоянные клиенты определенной турфирмы или направления, которые готовы возвращаться вновь и вновь.

Каждый из этих критериев, используемый как по отдельности, так и в комбинации, позволяет создать более точный портрет потребителя, что в конечном итоге повышает эффективность маркетинговых усилий и позволяет туристским компаниям предлагать продукты, максимально соответствующие ожиданиям их целевой аудитории.

Применение психографических методик VALS и «Евростиль» для сегментации в туризме

Погружение в психографику позволяет выявить не просто «кто» и «где» путешествует, а «почему» и «как» он это делает, какие ценности и убеждения определяют его выбор. Психографика является одной из основных методик, используемых исследователями потребительского рынка для описания и оценки образа жизни. Это сегментация типа «постериори», при которой целевой сегмент не задается заранее, а выявляется на основе результатов многовариантных статистических методов, таких как факторный и кластерный анализ. Применение психографической сегментации позволяет туристским предприятиям получить значительный объем информации для планирования, разработки, продвижения и сбыта туристского продукта, а также помогает эффективнее осуществлять маркетинговые коммуникации.

Методика VALS (Values and Lifestyles)

Модель VALS (Values and Lifestyles), разработанная SRI International, представляет собой мощный инструмент для психографической сегментации потребителей. Она делит потребителей на 8 категорий на основе двух ключевых параметров: основной мотивации (идеалы, достижения, самовыражение) и ресурсов (доход, образование, уверенность в себе, энергичность, склонность к инновациям).

Рассмотрим, как эти категории проявляются в туризме:

Категория VALS	Основная мотивация	Ресурсы	Поведенческие характеристики в туризме
Инноваторы	Идеалы, Достижения, Самовыражение	Высокие	Успешные, современные, активные путешественники. Ищут новые, эксклюзивные, неизведанные направления. Предпочитают индивидуальный подход, нестандартные решения. Могут быть первыми, кто пробует инновационные виды туризма (космический, глубоководный). Готовы платить за уникальный опыт и качество.
Мыслители	Идеалы	Высокие	Мотивированы знаниями, порядком, ответственностью. Ценят комфорт и удовлетворенность, стремятся к знаниям. Выбирают познавательные, образовательные туры, посещение исторических мест, музеев, лекций. Предпочитают спокойный, размеренный отдых, где можно пополнить багаж знаний.
Достигающие	Достижения	Высокие	Ориентированы на карьеру и семью, покупают статусные продукты, демонстрирующие успех. В туризме выбирают престижные курорты, люксовые отели, пакетные туры высокого класса. Для них важно, чтобы отдых отражал их социальный статус, позволял расслабиться в комфортной обстановке и подчеркивал их успешность.
Экспериментаторы	Самовыражение	Высокие	Активно тратят доходы на развлечения, социальную активность, модные товары. Находятся в поиске разнообразия и новых впечатлений, активны и склонны к риску. Любители приключений, экстремального спорта, ночных клубов, фестивалей. Готовы пробовать новые направления и виды отдыха, если это обещает яркие эмоции и уникальный, запоминающийся опыт.
Последователи	Идеалы	Низкие	Консервативны, придерживаются традиционных убеждений, ценят стабильность. Выбирают проверенные направления, семейные поездки. Предпочитают массовый туризм, ориентированный на безопасность и предсказуемость. Для них важна знакомая обстановка и отсутствие сюрпризов.
Старающиеся	Достижения	Низкие	Стремятся к успеху, но имеют ограниченные ресурсы, могут быть менее уверены в себе. В туризме выбирают бюджетные варианты, ищут оптимальное соотношение цены и качества. Могут мечтать о статусных поездках, но вынуждены экономить.
Творцы	Самовыражение	Низкие	Практичны, самодостаточны, ценят независимость и семью. Предпочитают кемпинг, активный отдых на природе, самостоятельные поездки, где можно проявить свои навыки, получить практический опыт и ощутить единение с природой. Для них важна автономия и возможность создавать свой собственный маршрут.
Выживающие	—	Низкие	Имеют наименьшие ресурсы, сосредоточены на удовлетворении базовых потребностей. В туризме их возможности крайне ограничены, и они выбирают самые бюджетные варианты, часто короткие поездки поблизости от дома, или вообще отказываются от путешествий по финансовым причинам.

Понимание этой типологии позволяет турфирмам не только создавать продукты, нацеленные на конкретную психографическую группу, но и разрабатывать соответствующие маркетинговые коммуникации, которые будут резонировать с ценностями и мотивацией целевой аудитории.

Система «Евростиль» (Eurostyle)

Система «Евростиль» (Eurostyle) — это еще одна мощная психографическая методика, разработанная французской фирмой «Сентр де Коммуникасион Аванс». Она нацелена на сегментацию европейского рынка и включает шестнадцать различных стилей жизни, выявленных в результате серии многовариантных исследований. Эти 16 стилей разбиты на 4 сектора, отражающие основные ценностные ориентации: «Движение», «Устройство», «Значимые блага» и «Ценности».

Рассмотрим несколько примеров стилей и их релевантность для туризма:

Сектор	Примеры стилей и их доля в Европе	Характеристики в контексте туризма
Движение	«Рокки» (13,5%): рабочая молодежь, добивающаяся денег и интеграции. Распространен в Великобритании, Нидерландах, Франции, Швейцарии. «Авантюристы», «Спортсмены»	Стремление к активному, молодежному, динамичному отдыху. Поиск новых впечатлений, приключений, развлечений. Для «Рокки» важны тусовки, ночные клубы, возможность продемонстрировать свой статус. Могут быть ориентированы на бюджетные поездки, но при этом с яркими эмоциями.
Устройство	«Дефенс» (8,5%): ксенофобы из маленьких городов, ищущие защиту и поддержку. Распространен в Австрии, Бельгии, Великобритании, Дании, Германии, Италии, Франции, Швейцарии. «Традиционалисты», «Консерваторы»	Поиск безопасности, предсказуемости и привычной обстановки. Избегание экзотики и культурных шоков. Предпочтение известных, проверенных направлений. Важен комфорт, привычная еда, минимальный контакт с «чужой» культурой. Могут выбирать семейный отдых в знакомых местах.
Значимые блага	«Романтик» (7,8%): распространены в Австрии, Бельгии, Великобритании, Германии, Дании, Италии, Франции, Швейцарии. «Эстеты», «Гедонисты»	Стремление к эмоциональному опыту, красоте, искусству, комфорту и наслаждению. Выбирают живописные места, романтические уикенды, культурные достопримечательности, спа-отели. Для них важна атмосфера, чувственность, возможность получить глубокие эстетические впечатления. Учитывает «цену наслаждения» — готовность платить за качество и уникальность впечатлений.
Ценности	«Экологи», «Интеллектуалы», «Социально ответственные»	Ориентация на духовное развитие, познание, устойчивый туризм, этичное потребление. Выбирают образовательные туры, экотуризм, путешествия с целью волонтерства или знакомства с местными традициями. Для них важны не только впечатления, но и вклад в сохранение окружающей среды или поддержку местных сообществ.

