Маркетинговая деятельность торговых предприятий: анализ, совершенствование и трейд-маркетинг в условиях российского рынка

В динамично меняющемся мире современной экономики, где потребительские предпочтения трансформируются с невероятной скоростью, а конкуренция обостряется с каждым днем, совершенствование маркетинговой деятельности становится не просто желаемым, а критически важным условием выживания и процветания любого торгового предприятия. В России, где розничный оборот в сентябре 2024 года продемонстрировал уверенный рост на 6,5% в годовом выражении, что свидетельствует о восстановлении покупательской активности и оживлении рынка, вопрос оптимизации маркетинговых стратегий приобретает особую актуальность. Игнорирование этого факта чревато быстрой потерей доли рынка и ослаблением конкурентных позиций.

Целью настоящей работы является всесторонний анализ маркетинговой деятельности торговых предприятий, сфокусированный на глубоком теоретическом осмыслении концепции торгового маркетинга (трейд-маркетинга) и разработке практических рекомендаций по ее применению и совершенствованию в специфических условиях российского рынка. Мы раскроем сущность ключевых маркетинговых понятий, исследуем методики оценки конкурентоспособности, погрузимся в мир маркетинговых исследований и их влияние на формирование стратегических решений, а также проанализируем актуальное состояние и законодательные основы розничной торговли в Российской Федерации. Структура исследования последовательно проведет читателя от фундаментальных теоретических положений к конкретным инструментам и рекомендациям, обеспечивая комплексное понимание проблематики и путей ее решения.

Теоретические основы и концепции маркетинговой деятельности торгового предприятия

Чтобы разобраться в тонкостях торгового маркетинга, необходимо сначала четко определить его место в более широкой системе маркетинговой деятельности, поскольку эта область знаний не просто о рекламе или продажах, а представляет собой комплексный подход, пронизывающий все уровни взаимодействия компании с рынком.

Понятие и сущность маркетинговой деятельности в розничной торговле

Маркетинг в своей основе — это целая философия бизнеса, система организации и управления деятельностью предприятия, которая в первую очередь ориентирована на всестороннее изучение и максимальное удовлетворение потребностей целевых потребителей. В контексте розничной торговли эта концепция обретает особую значимость, поскольку именно здесь происходит непосредственный контакт с конечным покупателем, и каждое решение — от формирования ассортимента до оформления витрин — должно быть продиктовано пониманием его желаний и ожиданий.

Сущность маркетинга в рознице заключается не только в том, чтобы продать имеющийся товар, но и в том, чтобы понять, какой товар нужен покупателю, где и как ему удобно его приобрести, по какой цене и при каком уровне сервиса. Это предвосхищение спроса, создание ценности для клиента и построение долгосрочных отношений. Маркетинговая деятельность в торговле охватывает анализ рынка, изучение потребителей, разработку товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, а также контроль и оценку эффективности всех этих мероприятий. Без глубокого понимания этих основ невозможно достичь устойчивого конкурентного преимущества, что означает, что без целенаправленной работы с покупателем, бизнес рискует остаться без него.

Трейд-маркетинг как ключевое направление повышения эффективности сбыта

Если общий маркетинг смотрит на рынок глазами конечного потребителя, то трейд-маркетинг (или торговый маркетинг) концентрируется на другом звене цепи: на посредниках. Это направление маркетинга, целью которого является не просто продажа товара потребителю, а увеличение продаж за счет эффективного воздействия на всю товаропроводящую цепь, включающую дистрибьюторов, оптовиков, розничные торговые точки и, конечно, собственную команду продаж.

Основная задача трейд-маркетинга — доставить товар как можно ближе к покупателю, убедив при этом посредников в ценности данного товара и возможности получить на нем прибыль. Он направлен на активизацию сбыта и продвижения компании путем повышения эффективности взаимодействия всех субъектов дистрибутивной цепочки.

Стратегические цели трейд-маркетинга многогранны и взаимосвязаны:

• Стимулирование дистрибьюторов и розничных продавцов: Заинтересовать их в закупке и активном продвижении продукции. Это может быть достигнуто через специальные ценовые предложения, бонусы за объемы, конкурсы для торгового персонала.
• Обеспечение доступности товара: Гарантировать, что продукт присутствует на полках магазинов в нужном количестве и в нужное время, предотвращая дефицит и упущенные продажи.
• Увеличение узнаваемости бренда и повышение лояльности: В конечном итоге, все усилия направлены на то, чтобы конечный потребитель выбирал именно этот бренд.

Тактические задачи, вытекающие из этих стратегических целей, охватывают широкий спектр мероприятий:

• Разработка и реализация торговой политики: Определение условий сотрудничества, ценовых скидок, систем бонусов для разных типов партнеров.
• Формирование долгосрочных партнерских отношений: Построение доверительных отношений с каналами распределения, что обеспечивает стабильность поставок и приоритет в продвижении.
• Стимулирование сбыта продукции: Проведение промо-акций, дегустаций, конкурсов, направленных как на посредников, так и на конечных потребителей.
• Продвижение продукции в местах продаж (In-store Marketing): Оптимизация выкладки, использование POS-материалов, создание привлекательной атмосферы в магазине.
• Контроль за соблюдением торговых условий: Мониторинг выполнения соглашений с партнерами, контроль за ценами, выкладкой и наличием товара.

Трейд-маркетинг способствует не только увеличению продаж, но и оптимизации складских запасов, повышению рентабельности продаж и снижению расходов на логистику за счет более эффективного управления всей цепочкой поставок, что делает его незаменимым инструментом в арсенале современного ритейлера.

Классификация и эффективность инструментов трейд-маркетинга

Инструменты трейд-маркетинга представляют собой арсенал средств, позволяющих достигать поставленных целей. Их можно условно разделить на две большие категории: Outdoor (внешние) и Indoor (внутренние).

