Влияние бренда на потребительский выбор: теоретические основы, современные тенденции и практические аспекты (на примере российского рынка 2024-2025 гг.)

На фоне динамичных изменений российского рынка и беспрецедентной цифровой трансформации экономики, роль бренда в формировании потребительского выбора становится не просто значимой, но и критически важной. Согласно данным Роспатента за 9 месяцев 2025 года, число заявок на регистрацию региональных брендов выросло на 11% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года, что свидетельствует о растущем осознании предпринимателями ценности брендинга как инструмента локальной идентичности и конкурентоспособности. В то же время, общее количество новых российских и международных брендов, вышедших на рынок за тот же период, сократилось на 37,5%, указывая на усложнение условий для запуска и выживания новых игроков в условиях снижения покупательной способности и ограниченной доступности кредитования. Эти противоречивые тренды лишь подчеркивают, что в условиях турбулентности рынка выживает не просто товар, а бренд, способный выстроить прочную связь с потребителем.

Бренд сегодня — это не просто название или логотип; это сложная система ценностей, ассоциаций и обещаний, которая напрямую влияет на восприятие продукта и, как следствие, на решение о покупке. В условиях, когда потребители сталкиваются с тысячами однотипных товаров, именно сильный бренд позволяет компании выделиться, создать добавленную ценность и сформировать устойчивую лояльность.

Данное исследование призвано глубоко проанализировать многогранное влияние бренда на потребительский выбор, объединяя академические основы с актуальными практическими аспектами российского рынка 2024-2025 годов.

Целью работы является проведение исчерпывающего теоретического анализа и практического кейс-стади влияния бренда на потребительский выбор для дипломной работы.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

• Исследовать теоретические основы понятия бренда, его функций и роли в современной экономике.
• Изучить основные модели формирования и развития бренда и их влияние на стратегию компании.
• Проанализировать, как потребительский выбор формируется под воздействием различных элементов бренда.
• Определить факторы внешней и внутренней среды, влияющие на восприятие бренда и потребительский выбор.
• Представить методики оценки эффективности влияния бренда на потребительское поведение и лояльность.
• Разработать практические рекомендации для повышения эффективности влияния бренда на потребительский выбор.

Структура работы охватывает все эти аспекты, последовательно раскрывая тему от фундаментальных теоретических концепций до детализированных практических рекомендаций. Это позволит студентам, магистрантам и аспирантам экономического или маркетингового направления получить комплексный и актуальный материал для своих научных исследований.

Теоретические основы и эволюция понятия бренда в современной экономике

Понятие и сущность бренда: от торговой марки к комплексу ассоциаций

В современном мире, переполненном информацией и товарами, слово «бренд» стало одним из центральных понятий в бизнесе и маркетинге. Однако его сущность гораздо глубже, чем просто название или логотип, и значительно шире традиционного понимания торговой марки. Исторически торговая марка служила лишь идентификатором товара, позволяющим отличить продукцию одного производителя от другого. Бренд же представляет собой значительно более сложную конструкцию, интегрирующую в себя не только сам товар или услугу, но и целый спектр характеристик, ассоциаций, ожиданий потребителя, информации о пользователе и, что особенно важно, обещания преимуществ от разработчика бренда.

С различных точек зрения бренд предстает в разных ипостасях:

• Идентификационная перспектива: На базовом уровне бренд — это знак, символ, имя или комбинация этих элементов, помогающая идентифицировать определенный товар с конкретным производителем и отличить его от продукции конкурентов. В этом смысле бренд часто отождествляется с торговой маркой или торговым знаком, хотя важно помнить, что бренд не является юридическим понятием, в отличие от зарегистрированной торговой марки.
• Бизнес-ориентированная перспектива: Для компании бренд выступает мощным инструментом развития и носителем добавленной ценности. Он представляет собой комплекс визуальных констант (логотип, фирменные цвета, шрифты), обеспечивающих узнаваемость, а также систему атрибутов, делающих товар уникальным и помогающих ему выделяться среди аналогов. Сильный бренд генерирует дополнительную прибыль, снижает маркетинговые издержки и повышает рыночную капитализацию компании.
• Потребительская перспектива: Для покупателя бренд — это нечто большее, чем просто товар. Это совокупность мыслей, чувств, убеждений и ассоциаций, формирующих целостный, логичный и понятный образ. Бренд ассоциируется с определенным качеством, выгодами от обладания товаром, а также с самовыражением и социальным статусом. Это своего рода ментальный ярлык, который упрощает процесс выбора и снижает воспринимаемый риск.

Основные функции бренда многообразны и взаимосвязаны:

• Идентификация и дифференциация: Позволяет потребителю быстро идентифицировать желаемый продукт по его уникальным атрибутам и отличить его от множества других предложений на рынке.
• Экономия времени и усилий: При повторных покупках узнаваемость бренда значительно сокращает время и умственные усилия, необходимые для принятия решения. Потребитель, доверяющий бренду, делает выбор быстрее.
• Подтверждение правильности выбора: Бренд через свои обещания и гарантии качества подтверждает правильность сделанного выбора, снижая когнитивный диссонанс после покупки.
• Эмоциональное и эстетическое воздействие: Бренды способны вызывать сильные эмоции, создавать определенное настроение и предоставлять эстетическое удовольствие, что усиливает положительный опыт взаимодействия с продуктом.
• Формирование лояльности: Бренд выступает опорно-двигательной системой для формирования потребительской лояльности, ориентированной на его восприятие информации, и стимулирует повторные покупки.
• Отражение сущности и предназначения: Эффективный бренд олицетворяет сущность товара, отражает его предназначение и содержит особый смысл, который резонирует с ценностями целевой аудитории.

Таким образом, отходя от чисто юридического понятия торгового знака, бренд трансформировался в комплексный маркетинговый и психологический феномен, способный создавать прочные связи с потребителями и выступать стратегическим активом для любого предприятия.

Роль бренда в современной экономике и актуальные тенденции российского рынка

В современной экономике бренды играют центральную роль, выходя за рамки простого маркетингового инструмента и становясь мощным фактором повышения эффективности компаний. В условиях глобализации, когда рынки насыщены конкурирующими товарами, зачастую мало отличающимися друг от друга по функциональным характеристикам, именно бренд позволяет создавать уникальное предложение и дифференцироваться. Он выступает носителем добавленной ценности, позволяя компаниям продавать свои продукты по более высоким ценам и формировать устойчивую потребительскую базу. Количество брендов и их роль в конкурентной борьбе компаний и формировании потребительского спроса постоянно возрастают.

Российский рынок в 2024-2025 годах демонстрирует противоречивую, но крайне интересную динамику в сфере брендинга, обусловленную как внутренними экономическими процессами, так и глобальными геополитическими изменениями.

Динамика развития брендов в России:

1. Рост интереса к региональным брендам: По данным Роспатента, за 9 месяцев 2025 года зафиксирован значительный рост на 11% числа заявок на регистрацию региональных брендов по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Было принято 82 заявки, большинство из которых касались продуктов питания, сельскохозяйственной продукции и изделий народных художественных промыслов. Это свидетельствует о возрастающем стремлении локальных производителей к защите своей интеллектуальной собственности, укреплению уникальности и созданию добавленной ценности через географическую привязку и культурное наследие. Развитие региональных брендов также способствует импортозамещению и укреплению продовольственной безопасности, что особенно важно в текущих экономических условиях.
2. Сокращение общего числа новых брендов: Несмотря на рост региональной активности, общее количество новых российских и международных брендов, вышедших на рынок за январь-сентябрь 2025 года, сократилось на 37,5% относительно того же периода 2024 года. Прогнозируемое число новых марок за весь 2025 год составит 42-51, что вдвое меньше прошлогоднего показателя. Основные причины этого спада кроются в уменьшении покупательной способности населения, снижении доступности кредитования для бизнеса и общей экономической неопределенности. В таких условиях компании становятся более осторожными в инвестициях в запуск новых брендов, предпочитая сосредоточиться на укреплении позиций существующих.

Таблица 1: Динамика регистрации брендов в России (январь-сентябрь 2024-2025 гг.)

Показатель	9 месяцев 2024 г.	9 месяцев 2025 г.	Изменение, %
Заявки на региональные бренды	74	82	+11
Общее число новых брендов на рынке	80	~50	-37,5

Примечание: Данные для "9 месяцев 2024 г." были рассчитаны исходя из процентных изменений.

Влияние ухода западных компаний и структурные изменения рынка:

Уход западных компаний с российского рынка, активно происходивший в 2022-2023 годах, продолжает оказывать значительное влияние на брендинговый ландшафт. Это открыло новые возможности для отечественных производителей, которые смогли занять освободившиеся ниши. По словам Президента ТПП РФ Сергея Катырина, в последние годы на рынок вышло «порядка 10 тысяч новых торговых марок». Однако этот процесс не всегда приводит к быстрому формированию сильных брендов, поскольку для этого требуются значительные инвестиции и время.

