Стратегическое управление и финансово-маркетинговое измерение бренд-капитала компании: теория, методология и российская специфика (ВКР)

Введение

На финансовых рынках сформировался парадокс: стоимость многих ведущих мировых корпораций многократно превышает их балансовую стоимость, отражающую материальные активы. Эта разница, которую часто называют «скрытой ценностью», в значительной степени формируется нематериальными активами, в первую очередь — брендом. Концепция капитала бренда (Brand Equity) получила свое развитие именно после крупных корпоративных сделок 1980-х годов, когда цена приобретения, например, при покупке Nestlé компании Rowntree’s в 1988 году, продемонстрировала, что значимая доля стоимости компании приходится на невидимый актив — бренд.

Актуальность настоящего исследования обусловлена не только возрастающей долей нематериальных активов в структуре стоимости бизнеса, но и кардинальной трансформацией процессов управления брендом в условиях цифровой экономики и глобальной ESG-повестки. Бренд перестал быть исключительно маркетинговым инструментом; он стал стратегическим финансовым активом, требующим точного измерения, академически обоснованного управления и постоянной адаптации к меняющимся потребительским и регуляторным требованиям. И что из этого следует? Это означает, что неспособность компании измерить и эффективно управлять своим брендом равносильна игнорированию ключевого источника будущих денежных потоков и конкурентного преимущества.

Объектом исследования выступают процессы стратегического управления брендом в современных экономических условиях.

Предметом исследования являются теоретические концепции, методологические подходы и практические стратегии измерения и повышения бренд-капитала компании.

Цель работы состоит в деконструкции классических и современных моделей бренд-капитала, систематизации методологий его финансово-маркетинговой оценки и разработке комплекса практических рекомендаций по оптимизации управления брендом с учетом российской специфики и вызовов цифровой трансформации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть сущность и классификацию бренд-капитала, опираясь на фундаментальные труды Д. Аакера и К.Л. Келлера.
2. Проанализировать международные стандарты (ISO 10668) и стоимостные методы оценки бренда, в частности, доходный подход и метод освобождения от роялти.
3. Исследовать влияние силы бренда на рыночную капитализацию и премию в сделках слияний и поглощений (M&A).
4. Определить ключевые вызовы и особенности управления брендом в России, связанные с цифровизацией, ESG-повесткой и низким потребительским доверием к данным.
5. Разработать практические рекомендации по оптимизации бренд-стратегии на основе анализа конкретного кейса.

Теоретические основы бренд-капитала и классические модели Brand Equity

Концептуализация бренд-капитала: финансовый и потребительский подходы

Управление брендом (Brand Management), по определению, является процессом разработки и внедрения маркетинговых программ и мероприятий, направленных на формирование, измерение и стратегическое управление капиталом бренда. Капитал бренда (Brand Equity), или марочный капитал, представляет собой совокупность нематериальных активов, которые неразрывно связаны с именем, названием и символом бренда, и которые способны как увеличивать, так и уменьшать ценность продукта или услуги для конечного потребителя и самой компании.

В современной экономической науке выделяют два фундаментальных и дополняющих друг друга подхода к концептуализации Brand Equity:

1. Финансовый подход (Brand Value): Фокусируется на монетарной, денежной оценке бренда как актива. Это стоимость, которую бренд привносит в общую стоимость компании. Оценка производится для целей бухгалтерского учета, инвестиционных решений или сделок M&A. Именно этот подход привлек внимание после сделок 1980-х годов, когда разница между ценой покупки и балансовой стоимостью активов была названа «гудвилл», в основе которого лежал бренд.
2. Потребительский подход (Customer-Based Brand Equity, CBBE): Фокусируется на восприятии бренда потребителями. Ключевая идея заключается в том, что стоимость бренда формируется в сознании потребителя, влияя на его выбор, лояльность и готовность платить надбавку за бренд (ценовую премию).

Структурная модель марочного капитала Дэвида Аакера

Дэвид Аакер, один из ведущих теоретиков в области брендинга, представил свою модель марочного капитала в 1991 году в основополагающей работе «Managing Brand Equity». Аакер рассматривает Brand Equity как набор пяти категорий активов (Brand Assets), которые прямо или косвенно связаны с именем и символом бренда, повышая или уменьшая ценность продукта или услуги, предоставляемой компанией.