Таблица 1: Классификация инструментов трейд-маркетинга и их эффективность

Категория инструментов	Описание	Примеры	Ожидаемый эффект и эффективность
Outdoor (Внешний)	Инструменты, определяющие путь покупателя до места продаж и формирующие его первое впечатление о бренде или торговой точке. Воздействуют на широкую аудиторию за пределами магазина.	Наружная реклама (билборды, сити-форматы, рекламные щиты на остановках, реклама на транспорте), листовки и баннеры, масштабные промоакции и презентации вне торговых точек (например, на городских праздниках, выставках).	Привлечение первичного внимания: Повышение узнаваемости бренда, информирование о новинках или акциях. Формирование трафика: Стимулирование посетителей прийти в торговую точку. Ограниченная прямая конверсия: Воздействие более опосредованное, сложнее измерить прямую зависимость от продаж.
Indoor (Внутренний)	Инструменты, непосредственно влияющие на решение о покупке внутри торговой точки, окружающие покупателя в местах продаж.	POS-материалы (Point of Sale): воблеры (качающиеся рекламные элементы), шелфтокеры (выделяющие товар на полке), ценники с акциями, стопперы. Оформление витрин, выкладка товара (мерчандайзинг), дегустации, конкурсы и акции для покупателей внутри магазина, консультации продавцов, аудио- и видеореклама в торговом зале, интерактивные экраны, видеостены.	Максимальная эффективность на стадии принятия решения: До 75% посетителей торговых центров принимают решение о покупке спонтанно, и Indoor-реклама воздействует именно на них. Прямое увеличение продаж: Может увеличить продажи в категории на 10-15% за период кампании. Улучшение узнаваемости бренда: Подкрепление внешних рекламных сообщений непосредственно в точке продажи. Стимулирование спонтанных покупок: Создание импульса к приобретению товара здесь и сейчас. Повышение лояльности: Создание приятного покупательского опыта. Оптимизация складских запасов.

Эффективность Indoor-рекламы подтверждена многочисленными исследованиями, показывающими ее способность значительно влиять на решение о покупке. Например, размещение рекламы непосредственно в точках продаж воспринимается как более целевое и релевантное, поскольку потребитель уже находится в среде, настроенной на покупку. Это объясняет, почему до 75% посетителей торговых центров принимают решение о покупке спонтанно — грамотно расставленные «якоря» Indoor-маркетинга могут быть решающими. Неудивительно, что именно в магазине принимается большинство решений о покупке.

Стратегический трейд-маркетинг не ограничивается набором тактических приемов, он стремится к созданию синергии, сочетая максимизацию ценности предложений для ритейлеров с обеспечением прибыльности для производителя по каждому клиенту, при этом избегая формирования зависимости от одного или нескольких крупных дистрибьюторов. Это обеспечивает устойчивость и гибкость всей товаропроводящей цепочки.

Методы анализа конкурентоспособности торгового предприятия и его товаров

В условиях жесткой конкуренции на рынке розничной торговли, понимание и постоянная оценка собственной конкурентоспособности является залогом успешного функционирования и развития предприятия. Это не просто интуитивное ощущение, а комплексный процесс, включающий в себя анализ предложения, ресурсов и операционной деятельности.

Общие подходы к оценке конкурентоспособности: SWOT и PESTEL-анализ

Начать анализ конкурентоспособности целесообразно с широко признанных и универсальных инструментов — SWOT-анализа и PESTEL-анализа. Они позволяют сформировать целостную картину внутренней и внешней среды предприятия.

SWOT-анализ – это стратегический инструмент, который помогает выявить:

• Сильные стороны (Strengths): Внутренние характеристики, дающие предприятию преимущество. В розничной торговле это может быть широкий и сбалансированный ассортимент, эксклюзивные бренды, конкурентные цены, выгодное расположение торговой точки, удобная навигация, современный внешний вид магазина, комфорт перемещения покупателей, наличие онлайн-заказов и развитой программы лояльности. К конкретным примерам относятся: уникальное торговое предложение (УТП), высокая квалификация персонала, узнаваемость бренда, эффективная логистика, низкие цены на ключевые товары.
• Слабые стороны (Weaknesses): Внутренние характеристики, ограничивающие возможности предприятия. Это могут быть: ограниченный или несбалансированный ассортимент, высокая текучесть кадров, недостаточная маркетинговая активность, устаревшее оборудование, неэффективное управление запасами, отсутствие онлайн-заказов или программ лояльности, неоптимальное расположение.
• Возможности (Opportunities): Факторы внешней среды, которые предприятие может использовать для своего развития. К ним относятся: повышение доходов населения, рост потребительского спроса на определенные категории товаров, выход на новые географические рынки или сегменты, расширение товарного ассортимента, внедрение новых технологий (например, омниканальных продаж), государственная поддержка малого и среднего бизнеса, партнерство с новыми поставщиками или дистрибьюторами, повышение барьеров входа в отрасль для конкурентов.
• Угрозы (Threats): Факторы внешней среды, которые могут негативно повлиять на деятельность предприятия. Среди них: усиление конкуренции (появление новых игроков или расширение существующих), изменения в законодательстве и налоговом регулировании, экономическая нестабильность (инфляция, снижение покупательной способности), рост арендных ставок, появление товаров-заменителей, негативные демографические тенденции, уход ключевых поставщиков с рынка, а также изменение предпочтений, ценностей и стиля жизни потребителей.

PESTEL-анализ дополняет SWOT, фокусируясь на макроэкономических факторах, влияющих на всю отрасль:

• Политические (Political): Государственная политика, стабильность, регулирование торговли.
• Экономические (Economic): Инфляция, уровень доходов населения, покупательная способность, динамика ВВП.
• Социокультурные (Sociocultural): Демографические изменения, предпочтения потребителей, тренды в образе жизни.
• Технологические (Technological): Развитие e-commerce, внедрение новых кассовых систем, складских технологий, интерактивных решений.
• Экологические (Environmental): Экологические нормы, растущий спрос на «зеленые» продукты, устойчивое развитие.
• Правовые (Legal): Законодательство о защите прав потребителей, торговле, рекламе.

Эти два метода формируют фундамент для более глубокого, количественного анализа, позволяя не только оценить текущее состояние, но и спрогнозировать потенциальные риски и точки роста.

Количественные и качественные методики оценки конкурентоспособности

Помимо общих подходов, существуют специализированные методики, позволяющие более точно измерить конкурентоспособность.

1. Модель Розенберга: Эта аналитическая модель базируется на психологической оценке потребителями товаров с точки зрения их пригодности для удовлетворения определенных потребностей. Субъективная пригодность продукта (A_j) для потребителя определяется как сумма произведений важности мотива (V_i) для потребителя и объективной оценки пригодности продукта j для удовлетворения мотива i (I_ij). Модель выражается формулой:
   Aj = Σi=1n (Vi × Iij)
   где:
   • A_j — субъективная пригодность продукта j;
   • V_i — важность мотива i для потребителя (например, качество, цена, сервис);
   • I_ij — объективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i.

