Методология и структура дипломного исследования по управлению капиталом бренда

Введение как точка отсчета вашего исследования

В современных условиях жесткой конкуренции бренд-капитал перестал быть просто маркетинговым термином, превратившись в ключевой нематериальный актив, который напрямую влияет на финансовые результаты компании. Актуальность его изучения сегодня высока как никогда: сильный бренд позволяет не только работать в премиальном ценовом сегменте и занимать большую долю рынка, но и обеспечивает лояльность потребителей, которая становится решающим конкурентным преимуществом. Он — та самая причина, по которой покупатель готов платить больше и выбирать именно ваш продукт среди десятков аналогов. Правильно выстроенная дипломная работа начинается с четкого фундамента, которым является введение.

Чтобы задать исследованию верный вектор, ваше введение должно содержать несколько обязательных элементов, которые служат дорожной картой для всей работы:

• Объект исследования: Что вы изучаете в целом? Например, система управления брендом в конкретной компании или на определенном рынке.
• Предмет исследования: Что именно в объекте вы анализируете? Например, процессы оценки и методы совершенствования бренд-капитала.
• Цель работы: Какого главного результата вы хотите достичь? Например, разработка практических рекомендаций по улучшению управления капиталом бренда.
• Задачи исследования: Какие конкретные шаги вы предпримете для достижения цели? Это последовательный план действий: изучить теоретические основы, проанализировать текущую ситуацию, оценить эффективность, предложить конкретные мероприятия.

Когда мы заложили этот фундамент и определили цели нашего пути в введении, первым логичным шагом будет погружение в теорию, чтобы понять, на чьих плечах мы стоим.

Глава 1. Теоретические основы бренд-капитала как фундамент вашего исследования

Первая глава — это не механический пересказ учебников, а ваш аналитический обзор, доказывающий, что вы глубоко понимаете суть проблемы. Ваша задача — показать, как эволюционировала научная мысль и на каких концепциях будет строиться ваше собственное исследование. Структурировать этот раздел рекомендуется последовательно, двигаясь от общего к частному.

1. Эволюция понятия «бренд». Начните с того, как бренд прошел путь от простого знака отличия, клейма на товаре, до сложного символьного образа. Сегодня бренд — это устойчивый набор ассоциаций в сознании потребителей, который облегчает им процесс покупки, снижает риски и помогает выразить свой стиль жизни.
2. Сущность бренд-капитала и его компоненты. Здесь необходимо детализировать, из чего состоит этот актив. Раскройте каждый из ключевых элементов, составляющих его структуру:
   • Узнаваемость бренда (brand awareness): насколько легко потребители вспоминают и распознают бренд.
   • Воспринимаемое качество (perceived quality): субъективная оценка потребителем продукта или услуги по сравнению с конкурентами.
   • Ассоциации с брендом (brand associations): все образы, мысли и чувства, которые возникают у человека при упоминании бренда.
   • Лояльность к бренду (brand loyalty): приверженность потребителя к повторным покупкам именно этого бренда.
3. Ключевые модели оценки. Завершите теоретический обзор кратким, но емким анализом фундаментальных моделей. Опишите модель Дэвида Аакера, сфокусированную на перечисленных выше компонентах, и модель Кевина Келлера (CBBE), которая рассматривает бренд-капитал с точки зрения потребителя (Customer-Based Brand Equity). Покажите, в чем их принципиальные отличия и для каких задач лучше подходит каждая из них.

Теперь, когда мы разобрались, что такое бренд-капитал и из чего он состоит, перед нами встает ключевой вопрос, который логически продолжает теоретическую главу: как его можно измерить?

Глава 1. Как выбрать и обосновать методы оценки бренд-капитала

Ключевой принцип менеджмента гласит: «управлять можно только тем, что можно измерить». Этот тезис становится центральным для второго раздела вашей теоретической главы. Ваша задача — продемонстрировать понимание существующих инструментов оценки и обосновать, почему для вашего дипломного исследования вы выбрали конкретные из них. Все многообразие методов принято делить на две большие группы.