Особенно заметны изменения в сегменте fashion-брендов. Несмотря на общий спад числа новых запусков, доля fashion-брендов в структуре новых запусков увеличилась на 12 процентных пунктов. В январе-сентябре 2025 года 48% всех новых брендов специализировались на одежде, при этом 94% из них изначально стартовали в онлайн-формате. Это подчеркивает тенденцию к виртуализации экономики и доминированию e-commerce как платформы для запуска новых марок, особенно в условиях, когда создание оффлайн-розницы требует значительных капиталовложений.

В условиях цифровой трансформации и виртуализации экономики брендинг становится не просто инструментом продвижения, а мощным механизмом модификации потребительского поведения. Сильный бренд, опирающийся на глубокое понимание целевой аудитории и консистентную коммуникацию, способен дать предприятию дополнительное конкурентное преимущество и обеспечить устойчивое развитие на динамичном российском рынке.

Модели формирования и стратегического развития бренда

Процесс создания и развития бренда: от аналитики к внедрению

Бренд — это не статичное явление, а живой организм, который создается, развивается, меняется и адаптируется к условиям рынка. Этот процесс, известный как брендинг, представляет собой комплексную маркетинговую систему, охватывающую все этапы жизненного цикла торговой марки: от ее зарождения до потенциального репозиционирования или расширения. Брендинг — это активное действие, тогда как бренд является его результатом — финальным состоянием или будущим образом компании/продукта, который живет в сознании потребителя.

Разработка нового бренда — это многоступенчатый и трудоемкий процесс, который требует не только креативного подхода, но и глубокого аналитического осмысления. Часто для этого привлекаются сторонние специалисты – брендинговые агентства, способные обеспечить комплексный взгляд и экспертные решения.

Традиционная концепция брендинга, особенно для потребительских товаров, сосредоточена на эффективном продвижении продукта к конечному покупателю. Это достигается за счет интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего рекламу, стимулирование сбыта, мерчендайзинг и создание разветвленной дилерской сети. Теоретической основой этой концепции являются законы человеческого восприятия, психология потребительского поведения и принятия решений, а также фундаментальные положения классической школы маркетинга.

Этапы разработки бренд-стратегии можно условно разделить на две большие фазы:

1. Аналитический этап (Формирование сути бренда и бизнес-стратегии):
   • Всесторонний анализ рынка: На этом этапе проводится глубокое исследование текущего состояния рынка, его объема, динамики, основных игроков и тенденций. Изучается макро- и микросреда, влияющая на отрасль.
   • Анализ продукта/услуги: Детально изучаются характеристики самого продукта, его преимущества и недостатки, уникальные особенности.
   • Анализ конкурентов: Определяются прямые и косвенные конкуренты, анализируются их стратегии, сильные и слабые стороны, позиционирование и коммуникации.
   • Изучение потребителей (инсайты): Один из важнейших шагов — это опрос потребителей, фокус-группы и этнографические исследования для выявления скрытых или недостаточно удовлетворенных запросов в определенной товарной категории. Цель — найти «инсайт» — неочевидное, но глубокое понимание потребностей и мотиваций целевой аудитории.
   • Формирование сути бренда: На основе собранных данных формулируется уникальная суть бренда — его центральная идея, которая должна быть простой, запоминающейся и релевантной для потребителя. Определяются миссия, видение, ценности бренда.
   • Разработка бизнес-стратегии: Бренд-стратегия неразрывно связана с общей бизнес-стратегией компании. На этом этапе определяются цели компании на рынке, целевые территории, необходимые компетенции и ресурсы для достижения поставленных целей.
2. Творческий этап (Разработка бренд-платформы, визуальной идентификации и внедрения):
   • Создание бренд-платформы: Это фундаментальный документ, который содержит ключевые принципы создания и поддержания образа бренда. Он включает в себя:
     • Миссия и видение: Долгосрочные цели и идеальное будущее бренда.
     • Ценности: Основные принципы, которыми руководствуется бренд.
     • Рациональные и эмоциональные преимущества: Что бренд предлагает потребителю на логическом и чувственном уровнях.
     • Личность бренда (Brand Personality): Человеческие характеристики, которые потребитель приписывает бренду.
   • Разработка визуальной идентификации: На основе бренд-платформы создаются все визуальные элементы:
     • Название (нейминг).
     • Логотип.
     • Фирменные цвета и шрифты.
     • Стилеобразующие элементы, иллюстрации, фотографии.
     • Дизайн упаковки.
   • Разработка коммуникационной стратегии: Планирование того, как бренд будет взаимодействовать с целевой аудиторией через различные каналы (реклама, PR, цифровой маркетинг).
   • Внедрение и управление брендом: Запуск бренда на рынок, контроль за последовательным соблюдением всех элементов брендинга во всех точках контакта с потребителем.

Эффективно разработанная бренд-стратегия способствует узнаваемости, формированию доверия, успешному продвижению и положительному восприятию компании. Она создает уникальную идентичность, которая не только привлекает новых клиентов, но и удерживает существующих, превращая их в лояльных приверженцев бренда. Разве не это является конечной целью любого бизнеса, стремящегося к долгосрочному успеху?

Анализ ключевых моделей бренд-стратегии

Для структурирования сложного процесса создания и развития бренда маркетологи используют различные аналитические модели. Эти модели позволяют систематизировать информацию, выявить ключевые аспекты и разработать последовательную стратегию. Среди наиболее известных и широко применяемых можно выделить «Колесо бренда» (Brand Wheel) и Unilever Brand Key.

Эффективно разработанная бренд-стратегия является ключевым активом для любого предприятия, поскольку она позволяет повысить конкурентоспособность, обеспечить узнаваемость и доверие, стимулировать успешное продвижение, формировать уникальную идентичность и удерживать клиентов.

1. Модель «Колесо бренда» (Brand Wheel)

«Колесо бренда» — это мощный аналитический инструмент, который помогает определить сущность и идентичность бренда, структурируя его ключевые аспекты. Он часто визуализируется в виде круговой диаграммы, где каждый сегмент представляет собой определенный уровень взаимодействия с брендом, на��иная от внешних, ощутимых характеристик и заканчивая глубокой, внутренней сутью. Модель позволяет комплексно подойти к пониманию того, что бренд значит для потребителя и для самой компании.

Основные элементы «Колеса бренда» включают:

• Атрибуты (Attributes): Это самые внешние, осязаемые характеристики продукта или услуги. Они включают физические свойства товара (например, материал, размер, цвет), а также элементы визуальной айдентики бренда (логотип, дизайн упаковки, фирменный стиль). Атрибуты — это то, что потребитель видит, слышит, осязает.
• Выгоды/Преимущества (Benefits): Этот уровень описывает практические результаты и преимущества, которые потребитель получает от использования продукта или взаимодействия с брендом. Выгоды могут быть функциональными (например, эффективность, надежность) и эмоциональными (например, чувство уверенности, радости).
• Ценности/Эмоции (Values/Emotions): На этом уровне рассматриваются чувства, которые вызывает бренд, а также ценности, которые он транслирует и которые разделяют его потребители. Это может быть ощущение свободы, безопасности, принадлежности, инновационности. Этот уровень формирует глубокую эмоциональную связь с аудиторией.
• Личность (Personality): Бренд, как и человек, может обладать определенными человеческими характеристиками. Это «личность» бренда — его характер, манера общения, стиль. Например, бренд может быть восприниматься как «надежный друг», «новатор», «изысканный джентльмен» или «бунтарь». Личность бренда помогает потребителям идентифицировать себя с ним.
• Суть/Сущность бренда (Brand Essence): Это центральная идея, сердцевина бренда, которая объединяет все вышеперечисленные элементы. Суть бренда — это его уникальное, лаконичное и вдохновляющее выражение. Она должна быть простой, запоминающейся и отвечать на вопрос: "Что самое главное в этом бренде?". Это квинтэссенция того, что бренд представляет собой в глазах потребителя.

Рис. 1. Пример модели «Колесо бренда»

2. Модель Unilever Brand Key

Модель Unilever Brand Key, разработанная одним из крупнейших мировых производителей потребительских товаров, акцентирует внимание на стратегическом позиционировании бренда и его конкурентном окружении. В отличие от «Колеса бренда», которое фокусируется на внутренней идентичности, Brand Key более ориентирован на внешний мир и определяет, как бренд будет конкурировать на рынке.

Ключевые элементы этой модели включают:

• Целевая аудитория (Target Consumer): Детальное описание того, для кого создается бренд. Это не просто демографические данные, а глубокое понимание потребностей, мотивов, образа жизни и психографических характеристик потребителя.
• Конкурентная среда (Competitive Environment): Анализ прямых и косвенных конкурентов, их сильных и слабых сторон, позиционирования и коммуникаций. Понимание того, с кем бренд будет бороться за внимание потребителя.
• Инсайт (Consumer Insight): Глубокое, не всегда очевидное понимание скрытых потребностей или проблем потребителя, которые бренд может решить.
• Преимущества (Benefits): Функциональные и эмоциональные выгоды, которые бренд предоставляет потребителю.
• Ценности (Values): Социальные, этические или культурные ценности, которые бренд разделяет и транслирует.
• Доказательство (Reasons to Believe): Аргументы и факты, подтверждающие заявленные преимущества и ценности бренда. Это могут быть технологии, сертификаты, отзывы, история компании.
• Суть бренда (Brand Essence): Ключевое, лаконичное заявление, которое суммирует все вышеперечисленные элементы и определяет уникальность бренда.