Категория актива	Сущность	Влияние на компанию
1. Лояльность к бренду	Приверженность потребителя к бренду и готовность покупать его повторно, игнорируя предложения конкурентов.	Снижение маркетинговых затрат, повышение ценовой неэластичности спроса.
2. Осведомленность о бренде	Способность потребителя узнать или вспомнить бренд в различных условиях.	Увеличение вероятности включения бренда в набор выбора, обеспечение "якоря" для ассоциаций.
3. Воспринимаемое качество	Воспринимаемая потребителем оценка технического превосходства или превосходства характеристик продукта.	Возможность установления ценовой премии, основа для дифференциации.
4. Ассоциации с брендом	Всё, что потребитель связывает с брендом (характеристики, выгоды, стиль жизни, личности).	Создание уникального имиджа, основа для расширения бренда (Brand Extension).
5. Прочие зарегистрированные активы	Патенты, товарные знаки, эффективные отношения с каналами распределения.	Обеспечение конкурентного преимущества, защита бренда от имитации.

Особое внимание следует уделить пятой категории — прочим зарегистрированным активам. Часто в упрощенных моделях этот пункт сводится к юридической защите, однако Аакер подчеркивает, что сюда также входит наличие эффективных отношений с каналами распределения (Channel Relationships). Сильные и эксклюзивные связи с дистрибьюторами и розничными сетями могут быть критически важным активом, блокирующим доступ конкурентов к рынку и обеспечивающим стабильность продаж. Каков важный нюанс здесь упускается? Упускается то, что эти отношения не просто обеспечивают продажи, но и служат мощным барьером для входа новых игроков, что напрямую влияет на долгосрочную рыночную капитализацию компании.

Концепция потребительского капитала бренда (CBBE) Кевина Л. Келлера

Модель Кевина Лейна Келлера (1993) представляет собой другую фундаментальную основу бренд-менеджмента, сфокусированную исключительно на потребительском восприятии. Концепция CBBE (Customer-Based Brand Equity) была представлена в статье "Концептуализация, измерение и управление капиталом бренда, основанным на потребителях" в Journal of Marketing в январе 1993 года.

Келлер определяет CBBE как дифференциальный эффект (разницу), который знание о бренде (Brand Knowledge) оказывает на ответную реакцию потребителей на маркетинговую деятельность, связанную с этим брендом. Иными словами, бренд обладает положительным капиталом, если потребитель реагирует более благоприятно на продукт, его цену, продвижение или канал сбыта, когда ему известно имя бренда, по сравнению с тем же продуктом, но не имеющим бренда.

Знание о бренде (Brand Knowledge), по Келлеру, состоит из двух ключевых компонентов:

1. Осведомленность о бренде (Brand Awareness): Включает узнавание (способность потребителя подтвердить, что он видел или слышал о бренде) и припоминание (способность потребителя вспомнить бренд, когда ему называют категорию продукта). Высокая осведомленность является необходимым, но недостаточным условием для формирования капитала.
2. Имидж бренда (Brand Image): Представляет собой набор ассоциаций с брендом, которые хранятся в памяти потребителя. Эти ассоциации могут быть сильными, благоприятными и уникальными.

Модель Келлера строится в виде пирамиды (Brand Resonance Pyramid), где на нижних уровнях формируются базовые компоненты (известность и функциональные характеристики), а на верхних — эмоциональная привязанность и лояльность, ведущие к резонансу. Таким образом, марочный капитал зависит не только от узнавания, но и от силы, благоприятности и уникальности ассоциаций, отражающих общее восприятие бренда потребителем.

Методология оценки и стратегическое управление стоимостью бренда

Международные стандарты финансовой оценки стоимости бренда (Brand Value)

Измерение капитала бренда является критически важной задачей, поскольку позволяет перевести нематериальный актив в измеримую монетарную форму. В отличие от маркетингового измерения (Brand Equity), которое использует качественные и количественные социологические методы, финансовая оценка (Brand Value) должна соответствовать строгим стандартам.

Для денежной оценки брендов применяется международный стандарт ISO 10668 (2010) «Brand valuation — Requirements for monetary brand valuation». Этот стандарт не предписывает конкретный метод оценки (например, доходный или рыночный), но устанавливает общие требования к процессу, обеспечивающие его прозрачность и надежность. Разве не удивительно, что такой, казалось бы, нематериальный актив, как бренд, подлежит столь строгой стандартизации?