1. Финансовые (стоимостные) подходы.
Эти методы нацелены на определение денежной стоимости бренда как актива. Они особенно важны при слияниях и поглощениях или для стратегического планирования. Кратко опишите суть основных подходов:

• Затратный метод: оценка основывается на сумме всех затрат, которые были вложены в создание и продвижение бренда.
• Рыночный метод: стоимость определяется путем сравнения с аналогичными сделками по продаже брендов на рынке.
• Доходный метод: стоимость бренда рассчитывается на основе будущих доходов, которые он, по прогнозам, принесет компании.

В качестве примера комплексного финансового подхода стоит отдельно упомянуть популярную методологию Interbrand, которая учитывает не только финансовые прогнозы, но и силу бренда на рынке.

2. Маркетинговые (потребительские) подходы.
Эти методы измеряют не стоимость, а силу бренда в сознании потребителей. Они отвечают на вопросы о том, как бренд воспринимается, насколько он узнаваем и любим. Здесь вы можете рассказать о методах, основанных на:

• Проведении потребительских опросов и анкетирования для измерения удовлетворенности.
• Измерении запоминаемости бренда (спонтанное и подсказанное знание — brand recall).
• Анализе лояльности и готовности рекомендовать бренд.

Главный вывод, который вы должны сделать в этом разделе: выбор конкретного метода или их комбинации в дипломной работе не должен быть случайным. Он должен быть строго обоснован целями и задачами, которые вы поставили во введении.

Глава 2. Проектируем методологию практического исследования

Этот раздел — «рецепт» вашего исследования. Он должен быть написан настолько четко и подробно, чтобы любой другой исследователь, взяв его за основу, смог бы повторить ваши шаги и прийти к сопоставимым результатам. Страх перед методологией велик, но на деле это просто последовательное описание вашего плана действий. Ваша задача — детализировать каждый этап.

Вот обязательные пункты, которые должны быть в этом разделе:

• Дизайн исследования. Сначала определите общую стратегию. Что это будет?
  • Кейс-стади (Case study): глубокий анализ бренд-капитала одной конкретной компании.
  • Сравнительный анализ: сопоставление показателей вашего объекта с несколькими ключевыми конкурентами.
  • Статистическое моделирование: выявление корреляций между различными показателями бренд-капитала на большой выборке данных.
• Методы сбора данных. Четко и конкретно пропишите, что именно вы будете делать для получения информации. Например: «проведение онлайн-анкетирования среди целевой аудитории бренда (выборка N=100 человек)», «анализ публичной финансовой отчетности компании за период 2022-2024 гг.», «контент-анализ упоминаний бренда и его конкурентов в ведущих отраслевых СМИ за последний год».
• Инструментарий анализа. Укажите, как именно вы будете обрабатывать собранные данные. Это могут быть конкретные финансовые формулы для расчета стоимости, статистические программы (например, SPSS или R) для обработки результатов опросов или качественные методы анализа текста.

План нашего практического исследования готов. Теперь, следуя этому плану, мы приступаем к самой интересной части — анализу реальных данных.

Глава 2. Анализируем бренд-капитал на практике, разбирая конкретный кейс

Аналитическая глава — это сердце вашей дипломной работы. Здесь вы применяете методологию, описанную ранее, к реальному объекту исследования. Чтобы структура изложения была логичной и убедительной, рекомендуется следовать четкому плану. В качестве примера рассмотрим, как мог бы выглядеть анализ для условной компании ЗАО «Страховая группа «УралСиб».

1. Краткая характеристика объекта исследования. Начните с представления компании. Опишите ее историю, текущее положение на рынке, объем бизнеса и ключевых конкурентов. Это создаст контекст для дальнейшего анализа.
2. Финансовый анализ состояния бренда. На этом этапе вы применяете выбранные финансовые метрики. Например, анализируете динамику выручки и рентабельности за последние несколько лет. Вы можете задаться вопросами: «Растут ли доходы компании быстрее рынка? Удается ли поддерживать высокую рентабельность, что может косвенно свидетельствовать о силе бренда и его способности обеспечивать ценовую премию?»
3. Анализ потребительского восприятия бренда. Здесь вы представляете результаты, полученные с помощью маркетинговых методов.
   

   Например: «Согласно результатам проведенного опроса, уровень узнаваемости бренда «УралСиб» с подсказкой составил 75%. Ключевыми ассоциациями, которые вызывает бренд, являются ‘надежность’ и ‘стабильность’. Однако намерение совершить покупку демонстрируют преимущественно клиенты старшей возрастной группы, что указывает на потенциальные проблемы с привлечением молодой аудитории».