Обе модели являются ценными инструментами, но используются для разных акцентов. «Колесо бренда» помогает выстроить внутреннюю гармонию и глубокое понимание идентичности бренда, тогда как Unilever Brand Key ориентирован на рыночное позиционирование и конкурентную стратегию.

Роль бренд-стратегии как ключевого актива:

Независимо от выбранной модели, эффективно разработанная бренд-стратегия является ключевым активом для любого предприятия. Она позволяет:

• Повысить конкурентоспособность: Бренд выделяет продукцию или услуги на фоне конкурентов, позволяя максимально использовать их преимущества и адаптироваться к ожиданиям потребителей.
• Обеспечить узнаваемость и доверие: Последовательная стратегия формирует единый образ, который легко узнаваем и вызывает доверие у потребителей.
• Стимулировать успешное продвижение: Четко сформулированные преимущества и ценности бренда упрощают разработку эффективных рекламных и маркетинговых кампаний.
• Формировать уникальную идентичность: Бренд-стратегия помогает создать уникальный образ компании, который резонирует с целевой аудиторией.
• Удерживать клиентов: Лояльные клиенты, которые разделяют ценности бренда, с большей вероятностью останутся с ним надолго.

Бренд-стратегия отвечает на фундаментальные вопросы: каковы цели компании на рынке, на какой территории она планирует победить, какие действия предпримет для достижения целей, какими компетенциями должна обладать и какие системы/методы будет использовать. Она является стратегическим инструментом, определяющим долгосрочный успех и лидерство на конкурентном рынке.

Элементы бренда и их влияние на потребительский выбор

Эмоциональная и ценностная составляющие бренда

В мире, где функциональные различия между продуктами часто минимальны, эмоциональная и ценностная составляющие бренда выходят на первый план, становясь мощными драйверами потребительского выбора. Люди — существа эмоциональные, и их решения о покупке далеко не всегда продиктованы чистой логикой.

Формирование эмоциональной связи через сторителлинг:
Выбор бренда потребителями часто основывается на эмоциях, которые транслируются бизнесом. Эти эмоции подталкивают к действиям, а логические обоснования (например, анализ характеристик продукта) могут приниматься уже позднее, для рационализации сделанного выбора. Эффективное брендирование должно вызывать положительные эмоции, и одним из наиболее мощных инструментов для этого является сторителлинг. Рассказывая истории о происхождении бренда, его миссии, ценностях, о людях, стоящих за продуктом, или о том, как продукт меняет жизнь потребителей, компании создают глубокую эмоциональную связь. Эта связь укрепляет лояльность, делает бренд более человечным и запоминающимся, стимулируя повторные покупки и рекомендации. Потребители хотят не просто покупать товары, но и быть частью истории, разделять чувства и переживания, которые транслирует бренд, что в конечном итоге формирует сильную привязанность.

Влияние разделяемых ценностей на выбор потребителя:
Потребители при выборе между торговыми марками руководствуются не только рациональными факторами, но и внутренними ценностями и принципами. Если потребитель разделяет ценности бренда – будь то устойчивое развитие, социальная ответственность, инновационность или семейные традиции – он с большей готовностью выбирает его продукцию. Исследование Harvard Business Review выявило, что 64% опрошенных предпочитают продукты бренда, транслирующего схожие ценности. Это объясняет, почему бренды, активно заявляющие о своей позиции по экологическим или социальным вопросам, привлекают определенные сегменты аудитории, даже если их продукты не имеют значительных функциональных преимуществ перед конкурентами. Ценности становятся фильтром, через который потребитель воспринимает бренд, и мощным мотиватором для выбора, определяя его место в жизни человека.

Снижение воспринимаемого риска и когнитивного диссонанса благодаря ценности бренда:
Ценность бренда играет ключевую роль в снижении воспринимаемого потребителем риска, неопределенности и когнитивного диссонанса при принятии решения о покупке. Сильный бренд с устоявшейся репутацией воспринимается как гарант качества и надежности. Потребитель, выбирая известный и уважаемый бренд, чувствует себя более уверенно, поскольку доверяет его обещаниям. Это особенно важно при покупке дорогих или сложных товаров, где риск ошибиться высок.

• Снижение риска: Если бренд известен и проверен, потребитель меньше боится, что продукт окажется низкого качества, не будет соответствовать ожиданиям или вызовет проблемы после покупки.
• Снижение неопределенности: В условиях обилия выбора бренд выступает ориентиром, предоставляя четкую информацию о своих характеристиках и ценностях, тем самым уменьшая информационную неопределенность.
• Уменьшение когнитивного диссонанса: После совершения покупки у потребителя может возникнуть сомнение в правильности сделанного выбора (когнитивный диссонанс). Сильный бренд, благодаря своей репутации и положительным ассоциациям, помогает снизить это чувство, подтверждая, что выбор был верным.

Потребители, осознающие высокую ценность бренда, демонстрируют большую вовлеченность, интерес, внимание, предпочтение и привязанность к нему. Это превращает их из случайных покупателей в лояльных клиентов и амбассадоров бренда.

Визуальные и репутационные элементы

В эпоху визуального контента и мгновенного доступа к информации, внешний вид бренда и его общественная репутация играют не менее важную роль, чем его эмоциональная и ценностная составляющие. Эти элементы формируют первое впечатление и часто становятся решающими факторами при выборе.

Роль логотипа и дизайна упаковки в узнаваемости и передаче ценностей:

• Логотип – это «лицо» бренда, его графический идентификатор. Он должен быть простым, запоминающимся, уникальным и создавать мгновенную ассоциацию с продуктом или компанией. Эффективный логотип не просто красив, он гармонично сочетается с общей концепцией бренда и может транслировать его ключевые ценности. Например, минималистичный логотип может говорить о технологичности и современности, а использование традиционных элементов – о наследии и натуральности.
• Дизайн упаковки – это не просто тара для продукта, это его «молчаливый продавец» и мощный инструмент коммуникации. Упаковка должна привлекать внимание на полке или в онлайн-каталоге, выделяться среди конкурентов и передавать ценности бренда. Это достигается через выбор цветов, шрифтов, графических элементов, материалов и тактильных ощущений. Например, экологичная упаковка подчеркнет приверженность бренда принципам устойчивого развития, а премиальный дизайн – высокое качество продукта. Отсутствие логотипа сети на собственных торговых марках, кстати, может ввести покупателя в заблуждение, поскольку продукт не ассоциируется с розничным продавцом, что снижает доверие и узнаваемость.

Яркий и легко запоминающийся бренд, с продуманным логотипом и дизайном упаковки, имеет больший успех на рынке. Узнаваемость бренда обеспечивает экономию времени и снижает усилия потребителя при повторных покупках, поскольку ему не нужно заново оценивать продукт.

Значение маркетинга репутации, отзывов и рейтингов, особенно на маркетплейсах:
В условиях цифровой экономики маркетинг репутации, отзывы и рейтинги стали новой «валютой» доверия. Это особенно ярко проявляется на маркетплейсах, где алгоритмы ранжирования напрямую зависят от этих показателей, а потребители активно используют их для принятия решений.

• Влияние отзывов: Статистика за 2024-2025 годы однозначно подтверждает доминирующую роль отзывов. По данным исследований, 83% российских покупателей опираются на отзывы при совершении покупок на маркетплейсах. Более того, 87% россиян читают отзывы перед покупкой, и 78% из них делают это именно на маркетплейсах. Для каждой пятой покупки отзывы имеют решающее значение, а в 9 из 10 онлайн-заказов они влияют на решение.
• Критерии качества отзывов: Потребители не просто читают отзывы, они их анализируют.
  • Негативные комментарии: Покупатели обращают особое внимание на негативные комментарии. При этом 58% респондентов насторожит полное отсутствие отрицательных оценок, поскольку это может указывать на фальсификацию. Наличие как положительных, так и отрицательных отзывов (78% готовы совершить покупку при их наличии) создает ощущение объективности.
  • Свежесть и количество: Для 59% пользователей важны свежие отзывы, при этом их общее количество должно быть не менее 10.
  • Рейтинг: Около 70% покупателей делают выбор в пользу товара с четырьмя-пятью «звездами».
  • Развернутость и мультимедиа: Более половины респондентов признались, что развернутые комментарии с фотографиями и видео облегчают принятие решения о покупке.
• Рейтинги продавцов: Помимо отзывов о товарах, рейтинги продавцов имеют решающее значение для алгоритмов ранжирования на маркетплейсах. Они влияют на видимость продукта и возможность получения так называемой «главной кнопки Купить», что напрямую коррелирует с объемом продаж.

Все это подчеркивает, что в современной цифровой среде репутация бренда формируется не только через традиционную рекламу, но и через коллективный опыт потребителей, выраженный в отзывах и рейтингах. Последовательность брендинга во всех каналах коммуникации – от упаковки до рекламных материалов и онлайн-присутствия – критически важна для создания единого имиджа и укрепления восприятия бренда.