Система «Евростиль» позволяет учитывать такие характеристики, как «цена наслаждения», чувственность и гедонизм, которые связаны с ценностями — деньгами, осязаемыми и неосязаемыми благами, а также расходованием. Это помогает турфирмам создавать предложения, которые точно попадают в ожидания европейских потребителей, обеспечивая им не только отдых, но и удовлетворение их глубинных ценностных потребностей.

Обе методики, VALS и «Евростиль», служат мощным фундаментом для разработки эффективных маркетинговых стратегий в туризме, позволяя формировать персонализированные предложения и коммуникации, которые находят отклик у целевой аудитории.

Методы исследования и оценки потребителей туристских услуг

В динамичном мире туризма, где предпочтения меняются быстрее, чем погода, маркетинговые исследования являются компасом, который позволяет туркомпаниям не сбиться с курса. Они предоставляют возможность принимать обоснованные управленческие решения, опираясь на достоверную, своевременную и полную информацию об интересующем объекте. Ведь без точных данных даже самые гениальные идеи могут оказаться провальными.

Классификация маркетинговых исследований в туризме

Маркетинговые исследования в сфере туризма могут быть классифицированы по нескольким признакам:

1. По периодичности проведения:
   • Текущие (постоянные): Регулярный мониторинг рынка, конкурентов, удовлетворенности клиентов. Например, отслеживание отзывов в интернете или ежеквартальные опросы лояльности.
   • Единовременные (специальные): Проводятся для решения конкретной проблемы или изучения нового явления. Например, исследование потенциального спроса на новый вид туризма.
2. По характеру получаемой информации:
   • Количественные: Направлены на получение числовых данных, которые можно статистически обработать и обобщить на большую выборку (например, опросы, анкетирование). Отвечают на вопросы «сколько?», «как часто?».
   • Качественные: Направлены на глубокое понимание мотивов, мнений, предпочтений, эмоций (например, интервью, фокус-группы). Отвечают на вопросы «почему?», «как?».
3. По источнику информации:
   • Первичные: Сбор данных, которые ранее никем не были получены и опубликованы, специально для текущего исследования.
   • Вторичные: Анализ уже существующих данных, собранных ранее для других целей (например, статистические отчеты, научные публикации).
4. По комплексности:
   • Комплексные исследования: Сочетают различные методы и источники, предоставляя максимально полную картину.

Методы сбора первичной информации

Первичные данные — это свежая информация, полученная непосредственно от источников, что делает её максимально релевантной для конкретного исследования.

• Опрос: Является одним из наиболее широко используемых и основополагающих методов сбора первичной информации в туризме. Фактически любое маркетинговое исследование в туризме часто начинается с опроса или анкетирования. Он может проводиться в различных формах:
  • Персональное интервьюирование: Личное общение с респондентом, позволяющее получить глубокие ответы и наблюдать невербальные реакции.
  • Групповое интервьюирование (фокус-группы): Обсуждение с небольшой группой респондентов под руководством модератора. Позволяет выявить групповую динамику, мнения и идеи.
  • Телефонный опрос: Быстрый и экономичный способ сбора данных, но с ограниченными возможностями демонстрации материалов.
  • Почтовый/онлайн-опрос (анкетирование): Широкий охват, низкая стоимость, но ниже процент отклика и отсутствие возможности уточняющих вопросов. Анкетирование представляет собой инструмент сбора информации, состоящий из ряда вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ.
• Наблюдение: Включает непосредственное отслеживание поведения людей и обстановки без прямого взаимодействия. Например, наблюдение за работой конкурентов, реакцией их клиентов на новые предложения, поведением туристов на экскурсиях или в отелях. Может быть как открытым, так и скрытым, с использованием технических средств (видеокамер). Периодические наблюдения, такие как мониторинг количества посетителей и транспортных средств у ключевых туристических объектов, могут осуществляться с использованием технических средств.
• Эксперимент: Один из распространенных методов сбора первичных данных, хотя и более сложный в применении в туризме. В маркетинговых исследованиях туризма эксперимент подразумевает манипулирование независимыми переменными (например, ценами на тур, затратами на рекламу нового направления, содержанием рекламного обращения) с целью определения их влияния на зависимые переменные (например, объем продаж, доля рынка, прибыль) при исключении влияния других факторов. Хотя конкретные детализированные примеры экспериментов в доступных источниках не детализированы, теоретически это может быть тестирование двух разных рекламных кампаний для одинаковых групп туристов.
• Обследования домашних хозяйств: Служат основным инструментом для расчета внутреннего туристического потока и могут включать опросы, анкетирование и интервьюирование, позволяя понять, какие группы населения и с какой периодичностью путешествуют внутри страны.
• Выборочные обследования: Проводятся на транспорте (аэропорты, вокзалы), в местах размещения туристов (отели, санатории) и у туристически привлекательных объектов (музеи, парки). Позволяют получить информацию непосредственно от потребителей в момент потребления услуги.
• Использование цифровой информации, или «цифрового следа»: Современный и все более значимый метод. Фиксирует перемещения туристов и их потребление с помощью данных телефонов, мобильных устройств, платежных систем, а также онлайн-приложений (социальные сети, поисковые системы, системы бронирования и обзоров). Этот метод позволяет собирать огромные объемы поведенческих данных, анализировать маршруты, предпочтения, траты, создавая детализированные профили потребителей.

Методы сбора вторичной информации

Вторичные данные — это уже существующая информация, которая была собрана для других целей, но может быть полезна для текущего исследования.