Шесть общих требований ISO 10668 (2010) к оценке стоимости бренда:

1. Открытость (Transparency): Четкое документирование и обоснование всех предположений, методик и входных данных, использованных при расчете.
2. Валидность (Validity): Метод оценки должен быть адекватен целям оценки и соответствовать экономической ситуации.
3. Надежность (Reliability): Оценка должна быть воспроизводимой и последовательной при использовании одних и тех же исходных данных.
4. Достаточность (Sufficiency): Необходимо использовать достаточный объем данных, чтобы гарантировать точность оценки.
5. Объективность (Objectivity): Оценка должна быть беспристрастной, не зависящей от интересов заказчика.
6. Измерение трех ключевых параметров: Стандарт требует, чтобы оценщик учитывал и измерял финансовые, поведенческие и юридические параметры бренда.

Соблюдение этих требований гарантирует, что полученная стоимостная оценка может быть использована в официальных финансовых операциях, включая слияния, поглощения или залоговое обеспечение.

Сравнительный анализ методов стоимостной оценки: акцент на доходном подходе

Стоимостные измерители бренда (Brand Value) традиционно классифицируют на четыре основные категории:

1. Затратный подход: Основан на суммировании исторических или текущих затрат на создание, продвижение и поддержание бренда. Недостаток: Не учитывает рыночный успех и прибыль, которую бренд генерирует.
2. Рыночный подход: Основан на сравнении оцениваемого бренда с ценами, уплаченными за аналогичные бренды в недавних сделках. Недостаток: Высокая уникальность брендов и редкость публичных данных о сделках.
3. Экспертный подход: Основан на субъективных оценках специалистов, часто используется для присвоения рейтингов силы бренда (ААА, А+, и т.д.). Недостаток: Субъективность и отсутствие прямого монетарного выражения.
4. Доходный подход: Считается наиболее распространенным и точным, так как напрямую связывает стоимость бренда с его способностью генерировать будущие доходы.

Доходный подход включает несколько ключевых методов, среди которых наиболее авторитетным является метод освобождения от роялти (Royalty Relief Method).

Метод освобождения от роялти (Royalty Relief Method):

Данный метод основан на гипотезе, что если бы компания не владела брендом, ей пришлось бы арендовать его у стороннего владельца и платить за это роялти. Стоимость бренда рассчитывается как приведенная (дисконтированная) стоимость всех будущих платежей по роялти, которых компания избегает благодаря собственному владению.

Пошаговое применение метода:

1. Определение базовой выручки: Прогнозирование будущей выручки, генерируемой продуктами под оцениваемым брендом.
2. Определение ставки роялти (Royalty Rate): Выбор адекватной ставки роялти, которую компания платила бы за использование бренда (обычно 1%–5% от выручки, определяется на основе анализа рыночных сделок и силы бренда).
3. Расчет гипотетических роялти: Умножение прогнозируемой выручки на ставку роялти для получения ежегодной экономии (роялти-платежей).
   Гипотетические Роялти = Выручка × Ставка Роялти
4. Дисконтирование: Приведение суммы будущих роялти-платежей к текущей стоимости с использованием соответствующей ставки дисконтирования (WACC или требуемая норма прибыли).
   Brand Value = Σ (Гипотетические Роялти_t / (1 + r)^t)
   Где: r — ставка дисконтирования; t — период прогнозирования; Σ — сумма дисконтированных платежей.

Метод освобождения от роялти является ключевым, поскольку он удовлетворяет требованиям ISO 10668, так как позволяет оценить финансовый параметр (доход) и одновременно учесть поведенческие и юридические аспекты через корректировку ставки роялти.

Влияние силы бренда на рыночную капитализацию и сделки слияний и поглощений

Бренд является стратегическим нематериальным активом, который прямо влияет на степень ликвидности фирмы, ее капитализацию и, что особенно важно, на исход сделок слияний и поглощений (M&A).

Влияние на капитализацию:

Сильный бренд, создавая устойчивую эмоциональную и доверительную связь с потребителями, позволяет компании увеличить долю рынка и, что наиболее важно, обеспечивает ценовую премию над конкурентами. Это прямо отражается в финансовых результатах, увеличивая прибыль и, как следствие, рыночную капитализацию. Рост стоимости бренда выступает ключевым драйвером роста его узнаваемости на рынке, что привлекает потенциальных инвесторов и снижает воспринимаемый риск.