   Эта модель позволяет ранжировать товары по конкурентоспособности, присваивая каждому продукту числовое значение, отражающее его привлекательность для целевой аудитории.

2. Методика И.М. Лифица: Предлагает расчет обобщающего показателя качества торговой услуги. Она основана на четырех комплексных показателях:
   • качество реализуемых товаров;
   • рациональность ассортимента;
   • культура обслуживания;
   • условия обслуживания.

   Обобщающий показатель качества торговой услуги рассчитывается как средневзвешенная сумма балльных оценок по этим группам показателей. Каждая группа, в свою очередь, оценивается по ряду частных индикаторов с присвоением весовых коэффициентов, отражающих их значимость. Например, качество товаров может оцениваться по свежести, соответствию стандартам, отсутствию дефектов.

3. Методика И.Ш. Дзахмишевой: Также основана на расчете интегрального показателя конкурентоспособности услуги розничного торгового предприятия, но применительно к отдельной товарной группе. Эта методика предполагает расчет интегрального показателя конкурентоспособности на основе отношения показателей эффективности деятельности предприятия к аналогичным показателям конкурентов. Учитываются такие аспекты, как доля рынка, рентабельность, оборачиваемость капитала и качество обслуживания, что позволяет получить сравнительную оценку.
4. Матричные методы: Помимо вышеупомянутых, широко используются матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG) для анализа портфеля товаров по их доле рынка и темпам роста отрасли, а также матрица General Electric/McKinsey для стратегического анализа направлений бизнеса с учетом привлекательности отрасли и конкурентных преимуществ предприятия. Эти матрицы позволяют визуализировать позицию каждого продукта или бизнес-единицы относительно конкурентов.
5. Многоугольник конкурентоспособности (профиль конкурентоспособности): Это графический метод, который позволяет наглядно сравнить предприятие с его основными конкурентами по ряду выбранных критериев. Критерии могут включать: цена, качество, ассортимент, уровень сервиса, имидж, рекламная активность, уникальность торгового предложения, удобство расположения и т.д. На шкалах, соответствующих каждому критерию, выставляются баллы (например, от 1 до 5), а затем полученные точки соединяются, образуя многоугольник. Чем больше площадь многоугольника, тем выше конкурентоспособность предприятия по совокупности выбранных критериев.

Пример многоугольника конкурентоспособности:

Критерий	Предприятие X	Конкурент A	Конкурент B
Цена	4	3	5
Ассортимент	5	4	3
Качество обслуживания	4	3	4
Распо��ожение	3	5	2
Имидж	4	3	3
Программы лояльности	4	2	3
Средний балл (гипотетический)	4.0	3.3	3.3

На основе этих данных можно построить график, где каждая ось представляет критерий, а точки соединяются, образуя уникальный профиль.

При оценке конкурентоспособности важно использовать как объективные (расчетные), так и субъективные (экспертные, потребительские опросы) методы, поскольку только так можно учесть все факторы, влияющие на показатели, включая эмоциональное восприятие и клиентский опыт. Почему же так часто упускается из виду важность объединения этих подходов?

Ключевые показатели конкурентоспособности розничных предприятий

Для всесторонней оценки конкурентоспособности необходимо анализировать две основные группы показателей: потребительские предпочтения и экономические показатели.

1. Показатели потребительских предпочтений:

• Коэффициент удовлетворенности ассортиментом: Может быть рассчитан как процентное отношение количества товаров, удовлетворяющих спрос покупателей, к общему количеству представленных товаров в ассортименте. Более сложный, но точный подход, основан на результатах опросов потребителей, где их просят оценить полноту, новизну и актуальность ассортимента.
• Коэффициент удовлетворенности качеством обслуживания (Customer Satisfaction Score, CSAT): Определяется на основе опросов потребителей, где респондентов просят оценить свою удовлетворенность по шкале (например, от 1 до 5 или по шкале «очень недоволен» до «очень доволен»). Расчет CSAT производится по формуле:
  CSAT = (Сумма всех оценок удовлетворенности / (Количество оценок × Максимальная оценка)) × 100%
  Например, если 100 клиентов оценили удовлетворенность от 1 до 5, и общая сумма баллов составила 400, то CSAT = (400 / (100 × 5)) × 100% = 80%.
• Рейтинг торговой сети/предприятия: Интегральный показатель, который часто формируется на основе мнений потребителей (отзывы, оценки в онлайн-сервисах, участие в независимых рейтингах).

2. Экономические показатели:

• Доля рынка: Процентное соотношение объема продаж предприятия к общему объему продаж на целевом рынке. Это один из наиболее важных показателей конкурентной позиции.
• Рентабельность продаж: Отношение прибыли от продаж к выручке. Показывает, насколько эффективно предприятие управляет затратами и ценообразованием.
• Оборачиваемость товарных запасов, капитала: Показатели, отражающие эффективность использования активов предприятия.

Комплексный анализ этих показателей позволяет не только определить текущее положение предприятия на рынке, но и выявить «узкие места» и приоритетные направления для совершенствования. Без такого глубокого анализа даже самые успешные предприятия рискуют потерять свое преимущество.

Маркетинговые исследования в торговой деятельности: особенности и этапы проведения

Маркетинговые исследования — это краеугольный камень эффективной маркетинговой деятельности. Без них любые стратегические и тактические решения будут основываться на догадках, а не на объективных данных. В розничной торговле, где взаимодействие с потребителем происходит постоянно, значимость таких исследований возрастает многократно.

Цели, задачи и стандартизированные этапы маркетингового исследования

Маркетинговые исследования представляют собой систематический процесс сбора, обработки, анализа и обобщения информации, касающейся всех сфер деятельности торгового объекта. Их главная цель — подготовка надежной информационной базы для выработки обоснованной маркетинговой стратегии, минимизации рисков и повышения эффективности принимаемых решений.

Ключевые цели и задачи маркетинговых исследований:

• Определение новых направлений развития и рыночных ниш.
• Оценка эффективности текущей маркетинговой стратегии и отдельных кампаний.
• Поиск наиболее подходящих товаров и услуг для целевой аудитории.
• Анализ розничных точек продаж: их эффективности, привлекательности, конкурентоспособности.
• Изучение поведения потребителей, их потребностей, предпочтений и факторов, влияющих на принятие решений.
• Анализ внешней и конкурентной среды.
• Прогнозирование товарооборота и доходности.