• Бухгалтерская и статистическая отчетность: Предоставляется предприятиями и организациями туристской индустрии в органы статистики по установленным формам в определенные сроки. Содержит данные об объемах услуг, выручке, численности персонала, что позволяет оценить динамику рынка.
• Данные иммиграционных служб или средств размещения: Информация о количестве прибытий и продолжительности пребывания туристов. Сбор этих данных предпочтительнее осуществлять при выезде посетителей для получения более точной информации, так как планы могут меняться в процессе поездки.
• Экономические классификации: Предполагают деление общей совокупности единиц на однородные группы на основе определенных существенных признаков, что помогает в сравнении и анализе макроэкономических показателей.
• Научные публикации, отраслевые отчеты, аналитические обзоры: Источники из авторитетных организаций (UNWTO, Ростуризм, Росстат, консалтинговые агентства) предоставляют обширный контекст и бенчмарки для исследования.

Методы анализа данных в туризме

Собранные данные бесполезны без их грамотного анализа, который превращает сырые цифры и тексты в ценные инсайты.

• Экономико-статистические методы: Широко применяются для обработки количественных данных:
  • Метод статистического наблюдения: Сбор и регистрация данных.
  • Табличный и графический методы: Наглядное представление данных для упрощения восприятия.
  • Методы анализа рядов динамики: Изучение изменений показателей во времени (например, динамика турпотока за последние годы).
  • Непараметрические методы измерения взаимосвязей: Анализ связей между переменными, не требующий нормального распределения данных.
  • Методы экспертной оценки: Привлечение специалистов для формирования прогнозов или оценки сложных явлений.
  • Методы кластерного анализа: Группировка объектов (туристов) на основе их сходства по ряду признаков. Особенно ценен для психографической сегментации.
  • Методы обобщающих показателей: Расчет средних, медиан, мод, индексов.
  • Сводка и группировка данных: Систематизация информации.
  • Регрессионный анализ: Установление зависимости одной переменной от одной или нескольких других (например, влияние цены на спрос).
  • Методы многомерной статистики: Включают такие техники, как факторный анализ, который позволяет выявить скрытые факторы, объясняющие взаимосвязи между наблюдаемыми переменными. Для психографической сегментации используются многовариантные статистические методы, такие как кластерный и факторный анализ.
  • Методы временных рядов: Прогнозирование на основе исторических данных.
  • Индексный метод: Анализ относительных изменений показателей.
• Экономико-математические методы: Используются для более сложного моделирования и прогнозирования:
  • Математическое моделирование: Создание математических моделей для решения экономических задач, прогнозирования туристского потенциала и понимания динамики рынка.
  • Метод наименьших квадратов: Широко применяется в эконометрических моделях для оценки параметров регрессии.
  • Анализ панельных данных: Позволяет изучать динамику показателей для одних и тех же объектов в течение определенного периода, что особенно полезно для оценки конкурентоспособности предприятий.
• Контент-анализ: Метод для систематизации и обзора теоретических концепций, а также для анализа текстовой информации (например, отзывов туристов, статей в специализированных журналах) с целью выявления ключевых тем, мнений и настроений.

Комбинация этих методов позволяет получить всестороннее и глубокое понимание потребителей туристских услуг, что является основой для разработки эффективных маркетинговых стратегий и обеспечения конкурентоспособности туристских компаний. Какие же особенности следует учитывать при проведении таких исследований?

Психографические методики VALS и «Евростиль» для сегментации в туризме

Погружение в психографику позволяет выявить не просто «кто» и «где» путешествует, а «почему» и «как» он это делает, какие ценности и убеждения определяют его выбор. Психографика является одной из основных методик, используемых исследователями потребительского рынка для описания и оценки образа жизни. Это сегментация типа «постериори», при которой целевой сегмент не задается заранее, а выявляется на основе результатов многовариантных статистических методов, таких как факторный и кластерный анализ. Применение психографической сегментации позволяет туристским предприятиям получить значительный объем информации для планирования, разработки, продвижения и сбыта туристского продукта, а также помогает эффективнее осуществлять маркетинговые коммуникации.

Методика VALS (Values and Lifestyles)

Модель VALS (Values and Lifestyles), разработанная SRI International, представляет собой мощный инструмент для психографической сегментации потребителей. Она делит потребителей на 8 категорий на основе двух ключевых параметров: основной мотивации (идеалы, достижения, самовыражение) и ресурсов (доход, образование, уверенность в себе, энергичность, склонность к инновациям).

Рассмотрим, как эти категории проявляются в туризме:

Категория VALS	Основная мотивация	Ресурсы	Поведенческие характеристики в туризме
Инноваторы	Идеалы, Достижения, Самовыражение	Высокие	Успешные, современные, активные путешественники. Ищут новые, эксклюзивные, неизведанные направления. Предпочитают индивидуальный подход, нестандартные решения. Могут быть первыми, кто пробует инновационные виды туризма (космический, глубоководный). Готовы платить за уникальный опыт и качество.
Мыслители	Идеалы	Высокие	Мотивированы знаниями, порядком, ответственностью. Ценят комфорт и удовлетворенность, стремятся к знаниям. Выбирают познавательные, образовательные туры, посещение исторических мест, музеев, лекций. Предпочитают спокойный, размеренный отдых, где можно пополнить багаж знаний.
Достигающие	Достижения	Высокие	Ориентированы на карьеру и семью, покупают статусные продукты, демонстрирующие успех. В туризме выбирают престижные курорты, люксовые отели, пакетные туры высокого класса. Для них важно, чтобы отдых отражал их социальный статус, позволял расслабиться в комфортной обстановке и подчеркивал их успешность.
Экспериментаторы	Самовыражение	Высокие	Активно тратят доходы на развлечения, социальную активность, модные товары. Находятся в поиске разнообразия и новых впечатлений, активны и склонны к риску. Любители приключений, экстремального спорта, ночных клубов, фестивалей. Готовы пробовать новые направления и виды отдыха, если это обещает яркие эмоции и уникальный, запоминающийся опыт.
Последователи	Идеалы	Низкие	Консервативны, придерживаются традиционных убеждений, ценят стабильность. Выбирают проверенные направления, семейные поездки. Предпочитают массовый туризм, ориентированный на безопасность и предсказуемость. Для них важна знакомая обстановка и отсутствие сюрпризов.
Старающиеся	Достижения	Низкие	Стремятся к успеху, но имеют ограниченные ресурсы, могут быть менее уверены в себе. В туризме выбирают бюджетные варианты, ищут оптимальное соотношение цены и качества. Могут мечтать о статусных поездках, но вынуждены экономить.
Творцы	Самовыражение	Низкие	Практичны, самодостаточны, ценят независимость и семью. Предпочитают кемпинг, активный отдых на природе, самостоятельные поездки, где можно проявить свои навыки, получить практический опыт и ощутить единение с природой. Для них важна автономия и возможность создавать свой собственный маршрут.
Выживающие	—	Низкие	Имеют наименьшие ресурсы, сосредоточены на удовлетворении базовых потребностей. В туризме их возможности крайне ограничены, и они выбирают самые бюджетные варианты, часто короткие поездки поблизости от дома, или вообще отказываются от путешествий по финансовым причинам.

