Управление брендом в эпоху цифровой трансформации и меняющегося российского рынка: комплексный анализ и практические рекомендации

В современном мире, где цифровизация пронизывает все сферы бизнеса и повседневной жизни, а геополитические и экономические изменения кардинально меняют ландшафт рынков, роль бренда приобретает критически важное значение. Он перестает быть просто опознавательным знаком, превращаясь в стратегический актив, способный обеспечить устойчивость, конкурентоспособность и долгосрочный успех предприятия. Для российского рынка, столкнувшегося с беспрецедентными вызовами и одновременно открывшего новые возможности для отечественных производителей, понимание и эффективное применение бренд-менеджмента является не просто желательным, а жизненно необходимым условием развития. Особенно это актуально для автомобильной отрасли, переживающей глубокую трансформацию и нуждающейся в формировании сильных, релевантных и конкурентоспособных брендов.

Цель данного исследования — провести глубокий и всесторонний анализ современных концепций, стратегий и инструментов управления брендом в контексте цифровой трансформации и динамично меняющегося российского рынка. На основе этого анализа будет разработан детальный план исследования, который может быть использован для создания комплексной дипломной работы или магистерской диссертации. Альтернативно, данный план послужит основой для пошаговой инструкции по разработке и управлению брендом, адаптированной для российских компаний, в частности, в автомобильной индустрии.

Работа структурирована таким образом, чтобы последовательно раскрыть все ключевые аспекты бренд-менеджмента: от его теоретических основ до практических инструментов, инновационных технологий, этических принципов и правовых нюансов, завершаясь специализированным анализом для автомобильной отрасли и общими выводами.

Теоретические основы бренд-менеджмента и концепции марочного капитала

Понятие, сущность и функции бренда

В основе любого успешного предприятия лежит не только продукт или услуга, но и нечто гораздо более тонкое и мощное – бренд. Это не просто логотип или название, а комплексное, многогранное представление о продукте, услуге или компании, которое формируется в сознании потребителей. Бренд объединяет в себе дизайн, слоган, историю, ценности, воспринимаемое качество и, что самое важное, эмоциональное восприятие. Это не просто набор характеристик, это обещание, эмоция, часть идентичности потребителя, которая позволяет выстроить устойчивые отношения.

Значение бренда трудно переоценить. Он служит мощным инструментом идентификации, позволяя потребителям мгновенно узнать продукт или компанию среди множества конкурентов. Кроме того, бренд обеспечивает дифференциацию, выделяя предложение на рынке и придавая ему уникальные черты. Однако его влияние простирается гораздо глубже: бренд формирует доверие, стимулирует лояльность и, как следствие, оказывает прямое влияние на ценообразование. Исследования Nielsen красноречиво подтверждают это: 59% потребителей предпочитают покупать продукцию от известных брендов, даже если она дороже. Это говорит о готовности платить ценовую премию, которая, к слову, может варьироваться от 14% до 37% в зависимости от категории продукта и целевой аудитории, демонстрируя прямую экономическую ценность бренда.

Сильный бренд – это не просто конкурентное преимущество, это важнейший нематериальный актив, способный генерировать стабильные доходы и обеспечивать устойчивость к кризисам. Так, во время пандемии COVID-19 снижение индекса топ-10 мировых брендов было в два раза меньше по сравнению с компаниями индекса MSCI, а их восстановление происходило значительно быстрее. Более того, доля бренда в общей стоимости бизнеса может достигать в среднем порядка 30%, что подчеркивает его капиталообразующую функцию. Сильные бренды не только увеличивают воспринимаемую ценность, но и демонстрируют в три раза более высокий рост доли рынка по сравнению с брендами, обладающими низкими показателями силы. Таким образом, бренд выступает в роли своеобразного «щита» и «двигателя» одновременно, защищая компанию в сложные времена и обеспечивая ее поступательное развитие, а также создавая прочную основу для будущих инноваций и экспансии.

Модели марочного капитала и его компоненты

Понятие «марочный капитал» (Brand Equity) занимает центральное место в современной теории и практике бренд-менеджмента. Это не просто абстрактная категория, а конкретная экономическая ценность, связанная с брендом, которая может быть измерена в денежном выражении. Марочный капитал является активом, способным приносить реальную прибыль.

Классические модели марочного капитала, разработанные такими выдающимися учеными, как Дэвид Аакер и Кевин Лейн Келлер, предлагают глубокие рамки для понимания его структуры и механизмов формирования.

Модель Дэвида Аакера рассматривает бренд через призму его индивидуальности, которая делится на центральную и расширенную.

• Центральная индивидуальность включает основные, неизменные элементы бренда, определяющие его суть (например, категория продукта, ключевые атрибуты). Это то ядро, без которого бренд перестает быть самим собой.
• Расширенная индивидуальность охватывает дополнительные, более гибкие ассоциации (например, индивидуальность бренда как личности, символы, отношения с потребителями). Она придает бренду глубину и многогранность, позволяя ему адаптироваться к изменяющимся условиям, не теряя при этом своей сути.

Аакер также акцентирует внимание на предложении ценности бренда, которое включает функциональные (что продукт делает), эмоциональные (как продукт заставляет чувствовать) и самовыразительные (что продукт говорит о потребителе) преимущества.

Модель Кевина Лейна Келлера (Customer-Based Brand Equity, CBBE) фокусируется на дифференцированном эффекте, возникающем в сознании покупателя и вызывающем определенное потребительское поведение. Келлер представляет свою модель в виде «Пирамиды резонанса бренда» (Brand Resonance Pyramid), которая включает четыре последовательных уровня построения бренда, каждый из которых опирается на предыдущий:

1. Идентичность (Who are you?): На этом базовом уровне формируется узнаваемость бренда, его наличие в сознании потребителя. Это фундамент, без которого невозможно дальнейшее развитие, поскольку потребитель должен сначала знать о существовании бренда.
2. Значение (What are you?): Здесь бренд приобретает конкретные характеристики. Потребители начинают ассоциировать его с функциональными преимуществами (производительность, надежность) и имиджевыми характеристиками (стиль, престиж).
3. Отклик (What about you?): На этом уровне формируются суждения и чувства потребителей о бренде. Это их реакция на бренд – насколько он заслуживает доверия, нравится ли он, вызывает ли уважение, что непосредственно влияет на готовность к покупке.
4. Резонанс (What about you and me?): Высший уровень пирамиды, где устанавливается глубокая эмоциональная связь и лояльность. Бренд становится частью жизни потребителя, вызывая чувство сопричастности и приверженности, что обеспечивает долгосрочную лояльность.

Марочный капитал, как сложный конструкт, традиционно включает три ключевых компонента:

• Финансовый компонент отражает способность бренда генерировать денежные потоки. Он измеряется такими показателями, как ценовая премия (насколько бренд позволяет продавать продукт дороже аналогов), объем продаж и рыночная доля, непосредственно влияющие на финансовые результаты компании.
• Рыночный компонент связан с восприятием бренда потребителями и его позицией на рынке. Он охватывает узнаваемость, силу ассоциаций, воспринимаемое качество и лояльность потребителей. Именно эти аспекты формируют конкурентное преимущество бренда, позволяя ему выделиться среди конкурентов.
• Социальный компонент охватывает репутацию бренда, его корпоративную социальную ответственность (КСО) и влияние на общество. Этот компонент формирует доверие, этическую лояльность и приверженность потребителей, которые ценят социальную значимость бренда и его вклад в развитие общества.

Таким образом, управление брендом (бренд-менеджмент) — это не просто маркетинг, а стратегический процесс создания и поддержания уникальной идентичности и имиджа. Это искусство установления глубокой эмоциональной связи с потребителями, дифференцирования в условиях жесткой конкуренции и информационного шума, чтобы бренд стал не просто товаром, а символом, ценностью и частью жизни своей аудитории.

Потребительское поведение и эмоциональная связь с брендом

В основе успешного бренд-менеджмента лежит глубокое понимание потребительского поведения. Современный потребитель принимает решения о покупке не только рационально, анализируя характеристики и цену, но и, зачастую, под влиянием эмоционально окрашенного, социально значимого образа бренда, сложившегося в его сознании. Этот образ, созданный годами коммуникаций и взаимодействия, становится мощным стимулом к действию, определяющим выбор среди множества предложений.

Эмоциональная связь с брендом проявляется в лояльности, которая является краеугольным камнем долгосрочного успеха. Статистика подтверждает это: вероятность продажи существующему клиенту составляет 60–70%, тогда как новому клиенту — лишь 5–20%. Более того, средняя стоимость заказа у лояльных клиентов на 31% выше, что демонстрирует прямую экономическую выгоду от формирования прочных эмоциональных связей, ведь удержание клиента обходится дешевле, чем привлечение нового.

Цифровая трансформация и виртуализация социально-экономической жизни значительно изменили ландшафт потребительского поведения, при этом лишь усилив роль эмоционального компонента. Пользовательский контент (User-Generated Content, UGC) в социальных сетях, будь то отзывы, обзоры или просто публикации, оказывает влияние на решения почти 80% покупателей. Это подчеркивает, что бренд формируется не только компанией, но и самими потребителями, их взаимодействием и их голосом в цифровом пространстве, требуя от брендов постоянного мониторинга и вовлеченности в диалог.

