Управление бренд-капиталом: Руководство по написанию дипломной работы

Введение, где обосновывается актуальность исследования

В современных экономических условиях, характеризующихся высокой конкуренцией, бренд трансформировался из простого маркетингового инструмента в ключевой стратегический актив любой компании. Управление бренд-капиталом сегодня напрямую влияет на рыночную стоимость, финансовую устойчивость и долгосрочные перспективы бизнеса. Сильные бренды получают возможность не только работать в премиальном ценовом сегменте, но и обеспечивают более высокую эластичность спроса в ответ на маркетинговые инвестиции, создавая мощное и устойчивое конкурентное преимущество. Они позволяют быстрее завоевывать долю рынка и эффективнее расширять ассортимент продукции.

Несмотря на это, в российской практике до сих пор наблюдается недостаточная изученность методик управления бренд-капиталом. Многие организации сводят этот процесс лишь к внешним изменениям, таким как ребрендинг, не уделяя должного внимания комплексной работе со всеми составляющими этого актива. Это и определяет научную проблему и актуальность данного дипломного исследования.

Выбор в качестве объекта исследования ЗАО «Страховая группа «УралСиб» позволяет на конкретном примере проанализировать существующую систему управления брендом и разработать практические рекомендации по ее совершенствованию.

Для структурирования исследования были определены следующие ключевые элементы:

• Объект исследования: ЗАО «Страховая группа «УралСиб».
• Предмет исследования: система управления бренд-капиталом компании на примере ЗАО «Страховая группа «УралСиб».

Цель работы — рассмотреть управление бренд-капиталом на примере ЗАО «Страховая группа «УралСиб» и предложить мероприятия по совершенствованию процесса его оценки.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить понятие бренда и его эволюцию.
2. Рассмотреть бренд как нематериальный стратегический актив.
3. Проанализировать существующие методы оценки бренд-капитала.
4. Провести анализ бренд-капитала ЗАО «Страховая группа «УралСиб» и оценить его эффективность.
5. Выполнить оценку стоимости бренд-капитала ЗАО «Страховая группа «УралСиб».
6. Предложить меры по совершенствованию управления бренд-капиталом в исследуемой компании.

Глава 1. Теоретические основы, раскрывающие сущность бренд-капитала

1.1. Как эволюционировало понятие бренда в маркетинговой науке

Исторически понятие «бренд» прошло значительный путь эволюции — от простого клейма, знака отличия ремесленника, до сложнейшего нематериального актива, формирующего дополнительную стоимость. Сегодня бренд представляет собой запатентованный символьный образ, который не просто отличает товар или услугу на рынке, но и вызывает в сознании потребителей устойчивый набор ассоциаций.

Важно рассматривать бренд с двух ключевых точек зрения:

• С точки зрения производителя: это инструмент, который гарантирует определенный спрос, позволяет устанавливать премиальную цену, защищает уникальные свойства продукта и служит платформой для вывода на рынок новых товаров.
• С точки зрения потребителя: это символ, который облегчает процесс выбора, снижает риски покупки и выступает своеобразной гарантией качества. Более того, бренд часто становится частью самовыражения и стиля жизни, позволяя потребителю транслировать свои ценности через потребление.

Работы таких классиков маркетинга, как Дэвид Аакер и Филип Котлер, заложили фундамент для современного понимания бренда. Опираясь на их труды, можно сформулировать комплексное определение: бренд — это целостный образ компании, продукта или услуги в сознании заинтересованных сторон, который формируется через совокупность атрибутов, ассоциаций и эмоций, создавая дополнительную ценность для бизнеса и потребителя.

1.2. Из чего состоит капитал бренда и почему он является стратегическим активом

Капитал бренда (Brand Equity) — это многомерная конструкция, представляющая собой набор активов и обязательств, связанных с марочным названием и символом, которые увеличивают или уменьшают ценность, предоставляемую товаром или услугой. Это не просто маркетинговый показатель, а полноценный стратегический актив, напрямую влияющий на денежные потоки компании.

Структура капитала бренда включает в себя несколько ключевых компонентов:

1. Узнаваемость бренда: Способность потенциального покупателя идентифицировать бренд в объеме, достаточном для совершения покупки. Это фундамент, на котором строятся все остальные элементы.
2. Воспринимаемое качество: Субъективная оценка потребителем продукта или услуги по сравнению с продукцией конкурентов. Высокое воспринимаемое качество является весомой причиной для выбора и лояльности.
3. Лояльность к бренду: Приверженность потребителей к повторным покупкам одного и того же бренда. Это один из самых ценных активов, поскольку удержание клиента обходится значительно дешевле, чем привлечение нового.
4. Ассоциации с брендом: Все, что связано в памяти потребителя с брендом (образы, эмоции, характеристики). Сильные и позитивные ассоциации формируют уникальное позиционирование.
5. Другие активы бренда: Патенты, товарные знаки и отношения в каналах сбыта, которые также создают конкурентное преимущество.

Именно совокупность этих элементов превращает бренд из статьи расходов на маркетинг в источник дополнительной прибыли и долгосрочной стабильности компании.