4. Сравнительный анализ с конкурентами. Чтобы ваши выводы были объективными, их необходимо поместить в рыночный контекст. Сопоставьте полученные вами данные — как финансовые, так и потребительские — с показателями главных конкурентов. Такой анализ может выявить, что, несмотря на хорошую узнаваемость, ваша компания уступает лидеру по уровню спонтанного вспоминания (top-of-mind awareness) или по индексу удовлетворенности клиентов. Это придаст вашему исследованию необходимую глубину.

Мы собрали и проанализировали данные, получив набор цифр, графиков и наблюдений. Но сами по себе они ничего не значат. Следующий шаг — интерпретировать их и объяснить, какие выводы из этого следуют.

Глава 3. Как правильно представить и обсудить полученные результаты

Этот раздел часто вызывает трудности, потому что студенты путают простое изложение фактов с их глубокой интерпретацией. Важно понимать принципиальную разницу между частями «Результаты» (которая, по сути, была в предыдущем разделе) и «Обсуждение».

• Результаты — это сухая констатация фактов. Это то, что вы обнаружили.

  Пример: «Уровень узнаваемости бренда компании X составил 65%». «Была выявлена сильная положительная корреляция (r=0.75) между силой позитивных ассоциаций с брендом и намерением совершить покупку».

• Обсуждение — это интерпретация. Это ответ на вопрос, что эти факты значат.

  Пример: «Полученный уровень узнаваемости в 65% является конкурентоспособным для данной отрасли, однако он на 15% уступает показателю лидера рынка, что указывает на явную необходимость усиления текущей коммуникационной стратегии. Выявленная сильная корреляция на практике подтверждает теоретическую модель бренд-капитала Келлера, согласно которой сильные и благоприятные ассоциации являются драйвером поведенческой лояльности».

Главный тезис этого раздела: здесь вы должны связать воедино теорию и практику. Покажите, как ваши практические находки подтверждают, уточняют или, возможно, даже оспаривают концепции и модели, которые вы описывали в первой главе. Именно в этом обсуждении и рождается научная ценность вашей работы. Глубокое обсуждение результатов неизбежно вскрывает сильные и слабые стороны в управлении бренд-капиталом компании. Это создает идеальную почву для финальной, самой ценной части работы — разработки конкретных предложений.

Глава 3. Разрабатываем рекомендации, которые имеют реальную ценность

Рекомендации — это венец вашего дипломного исследования. Это та часть работы, которая демонстрирует ее практическую значимость. Главное правило, которое нужно соблюдать: каждая рекомендация должна логически и прямо вытекать из выводов, сделанных вами в ходе анализа. Нельзя предлагать то, что не было обосновано предыдущими главами. Чтобы сделать этот раздел структурированным и убедительным, используйте простой фреймворк «Проблема -> Решение -> Ожидаемый эффект».

Рассмотрим пример:

• Проблема: Анализ потребительского восприятия (Глава 2) показал низкий уровень спонтанной узнаваемости бренда среди молодой аудитории в возрасте 18-25 лет, что создает риски для будущего роста компании.
• Решение: Предлагается разработать и запустить таргетированную digital-кампанию в социальных сетях (например, VK и Telegram), используя контент и инфлюенсеров, релевантных для данного сегмента. Стратегия коммуникации должна быть направлена на построение прочных отношений с молодой аудиторией.
• Ожидаемый эффект: Повышение показателя спонтанной узнаваемости в целевой группе на 15% в течение 6 месяцев. Увеличение вовлеченности (ER) в социальных сетях на 25%.

Для большей наглядности сгруппируйте ваши рекомендации по ключевым направлениям. Например:

1. Рекомендации по корректировке позиционирования бренда.
2. Рекомендации по улучшению коммуникационной стратегии.
3. Рекомендации по повышению лояльности существующих клиентов.

Такой подход превратит ваш диплом из теоретического трактата в практически применимое руководство к действию. Исследование завершено. Выводы сделаны, рекомендации даны. Остался последний, но очень важный шаг — подвести итоги и красиво оформить всю работу.