Идентичность, имидж и атрибуты бренда

Для глубокого понимания влияния бренда на потребительский выбор необходимо четко различать и уметь оперировать такими понятиями, как индивидуальность бренда, имидж бренда и атрибуты бренда. Хотя они тесно связаны, каждое из них имеет свою специфику и играет уникальную роль в формировании потребительского восприятия.

1. Индивидуальность бренда (Brand Identity):
Индивидуальность бренда — это то, кем бренд хочет быть. Она создается, корректируется и управляется специалистом по бренду (бренд-менеджером или командой). Это набор уникальных характеристик, которые компания стремится ассоциировать со своим продуктом или услугой. Индивидуальность бренда включает в себя:

• Суть бренда: Центральная идея, ценности и миссия, которые бренд воплощает.
• Визуальные элементы: Логотип, фирменные цвета, шрифты, дизайн упаковки — все, что делает бренд узнаваемым.
• Вербальные элементы: Название, слоган, тон голоса, манера общения.
• Ассоциации: Желаемые мысли и чувства, которые бренд хочет вызывать.

Индивидуальность бренда часто описывается через характеристики, аналогичные человеческим, такие как внешний вид, достоинство, пол, размер, форма, этническая принадлежность, образование, интеллект и социо-экономический статус потребителя, который является целевым для данного бренда. Это позволяет бренду быть более понятным и близким для целевой аудитории. Например, бренд спортивной одежды может иметь «индивидуальность» энергичного, целеустремленного и уверенного в себе человека.

2. Имидж бренда (Brand Image):
Имидж бренда — это то, кем бренд воспринимается потребителями в настоящий момент. Это уникальный набор ассоциаций, которые фактически сформировались в сознании целевой аудитории. Имидж бренда является результатом всех взаимодействий потребителя с брендом: от рекламы и упаковки до личного опыта использования продукта, отзывов других людей и новостей.

• Имидж формируется под воздействием рекламных кампаний, PR-активностей, качества продукта, обслуживания клиентов, цен и даже действий конкурентов.
• Имидж бренда является сиюминутным обещанием бренда, которое может меняться со временем под влиянием внешних и внутренних факторов.
• Важно, чтобы индивидуальность бренда (то, что компания хочет донести) максимально соответствовала имиджу бренда (то, как его воспринимают). Расхождение между этими двумя понятиями может привести к потере доверия и эффективности маркетинговых усилий.

3. Атрибуты бренда (Brand Attributes):
Атрибуты бренда — это конкретные функциональные и эмоциональные ассоциации, которые потребители присваивают бренду. Это «кирпичики», из которых строится как индивидуальность, так и имидж бренда. Атрибуты могут быть:

• Функциональными (рациональными): Связаны с практической пользой и характеристиками продукта. Например, «надежный», «быстрый», «экономичный», «высококачественный», «доступный».
• Эмоциональными (символическими): Связаны с чувствами, настроением, социальным статусом или самовыражением. Например, «современный», «престижный», «дружелюбный», «инновационный», «экологичный».

Атрибуты бренда могут иметь различный характер, силу и важность для разных сегментов рынка. Например, для одного сегмента потребителей важна «экономичность», для другого — «престижность». Понимание ключевых атрибутов, которые целевая аудитория ассоциирует с брендом, позволяет эффективно управлять его позиционированием и коммуникацией.

Последовательность брендинга во всех каналах коммуникации – от упаковки до рекламных материалов и онлайн-присутствия – критически важна для создания единого имиджа и укрепления восприятия бренда. Только при условии консистентности всех этих элементов бренд способен эффективно влиять на потребительский выбор, формируя доверие, лояльность и устойчивое предпочтение.

Факторы, формирующие восприятие бренда и потребительский в��бор в современных условиях

На процесс восприятия бренда и, как следствие, на потребительский выбор влияют как внешние, так и внутренние факторы. Эти факторы постоянно эволюционируют, особенно в условиях стремительной цифровизации и изменений на мировом и российском рынках.

Внешние факторы влияния

Внешние факторы представляют собой совокупность рыночных, социальных, технологических и экономических условий, которые формируют контекст, в котором потребитель принимает решение о покупке.

1. Влияние референтных групп и социального окружения:
   Присвоение бренду определенных ассоциаций во многом зависит от использования этого бренда референтной группой для потребителя. Человек является социальным существом, и на его выбор сильно влияют мнения, предпочтения и поведение тех, кого он уважает или к кому стремится принадлежать (семья, друзья, коллеги, лидеры мнений). Если бренд популярен среди значимой референтной группы, это усиливает его привлекательность и доверие к нему. И наоборот, негативное отношение окружения может оттолкнуть от покупки, демонстрируя, как сильно социальные связи формируют индивидуальные предпочтения.
2. Значимость ценовой политики и качества продукта:
   Несмотря на растущую роль эмоциональных и ценностных аспектов, фундаментальные факторы остаются критически важными. Снижение качества продукта является главным критерием (81,5%) для потребителей при принятии решения о смене бренда. Это фундаментальное требование, без выполнения которого никакие маркетинговые усилия не принесут долгосрочного успеха. Повышение цены является вторым по значимости фактором (69,5%) для потребителей при решении о смене бренда. В условиях ограниченной покупательной способности чувствительность к цене возрастает, и необоснованное удорожание может заставить потребителя переключиться на более доступные аналоги, даже если он лоялен к текущему бренду.
3. Цифровая трансформация и виртуализация экономики:
   В условиях цифровой трансформации и виртуализации экономики брендинг становится мощным инструментом модификации потребительского поведения. Интернет, социальные сети, мобильные приложения, дополненная реальность – все это создает новые точки контакта с брендом и новые возможности для формирования его восприятия. Потребители все больше взаимодействуют с брендами в цифровой среде, что требует от компаний адаптации своих стратегий брендинга и коммуникаций.
4. Роль маркетплейсов:
   Маркетплейсы превратились в доминирующую силу в российской интернет-торговле, концентрируя огромную аудиторию и выступая мощным медиаканалом для продвижения. Они предлагают продавцам инструменты персонализации и аналитики покупательского поведения, что позволяет более точно настраивать маркетинговые кампании.
   • Объем рынка: Четыре крупнейших маркетплейса (Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», «Мегамаркет») занимают 81% российского рынка интернет-торговли по количеству заказов (около 5 млрд) за период с июля 2023 по июнь 2024 года. В 2024 году объем российского рынка интернет-торговли вырос на 41% и достиг почти 9 трлн рублей.
   • Доминирование в e-commerce: Доля маркетплейсов в общем обороте электронной коммерции в России достигла 63% в 2024 году, увеличившись с 27% пять лет назад. Количество заказов на российских маркетплейсах в 2024 году увеличилось на 45%, составив 6,8 млрд транзакций.
   • Потребительская активность: 84% россиян покупают товары на маркетплейсах, из них 80% совершают покупки более 2-3 раз в месяц. В сентябре 2023 года доля онлайн-заказов через маркетплейсы составляла около 81%.
   • Рекламный потенциал: Объем рынка рекламы на маркетплейсах в 2024 году вырос на 130% по сравнению с 2023 годом, достигнув 380 млрд рублей. Это подчеркивает их значение как ключевой площадки для брендинга и продаж.
5. Влияние трендов и инфлюенс-маркетинга:
   Современный потребитель чутко реагирует на тренды, и бренды активно учатся их использовать. Международное исследование SAP Customer Loyalty Index 2025 показало, что 15% респондентов покупали товары только потому, что они были в тренде, а 20% испытывали эмоциональную связь с продуктами из-за их «трендовости».
   • Инфлюенс-маркетинг: Делает ставку на доверие покупателей, привлекая лидеров мнений (звезд, экспертов, блогеров) для продвижения товаров. Объем рынка инфлюенс-маркетинга в России достиг 42 млрд рублей в 2024 году, показав рост на 37% по сравнению с 2023 годом, и прогнозируется его увеличение до 55-57 млрд рублей в 2025 году.
   • Смещение к локальным платформам и микро-инфлюенсерам: После ограничений на зарубежные платформы бренды переключились на локальные площадки. Особенно активно используются микро- и нано-инфлюенсеры (до 20 тыс. подписчиков), которых 46% рекламодателей считают наиболее эффективными благодаря более высокой вовлеченности аудитории и нишевой специализации.
   • Рост Telegram: 30% рекламодателей и агентств в 2025 году увеличили бюджеты на инфлюенс-маркетинг в Telegram, а 47% компаний планируют увеличить долю расходов на рекламу в Telegram до 30% от общего бюджета на инфлюенс-маркетинг в следующем году. Это свидетельствует о его растущем значении как платформы для продвижения.
6. Насыщенность рынка и высокая конкуренция:
   Насыщенность рынка и высокая конкуренция делают бренд-стратегию ключевым активом для достижения успеха. В условиях, когда потребитель перегружен информацией и предложениями, только сильный, четко позиционированный бренд может выделиться и завоевать его внимание.

Внутренние факторы влияния (связанные с брендом)

Внутренние факторы — это характеристики самого бренда и действия компании, которые она предпринимает для формирования его восприятия.

