Пример готовой дипломной работы по предмету: Маркетинг
Содержание
1. Теоретические основы управления лояльностью потребителей
1.1 Понятие лояльности потребителей и ее место в сбытовой политике организации
Мы все люди, наше сознание устроено таким образом, что эмоциональные факторы во многом перевешивают факторы рациональные, и соответственно бочку меда можно легко испортить всего лишь ложкой дегтя. Таким образом, только
3. покупателей покидают вас «по-английски», без объяснений, еще
15. вы проиграли в честной борьбе своим конкурентам, ну а почти
70. потерь — проблемы коммуникаций с клиентами, которых мы просто молча отдаем другим.
Первые попытки определения понятия «лояльность» относятся к 1923г. Формулировка была достаточно простой: «Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев». [3]
В самом термине «лояльность» заложен ответ на вопрос о сути данного понятия (loyalty с английского означает «верность»), однако оно многогранно, что не имеет единого определения. По мнению Хартман Е. А., понятие лояльность можно рассматривать, как благожелательное, корректное отношение к чему-то. В данном случае идет речь об отношении клиентов к компании, ее товарам (услугам).
[4]
Анализ работ современных авторов позволил выделить факторы развития маркетинга взаимоотношений в современных рыночных условиях, разделив их на две группы – факторы рынка и потребителя.
Факторы рынка связаны с экономической ситуацией: увеличение стоимости привлечения новых потребителей, обострение конкуренции; отсутствие роста рынка, низкая эффективность рекламы и акций по стимулированию сбыта.
Факторы потребителя связаны с более низкой стоимостью постоянных потребителей в сравнении с новыми выгодами, к которым следует отнести:
- отсутствие издержек на привлечение;
- низкие операционные издержки;
- увеличение со временем объема закупок;
- рост эффекта рекомендаций;
- снижение ценовой эластичности;
- облегчение вывода на рынок новых продуктов.
Расхождения в понятиях определения лояльности связаны с тем, что существует несколько похожих терминов, которые употребляются наравне или вместо термина "лояльность потребителей", или обозначают один из видов лояльности – "приверженность" и "удовлетворенность". В современных условиях наблюдается нечеткое разграничение терминов "потребительская лояльность" и "лояльность бренду". Они получили свое развитие в разное время и в рамках разных концепций: термин "лояльность бренду" был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развитие в рамках концепции бренду, а термин "потребительская лояльность" стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений.
На данный момент, лояльность бренду – это один из видов потребительской лояльности, развивавшийся преимущественно для товаров народного потребления, поэтому методология, разработанная для этого направления, имеет ограниченное применение, а понятием, определяющим всю категорию лояльности клиентов, следует считать "потребительскую лояльность".
Итак, что есть лояльность? В западной маркетинговой литературе можно найти три определения:
Транзакционная лояльность (transactional loyalty) — изменения в поведении покупателя (например, доля определенного продукта в общих затратах покупателя на товарную категорию), при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами компании;
Перцепционная лояльность (perceptual loyalty) — главными аспектами здесь являются субъективные мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя.
Комплексная лояльность (complex loyalty) — рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность определяется в форме индексов лояльности, (отделения банка, географические рынки и т. д.).
Приведенные определения не противоречат друг другу. Комплексный взгляд на лояльность, учитывающий оба ее основных аспекта, отражен в следующих определениях.
Истинная лояльность: покупатель удовлетворен маркой и покупает ее. Это наиболее устойчивая часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов (снижению цен, введению дополнительных удобств).
Ложная лояльность: покупатель не удовлетворен маркой, однако покупает ее по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке. Это те покупатели, которые уйдут к конкурентам при малейших изменениях ситуации на рынке (конкурент предложит более значительные скидки).
Данная группа покупает конкретную марку в связи с сезонными или накопительными скидками, временной недоступностью конкурирующей марки, высокими затратами на переключение на конкурирующую марку.
Латентная лояльность: покупатель удовлетворен маркой, высоко оценивает марку. Не имеет опыта ее потребления и ориентируется на имидж и рекомендации, однако не покупает ее — по таким причинам, как высокая цена, отсутствие в продаже, юридические барьеры.
Отсутствие лояльности: покупатель не удовлетворен маркой и не покупает ее. Сюда относятся клиенты конкурентов, входящие в группы как истинной, так и ложной лояльности.
Под потребительской лояльностью понимают приверженность к товарам и услугам фирмы, позволяющую потребителям снизить или исключить ряд рисков: риск функциональности (товар избранного продавца будет действовать, как ожидалось); психологический риск (товар не вызовет ощущение неудачи или неуверенности в себе); финансовый риск (товар будет соответствовать своей стоимости); риск безопасности (товар не причинит ущерб); социальный риск (товар не вызовет неодобрения); временной риск (затраченное на покупку время будет стоить усилий).
Исследование понятия «лояльность» позволило классифицировать многочисленные определения по трем подходам:
лояльность поведения
лояльность в отношениях
лояльность как результат ситуации
* Лояльность поведения, проявляющаяся в шаблонах поведения на основе предыдущего удовлетворительного опыта покупки товара избранного бренда.
* Лояльность в отношениях, основанная на одобрении референтным окружением.
* Лояльность как результат ситуации, обстоятельств.
Первые два подхода позволяют определить вероятность покупок в будущем на основании того, как они совершались в прошлом, третий подход объясняет, что в случае слабой лояльности поведение потребителей формируется на основе вероятностных переменных разного типа.