Формулируем сильное заключение и готовим работу к защите

Заключение — это не просто формальность, а возможность в последний раз произвести сильное впечатление на научного руководителя и аттестационную комиссию. Оно должно быть кратким, емким и четко структурированным, подводя итог всей проделанной работе. Не вводите здесь новую информацию, а лишь суммируйте то, что уже было доказано.

Используйте следующий алгоритм для написания сильного заключения:

1. Напомните о цели исследования. Начните с простой и ясной фразы: «Целью данной дипломной работы являлась разработка рекомендаций по совершенствованию управления бренд-капиталом компании N».
2. Перечислите главные выводы. Кратко, буквально в 3-4 предложениях, суммируйте ключевые результаты. Например: «В ходе работы были изучены теоретические модели, проведен анализ, который выявил сильные стороны бренда в виде высокой узнаваемости и слабые — в виде недостаточной лояльности молодой аудитории».
3. Обозначьте практическую значимость. Еще раз подчеркните, какую конкретную пользу могут принести предложенные вами рекомендации. «Разработанные мероприятия по корректировке коммуникационной стратегии позволят компании укрепить свои рыночные позиции и обеспечить долгосрочный рост».
4. Обрисуйте перспективы для будущих исследований. Хорошим тоном считается указать, в каком направлении можно было бы развить вашу тему. Например: «Дальнейшее исследование могло бы быть посвящено изучению влияния ESG-факторов на бренд-капитал в данной отрасли».

После написания текста не забудьте про финальную проверку. Вот короткий чек-лист:

• Оформление списка литературы и ссылок соответствует требованиям (ГОСТ).
• Все таблицы, графики и диаграммы вынесены в приложения и пронумерованы.
• Текст вычитан на предмет орфографических и стилистических ошибок.
• Подготовлена презентация и короткая, убедительная речь для защиты (7-10 минут).

Поздравляем, ваше исследование готово!