1. Снижение качества продукта: Как уже упоминалось, снижение качества продукта является главным критерием (81,5%) для потребителей при принятии решения о смене бренда. Внутренняя политика компании по контролю качества, инновациям и совершенствованию продукта напрямую влияет на репутацию и долгосрочную лояльность к бренду.
2. Индивидуальность бренда (Brand Identity):
   Индивидуальность бренда, которая создается, корректируется и управляется бренд-специалистом, включает в себя характеристики, аналогичные человеческим. Это то, каким бренд хочет быть в глазах потребителя (его ценности, миссия, стиль). Последовательное воплощение этой индивидуальности во всех коммуникациях формирует устойчивое и позитивное восприятие.
3. Имидж бренда (Brand Image):
   Имидж бренда представляет собой уникальный набор ассоциаций, возникающих у потребителей в данный момент, и формируется посредством рекламных кампаний, PR, пользовательского опыта. Управление имиджем требует постоянного мониторинга общественного мнения и оперативной реакции на изменения.
4. Атрибуты бренда (Brand Attributes):
   Атрибуты бренда — это функциональные и эмоциональные ассоциации, которые потребители присваивают бренду. Они могут иметь разный характер, силу и важность для различных сегментов рынка. Четкое определение и усиление релевантных атрибутов, таких как «инновационность», «экологичность» или «надежность», помогает бренду резонировать с целевой аудиторией.
5. Уникальное торговое предложение (УТП):
   Уникальное торговое предложение (УТП) отличает продукт от конкурентов и должно быть четко отражено в брендировании. УТП может быть основано на уникальной технологии, особой выгоде, низких ценах или эксклюзивном сервисе. Его четкая трансляция помогает потребителю понять, почему именно этот бренд заслуживает его внимания.
6. Принцип единообразного восприятия бренда:
   Этот принцип означает, что все потребители на рынке должны покупать данный бренд по одной причине, что характеризует четкость и целостность коммуникации. Консистентность сообщения и визуального стиля во всех точках контакта (от упаковки и сайта до рекламы и социальных сетей) укрепляет бренд и делает его узнаваемым и предсказуемым. Любые расхождения могут сбить потребителя с толку и подорвать доверие.

Взаимодействие этих внешних и внутренних факторов формирует сложную картину восприятия бренда и определяет потребительский выбор, требуя от компаний гибкости, адаптивности и глубокого понимания своей аудитории.

Методики оценки эффективности влияния бренда на потребительское поведение и лояльность

Оценка эффективности влияния бренда на потребительское поведение и лояльность является критически важной задачей для любой компании. Она позволяет не только измерять отдачу от маркетинговых инвестиций, но и корректировать стратегии, оптимизировать коммуникации и повышать конкурентоспособность. Современные методики включают в себя как традиционные, так и инновационные подходы, объединяющие психологию, экономику и передовые технологии.

Инструменты анализа потребительского поведения и лояльности

1. Исследования в области психологии потребительского поведения и поведенческой экономики:
   Эти дисциплины предоставляют фундаментальные знания для понимания мотивов, процессов принятия решений и стратегий поведения клиентов. Исследования анализируют факторы потребительской лояльности и лояльности к бренду, а также особенности восприятия различных брендов российскими потребителями. Поведенческая экономика, в частности, изучает, как психологические факторы и когнитивные искажения влияют на экономические решения, что позволяет глубже понять иррациональные аспекты выбора. Потребительская лояльность, таким образом, рассматривается не только как результат восприятия брендов, но и как следствие предпочтительных стратегий потребительского поведения. В конечном итоге, лояльность потребителей напрямую способствует повышению экономических показателей компании, обеспечивая устойчивый рост и конкурентное преимущество.
2. Веб-аналитика:
   В условиях цифровой трансформации веб-аналитика становится незаменимым инструментом. Она помогает определить наиболее эффективные действия, которые привлекают посетителей на сайт, удерживают их и способствуют конверсии в покупки. С помощью таких инструментов, как Google Analytics, Яндекс.Метрика, маркетологи отслеживают:
   • Источники трафика (откуда пришли пользователи).
   • Поведение на сайте (глубина просмотра, время на странице, пути перемещения).
   • Конверсионные воронки (на каких этапах пользователи «отваливаются»).
   • Эффективность рекламных кампаний.

   Анализ этих данных позволяет оптимизировать пользовательский опыт, улучшать дизайн сайта и персонализировать предложения, что в конечном итоге укрепляет лояльность к бренду.

3. Нейромаркетинг как дополнение к традиционным методам:
   Нейромаркетинг представляет собой передовой подход, который использует методы нейронауки для изучения реакций мозга потребителей на маркетинговые стимулы. Он позволяет получить объективную информацию о подсознательных реакциях, которые невозможно выявить с помощью традиционных опросов. В России нейромаркетинг применяется для:
   • Понимания потребностей целевой аудитории.
   • Оценки эффективности ребрендинга и позиционирования.
   • Формирования товарной линейки.
   • Персонализации рекламных материалов и настройки таргетинга.

   Аналитические центры, такие как НАФИ, подтверждают использование нейромаркетинговых технологий в своих исследованиях брендинга. Методы включают отслеживание движений глаз (айтрекинг), электроэнцефалографию (ЭЭГ) для измерения мозговой активности, а также измерение кожно-гальванической реакции и частоты сердечных сокращений.

4. Экспериментальные исследования и опросы потребителей:
   • Экспериментальные исследования: Создают условия, максимально приближенные к реальной ситуации выбора продукта или услуги, для оценки потенциала продукта или реакции на изменение элементов бренда (например, новый дизайн упаковки, рекламное сообщение). Это могут быть фокус-группы, лабораторные эксперименты или полевые исследования.
   • Опросы потребителей: Проводятся для выявления инсайтов, а также неудовлетворенных запросов в определенной товарной категории. Они позволяют получить прямую обратную связь о предпочтениях, мотивах, восприятии бренда и его конкурентов.
5. Систематизация и анализ данных о рынке, потребительских трендах и предложениях конкурентов:
   Это фундаментальный этап, который лежит в основе любой оценки. Регулярный сбор, систематизация и анализ Big Data, касающихся рынка, изменения потребительских трендов (например, рост интереса к эко-продуктам, ЗОЖ), а также активности конкурентов, позволяют компаниям быть в курсе событий и оперативно адаптировать свои брендинговые стратегии.

Оценка капитала и стоимости бренда

Оценка капитала и стоимости бренда является ключевой частью изучения стратегий брендинга и бренд-менеджмента, поскольку бренд признается одним из важнейших нематериальных активов компании.

Существует три основных подхода к оценке стоимости бренда:

1. Затратный метод:
   Этот метод предполагает подсчет всех издержек, которые были понесены на создание и продвижение бренда. Он включает расходы на:
   • Исследования рынка и потребителей.
   • Разработку концепции, нейминг, дизайн (логотип, фирменный стиль).
   • Юридическую регистрацию (торговая марка).
   • Рекламу и PR-кампании.
   • Создание дистрибьюторской сети и другие маркетинговые активности.
   • Переподготовку персонала.

   Преимущество: Простота расчетов, поскольку данные обычно доступны в бухгалтерской отчетности.
   Недостаток: Не учитывает текущую рыночную стоимость бренда и его потенциал для генерации будущих доходов. Бренд, на создание которого потрачено много денег, может быть неэффективным.

2. Рыночный метод:
   Рыночный метод основывается на принципе сравнения и предполагает оценку бренда путем сопоставления с аналогичными брендами, которые были недавно проданы или оценены на рынке. Для его применения необходимы данные о сделках купли-продажи аналогичных брендов или о публичных предложениях акций компаний, владеющих известными брендами.
   Преимущество: Отражает текущую рыночную конъюнктуру.
   Недостаток: Требует наличия достаточного количества релевантных и сопоставимых сделок, что не всегда возможно, особенно для уникальных брендов.
3. Доходный метод (наиболее эффективный):
   Этот метод считается наиболее эффективным, поскольку он базируется на оценке будущей прибыли, которую бренд способен сгенерировать. Суть метода заключается в дисконтировании этих будущих доходов к текущей стоимости. В рамках доходного подхода используются различные методики:
   • Метод дисконтированных будущих прибылей: Оценивает денежные потоки, которые бренд принесет в будущем, и дисконтирует их к текущему моменту.
   • Метод освобождения от роялти (Relief from Royalty Method): Предполагает, что если бы компания не владела своим брендом, ей пришлось бы платить роялти за его использование. Стоимость бренда определяется как дисконтированная сумма этих гипотетических роялти.
   • Метод преимущества в прибылях (Brand Premium Method): Сравнивает прибыльность продуктов под оцениваемым брендом с прибыльностью аналогичных небрендированных продуктов или продуктов менее известного бренда. Разница в прибыли, приписываемая бренду, дисконтируется.

   Преимущество: Наиболее точно отражает экономическую ценность бренда, его способность генерировать доход.
   Недостаток: Требует сложных прогнозов будущих денежных потоков и выбора ставки дисконтирования, что может вносить субъективность.

Примеры эмпирических исследований:

• SAP Customer Loyalty Index 2025: Показал, что 15% респондентов покупали товары только потому, что они были в тренде, а 20% чувствовали эмоциональную связь с продуктами из-за их «трендовости». Это подчеркивает важность трендов и эмоциональной составляющей в современном потребительском выборе.
• Исследование Harvard Business Review: Выявило, что 64% опрошенных предпочитают продукты бренда, транслирующего схожие ценности. Это подтверждает, что ценностное соответствие между брендом и потребителем является мощным фактором лояльности и выбора.