Стандартизированные этапы проведения маркетингового исследования:

1. Определение проблемы и целей исследования: На этом этапе формулируется четкий вопрос, на который должно ответить исследование (например, «Почему снижается лояльность клиентов в одном из магазинов сети?»). Определяются конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и ограниченные по времени цели (например, «Выявить три основные причины снижения лояльности и предложить меры по их устранению к концу квартала»).
2. Разработка плана исследования: Включает выбор методологии (качественные/количественные), источников данных (первичные/вторичные), инструментария (анкеты, гайды для фокус-групп), методов сбора данных (опросы, наблюдения) и объема выборки. Также определяется территория исследования и форма предоставления результатов.
3. Сбор данных: Реализация разработанного плана. Это может быть проведение опросов, фокус-групп, наблюдений, retail audit, анализ открытых статистических источников.
4. Анализ собранных данных: Обработка и систематизация полученной информации с использованием статистических методов, контент-анализа, корреляционного анализа и других инструментов.
5. Интерпретация результатов и подготовка отчета: Превращение сырых данных и аналитических выводов в осмысленные рекомендации. Отчет должен быть структурированным, содержать выводы, подкрепленные данными, и практические рекомендации.
6. Представление результатов и принятие решений: Доведение ключевых выводов до лиц, принимающих решения, и их использование для корректировки маркетинговой стратегии, товарной, ценовой или сбытовой политики.

Качественные и количественные методы исследования в розничной торговле

Маркетинговые исследования делятся на два основных вида, каждый из которых служит своей цели:

• Качественные исследования: Направлены на глубокое понимание мотивов, мнений, эмоций и поведения потребителей. Они отвечают на вопросы «как?», «зачем?», «почему?».
  • Цели: Выявление наилучшей стратегии брендинга, изучение отношения к товарам, компаниям, маркам, разработка новых продуктов.
  • Методы: Фокус-группы (дискуссии с небольшой группой представителей целевой аудитории), глубинные интервью (индивидуальные беседы, позволяющие получить детальную информацию), проективные методики (ассоциативные тесты, завершение предложений, рисуночные тесты для выявления скрытых мотивов).
  • Пример: Проведение фокус-групп для выяснения, почему покупатели предпочитают определённый вид упаковки молочных продуктов.
• Количественные исследования: Используются для получения данных в числовой форме или процентном соотношении, позволяющих измерить и статистически подтвердить гипотезы. Они отвечают на вопрос «сколько?».
  • Цели: Анализ территории (ёмкости рынка), прогнозирование товарооборота, определение доходности торговой площади, оптимизация ассортимента, сегментация рынка.
  • Методы: Различные виды опросов (онлайн, по телефону, на местах продаж, почтовые), панельные исследования (повторные опросы одной и той же группы респондентов), аудит розничной торговли (retail audit).
  • Пример: Опрос 1000 покупателей для определения доли тех, кто планирует купить новый смартфон в ближайшие полгода.

Специализированные инструменты исследования рынка: Retail Audit и Mystery Shopping

Для розничной торговли существуют специализированные методы, которые позволяют получать уникальные и ценные данные:

• Retail Audit (Аудит розничной торговли): Это систематический процесс сбора и анализа данных о товарах, ценах, акциях, выкладке, запасах и наличии рекламных материалов непосредственно в розничных торговых точках (собственных и конкурентов).
  • Что позволяет: Отслеживать соблюдение стандартов мерчандайзинга, оценивать деятельность конкурентов, измерять эффективность маркетинговых кампаний, корректировать товарную матрицу, выявлять проблемы с дистрибуцией.
  • Процесс: Регулярные визиты в магазины, сбор данных по заранее определённым чек-листам (например, «количество фейсов» товара на полке, наличие ценника, местоположение товара, проведение акций).
  • Значимость: Дает объективную картину того, что происходит на полке, и помогает оперативно реагировать на изменения.
• Mystery Shopping (Тайный покупатель): Метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания, соблюдения стандартов сервиса и работы персонала с помощью специально обученных специалистов, выступающих в роли обычных покупателей.
  • Что позволяет: Выявить сильные и слабые стороны в работе персонала, оценить соблюдение корпоративных стандартов, проверить знание продукта, выявить точки роста в клиентском сервисе.
  • Процесс: «Тайный покупатель» посещает магазин, совершает покупку или обращается за консультацией, а затем заполняет подробный отчёт по заранее определённым критериям. Может фиксировать процесс на аудио или видео.
  • Значимость: Позволяет получить взгляд на сервис глазами обычного клиента, выявить неочевидные проблемы и разработать программы обучения для персонала.

Оценка потенциала рынка для торгового предприятия

Понимание потенциала рынка является одним из ключевых элементов стратегического планирования. Потенциальный рынок — это максимально возможный объем продаж товара или услуги на определенном рынке в течение определенного периода времени, предполагающий идеальные условия, при которых каждый платежеспособный потребитель согласится приобрести продукт. Оценка потенциала рынка помогает понять:

• Востребованность продукта или услуги.
• Ожидаемые объемы продаж и пределы роста.
• Выявить конкурентные преимущества, которые можно использовать.
• Разработать уникальное торговое предложение (УТП).

Рыночный потенциал подразделяется на:

• Производственный потенциал рынка: Характеризует предельные возможности товарного предложения. Он определяется исходя из максимального объема производства, который может быть обеспечен существующими ресурсами и технологиями. Формула для оценки производственного потенциала рынка:
  Σi=1n (Ni × Wi × Эр × Fj)
  где:
  • N_i — единица производства (например, количество производственных линий или предприятий);
  • W_i — удельная мощность производственной единицы (например, объем продукции на одну линию в год);
  • Э_р — коэффициент эластичности предложения от цен (показывает, как изменение цен влияет на объемы предложения);
  • F_j — прочие факторы, влияющие на производственные возможности, такие как технологические ограничения, доступность сырья, трудовых ресурсов, государственная политика и внешнеэкономические связи.
• Потребительский потенциал рынка: Отражает максимальный объем спроса со стороны потребителей, исходя из их потребностей, доходов и покупательной способности.

Анализ потенциала рынка позволяет не только оценить текущее положение, но и спрогнозировать будущее, определив, куда двигаться и какие инвестиции будут оправданы. Это критически важно для формирования маркетинговой политики.

