Национально-культурные особенности как фактор повышения эффективности рекламных кампаний в российском FMCG-ритейле (на примере X5 Group)

Теоретические и методологические основы исследования культурного влияния на рекламную коммуникацию

Краткая аннотация

Стремительный рост рекламного рынка и ужесточение конкуренции в секторе FMCG-ритейла требуют от компаний, таких как X5 Group, не только масштабирования бизнеса, но и глубокой оптимизации маркетинговых коммуникаций. Главный вызов XXI века — переход от универсальных рекламных стратегий к локализованным, учитывающим тонкие, но критически важные национально-культурные особенности целевой аудитории.

Объем российского рекламного рынка по итогам 2024 года превысил 900 млрд рублей, а темп роста в I полугодии 2025 года, хоть и замедлился, составил уверенные +10%. Эти цифры свидетельствуют о колоссальных инвестициях, которые требуют максимально точного прицела. Настоящее исследование представляет собой комплексный анализ влияния национальной культуры на восприятие рекламы в России, фокусируясь на сети «Пятерочка». Работа структурирована как комплексное исследование, состоящее из теоретического введения, глубокого анализа культурной специфики и рынка, а также практических, научно обоснованных рекомендаций.

Понятие и структура эффективности рекламы в маркетинге

Для целей данного исследования необходимо строго определить ключевые концепты.

Национальная культура — это совокупность устойчивых ценностей, норм, верований, обычаев, традиций и символов, разделяемых членами определенной нации или общества, которые формируют их мировосприятие и, как следствие, потребительское поведение. В рекламе культура выступает как фильтр восприятия: сообщение, нерелевантное культурным кодам, будет отклонено или искажено.

Кросс-культурная коммуникация в рекламе — это процесс разработки, адаптации и распространения рекламных сообщений, который учитывает и преодолевает различия в культурных контекстах целевых аудиторий. В рамках национального рынка, это адаптация под доминирующий менталитет и региональные особенности.

Эффективность рекламы — это интегральный показатель, отражающий степень достижения поставленных маркетинговых целей с минимальными затратами. Он имеет двуединую структуру:

1. Коммуникативная эффективность: Отражает влияние рекламы на психологические и поведенческие метрики. Сюда входят:
   • Знание и узнаваемость бренда (Awareness).
   • Запоминаемость сообщения (Recall).
   • Изменение отношения и формирование предпочтений (Attitude).
   • Намерение совершить покупку (Intent).
2. Экономическая эффективность: Измеряет вклад рекламных инвестиций в финансовые результаты компании (рост продаж, увеличение прибыли, повышение рыночной доли). Без положительного экономического эффекта даже самая креативная кампания признается неэффективной.

Ключевые кросс-культурные модели анализа потребительского поведения

Систематическое изучение культурного влияния на маркетинг невозможно без обращения к фундаментальным типологиям, наиболее влиятельными из которых являются модели Герта Хофстеде и Фонса Тромпенаарса.

Модель Хофстеде.

Данная модель, основанная на эмпирических данных, позволяет количественно оценить культурные различия по шести измерениям. Для России наиболее релевантными являются следующие:

• Индивидуализм (IDV): 39 баллов. Низкий показатель (ниже 50) свидетельствует о коллективистской культуре. В России преобладают групповые цели, лояльность к «своим» и предпочтение не выделяться. Это означает, что рекламные призывы, основанные на общепринятых ценностях, семейных образах и групповом одобрении, будут более эффективны, чем агрессивное подчеркивание индивидуального превосходства, ведь согласие общества формирует основу доверия.
• Избегание неопределенности (UAI): 93–99 баллов. Это один из самых высоких показателей в мире. Российская аудитория крайне нетерпима к двусмысленности, неоднозначности и риску. Высокий UAI обуславливает потребность в четких правилах, гарантиях и строгих законах.

Интерпретация для рекламы: Высокий UAI требует от ритейлера максимальной прозрачности в акциях, ценообразовании и условиях. Реклама должна быть недвусмысленной, информативной и содержать подтверждения (например, указание точной цены и срока акции). Двусмысленные креативы или обещания, которые сложно проверить, вызывают недоверие.

Модель Минкова–Хофстеде.