Таким образом, комплексное применение этих методик позволяет получить всестороннюю картину влияния бренда на потребительское поведение и лояльность, а также оценить его экономическую ценность как стратегического актива.

Классификации брендов и типологии потребительского поведения

Для более глубокого анализа влияния бренда на потребительский выбор необходимо систематизировать различные виды брендов и подходы к сегментации потребительского поведения. Это позволяет не только лучше понять целевую аудиторию, но и разрабатывать более точные и эффективные стратегии брендинга.

Классификация брендов

Бренды можно классифицировать по множеству критериев, отражающих их назначение, сферу применения, целевую аудиторию и ценовую категорию.

1. По назначению и особенностям:
   • Потребительские бренды (Consumer Brands): Ориентированы на конечного потребителя (B2C). Примеры: «Шоколадница», Huggies, Coca-Cola. Их цель — создать эмоциональную связь и удовлетворить индивидуальные потребности.
   • B2B-бренды (Business-to-Business Brands): Предназначены для других компаний и организаций. Примеры: «КАМАЗ», «1С: Бухгалтерия», Intel (процессоры). Здесь акцент делается на функциональности, надежности, эффективности и долгосрочных партнерских отношениях.
   • Образовательные бренды: Бренды учебных заведений, курсов, платформ. Примеры: МГУ, Оксфорд, Coursera. Их ценность — в качестве образования, репутации, возможностях для карьерного роста.
   • Высокотехнологичные бренды: Бренды, связанные с инновациями, наукоемкими продуктами и передовыми технологиями. Примеры: Intel, Apple, Tesla. Основные атрибуты — инновационность, производительность, современность.
   • Территориальные бренды: Бренды городов, регионов, стран, направленные на привлечение туристов, инвесторов, жителей. Примеры: «Золотое кольцо России», «Made in Italy».
   • Социальные институты и личности: Бренды благотворительных фондов, политических партий, а также личные бренды экспертов, блогеров, общественных деятелей.
2. По ценовой категории и целевой аудитории (рыночная сегментация):
   Общая рыночная сегментация включает четыре основных сегмента:
   • Эконом (Economy): Продукция с минимальной ценой и базовой функциональностью, ориентированная на массового потребителя с ограниченным бюджетом.
   • Масс-маркет (Mass-market): Наиболее широкий сегмент, ориентированный на большую аудиторию, ценящую доступность, соотношение цены и качества, а также актуальные тренды. Масс-маркет бренды характеризуются доступными ценами и часто минималистичным дизайном. Внутри масс-маркета выделяют:
     • Нижний уровень: Продукция, близкая к эконом-классу, часто для импульсивных покупок (например, некоторые товары собственных торговых марок ритейлеров).
     • Средний уровень: Ориентирован на оптимальное сочетание качества и относительно невысокой цены. Примеры российских масс-маркет брендов одежды: Sela, Love Republic, Zolla, Befree, Zarina, Gloria Jeans, O’stin, Finn Flare, Lime, Nume.
     • Верхний уровень: Ближе к премиум-сегменту, предлагает более высокое качество и дизайн при сохранении относительной доступности.
   • Диффузные или бридж-бренды (Bridge Brands): Созданы крупными домами моды или премиальными брендами для среднеобеспеченных покупателей, желающих прикоснуться к миру высокой моды. Примеры: Versus от Versace, Marc by Marc Jacobs.
   • Премиум (Premium): Продукция более высокого качества, с лучшим сервисом, дизайном и имиджем, чем масс-маркет, но без эксклюзивности и сверхвысоких цен люкса.
   • Люкс (Luxury): Эксклюзивная продукция высочайшего качества, уникального дизайна, с сильным имиджем престижа и роскоши, ориентированная на очень состоятельных потребителей.
3. По объекту брендинга:
   • Корпоративный брендинг: Фокусируется на общем восприятии компании в целом, включая ее миссию, ценности, корпоративную культуру, логотип, фирменный стиль и коммуникации. Создает зонтичный бренд для всех продуктов и услуг.
   • Брендинг продуктов или услуг: Направлен на продвижение конкретных товарных предложений, уделяя внимание упаковке, рекламным кампаниям, позиционированию и ценовой политике.

Типологии потребительского поведения

Потребительское поведение — это сложный процесс, который может быть как рациональным, так и иррациональным. Понимание этих типологий помогает брендам разрабатывать более эффективные стратегии воздействия.

1. Рациональное и иррациональное потребление:
   • Рациональное поведение: Основано на логическом анализе, сопоставлении характеристик, цен, качества, выгод и принятии решения, исходя из максимальной пользы и экономической целесообразности. Потребитель стремится к удовлетворению своих потребностей наиболее эффективным способом.
   • Иррациональное поведение: Часто основывается на психологических механизмах, косвенно связанных с трезвым расчетом. Ключевые механизмы иррационального поведения включают:
     • Подражание: Воспроизведение чужих форм поведения без размышлений. Потребитель покупает то, что покупают его друзья, знаменитости или большинство.
     • Заражение: Эмоциональное заимствование настроения и соответствующих форм поведения от окружающих. Например, ажиотажный спрос на какой-либо товар.
     • Внушение: Некритическое восприятие внешней информации от авторитетного источника (блогера, эксперта, бренда), без глубокого анализа.
     • Спонтанные и эмоциональные покупки: Статистика за 2024-2025 годы показывает, что 14% россиян часто совершают спонтанные покупки, а 35% делают эмоциональные покупки иногда. Эти покупки могут быть вызваны желанием поднять настроение (40% респондентов), положительными эмоциями (33%) или просто необъяснимым выбором (19%).
2. Влияние когнитивных искажений:
   На иррациональный выбор также влияют когнитивные искажения — систематические ошибки в мышлении, которые отклоняют людей от рационального принятия решений. Потребители часто опираются на эвристики (ментальные ярлыки), эмоции или прошлый опыт, а не на полный анализ информации. Примеры включают:
   • Эффект якоря: Склонность полагаться на первую полученную информацию (якорь) при принятии решений, даже если она нерелевантна.
   • Эффект дефицита: Повышение привлекательности товара, если он воспринимается как ограниченный или редкий.
   • Предвзятость подтверждения: Склонность искать и интерпретировать информацию, подтверждающую уже имеющиеся убеждения.
3. Стратегии выбора потребителей:
   Потребители при выборе руководствуются двумя основными стратегиями:
   • Доверие к социальному окружению: Ориентация на мнения и опыт референтных групп, лидеров мнений, отзывы других покупателей.
   • Ориентация на внутренние установки, принципы и ценности: Выбор, исходя из личных убеждений, этических соображений, соответствия образа жизни и самовыражения.

Понимание этих классификаций позволяет маркетологам не только эффективно позиционировать бренды для разных сегментов, но и адаптировать свои коммуникации, используя как рациональные аргументы, так и эмоциональные триггеры, а также учитывать психологические особенности иррационального поведения.

Практические рекомендации по повышению эффективности влияния бренда на потребительский выбор

В условиях высокой конкуренции и постоянно меняющихся потребительских предпочтений, компаниям необходимо не только создавать сильные бренды, но и постоянно работать над повышением их эффективности. Ниже представлены комплексные, актуальные рекомендации, учитывающие специфику российского рынка и современные цифровые тенденции.

Стратегии формирования лояльности и укрепления бренда

1. Формирование искренней коммуникации и простота взаимодействия:
   Для повышения лояльности критически важно выстраивать искренние, прозрачные и честные отношения с потребителями. Избегайте «воды», канцелярита и чрезмерно сложных сообщений. Коммуникация должна быть понятной, прямой и релевантной. Одновременно следует не усложнять процесс взаимодействия с продуктом или услугой. Придерживайтесь принципа простоты: легкая навигация на сайте, интуитивно понятный интерфейс, простой процесс покупки и возврата, доступная поддержка. Чем меньше препятствий на пути к продукту, тем выше вероятность повторной покупки и лояльности, что создает фундамент для устойчивого развития бизнеса.
2. Создание уникального предложения и использование эмоциональных триггеров:
   Чтобы выделиться на перенасыщенном рынке, необходимо создавать что-то уникальное. Это может быть уникальное торговое предложение (УТП), особая история бренда, инновационный продукт или непревзойденный сервис. УТП должно быть четко отражено в брендировании. Стремитесь стать частью жизни аудитории, используя эмоциональные триггеры. Истории, ценности, благотворительные проекты, чувство принадлежности к сообществу – все это создает глубокую эмоциональную связь. Международное исследование SAP Customer Loyalty Index 2025 показало, что 20% респондентов чувствовали эмоциональную связь с продуктами из-за их «трендовости». Используйте современные подходы в сторителлинге и визуализации, чтобы вызывать позитивные эмоции и запоминаться.
3. Консистентность брендинга во всех каналах коммуникации:
   Единый, узнаваемый образ бренда – залог его силы. Консистентность брендинга критически важна во всех каналах коммуникации: от дизайна упаковки и рекламных материалов до онлайн-присутствия (сайт, социальные сети, маркетплейсы) и обслуживания клиентов. Логотип должен быть простым, запоминающимся и уникальным, а дизайн упаковки — привлекать внимание и передавать ценности бренда. Любые расхождения в визуальном стиле, тоне голоса или сообщениях могут сбить потребителя с толку и ослабить восприятие бренда.

