Структура и методология исследования в дипломной работе по трансформации имиджа товара

Введение. Как превратить актуальность темы в сильную исследовательскую позицию

В современной экономике, где потребитель покупает не просто вещь, а впечатление, имидж товара становится решающим фактором коммерческого успеха. Это уже не вспомогательный маркетинговый инструмент, а самостоятельный актив, способный как вознести продукт на вершину рынка, так и привести к его провалу. Зачастую компании концентрируют усилия на общем имидже бренда, упуская из виду огромный потенциал, который таится в целенаправленной трансформации восприятия отдельных продуктов. Вспомним глобальную метаморфозу имиджа товаров «Made in China»: путь от синонима дешевого ширпотреба до знака технологических инноваций доказывает, что имидж — это управляемая и стратегически важная категория.

Потребители сегодня готовы платить больше за продукт, который не просто выполняет свою функцию, но и отражает их ценности и устремления. Именно поэтому грамотно выстроенный и положительный имидж привлекает новых клиентов, повышает их лояльность и напрямую стимулирует продажи.

Целью данной дипломной работы является разработка методических рекомендаций по трансформации имиджа товара на современном потребительском рынке. Для ее достижения будут решены следующие задачи:

• изучить теоретические основы понятий «имидж товара» и «имидж бренда»;
• проанализировать ключевые методы и инструменты трансформации товарного имиджа;
• рассмотреть практический кейс и на его основе предложить универсальную модель для маркетологов.

Таким образом, исследование будет иметь не только академическую, но и высокую практическую ценность. Определив актуальность и цели, необходимо заложить прочный научный фундамент. Перейдем к формированию первой, теоретической, главы.

Глава 1. Как заложить теоретический фундамент для вашего исследования

Теоретическая глава — это скелет вашего исследования. От ее прочности зависит убедительность всей работы. Ваша задача — не просто пересказать определения из учебников, а построить стройную концептуальную систему, на которую вы будете опираться в практической части. Для этого необходимо последовательно разобраться с ключевыми понятиями.

1.1. Понятие «имидж товара» и его структура

В первую очередь, важно уяснить, что имидж товара — это не эфемерный образ, а целенаправленно сформированное в сознании потребителей впечатление. Это сумма всех представлений, ассоциаций и эмоций, связанных с конкретным продуктом. Согласно классикам маркетинга и современным исследованиям, структура имиджа многокомпонентна и включает в себя:

• Функциональные характеристики: объективные свойства продукта, такие как качество, надежность, удобство использования, цена.
• Эмоциональные характеристики: субъективные ассоциации, чувства и ценности, которые товар транслирует. Например, имидж Bounty построен на ощущении «райского наслаждения», а не на составе батончика.

При написании этого раздела крайне важно ссылаться не только на фундаментальные труды, но и на актуальные научные статьи. Важно также рассмотреть такие элементы, как фирменный стиль, логотип, название и слоган, поскольку они являются ключевыми носителями имиджа.

1.2. Трансформация имиджа как управляемый процесс

Трансформация имиджа — это не хаотичные изменения, а стратегическая и управляемая деятельность. Она может быть вызвана падением спроса, действиями конкурентов или изменением запросов целевой аудитории. Этот процесс может включать в себя не только поверхностные изменения в дизайне упаковки или рекламных слоганах, но и фундаментальные сдвиги на уровне продукта и его позиционирования. В некоторых случаях трансформация затрагивает даже миссию и корпоративные ценности, связанные с продуктом, чтобы создать более глубокую эмоциональную связь с потребителями.

Мы определили, что такое имидж товара. Но чтобы исследование было по-настоящему глубоким, нужно отделить это понятие от смежных. Этим мы займемся в следующем параграфе.

Глава 1. Почему важно различать имидж товара, бренда и компании

Для узкоспециализированной дипломной работы критически важно продемонстрировать понимание иерархии имиджа. Смешение понятий «товар», «бренд» и «компания» — частая ошибка, которая снижает научную ценность исследования. Необходимо четко разграничить эти три уровня.

Имидж товара — это самый сфокусированный уровень. Он относится к восприятию конкретной товарной единицы. Его главная задача — ответить на вопрос «Что этот продукт делает для меня?». Например, имидж бритвы Gillette Mach3 строится вокруг идеи чистого и комфортного бритья, уверенности в себе. Здесь важны конкретные характеристики и уникальные ассоциации.

Имидж бренда — это более широкое понятие. Он охватывает всю товарную линейку и общие ценности, которые транслирует бренд. Это совокупность воспринятых качеств и достоинств, формирующих общее впечатление. Так, имидж бренда Apple — это не только про iPhone или MacBook, это про инновации, престиж, дизайн и закрытую экосистему в целом.

