Формирование и анализ ценовой политики предприятия в современных экономических условиях

Введение

В условиях современной рыночной экономики ценовая политика является одним из ключевых инструментов, определяющих конкурентоспособность и финансовую устойчивость предприятия. Выбор цены оказывает прямое влияние на объемы продаж и получаемую прибыль, что делает процесс ценообразования критически важной задачей для любого бизнеса. Актуальность данной темы особенно возрастает в контексте российской экономики, прошедшей уникальный путь трансформации. Проблема исследования заключается в вопросе: как российские предприятия адаптировали свои ценовые стратегии после перехода от централизованно-плановой к рыночной экономике? Этот переход заставил компании, привыкшие к директивным ценам, осваивать новые рыночные механизмы, где цена стала параметром, от которого зависит само благополучие предприятия.

Объектом исследования выступает ЗАО «Волжскрезинотехника», одно из крупнейших в России предприятий по производству резинотехнических изделий. Его продукция используется в автомобилестроении, горнодобывающей промышленности и сельскохозяйственном машиностроении. Среди ключевых партнеров предприятия — такие гиганты, как АвтоВАЗ, ГАЗ и КАМАЗ. Предметом исследования является процесс формирования и анализа ценовой политики на данном предприятии.

Главная цель работы — разработка практических рекомендаций по совершенствованию ценовой политики ЗАО «Волжскрезинотехника» на основе комплексного анализа. Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы ценообразования: сущность, цели и функции ценовой политики.
2. Проанализировать и систематизировать основные методы и стратегии ценообразования.
3. Исследовать исторический контекст и особенности формирования цен в условиях переходной экономики России.
4. Провести комплексный анализ хозяйственной деятельности ЗАО «Волжскрезинотехника».
5. Выявить проблемы в действующей ценовой политике предприятия и предложить пути их решения.

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды ведущих специалистов в области маркетинга и экономики, таких как Ф. Котлер, Дж. Эванс, Б. Берман, Н.Л. Зайцев и А. Хоскинг. В работе применяются методы системного анализа, синтеза, сравнения и статистического анализа, что позволяет обеспечить комплексный и всесторонний подход к изучению проблемы.

Глава 1. Теоретические основы формирования ценовой политики предприятия

1.1. Сущность, цели и функции ценовой политики

Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара и является центральным элементом рыночных отношений. Ценовая политика — это общие принципы и стратегические решения, которых предприятие придерживается в сфере установления цен на свои товары или услуги для достижения поставленных целей. Это не разовое действие, а непрерывный процесс, тесно интегрированный в общую маркетинговую и корпоративную стратегию.

Предприятие устанавливает цены, преследуя определенные цели, которые можно сгруппировать следующим образом:

• Цели, основанные на сбыте: Ключевая задача здесь — завоевание или удержание доли рынка, а также максимизация объемов продаж. Эта цель часто выбирается на высококонкурентных рынках.
• Цели, основанные на прибыли: Сюда относится максимизация текущей прибыли, что характерно для компаний с сильными рыночными позициями, или обеспечение выживаемости, что может стать краткосрочной целью в условиях кризиса, когда сохранение деятельности важнее рентабельности.
• Цели, основанные на качестве: Некоторые компании стремятся стать лидером по качеству продукции, что позволяет им устанавливать премиальные цены и формировать соответствующий имидж бренда.

В рыночной экономике цена выполняет несколько взаимосвязанных функций:

• Учетная функция: Цена позволяет измерять и сопоставлять затраты на производство и результаты хозяйственной деятельности.
• Стимулирующая функция: Через уровень цен рынок стимулирует производителей внедрять инновации, снижать издержки и повышать качество продукции.
• Распределительная функция: Цена участвует в распределении и перераспределении доходов между отраслями, предприятиями и социальными группами.
• Балансирующая функция: Цена уравновешивает спрос и предложение, сигнализируя производителям о дефиците или избытке товаров на рынке.