Формирование и совершенствование маркетинговой политики на основе исследований

Маркетинговые исследования не являются самоцелью. Их истинная ценность проявляется тогда, когда полученные данные трансформируются в конкретные, действенные решения, направленные на оптимизацию всех аспектов маркетинговой политики предприятия. Это связующее звено между информацией и стратегией.

Влияние маркетинговых исследований на товарную, ценовую и сбытовую политику

Результаты маркетинговых исследований становятся фундаментом для формирования и корректировки ключевых элементов маркетингового комплекса 4P (Product, Price, Place, Promotion).

1. Товарная политика (Product): Исследования играют решающую роль в оптимизации ассортимента и разработке новых продуктов.
   • Оптимизация ассортимента: Анализ потребительских предпочтений (качественные исследования), коэффициентов удовлетворенности ассортиментом (количественные исследования) и данных о продажах позволяет выявить наиболее востребованные товары, «мертвые» позиции, а также определить пробелы в ассортименте. Это помогает принимать решения о вводе новинок, ротации или выводе устаревших продуктов.
   • Разработка новых продуктов: Изучение неудовлетворенных потребностей, анализ конкурентов и технологических трендов формируют основу для создания инновационных предложений. Например, если исследования показывают растущий спрос на органические продукты, предприятие может расширить свою товарную линейку в этом направлении.
   • Улучшение существующих товаров: Обратная связь от потребителей (опросы, фокус-группы) позволяет выявить недостатки и направления для улучшения качества, упаковки или функциональных характеристик существующих продуктов.
2. Ценовая политика (Price): Маркетинговые исследования помогают установить оптимальные и конкурентоспособные цены.
   • Анализ спроса: Исследования ценовой эластичности спроса позволяют понять, как изменение цены влияет на объем продаж.
   • Анализ конкурентов: Изучение ценовой политики конкурентов (Retail Audit) позволяет позиционировать свои цены относительно рынка — быть лидером по низким ценам, предлагать премиальный сегмент или держаться среднего уровня.
   • Восприятие ценности: Качественные исследования помогают понять, какую ценность потребители видят в продукте и сколько они готовы за него платить. Это позволяет обосновать более высокие цены для продуктов с высокой воспринимаемой ценностью.
3. Сбытовая политика (Place): Результаты исследований рынка и потребительских предпочтений являются основой для формирования эффективной сбытовой политики и выбора каналов распределения.
   • Выбор каналов распределения: Анализ того, где и как покупатели предпочитают приобретать товары (онлайн, офлайн, через дистрибьюторов), позволяет выбрать наиболее эффективные каналы. Например, если целевая аудитория активно использует интернет-магазины, необходимо развивать онлайн-продажи.
   • Оптимизация логистики: Данные о товарообороте и запасах (из Retail Audit) помогают оптимизировать складские запасы и снизить расходы на логистику.
   • Стимулирование продаж: Исследования эффективности различных промо-акций помогают выбирать наиболее действенные методы стимулирования сбыта в точках продаж, включая трейд-маркетинговые мероприятия.

Таким образом, маркетинговые исследования не только корректируют управление запасами и маркетинговые усилия, но и значительно повышают прибыльность и операционную эффективность предприятия, что особенно важно в условиях постоянно меняющегося рынка.

Показатели финансовой эффективности маркетинговых инвестиций: ROI, ROMI, ROAS

Инвестиции в маркетинг должны приносить измеримый результат. Для оценки финансовой эффективности маркетинговых мероприятий используются специальные метрики, которые позволяют понять, насколько оправданы были вложения.

1. ROI (Return on Investment) — Возврат инвестиций:
   • Сущность: Это универсальный показатель рентабельности любых инвестиций в бизнес, не только маркетинговых. Он показывает, какую прибыль принесла каждая вложенная денежная единица.
   • Формула: ROI = (Доходы - Расходы) / Расходы × 100%
   • Применение: Используется для оценки общей эффективности бизнеса или крупных инвестиционных проектов, включая маркетинговые кампании в составе общих затрат. Высокий ROI говорит о том, что инвестиции были выгодны.
2. ROMI (Return on Marketing Investment) — Возврат маркетинговых инвестиций:
   • Сущность: В отличие от ROI, ROMI фокусируется исключительно на маркетинговых затратах. Он показывает эффективность инвестиций, направленных непосредственно на продвижение (реклама, SEO, email-рассылки, SMM, PR, трейд-маркетинг и т.д.).
   • Формула: ROMI = (Доходымаркетинг - Расходымаркетинг) / Расходымаркетинг × 100%
   • Критерии оценки:
     • ROMI > 100%: Маркетинговые вложения выгодны, они принесли больше дохода, чем было потрачено.
     • ROMI = 100%: Маркетинговые вложения окупились, но не принесли чистой прибыли.
     • ROMI < 100%: Продвижение убыточно, затраты на маркетинг превысили полученный доход.
   • Важность: ROMI позволяет маркетологам точно оценить, какие каналы и кампании приносят наибольшую отдачу, и оптимизировать бюджет.
3. ROAS (Return On Ad Spend) ��� Рентабельность рекламных расходов:
   • Сущность: Это ещё более сфокусированный показатель, который измеряет доход, принесённый конкретными рекламными расходами. Он показывает, сколько дохода приносит каждый вложенный в рекламу рубль.
   • Формула: ROAS = Доходреклама / Расходыреклама × 100%
   • Применение: Идеален для оценки эффективности отдельных рекламных кампаний, объявлений, ключевых слов, каналов (например, контекстная реклама, таргетированная реклама в соцсетях). Позволяет оперативно корректировать рекламные бюджеты и стратегии.
   • Пример: Если на рекламную кампанию потрачено 10 000 рублей, а доход от нее составил 30 000 рублей, то ROAS = (30 000 / 10 000) × 100% = 300%. Это означает, что каждый рубль, вложенный в рекламу, принёс 3 рубля дохода.

Чёткое разграничение и применение этих метрик позволяет не только оценить прошлое, но и эффективно планировать будущие маркетинговые бюджеты, фокусируясь на наиболее прибыльных стратегиях. Ведь разве не в этом заключается цель любой инвестиции?

Особенности маркетинговой деятельности торговых предприятий в Российской Федерации

Маркетинговая деятельность торговых предприятий в России формируется под влиянием уникального сочетания экономических тенденций, потребительского поведения и государственного регулирования. Понимание этих особенностей критически важно для разработки эффективных стратегий.