В 2024 году наблюдается отчетливый тренд к росту этической и истинной лояльности к бренду, достигшей 30% и 34% соответственно. Это свидетельствует о том, что потребители все больше ценят не только функциональные качества продукта, но и ценности, этические принципы и социальную ответственность компании. «Высокое качество продуктов» остается главной причиной позитивного отношения (57% респондентов), но одновременно возрастает и чувствительность к негативным аспектам. Такие факторы, как «неэтичное использование пользовательских данных», «ложная реклама» и «усложнение процесса общения с реальным человеком», могут крайне негативно сказаться на лояльности и доверии, разрушая репутацию, создаваемую годами.

Таким образом, в условиях виртуализации и высокой информированности, брендинг активно манипулирует покупательским поведением, но при этом требует максимальной честности и прозрачности. Лояльность потребителей к бренду сегодня создается и поддерживается не только через качество и функциональность, но и за счет глубокой эмоциональной связи, этической ответственности и возможности для потребителя ощутить себя частью чего-то большего, чем просто коммерческий продукт.

Стратегии и инструменты бренд-менеджмента на современном российском рынке

Разработка и позиционирование бренда: Отличительные особенности

Создание и развитие сильного бренда — это комплексный, многоэтапный процесс, который всегда начинается с глубокого анализа и стратегического планирования. Разработка и управление брендом требуют систематического подхода, где каждый шаг тщательно выверен, чтобы обеспечить его устойчивость и конкурентоспособность.

Этапы разработки бренда:

1. Анализ рынка и конкурентной среды: Это основополагающий этап. Он включает изучение потребительских предпочтений, анализ поведения конкурентов, выявление незанятых ниш и определение текущих рыночных тенденций. Согласно мониторингу «ОПОРЫ РОССИИ» за 2023 год, 54,9% опрошенных предпринимателей оценили конкуренцию на российском рынке как «очень или достаточно сильную», что подчеркивает критическую важность этого этапа. Без четкого понимания специфики рынка невозможно создать релевантный и конкурентоспособный бренд, который сможет выделиться.
2. Формулирование миссии, видения и ценностей бренда: Эти элементы определяют долгосрочную философию и направление развития бренда, его фундаментальные принципы и обещания, создавая основу для всех последующих коммуникаций.
3. Создание идентичности бренда: Включает разработку названия, логотипа, слогана, фирменного стиля, Tone of Voice (голоса бренда) и других визуальных и вербальных атрибутов, которые формируют его узнаваемый образ.
4. Позиционирование бренда: Это процесс самодифференцирования бренда в сознании потребителей. Позиционирование определяет, какое место бренд занимает относительно конкурентов и в условиях информационного шума. Оно отвечает на вопрос: «Чем мы отличаемся и почему потребитель должен выбрать нас?». Ключевые стратегии позиционирования включают:
   • Позиционирование по выгодам: Акцент на конкретных преимуществах продукта для потребителя.
   • Позиционирование по атрибутам: Подчеркивание уникальных характеристик продукта.
   • Позиционирование по категории: Создание ассоциаций с определенной категорией продукта или формирование новой.
   • Позиционирование по конкурентам: Отстройка от конкурентов, подчеркивание превосходства.
   • Позиционирование по цене/качеству: Акцент на оптимальном соотношении этих параметров.
5. Управление клиентским опытом (Customer Experience Management): Современный бренд — это не только продукт, но и весь путь взаимодействия потребителя с компанией. Создание бесшовного и позитивного клиентского опыта на всех точках контакта (онлайн и офлайн) является ключевым для формирования лояльности.
6. Персонализация коммуникаций: В эпоху цифровых технологий массовые сообщения теряют эффективность. Персонализированные обращения, адаптированные под индивидуальные потребности и предпочтения каждого потребителя, значительно повышают вовлеченность.
7. Формирование сообщества вокруг бренда: Создание платформ и возможностей для взаимодействия потребителей друг с другом и с брендом способствует углублению эмоциональной связи и превращению клиентов в амбассадоров бренда.
8. Аутентичность и последовательность: Бренд должен быть искренним в своих обещаниях и ценностях, а его коммуникации должны быть последовательными на всех каналах. Любое отступление от заявленной идентичности может подорвать доверие.

В условиях высокой конкуренции на российском рынке, управление репутацией бренда становится одним из ключевых аспектов успешного ведения бизнеса. Репутация брендов важна для 73% покупателей, при этом 37% придают ей высокое значение, а 64% готовы рекомендовать компанию знакомым при положительной репутации. Компании с высоким уровнем доверия демонстрируют заметно более высокую рентабельность, например, в банковском секторе в 2024 году рентабельность капитала достигала около 24%. Это делает репутацию не просто этической категорией, но и мощным экономическим фактором, влияющим на финансовые показатели.

Цифровой брендинг и контент-маркетинг

В XXI веке невозможно представить эффективный бренд-менеджмент без глубокой интеграции цифровых технологий. Цифровой брендинг – это не просто наличие сайта или аккаунтов в социальных сетях, это комплексный подход к формированию и продвижению бренда в онлайн-среде, где каждый элемент работает на создание позитивного пользовательского опыта и укрепление идентичности.

Цифровой брендинг включает в себя:

• Адаптивный веб-дизайн: Сайт бренда должен быть одинаково удобен и функционален на любых устройствах – от настольного компьютера до смартфона. Это не просто требование эстетики, а фактор, напрямую влияющий на пользовательский опыт и, как следствие, на восприятие бренда, а также на позиции в поисковой выдаче.
• Персонализированные пользовательские интерфейсы на основе ИИ: Искусственный интеллект позволяет адаптировать интерфейс и контент сайта под конкретного пользователя, основываясь на его истории просмотров, поисковых запросах и предпочтениях. Это создает ощущение индивидуального подхода и повышает вовлеченность, превращая обычное взаимодействие в уникальный опыт.
• Интеграция с социальными сетями: Каналы социальных медиа являются неотъемлемой частью цифрового присутствия бренда, обеспечивая возможность прямого взаимодействия с аудиторией и распространения контента.
• Использование чат-ботов и голосовых ассистентов: Эти инструменты на базе ИИ обеспечивают мгновенную обратную связь, отвечают на вопросы клиентов, решают типовые проблемы, делая бренд более доступным и клиентоориентированным.
• Геймификация: Внедрение игровых элементов в цифровые платформы бренда (например, бонусы, рейтинги, квесты) повышает вовлеченность и лояльность пользователей, превращая взаимодействие в увлекател��ный процесс.

Параллельно с цифровым брендингом развивается контент-маркетинг — стратегия, направленная на создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания целевой аудитории, а также для формирования эмоциональной связи с ней. Это не прямая реклама, а предоставление пользы, решение проблем, развлечение, что в конечном итоге повышает доверие и лояльность.

Актуальная статистика эффективности контент-маркетинга:

• 82% маркетологов активно инвестируют в контент-маркетинг, что свидетельствует о его признанной эффективности.
• Контент-маркетинг обходится на 62% дешевле традиционных маркетинговых каналов и в 6 раз чаще приводит к конверсии.
• Среди наиболее эффективных форматов контента выделяются блоги, видео, инфографика, email-рассылки и публикации в социальных сетях. Эти форматы позволяют донести до потребителя информацию в удобной и привлекательной форме, углубляя его взаимодействие с брендом, а также способствуют улучшению управления репутацией.

Таким образом, цифровой брендинг и контент-маркетинг выступают в синергии, создавая мощную платформу для построения и поддержания бренда в современном мире. Они позволяют не только донести сообщение до аудитории, но и построить с ней глубокую, долгосрочную эмоциональную связь, основанную на ценности, пользе и позитивном опыте.

Социальные медиа и управление репутацией в онлайн-среде

В эпоху повсеместного распространения социальных сетей, бренды получили мощный, но и крайне требовательный инструмент для коммуникации с потребителями. Социальные медиа — это не просто площадки для размещения рекламы; это живые экосистемы, где бренды могут выстраивать двусторонние коммуникации, получать мгновенную обратную связь и, что критически важно, управлять своей репутацией в режиме реального времени, формируя общественное мнение.

Роль социальных медиа (SMM) в бренд-менеджменте:

• Прямое взаимодействие: Социальные сети позволяют брендам напрямую общаться с потребителями, отвечать на их вопросы, решать проблемы и получать ценные инсайты. Это создает ощущение близости и доступности бренда, делая его более человечным.
• Формирование сообщества: SMM способствует созданию лояльного сообщества вокруг бренда, где пользователи делятся своим опытом, обсуждают продукты и чувствуют себя частью чего-то большего.
• Быстрая адаптация стратегий: Благодаря мгновенной обратной связи, бренды могут оперативно адаптировать свои маркетинговые стратегии, реагировать на изменяющиеся тренды и потребительские настроения.
• Распространение контента: Социальные сети являются эффективным каналом для распространения контента, созданного в рамках контент-маркетинговой стратегии, усиливая его охват и виральность.