Процесс ценообразования подвержен влиянию множества факторов, которые делятся на внутренние и внешние. Внутренние факторы контролируются самим предприятием: это себестоимость продукции, маркетинговые и корпоративные цели, уникальность товара и позиционирование бренда. Внешние факторы находятся вне прямого контроля фирмы: к ним относятся уровень и характер конкуренции, величина и эластичность потребительского спроса, экономическая ситуация в стране и меры государственного регулирования.

1.2. Классификация и характеристика методов ценообразования

Выбор конкретного метода установления цены является тактическим воплощением ценовой политики. Все многообразие методов можно объединить в три большие группы: затратные, рыночные и конкурентные.

1. Затратные методы. Это наиболее простая и исторически первая группа методов, где цена определяется путем прибавления некоторой наценки к издержкам.

• Метод «издержки плюс»: К полной или переменной себестоимости продукции добавляется стандартная наценка. Его плюс — простота и гарантия покрытия затрат. Минус — полное игнорирование рыночной ситуации, спроса и ценности товара для покупателя.
• Анализ точки безубыточности: Этот метод позволяет определить, при каком объеме продаж доходы компании покроют все ее издержки. Он не диктует конкретную цену, но помогает оценить, как разные уровни цен повлияют на необходимый для получения прибыли объем сбыта.

2. Рыночные (ценностные) методы. Эти методы считаются наиболее прогрессивными, так как отталкиваются не от затрат производителя, а от восприятия товара потребителем.

• Метод на основе воспринимаемой ценности (value-based pricing): Цена устанавливается исходя из той ценности, которую товар представляет для покупателя. Этот подход требует глубокого изучения потребностей и восприятия клиентов, но позволяет получать значительно более высокую прибыль, если ценность продукта в глазах потребителя выше его себестоимости.
• Анализ эластичности спроса: Ключевым инструментом здесь является эластичность спроса по цене — показатель, демонстрирующий, насколько изменится объем спроса при изменении цены на 1%. Если спрос эластичен (сильно меняется), повышение цены может привести к резкому падению продаж. Если неэластичен — компания имеет больше свободы в установлении высоких цен.

3. Конкурентные методы. В этом случае предприятие ориентируется в первую очередь на ценовую политику конкурентов.

• Метод следования за лидером: Компания устанавливает цену, близкую к цене главного игрока на рынке, избегая прямой ценовой войны.
• Тендерное ценообразование: Используется при борьбе за крупные контракты, где компания устанавливает цену, исходя из ожидаемых предложений конкурентов, а не на основе своих издержек или спроса.

Сравнительный анализ показывает, что затратные методы подходят для стандартных товаров, рыночные — для уникальных и инновационных продуктов, а конкурентные — для олигополистических рынков с однородной продукцией.

Глава 2. Стратегические подходы и практический анализ ценообразования

2.1. Разработка ценовой стратегии предприятия

Ценовая стратегия — это долгосрочный план действий в области ценообразования, направленный на достижение глобальных целей компании. Она определяет базовое позиционирование продукта на рынке. Выбор стратегии тесно связан с этапом жизненного цикла товара и общей маркетинговой концепцией.

Наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии:

1. Стратегия «снятия сливок». Предполагает установление максимально высокой цены на новый, инновационный продукт при его выходе на рынок. Цель — быстро окупить затраты на разработку и максимизировать прибыль за счет сегмента покупателей, готовых платить за новинку. По мере насыщения рынка и появления конкурентов цена постепенно снижается.
2. Стратегия «проникновения на рынок». Прямая противоположность предыдущей. Компания устанавливает намеренно низкую цену на новый продукт, чтобы быстро привлечь большое количество покупателей и захватить значительную долю рынка. Эта стратегия эффективна, когда спрос эластичен, а рост объемов производства позволяет значительно снизить издержки.
3. Стратегия дифференцированных цен. Компания продает один и тот же товар разным покупателям по разным ценам. Дифференциация может быть основана на сегменте потребителей (например, скидки студентам), местоположении (разные цены в столице и регионах) или времени покупки (дневные и вечерние сеансы в кино).
4. Стратегия психологического ценообразования. Использует особенности психологии покупателей. Классический пример — неокругленные цены (99,99 руб.), которые воспринимаются как значительно более низкие, чем округленные (100 руб.). Сюда же относятся цены, создающие иллюзию престижности или скидки.
5. Стратегия ценового лидерства. Характерна для доминирующей на рынке компании, которая первой меняет цены, а остальные участники рынка вынуждены следовать за ней.