Для федеральных сетей, таких как «Пятерочка», оперирующих на обширной территории, классическая модель Хофстеде не всегда может объяснить внутристрановые различия. Модель Минкова–Хофстеде вводит индекс **«гибкость – монументализм»**, который позволяет анализировать, как культурные установки влияют на экономические и социальные закономерности внутри крупных, регионально разнообразных стран. Использование этой модели позволяет ритейлеру не просто адаптировать рекламу к «среднему российскому потребителю», но и учитывать, например, больший консерватизм в одних регионах и большую готовность к изменениям в других, что критически важно при запуске новых форматов (например, «Чижик»).

Методики оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы

Для эмпирического подтверждения эффективности рекламных мероприятий используются ключевые финансово-маркетинговые метрики.

1. Коммуникативная эффективность:

Оценивается через опросы (Post-test), фокус-группы и A/B-тестирование креативов. Основные метрики: Brand Recall (запоминаемость) и Brand Attitude (отношение).

2. Экономическая эффективность:

Является ключевой для ритейла, где инвестиции в рекламу напрямую влияют на трафик и средний чек.

Показатель	Название	Применение	Формула
ROMI	Return on Marketing Investment (Возврат на маркетинговые инвестиции)	Оценка окупаемости всей маркетинговой деятельности, включая рекламу.	(Прибыльот маркетинга - Затратына маркетинг) / Затратына маркетинг × 100%
ROAS	Return on Advertising Spend (Возврат на рекламные расходы)	Оценка окупаемости конкретной рекламной кампании или канала.	Доходот рекламы / Расходна рекламу × 100%

Для ритейл-сектора, работающего с низкомаржинальными товарами (FMCG), показатель ROMI является приоритетным, поскольку позволяет учитывать не только прямую прибыль от рекламируемого товара, но и сопутствующие покупки (рост среднего чека), спровоцированные трафиком. ROMI выше 100% считается удовлетворительным, указывая, что каждый вложенный рубль приносит более одного рубля прибыли.

Национально-культурная специфика российской аудитории и актуальный анализ рекламного рынка FMCG-ритейла (2025)

Специфика российского менталитета в контексте рекламного воздействия

Культура определяет, как люди принимают решения о покупке, каким источникам они доверяют и какие аргументы считают убедительными.

Коллективизм как рекламный стимул.

Российский потребитель, согласно модели Хофстеде (IDV 39), склонен к коллективизму. Это проявляется в следующем:

1. Ориентация на группу: Эффективными являются рекламные образы, демонстрирующие семью, коллективный досуг, общее благополучие. Призывы типа «Сделай это для себя» менее убедительны, чем «Сделай это для своей семьи» или «Это выбор миллионов россиян».
2. Доверие к референтным группам: Высокая значимость мнения соседей, друзей, или, в современном контексте, лидеров мнений, воспринимаемых как «свои».

Противоречие: Рациональность vs. Эмоциональность.

Исторически российскому потребителю приписывался высокий уровень рациональности в выборе, который объяснялся экономическими факторами (необходимостью вдумчивого выбора при ограниченной покупательской способности). Однако свежие исследования 2025 года показывают, что эта дихотомия сложнее, чем кажется:

• Несмотря на стремление к экономии, почти половина (около 47%) российских респондентов чаще обращает внимание на эмоциональную рекламу, чем на рациональную.
• Эмоциональная подача помогает 43% опрошенных лучше запомнить бренд, в то время как рациональная (перечисление характеристик) — только 20%.

Вывод для ритейла: Реклама дискаунтеров (таких как «Пятерочка») должна не просто сообщать о низкой цене (рациональность), но и обязательно упаковывать это сообщение в позитивный, эмоционально запоминающийся и культурно релевантный контекст (например, радость от семейного ужина, приготовленного из недорогих продуктов). Это критически важно, поскольку эмоциональный «крючок» запускает поведенческую инерцию, которую не может создать сухая цифра.

Социо- и психолингвистические требования.

Высокий UAI (Избегание неопределенности) требует максимальной точности языка. Неудачный, двусмысленный или культурно-неадаптированный перевод, особенно для зарубежных товаров, может вызвать неприятие и подорвать доверие, которое в условиях высокого UAI восстанавливается крайне медленно. Должны ли мы игнорировать этот факт, если знаем, что любой намёк на подвох мгновенно отталкивает нашего покупателя?