Однако с огромными возможностями приходят и огромные риски, особенно в части управления репутацией. В условиях, когда один негативный отзыв или распространяющаяся фейковая новость может нанести непоправимый ущерб имиджу бренда за считанные часы, proactive и reactive управление репутацией становится одним из важнейших направлений бренд-менеджмента. Это требует постоянного внимания и готовности к быстрому реагированию.

Почему управление репутацией критически важно в онлайн-среде:

• Всепроникающая природа информации: Интернет не забывает ничего. Однажды появившаяся негативная информация может циркулировать годами, влияя на новых потенциальных клиентов.
• Скорость распространения: Информация в социальных сетях распространяется вихревыми темпами, и кризис репутации может разгореться очень быстро, требуя немедленных действий.
• Доверие к пользовательскому контенту: Потребители склонны больше доверять мнениям других пользователей, чем официальным заявлениям компаний, что делает этический компас бренда особенно важным.
• Прямое влияние на продажи: Как уже отмечалось, репутация брендов важна для 73% покупателей. Положительная репутация мотивирует 70% потребителей совершить покупку, 66% — попробовать новый продукт и 64% — рекомендовать компанию знакомым. И наоборот, негативная репутация может оттолкнуть даже самых лояльных клиентов, напрямую сокращая выручку.

Для эффективного управления репутацией бренды должны:

• Постоянно мониторить онлайн-пространство: Отслеживать упоминания бренда в социальных сетях, на форумах, в отзывах, СМИ.
• Оперативно реагировать: Быстро и конструктивно отвечать на негативные комментарии, признавать ошибки и предлагать решения.
• Создавать позитивный контент: Активно формировать позитивный информационный фон, подчеркивая свои достижения и ценности.
• Взаимодействовать с инфлюенсерами: Сотрудничество с лидерами мнений может помочь формировать позитивный образ и эффективно работать с аудиторией.

Таким образом, социальные медиа – это не просто канал для рекламы, а центр живой коммуникации, где бренд постоянно формирует и поддерживает свою репутацию. Эффективное управление этим процессом требует не только маркетинговых навыков, но и умения быстро реагировать, строить диалог и быть прозрачным, ведь только так можно завоевать и удержать доверие потребителей.

Специфика бренд-менеджмента на российском рынке

Российский рынок всегда отличался уникальной динамикой, а события последних лет, в частности, уход ряда зарубежных брендов в 2022-2023 годах, внесли беспрецедентные коррективы в его структуру и правила игры. Эти изменения оказали глубокое влияние на бренд-менеджмент, создав как новые вызовы, так и беспрецедентные возможности для отечественных компаний, заставляя их пересматривать свои стратегии.

Влияние ухода зарубежных брендов и рост импортозамещения:

• Освобождение ниш: Уход крупных международных игроков оставил заметные пустоты во многих товарных категориях. Это открыло двери для российских производителей, которые получили шанс занять эти ниши и масштабировать свой бизнес.
• Усиление импортозамещения: Наблюдается активный рост отечественных аналогов, которые стремятся заполнить образовавшийся вакуум. Однако многие из них на начальном этапе фокусируются на ценовой конкуренции.
• Ценовая конкуренция: На российском рынке многие новые торговые марки создаются по аналогу зарубежных продуктов и обладают конкурентным преимуществом, зачастую, только в цене. Это создает серьезное давление на маржинальность и требует от компаний дополнительных усилий по формированию ценностного предложения, выходящего за рамки низкой цены.
• Потребность в дифференциации: В условиях, когда «аналогов» становится все больше, крайне важно разработать уникальное позиционирование, которое позволит бренду выделиться не только ценой, но и качеством, сервисом, инновациями или эмоциональной связью, создавая истинную ценность для потребителя.

Вызовы для российского бренд-менеджмента:

• Формирование доверия к отечественным брендам: После десятилетий доминирования международных брендов, российским производителям необходимо активно работать над построением доверия и демонстрацией высокого качества своих продуктов.
• Инвестиции в R&D и инновации: Чтобы конкурировать не только ценой, но и функциональностью, российским компаниям необходимо значительно увеличить инвестиции в исследования и разработки, а также внедрение инноваций, создавая продукты, способные конкурировать на мировом уровне.
• Развитие сильной бренд-идентичности: В отличие от многих зарубежных гигантов с многолетней историей и проработанной идентичностью, молодым российским брендам предстоит пройти путь по формированию узнаваемого образа, ценностей и эмоциональной связи с потребителем, чтобы занять прочное место на рынке.

Примеры успешных отечественных кейсов:
Несмотря на вызовы, российский рынок демонстрирует примеры успешного бренд-менеджмента, которые выходят за рамки простого копирования и ценовой конкуренции.

• Интернет-магазин букетов 2STEBLYA: Этот кейс ярко иллюстрирует, как можно выделиться на перенасыщенном рынке. Вместо традиционного подхода, 2STEBLYA сделал ставку на нестандартные, даже провокационные коммуникации и экстравагантные названия букетов. Такой подход позволил бренду не только привлечь внимание, но и сформировать уникальную идентичность, которая вызывает сильные эмоции и запоминается. Это пример того, как креативность и смелость могут стать мощными дифференциаторами, обеспечивая рост даже в высококонкурентной среде.

Такие примеры показывают, что на российском рынке есть огромный потенциал для создания сильных и успешных брендов, но для этого необходим стратегический подход, глубокое понимание потребителя, готовность к инновациям и смелость в коммуникациях.

Инновации в бренд-менеджменте: Искусственный интеллект и технологии блокчейн

Цифровая трансформация не просто изменяет правила игры, она создает совершенно новые инструменты и возможности для бренд-менеджмента. На передний план выходят такие технологии, как искусственный интеллект (ИИ) и блокчейн, которые становятся драйверами инноваций, позволяя брендам достигать беспрецедентного уровня персонализации, эффективности и доверия.

Искусственный интеллект для персонализации и оптимизации

Искусственный интеллект сегодня является не просто модным трендом, а неотъемлемой частью современного бренд-менеджмента. Его способность обрабатывать и анализировать огромные массивы данных открывает новые горизонты для понимания аудитории, персонализации коммуникаций и оптимизации маркетинговых усилий, обеспечивая компаниям значительное конкурентное преимущество.

Как ИИ трансформирует бренд-менеджмент:

1. Гиперперсонализация контента и предложений: ИИ анализирует обширные объемы потребительских данных, включая историю покупок, поисковые запросы, активность в социальных сетях и демографические данные. На основе этого анализа он выявляет паттерны и предпочтения, позволяя сегментировать аудиторию с высокой степенью детализации и адаптировать рекламные кампании, контент и продуктовые предложения под каждого конкретного пользователя. Это создает ощущение уникальности и повышает релевантность взаимодействия, делая каждое сообщение максимально ценным.
2. Генерация рекламных материалов: Нейросети, как часть ИИ, используются для генерации текста, изображений и даже видео. Это значительно ускоряет разработку рекламных кампаний, позволяет создавать множество версий объявлений для A/B-тестирования и повышает их эффективность за счет быстрой итерации и оптимизации, что сокращает время и ресурсы.
3. Улучшение клиентского сервиса через чат-ботов и голосовых ассистентов: Чат-боты и голосовые ассистенты на базе ИИ обеспечивают мгновенную обратную связь 24/7. Они отвечают на типовые вопросы, помогают в выборе продуктов, решают стандартные проблемы, делая бренд более доступным, клиентоориентированным и эффективным в обслуживании, высвобождая ресурсы сотрудников для более сложных задач.
4. Оптимизация рекламных кампаний и повышение ROI: ИИ способен анализировать эффективность рекламных кампаний в реальном времени, автоматически корректируя параметры таргетинга, бюджетирования и креативов для достижения максимального результата. Применение ИИ в рекламных кампаниях может повысить окупаемость инвестиций (ROI) на 30–40%, а результативность кампаний — на 20–50%. Компании, использующие ИИ для получения информации о клиентах, могут повысить рентабельность маркетинга до 30%. Внедрение ИИ может сократить операционные расходы до 40%. Генеративный ИИ, в частности, способен повысить эффективность маркетинга на 5–15%, что эквивалентно глобальной выгоде в размере 463 млрд долларов в год.

Кейсы успешного использования ИИ в бренд-менеджменте:

• Nike: Компания применяет машинное обучение для прогнозирования потребностей клиентов, анализируя данные о покупках, спортивных предпочтениях и даже погодных условиях, чтобы предлагать наиболее релевантные продукты.
• Coca-Cola: Запускает лимитированные серии упаковок, дизайн которых был сгенерирован нейросетью, что создает уникальный опыт для потребителей и привлекает внимание к бренду.
• Unilever: Использует нейросети для создания и тестирования множества версий рекламных сообщений, позволяя быстро определять наиболее эффективные креативы и оптимизировать кампании.
• L’Oréal: Запустила виртуального консультанта ИИ Beauty Advisor, который помогает клиентам подбирать косметические средства, основываясь на анализе их кожи и предпочтений, обеспечивая персонализированный опыт.

Блокчейн: Прозрачность и доверие к бренду

В то время как ИИ революционизирует персонализацию и эффективность, технология блокчейн привносит в бренд-менеджмент новую парадигму — прозрачность и безоговорочное доверие. В мире, где потребители все больше ценят подлинность и этичность, блокчейн становится мощным инструментом для укрепления репутации бренда, создавая неизменяемые и проверяемые записи о его деятельности.

