Пример готовой дипломной работы по предмету: Маркетинг
Содержание
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………. 4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДАМИ
1.1 Понятие бренда, виды и способы создания…………………………… 9
1.2 Принципы управления торговой маркой и брендом: сходства и различия ……………………………………………………………………..
14
1.3 Природа рынка напитков и его характеристики ……………………… 21
2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПИВОВАРЕННОЙ КОМПАНИИ EFES KAZAKHSTAN ПО РАЗВИТИЮ БРЕНДОВ
2.1 Рынок напитков в Казахстане и позиционирование продукции компании …………………………………………………………………….
32
2.2 Организационно-экономическая характеристика предприятия АО ИП «Эфес Казахстан» ……………………………………………………….
44
2.3 Деятельность компании по развитию брендов ……………………….. 62
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ В КОМПАНИИ EFES KAZAKHSTAN
3.1 Создание успешного бренда и управление им на примере Heineken …………………………………………………………………………………
73
3.2 Предложения по совершенствованию управления брендом «Карагандинское» …………………………………………………………..
81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………….. 92
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ………………………… 96
ПРИЛОЖЕНИЯ …………………………………………………………….. 98
Выдержка из текста
В бизнесе началась новая эпоха «информационной экономики», отличительной характеристикой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы – земля, рабочая сила, капитал, то в настоящее время в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, как «нематериальные активы», «интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг» и «бренд-менеджмент».
Бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент создания деловой репутации, отражающий особенности процесса интеграции, производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и все общую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности – он одинаково важен и для местной строительной фирмы, и для транснациональной высокотехнологической компании.
Беспрецедентный интерес к развитию марочного капитала проявляют не только рекламисты и маркетологи, но и экономисты-аналитики, финансисты и представители других специальностей, которые ранее в большой степени были ориентирован на проблемы производства и рентабельности. Брендинг становится объектом профессионального внимания. Рост интереса специалистов к проблеме развития капитала бренда способствует включению соответствующих дисциплин в учебные планы образовательных учреждений и требует методического обеспечения.
Знаки отличия одного производителя или продавца от другого возникли задолго до наших дней на основе знаков собственности одновременно с появлением производства товаров в частных мастерских и торговли ими. Уже в 3-2 тысячелетиях до нашей эры финикийские купцы маркировали свои товары и оставляли воззвания, приглашавшие покупать именно у них изделия лучшего качества. В средневековой Европе цеховые организации подтверждали качество производимой продукции приложенными к товарам печатями. Со временем, знаки, идентифицирующие продукт или производителя, приобретают все большее и большее значение. Появляются так называемые «корпоративные» бренды, а в 20-м столетии национальные и даже глобальные торговые марки, ставшие признаваемой во всем мире гарантией качества продукции. В конце 1990-х производство вещей уступает место производству образов. Делать товару имидж стало во многих отраслях даже более прибыльным, чем непосредственно производить продукцию.
На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.
Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара — это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд.
Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является грамотный бренд-менеджмент.
Актуальность данной темы обусловлена необходимостью изменения существующих подходов к управлению брендом «Карагандинское» казахстанской пивоваренной компании АО ИП «Эфес Казахстан» в ближайшей перспективе. Изучение и анализ принципов бренд-менеджмента в этой организации призваны способствовать выявлению факторов, которые обеспечат дальнейшее успешное продвижение бренда, выявлению недостатков в уже существующих технологиях управления брендом и рекомендации по их устранению.
Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность вопросов управления брендами, формулирование концепции эффективных методов управления брендом в условиях его устаревания, устаревания его аудитории и утрате лидерских позиции, на современном рынке напитков определяют несомненную научную новизну данного исследования. К основным результатам, полученным в ходе работы над научной работой и составляющим новизну исследования, относятся следующие…
Список использованной литературы
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007. -288с.
2. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента: учебное пособие / М : Аспект Пресс, 2006.
3. Дэвид А. Аакер. Создание сильных брендов. – М.: Гребенников, 2003.
4. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб.: Питер, 2004. – 267 с.: ил. – (Маркетинг для профессионалов).
5. Старов С.А. Управление брендами. – СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008. – 500 с.
6. Особенная часть ГК РК. Глава
56. Параграф
2. Ст.1024. Условия правовой охраны товарного знака // www.unesco.kz.
7. Сингапурский договор о законах по товарным знакам // www.wipo.int/treaties/en/ip/singapore/singapore_treaty.html .