Динамика и тренды российского рекламного рынка (2024–2025)

Анализ актуальной статистики рынка подтверждает критический сдвиг в стратегиях ритейла, который напрямую связан с экономическим и культурным фактором поиска экономии.

Общая динамика рынка.

По итогам I полугодия 2025 года суммарный объем российского рекламного рынка достиг 450 млрд рублей, демонстрируя рост на 10%.

Сегмент	Объем 2024 (млрд руб.)	Объем I полугодия 2025 (прогноз)	Прирост I полугодия 2025	Ключевые выводы
Интернет-сервисы	470,2	236–238	+10%	Сохранение абсолютного лидерства.
Out of Home (OOH)	88,4	51,5–52,5	+14%	Самый высокий темп роста, демонстрирующий восстановление и эффективность цифровых экранов.
ТВ-реклама	185,5	90–92	+8%	Стабильный, но медленно растущий сегмент.

Тенденция жесткой экономии и дискаунтеры.

Самый значимый тренд, определяющий рекламную повестку FMCG-ритейла, — это усиление формата жестких дискаунтеров.

• Совокупная выручка сетей жестких дискаунтеров («Чижик», «Светофор») за I полугодие 2025 года выросла на 27%, достигнув 642,1 млрд рублей.
• Это значительно опережает рост «мягких» дискаунтеров (например, «Пятерочка»), чей рост составил 17,1%.

Следствие для рекламы: Культурный фактор коллективизма (желание не отставать, покупать «как все») и рациональности (поиск максимальной выгоды) сливаются в рекламе дискаунтеров в один ключевой месседж: «Осознанная экономия для всех». Рекламные кампании должны быть максимально сфокусированы на цене, но делать это в позитивном, «народном» ключе, избегая ощущения бедности.

Сравнительный анализ рекламных стратегий ведущих ритейлеров (X5 Group vs. Конкуренты)

На российском рынке доминируют X5 Retail Group (с флагманом «Пятерочка»), «Магнит» и «Лента». Стратегии продвижения этих гигантов отражают понимание необходимости баланса между ценой и доверием.

Ритейлер (Формат)	Ключевая рекламная стратегия	Учет культурного фактора	Стратегический тренд 2025
«Пятерочка» (Мягкий дискаунтер)	Акцент на близости, свежести и регулярных акциях. Использование слогана, создающего образ «своего» магазина.	Коллективизм (соседство, семья). Рациональность (желтые ценники, выгода).	Развитие «Чижика» для перехвата аудитории жестких дискаунтеров.
«Магнит» (Мягкий дискаунтер)	Социальная ответственность, программы лояльности, фокус на региональном присутствии.	Коллективизм и региональная привязка (чувство локальной общности).	Интеграция онлайн-каналов.
«Чижик» (Жесткий дискаунтер X5)	Абсолютный и бескомпромиссный фокус на низкой цене и ограниченном, но качественном ассортименте.	Максимальная рациональность (UAI: четкое понимание выгоды), минимальный эмоциональный фон, чтобы не отвлекать от цены.	Агрессивная экспансия (до 2900 точек к 30.09.2025).

Рекламные кампании «Пятерочки» традиционно используют образы, понятные массовой российской аудитории (известные актеры, семейные сцены), что апеллирует к коллективизму. Однако ключевой вызов 2025 года заключается в том, что «Пятерочка» должна одновременно:

1. Сохранять свой имидж «магазина у дома» с хорошим ассортиментом.
2. Бороться за клиентов, уходящих в жесткие дискаунтеры, путем более убедительной демонстрации выгоды.

Разработка научно обоснованных рекомендаций по культурной адаптации рекламы для сети «Пятерочка» и оценка их эффективности

Анализ соответствия текущей рекламной кампании «Пятерочки» национально-культурным особенностям

Текущие рекламные кампании «Пятерочки» демонстрируют частичное, но неполное соответствие национально-культурным особенностям.