Роль блокчейна в формировании доверия к бренду:

• Проверка подлинности и борьба с контрафактом: Особенно актуально для люксового сегмента. Технология блокчейн позволяет создать неизменяемую запись о происхождении, производстве и цепочке поставок продукта. Например, консорциум Aura Blockchain, созданный такими гигантами, как LVMH, Cartier и Prada, использует блокчейн для отслеживания жизненного цикла люксовых изделий, подтверждая их подлинность и предотвращая распространение подделок. Это напрямую укрепляет доверие потребителей к оригинальности и эксклюзивности бренда, защищая его репутацию.
• Прозрачность цепочек поставок: Блокчейн позволяет отслеживать каждый этап производства и доставки, от сырья до конечного потребителя. Это дает возможность брендам демонстрировать свою приверженность принципам устойчивого развития, этичному производству и справедливому труду. Потребители, особенно представители нового поколения, все больше требуют прозрачности в этих вопросах, и блокчейн становится ответом на этот запрос.
• Защита данных и приватность: Децентрализованная природа блокчейна может быть использована для повышения безопасности пользовательских данных и предоставления потребителям большего контроля над их информацией, что способствует укреплению доверия к бренду в контексте соблюдения приватности.
• Программы лояльности и вознаграждения: Блокчейн может использоваться для создания прозрачных и надежных программ лояльности, где баллы или токены имеют реальную ценность и легко отслеживаются, что повышает доверие к системе вознаграждений.

Таким образом, ИИ и блокчейн — это не просто технологические новшества, а стратегические инструменты, которые в синергии позволяют брендам выйти на новый уровень взаимодействия с потребителями, предлагая им не только персонализированный опыт, но и беспрецедентный уровень прозрачности и доверия.

Измерение эффективности и оценка марочного капитала

Для эффективного управления брендом необходимо не только разрабатывать стратегии и применять инструменты, но и постоянно оценивать их результативность. Измерение эффективности бренд-менеджмента и оценка марочного капитала позволяют понять, насколько успешно бренд достигает своих целей, и какие корректировки необходимы для его дальнейшего развития и роста.

Ключевые показатели эффективности (KPI) бренд-менеджера

Единой, универсальной системы измерения стоимости марочного капитала не существует, и в практике специалисты обычно используют комбинацию нескольких методов и ключевых показателей эффективности (KPI). Эти метрики позволяют оценить различные аспекты воздействия бренда на потребителей и бизнес.

Основные KPI для бренд-менеджера:

1. Узнаваемость бренда (Brand Awareness):
   • Опросы и исследования: Проводятся опросы на основе подсказки (aided recall), когда респондентам предлагается список брендов, и без подсказки (unaided recall или top-of-mind), когда спрашивают, какие бренды приходят на ум первыми в определенной категории. Метод Brand Lift сравнивает узнаваемость среди аудиторий, видевших и не видевших рекламу.
   • Анализ поисковых запросов: Использование сервисов Яндекс Wordstat и Google Trends позволяет отслеживать количество поисковых запросов по названию бренда, что является индикатором его популярности и интереса со стороны потребителей.
   • Мониторинг упоминаний в СМИ и социальных сетях: Специализированные платформы (например, Brand Analytics, YouScan) позволяют отслеживать частоту и тональность упоминаний бренда, а также анализировать охват публикаций.
   • Анализ трафика на сайте: Рост прямого трафика на сайт бренда, а также трафика по брендовым запросам, свидетельствует о повышении узнаваемости.
2. Восприятие бренда (Brand Perception):
   • Индекс репутации бренда: Комплексный показатель, основанный на анализе упоминаний в медиа, социальных сетях, отзывах и прямых опросах, отражающий общее впечатление о бренде.
   • NPS (Net Promoter Score): Индекс готовности рекомендовать бренд другим. Рассчитывается как разница между долей «промоутеров» (готовых рекомендовать) и «критиков» (готовых не рекомендовать). Является ключевым индикатором лояльности и сарафанного маркетинга.
   • Опросы об ассоциациях с брендом: Выявляют, с какими качествами, ценнос��ями или эмоциями потребители связывают бренд.
3. Вовлеченность аудитории (Audience Engagement):
   • Активность в социальных сетях: Количество лайков, комментариев, репостов, сохранений, просмотров видео и другие метрики взаимодействия с контентом бренда.
   • Активность на веб-сайтах: Время на сайте, глубина просмотра страниц, количество скачиваний, регистраций и других целевых действий.
   • CTR (Click-Through Rate): Показатель кликабельности рекламных объявлений или ссылок, отражающий интерес аудитории к контенту бренда.
4. Рыночные показатели:
   • Изменение рыночной доли: Доля бренда на общем рынке продукта или услуги.
   • Объем продаж: Динамика продаж, напрямую связанная с эффективностью бренда.
   • Лояльность клиентов: Повторные покупки, удержание клиентов, процент оттока.
5. Эффективность контента:
   • Охват и экспансия: Количество уникальных пользователей, которые видели контент бренда, и темпы роста аудитории.
   • Конверсия контента: Сколько пользователей, взаимодействовавших с контентом, совершили целевое действие.

Эти KPI позволяют бренд-менеджеру не только отслеживать текущее состояние бренда, но и принимать обоснованные решения для его стратегического развития, обеспечивая прозрачность и измеримость результатов.

Методы финансовой оценки марочного капитала и ROI

Помимо качественных и количественных метрик, критически важной является финансовая оценка марочного капитала, позволяющая перевести нематериальный актив в денежное выражение. Это особенно важно для инвесторов, при сделках по слиянию и поглощению, а также для обоснования бюджетов на брендинг, ведь финансовая ценность бренда может быть колоссальной.

Модели оценки марочного капитала:

1. Матричное представление: Визуализация силы бренда относительно его рыночной привлекательности, часто используется в стратегическом планировании.
2. Оценка на основе набора показателей: Например, модель Brand Equity Ten Дэвида Аакера, которая включает десять групп показателей, таких как узнаваемость, воспринимаемое качество, лояльность, ассоциации и другие, агрегированные в единый индекс.
3. Финансовое измерение: Этот подход является наиболее сложным и включает несколько методов:
   • Бухгалтерская оценка: Отражение стоимости бренда в бухгалтерском балансе компании (в случае его приобретения или создания).
   • Экономическое прогнозирование: Прогнозирование будущих денежных потоков, которые генерируются брендом, и их дисконтирование к текущей стоимости.
   • Методика Шринивазана, Пака и Чанга: Ориентирована на измерение марочного капитала в денежной форме, учитывая премиальную цену, которую потребители готовы платить за брендированный продукт.

Основные методы финансовой оценки стоимости бренда:

1. Затратный метод: Отражает стоимость создания и продвижения бренда на рынке.
   • Формула: К_м = ΣS_i
   • Где К_м — марочный капитал; ΣS_i — сумма всех инвестиций в разработку, регистрацию, продвижение и поддержание бренда на рынке.
   • Пример: Если компания за 5 лет инвестировала 10 млн рублей в разработку логотипа, регистрацию товарного знака, рекламные кампании и PR-активности, то по затратному методу стоимость бренда составит 10 млн рублей. Этот метод прост, но не учитывает будущие доходы и рыночное восприятие.
2. Метод аналогий (рыночный метод): Оценивает бренд по условиям сделок купли-продажи аналогичных торговых марок на рынке.
   • Пример: Если недавно была продана аналогичная торговая марка в той же отрасли за 50 млн рублей, то стоимость оцениваемого бренда может быть сопоставима с этой суммой, с учетом корректировок на уникальные характеристики. Этот метод требует наличия достаточного количества релевантных сделок и точной информации о них.
3. Доходный метод (наиболее распространенный): Оценивает бренд на основе его способности генерировать будущие доходы.
   • Один из вариантов — модель оценки ROI (Return on Investment) брендинговых инвестиций.
   • Формула расчета ROI: ROI = ((Доход - Затраты) / Затраты) * 100%
   • Где:
     • Доход — это вся прибыль, полученная за выбранный период благодаря брендинговым инвестициям.
     • Затраты — это все инвестиции и вложения в брендинговые кампании (разработка, реклама, PR, SMM и т.д.).
   • Интерпретация:
     • Если ROI > 100%, проект приносит прибыль. Например, ROI 150% означает, что на каждый вложенный рубль получено 1,5 рубля дохода (чистая прибыль 0,5 рубля).
     • Если ROI = 100%, проект окупился, но не принес чистой прибыли.
     • Если ROI < 100%, инвестиции не окупились, проект убыточен.
   • Пример расчета: Компания инвестировала 500 000 рублей в новую рекламную кампанию бренда. За период кампании она получила дополнительный доход в 750 000 рублей.
     • ROI = ((750 000 - 500 000) / 500 000) * 100% = (250 000 / 500 000) * 100% = 0.5 * 100% = 50%
     • В данном случае, ROI составляет 50%, что означает, что инвестиции не окупились полностью (проект принес 0,5 рубля дохода на каждый вложенный рубль, а не 1 рубль).
   • Сложность: Точный расчет ROI для брендинговых инвестиций часто затруднен, так как влияние бренда на доход не всегда легко отделить от других маркетинговых факторов (цена, дистрибуция и т.д.). Требуются сложные эконометрические модели и контрольные группы.