Таким образом, как отметил американский автор Рейчелд следующие факторы, обусловливающие более высокую прибыльность лояльных покупателей в сравнении с новыми покупателями: лояльные клиенты дольше остаются с компанией; покупают больше (так называемая доля кошелька, share ofwallet); легче (дешевле) в обслуживании, так как понимают процедуру сервиса; менее чувствительны к цене; обеспечивают устные рекомендации. На сегодняшний день в компаниях вопросам управления взаимоотношениями с клиентами уделяется большое внимание. Маркетинг лояльности — это не просто программа, это бизнес стратегия.
1. 2 Методы управления лояльностью потребителей в сфере услуг
Анализ эмпирических исследований феномена лояльности клиента затруднен, в частности, потому, что нет полной ясности относительно содержания самого понятия.
Определенную пользу может принести новая систематизация содержательных акцентов данного явления. Рассмотрим ряд возможных инструментов управления и маркетинга, имеющих прямое отношение к лояльности потребителя.
Феномен лояльности клиента в чистом виде можно рассматривать как с позиции “входа” (input), то есть предпосылок, так и с позиции “выхода” (output), то есть результатов (Рисунок 1.1).
При подходе, ориентированном на «вход», речь идет об организации предприятием мероприятий, воздействующих на группы клиентов таким образом, чтобы клиенты после первой покупки в течение длительного времени без правового принуждения делали их повторно, снижая тем самым спрос на аналогичную продукцию конкурентов.
Следовательно, под “входом” создаются предпосылки к закреплению клиента за одним поставщиком, что и объединяется понятием “управление лояльностью клиента”.
Выдержка из текста
Введение
На рынке удержание покупателей становится все более актуальной задачей по мере усиления конкуренции, прихода крупных западных компаний, развития сетей и других торговых форматов. При этом одним из наиболее эффективных маркетинговых инструментов развития отношений с клиентами служат программы лояльности. Программы управления лояльностью клиентов позволяют повышать доходы компании путем удержания клиентов и предложения им новых услуг.
Вопросы по теории и практике управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как С. Бутчер, А. Дик, С. Койл, Дж. Хэскет, Дж Шлессингер. Как показывают многие исследования: удержание существующего клиента и расширение возможностей работы с ним является менее затратным, чем поиск нового.
Актуальность данной темы связана с тем, что основная масса Российских фирм не использует весь потенциал программ лояльности и других маркетинговых инструментов. Повсеместно признано, что лучшие клиенты — это лояльные клиенты. Их дешевле обслуживать, они обычно согласны платить больше других, и зачастую они распространяют информацию о вашей компании среди своих друзей и знакомых, помогая, таким образом, вашему отделу маркетинга. Добившись лояльности клиентов, предприятия получают прибыль[1].
Что же дает нам лояльный покупатель?
Он: надолго сохраняет преданность компании; покупает не только привычные товары, но и практически все новинки, которые вы только сможете предложить. Потребитель может с пониманием отнестись к вашим временным трудностям, ибо знает, что он — ваш любимый клиент; с радостью предоставляет любую информацию, находится в первых рядах во всяческих опросах; полон рационализаторских идей — готов поделиться своими предложениями по поводу совершенствования товаров и услуг.
Потребительская преданность должна стать ведущей целью маркетинга отношений. Издержки по привлечению нового покупателя по различным оценкам в три — десять раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющегося. Всего пятипроцентное увеличение удержанных потребителей дает увеличение прибыли в размере от
2. до 100%.[2].
Целью курсовой работы является анализ и совершенствование мер по управлению лояльностью потребителей как элемента конкурентной стратегии организации.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть теоретические и методологические аспекты управления лояльностью потребителей;
- изучить передовой опыт и рассмотреть методы управления лояльностью потребителей;
- проанализировать деятельность ООО «Экопломб» в сфере управления лояльностью потребителей; В качестве объекта исследования выступают клиенты компании ООО «Экопломб».
Предметом исследования является методические разработки в сфере управления лояльностью потребителей.
Список использованной литературы
Список использованных источников
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, нов. ред. 2011. 896с.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, нов. ред. 2011.С.89;
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. — М.: Финпресс, 2013, 234с.
4. Хартман Е.А. Формирование лояльности клиентов. Е.А. Хартман. Управление продажами. 2011. № 05(60).
С.294.
5. Методика "SERVQUAL" как инструмент повышения инновационной активности в организациях сферы услуг/Электронный доступ: http://old.creativeconomy.ru/articles/2011.
6. Папазян Ж.В. Современные методы исследования лояльности клиентов // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 3.
7. Бландер Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху трансформации. СПб.: Питер, 2012.
8. Васильев А.А. Лояльность потребителя. Конспект лекций / А.А. Васильев. – Н.Н., 2012.
9. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Центр экономики и маркетинга, 2014.
10. Куликова З.В., Быкова Л.А. Измерение лояльности потребителей: способы и классификация // Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона: сб. статей. – Ярославль: Ремдер, 2013.
11. Куликова З.В. Целесообразность систем управления лояльностью / Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой // Маркетинг в управлении продажами: сб. науч. статей. М. :Ремдер, 2014.
12. Куликова З.В. О целесообразности управления лояльностью // Практический маркетинг. – 2014.
13. Куликова З.В. Программы лояльности // Ярославские Новости. – 2015. – № 17.
14. Фатхутдинова Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»», 2013.
15. Эллвуд Я.
10. приемов эффективного брендинга // Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – Спб.: Питер, 2012.
16. Палавин К.В. Правила работы с клиентами, обеспечивающие их лояльность / К.В. Палавин // Маркетинг и маркетинговые исследования.-2010. — № 02(86).
– С.120-121.
17. Юлдашева О., Иванов А.//Юлдашева О. «Портфельный анализ» взаимоотношений с покупателями как основной инструмент стратегического планирования маркетинга отношений на рынках В 2В // О. Юлдашева, А. Иванов // Маркетинговые коммуникации.- 2004.- № 1(19)- С. 40