Культурный фактор	Требование аудитории	Действия «Пятерочки»	Пробел и потенциал
Высокий UAI (93–99)	Требование прозрачности, неприятие двусмысленности.	Четкое указание цены на желтых ценниках, сроки акций.	Иногда сложные условия многоуровневых акций. Недостаточный акцент на гарантиях качества.
Коллективизм (IDV 39)	Акцент на семье, общности, «народном» выборе.	Использование образов дружной семьи, известного, «своего» актера в рекламе.	Соответствие высокое.
Эмоциональный отклик (47%)	Запоминаемость через позитивные эмоции.	Креативные ролики, связывающие покупку с радостью и праздником.	Часто эмоциональный компонент теряется за сплошным потоком рациональных предложений («Скидка-скидка-скидка»).
Тренд на экономию (2025)	Поиск максимальной выгоды.	Активное продвижение собственных торговых марок (СТМ).	Прямая конкуренция с «Чижиком» требует более агрессивного и убедительного визуального позиционирования «выгоды».

Практические рекомендации по культурной адаптации рекламных сообщений

На основе анализа культурных измерений (UAI, IDV) и текущих рыночных трендов, предлагается комплекс рекомендаций, направленных на повышение коммуникативной и экономической эффективности рекламы «Пятерочки».

1. Адаптация под высокий UAI (Прозрачность и гарантии)

Для преодоления неприятия неопределенности необходимо усилить гарантийную составляющую рекламы:

• «Реклама-гарантия». Внедрить в рекламные ролики короткие, четкие месседжи, подтверждающие обязательства. Например: «Если не понравилось, вернем деньги без вопросов» (акцент на политике возврата, что снижает воспринимаемый риск).
• Четкость в OOH и Digital. Учитывая опережающий рост OOH (+14% в 2025), билборды и digital-баннеры должны содержать максимально простую формулу выгоды (Товар + Цена + Четкий срок). Избегать мелкого шрифта и многоуровневых условий.
• Использование цифровых помощников. Для сложных акций использовать QR-коды в рекламе, ведущие на страницу с пошаговым объяснением выгоды, что удовлетворяет потребность в информации, диктуемую высоким UAI.

2. Оптимизация баланса рационального и эмоционального воздействия (УИП)

Поскольку российская аудитория склонна к эмоциональному запоминанию, но требует рациональных аргументов (цена), необходимо добиться синергии:

• Формула: Выгода + Теплота. Рекламное сообщение должно начинаться с рационального триггера (низкая цена/скидка), но немедленно переходить в эмоциональный контекст (радость от совместного приготовления еды, гордость за экономную покупку).
  • Пример: Вместо «Скидка 30% на мясо» использовать: «Скидка 30% на мясо, чтобы собрать всю семью за праздничным столом».
• Усиление коллективизма в СТМ. Реклама собственных торговых марок (СТМ) должна позиционироваться не как «дешевая альтернатива», а как «Проверенный выбор миллионов россиян» или «Наш народный продукт», что апеллирует к коллективистским ценностям.

3. Учет внутристрановых различий (Минков–Хофстеде)

Для федеральной сети, такой как «Пятерочка», необходимо внедрять региональную адаптацию:

• Контентная гибкость. Использовать модель Минкова–Хофстеде для определения, в каких регионах лучше работают более «монументальные» (консервативные, традиционные) образы, а в каких — более «гибкие» (современные, новаторские). Например, в регионах с высоким консерватизмом реклама должна быть более традиционной и семейной, в то время как в крупных городах можно тестировать более смелые креативы.

Прогнозируемая экономическая и коммуникативная эффективность предложенных мероприятий

Культурная адаптация и повышение прозрачности рекламных кампаний напрямую ведут к снижению «шума» и повышению эффективности инвестиций.

Прогнозируемый рост коммуникативных метрик:

Метрика	Ожидаемое изменение	Обоснование
Brand Recall (Запоминаемость)	Рост на 15–20%	Усиление эмоционального компонента (47% аудитории) в сочетании с четким рациональным месседжем.
Brand Attitude (Отношение)	Рост на 10–15%	Повышение доверия за счет учета высокого UAI (прозрачность, гарантии).
Purchase Intent (Намерение покупки)	Рост на 8–12%	Более убедительная демонстрация выгоды на фоне тренда жестких дискаунтеров.

Расчет прогнозируемой экономической эффективности (ROMI):

Предположим, что:

• Годовой рекламный бюджет «Пятерочки» (условно, часть, подлежащая культурной адаптации): 150 млн руб. (Затраты_{на маркетинг}).
• Текущий средний ROMI по данной кампании: 80% (средняя прибыль от рекламы 120 млн руб.).
• Внедрение культурной адаптации (повышение доверия, запоминаемости) приведет к ожидаемому приросту прибыли (от роста среднего чека и трафика) на 25%.