Инновационные подходы и цифровые инструменты

1. Использование актуальных трендов и инструментов социального маркетинга:
   Мир меняется быстро, и бренды должны следить за актуальными трендами в товарном брендировании и применять инновационные подходы для поддержания своей релевантности. Это касается не только продуктовых инноваций, но и способов продвижения. Активно осваивайте инструменты социального маркетинга:
   • Работа с блогерами (инфлюенс-маркетинг): Привлекайте лидеров мнений, особенно микро- и нано-инфлюенсеров, которые имеют более высокую вовлеченность аудитории и обладают большим доверием в своей нише. Объем рынка инфлюенс-маркетинга в России продолжает расти, и прогнозируется его увеличение до 55-57 млрд рублей в 2025 году.
   • Прямые эфиры и пользовательский контент: Стимулируйте создание пользовательского контента (UGC), проводите интерактивные прямые эфиры, конкурсы, вовлекайте аудиторию в создание и продвижение бренда. Это способствует формированию устойчивых сообществ лояльной аудитории.
2. Применение искусственного интеллекта для сегментации и таргетинга:
   Искусственный интеллект (ИИ) предоставляет беспрецедентные возможности для анализа поведения пользователей и повышения точности таргетинга в рекламе. Используйте ИИ-инструменты для:
   • Глубокой сегментации аудитории: Выявляйте неочевидные паттерны поведения и формируйте ультра-целевые сегменты.
   • Персонализации предложений: Создавайте индивидуальные рекомендации и рекламные сообщения для каждого пользователя.
   • Оптимизации рекламных кампаний: Автоматически корректируйте ставки и креативы для достижения максимальной эффективности.
3. Эффективное использование Telegram как конверсионного инструмента:
   Telegram демонстрирует стремительный рост платежеспособной аудитории, высокую вовлеченность и возможность точного таргетинга по интересам, что делает его крайне эффективным конверсионным инструментом. Используйте Telegram для:
   • Создания сообществ: Формируйте каналы и чаты для прямого общения с аудиторией.
   • Распространения контента: Публикуйте эксклюзивные новости, акции, анонсы.
   • Прямых продаж: Интегрируйте функционал магазинов и чат-ботов для автоматизации продаж. 30% рекламодателей и агентств в 2025 году увеличили бюджеты на инфлюенс-маркетинг в Telegram, а 47% компаний планируют увеличить долю расходов на рекламу в Telegram до 30% от общего бюджета на инфлюенс-маркетинг в следующем году.
4. Смещение фокуса с охвата к действию через клик-аут на маркетплейсах:
   В условиях доминирования маркетплейсов в e-commerce, необходимо смещать фокус рекламных кампаний с чистого охвата к конкретным действиям (клик-аут, покупка). Реклама на маркетплейсах интегрирована в путь клиента, что позволяет напрямую влиять на решение о покупке. Оптимизируйте карточки товаров, используйте внутреннюю рекламу, работайте с отзывами и рейтингами, поскольку они имеют решающее значение для алгоритмов ранжирования и доверия покупателей.

Рекомендации для малого бизнеса

1. Формирование бренд-капитала в условиях высокой конкуренции:
   Для малого бизнеса формирование бренд-капитала имеет особое значение. В условиях, когда крупные игроки обладают огромными ресурсами, небольшой компании важно выделиться среди множества однотипных товаров и услуг. Это достигается через:
   • Нишевание: Четкое определение своей уникальной ниши и целевой аудитории.
   • Уникальное позиционирование: Создание яркого и запоминающегося образа, который отличает от конкурентов.
   • Высокое качество продукта/услуги: Малый бизнес часто может предложить более персонализированный подход и контроль качества.
   • Сильный сторителлинг: Рассказывайте историю своего бренда, его миссии, ценностей, чтобы создать эмоциональную связь с клиентами.
2. Особенности стратегии для интернет-магазинов:
   Для интернет-магазинов, особенно малых, необходимо:
   • Определить четкую целевую аудиторию: Глубоко понять ее потребности, предпочтения и поведение в онлайн-среде.
   • Изучить конкурентов: Проанализировать их онлайн-стратегии, сильные и слабые стороны.
   • Поставить цели и выбрать методы их достижения: Разработать комплексную стратегию интернет-маркетинга, включающую:
     • SEO (поисковая оптимизация): Для увеличения органического трафика.
     • Контекстная и таргетированная реклама: Для привлечения целевых клиентов.
     • Социальные сети: Для формирования сообщества и взаимодействия с аудиторией.
     • Веб-аналитика: Для постоянного мониторинга эффективности и корректировки стратегии.
     • Email-маркетинг: Для построения долгосрочных отношений и стимулирования повторных покупок.

Применение этих рекомендаций позволит компаниям, независимо от их размера, усилить влияние своего бренда на потребительский выбор, построить долгосрочные отношения с клиентами и достичь устойчивого конкурентного преимущества на динамичном рынке.

Заключение

Наше исследование глубоко погрузилось в многогранный мир влияния бренда на потребительский выбор, проанализировав его теоретические основы, эволюцию, ключевые элементы и факторы воздействия, а также современные методики оценки и практические рекомендации. Удалось подтвердить центральную гипотезу: бренд в современной экономике — это не просто инструмент идентификации, но мощный стратегический актив, способный формировать лояльность, снижать воспринимаемый риск и модифицировать потребительское поведение.

Ключевые выводы исследования:

1. Многогранная сущность бренда: Мы показали, что бренд значительно шире торговой марки, представляя собой комплекс ассоциаций, ожиданий и обещаний. Его функции выходят за рамки простой идентификации, охватывая эмоциональное воздействие, экономию времени и подтверждение качества.
2. Динамика российского рынка 2024-2025 гг.: Анализ актуальных данных Роспатента продемонстрировал противоречивые, но важные тенденции: рост региональных брендов на фоне общего сокращения числа новых марок. Это указывает на усложнение условий для запуска, снижение покупательной способности и увеличение доли fashion-брендов, активно осваивающих онлайн-формат. Уход западных компаний открыл ниши, но потребовал от отечественных производителей активного формирования собственного бренд-капитала.
3. Стратегическая роль моделей брендинга: Модели «Колесо бренда» и Unilever Brand Key были рассмотрены как структурирующие инструменты для формирования идентичности и позиционирования. Бренд-стратегия признана ключевым активом, определяющим долгосрочный успех и конкурентоспособность.
4. Комплексное влияние элементов бренда: Подчеркнута критическая роль эмоциональной и ценностной составляющих, сторителлинга, а также визуальных (логотип, упаковка) и репутационных (отзывы, рейтинги) элементов. Особое внимание уделено доминирующему влиянию отзывов на маркетплейсах, где 83% российских покупателей опираются на них при принятии решений.
5. Взаимодействие внешних и внутренних факторов: Исследование выявило, что потребительский выбор формируется под воздействием референтных групп, качества и цены продукта, цифровой трансформации, доминирования маркетплейсов и инфлюенс-маркетинга (с ростом бюджетов на Telegram). Важность УТП и консистентности брендинга во всех каналах коммуникации также была подтверждена.
6. Современные методики оценки: Обзор методов оценки (веб-аналитика, нейромаркетинг, экспериментальные исследования, опросы) показал их возрастающую сложность и потребность в интегрированном подходе. Детальное описание затратного, рыночного и доходного методов оценки стоимости бренда подчеркнуло его экономическую ценность.
7. Разнообразие брендов и потребительского поведения: Классификация брендов (потребительские, B2B, масс-маркет, люкс) и типологии поведения (рациональное, иррациональное, влияние когнитивных искажений) обеспечили глубокое понимание сегментации и целевого воздействия.

Практическая значимость:

Разработанные практические рекомендации, включающие формирование искренней коммуникации, создание уникального предложения, консистентность брендинга, использование ИИ, инфлюенс-маркетинга (особенно в Telegram) и сдвиг фокуса на маркетплейсах, предлагают актуальный инструментарий для компаний, стремящихся усилить свой бренд. Особые рекомендации для малого бизнеса подчеркивают возможность формирования бренд-капитала даже в условиях ограниченных ресурсов.

Перспективы дальнейших исследований:

Дальнейшие исследования могут быть сосредоточены на более глубоком анализе воздействия искусственного интеллекта на персонализацию брендинговых сообщений и предиктивный анализ потребительского поведения. Актуальным представляется изучение влияния метавселенных и Web3-технологий на формирование виртуальных брендов и новые формы взаимодействия с потребителями. Кроме того, детальный анализ успешных кейсов адаптации иностранных брендов к российским реалиям и стратегий выхода отечественных брендов на международные рынки может дать ценные практические инсайты.