Важно понимать, что выбор стратегии не является окончательным. Успешные компании гибко сочетают различные подходы и адаптируют свою ценовую стратегию в ответ на изменения рыночных условий и действий конкурентов.

2.2. Особенности ценообразования в условиях переходной экономики России

Современная практика ценообразования в России во многом сформировалась под влиянием уникального исторического контекста — перехода от плановой к рыночной экономике. В СССР существовала система централизованного государственного ценообразования. Цены на подавляющее большинство товаров устанавливались директивно, исходя из плановых затрат, и не зависели от реального спроса и предложения.

Кардинальный перелом произошел в январе 1992 года, когда началась либерализация цен. Для предприятий, привыкших работать в условиях фиксированных цен и гарантированного сбыта, это стало настоящим шоком. Они столкнулись с целым комплексом проблем:

• Гиперинфляция: Стремительный рост цен обесценивал оборотные средства и делал невозможным долгосрочное планирование.
• Разрыв хозяйственных связей: Распад СССР и прежней системы снабжения привел к хаосу в поставках сырья и комплектующих.
• Отсутствие рыночных компетенций: Руководители и экономисты предприятий не обладали знаниями в области маркетинга, анализа спроса и конкурентной борьбы. Понятия «рыночная цена» и «спрос» приходилось осваивать на практике.

В этот период многие предприятия устанавливали цены интуитивно, методом проб и ошибок. Доминировали простейшие затратные методы, поскольку это был единственный понятный ориентир. Именно в 1990-е годы были заложены основы современных подходов к ценообразованию, но тот опыт также породил инерцию затратного мышления, которую многие компании преодолевают до сих пор. К середине 90-х годов в российской экономике в основном сформировались рыночные принципы ценообразования, однако специфика переходного периода продолжает оказывать влияние на деятельность многих промышленных предприятий.

2.3. Комплексный анализ хозяйственной деятельности ЗАО «Волжскрезинотехника»

ЗАО «Волжскрезинотехника» (ВРТ) является одним из ведущих производителей резинотехнических изделий в России, обеспечивая продукцией ключевые отрасли промышленности. Основные виды продукции включают уплотнители для автомобилей, изделия для горнодобывающей промышленности и сельскохозяйственного машиностроения.

Ключевыми потребителями продукции ВРТ являются крупнейшие российские автозаводы, такие как АвтоВАЗ, ГАЗ и КАМАЗ. Это определяет специфику ценообразования предприятия, которое в значительной степени ориентировано на крупнооптовые B2B-поставки. Рыночная позиция компании сильна, однако она действует в конкурентной среде, соревнуясь с другими крупными производителями, такими как ОАО «Балаковорезинотехника» и Саранский завод «Резинотехника».

Для оценки финансового состояния и эффективности деятельности необходим анализ основных технико-экономических показателей. Этот анализ должен включать изучение динамики выручки, себестоимости и прибыли за последние несколько лет. Особое внимание следует уделить анализу структуры издержек, так как для промышленного предприятия именно затраты на сырье и энергию являются одним из главных ценообразующих факторов.