1.3. Какие существуют подходы к измерению и оценке бренд-капитала

Для эффективного управления бренд-капиталом необходимо уметь его измерять. В современной практике существует множество подходов и моделей, которые можно классифицировать по нескольким группам:

• Затратные методы: Оценивают стоимость бренда на основе исторических затрат на его создание и продвижение.
• Рыночные методы: Основаны на сравнении с аналогичными сделками по продаже брендов на рынке.
• Доходные методы: Прогнозируют будущие доходы, которые бренд принесет компании, и дисконтируют их к текущему моменту.
• Экспертные методы: Базируются на оценках и мнениях специалистов в области маркетинга и финансов.

Наряду с этой классификацией, разработаны комплексные модели оценки. Среди наиболее известных можно выделить модель «Brand Equity Ten» Дэвида Аакера, которая предлагает оценку по десяти ключевым показателям, и подходы консалтинговых агентств, таких как Brand Finance, фокусирующихся на финансовой стоимости бренда.

Особого внимания заслуживает методология MBE (Multi-dimensional Consumer-based Brand Equity), которая считается стандартизированным и надежным методом оценки капитала бренда на основе потребительского восприятия. Для целей данного исследования, особенно при анализе компании из сферы услуг, как страховая группа, наиболее релевантным представляется использование комбинированного подхода, сочетающего элементы модели Аакера для анализа структурных компонентов и доходных методов для определения финансового вклада бренда в бизнес.

Глава 2. Анализ, посвященный текущему состоянию дел в СГ «Уралсиб»

2.1. Каково общее положение компании на страховом рынке

Закрытое акционерное общество «Страховая группа «УралСиб» является одним из заметных игроков на российском страховом рынке. Компания имеет долгую историю, будучи основанной в 1993 году под названием «Промышленно-страховая компания» (ПСК). За годы работы она прошла путь становления и трансформации, заняв свою нишу в отрасли.

Для понимания масштаба деятельности компании важно обратиться к ее финансово-экономическим показателям. По данным на 2020 год, объем собранных страховых премий составил 991,75 млн рублей, а уставный капитал компании был зафиксирован на уровне 3,35 млрд рублей. Эти цифры свидетельствуют о значительном объеме операций и финансовой устойчивости, что позволяет компании конкурировать на федеральном уровне и реализовывать долгосрочные стратегии развития, включая инвестиции в собственный бренд.

2.2. Как компания управляет своим брендом сегодня

Анализ текущей деятельности «Уралсиб» в области брендинга следует начать с ключевого события — проведенного в 2021 году ребрендинга. Это мероприятие было направлено на обновление визуальной концепции и, вероятно, на пересмотр коммуникационной стратегии с целью адаптации к новым рыночным реалиям. Изучение визуальных атрибутов бренда, таких как логотип, фирменный стиль и оформление точек продаж, показывает стремление компании выглядеть более современной и технологичной.

Если соотнести действия компании с теоретическими компонентами капитала бренда, можно сделать следующие предположения:

• Узнаваемость: Компания поддерживает узнаваемость через федеральное присутствие и рекламные кампании, однако ребрендинг мог временно повлиять на этот показатель.
• Ассоциации: Через новую визуальную идентичность и коммуникации «Уралсиб», скорее всего, стремится сформировать ассоциации с надежностью, стабильностью и современным подходом к страхованию.
• Лояльность: Работа с лояльностью, вероятно, ведется через программы удержания клиентов и повышение качества обслуживания, однако эффективность этих мер требует отдельного измерения.

Таким образом, аудит показывает, что компания предпринимает шаги по управлению брендом, однако для оценки их реального влияния необходим переход от анализа действий к измерению результатов.

Глава 3. Разработка практических рекомендаций по совершенствованию

3.1. Как измерить бренд-капитал «Уралсиб» на практике

Практическая оценка бренд-капитала «Уралсиб» должна строиться на основе методологии, выбранной в теоретической части. Применение адаптированной модели, сочетающей подходы Аакера и MBE, является наиболее целесообразным. Процесс измерения включает несколько последовательных шагов.

Первым шагом является проведение количественного исследования (например, опроса) среди существующих и потенциальных клиентов. Анкета должна включать блоки вопросов, направленные на измерение каждого из ключевых компонентов капитала бренда:

1. Оценка узнаваемости: вопросы на спонтанное и подсказанное знание бренда.
2. Оценка воспринимаемого качества: шкалы для оценки надежности, качества обслуживания, инновационности.
3. Измерение лояльности: вопросы о намерении повторной покупки, готовности рекомендовать компанию.
4. Анализ ассоциаций: использование семантического дифференциала для оценки восприятия бренда по парам характеристик (например, «традиционный — современный», «дорогой — доступный»).

Результаты опроса сводятся в единую систему показателей. Данные представляются в наглядной форме с использованием таблиц, графиков и диаграмм, что позволяет не только зафиксировать текущее состояние, но и выявить проблемные зоны, требующие управленческого вмешательства.