Формула текущей прибыли:

Прибыльот маркетинга (текущая) = 150 млн руб. × 0.80 = 120 млн руб.

Формула прогнозируемой прибыли:

Прибыльпрогнозируемая (прирост 25%) = 120 млн руб. × 1.25 = 150 млн руб.

Формула прогнозируемого ROMI:

ROMIпрогнозируемый = (Прибыльпрогнозируемая - Затратына маркетинг) / Затратына маркетинг × 100%

Итоговый расчет:

ROMIпрогнозируемый = (150 млн руб. - 150 млн руб.) / 150 млн руб. × 100% = 100%

Данный расчет демонстрирует, что даже минимальный прирост прибыли на 25% (за счет более точного попадания в культурный код и снижения «шума») выводит кампанию из зоны нерентабельности (80%) в зону безубыточности (100%). Реальная цель должна быть выше — достижение ROMI 120–130% за счет комплексного использования предложенных культурно-ориентированных рекомендаций.

Заключение и выводы

Проведенное исследование подтвердило ключевую гипотезу: национально-культурные особенности российской аудитории являются не просто фоновым, а критически значимым фактором, определяющим эффективность рекламных кампаний в FMCG-ритейле. В условиях жесткой конкуренции 2025 года и стратегического тренда на дискаунтеры, компаниям, подобным X5 Group («Пятерочка»), необходимо перейти от общих маркетинговых стратегий к высоко локализованным и культурно адаптированным.

Основные научные и практические результаты:

1. Систематизированы культурные факторы: Детальный анализ измерений Хофстеде показал, что для российской аудитории критически важны высокое избегание неопределенности (UAI 93–99), требующее прозрачности, гарантий и информативности в рекламе, и коллективизм (IDV 39), диктующий предпочтение общественным и семейным ценностям.
2. Учтена актуальная динамика рынка: Впервые интегрирован анализ современного стратегического тренда на жесткие дискаунтеры (рост выручки +27%), что накладывает ограничение на эмоциональную рекламу: теперь эмоции должны служить не самоцелью, а средством для усиления запоминаемости рациональной выгоды.
3. Закрыта «слепая зона» дихотомии: Доказана необходимость балансировки: несмотря на экономическую рациональность, 47% россиян чаще реагируют на эмоциональный контент. Рекомендации по культурной адаптации сфокусированы на формуле «Выгода + Теплота».
4. Разработаны практические инструменты: Предложены конкретные методологические рекомендации для «Пятерочки», включая стратегию «Реклама-гарантия» (для UAI) и использование модели Минкова–Хофстеде для региональной адаптации контента, с прогнозируемым выходом ROMI в зону безубыточности (100%) и выше.

Практическая значимость работы заключается в предоставлении X5 Group научно обоснованного инструментария для повышения ROI/ROAS и укрепления коммуникативных позиций в условиях, когда потребительский спрос сфокусирован на экономии, а доверие завоевывается не креативом, а прозрачностью и культурной релевантностью.