Имидж компании — это самый глобальный уровень. Он включает в себя не только продукты, но и корпоративную репутацию, социальную ответственность, отношения с партнерами и имидж работодателя. Например, говоря об имидже компании Mars, Inc., мы имеем в виду не только батончик Bounty, но и всю их корпоративную политику.

В вашей дипломной работе необходимо сфокусироваться именно на первом уровне — имидже товара, — используя второй и третий уровни как важный, но все же контекст. Теперь, когда теоретическая база готова, можно переходить к практической части исследования — выбору инструментов, с помощью которых мы будем анализировать реальные кейсы.

Глава 2. Какие методы исследования позволят получить убедительные результаты

Правильный выбор методологии — залог получения достоверных и убедительных данных. Вторая глава дипломной работы должна быть посвящена не только анализу кейса, но и обоснованию инструментов, которые вы для этого использовали. Рекомендуется применять комбинацию из 2-3 методов, которые будут дополнять друг друга, обеспечивая комплексный взгляд на проблему. Вот арсенал основных методов для исследования имиджа товара:

1. Анализ документов. Это базовый метод, который предполагает изучение «внутренней кухни» компании: маркетинговых стратегий, официальных пресс-релизов, годовых отчетов, брифов для рекламных агентств. Он помогает понять, какой имидж компания планировала создать.
2. Контент-анализ. Этот метод направлен на изучение того, как товар представлен во внешнем информационном поле. Анализируются рекламные кампании, публикации в СМИ, посты в социальных сетях и отзывы на маркетплейсах. Он помогает оценить, какой образ реально транслируется аудитории.
3. Опросы и анкетирование. Это ключевой количественный метод для измерения имиджа. С помощью анкет можно измерить узнаваемость товара, выяснить ключевые ассоциации, которые он вызывает, и оценить отношение к нему целевой аудитории. Главная цель — получить статистически значимые данные о восприятии продукта.
4. Глубинные интервью или фокус-группы. Это качественные методы, которые позволяют копнуть глубже. В ходе свободной беседы с представителями целевой аудитории можно выявить скрытые мотивы, неочевидные барьеры и глубинные эмоциональные инсайты, связанные с продуктом. Качественное взаимодействие с клиентами здесь важнее, чем его количество.

Выбор конкретного набора методов зависит от целей вашей работы и доступности данных. Мы выбрали инструменты. Следующий логический шаг — определить, к какому объекту мы их применим.

Глава 3. Как выбрать и описать объект для анализа трансформации

Выбор кейса для анализа — это фундамент всей практической главы. Неудачный выбор может свести на нет все ваши теоретические изыскания. Чтобы этого не произошло, объект исследования (конкретный товар или товарная категория) должен соответствовать нескольким четким критериям.

• Критерий 1: Наличие документированной трансформации. Вы должны быть уверены, что изменение имиджа было целенаправленным процессом, а не случайностью. Ищите кейсы, где компания открыто заявляла о смене позиционирования, проводила ребрендинг или масштабные рекламные кампании.
• Критерий 2: Доступность данных. Для качественного анализа вам понадобится информация о состоянии «до» и «после». Есть ли в открытом доступе старая реклама, упоминания в прессе, данные о продажах? Возможно ли провести опрос среди тех, кто помнит товар до изменений?
• Критерий 3: Релевантность и показательность. Идеальный кейс — яркий и хрестоматийный. Он должен наглядно иллюстрировать теоретические положения, которые вы описали в первой главе. Отличным примером глобального масштаба является трансформация совокупного имиджа товаров «Made in China», который эволюционировал от «дешевый ширпотреб» до «передовые технологии».

Определившись с объектом, его необходимо грамотно описать. Структура описания обычно включает краткую историю компании и продукта, его исходное позиционирование и рыночные позиции, а также детальный анализ имиджа на момент, предшествующий началу трансформации. После того как объект выбран и его исходная точка зафиксирована, мы готовы к самому главному — детальному анализу процесса его трансформации.

Глава 3. По какой схеме проводить анализ практического кейса

Это сердце вашей практической части. Здесь вы должны продемонстрировать все свои аналитические навыки, последовательно и логично препарируя выбранный кейс. Чтобы не запутаться и представить результаты в максимально убедительном виде, рекомендуется использовать следующую четырехшаговую схему анализа.

Шаг 1. Анализ предпосылок трансформации.
На этом этапе нужно ответить на вопрос: почему компания вообще решила что-то менять? Необходимо исследовать контекст. Возможные причины: падение доли рынка и продаж, появление сильного конкурента, изменение потребительских трендов, устаревание образа продукта или желание выйти на новую, более премиальную аудиторию.