Актуальные статистические данные и тенденции развития розничной торговли в России

Российский рынок розничной торговли демонстрирует динамичное развитие, несмотря на различные экономические вызовы. Актуальные статистические данные Росстата подтверждают это:

• Рост оборота: В сентябре 2024 года оборот розничной торговли в России увеличился на 6,5% в годовом выражении. Это свидетельствует о восстановлении потребительской активности и положительных тенденциях в экономике.
• Динамика начала 2025 года: В январе 2025 года оборот розничной торговли составил 25 285,5 млн рублей, что на 4,5% больше в сопоставимых ценах по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Такая стабильная положительная динамика указывает на устойчивый рост сектора.
• Структура оборота: В январе 2025 года структура оборота розничной торговли характеризовалась следующим образом:
  • Пищевые продукты, включая напитки, и табачные изделия: 52,1%. Этот показатель традиционно доминирует, что отражает базовые потребности населения и менее подвержен колебаниям спроса.
  • Непродовольственные товары: 47,9%. Доля непродовольственных товаров является важным индикатором потребительской уверенности и готовности тратить средства на товары не первой необходимости.
• Формирование оборота: Подавляющая часть оборота розничной торговли (98,8%) формировалась торгующими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность вне рынка. Доля розничных рынков и ярмарок составила лишь 1,2%. Это подчеркивает доминирование организованной розницы (сетевые магазины, супермаркеты, гипермаркеты, специализированные магазины) и развитие современных форматов торговли.

Ключевые тенденции, формирующие маркетинговую деятельность в России:

• Развитие омниканальности: Стирание границ между онлайн- и офлайн-торговлей, требование единого клиентского опыта.
• Рост сегмента e-commerce: Увеличение доли онлайн-продаж, развитие маркетплейсов и собственной онлайн-доставки.
• Повышение значимости программ лояльности: Для удержания клиентов и стимулирования повторных покупок.
• Акцент на собственную торговую марку (СТМ): Увеличение предложения СТМ как способа контроля качества и ценообразования.
• Запрос на персонализацию: Потребители ожидают индивидуальных предложений и коммуникаций.
• Влияние геополитических факторов: Переориентация на отечественных производителей и поставщиков из дружественных стран, изменение логистических цепочек.
• Социальная ответственность: Растущее внимание потребителей к этичности бизнеса, экологичности продуктов и устойчивому развитию.

Законодательное регулирование торговой и маркетинговой деятельности

Государство играет важную роль в формировании правил игры на рынке розничной торговли, устанавливая рамки для деятельности предприятий. Основными нормативно-правовыми актами, регулирующими эту сферу, являются:

1. Федеральный закон от 28.12.2009 № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации»:
   • Цели закона:
     • Обеспечение единства экономического пространства на территории РФ.
     • Развитие торговой деятельности для максимального удовлетворения потребностей населения в товарах.
     • Формирование благоприятной конкурентной среды.
     • Поддержка российских производителей товаров.
     • Обеспечение соблюдения прав и законных интересов хозяйствующих субъектов, осуществляющих торговую деятельность.
   • Влияние на маркетинг: Данный закон устанавливает общие принципы регулирования торговых отношений, правила ценообразования для отдельных категорий товаров, требования к информации о товарах, а также ограничивает недобросовестную конкуренцию. Он напрямую влияет на формирование ценовой политики, товарной политики (в части требований к безопасности и информации) и коммуникационной политики (в части ограничений рекламы и продвижения). Например, закон может регулировать максимальные торговые надбавки на социально значимые товары, что напрямую влияет на маржинальность и ценовые стратегии.
2. Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей» (с изменениями, вплоть до 07.07.2025):
   • Сущность: Этот закон регулирует отношения между потребителями (гражданами, приобретающими товары/услуги для личных нужд), изготовителями, исполнителями, импортерами, продавцами, а также владельцами агрегаторов информации о товарах (услугах).
   • Установленные права потребителей:
     • Право на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества.
     • Право на безопасность товаров (работ, услуг) для жизни, здоровья и имущества потребителя, а также окружающей среды.
     • Право на получение необходимой и достоверной информации о товарах (работах, услугах) и их изготовителях (исполнителях, продавцах, владельцах агрегаторов).
     • Право на возмещение вреда, причиненного вследствие недостатков товара (работы, услуги).
   • Влияние на маркетинг: Закон «О защите прав потребителей» является фундаментальным для формирования любой маркетинговой политики. Он диктует требования к правдивости и полноте информации о товарах (что влияет на рекламные кампании и упаковку), устанавливает стандарты качества и безопасности (ключевой аспект товарной политики), а также определяет порядок возврата и обмена товаров. Нарушение этих норм может привести к серьезным репутационным и финансовым потерям, поэтому их строгое соблюдение является основой для построения долгосрочных отношений с потребителями.

Совокупность этих факторов — динамично развивающийся рынок, новые потребительские тренды и четко регламентированная законодательная база — формируют сложный, но интересный контекст для совершенствования маркетинговой деятельности российских торговых предприятий.

Заключение

В рамках настоящего исследования мы провели всесторонний анализ маркетинговой деятельности торговых предприятий, уделяя особое внимание концепции торгового маркетинга и ее применению в реалиях российского рынка. Отправной точкой стало определение маркетинга как системы, ориентированной на удовлетворение потребностей потребителей, и детализация трейд-маркетинга как ключевого направления, фокусирующегося на оптимизации товаропроводящей цепи через стимулирование посредников и продвижение в местах продаж. Мы рассмотрели и классифицировали инструменты трейд-маркетинга, подчеркнув высокую эффективность Indoor-рекламы, способной увеличить продажи на 10-15% и стимулировать до 75% спонтанных покупок.

Далее был представлен комплексный подход к оценке конкурентоспособности, включающий как универсальные инструменты вроде SWOT- и PESTEL-анализа, так и специфические методики, такие как модель Розенберга, подходы И.М. Лифица и И.Ш. Дзахмишевой, а также наглядный многоугольник конкурентоспособности. Особое внимание было уделено ключевым показателям, таким как коэффициент удовлетворенности ассортиментом и качеством обслуживания (CSAT), с приведением формул и принципов их расчета, что позволяет получить объективную картину конкурентных преимуществ и зон роста.

Раздел, посвященный маркетинговым исследованиям, раскрыл их методологическую базу, цели, задачи и стандартизированные этапы. Были разграничены качественные и количественные методы, а также подробно описаны специализированные инструменты для розничной торговли — Retail Audit и Mystery Shopping, которые дают уникальные данные о состоянии рынка и качестве обслуживания. Оценка потенциала рынка, включая производственный и потребительский, была представлена как важный элемент стратегического планирования.