Понимание этой типологии позволяет турфирмам не только создавать продукты, нацеленные на конкретную психографическую группу, но и разрабатывать соответствующие маркетинговые коммуникации, которые будут резонировать с ценностями и мотивацией целевой аудитории.

Система «Евростиль» (Eurostyle)

Система «Евростиль» (Eurostyle) — это еще одна мощная психографическая методика, разработанная французской фирмой «Сентр де Коммуникасион Аванс». Она нацелена на сегментацию европейского рынка и включает шестнадцать различных стилей жизни, выявленных в результате серии многовариантных исследований. Эти 16 стилей разбиты на 4 сектора, отражающие основные ценностные ориентации: «Движение», «Устройство», «Значимые блага» и «Ценности».

Рассмотрим несколько примеров стилей и их релевантность для туризма:

Сектор	Примеры стилей и их доля в Европе	Характеристики в контексте туризма
Движение	«Рокки» (13,5%): рабочая молодежь, добивающаяся денег и интеграции. Распространен в Великобритании, Нидерландах, Франции, Швейцарии. «Авантюристы», «Спортсмены»	Стремление к активному, молодежному, динамичному отдыху. Поиск новых впечатлений, приключений, развлечений. Для «Рокки» важны тусовки, ночные клубы, возможность продемонстрировать свой статус. Могут быть ориентированы на бюджетные поездки, но при этом с яркими эмоциями.
Устройство	«Дефенс» (8,5%): ксенофобы из маленьких городов, ищущие защиту и поддержку. Распространен в Австрии, Бельгии, Великобритании, Дании, Германии, Италии, Франции, Швейцарии. «Традиционалисты», «Консерваторы»	Поиск безопасности, предсказуемости и привычной обстановки. Избегание экзотики и культурных шоков. Предпочтение известных, проверенных направлений. Важен комфорт, привычная еда, минимальный контакт с «чужой» культурой. Могут выбирать семейный отдых в знакомых местах.
Значимые блага	«Романтик» (7,8%): распространены в Австрии, Бельгии, Великобритании, Германии, Дании, Италии, Франции, Швейцарии. «Эстеты», «Гедонисты»	Стремление к эмоциональному опыту, красоте, искусству, комфорту и наслаждению. Выбирают живописные места, романтические уикенды, культурные достопримечательности, спа-отели. Для них важна атмосфера, чувственность, возможность получить глубокие эстетические впечатления. Учитывает «цену наслаждения» — готовность платить за качество и уникальность впечатлений.
Ценности	«Экологи», «Интеллектуалы», «Социально ответственные»	Ориентация на духовное развитие, познание, устойчивый туризм, этичное потребление. Выбирают образовательные туры, экотуризм, путешествия с целью волонтерства или знакомства с местными традициями. Для них важны не только впечатления, но и вклад в сохранение окружающей среды или поддержку местных сообществ.

Система «Евростиль» позволяет учитывать такие характеристики, как «цена наслаждения», чувственность и гедонизм, которые связаны с ценностями — деньгами, осязаемыми и неосязаемыми благами, а также расходованием. Это помогает турфирмам создавать предложения, которые точно попадают в ожидания европейских потребителей, обеспечивая им не только отдых, но и удовлетворение их глубинных ценностных потребностей.

Обе методики, VALS и «Евростиль», служат мощным фундаментом для разработки эффективных маркетинговых стратегий в туризме, позволяя формировать персонализированные предложения и коммуникации, которые находят отклик у целевой аудитории.

Современные факторы, влияющие на выбор туристских услуг, и актуальные тренды (2024-2026 гг.)

Туристский рынок, как живой организм, постоянно адаптируется к меняющимся условиям, реагируя на экономические сдвиги, технологические прорывы, социальные трансформации и даже глобальные потрясения. На формирование туристского спроса все больше влияют факторы внешней среды, становясь не менее значимыми, чем индивидуальные потребности, такие как самовыражение, получение знаний или активный отдых. В этот раздел мы погрузимся в анализ ключевых факторов, формирующих спрос, и представим новейшие тенденции в туристской индустрии на период 2024-2026 годов.

Расширение круга потенциальных потребителей

Одним из наиболее заметных явлений последних лет является расширение круга потенциальных потребителей туристских услуг, вовлечение новых категорий лиц в туристское движение. Это происходит благодаря нескольким причинам:

• «Лица третьего возраста» (пожилые люди): Эта категория активно входит в туристскую индустрию, обладая улучшенным материальным положением и новым отношением к старению. Они часто имеют свободное время и средства, а также высокий запрос на комфорт и безопасность. В России доля путешественников старше 60 лет увеличилась с 6,4% в 2022 году до 7,6% в 2024 году, а в 2025 году этот показатель вырос еще на 6% по сравнению с 2024 годом. Средняя продолжительность поездки для этой группы увеличилась с 11,1 дня в 2022 году до 12,8 дня в 2024 году. В странах ЕС туристы старше 65 лет составляли 20% от общего числа ночевок туристов в 2014 году. Это указывает на глобальную тенденцию старения путешествующих лиц.
• Семьи с несколькими поколениями: Модель «ресурсного отдыха», когда дети, родители, бабушки и дедушки путешествуют вместе, становится всё более популярной. Это формирует спрос на туры, способные удовлетворить интересы разных возрастных групп, предлагая комбинацию познавательных, развлекательных и оздоровительных программ.
• Студенты и школьники: Ориентированы на бюджетный туризм, приключения, образовательные и познавательные поездки. Этот сегмент часто является «первооткрывателем» новых форматов путешествий.
• Потребители, предпочитающие короткие, но частые поездки: Вместо одного длительного отпуска многие выбирают несколько коротких поездок на выходные или праздники. Это связано с современным ритмом жизни, возможностями удаленной работы и желанием чаще менять обстановку.

Ключевые тренды туристского спроса (2024-2026 гг.)