Шаг 2. Анализ стратегии трансформации.
Это ключевой блок, где вы описываете, что именно делала компания. Важно детально разобрать ее стратегию. Какие конкретные изменения были внесены? Это мог быть комплекс мер:

• Изменение физических свойств товара (улучшение качества, новые функции).
• Ребрендинг (новая упаковка, логотип, название).
• Новое позиционирование и коммуникационная стратегия (другие сообщения, слоганы).
• Использование «легенды бренда» — создание увлекательной истории, вызывающей эмоциональный отклик.

Шаг 3. Анализ использованных инструментов.
Здесь вы анализируете, через какие каналы компания доносила свой новый образ до потребителя. Основной фокус обычно делается на маркетинговых коммуникациях. Это может быть массированная имиджевая реклама, нацеленная на создание долгосрочного эффекта, PR-кампании в СМИ, работа с лидерами мнений и блогерами, организация мероприятий или качественное взаимодействие с клиентами в точках продаж и в цифровой среде.

Шаг 4. Оценка результатов.
Финальный этап анализа — оценка эффективности проведенной трансформации. Достигла ли компания поставленных целей? Необходимо сопоставить результаты с предпосылками из Шага 1. В качестве доказательств можно использовать динамику продаж, данные опросов об изменении восприятия, анализ упоминаний в медиа «до» и «после». Главный вопрос: удалось ли сформировать в сознании потребителей новый, желаемый имидж?

Глубокий анализ кейса — это отлично, но дипломная работа должна нести практическую пользу. В заключительной части мы превратим наши выводы в конкретные рекомендации.

Заключение. Как сформулировать выводы и разработать практические рекомендации

Заключение — это не формальность, а кульминация всей вашей работы. Здесь вы должны синтезировать все полученные знания и доказать, что исследование достигло поставленной цели. Грамотное заключение состоит из двух логических блоков: выводов по проделанной работе и практических рекомендаций.

Формулировка выводов

В этой части необходимо кратко и емко подвести итоги. Не нужно пересказывать содержание глав. Вместо этого систематизируйте ключевые теоретические и практические находки. Сделайте акцент на главных тезисах: например, о том, что имидж товара — это многокомпонентная структура, а его трансформация — управляемый стратегический процесс, требующий комплексного подхода. Кратко ответьте на исследовательские вопросы, которые вы поставили во введении, и подтвердите, что задачи работы выполнены.

Разработка практических рекомендаций

Это самая ценная часть заключения, где вы выходите за рамки простого анализа и переходите к синтезу. На основе глубокого изучения кейса и теоретической базы предложите универсальный алгоритм или модель трансформации имиджа товара, которую могут использовать маркетологи-практики. Рекомендации должны быть:

• Конкретными: не «нужно улучшать имидж», а, например, «для товаров категории FMCG при смене целевой аудитории рекомендуется использовать стратегию эмоционального вовлечения через создание легенды бренда, включающую обновление визуальной айдентики и кампанию с лидерами мнений».
• Обоснованными: каждая рекомендация должна логически вытекать из вашего анализа.
• Адресными: четко укажите, кому они предназначены (например, бренд-менеджерам, директорам по маркетингу).

Именно этот блок демонстрирует ваше стратегическое видение и способность превращать научные данные в работающие бизнес-инструменты. Работа почти завершена. Осталось убедиться, что она соответствует всем формальным требованиям.

Финальный чек-лист. Что проверить перед сдачей дипломной работы

Даже блестящее исследование может получить низкую оценку из-за досадных формальных ошибок. Прежде чем нести работу на подпись научному руководителю и сдавать на кафедру, пройдитесь по этому краткому чек-листу. Это поможет вам сохранить нервы и повысить итоговый балл.

• Структура: Все ли обязательные разделы на месте (Введение, Глава 1, Глава 2, Глава 3, Заключение, Список литературы, Приложения)? Логичны ли переходы между частями?
• Содержание: Текст работы полностью соответствует теме, цели и задачам, заявленным во введении? Нет ли логических противоречий и «воды»?
• Уникальность: Проверили ли вы текст в системе «Антиплагиат»? Убедитесь, что процент оригинальности соответствует требованиям вашего вуза.
• Оформление: Соблюдены ли все требования ГОСТа или методических указаний? Проверьте шрифты, междустрочный интервал, отступы, нумерацию страниц, оформление сносок, таблиц, рисунков и списка литературы.
• Грамотность: Вычитан ли весь текст на предмет орфографических, пунктуационных и стилистических ошибок? Лучше дать прочитать работу кому-то еще — свежий взгляд всегда замечает больше.