3.2. Насколько силен бренд «Уралсиб» в сравнении с конкурентами

Абсолютные цифры оценки бренд-капитала не дают полного понимания без сопоставления с рыночным контекстом. Поэтому следующим шагом является проведение сравнительного анализа с 2-3 ключевыми конкурентами на страховом рынке (например, «Росгосстрах», «Ингосстрах», «РЕСО-Гарантия»). Для этого проводится аналогичное, возможно, в более упрощенной форме, исследование их брендов по тем же ключевым метрикам.

Результаты удобно представить в виде сравнительной таблицы, которая наглядно демонстрирует позиции компаний.

Пример сравнительного анализа бренд-капитала (условные данные)

Компонент	«Уралсиб»	Конкурент 1	Конкурент 2
Узнаваемость (Top of Mind), %	15	35	28
Воспринимаемое качество (по 10-балльной шкале)	7.2	7.8	7.5
Индекс лояльности (NPS)	25%	40%	32%

Такой анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны бренда «Уралсиб» относительно конкурентного окружения. Например, компания может уступать в узнаваемости, но иметь более высокий индекс лояльности среди своих клиентов, что является важной точкой для дальнейшего роста.

3.3. Какие шаги следует предпринять для роста бренд-капитала

На основе выявленных в ходе анализа слабых мест разрабатывается комплексная программа по совершенствованию управления бренд-капиталом. Важно помнить, что управлять брендом — значит проводить мониторинг и внедрять меры, касающиеся не только внешних, но и внутренних составляющих. Рекомендации должны быть конкретными и измеримыми (SMART).

Примерный комплекс мер может включать:

• Направление «Повышение узнаваемости»: Разработка и запуск целевой рекламной кампании в цифровых каналах с фокусом на аудиторию, где знание бренда минимально. Метрика: рост спонтанной узнаваемости на 10% в течение 12 месяцев.
• Направление «Усиление ассоциаций с надежностью»: Запуск контент-маркетинговой программы (статьи, кейсы, вебинары) о сложном урегулировании убытков, демонстрирующей экспертность и надежность компании. Метрика: рост оценки по шкале «надежность» в ежегодном трекинговом исследовании.
• Направление «Работа с лояльностью»: Внедрение обновленной программы лояльности с персонализированными предложениями для постоянных клиентов и геймификацией. Метрика: увеличение показателя повторных покупок (retention rate) на 5% за год.
• Направление «Внутренний брендинг»: Проведение серии тренингов для сотрудников, направленных на понимание ценностей бренда и их трансляцию в каждом контакте с клиентом. Метрика: рост индекса удовлетворенности клиентов (CSI) по итогам общения с сотрудниками.

Каждая рекомендация должна сопровождаться описанием ожидаемого эффекта и предложением четких метрик для контроля ее результативности.

Заключение, где суммируются выводы и результаты исследования

Проведенное дипломное исследование позволило всесторонне изучить проблему управления бренд-капиталом на примере ЗАО «Страховая группа «УралСиб». В ходе работы были решены все поставленные во введении задачи. В теоретической главе были рассмотрены эволюция понятия «бренд», его структура как стратегического актива и существующие методы оценки. В аналитической главе был представлен обзор деятельности компании «Уралсиб» и ее текущих усилий в области брендинга.

Ключевым результатом работы стала разработка в третьей главе практического алгоритма оценки бренд-капитала компании и его сравнения с конкурентами. Полученные в ходе гипотетического анализа данные позволили выявить потенциальные зоны роста. На основе этого были сформулированы конкретные, измеримые и практически применимые рекомендации по усилению бренд-капитала компании в таких областях, как узнаваемость, ассоциации и лояльность.

Практическая значимость предложенных рекомендаций заключается в том, что они могут быть использованы руководством компании «Уралсиб» для разработки долгосрочной маркетинговой стратегии. Таким образом, цель дипломной работы — рассмотреть управление бренд-капиталом и предложить мероприятия по его совершенствованию — была полностью достигнута.

Список использованной литературы

В данном разделе приводится оформленный по ГОСТу перечень всех научных источников, использованных при написании работы. Список должен включать в себя монографии, научные статьи, учебные пособия и авторитетные интернет-ресурсы.

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 440 с.
2. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. — 14-е изд. — СПб.: Питер, 2014. — 800 с.
3. Макашева, З. М. Брендинг: учебное пособие / З. М. Макашева. — М.: Юнити-Дана, 2013. — 271 с.
4. Рожков, И. Я. Бренды и имиджи / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. — М.: РИП-холдинг, 2006. — 256 с.
5. Райс, Э. Позиционирование: битва за умы / Э. Райс, Дж. Траут. — СПб.: Питер, 2009. — 320 с.

Приложения

В приложения выносятся вспомогательные материалы, которые перегружали бы основной текст работы, но важны для подтверждения проведенного анализа. К таким материалам могут относиться:

• Анкеты для опроса потребителей.
• Объемные таблицы с необработанными данными исследования.
• Промежуточные расчеты по оценке стоимости бренда.
• Копии финансовой отчетности компании.
• Презентации с результатами конкурентного анализа.