Для систематизации положения компании целесообразно провести SWOT-анализ:

• Сильные стороны (Strengths):
  • Масштабное производство и широкий ассортимент.
  • Долгосрочные контракты с крупнейшими автозаводами России.
  • Наличие сертификатов качества (в частности, ISO 9001:2008).
• Слабые стороны (Weaknesses):
  • Высокая зависимость от состояния автомобильной отрасли.
  • Вероятное преобладание затратных методов ценообразования, слабая ориентация на ценность.
  • Возможно, недостаточно гибкая система скидок.
• Возможности (Opportunities):
  • Расширение экспорта в страны СНГ и дальнее зарубежье.
  • Разработка и вывод на рынок инновационных, высокомаржинальных видов продукции.
  • Внедрение более гибких и рыночно-ориентированных ценовых стратегий.
• Угрозы (Threats):
  • Экономические кризисы, приводящие к падению спроса на автомобили.
  • Рост цен на сырье и энергоресурсы.
  • Усиление конкуренции со стороны как отечественных, так и зарубежных производителей.

Этот анализ показывает, что, несмотря на сильные рыночные позиции, предприятие сталкивается с рядом вызовов, многие из которых лежат в плоскости ценовой политики.

Глава 3. Совершенствование ценовой политики на предприятии

3.1. Анализ действующей ценовой политики ЗАО «Волжскрезинотехника»

На основе анализа специфики деятельности ЗАО «Волжскрезинотехника» можно выдвинуть гипотезу, что в его ценовой политике доминируют затратные и конкурентные методы. Работа с крупными промышленными заказчиками (B2B-сегмент), такими как автозаводы, часто предполагает согласование цен на основе калькуляции издержек с добавлением определенной нормы прибыли. Кроме того, на рынке резинотехнических изделий с несколькими крупными игроками предприятие вынуждено постоянно ориентироваться на цены конкурентов, чтобы не потерять контракты.

Вероятнее всего, предприятие применяет элементы дифференцированного подхода, предоставляя скидки за объем для таких стратегических партнеров, как АвтоВАЗ или КАМАЗ. Однако эта система может быть недостаточно гибкой и не учитывать другие факторы, например, условия оплаты или долгосрочность сотрудничества. Основная цель такой политики, по-видимому, заключается в удержании доли рынка и обеспечении загрузки производственных мощностей, что соответствует цели «обеспечение выживаемости» или «завоевание доли рынка», но не всегда — максимизации прибыли.

Ключевыми проблемами в действующей системе ценообразования ВРТ могут быть:

1. Слабая ориентация на ценность для потребителя: Цена формируется исходя из собственных затрат, а не из того, какую экономическую выгоду (например, надежность, долговечность) несет изделие для клиента.
2. Чрезмерная зависимость от цен конкурентов: Следование за конкурентами может приводить к ценовым войнам и снижению общей рентабельности по отрасли.
3. Недостаточная гибкость: Система ценообразования может слабо реагировать на изменения рыночной конъюнктуры или не использовать весь потенциал дифференциации цен для разных сегментов и продуктов.
4. Отсутствие фокуса на высокомаржинальных продуктах: Затратный подход уравнивает в рентабельности уникальные и стандартные изделия, не стимулируя развитие и продвижение более прибыльных позиций.

3.2. Рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия

На основе выявленных проблем можно сформулировать ряд конкретных рекомендаций по оптимизации ценовой политики ЗАО «Волжскрезинотехника», направленных на повышение ее гибкости и прибыльности.

• Рекомендация 1: Внедрить элементы ценностного ценообразования (value-based pricing).

  Для уникальных или высококачественных изделий, где ВРТ имеет технологические преимущества, следует отойти от затратного метода. Необходимо провести опросы ключевых клиентов (например, инженерных служб автозаводов), чтобы определить воспринимаемую ими ценность продукции (экономия от долговечности, снижение числа рекламаций). На основе этих данных можно устанавливать более высокие цены, которые будут экономически обоснованы для потребителя и более выгодны для производителя. Это позволит увеличить маржинальность по эксклюзивным товарным группам.