Список использованной литературы

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 440 с. — (Бренд- менеджмент).
2. Архангельская К. В. Бренд как объект исследования / К. В. Архангельская // Известия Урал. гос. ун-та. 2006. — № 47. — С. 52 — 58.
3. Бренд-менеджмент / Пер. с англ. / Сер. «Harvard Business Review». – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007 – 180 с.
4. Бергер Я. М. Посткризисный Китай в глобальной экономике // Свободная мысль. — 2010. — № 8 .- С. 27-42.
5. Бергер Я. М. Экономика Китая: о трудностях мнимых и реальных // Там же. — 2011. — № 9. — С. 81-92
6. Влияние мирового финансового кризиса на экономику Китая / Рос. акад. наук, Учреждение Рос. акад. наук, Ин-т Дальнего Востока РАН ; [сост. П. Б. Каменнов, В. В. Жигулева ; отв. ред. А .В. Островский]. – М. : ИДВ РАН, 2010. — 190 с.
7. Голынко-Вольфсон Д. Агрессивно-пассивный гламур / Д. Голынко-Вольфсон // Художественный журнал. – 2005. – № 60. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – http:// www. xz.gif.ru/numbers/60/glamur(Дата обращения 25.04.2015)
8. Данилова А.Г. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях / А.Г. Данилова, Л.В. Матвеева // Психол. журн. – 2000. – Т.21. — №4. – С.98-106
9. Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций /В. Н. Домнин/ Изд. 2-е, испр., доп. — СПб.: Питер, 2004.
10. Загайнов А. В. Понятие имиджа политического лидера: сущность и подходы к определению // Ученые записки Казанского государственного университета Серия Гуманитарные науки. –Т. 149.- Кн. 3. 2007. 71-79 с.
11. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы / Е.П.Ильин. — СПб. : Питер, 2000. — С.56.
12. Ильин А. С. Реклама в коммуникационном процессе. Курс лекций / А. С. Ильин. — М. : КНОРУС, 2009.
13. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: задачи современных рынков. -http://www.marketingnews.ru/(Дата обращения 25.04.2015)
14. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием/ С. Г. Кара-Мурза. – М., 2007. С. 39
15. Картер Гарри Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса / Картер, Гарри. — М. : Бизнес-Информ, 2000,
16. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура / Пер. с англ. под науч. ред. О. И. Шкаратана. М.: ГУ ВШЭ, 2000.
17. Коломиец В. П. Реклама в социологическом видении / В.П. Коломиец // Вестн. Москов. гос. ун-та. Сер. 18. Психология. – 2001. — №1. С.165-1709.; Медкова М.В. Имидж семьи в рекламе на телевидении / М.В. Медкова, И.В. Проневская // Вестн. Москов. гос. ун-та. Сер. 18. Психология. – 2000. — №4. С.83-67
18. Котлер Ф. Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. под ред. Н. В. Шульпиной. — М.; СПб.: Изд. дом «Вильямс», 2005
19. Крылов А. Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант / А. Н. Крылов // Реклама в современном обществе. — М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2005.
20. Лебедева Н. М. Ценностно-мотивационная структура личности в русской культуре.// Психол. журн. — 2001. — Т.21. — №3. — С.27-28.Левашов В.К. Общество и глобализация / В.К. Левашов // Социол. исслед. – 2005 — №4. – С.20.
21. Леонтьев Д.А. Ценности как междисциплинарное понятие : опыт многомерной реконструкции / Д.А. Леонтьев // Вопр. философии. — 1996. — №4. — С.15-26; Он же: Ценностные представления в индивидуальном и групповом сознании: виды, детерминанты и изменения во времени: — (http://www.follow.ru/print.php?id=344&page=1). (Дата обращения 25.04.2015)
22. ЛеПла Ф. Дж. Интегрированный брендинг / Ф. Дж. ЛеПла, Л. М. Паркер; пер. с англ.; под ред. С. Г. Божук. СПб.: Изд. дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003.
23. Линь Ифу, Цай Фан, Ли Чжоу. Китайское чудо: экономическая реформа, стратегия развития. ИДВ РАН 2001. – 368 с.
24. Лэнгле А. Введение в экзистенциально-аналитическую теорию эмоций : прикосновение к ценности / А. Лэнгле // Вопр. психологии – 2004. — №4. — С.5.
25. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность: учеб. пособие / А. Марков. СПб.: СПбГУП, 2005. – с. 201
26. Музыкант В. JI. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: учеб. пособие / В. JI. Музыкант. 2-е изд., с изм. — М.: Экономистъ, 2006.
27. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. Учебное пособие. \ Е.Б. Перелыгина М.: Аспект Пресс, 2002.