8. Ниццкое Соглашение о Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков. Международная классификация товаров и услуг для регистрации знаков // www.wipo.in t/classifications/fulltext/nice/ennnic.htm.
9. Гэд Т. 4 D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / 2-е изд., испр. — СПБ: Стокгольмская школа экономики, 2003.
10. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. Учебное пособие. М.: ООО «Вершина», 2003. — 176 с.
11. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. М.: Дашков и К, 2004. — 332 с.
12. The McKinsey Quarterly — № 4, 2004 год. // Центр гуманитарных технологий // www.gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/173.
13. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., БудникА.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью — М.: Омега-л, 2003.
14. Анализ рынков: Обзор мирового рынка продуктов питания и напитков // www.advertology.ru/article 47475.htm.
15. Наталья Новопашина. Тонизиующий эффект, 2012 // www.odnako.org/magazine/material/show_17689.
16. Жанайдар Ибраев, Рынок безалкогольных напитков // www.alvin.kz/ru/articles/rynok-bezalkogolnyh-napitkov.
17. Маркетинговое исследование рынка напитков. Официальный сайт исследовательской компании Комкон-2 Евразия // www.comcon-2.ru.
18. Обзор рынка питьевого йогурта за год // www.dairynews.ru.
19. Михаил Умнов. Лучшие вина и спиртные напитки Италии на российском рынке. – М.: M. Umnov Publishing House, 2009 – 77 – 250 с.
20. Торговля в Казахстане оживает // www.worldfood.kz/ru/kz.
21. Дмитрий Казаков. Рынок напитков в Казахстане, 2013 // www.brif.kz/blog/?p=2543.
22. Анализ рынка соков Казахстана // www.tns-global.kz/ru.
23. Анализ потребительского рынка Казахстана // www.brif.kz.
24. Рынок пива Казахстана // Пивной прилавок. Россия. — № 3. – 2012. — С. 48-50.
25. Нина Крымпенко. Обзор рынка пива // www.marketing.spb.ru/mr/food/beer_review.htm.
26. Спиртные напитки в Казахстане // www.businesstat.ru.
27. Обзор рынка алкогольных напитков в Казахстане за 2012 год // www.stat.kz.
28. Доклад AC Nielsen. Market overview, 1st wave. – 2013.
29. Маркетинговое исследование рынка пива // odiplom.ru/marketing/marketingovoe-issledovanie-rynka-piva.
30. Основные социально-экономические показатели на 2012 год. Официальный сайт Агентства по статистике Республики Казахстан // www.stat.kz.
31. Официальный сайт АО ИП Эфес Казахстан // www.efeskazakhstan.kz.
32. Садыханова Г.А. Рынок пива Казахстана // Пивное дело. — № 32. – 2012. – С.10-14
33. Внутренние данные компании АО ИП «Эфес Казахстан».
34. Доклад AC Nielsen. AC Nielsen National KZ inc.HoReCa, — 2013.
35. Назван самый дорогой бренд Казахстана. Экономика и Финансы // www.today.kz.
36. Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы. – СПб.: Питер, 2005. – 240 с.
37. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 1999. – 224 с.
38. Карпова С.В. Брендинг: учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2008. – 224 с.
39. Карпова С.В. Практикум по международному маркетингу: учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2007. – 200 с.
40. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент: учебник / Ф. Котлер, К. Келлер. — 12-е изд. — М.; Санкт-Петербург; Нижний Новгород: Питер, 2006. — 816 с.
41. Смирнов Э.А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд: учебное пособие / М : Феникс, 2004.
42. Дойль Питер. Маркетинг-менеджмент и стратегии / Питер Дойль. — 3-е изд. — М.: Питер, 2002. — 544 с.
43. Погорелый С. О значении товарного знака // Тара и упаковка.- 1999.- № 5.- С. 12 — 13.
44. Бергфельд Т. Прыжок в неизведанное / Пиво и напитки. 2004 — № 4.
45. Садыханова Г.А. Развитие маркетинга в Казахстане // Успехи современного естествознания. – 2008. – № 7 – с. 75-77.
46. Ахметова К.А. Маркетинг фирмы. – Караганда.: Алма, 2000.
47. Казахстан в 20012 году: статистический ежегодник Казахстана. – Алматы: Агентство Республики Казахстан по статистике, 2013.