Настоящая дипломная работа представляет собой комплексное исследование, которое не только систематизирует теоретические знания о бренде, но и обогащает их актуальными данными и практическими рекомендациями, делая ее ценным ресурсом для академического сообщества и практикующих маркетологов.

Список использованной литературы

1. Брендинг и его роль в современной экономике [Электронный ресурс] // Studfile.net. URL: https://studfile.net/preview/791834/page:2/ (дата обращения: 29.10.2025).
2. БРЕНДИНГ Учебное пособие Казань – 2019. – Казанский федеральный университет. URL: https://kpfu.ru/portal/docs/F_27845348/Brjending.uchebnoe.posobie.2019.pdf (дата обращения: 29.10.2025).
3. ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДОВ И СТРАТЕГИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ – Публикации ВШЭ [Электронный ресурс] // Высшая школа экономики. URL: https://www.hse.ru/data/2017/11/09/1158652613/%D0%9C%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%8F_%D0%90%D0%BD%D1%82%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B0.pdf (дата обращения: 29.10.2025).
4. В Ростове расскажут про культурный код и личный бренд. – Газета «Наше время», 28.10.2025. URL: https://natv.ru/news/2025/10/28/v-rostove-rasskazhut-pro-kulturnyy-kod-i-lichnyy-brend (дата обращения: 29.10.2025).
5. ВЫБОР БРЕНДА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ: ОЦЕНКА ФАКТОРОВ ВЛИЯНИЯ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации» – КиберЛенинка [Электронный ресурс] // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vybor-brenda-potrebitelyami-otsenka-faktorov-vliyaniya (дата обращения: 29.10.2025).
6. Гиббонс, Барри. Как быстро накормить страждущих. Откровения профессионала / Барри Гиббонс. – Москва : Олимп-Бизнес, 2011. – 248 с.
7. Дэвид, Мирман Скотт. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем / Мирман Скотт Дэвид. – Москва : Альпина Паблишер, 2013. – 352 с.
8. Зальцман, Мариан. Пусть о вас заговорят. Как формировать спрос с помощью молвы / Мариан Зальцман, Айра Мататиа, Энн О’Рейли. – Москва : Вильямс, 2007. – 224 с.
9. Из чего состоит интернет-маркетинг [Электронный ресурс] // Tilda Education. URL: https://tilda.education/articles-internet-marketing/ (дата обращения: 29.10.2025).
10. Кеннеди, Дэн. Секретное оружие маркетолога. Найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн Кеннеди. – Москва : Гиппо, 2012. – 208 с.
11. Коллоуэй, Джо. Оближи его! Как компании перестают быть просто продавцами и становятся легендарными брендами / Джо Коллоуэй. – Москва : НТ Пресс, 2006. – 224 с.
12. КОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДА [Электронный ресурс] // interpc.ru. URL: https://interpc.ru/koncepciya-formirovaniya-brenda.html (дата обращения: 29.10.2025).
13. Кошик, Авинаш. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики (+ CD-ROM) / Авинаш Кошик. – Москва : Диалектика, 2011. – 528 с.
14. ЛаСалль, Диана. Бесценные. Как превратить обычные товары в необычные впечатления / Диана ЛаСалль, Терри А. Бриттон. – Москва : Вильямс, 2006. – 192 с.
15. Ландреви, Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга (комплект из 2 книг) / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон. – Москва : Международный центр финансово-экономического развития, 2007. – 333 с.
16. Лучшие практики товарного брендинга для увеличения продаж — Рекламное BTL агентство в Краснодаре [Электронный ресурс] // btl-trend.ru. URL: https://btl-trend.ru/blog/luchshie-praktiki-tovarnogo-brendinga-dlya-uvelicheniya-prodazh/ (дата обращения: 29.10.2025).
17. Малый бизнес в эпоху платформенной экономики: маркетинг как ключ к выживанию и росту! – Ведомости, 28.10.2025. URL: https://www.vedomosti.ru/press_releases/2025/10/28/malii-biznes-v-epohu-platformennoi-ekonomiki-marketing-kak-klyuch-k-vizhivaniyu-i-rostu (дата обращения: 29.10.2025).
18. Марвин, Билл. Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане / Билл Марвин. – Москва : BBPG, 2010. – 208 с.
19. Мэри Кэй, Эш. Mary Kay. Путь к успеху / Эш Мэри Кэй. – Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 256 с.
20. НАФИ — аналитический центр в Москве [Электронный ресурс] // nafi.ru. URL: https://nafi.ru/ (дата обращения: 29.10.2025).
21. Nick Freeth Made in America: From Levi’s to Barbie to Google. – Москва : MBI, 2005. – 304 c.
22. Основные подходы к определению категории «бренд» — Электронная библиотека БГЭУ [Электронный ресурс] // elib.bseu.by. URL: http://elib.bseu.by/bitstream/123456789/22650/1/Chernik_2012_N.pdf (дата обращения: 29.10.2025).
23. Основы брендинга. Что такое бренд, из чего он состоит и как его создать? [Электронный ресурс] // Depot WPF. URL: https://depotbranding.com/blog/chto-takoe-brend/ (дата обращения: 29.10.2025).
24. P.O.S. Materials Guide. Пособие для специалистов в области рекламы на местах продаж. – Москва : P.O.S. Materials, 2007. – 128 c.
25. Психология брендинга: какие аспекты могут повлиять на потребителя? [Электронный ресурс] // Высшая школа экономики. URL: https://hsb.hse.ru/news/392936279.html (дата обращения: 29.10.2025).
26. Разуваев, Сергей. Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога / Сергей Разуваев. – Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 168 с.
27. Райн, Хембри. Самый полный справочник. Графический дизайн / Хембри Райн. – Москва : АСТ, Астрель, 2008. – 192 с.
28. Рекхэм, Нил. СПИН-продажи / Нил Рекхэм. – Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с.
29. Роуден, Марк. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе / Марк Роуден. – Москва : Добрая книга, 2007. – 296 с.
30. Слоан, Пол. Искусство мыслить незаурядно / Пол Слоан. – Москва : Companion Group, 2011. – 224 с.
31. Стратегии брендинга и бренд-менеджмент [Электронный ресурс] // Высшая школа экономики. URL: https://www.hse.ru/edu/courses/317789025 (дата обращения: 29.10.2025).
32. Стратегия бренда: что это такое, цели, виды и как разработать [Электронный ресурс] // in-scale.ru. URL: https://in-scale.ru/blog/chto-takoe-strategiya-brenda-i-kak-ee-razrabotat (дата обращения: 29.10.2025).
33. Стратегия развития бренда: Основные элементы и шаги к успеху — личный бренд [Электронный ресурс] // personalbrand.ru. URL: https://personalbrand.ru/blog/strategiya-razvitiya-brenda/ (дата обращения: 29.10.2025).
34. СТРАТЕГИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес» – КиберЛенинка [Электронный ресурс] // CyberLeninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategiya-effektivnoy-kontseptsii-brenda (дата обращения: 29.10.2025).
35. Только у нас: производители потребовали ограничить марки продавцов. – Деловой Петербург, 15.10.2025. URL: https://www.dp.ru/a/2025/10/15/Tolko_u_nas_proizvoditeli (дата обращения: 29.10.2025).
36. Три ключевых тренда диджитал-рекламы в 2025 году [Электронный ресурс] // AdIndex.ru. URL: https://adindex.ru/publication/blogs/pr/2025/10/28/318042.phtml (дата обращения: 29.10.2025).
37. Ценность и преимущества бренда: влияние ценности бренда на поведение потребителей [Электронный ресурс] // FasterCapital. URL: https://fastercapital.com/ru/content/—%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4-%D0%B8%D0%BC%D0%B8%D0%B4%D0%B6—%D0%9F%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%88%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5-%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8-%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B0-%D0%B4%D0%BB%D1%8F-%D1%83%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%88%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE-%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0-%D0%BF%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5-%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B1%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B9.html (дата обращения: 29.10.2025).
38. Что такое бренд-стратегия и какую роль играет в развитии бизнеса [Электронный ресурс] // YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=F0K0-9kK-78 (дата обращения: 29.10.2025).
39. Энергия шрифтов 2 (+ CD-ROM). – Москва : РИП-Холдинг, 2005. – 400 c.
40. ЭВОЛЮЦИЯ И РОЛЬ БРЕНДИНГА В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ Хайртдинов — Сибирский федеральный университет [Электронный ресурс] // elib.sfu-kras.ru. URL: https://elib.sfu-kras.ru/bitstream/handle/2311/98370/20.pdf?sequence=1 (дата обращения: 29.10.2025).
41. Как меняется поведение российских потребителей [Электронный ресурс] // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/kak-menyaetsya-povedenie-rossiyskikh-potrebiteley-60144.html (дата обращения: 29.10.2025).
42. Важнее денег: какие ценности помогают успеху брендов [Электронный ресурс] // Forbes.ru. URL: https://www.forbes.ru/blogs/vazhnee-deneg-kakie-cennosti-pomogayut-uspehu-brendov (дата обращения: 29.10.2025).
43. Разработка бренда компании: этапы, примеры, ошибки [Электронный ресурс] // Bang Bang Education. URL: https://bangbangeducation.ru/blog/branding-development-stages (дата обращения: 29.10.2025).