Тренды 2024 года:

• Бюджетные путешественники с элементами «красивой жизни»: Современные туристы, экономя на проживании, готовы тратить часть средств на более дорогие услуги. Это может быть аренда премиум-автомобилей, посещение SPA в люксовых отелях или изысканные гастрономические впечатления.
• Погружение в местную культуру: Растет интерес к аутентичному опыту через общение с местными жителями, посещение ремесленных мастерских, кулинарные мастер-классы. Туристы хотят не просто видеть, но и чувствовать место.
• Устойчивый туризм и осознанные путешествия: Забота о влиянии туризма на окружающую среду и местные сообщества становится важным фактором выбора. Наблюдается спрос на экологичные варианты путешествий, поддержку экономики регионов и местных жителей.
• Путешествия большой компанией: Набирают популярность поездки с друзьями или расширенными семьями. Оптимальный размер туристической группы варьируется: для трекинга по горам он составляет 5-6 человек, тогда как европейцы чаще предпочитают группы из 2-3 человек. В плановом туризме группы могут достигать 20-40 человек, а в самодеятельном туризме — от 2 до 30 человек (в походах выходного дня до 60 и более).
• Спрос на северные направления: Интерес к отдыху на Севере России вырос на 20% в 2025 году по сравнению с 2024 годом. Популярными северными направлениями являются Петрозаводск (Карелия, 22% северных бронирований), Красноярск, Мурманск (10%), Кировск, Архангельск, Териберка. Причины включают красоту пейзажей, возможность увидеть северное сияние, исторические и природные памятники, а также познакомиться с культурой коренных народов. Арктический турпоток прогнозируется до 3 млн человек в год к 2030 году.

Тренды 2025 года:

• Рост внутреннего туризма в России: Продолжится, обусловленный развитием инфраструктуры, модернизацией гостиниц и улучшением сервиса. В 2024 году внутренний турпоток достиг 79,2 млн поездок (январь-ноябрь), что на 11% больше, чем в 2023 году, с прогнозом до 92 млн за весь 2024 год. За первые шесть месяцев 2025 года количество поездок по России увеличилось на 7% и составило 41,4 млн. К 2030 году поставлена цель достичь 140 млн турпоездок ежегодно. Инвестиции в туризм в 2024 году составили 1,1 трлн рублей, что в три раза больше, чем четыре года назад, благодаря национальному проекту «Туризм и гостеприимство».
• Приближение к «своим» и новый опыт: Усиливается потребность путешественников в поиске единомышленников, а также в получении уникального опыта, который ��евозможно купить или повторить.
• Событийный туризм и авторские туры: Растет интерес к специализированным событиям (фестивали, концерты, спортивные мероприятия) и авторским турам, что отражает отказ от массовости в пользу индивидуализации.
• Использование искусственного интеллекта (ИИ): Активно развивается для планирования маршрутов, предоставления информации о местах и рекомендаций, а также для сбора данных о поведении и предпочтениях пользователей.
• Цифровые инновации в отелях: Более половины туристов предпочитают отели, использующие цифровые инструменты и инновации, такие как самостоятельное заселение, чип-карты, технологии умного дома и мультимедийные системы. Ожидается, что к 2025 году поколение миллениалов составит около половины всех туристов, и 70% из них предпочитают использовать цифровые технологии при бронировании жилья.

Тренды 2026 года:

• «Fan Voyage» (Expedia): Отражает растущий интерес к уникальным региональным спортивным мероприятиям.
• Персонализированные впечатления (Skyscanner): Включают «Glowmads» (бьюти-туризм), исследование местных супермаркетов вместо традиционных ресторанов, горный туризм, путешествия, вдохновленные книгами, и путешествия с целью знакомства с новыми людьми.
• Отели с историей и «медленный туризм»: Популярность набирают объекты размещения с уникальной историей, туры по следам киносъемок, а также концепция «медленного туризма», предполагающая глубокое погружение в атмосферу места без спешки.

Влияние пандемии COVID-19 на поведенческие модели

Пандемия COVID-19 оказала колоссальное влияние на туризм, сформировав новые поведенческие модели у российских туристов:

• «Вырваться на любой отдых» (ок. 40%): Эти туристы ищут любой доступный отдых по бюджетной цене (море, природа, автопоездки по региону), для них вопросы безопасности менее важны, главное — смена обстановки.
• «Безопасность + Цена» (ок. 40%): Эта группа придает большое значение безопасности, но при этом ориентируется на доступную цену, выбирая туристический продукт с хорошим балансом этих факторов.
• «Обеспеченный безопасный отдых» (ок. 20%): Это менее массовая, но обеспеченная аудитория, для которой безопасность является главным приоритетом. Их ажиотажный спрос во время закрытия границ привел к полной загрузке люксовых объектов размещения на российском Черном море.

Также наблюдался рост популярности индивидуальных путешествий и поездок в небольших группах, а также предпочтение загородных отелей и апартаментов для минимизации контактов.

Эти факторы и тренды подчеркивают, что туристский рынок становится более сложным и фрагментированным, требуя от компаний гибкости, инноваций и глубокого понимания потребностей каждого сегмента.

Особенности и этапы проведения маркетинговых исследований потребителей туристских услуг

В мире, где туристские предпочтения меняются стремительно, а конкуренция обостряется, маркетинговые исследования служат не просто инструментом, а жизненно важной функцией для любой туркомпании. Они обеспечивают возможность принимать обоснованные управленческие решения и выбирать наименее рискованный путь для реализации целей предприятия, превращая неопределенность в управляемый тренд.

Этапы маркетингового исследования

Проведение маркетингового исследования потребителей туристских услуг — это систематизированный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов:

1. Постановка проблемы: Это отправная точка любого исследования. Проблема инициируется руководством предприятия и формирует общую стратегию развития. Важно четко сформулировать, какую информацию необходимо получить и для решения какой конкретной задачи. Например, «Как увеличить долю рынка среди молодежи?» или «Какие новые направления будут востребованы в следующем сезоне?».
2. Определение необходимости сбора первичных данных и выбор метода: На этом этапе решается, требуется ли сбор новой, «сырой» информации (первичные данные) или достаточно анализа уже существующей (вторичные данные). Если нужны первичные данные, выбирается наиболее подходящая методология: опрос, наблюдение, эксперимент, фокус-группы.
3. Разработка методики проведения исследования: Этот этап критически важен. Методика должна быть уникальной для каждой задачи и эффективной для получения результатов, способствующих решению проблемы. Сюда входит разработка анкет, гайдов для интервью, определение выборки, формирование плана наблюдения или эксперимента. Важно учесть специфику туристского продукта и его потребления.
4. Сбор данных: Осуществляется как первичных, так и вторичных данных с использованием выбранных методов. Этот этап требует аккуратности и контроля качества, чтобы избежать ошибок и искажений информации. В современных условиях активно используются цифровые инструменты для сбора данных, включая онлайн-опросы, мониторинг социальных сетей и анализ «цифрового следа» туристов.
5. Анализ данных: Предполагает выбор методов обработки информации, таких как экономико-статистические и экономико-математические. На этом этапе сырые данные превращаются в осмысленную информацию. Могут применяться методы кластерного анализа для сегментации, регрессионный анализ для выявления зависимостей, контент-анализ для обработки текстовых отзывов.
6. Интерпретация результатов и разработка мероприятий: Результатом исследований должна стать не только констатация сложившейся ситуации, но и выработка конкретных действий по формированию желаемого и управляемого тренда в будущем. На этом этапе формируются выводы и рекомендации, которые должны быть понятны и применимы для менеджмента.