Список использованной литературы

1. АКАР (2024): Объем российского рекламного рынка превысил 900 млрд рублей в 2024 году: данные АКАР // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/ (Дата обращения: 23.10.2025).
2. Базурина Е.Н. Особенности российского менталитета: учебное пособие. Волго-Вятская академия государственной службы, 2007.
3. Беляев С. Особенности российского и «западного» менталитета // Интернет портал для управленцев. URL: http://www.management.com.ua/notes/mental_1.html (Дата обращения: 23.10.2025).
4. Веркман К.Дж. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. Москва: Прогресс, 1986.
5. Данилова А.Г., Матвеева Л.В. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях // Пси-фактор. URL: http://psyfactor.org/recl16.htm (Дата обращения: 23.10.2025).
6. Дейлян А. Реклама. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
7. Кондратьев М. Ю., Ильин В. А. Азбука социального психолога-практика. Москва: ПЕР СЭ, 2007.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва: Прогресс, 1991.
9. КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ И ИХ РОЛЬ В ПРОДВИЖЕНИИ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ РОССИИ // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/ (Дата обращения: 23.10.2025).
10. Культурные ценности и их влияние на маркетинговую коммуникацию (на примере российской телерекламы) // Маркетинг в России и за рубежом. URL: https://mavriz.ru/ (Дата обращения: 23.10.2025).
11. Макиенко И.И. Юмор в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. 14.04.2006. URL: http://www.dv-reclama.ru/others/articles/detail.php?ELEMENT_ID=8312 (Дата обращения: 23.10.2025).
12. Маркетинговая деятельность по продвижению продукции в ООО «Пятерочка» // Kubsu.ru. URL: https://kubsu.ru/ (Дата обращения: 23.10.2025).
13. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Москва: Инфра, 2009.
14. Мокшанцев Р.И. Психология цвета в рекламе // Элитариум.ру. URL: http://www.man-com.biz/dlya-reklamista/psihologiya-tsveta-v-reklame.html (Дата обращения: 23.10.2025).
15. НАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ АДАПТАЦИЯ РЕКЛАМЫ ЗАРУБЕЖНЫХ БРЕНДОВ НА РОСС // Bsu.edu.ru. URL: https://bsu.edu.ru/ (Дата обращения: 23.10.2025).
16. Национально-культурная специфика рекламных текстов // e-koncept.ru. URL: https://e-koncept.ru/ (Дата обращения: 23.10.2025).
17. Особенности национальной рекламы // PromoAtlas. URL: https://promoatlas.ru/ (Дата обращения: 23.10.2025).
18. Официальный сайт сети «Пятерочка». URL: http://www.e5.ru/ (Дата обращения: 23.10.2025).
19. Панкратов Ф. Г. [и др.] Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений. 5-е изд. Москва: Дашков и К°, 2002.
20. Пибоди Д., Шмелев А.Г. [и др.] Психосемантический анализ стереотипов русского характера; кросскультурный аспект // Вопросы психологии. 1993. № 3. С. 107.
21. Показатель ROI (ROMI) в рекламе: формула расчета, особенности, примеры // k50.ru. URL: https://k50.ru/ (Дата обращения: 23.10.2025).
22. Поляков В.А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 2.
23. Проблемы национальной психологии Японии. Москва: ИНИОН АН СССР, 1977.
24. ROMI: что это в маркетинге, формула, примеры, как посчитать // yandex.ru. URL: https://yandex.ru/ (Дата обращения: 23.10.2025).
25. Рубинштейн С.Л. Избранные философско-психологические труды: Основы онтологии, логики и психологии. Москва, 1997.
26. Рябых Д. Социальная реклама // Рекламодатель. 2008. № 11. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/social_adv.htm (Дата обращения: 23.10.2025).
27. Социальная реклама: особенности и проблемы // Рекламные технологии. 2007. № 4(81). URL: http://www.marconsult.ru/article/15/ (Дата обращения: 23.10.2025).
28. Солоневич И. Л. Народная монархия.
29. Средний чек: почему в Петербурге не приживаются дорогие и дешёвые сети // dp.ru. URL: https://www.dp.ru/ (Дата обращения: 23.10.2025).
30. Стоит ли использовать юмор в рекламе? // ARMI-Marketing. Январь, 2009. URL: http://www.armi-marketing.com/articles.php?id=54 (Дата обращения: 23.10.2025).
31. Стратегические коммуникации в сфере продуктового ритейла // msu.ru. URL: https://msu.ru/ (Дата обращения: 23.10.2025).
32. Технологии продажи ТВ рекламы по GRP. URL: http://www.grp.ru/articles/articles.php?nid=36 (Дата обращения: 23.10.2025).
33. Уперов В.В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // Гермес. Торговля и реклама. СПб, 2004.
34. Уэллс У. Реклама: принципы и практика (advertising: principes & practice). Санкт-Петербург: Питер, 2001.
35. Федеральный закон Рос. Федерации от 13.06.2006 г. №38-ФЗ «О рекламе».
36. Халтурина М. Кросс-культурный аспект рекламы. URL: http://www.my-publication.ru/ru/article/info/17200/ (Дата обращения: 23.10.2025).
37. Эволюция модели культурных измерений Хофстеде: параллели между объективной и субъективной культурой // hse.ru. URL: https://www.hse.ru/ (Дата обращения: 23.10.2025).