Бренд и премия в сделках M&A:

При сделках слияний и поглощений приобретающая компания часто платит сумму, значительно превышающую балансовую стоимость активов поглощаемой компании. Эта разница называется премией (надбавкой) за приобретение. Анализ показывает, что сила бренда является одним из факторов, оказывающих существенное влияние на величину этой премии.

Если поглощаемая компания обладает сильным, лояльным и узнаваемым брендом (высокий Brand Equity по Келлеру), это гарантирует приобретателю стабильные будущие денежные потоки и синергетический эффект. Сильный бренд снижает маркетинговые расходы на удержание клиентов и облегчает выход на новые рынки. Таким образом, стратегическое управление брендом, направленное на его усиление, позволяет собственникам компании максимизировать свою выручку при ее продаже.

Стратегические вызовы цифровой трансформации и особенности российского брендинга

Интеграция ESG-принципов в стратегию управления брендом

Современные стратегии управления брендом должны выходить за рамки традиционных маркетинговых метрик и адаптироваться к условиям устойчивого развития, так называемой ESG-трансформации (Environmental, Social, Governance — Экология, Социальная ответственность, Корпоративное управление). Потребители, особенно молодое поколение, все чаще принимают решения о покупке, основываясь на ценностях и социальной ответственности бренда. Интеграция ESG-принципов из этического требования превратилась в фактор повышения Brand Equity и снижения рисков.

Внедрение ESG-метрик в управление брендом:

Принцип ESG	Метрика Brand Management	Влияние на Brand Equity
E (Экология)	Расчет и публичная отчетность о углеродном следе продукта или компании. Использование "зеленых" материалов.	Формирование имиджа ответственного, прогрессивного бренда; привлечение экологически осознанных потребителей.
S (Социальная ответственность)	Отчетность о социальных программах, разнообразии и инклюзивности, доверие сообществ. Соблюдение трудовых стандартов.	Повышение лояльности сотрудников и потребителей, снижение риска бойкота.
G (Корпоративное управление)	Внедрение антикоррупционных комплаенс-программ, прозрачность в принятии решений, этика бизнеса.	Укрепление доверия инвесторов и партнеров, снижение репутационных рисков.

Бренды, игнорирующие ESG-повестку, рискуют столкнуться с негативным имиджем, особенно в социальных медиа, что может быстро разрушить годами накапливаемый Brand Equity.

Специфика российского брендинга в условиях цифровой экономики: проблемы и тенденции

Цифровая трансформация требует от брендов перехода к гибким, технологичным и ориентированным на положительный пользовательский опыт (UX) подходам. Социальные медиа стали ключевой площадкой для формирования имиджа, управления вирусным контентом и взаимодействия с лидерами мнений. Однако российский брендинг сталкивается с рядом специфических проблем.

Ключевые особенности и проблемы российского брендинга:

1. Неготовность к полному онлайн-формату: Несмотря на очевидные преимущества, многие российские компании проявляют неготовность к полному переходу в онлайн-формат и ведению бренда исключительно в цифровой среде. Наблюдается тренд на возврат к офлайн-командам и работе в офисе, что тормозит адаптацию к глобальным цифровым практикам.
2. Кадровый дефицит и квалификация: Одной из системных проблем является низкая квалификация кадров в брендинговых агентствах и внутренних отделах маркетинга, особенно в части владения современными аналитическими инструментами и стратегиями, учитывающими омниканальность.
3. Кризис доверия к персональным данным: Это наиболее специфическая и критическая проблема цифровой среды в России. Низкий уровень доверия российских потребителей к использованию их персональных данных создает серьезные препятствия для персонализации коммуникаций. Согласно исследованиям, до 44% респондентов предпринимают активные шаги по сокращению объема данных, которыми они делятся в интернете. Для бренда это означает:
   • Сложность в таргетировании и эффективной персонализации.
   • Необходимость построения коммуникаций, основанных на максимальной прозрачности и гарантиях конфиденциальности.

Успешная бренд-стратегия в РФ должна учитывать этот высокий уровень недоверия, фокусируясь на создании надежного, этичного имиджа, а не просто на агрессивном сборе данных.

Аналитический обзор рынка: ТОП-100 самых дорогих брендов России (2024)

Анализ актуальных рейтингов позволяет оценить структуру и динамику бренд-капитала в российской экономике. Согласно рейтингу ТОП-100 самых дорогих брендов России 2024 года (по версии BrandLab), общая стоимость которых достигла 18 трлн руб., доминирование брендов демонстрируют несколько ключевых отраслей.