Список использованной литературы

1. Аакер Дэвид. Создание сильных брендов/Дэвид Аакер.-М.: Ид Гребенников,2008 .-440 с.
2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник/ В.И.Беляев. — М.:Кнорус,2005.-672 с.
3. Бест Роджер. Маркетинг от потребителя/Роджер Бест. — М.:Манн,2008.-760 с.
4. Васильев Г.А. Управление сервисными продуктами в сфере услуг/Г.А.Васильев.-М.:Юнити-Дана,2009-192 с.
5. Винкельманн Петер. Маркетинг и сбыт/Петер Винкельманн.-М.:ИД Гребенникова,2006.-668 с.
6. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга/ Д.Н.Владиславлев.-М.Ось-89,2005-256 с.
7. Гамаюнов Б.П.Маркетинг и продажа услуг/Б.П.Гамаюнов.-М.:Феникс,2010-416 с.
8. Годин А.М. Брендинг/ А.М.Годин.-М.:Дашков и К,2006.-424 с.
9. Горгидзе, Н. Связи с общественностью в банках. / Н.Горгидзе.- М.:Эксмо, 2009.-122 с.
10. Давыдов И.А. Измерение конкурентных аспектов стоимости бренда// Вестник ННГУ,№1-С.502-508
11. Демченко Е.В.Маркетинг услуг/Е.В.Демченко.-Минск:БГЭУ,2009-136 с.
12. Дубаневич Е.В.Обновленные все лица, статья в журнале «Креативная экономика» №4/Е.В.Дубаневич-М.: Издательство «Креативная экономика»,2008 .-79-88 с.
13. Захарова И.А. Нормирование как инструмент оптимизации бизнес-процесса // Банковское дело. — № 8. — 2009 г. — 0,4 п.л.
14. Захарова И.А. экономический эффект управления брендом компании. Автореферат.Москва,2007.-26 с.
15. Ильина В. Российские компании утверждаются на мировом бренд-рынке. «Человек и труд». Журнал, № 1, 2007. – 0.2 п.л
16. Карпова С.В.Брендинг/С.В.Карпова. — М.: Кнорус,2008 .-224 с.
17. Келлер К.Л.Стратегический бренд-менеджмент/ К.Л.Келлер.-М.:Вильямс,2005-704 с.
18. Кеннеди Дэн. Секретное оружие маркетолога/ Д.Кеннеди.- М.:Гиппо,2012-208 с.
19. Ким С.А.Маркетинг: Учебное пособие/С.А.Ким.- М.: Дашков и К,2007.-236 с.
20. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я/Ф.Котлер. — СПб.: ИД Нева,2003 .-224 с.
21. Конферер Жан-Ноэль.Бренд навсегда/Жан-Ноэль Конферер.-М.:Вершина,2007 .-448 с.
22. Корзун А.В. Управление жизненным циклом бренда с помощью нормы потребительской стоимости//Бренд-менеджмент.№1,2007.-С.20-26
23. Королев О.Г. Современные аспекты повышения эффективности деятельности банков на розничном рынке (российский и зарубежный опыт) // Аудит и финансовый анализ, 2008, №2-№3. — 6,3 п.л
24. Кулибанова В.В.Маркетинг сервисных услуг/В.В.Кулибанова.-М.:Вектор,2006-192 с.
25. Лукина А.В.Маркетинг товаров и услуг/А.В.Лукина.-М.:Форум,2010.240 с.
26. Мазилкина Е.И. Брендинг/ Е.И.Мазилкина.-М.:Дашков и К,2011.-224 с.
27. Макашева З.М. Брендинг./З.М.Макашева, М.О. Макашев.-СПб.:Питер,2011-288 с.
28. Нестеренко, М. PR для банка больше, чем PR. // Банковское дело. – 2005. – №10.
29. Панкрухин А.П.Маркетинг: учебник/ А.П.Панкрухин. — М.:Омега-Л,2005.-656 с.
30. Патуева В.В. Ребрендинг как инструмент управления жизненным циклом бренда.Автореферат.Волгоград.2011.-26 с.
31. Райс Эл, Траут Джек.22 закона создания бренда/Джек Траут, Эл Райс-М.: АСТ,2003 .-160 с.
32. Ранде Ю.П. Удовлетворенность и лояльность персонала как главные показатели эффективности внутреннего маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №3
33. Рожков И.Я.,Кисмеренкин В.Г.Бренды и имидж/В.Г.Кисмеренкин, И.Я.Рожков. — М.:РИП Холдинг,2006 .-256 с.
34. Стефенсон Рой.Маркетинг финансовых услуг/Рой Стефенсон.-М.:Вершина,2007.256 с.
35. Тамберт Виктор, Бадьин Андрей. Бренд-боевая машина бизнеса/Андрей Бадьин, Виктор Тамберт-М.: Олимп-Бизнес,2005 .-240 с.
36. Тультаев Т.А. Современные тенденции развития рынка услуг и его принципиальные отличия от сферы материального производства // Экономика, статистика и информатика. Вестник УМО. №1. 2011 г. 0,5 п.л
37. Тультаев Т.А. Особенности развития Интернет-банкинга // Управление организацией: диагностика, стратегия, эффективность. Труды 13 Международной научно-практической конференции. – СПб. Санкт-Петербургский Государственный Политехнический Университет. 2005. – 0,4 п.л.
38. Хотинская А.В.Бренд-капитал и его влияние на корпоративные финансы.Автореферат.М.2011-26 с.
39. Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». – Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №1 (27). Февраль, 2002
40. Шалаева, Т.О. Развитие современной концепции бренд-капитала // Креативная экономика. -2008. — № 10
41. Шведина И.Б. Инструментальные возможности современного маркетинга в оценке и управлении брендом. Автореферат.- Р/нД,213- 36 с.
42. Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology. – Interbrand. www.interbrand.com
43. Doyle P. Shareholder-value-based brand strategies. – Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001. www.brandchannel.com
44. http://www.cbr.ru/hd_base/default.aspx?prtid=gkoofz_mr
45. http://nacfin.ru/novosti-i-analitika/press/press/single/10559.html
46. http://www.inguru.ru/strahovanie_reitingi
47. http://www.uralsibins.ru/moscow/company/info/diplom.wbp
48. http://ins.1prime.ru/news/0/{4B629815-43D3-48A4-BDA9-34EE42463662}.uif
49. http://riarating.ru/insurance_companies_rankings/20130404/610551766.html
50. http://www.super-brands.ru/content/sbrand_11468.shtml