Значение оценки марочного капитала:

• Оценка марочного капитала позволяет осознать, что бренд является ценным активом. Например, стоимость бренда Danone составляет 73% от всей рыночной капитализации компании, а Xerox — порядка 93% (по расчетам Interbrand), что подчеркивает его доминирующую роль в стоимости бизнеса.
• Регулярная оценка помогает отслеживать динамику. Исследования показывают, что эффективность бренда Apple ежегодно снижается, в то время как Honda, наоборот, — увеличивается, что говорит о необходимости постоянного мониторинга и адаптации стратегий, чтобы не допустить потери ценности.

Таким образом, измерение эффективности и оценка марочного капитала – это не просто набор метрик, а стратегический инструмент, позволяющий брендам принимать обоснованные решения, оптимизировать инвестиции и добиваться устойчивого роста.

Этические и социальные аспекты в современном бренд-менеджменте

В современном мире, где информация распространяется мгновенно, а потребители становятся все более осознанными, бренд-менеджмент выходит за рамки чисто коммерческих задач. Этические и социальные аспекты, объединенные концепцией корпоративной социальной ответственности (КСО), играют все более значимую роль в формировании доверия, лояльности и, в конечном итоге, репутации бренда.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) и репутация бренда

Корпоративная социальная ответственность (КСО) — это концепция, согласно которой организации принимают на себя ответственность за влияние своей деятельности на общество и окружающую среду, учитывая интересы всех заинтересованных сторон: сотрудников, клиентов, партнеров, местного сообщества и планеты в целом. КСО выходит за рамки простого соблюдения законодательства и включает добровольные расходы на различные социальные нужды и проекты, что способствует созданию позитивного имиджа.

Влияние КСО на бренд и бизнес:

• Доверие и авторитет потребителей: Инициативы КСО создают у потребителей чувство доверия и авторитета. Бренды, демонстрирующие заботу об обществе и экологии, воспринимаются как более надежные и этичные. Это особенно актуально в 2024 году, когда этическая лояльность к бренду возросла до 30%, что свидетельствует о растущем значении КСО для потребителей при принятии решений о покупке.
• Лояльность сотрудников: Сотрудники, работающие в социально ответственных компаниях, чаще чувствуют гордость за своего работодателя, что повышает их лояльность, мотивацию и производительность.
• Привлечение и удержание клиентов и партнеров: Бренды с сильной репутацией КСО привлекают больше клиентов и партнеров, которые разделяют их ценности. Это способствует формированию долгосрочных отношений.
• Повышение рентабельности: Компании с сильной репутацией и высоким уровнем доверия демонстрируют заметно более высокую рентабельность. Инвестиции в КСО, таким образом, являются не просто расходами, а стратегическими инвестициями в устойчивое развитие бизнеса, приносящие ощутимую экономическую выгоду.
• Устойчивость к кризисам: Социально ответственный бренд имеет «кредит доверия» у общественности, что помогает ему легче пережить кризисные ситуации и быстрее восстановить репутацию, минимизируя негативные последствия.

Пример Patagonia как успешной интеграции устойчивости:
Компания Patagonia является ярким примером того, как экологическая устойчивость и социальная ответственность могут быть глубоко интегрированы в ДНК бренда и стать его ключевым конкурентным преимуществом. Patagonia не просто декларирует заботу об окружающей среде, она воплощает ее в каждой детали своей деятельности:

• Экологически чистые материалы и производство: Компания активно использует переработанные материалы, органический хлопок и другие экологически безопасные компоненты.
• Инициатива «Изношенная одежда» (Worn Wear): Patagonia предлагает клиентам бесплатный ремонт своей одежды, поощряет перепродажу и повторное использование, тем самым продлевая жизненный цикл продукции и снижая потребление. Это не только этично, но и формирует уникальную ценность для клиентов.
• Активная поддержка экологических организаций: Компания ежегодно жертвует часть своей прибыли на поддержку природоохранных инициатив.

Такой подход позволил Patagonia не только создать исключительно сильный бренд, но и построить глубокую эмоциональную связь с аудиторией, которая разделяет ее ценности, превращая покупателей в преданных сторонников.

Борьба с «гринвошингом» и формирование этического компаса

В условиях растущего интереса потребителей к социально ответственным брендам, возникает и негативный феномен — «гринвошинг» (greenwashing). Это практика предоставления ложной информации или приукрашивание достижений в области экологии или социальной ответственности с целью создания обманчивого имиджа «зеленого» или этичного бренда. «Гринвошинг» крайне негативно сказывается на репутации бренда и приводит к резкому снижению доверия потребителей, когда обман раскрывается, ведь потребители сегодня очень чувствительны к неискренности.

Важность формирования этического компаса:
Чтобы избежать «гринвошинга» и построить по-настоящему ответственный бренд, компаниям необходимо разработать четкий этический компас — набор принципов и ценностей, которые будут направлять все их действия и решения. Это не просто свод правил, а философия, пронизывающая всю деятельность компании.

1. Аутентичность и прозрачность: Бренд должен быть искренним в своих заявлениях и открыто демонстрировать свои усилия в области КСО. Любые инициативы должны быть подтверждены реальными действиями и измеримыми результатами.
2. Соответствие ценностям бренда: Инициативы КСО должны тщательно оцениваться на предмет соответствия основным ценностям бренда. Например, для производителя автомобилей акцент на сокращении выбросов будет более органичным, чем спонсирование балета, если это не связано с общей стратегией.
3. Интеграция в маркетинговые стратегии: Этические принципы должны быть интегрированы не только в производственные процессы, но и в маркетинговые стратегии. Это означает не просто упоминание КСО, а построение коммуникаций, которые демонстрируют реальную приверженность ценностям.
4. Восприятие потребителей: Согласно исследованию компании «Ашманов и партнеры» за 2024 год, 81% участников опроса считает, что этические принципы поиска источников и производства товаров влияют на их выбор. Это подчеркивает, что этичность бренда стала не просто «хорошим тоном», а решающим фактором для многих покупателей, особенно для молодого поколения.
5. Избегание противоречий: Бренд должен следить за тем, чтобы его действия не противоречили заявленным этическим принципам. Например, компания, заявляющая об экологичности, не должна использовать агрессивные методы производства, загрязняющие окружающую среду.

Таким образом, в современном бренд-менеджменте этические и социальные аспекты являются не просто опциональной надстройкой, а фундаментом для построения долгосрочных и доверительных отношений с потребителями. Бренды, которые искренне интегрируют КСО и этические принципы в свою деятельность, будут иметь значительное конкурентное преимущество и устойчивую репутацию.

Правовые основы защиты бренда в Российской Федерации

Создание и развитие сильного бренда — это значительные инвестиции, которые требуют надежной правовой защиты. В Российской Федерации эта защита интеллектуальной собственности, в частности бренда, регулируется комплексной системой законодательства, обеспечивающей правообладателям инструменты для предотвращения неправомерного использования и борьбы с контрафактом.

Нормативно-правовая база и динамика регистрации товарных знаков

Фундамент правовой защиты бренда в России заложен в ее главном законе — Конституции Российской Федерации. В частности, пункт 1 статьи 44 гарантирует свободу литературного, художественного, научного, технического и других видов творчества, а также право на интеллектуальную собственность. Статья 35 (пункты 1 и 2) защищает право частной собственности, что распространяется и на интеллектуальные активы.

Более детальное регулирование осуществляется Гражданским кодексом Российской Федерации, в частности, статьей 138, а также Разделом VII, Главы 70, 71, 72, которые посвящены авторскому праву, смежным правам и патентному праву. Ключевым объектом защиты для бренда является товарный знак (торговая марка).

Товарные знаки в России являются актуальным объектом промышленной собственности, активно вовлекаются в хозяйственный оборот, становясь объектом инвестиций, купли-продажи и франчайзинга. Защита товарного знака предоставляет правообладателю исключительное право на его использование, запрещая другим лицам применять схожие обозначения без разрешения, что является мощным инструментом против недобросовестной конкуренции.

Федеральная служба по интеллектуальной собственности (Роспатент) является ключевым органом, регулирующим нормативные правовые акты в этой сфере, осуществляющим регистрацию товарных знаков, патентов и других объектов интеллектуальной собственности.

Актуальная статистика и динамика регистрации товарных знаков в РФ:
Российский рынок демонстрирует значительный рост интереса к защите брендов, что отражается в статистике Роспатента:

• В 2024 году российские предприниматели подали более 137,4 тыс. заявок на регистрацию товарных знаков. Это впечатляющий рост: на 12% больше, чем в 2023 году (123 тыс. заявок), и на 56% больше, чем в 2022 году (90 тыс. заявок). Эта динамика свидетельствует о растущем понимании ценности бренда и необходимости его правовой защиты среди отечественного бизнеса.
• Более половины (54%) всех заявок на товарные знаки в 2024 году поступило от самозанятых и индивидуальных предпринимателей. При этом от самозанятых граждан было подано свыше 21 тысячи заявок. Этот факт подчеркивает демократизацию процесса защиты интеллектуальной собственности и растущее число малых предприятий, осознающих важность своего бренда.
• Наиболее популярными категориями для регистрации товарных знаков в 2024 году стали одежда и обувь (21% заявок), программное обеспечение и электроника (18%), а также бытовая химия и косметика (13%). Это отражает потребительские тренды и наиболее конкурентные рыночные сегменты.