Эффективность маркетинговых исследований во многом зависит от полноты ответов на поставленные вопросы. При этом исследование должно быть законным, этичным и основанным на принципах честной конкуренции. Знание рынка для предприятия является не самоцелью, а средством для дальнейших действий.

Рекомендации по совершенствованию методов изучения и оценки потребителей

Для повышения эффективности деятельности туристских компаний в условиях динамично меняющегося рынка необходимо систематически совершенствовать методы изучения и оценки потребителей.

1. Углубленная сегментация рынка: Не просто делить рынок по базовым критериям, а использовать многофакторный подход, комбинируя географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие признаки. Особое внимание уделять психографическим методикам (VALS, «Евростиль») для выявления скрытых мотивов и ценностных ориентиров. Это позволит выбрать наиболее перспективный целевой сегмент и максимально удовлетворить его потребности.
2. Постоянный мониторинг туристских мотивов: Углубленное познание рынка туризма начинается с базового понятия «туристский спрос» и детального изучения посетителей, чьи нужды и желания предполагается удовлетворять. Понимание туристских мотивов (как основных, так и второстепенных, рациональных и эмоциональных) позволяет обеспечивать соответствие спроса и предложения, что повышает конкурентоспособность предприятия.
3. Интеграция цифровых технологий: Активное использование «цифрового следа» (данные телефонов, платежных систем, социальных сетей) для сбора поведенческих данных. Внедрение искусственного интеллекта для анализа больших данных, персонализации предложений, прогнозирования спроса и автоматизации маркетинговых коммуникаций.
4. Анализ постковидных моделей поведения: Учитывать три сформировавшиеся модели поведения российских туристов после пандемии («вырваться на любой отдых», «безопасность + цена», «обеспеченный безопасный отдых») при разработке продуктов и ценовой политики.
5. Применение форсайта и прогнозирования: Использование форсайта является эффективным инструментом для формирования приоритетов, мобилизации ресурсов и выработки мероприятий, направленных на формирование желаемого тренда в будущем, а не просто реагирование на текущие изменения. Это включает анализ долгосрочных трендов (например, старение населения, устойчивый туризм, развитие северных направлений).
6. Фокус на устойчивом и ответственном туризме: Включать в исследования вопросы об отношении потребителей к экологичности, социальной ответственности, поддержке местных сообществ. Разрабатывать предложения, отвечающие запросам осознанных путешественников.
7. Развитие персонализированных предложений: На основе глубокого анализа данных и сегментации создавать индивидуализированные туристские продукты и сервисы, а также персонализированные маркетинговые сообщения, которые будут максимально релевантны для каждого потребителя.
8. Ориентация на новые категории потребителей: Учитывать специфические потребности «лиц третьего возраста», мультипоколенческих семей, студентов/школьников, а также тех, кто предпочитает короткие, но частые поездки, при формировании продуктового портфеля.

Сосредоточение ресурсов компании там, где они могут дать наибольший эффект для достижения ее целей, возможно только при наличии всестороннего и актуального понимания потребителя. Эти рекомендации помогут туристским компаниям не просто выживать, но и процветать в условиях постоянно меняющегося рынка.

Заключение

Исследование, посвященное типологии потребителей туристских услуг, методам их изучения и оценки, позволило всесторонне рассмотреть сложный и многогранный мир туристского спроса. Мы убедились, что в условиях динамично меняющегося рынка глубокое понимание потребителя является не просто желательным, а критически необходимым условием для успешной деятельности любой туристской компании.

В ходе работы были раскрыты фундаментальные теоретические концепции, объясняющие выбор и мотивацию путешественников, начиная от иерархии потребностей А. Маслоу в адаптации Ф. Пирса и заканчивая классификацией мотивов Д. Шварца. Детально проанализированы основные критерии сегментации туристского рынка — географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие, подкрепленные конкретными примерами и актуальными статистическими данными. Особое внимание уделено психографическим методикам VALS и «Евростиль», которые позволяют заглянуть глубже поверхностных характеристик и понять истинные ценности и образ жизни потребителей.

Систематизация методов исследования — от опросов и наблюдений до анализа «цифрового следа» и сложных экономико-математических моделей — показала, насколько разнообразен арсенал инструментов, доступных для изучения туристского рынка. В то же время, анализ современных факторов и трендов на период 2024-2026 годов (рост внутреннего туризма, увеличение доли пожилых путешественников, акцент на устойчивый туризм, роль ИИ, а также постковидные модели поведения) подчеркнул необходимость постоянной адаптации и инноваций в работе туристских компаний.

Цели и задачи дипломной работы были успешно достигнуты. Полученные результаты имеют высокую практическую значимость. Разработанные рекомендации по углубленной сегментации, постоянному мониторингу мотивов, интеграции цифровых технологий, учету постковидных моделей и применению форсайта станут ценным ориентиром для туристских компаний, стремящихся к повышению своей эффективности и конкурентоспособности. Внедрение этих подходов позволит не просто реагировать на изменения, но и активно формировать желаемые тренды, предлагая актуальные и персонализированные туристские продукты, способные удовлетворить самый взыскательный спрос.