• Рекомендация 2: Разработать гибкую, многофакторную систему скидок.

  Текущую систему скидок, вероятно, основанную только на объеме, следует усовершенствовать. Необходимо разработать матрицу скидок, которая будет учитывать не только объем закупки, но и другие важные для предприятия параметры:

  • Условия оплаты (например, дополнительная скидка за предоплату).
  • Долгосрочность контракта.
  • Номенклатура закупки (бонусы за покупку комплексного пакета продуктов).

  Такой подход укрепит лояльность ключевых партнеров и позволит более гибко управлять дебиторской задолженностью.

• Рекомендация 3: Провести детальный анализ безубыточности для каждой товарной группы.

  Необходимо регулярно проводить анализ «затраты-объем-прибыль» (CVP-анализ) не по предприятию в целом, а по отдельным группам продукции. Это позволит выявить низкомаржинальные и убыточные позиции в ассортименте. На основе этих данных можно принять управленческие решения: либо попытаться снизить их себестоимость, либо пересмотреть цену, либо, в крайнем случае, вывести из ассортимента, высвободив ресурсы для более прибыльных продуктов.

Внедрение этих мер позволит ЗАО «Волжскрезинотехника» перейти от реактивной ценовой политики, основанной на затратах и действиях конкурентов, к проактивной стратегии, ориентированной на ценность и максимизацию долгосрочной прибыли.

Заключение

В ходе данного исследования была comprehensively рассмотрена ценовая политика как один из важнейших стратегических инструментов предприятия. Теоретический анализ показал, что цена выполняет ключевые функции в рыночной экономике, а ее формирование является сложным процессом, зависящим от множества внутренних и внешних факторов.

Анализ ценовой политики на примере ЗАО «Волжскрезинотехника» позволил выявить сильные стороны предприятия, такие как прочные связи с ключевыми потребителями, и в то же время указал на потенциальные проблемы. К ним относятся вероятное доминирование затратных методов ценообразования, недостаточная гибкость и слабая ориентация на ценность продукта для потребителя. Эти проблемы во многом являются наследием переходного периода российской экономики, когда предприятия были вынуждены осваивать рыночные механизмы в экстренном порядке.

Для совершенствования действующей системы были предложены следующие ключевые рекомендации:

1. Частичный переход от затратных методов к ценностному ценообразованию для уникальных продуктов.
2. Разработка гибкой системы скидок, учитывающей не только объем, но и условия сотрудничества.
3. Проведение регулярного анализа безубыточности по отдельным товарным группам для оптимизации ассортимента.

Итоговый вывод работы подтверждает главную идею: эффективная ценовая политика не может строиться исключительно на теории или только на практической интуиции. Она рождается на стыке этих двух миров. Именно осмысленный синтез теоретических моделей (таких как ценностное ценообразование) и практических реалий конкретного предприятия (его издержек, клиентов, конкурентов) позволяет превратить цену из простого учетного показателя в мощный инструмент достижения стратегических целей. Практическая значимость работы заключается в том, что предложенные рекомендации могут быть использованы руководством ЗАО «Волжскрезинотехника» для повышения рентабельности и укрепления рыночных позиций.

Список использованной литературы

1. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа.- М.: Деяо, 2004
2. Документация ЗАО «Волжскрезинотехника»
3. Заводская газета «Ритм» — подшивка за 2004- 2006 годы
4. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М., Политиздат, 1999 г.
5. Внешнеэкономическая деятельность предприятий, под ред. Ищейка Е.Г. Новосибирск, 2002 г.
6. Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стоили Л. Брю. Экономикс. М., Республика, 2002г.
7. Зайцев Н. Л. Экономика промышленного предприятия: Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2006
8. Котлер Ф. Основы маркетинга :Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой.- М.: Прогресс, 2004
9. ХоскингА, Курс предпринимательства; Пер. с англ.- М.: Международные отношения, 2003
10. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 2003