Борьба за права на товарные знаки:
Рост числа регистраций неизбежно ведет к увеличению числа споров, связанных с нарушением прав на интеллектуальную собственность:

• В 2024 году российские суды рассмотрели 6 тыс. дел, связанных с борьбой за права на товарные знаки.
• Сумма компенсаций за прошлый год выросла на 13%, превысив 824 млн руб., при среднем размере компенсации в 141 тыс. руб. Эти цифры демонстрируют, что правовая защита бренда является эффективным инструментом не только для предотвращения нарушений, но и для возмещения убытков в случае неправомерного использования.

Таким образом, правовая защита бренда в РФ является многоуровневой и динамично развивающейся системой. Актуальные данные свидетельствуют о растущем внимании к вопросам интеллектуальной собственности со стороны бизнеса и государства, что создает благоприятные условия для развития сильных и защищенных брендов на российском рынке.

Особенности управления брендом в автомобильной отрасли России

Автомобильная отрасль традиционно является одной из самых капиталоемких и конкурентных, а на российском рынке она переживает период беспрецедентной трансформации. Управление брендом в этом секторе сопряжено с уникальными вызовами и возможностями, обусловленными как глобальными тенденциями, так и спецификой текущей экономической ситуации в России, требуя от производителей особой гибкости и адаптивности.

Влияние внешних факторов на автомобильные бренды

Российская автомобильная индустрия в последние годы оказалась под мощным влиянием ряда внешних факторов, которые кардинально изменили ландшафт конкуренции и подходы к бренд-менеджменту:

1. Экономические санкции и геополитическая напряженность:
   • Уход западных автопроизводителей: Масштабный уход таких гигантов, как Renault, Mercedes-Benz, BMW, Ford и других, оставил огромные ниши на рынке. Это привело к перераспределению долей и появлению новых игроков.
   • Нарушение цепочек поставок: Санкции серьезно нарушили традиционные глобальные цепочки поставок комплектующих, что заставило отечественных производителей искать новые источники или локализовывать производство. Это напрямую влияет на качество, доступность и, как следствие, на восприятие бренда, требуя от них новых решений.
   • Ограничение доступа к технологиям: Запрет на передачу технологий и программного обеспечения затрудняет модернизацию производства и разработку новых моделей, что создает вызов для поддержания технологического лидерства и инновационности бренда.
2. Усиление конкуренции со стороны китайских и отечественных производителей:
   • Экспансия китайских брендов: После ухода западных компаний российский рынок активно заполняется китайскими автопроизводителями (Geely, Chery, Haval, Exeed и др.). Они предлагают современные модели, часто с богатой комплектацией и конкурентоспособной ценой, быстро завоевывая значительные доли рынка. Эти бренды активно инвестируют в маркетинг и формирование своего имиджа в России.
   • Возрождение и развитие отечественных брендов: Уход иностранных игроков дал шанс российским автопроизводителям (АвтоВАЗ, УАЗ, Москвич) укрепить свои позиции и расширить модельный ряд. Однако перед ними стоит задача не только нарастить объемы производства, но и значительно улучшить качество, дизайн, технологичность и, самое главное, повысить ценность своих брендов в глазах потребителей, ведь только так можно конкурировать в долгосрочной перспективе.
3. Изменение потребительских предпочтений и ожиданий:
   • Смещение фокуса на доступность и локализацию: В условиях экономической нестабильности потребители становятся более чувствительными к цене и стоимости владения автомобилем. Также растет запрос на локализованные продукты, которые не зависят от внешних факторов.
   • Повышенные требования к цифровизации: Современные автомобили должны быть «умными» и интегрированными в цифровую экосистему пользователя, что требует от брендов инвестиций в разработку мультимедийных систем, онлайн-сервисов и функций связи.
   • Экологические тренды: Несмотря на текущие вызовы, долгосрочный тренд к электромобилям и экологически чистым решениям сохраняется, и бренды, которые смогут предложить релевантные продукты, получат преимущество.

Стратегии построения и продвижения автомобильных брендов

В таких динамичных условиях традиционные подходы к бренд-менеджменту в автомобильной отрасли требуют переосмысления. Необходимо разработать и внедрить стратегии, которые позволят брендам не просто выживать, но и процветать, создавая устойчивую ценность для потребителей.

1. Создание сильного бренда в условиях высокой конкуренции:
   • Четкое позиционирование: Бренд должен четко определить свою целевую аудиторию и уникальное ценностное предложение. Например, LADA может делать акцент на надежности, доступности и адаптированности к российским условиям, в то время как «Москвич» может позиционироваться как современный городской автомобиль с акцентом на дизайн и технологии.
   • Инвестиции в качество и инновации: Чтобы конкурировать с китайскими и потенциально возвращающимися западными брендами, отечественным производителям необходимо серьезно инвестировать в улучшение качества сборки, повышение надежности, внедрение современных технологий и систем безопасности.
   • Развитие дилерской сети и сервиса: Для автомобильного бренда качество постпродажного обслуживания и развитая дилерская сеть являются критически важными факторами формирования лояльности и репутации.
   • Формирование эмоциональной связи: Автомобиль — это часто эмоциональная покупка. Бренды должны работать над созданием образа, который вызывает доверие, гордость, чувство принадлежности или подчеркивает статус.
2. Инновационные методы продвижения и адаптации к потребительским предпочтениям:
   • Цифровой маркетинг и персонализация: Активное использование онлайн-каналов, социальных сетей, контент-маркетинга и ИИ для персонализации коммуникаций. Автомобильные бренды могут использовать VR/AR технологии для виртуальных тест-драйвов и кастомизации автомобилей онлайн.
   • Партнерства и коллаборации: Сотрудничество с технологическими компаниями, разработчиками программного обеспечения или даже модными брендами может помочь автомобильным маркам расширить свою аудиторию и сформировать новый имидж.
   • Тест-драйвы и клиентский опыт: Организация доступных и увлекательных тест-драйвов, создание эмоционально насыщенного клиентского опыта в дилерских центрах.
   • Фокус на локализации: Разработка моделей, адаптированных под российские дорожные и климатические условия, с учетом местных потребительских предпочтений в дизайне и функциональности.
   • Устойчивый брендинг: В долгосрочной перспективе важно интегрировать принципы устойчивого развития (экологичность, энергоэффективность) в стратегию бренда, так как это становится все более значимым для потребителей.

Таким образом, управление брендом в автомобильной отрасли России требует гибкости, инновационности и глубокого понимания специфики местного рынка. Успех будет зависеть от способности брендов не только предложить конкурентоспособный продукт, но и создать сильный, эмоционально привлекательный образ, способный выдержать испытание временем и рыночными потрясениями.

Заключение: Выводы и перспективы

В условиях стремительной цифровой трансформации и динамично меняющегося российского рынка, управление брендом перестает быть периферийной функцией маркетинга, становясь центральным элементом стратегического развития любого предприятия. Проведенный анализ позволил всесторонне деконструировать современные подходы к бренд-менеджменту, выявив ключевые тенденции, методологии и практические рекомендации, которые станут основой для успешной работы в новой реальности.

Основные выводы исследования:

1. Бренд как стратегический актив: Современное понимание бренда выходит за рамки простого идентификатора. Он является комплексным представлением, глубоко укорененным в сознании потребителей, обеспечивающим узнаваемость, дифференциацию, доверие и влияющим на ценообразование. Сильный бренд — это мощный нематериальный актив, способный составлять до 30% от общей стоимости бизнеса и обеспечивать устойчивость к кризисам, что делает его критически важным для долгосрочного успеха.
2. Марочный капитал — мерило ценности: Модели Аакера и Келлера убедительно демонстрируют многоуровневую структуру марочного капитала, включающую финансовые, рыночные и социальные компоненты. Его оценка требует комплексного подхода, сочетающего KPI (узнаваемость, восприятие, вовлеченность, NPS) с финансовыми методами (затратный, рыночный, доходный, ROI), позволяя количественно оценить эффект от брендинговых инвестиций, а также своевременно корректировать стратегию.
3. Цифровая трансформация — катализатор бренд-менеджмента: Искусственный интеллект и технологии блокчейн не просто оптимизируют процессы, а открывают новые горизонты. ИИ обеспечивает гиперперсонализацию контента, оптимизацию рекламных кампаний и улучшение клиентского сервиса, повышая ROI на 30–40%. Блокчейн гарантирует прозрачность и подлинность, формируя беспрецедентный уровень доверия к бренду, что особенно ценно в люксовом сегменте и цепочках поставок, где аутентичность критически важна.
4. Специфика российского рынка: Уход зарубежных брендов и усиление импортозамещения создали уникальные вызовы и возможности. Российским компаниям необходимо не только конкурировать по цене, но и активно работать над формированием сильной, уникальной идентичности и высоким качеством, как показали примеры успешных отечественных кейсов, демонстрируя свою ценность и отличия.
5. Этика и социальная ответственность — фундамент доверия: Рост этической лояльности потребителей до 30% в 2024 году подчеркивает, что КСО и устойчивый брендинг являются не просто модным трендом, а стратегическим императивом. Борьба с «гринвошингом» и формирование четкого этического компаса критически важны для поддержания репутации и доверия, особенно в глазах молодого поколения, для которого эти ценности имеют первостепенное значение.
6. Правовая защита бренда: Активная динамика регистрации товарных знаков в РФ (более 137 тыс. заявок в 2024 году) и рост числа судебных разбирательств демонстрируют возрастающую важность правовой защиты интеллектуальной собственности. Это позволяет брендам защитить свои инвестиции и обеспечить эксклюзивность на рынке.