Список использованной литературы

1. Академия рынка: Маркетинг. М.: Экономика, 2003. 398 с.
2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга: пер. с англ. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. С. 56-58.
3. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатств корпораций. М.: Финансы и статистика, 2005. 198 с.
4. Ансофф И. Стратегическое управление / Под ред. Л. И. Евенко. Пер. с англ. М.: Экономика, 2002. 512 с.
5. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. СПб.: СПбУЭФ, 2006. 198 с.
6. Арестова О. Н., Бабанин Л. Н., Войскунский А. Е. Коммуникация в компьютерных сетях: психологические детерминанты и последствия // Вестник МГУ. Серия X1V. Психология. 1996. № 4. С. 14-20.
7. Арман Дайан. Академия рынка «Маркетинг». М.: Экономика, 2001. 298 с.
8. Афанасьев В. Г. Человек в управлении обществом. М., 1977. 776 с.
9. Барчуков И. С., Нестеров А. А., Нестерова Е. В. Организационные основы продвижения турпродукта на рынке услуг: Учебно-методическое пособие. СПб.: ООО «Книжный дом», 2004. 296 с.
10. Барчуков И. С., Нестеров А. А., Нестерова Е. В. Туризм: организация, управление, маркетинг: Учебно-методическое пособие. СПб.: ООО «Книжный дом», 2005. 224 с.
11. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. М.: Academia, 1999. 386 с.
12. Биржаков М. Б. Введение в туризм: Учебник. 8-е изд., перераб. и доп. Спб.: Издательский дом Герда, 2006. 445 с.
13. Виханский О. С. Стратегическое управление. М.: Изд-во МГУ, 2003. 409 с.
14. Вольфган Хойер. Как делать Бизнес в Европе. М.: Финансы и статистика, 2004. 154 с.
15. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику / Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. СПб.: Питер, 2001. 304 с.
16. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / Пер. с англ. В. Егорова. М.: ФАИР-пресс, 2002. 512 с.
17. Глущенко Е. В., Захарова Е. В., Тихомиров Ю. В. Теория управления: Учебный курс. М., 1997. 392 с.
18. Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999. С. 221.
19. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. М.: Финпресс, 1998. С. 298.
20. Гуляев В. Г. Организация туристской деятельности. М.: Финансы и статистика, 1996. 512 с.
21. Дроздов А. В. Экологический императив и рекреационная география // Известия РАН. Серия географическая. 1998. № 4. С. 92.
22. Дурович А. П. Реклама в туризме: Уч. пособие. М.: ООО «Новое знамя», 2003. 254 с.
23. Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме. М.: Новое знание, 2002. 348 с.
24. Дурович Н. И., Кабушкин, Т. М. Сергеева и др. Организация туризма: Учеб. Пособие. Мн.: Новое знание, 2003. 632 с.
25. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. М.: ИНФРА-М, 2003. 268 с.
26. Еферин В. П., Мотин В. В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях. М.: ЦИПКК АП, 2003. 412 с.
27. Ефремова М. В. Основы технологии туристического бизнеса. М.: Ось-89, 1999. 239 с.
28. Жулевич Е. В., Копанев А. С. Организация туризма. Мн.: БГУЭУ, 1999. 253 с.
29. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 2002. 219 с.
30. Иванов В. Н. Социальные технологии в современном мире. М., 1996. 335 с.
31. Исмаев Д. К. Работа туристической фирмы по организации зарубежных поездок. М.: Луч, 1996. 109 с.
32. Квартальнов В. А. Мировой туризм на пороге 2000 года: прогнозы и реальность. М.: Финансы и статистика, 1998. 232 с.
33. Квартальнов В. А. Туризм: Учебник. М.: Финансы и статистика, 2004. 320 с.
34. Косолапов А. Б. Теория и практика экологического туризма: учеб. пособие. М.: КНОРУС, 2005. 240 с.
35. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 189.
36. Лапин К. П. Социология. СПб, 1998. 122 с.
37. Леонтьев А. А. Общение как объект психологического исследования // Методологические проблемы социальной психологии. М., 1975. С. 22.
38. Миронова Е. Ю. Мотивация покупки туров // Труды Академии туризма. Вып. 3. СПб: «Невский Фонд», 2000. С. 10-16.
39. Монсон П. Современная западная социология: теории, традиции, перспективы / Пер. со шв. СПб, 1992. С. 388.
40. Монтехано Х. М. Структура туристического рынка. Смоленск: СГУ, 1997. С. 40-41.
41. Мухина М. К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг успеха. 2001. № 1. С. 53-70.
42. Папирян Г. А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. М.: Финансы и статистика, 2000. 208 с.
43. Сенин В. С. Организация международного туризма. М.: Финансы и статистика, 2000. 400 с.
44. Скотт М. Девис, Майкл Данн Бренд-билдинг создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. под ред. В. Домнина. СПб.: Питер, 2005. С. 73.
45. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы: Учеб. пособие для студентов экон. направлений и специальностей / В. Л. Иноземцев. М.: Логос, 2000. 302 с.
46. Труды Академии туризма. Вып. 3. СПб: «Невский Фонд», 2000. 295 с.
47. Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб.: Питер, 2005. С. 528.
48. Ушаков Д. С. Прикладной туроперейтинг. М.: ИКЦ «МарТ», 2004. 416 с.
49. URL: http://www.kuda.ru/company.asp (дата обращения: 18.10.2025).
50. Актуальные вопросы сегментирования туристского рынка. Психографическая сегментация // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/aktualnye-voprosy-segmentirovaniya-turistskogo-rynka-psihograficheskaya-segmentatsiya (дата обращения: 18.10.2025).
51. Географическая сегментация // Studme.org. URL: https://studme.org/166318/turizm/geograficheskaya_segmentatsiya (дата обращения: 18.10.2025).
52. Демографические признаки // Bstudy. URL: https://bstudy.ru/modules/myarticles/article.php?storyid=214 (дата обращения: 18.10.2025).
53. Маркетинговые исследования в туризме // TourLib.net. URL: https://tourlib.net/books_tourism/marketing_turizma/glava10.htm (дата обращения: 18.10.2025).
54. Методы маркетинговых исследований на рынке туристических услуг // Dis.ru. URL: https://dis.ru/library/marketing/section.php?id=30560 (дата обращения: 18.10.2025).
55. Методы сбора информации // KMV Line. URL: https://kmvline.ru/info/research_methods.html (дата обращения: 18.10.2025).
56. Методы сбора информации // Мировой туризм. URL: http://mir-tour.ru/metodyi-sbora-informatsii/ (дата обращения: 18.10.2025).
57. Методы сбора статистических данных в туристической индустрии // Elib.sportedu.by. URL: https://elib.sportedu.by/handle/123456789/2288 (дата обращения: 18.10.2025).