Лидеры рейтинга (2024 год):

Место	Бренд	Стоимость (млрд руб.)	Отрасль
1	«Сбербанк»	2168,5	Банки, Финансы
2	«Газпром»	1879,3	Нефть и газ
3	«Роснефть»	1370,2	Нефть и газ

Эти данные наглядно демонстрируют, что в России финансовый капитал бренда исторически сосредоточен в сырьевом и государственном секторах. Но не должны ли современные потребительские бренды, ориентированные на цифровые технологии, доминировать в рейтинге, как это происходит на Западе?

Доминирующая структура Brand Value в ТОП-100 (2024):

Около 80% совокупной стоимости приходится на пять доминирующих отраслей, что подчеркивает сильную концентрацию капитала:

1. Нефть и газ (25%)
2. Банки (20%)
3. Розничная торговля (16%)
4. Онлайн-сервисы (9%)
5. Телеком (6%)

Появление онлайн-сервисов в списке лидеров свидетельствует о влиянии цифровой трансформации. Однако в целом, структура рейтинга показывает, что брендинг в России продолжает развиваться неравномерно, с сильным креном в сторону крупных корпораций, где бренд часто выступает не только потребительским, но и геополитическим активом.

Практические рекомендации по повышению эффективности управления бренд-капиталом (на примере Case Study)

Анализ текущей бренд-стратегии компании X и оценка ее капитала

(Данный раздел носит гипотетический характер, демонстрируя методологическое применение теории.)

Кейс: Компания X (средний ритейлер электроники в РФ) испытывает стагнацию доли рынка при высоких затратах на рекламу.

Проблема: Бренд обладает высокой осведомленностью (показатель припоминания — 75%), но низким воспринимаемым качеством и слабыми, недифференцированными ассоциациями (показатели Келлера). Финансовая оценка (упрощенный метод освобождения от роялти) показывает, что Brand Value компании X составляет 800 млн руб., что ниже среднего показателя по отрасли. Причина: высокая ставка дисконтирования (18%) из-за высокого риска, связанного с низкой лояльностью клиентов (показатель Аакера).

Выводы анализа: Стратегия компании X слишком сфокусирована на повышении осведомленности (верхняя часть воронки) и игнорирует факторы, формирующие лояльность и воспринимаемое качество (основа Brand Equity).

Разработка рекомендаций по оптимизации процессов управления

На основе выявленных теоретических пробелов (недостаточное внимание к ESG и проблемам доверия к данным) и низкой лояльности (кейс компании X), предлагаются следующие рекомендации, направленные на повышение финансово-маркетинговых метрик бренда:

Сфера оптимизации	Рекомендация	Обоснование (Связь с теорией)
Потребительский капитал (Лояльность/Качество)	Рекомендация 1: Внедрение системы "Прозрачной гарантии": публичная метрика Net Promoter Score (NPS) и открытая публикация всех отзывов (даже негативных).	Повышение воспринимаемого качества и доверия (актив Аакера), снижение информационного риска.
Цифровое доверие	Рекомендация 2: Разработка и активное продвижение "Политики этичного использования данных", гарантирующей, что данные потребителей используются исключительно для улучшения их UX, а не для агрессивной перепродажи.	Противодействие специфической российской проблеме низкого уровня доверия к данным (44% респондентов), что критически важно для эффективного цифрового маркетинга.
Стратегическое управление (ESG)	Рекомендация 3: Интеграция ESG-метрики "S" (Социальная ответственность) через запуск программы поддержки местных IT-специалистов.	Улучшение ассоциаций с брендом (актив Аакера/Келлера) путем демонстрации социальной ответственности и борьбы с низкой квалификацией кадров в отрасли.
Финансовая эффективность	Рекомендация 4: Переход от чисто ценовой конкуренции к созданию уникальных ассоциаций с каналами распределения (например, эксклюзивные сервисы в партнерских точках).	Усиление актива "Прочие зарегистрированные активы" по Аакеру, что обеспечивает долгосрочное конкурентное преимущество и возможность установления ценовой премии.

Реализация этих рекомендаций позволит компании X укрепить свою Brand Equity, снизить ставку дисконтирования в финансовой оценке и, как следствие, увеличить Brand Value, переводя бренд из категории маркетинговой статьи расходов в стратегический инвестиционный актив.