Мы продемонстрировали, как результаты этих исследований трансформируются в конкретные стратегические и тактические решения по товарной, ценовой и сбытовой политике. Для оценки финансовой эффективности маркетинговых инвестиций были подробно рассмотрены и четко разграничены метрики ROI, ROMI и ROAS, с объяснением их формул и критериев оценки, что позволяет компаниям принимать обоснованные решения об аллокации маркетинговых бюджетов.

Наконец, мы проанализировали особенности маркетинговой деятельности в Российской Федерации, представив актуальные статистические данные по обороту и структуре розничной торговли на начало 2025 года, а также рассмотрев ключевые законодательные акты — Федеральный закон № 381-ФЗ и Закон РФ № 2300-1 «О защите прав потребителей», которые формируют правовое поле и оказывают существенное влияние на маркетинговые стратегии предприятий.

В заключение, для совершенствования маркетинговой деятельности розничных торговых предприятий в современных российских условиях, можно сформулировать следующие ключевые рекомендации:

1. Интеграция трейд-маркетинга в общую стратегию: Разработка целенаправленных программ стимулирования для дистрибьюторов и розничных партнеров, с акцентом на Outdoor и Indoor инструменты, доказавшие свою эффективность в увеличении продаж.
2. Систематический и многоаспектный анализ конкурентоспособности: Регулярное применение как общих (SWOT, PESTEL), так и специализированных методик (модель Розенберга, многоугольник конкурентоспособности) в сочетании с расчетом коэффициентов удовлетворенности потребителей для выявления уникальных преимуществ и «узких мест».
3. Приоритет комплексных маркетинговых исследований: Постоянное проведение качественных и количественных исследований, включая Retail Audit и Mystery Shopping, для получения актуальной информации о рынке, потребителях и конкурентах, с последующей трансформацией данных в конкретные тактические решения.
4. Фокус на измеримость эффективности: Обязательное использование показателей ROMI и ROAS для оценки отдачи от маркетинговых инвестиций и оптимизации рекламных бюджетов, что позволит направлять средства в наиболее прибыльные каналы.
5. Адаптация к российским реалиям: Учет актуальных экономических тенденций, таких как рост онлайн-торговли и запрос на персонализацию, а также строгое соблюдение требований российского законодательства в области торговли и защиты прав потребителей, что является основой для устойчивого развития и формирования доверия.

Применение этих рекомендаций позволит торговым предприятиям не только адаптироваться к изменяющимся условиям, но и активно формировать свою конкурентную позицию, обеспечивая долгосрочный успех на российском рынке.