Данное исследование подчеркивает, что комплексный, актуальный и практически ориентированный анализ управления брендом в условиях цифровой трансформации и изменяющейся конкурентной среды российского рынка, с углубленным рассмотрением инновационных инструментов (ИИ, блокчейн), этических аспектов, современных методик оценки марочного капитала и специфики применения в автомобильной отрасли России, является критически важным для формирования эффективных стратегий. Но не возникает ли вопрос, насколько быстро российские компании смогут адаптироваться к этим новым реалиям, чтобы не упустить открывающиеся возможности?

Направления для дальнейших исследований и практические рекомендации:

• Для академического сообщества:
  • Дальнейшее изучение влияния генеративного ИИ на креативные процессы в брендинге и его воздействие на потребительское восприятие.
  • Разработка комплексных методик оценки ROI для брендинговых инвестиций в условиях изменяющегося российского рынка, учитывающих специфику цифровых каналов.
  • Углубленный анализ формирования «этического компаса» бренда и его корреляции с финансовыми показателями для различных отраслей.
  • Исследование долгосрочных эффектов импортозамещения на узнаваемость, лояльность и марочный капитал отечественных автомобильных брендов.
• Для российских компаний (в частности, в автомобильной отрасли):
  • Инвестиции в цифровые технологии: Активное внедрение ИИ для персонализации клиентского опыта, оптимизации маркетинговых кампаний и автоматизации сервиса. Рассмотрение блокчейна для повышения прозрачности цепочек поставок и подтверждения подлинности.
  • Стратегическое позиционирование: Разработка уникального и четкого позиционирования, выходящего за рамки ценовой конкуренции, с акцентом на качество, инновации, сервис и эмоциональную связь.
  • Укрепление этической основы: Интеграция принципов КСО в ДНК бренда, демонстрация реальных действий в области устойчивого развития и социальной ответственности для формирования долгосрочного доверия и лояльности.
  • Правовая защита: Регулярная регистрация и мониторинг товарных знаков, активное пресечение нарушений для защиты инвестиций в бренд.
  • Адаптация к локальному рынку: Разработка продуктов и маркетинговых стратегий, максимально адаптированных под специфические потребности, вкусы и условия российского потребителя.

В заключение, успешное управление брендом в современном мире требует не только глубоких теоретических знаний, но и гибкости, инновационности и готовности к постоянным изменениям. Бренды, которые смогут эффективно сочетать классические принципы с передовыми технологиями, этической ответственностью и адаптацией к локальным условиям, станут лидерами завтрашнего дня, обеспечивая себе устойчивый рост и признание.