28. Панкадж Гемават Мир 3.0: Глобальная интеграция без барьеров. — М.: Альпина Паблишер, 2013.
29. Полозюкова О. Е. Особенности экономики Китая на современном этапе и перспективы ее развитияю. М., 2012. – 27 с.
30. Прохоров А. Социальные сети и Интернет // Компьютер Пресс // [Электронный ресурс]. – URL: http://www.compress.ru/article.aspx?id=16723&iid=776(Дата обращения 25.04.2015)
31. Ритцер Дж. Современные социологические теории / Дж. Ритцер. – СПб. : Питер, 2002. – 333.
32. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – М.: РИП-Холдинг, 2006
33. Селиверстова Ю.А. (Шерстнева) Имидж политического лидера: создание, внедрение, актуализация / Ю.А. Селиверстова // Общенациональный научно-политический журнал «Власть» – М., 2011. – №1. 71-73с.
34. Теременко Б.С. Реклама и современная культура : аспект взаимодействия / Б.С. Теременко // Обществ. науки и современность. – 2002. — №1. – С.184-191 и др.
35. Томберг И. Р. Китай как структурообразующий элемент глобальной экономики //Рос. внешнеэконом. вестн. — 2011. — № 11. — С. 52-62
36. Том Уотсон, Пол Нобл. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании. Лучшее руководство по планированию, исследованиям и оценке связей с общественностью. М., 2009 г. — 272 с.
37. Храмчихин А. МиГ-29 made in China [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.specletter.com/ekonomika/2010-07-12/mig-29-made-in-china.html(Дата обращения 25.04.2015)
38. Шарков Ф. И. Коммуникология: социология массовой коммуникации: учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К, 2010.
39. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. — М: Сирин, 2002. — 308 с.
40. Экономика Китая : анализ состояния и перспективы развития / гл. ред. Чэнь Цзягуй ; [рук. коллектива переводчиков А. В. Островский]. — М : Наука, 2009. – 373 с.
41. BrandReport . Энциклопедия брендов [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.brandreport.ru (Дата обращения 25.04.2015)
42. Interbrand [Электронный ресурс] – Режим доступа: http:http://www.interbrand.com/(Дата обращения 25.04.2015)
43. All-China Federation of Industry and Commerce [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.acfic.org.cn english.ah.gov.cn/ (Дата обращения 25.04.2015)
44. Asian Association of Business Incubation [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.aabi.info/ (Дата обращения 25.04.2015)
45. China Economic Net [Электронный ресурс] – Режим доступа: en.ce.cn/main/index.shtml (Дата обращения 25.04.2015)
46. China Economic Review / новости, аналитика [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.chinaeconomicreview.com/(Дата обращения 25.04.2015)
47. China Market Research Group [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.cmrconsulting.com.cn/ (Дата обращения 25.04.2015)
48. China Window [Электронный ресурс] – Режим доступа: china-window.com.cn (Дата обращения 25.04.2015)
49. Chongqing [Электронный ресурс] – Режим доступа: en.cq.gov.cn/ (Дата обращения 25.04.2015)
50. Doing Business [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.doingbusiness.org/data/exploreeconomies/china/ (Дата обращения 25.04.2015)
51. Hainan [Электронный ресурс] – Режим доступа: en.hainan.gov.cn/englishgov/ (Дата обращения 25.04.2015)
52. Hunan [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.enghunan.gov.cn/ (Дата обращения 25.04.2015)
53. Ibis World / market research, industry reports [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.ibisworld.com.cn/ (Дата обращения 25.04.2015)
54. Jilin [Электронный ресурс] – Режим доступа: english.jl.gov.cn/
55. National Development and Reform Commission [Электронный ресурс] – Режим доступа: en.ndrc.gov.cn/ (Дата обращения 25.04.2015)
56. Shaanxi [Электронный ресурс] – Режим доступа: english.shaanxi.gov.cn/ (Дата обращения 25.04.2015)
57. Shandong [Электронный ресурс] – Режим доступа: english.sdchina.com/ (Дата обращения 25.04.2015)
58. Shanghai Local Taxation Bureau [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.csj.sh.gov.cn/pub/ywb/ (Дата обращения 25.04.2015)
59. Sichuan [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.sichuan.gov.cn/10462/wza2012/english/english.shtml (Дата обращения 25.04.2015)
60. State Ethnic Affairs Commission [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.seac.gov.cn (Дата обращения 25.04.2015)