Список использованной литературы

1. Гражданский Кодекс Российской Федерации. Часть 1 и 2. Москва: Юрист, 2004.
2. О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции: Закон Российской Федерации от 22.11.1995 N 171-ФЗ.
3. О защите прав потребителей: Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 07.07.2025). Доступ из справочно-правовой системы «КонсультантПлюс».
4. О рекламе: Федеральный закон Российской Федерации от 14.06.1995 N 22-ФЗ.
5. Правила розничной торговли алкогольной продукцией на территории Российской Федерации от 18.08.1996.
6. Оборот розничной торговли в РФ в сентябре вырос на 6,5%. Интерфакс. URL: https://www.interfax.ru/business/927976 (дата обращения: 19.10.2025).
7. Алешина И. Поведение потребителей. Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2004. 248 с.
8. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговое исследование потребительского рынка. Санкт-Петербург: Питер, 2004. 271 с.
9. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. 2-е изд., стер. Москва: Издательский центр «Академия», 2003.
10. Беляевский И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Москва: Финансы и статистика, 2005. 287 с.
11. Гличев А. В. Новвоведения, маркетинг и управление качеством. Журнал «Стандарты и качество», 2005.
12. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. Москва: Финпресс, 2005. 346 с.
13. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. Москва: Финпресс, 2004. 186 с.
14. Дихтль Е., Хершген Е. Практический маркетинг. Москва: Высшая школа, 2002. 264 с.
15. Ильин В. Поведение потребителей. Санкт-Петербург; Москва: Питер, 2000. 268 с.
16. Ковалев А., Войленко В. Маркетинговый анализ. 2-е изд. Москва: Центр экономики и маркетинга, 2000. 348 с.
17. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 2-е европ. изд. Санкт-Петербург: Вильяме, 2006. 410 с.
18. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. В. Б. Боброва; Под ред. Е. М. Пеньковой. Санкт-Петербург: АО “КОРУНА”, 2004. 697 с.
19. Методы проведения маркетинговых исследований. Экономист. 2005. №3. С. 31–42.
20. Ноздрева Р., Цыгичко Л. Маркетинг. Как побеждать на рынке? Москва: Финансы и статистика, 2006. 322 с.
21. Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия. Управление компанией. 2001. №3. С. 415.
22. Статистический сборник «Торговля в России». Москва: Госкомстат РФ, 2004.
23. Траут Д. Новое позиционирование. Санкт-Петербург: Питер, 2000. 340 с.
24. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. Москва: ЭКСМОС, 2002. С. 105.
25. Хруцкий В. Современный маркетинг. Москва: Финансы и статистика, 2001. 310 с.
26. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. Санкт-Петербург: Питер, 2000. 366 с.
27. Экономика и организация деятельности торгового предприятия / Под общ. ред А.Н. Соломатина. Москва: ИНФРА-М, 2003. 292 с.
28. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. Санкт-Петербург: Питер, 2005. 263 с.
29. Журнал “Зеркало рекламы”. 2004. №4.
30. Журнал Маркетолог. 2006. №5.
31. Trade marketing: что это такое, кому он нужен и как его использовать / Skillbox Media. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/chto-takoe-treyd-marketing/ (дата обращения: 19.10.2025).
32. Что такое трейд-маркетинг: цели, задачи / SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/trade-marketing-ru (дата обращения: 19.10.2025).
33. Что такое трейд-маркетинг — Блог Click.ru. URL: https://www.click.ru/blog/chto-takoe-trade-marketing/ (дата обращения: 19.10.2025).
34. Исследование конкурентоспособности предприятия розничной торговли. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-konkurentosposobnosti-predpriyatiya-roznichnoy-torgovli/viewer (дата обращения: 19.10.2025).
35. SWOT анализ для розничной торговли — БГПУ им. М. Танка. URL: https://elib.bspu.by/handle/doc/48366 (дата обращения: 19.10.2025).
36. Маркетинговые исследования в розничной торговле — Ритейл Кыргызстан. URL: https://retail.kg/publications/175-marketingovye-issledovaniya-v-roznichnoy-torgovle (дата обращения: 19.10.2025).
37. Методы оценки конкурентоспособности торгового предприятия. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-otsenki-konkurentosposobnosti-torgovogo-predpriyatiya/viewer (дата обращения: 19.10.2025).
38. Федеральный закон от 28.12.2009 г. № 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации». Президент России. URL: http://www.kremlin.ru/acts/bank/30602 (дата обращения: 19.10.2025).
39. Оценка и анализ рыночного потенциала товаров и услуг. URL: https://kadex.ru/articles/ocenka-i-analiz-rynochnogo-potenciala-tovarov-i-uslug (дата обращения: 19.10.2025).
40. ROI, ROMI, ROAS в маркетинге — зачем и как считать. URL: https://tochno.pro/blog/roi-romi-roas-v-marketinge-zachem-i-kak-schitat/ (дата обращения: 19.10.2025).
41. Методы маркетинговых исследований — Энциклопедия маркетинга. URL: https://www.marketing.spb.ru/read/m1/index.htm (дата обращения: 19.10.2025).
42. ROI ROMI ROAS ДРР CAC и другие показатели: чем отличаются и в чем разница в 2024 году — ROMI center. URL: https://romi.center/roi-romi-roas-drr-cac/ (дата обращения: 19.10.2025).
43. Оценка конкурентоспособности розничных торговых предприятий по форматам — | Статья в материалах «Экономическая наука и практика (III)» — Молодой ученый. URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/104/5475/ (дата обращения: 19.10.2025).
44. СВОТ-анализ на примере магазина (крупный супермаркет сети продуктовых магазинов). URL: https://www.gd.ru/articles/3850-swot-analiz-na-primere-magazina (дата обращения: 19.10.2025).
45. Оценка конкурентоспособности предприятий розничной торговли в город — ResearchGate. URL: https://www.researchgate.net/publication/307469333_Ocenka_konkurentosposobnosti_predpriatij_rozdnicnoj_torgovli_v_gorode_Nalcik (дата обращения: 19.10.2025).
46. Анализ розничной торговли в России в 2020-2024 гг, прогноз на 2025-2029 гг. URL: https://businesstat.ru/catalog/retail_trade/ (дата обращения: 19.10.2025).
47. ROMI: отличия от ROI и формула расчета — Блог Carrot quest. URL: https://carrotquest.io/blog/romi-otlichiya-ot-roi-i-formula-rascheta/ (дата обращения: 19.10.2025).
48. 3.3.2. Анализ потенциала рынка — Электронная библиотека >> Маркетинговые исследования. URL: http://e-lib.gasu.ru/vkt/242.pdf (дата обращения: 19.10.2025).
49. ROI и ROMI: формула и примеры вычисления возврата инвестиций в интернет-маркетинге — Діджитал агентство Idea Digital Agency. URL: https://ideadigital.agency/blog/roi-romi-formula-i-primery/ (дата обращения: 19.10.2025).
50. Маркетинговые исследования: что это такое, цели, виды, методы, этапы проведения. URL: https://craftum.com/blog/marketingovye-issledovaniya (дата обращения: 19.10.2025).
51. Показатели эффективности рекламы — как считать ROI, ROAS, ROMI и ДРР в маркетинге — Digital-агентство Molinos. URL: https://molinos.ru/blog/roi-romi-roas-drr (дата обращения: 19.10.2025).
52. Федеральный закон от 09.01.1996 г. № 2-ФЗ «О защите прав потребителей». Президент России. URL: http://www.kremlin.ru/acts/bank/8854 (дата обращения: 19.10.2025).
53. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ В ЯНВАРЕ 2025 ГОДА. URL: https://krasstat.gks.ru/folder/33946 (дата обращения: 19.10.2025).
54. Особенности проведения маркетинговых исследований для розничной торговли. URL: http://www.kanayan.info/publikacii/osobennosti_provedeniya_marketingovyh_issledovanij_dlya_roznichnoj_torgovli/ (дата обращения: 19.10.2025).
55. Методические подходы к оценке конкурентоспособности торгового предприятия — Semantic Scholar. URL: https://www.semanticscholar.org/paper/%D0%9C%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B4%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5-%D0%BF%D0%BE%D0%B4%D1%85%D0%BE%D0%B4%D1%8B-%D0%BA-%D0%BE%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BA%D0%B5-%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D1%83%D1%80%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%BE%D1%81%D0%BF%D0%BE%D1%81%D0%BE%D0%B1%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8-%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B3%D0%BE-%D0%9A%D0%B8%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%BA%D0%B8%D0%BD%D0%B0-%D0%9F%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%BA%D0%BE/b6531d2797746563f82522c019d3ee9c311c6d36 (дата обращения: 19.10.2025).
56. Оценка конкурентоспособности предприятия сетевой розничной торговли. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-konkurentosposobnosti-predpriyatiya-setevoy-roznichnoy-torgovli/viewer (дата обращения: 19.10.2025).
57. СВОТ-анализ: 3-WOW примера (краткий и развернутый) — Агрегатор сервисов In-scale. URL: https://in-scale.ru/blog/swot-analiz-primery (дата обращения: 19.10.2025).
58. Как оценить потенциал рынка — Справка KazDATA. URL: https://kazdata.kz/blog/kak-otsenit-potentsial-rynka (дата обращения: 19.10.2025).
59. Потенциальная емкость рынка: определение, расчет и факторы влияния — Сургай. URL: https://surgay.ru/potentsialnaya-emkost-rynka-opredelenie-raschet-i-faktory-vliyaniya/ (дата обращения: 19.10.2025).
60. Новости по тегу Росстат — Интерфакс. URL: https://www.interfax.ru/news/tag/%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D1%82%D0%B0%D1%82 (дата обращения: 19.10.2025).
61. Основные методы анализа рынка — Бизнес-школа SRC. URL: https://www.src-master.ru/news/10892-osnovnye-metody-analiza-rynka.html (дата обращения: 19.10.2025).
62. Розничная торговля и общественное питание. URL: https://krasstat.gks.ru/folder/33946 (дата обращения: 19.10.2025).