Список использованной литературы

1. Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. Москва: Приор-издат, 2005. 96 с.
2. Алешина, И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие. Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 456 с.
3. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Курс лекций. Москва: ЭКМОС, 2002. 480 с.
4. Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А.В. Овруцкого. Санкт-Петербург: Питер, 2004. 224 с.
5. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учебное пособие. Москва: ИНФРА: М-НОРМА, 1997. 224 с.
6. Блажнов, Е.А. Паблик Рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учебное пособие для деловых людей. Москва: ИМА-ПРЕСС, 1994. 157 с.
7. Блэк, К. Конкретный и конкурентный PR. Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. Москва: Эксмо, 2004. 272 с.
8. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? Москва: Новости: АСЭС-МОСКВА, 1990. 240 с.
9. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. Москва: ФАИР – ПРЕСС, 2001. 624 с.
10. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. 4-е изд. Санкт-Петербург: Изд-во ТОО «Триз-Шанс»: Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2000. 238 с.
11. Владимирская, А.О., Владимирский, П.А. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. 320 с.
12. Герчикова, И.Н. Международное коммерческое дело: Учебник. Москва: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1996. 501 с.
13. Годин, А.М. Брендинг: Учебное пособие. Москва: Дашков и К, 2006. 424 с.
14. Денисон, Д., Тоби, Л. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу / пер. с польск. Минск: СЛК, 1996. 320 с.
15. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов / пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 416 с.
16. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России. Санкт-Петербург: Питер, 2002. 352 с.
17. Дорский, А.Ю. Правовое обеспечение PR. Санкт-Петербург: Питер, 2005. 208 с.
18. Друкер, П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры: Практика и принципы / пер. с англ. Москва: Бук Чембер Интернэшнл, 1992. 352 с.
19. Кондратьев, Э.В., Абрамов, Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. Москва: АКАД. ПРОЕКТ, 2004. 432 с.
20. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль / пер. с англ. 2-е изд., испр. Санкт-Петербург: Питер, 1999. 896 с.
21. Крылов, И.В. Маркетинг: Социология маркетинговых коммуникаций: Учебное пособие. Москва: ЦЕНТР, 1998. 192 с.
22. ЛеПла, Ф.Дж., Паркер, Л.М. Интегрированный брендинг. Санкт-Петербург: Издательский Дом «Нева»; Москва: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. 320 с.
23. Маркетинг в областях и сферах деятельности: Учебник для вузов / под ред. В.А. Алексунина. 2-е изд., перераб. и доп. Москва: Дашков и К, 2002. 614 с.
24. Маркетинг: Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. Учебник для вузов / под ред. Н.Д. Эриашвили. Москва: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1998. 255 с.
25. Маркетинг: Учебник для вузов / под ред. А.Н. Романова. Москва: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1996. 560 с.
26. Маркетинг: Энциклопедия / пер. с англ. под ред. М. Бейкера. Санкт-Петербург: Питер, 2002. 1200 с.
27. Марков, С. PR в России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи. Санкт-Петербург: Северо-Запад; Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. 432 с.
28. Март, В.В. Капитализатор: Конкретные способы и приемы для успешной продажи и работы с персоналом: Широкий набор инструментов, более 200 приемов для улучшения бизнеса. Челябинск: КНИГА, 1999. 224 с.
29. Мачадо, Р. Маркетинг для малых предприятий / пер. с англ. Санкт-Петербург: Питер, 1998. 288 с.
30. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация. Москва: Едиториал УРСС, 2003. 280 с.
31. Моррис, Р. Маркетинг: ситуации и примеры / пер. с англ.; под ред. Н.Д. Эриашвили. Москва: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1994. 207 с.
32. Основы предпринимательского дела: Благородный бизнес / под ред. Ю.М. Осипова, Е.Е. Смирновой. Москва: БЕК, 1996. 464 с.
33. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для вузов. Москва: Маркетинг, 1998. 244 с.
34. Панкратов, Ф.Г., Серегина, Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. 4-е изд. Москва: Маркетинг, 1998. 328 с.
35. Пашенцев, Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 3-е изд., испр. и доп. Москва: Финпресс, 2002. 368 с.
36. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. Москва: Центр, 2003. 349 с.
37. Реклама и содействие продаже / пер. с англ. Москва: ДЕКА, 1994. 56 с.
38. Рекламная деятельность: Учебник для вузов / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. 4-е изд., перераб. и доп. Москва: Маркетинг, 2001. 364 с.
39. Ромат, Е.В. Реклама: Учебник для вузов. 4-е изд., перераб. и доп. Санкт-Петербург: Питер, 2001.
40. Соломандина, Т.О. Организационная культура компании. Москва: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2003. 456 с.
41. Стенли, А. Карьера в маркетинге, рекламе и PR / пер. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. Санкт-Петербург: Нева, 2003. 224 с.
42. Темпопрал, П. Эффективный бренд-менеджмент. Санкт-Петербург: Издательский Дом «Нева», 2003. 320 с.
43. Томпсон, А.А., Стрикленд, А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / пер. с англ. Под редакцией Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. Москва: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. 576 с.
44. Торстен, Н. Конкурентный брендинг. Санкт-Петербург: Питер, 2003. 208 с.
45. Ульяновский, А.В. Мифодизайн: Коммерческие и социальные мифы. Санкт-Петербург: Питер, 2005. 539 с.
46. Чумиков, А.Н., Бочаров, М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Москва: Дело, 2003. 496 с.
47. Шарков, Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. Москва: РИП – Холдинг, 2004. 244 с.
48. Шарков, Ф.И. Основы теории коммуникации. Москва: Издательский Дом «Социальные отношения», издательство «Перспектива», 2003. 246 с.
49. Шарков, Ф.И., Прохоров, Я.М. Коммуникационные процессы в формировании корпоративной культуры // Труд и социальные отношения. 2001. №3. С. 48-53.
50. Шарков, Ф.И., Ткачев, В.А. Брендинг и культура организации (управление брендом как элемент культуры организации). Москва: Издательский Дом «Социальные отношения», издательство «Перспектива», 2003. 268 с.
51. Юдина, Е.Л. Креативное мышление в PR (в системе формирования социо-культурных связей и отношений). Москва: РИП – Холдинг, 2005. 272 с.
52. Язык. Культура. Коммуникация: Материалы второй международной научной конференции. Челябинск, 26 февраля 2005 г. / отв. ред. А.П. Нестеров. Челябинск, 2005. 294 с.
53. Бренд-менеджмент: что это и для чего — принципы эффективного управления брендом. URL: https://www.skillbox.ru/media/marketing/brend-menedzhment/ (дата обращения: 14.10.2025).
54. Брендинг и бренд-менеджмент. Сажина А.И. Москва: Высшая школа экономики. URL: https://www.hse.ru/data/2013/05/20/1297594951/Брендинг%20и%20бренд-менеджмент_СажинаАИ_маркетинг.docx (дата обращения: 14.10.2025).
55. Брендинг и модификация поведения потребителей в условиях кардинальной трансформации экономики. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brending-i-modifikatsiya-povedeniya-potrebiteley-v-usloviyah-kardinalnoy-transformatsii-ekonomiki (дата обращения: 14.10.2025).
56. Бренды и брендинг в эпоху ИИ. Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/brendy-i-brending-v-epokhu-ii-57434.html (дата обращения: 14.10.2025).
57. Бренд-стратегия: что это? Суть, виды, задачи и содержание. Блог Depot WPF. URL: https://depotwpf.ru/blog/brend-strategiya-chto-eto-sut-vidy-zadachi-i-soderzhanie (дата обращения: 14.10.2025).
58. БРЕНДИНГ. Учебное пособие. Казань: Казанский федеральный университет, 2019. URL: https://kpfu.ru/docs/F968383287/BRANDING.pdf (дата обращения: 14.10.2025).
59. Влияние искусственного интеллекта на брендинг и бренд-менеджмент. URL: https://vc.ru/marketing/1066740-vliyanie-iskusstvennogo-intellekta-na-brending-i-brend-menedzhment (дата обращения: 14.10.2025).
60. Влияние корпоративной социальной ответственности на бренд. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-korporativnoy-sotsialnoy-otvetstvennosti-na-brend (дата обращения: 14.10.2025).
61. ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДОВ И СТРАТЕГИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. Публикации ВШЭ. URL: https://www.hse.ru/data/2021/07/08/1429813589/ВОСПРИЯТИЕ%20БРЕНДОВ%20И%20СТРАТЕГИИ%20ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО%20ПОВЕДЕНИЯ.pdf (дата обращения: 14.10.2025).
62. Закон о защите интеллектуальной собственности: патенты, авторские права и товарные знаки. Юридическая фирма Шмелева и Партнеры. URL: https://legal-partner.ru/zakon-o-zashchite-intellektualnoy-sobstvennosti-patenty-avtorskie-prava-i-tovarnye-znaki/ (дата обращения: 14.10.2025).
63. Защита интеллектуальной собственности в России. Правовые основы, регламентирующие документы. URL: https://ip-pravo.ru/zashchita-intellektualnoj-sobstvennosti-v-rossii (дата обращения: 14.10.2025).
64. Искусственный интеллект в бренд-менеджменте: как технологии меняют маркетинг? Анастасия Мороз на TenChat.ru. URL: https://tenchat.ru/media/1723223-iskusstvennyi-intellekt-v-brend-menedzhmente-kak-tekhnologii-menyayut-marketing (дата обращения: 14.10.2025).
65. Инновации в бренд-менеджменте: современные подходы и новые технологии в управлении брендами. Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ. URL: https://hsb.hse.ru/news/novosti_shkoly_biznesa/846830727.html (дата обращения: 14.10.2025).
66. Инструменты брендинга, которые помогут вам выделиться среди конкурентов. VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/1126759-instrumenty-brendinga-kotorye-pomogut-vam-vydelitsya-sredi-konkurentov (дата обращения: 14.10.2025).
67. Инструменты управления брендом. Brand Manager Toolkit. Справочник ВСЕ-ПО-МАРКЕТИНГУ. URL: https://www.all-marketing.ru/marketing-dictionary/brand-manager-toolkit/ (дата обращения: 14.10.2025).
68. Как генеративный ИИ меняет брендинг. Большие Идеи. URL: https://big-ideas.ru/articles/kak-generativnyy-ii-menyaet-brending (дата обращения: 14.10.2025).
69. Как оценить эффективность бренда? Три популярные методики. URL: https://www.unisender.com/ru/blog/kak-ocenit-effektivnost-brenda-tri-populyarnye-metodiki/ (дата обращения: 14.10.2025).
70. Капитал бренда. Z&G. URL: https://zg-brand.ru/blog/capital-brenda/ (дата обращения: 14.10.2025).
71. Капитал бренда: основные интерпретации и модель управления. Vestnik of Saint Petersburg University. Санкт-Петербургский государственный университет. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kapital-brenda-osnovnye-interpretatsii-i-model-upravleniya (дата обращения: 14.10.2025).
72. Какие нормативные акты регулируют правовую защиту интеллектуальной собственности? URL: https://www.garant.ru/consult/business/889028/ (дата обращения: 14.10.2025).
73. Ключевые инструменты брендинга 2025. Брендинговое агентство MindRepublic. URL: https://mindrepublic.ru/blog/klyuchevye-instrumenty-brendinga-2025/ (дата обращения: 14.10.2025).
74. Корпоративная социальная ответственность. Википедия. URL: https://vertexaisearch.google.com/search?hl=ru&q=корпоративная+социальная+ответственность&source=sh/ws/kb&kgmid=/m/02f2s6 (дата обращения: 14.10.2025).
75. Метрики бренда: 8 ключевых категорий для измерения успеха. Eskimi. URL: https://eskimi.com/blog/brand-metrics-8-key-categories-to-measure-success (дата обращения: 14.10.2025).
76. Методы оценки капитала бренда. Бренд-решения. Ozlib.com. URL: https://ozlib.com/152968/marketing/metody_otsenki_kapitala_brenda (дата обращения: 14.10.2025).
77. Методы оценки марочного капитала. Бренд. Studref.com. URL: https://studref.com/492429/marketing/metody_otsenki_marochnogo_kapitala (дата обращения: 14.10.2025).
78. Нормативные правовые акты РФ. Федеральная служба по интеллектуальной собственности (Роспатент). URL: https://rospatent.gov.ru/ru/documents/normativnye-pravovye-akty-rf (дата обращения: 14.10.2025).
79. Новые инструменты управления: бренд-менеджмент. dis.ru. URL: https://dis.ru/library/manag/archive/2000/1/181.html (дата обращения: 14.10.2025).
80. Оценка марочного капитала. URL: https://www.ekonomika.snauka.ru/2012/10/1881 (дата обращения: 14.10.2025).
81. Показатели эффективности брендинга: ключевые метрики и их применение. URL: https://www.reg.ru/blog/pokazateli-effektivnosti-brendinga/ (дата обращения: 14.10.2025).
82. Современные модели брендов. URL: https://journal.ibf-finance.ru/ru/articles/123 (дата обращения: 14.10.2025).
83. Старов, С.А., Алканова, О.Н., Молчанов, Н.Н. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kapital-brenda-osnovnye-interpretatsii-i-model-upravleniya (дата обращения: 14.10.2025).
84. Стратегические подходы к формированию конкурентоспособного бренда. Современная конкуренция. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategicheskie-podhody-k-formirovaniyu-konkurentosposobnogo-brenda (дата обращения: 14.10.2025).
85. Стратегии брендинга и бренд-менеджмент. Высшая школа экономики. URL: https://www.hse.ru/data/2013/05/20/1297594951/Брендинг%20и%20бренд-менеджмент_СажинаАИ_маркетинг.docx (дата обращения: 14.10.2025).
86. Теоретические основы оценки стоимости марочного капитала компании. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoreticheskie-osnovy-otsenki-stoimosti-marochnogo-kapitala-kompanii (дата обращения: 14.10.2025).
87. Управление брендом. Высшая школа экономики. URL: https://www.hse.ru/edu/courses/31808064 (дата обращения: 14.10.2025).
88. Часть 2. Предписывающие модели бренд-менеджмента Тема 2. Модель стратегического бренд-менеджмента Кевина Келлера. URL: https://studfile.net/preview/9592534/page:3/ (дата обращения: 14.10.2025).
89. Что такое показатели эффективности брендинга и зачем нужны. Unisender. URL: https://www.unisender.com/ru/blog/chto-takoe-pokazateli-effektivnosti-brendinga-i-zachem-nuzhny/ (дата обращения: 14.10.2025).
90. Этика и маркетинг: социальная ответственность брендов перед обществом. Kampus.ai. URL: https://kampus.ai/blog/etika-i-marketing-socialnaya-otvetstvennost-brendov-pered-obshestvom (дата обращения: 14.10.2025).