58. Методы статистического учета в туризме // TourLib.net. URL: https://tourlib.net/books_tourism/chudnovsky22.htm (дата обращения: 18.10.2025).
59. Необходимость сегментации туристического рынка // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/neobhodimost-segmentatsii-turisticheskogo-rynka (дата обращения: 18.10.2025).
60. ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТАЦИИ РЕГИОНАЛЬНЫХ ТУРИСТСКИХ ПОТОКОВ // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-segmentatsii-regionalnyh-turistskih-potokov (дата обращения: 18.10.2025).
61. Охота за красотой, высотой и местной едой — Skyscanner назвал главные тренды туризма на будущие годы // Ассоциация Туроператоров. URL: https://www.atorus.ru/news/press-centre/announcement/283584.html (дата обращения: 18.10.2025).
62. Поведение потребителей туристских услуг, сущность и особенности // Elibrary.ru. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=43048924 (дата обращения: 18.10.2025).
63. Profi.Travel – Новости туризма, аналитика и тренды индустрии. URL: https://www.profi.travel/ (дата обращения: 18.10.2025).
64. Сегментация туристского рынка // KMV Line. URL: https://kmvline.ru/info/segmentation_market.html (дата обращения: 18.10.2025).
65. Сегментация туристского рынка // TourLib.net. URL: https://tourlib.net/stati_tourism/segmentation.htm (дата обращения: 18.10.2025).
66. Сегментация туристского рынка // Studopedia.ru. URL: https://studopedia.ru/18_1471_4-segmentatsiya-turistskogo-rinka.html (дата обращения: 18.10.2025).
67. Сегментирование туристского рынка. Типы туристов // TourLib.net. URL: https://tourlib.net/books_tourism/bogdanov_mr_turop.htm (дата обращения: 18.10.2025).
68. Сегментирование туристского рынка // Studopedia.ru. URL: https://studopedia.ru/18_20395_68-segmentirovanie-turistskogo-rinka.html (дата обращения: 18.10.2025).
69. Сегментация туристического рынка: презентация онлайн // MyShared.ru. URL: https://myshared.ru/slide/1105151/ (дата обращения: 18.10.2025).
70. СИСТЕМА МОТИВАЦИИ ТРУДА В СФЕРЕ ТУРИЗМА // Pedagogs.uz. URL: https://pedagogs.uz/ped/article/view/1494 (дата обращения: 18.10.2025).
71. Система мотивации в организациях туристической индустрии и пути ее усовершенствования // edoc.bseu.by. URL: http://edoc.bseu.by/bitstream/edoc/91038/1/%D0%A1%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%BC%D0%B0%20%D0%BC%D0%BE%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8%20%D0%B2%20%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F%D1%85%20%D1%82%D1%83%D1%80%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B9%20%D0%B8%D0%BD%D0%B4%D1%83%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B8%D0%B8%20%D0%B8%20%D0%BF%D1%83%D1%82%D0%B8%20%D0%B5%D0%B5%20%D1%83%D1%81%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D1%80%D1%88%D0%B5%D0%BD%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F.pdf (дата обращения: 18.10.2025).
72. Систематизация научных подходов в современной системе мотивации и стимулирования персонала // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sistematizatsiya-nauchnyh-podhodov-v-sovremennoy-sisteme-motivatsii-i-stimulirovaniya-personala (дата обращения: 18.10.2025).
73. Современная классификация туристских сегментов // Moluch.ru. URL: https://moluch.ru/archive/142/39904/ (дата обращения: 18.10.2025).
74. Современные теории мотивации // Uchebnik.online. URL: https://uchebnik.online/menedjment/sovremennye-teorii-motivatsii.html (дата обращения: 18.10.2025).
75. Современные тенденции туристского спроса // TourLib.net. URL: https://tourlib.net/books_tourism/chudnovsky21.htm (дата обращения: 18.10.2025).
76. Современные тенденции туристского спроса // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-turistskogo-sprosa (дата обращения: 18.10.2025).
77. Современные тренды туризма: узнайте ключевые факторы, влияющие на выбор путешественников в 2025 году // Sber Developer. URL: https://developers.sber.ru/portal/blogs/sovremennye-trendy-turizma-uznayte-klucevye-faktory-vlianusie-na-vybor-putesestvennikov-v-2025-godu (дата обращения: 18.10.2025).
78. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ И МОТИВАЦИИ ТРУДА ПЕРСОНАЛА В ТУРИСТСКОЙ КОМПАНИИ ООО «СУДАКОВ ТРЕВЕЛ» // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovershenstvovanie-sistemy-stimulirovaniya-i-motivatsii-truda-personala-v-turistskoy-kompanii-ooo-sudakov-trevel (дата обращения: 18.10.2025).
79. СОВРЕМЕННЫЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ ТУРИЗМ: ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ // Elibrary.ru. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=47466547 (дата обращения: 18.10.2025).
80. Сущность туристского спроса // TourLib.net. URL: https://tourlib.net/books_tourism/chudnovsky20.htm (дата обращения: 18.10.2025).
81. Тенденции развития российского рынка туризма на фоне внедрения современных информационных технологий // Elibrary.ru. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=53979708 (дата обращения: 18.10.2025).
82. Тенденции путешествий от Skyscanner на 2026 год: переход к персонализированным впечатлениям // Tourprom.ru. URL: https://www.tourprom.ru/news/283597/ (дата обращения: 18.10.2025).
83. Типология туристов // TourFaq.ru. URL: https://tourfaq.ru/content/tipologiya-turistov (дата обращения: 18.10.2025).
84. Тренды российского туристического рынка 2024 года и новые правила Loyalty // Profi.Travel. URL: https://www.profi.travel/articles/58373/details (дата обращения: 18.10.2025).
85. Три модели поведения туристов и бум партнерских программ. Как пандемия меняет турбизнес // Ассоциация Туроператоров. URL: https://www.atorus.ru/news/press-centre/announcement/51624.html (дата обращения: 18.10.2025).
86. Глава 9. Сегментация, определение целевого рынка и позиционирование товара // TourLib.net. URL: https://tourlib.net/books_tourism/birm_mt.htm (дата обращения: 18.10.2025).
87. 13 трендов мирового туризма в 2024 году // Profi.Travel. URL: https://www.profi.travel/articles/55861/details (дата обращения: 18.10.2025).
88. От фермы до киноэкрана: эксперты представили главные тренды туризма 2026 года // ТУРПРОМ новости. URL: https://www.tourprom.ru/news/283625/ (дата обращения: 18.10.2025).