Заключение

Настоящая выпускная квалификационная работа подтвердила, что бренд-капитал (Brand Equity) является критически важным нематериальным активом, чья стратегическая ценность выходит далеко за рамки традиционного маркетинга. Достигнута главная цель исследования — деконструкция классических моделей и систематизация методологий оценки Brand Equity и Brand Value.

В рамках теоретического анализа были детально раскрыты две основополагающие концепции: модель Дэвида Аакера с ее пятью категориями активов, включая эффективные отношения с каналами распределения, и концепция CBBE Кевина Л. Келлера, сфокусированная на знании о бренде (Осведомленность и Имидж).

Методологическая часть работы обеспечила академическую строгость, показав, что финансовая оценка бренда должна проводиться в соответствии с международными требованиями ISO 10668, учитывая финансовые, поведенческие и юридические параметры. Было подтверждено, что доходный подход, в частности метод освобождения от роялти, является наиболее релевантным для определения монетарной стоимости. Анализ стратегического влияния бренда продемонстрировал его роль в повышении рыночной капитализации и влиянии на величину премии в сделках M&A.

Особое внимание было уделено вызовам цифровой эры и российской специфике. Выявлено, что эффективное управление брендом сегодня невозможно без интеграции ESG-принципов (включая метрики углеродного следа и социальной ответственности). В контексте России, ключевыми проблемами остаются низкая квалификация кадров и, критически, низкий уровень потребительского доверия к персональным данным, что требует от брендов в РФ фокусировки на прозрачности и этике.

Практическая часть, основанная на гипотетическом кейсе, продемонстрировала возможность разработки конкретных рекомендаций, направленных на повышение лояльности и устранение выявленных системных проблем. Вклад работы заключается в интеграции классических теоретических моделей с новейшими финансово-юридическими стандартами и актуальным анализом специфики российского рынка, что делает ее ценным руководством для разработки стратегических бренд-программ в 2025 году.

Список использованной литературы

1. Аакер Дэвид А., Йохимштайлер Эрик. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
2. Роберт Дж. Доктерс, Майкл Р. Реопель, Жан-Мэй Сунн, Стивен М. Тенни. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. М.: Вершина, 2005.
3. Келлер К. Лейн. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. 2-е изд. М.: Вильямс, 2005.
4. Капитальные теории бренда [Электронный ресурс]. URL: https://advlab.ru (дата обращения: 22.10.2025).
5. Анализ влияния цифровой трансформации на восприятие бренда [Электронный ресурс]. URL: https://bsuir.by (дата обращения: 22.10.2025).
6. Трансформация брендинга в условиях переизбытка медиа [Электронный ресурс]. URL: https://apni.ru (дата обращения: 22.10.2025).
7. Влияние социальных медиа на цифровую трансформацию [Электронный ресурс]. URL: https://thewhite.com.tr (дата обращения: 22.10.2025).
8. Методы оценки капитала бренда [Электронный ресурс]. URL: https://ozlib.com (дата обращения: 22.10.2025).
9. ТОП-100 самых дорогих брендов России — 2024: рейтинг BRANDLAB [Электронный ресурс]. URL: https://brandlab.ru (дата обращения: 22.10.2025).
10. Стратегии управления брендом компании [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru (дата обращения: 22.10.2025).
11. Капитал бренда: основные интерпретации и модель управления [Электронный ресурс]. URL: https://spbu.ru (дата обращения: 22.10.2025).
12. Роль цифрового маркетинга и социальных сетей в построении ценности бренда [Электронный ресурс]. URL: https://m-economy.ru (дата обращения: 22.10.2025).
13. Особенности российского брендинга в эпоху цифровых технологий [Электронный ресурс]. URL: https://hse.ru (дата обращения: 22.10.2025).
14. Эволюция ключевых концепций бренд-менеджмента [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru (дата обращения: 22.10.2025).
15. Роль бренда в стратегии компаний при сделках слияний и поглощений [Электронный ресурс]. URL: https://researchgate.net (дата обращения: 22.10.2025).
16. Сравнительный анализ стратегий управления брендом [Электронный ресурс]. URL: https://researchgate.net (дата обращения: 22.10.2025).
17. Влияние ESG-принципов на стратегию управления брендом компании [Электронный ресурс]. URL: https://1economic.ru (дата обращения: 22.10.2025).
18. Анализ направлений развития бренда в цифровой экономике [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru (дата обращения: 22.10.2025).