Пример готовой дипломной работы по предмету: Психология
Содержание
ВВЕДЕНИЕ 4
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРОБЛЕМЫ ИЗУЧЕНИЯ БРЕНДА В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ И ПСИХОЛОГИИ 11
1.1 ПОНЯТИЕ БРЕНДА 11
1.2 КАПИТАЛ, СТРУКТУРА И СВОЙСТВА БРЕНДА 18
1.3 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ БРЕНДА 25
2 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ БРЕНДА КАК ВЕДУЩИЙ ФАКТОР В ФОРМИРОВАНИИ ОТНОШЕНИЯ К НЕМУ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 27
2.1 ПОНЯТИЕ ОТНОШЕНИЯ 27
2.2 ЦЕННОСТИ И УСТАНОВКИ КАК ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ ФОРМИРОВАНИЯ ОТНОШЕНИЯ К БРЕНДУ 30
3 ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ФОРМАЛЬНО-СОДЕРЖАТЕЛЬНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК БРЕНДА НА ОТНОШЕНИЕ К НЕМУ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РАЗНЫХ ВОЗРАСТНЫХ ГРУПП 34
3.1 ЦЕЛЬ, ПРЕДМЕТ, ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ 34
3.2 МЕТОДЫ И ХОД ИССЛЕДОВАНИЯ 35
3.3 ИЗУЧЕНИЕ БРЕНДОВ КОМПАНИЙ ПО ПРОИЗВОДСТВУ НИЖНЕГО БЕЛЬЯ, ПОЛЬЗУЮЩИХСЯ СПРОСОМ СРЕДИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 41
3.4 ИЗУЧЕНИЕ СОДЕРЖАТЕЛЬНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК БРЕНДОВ КОМПАНИЙ ПО ПРОИЗВОДСТВУ НИЖНЕГО БЕЛЬЯ, ВЫДЕЛЯЕМЫХ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ 44
3.5 ВЗАИМОСВЯЗЬ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ СОСТАВЛЯЮЩИХ БРЕНДА И ОТНОШЕНИЯ К НЕМУ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 48
3.6 РАЗЛИЧИЯ В ОПРЕДЕЛЕНИИ ЦЕННОСТНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ БРЕНДА РЕСПОНДЕНТАМИ, НАХОДЯЩИМИСЯ НА РАЗНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ПУТИ 50
3.7 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ ВЗАИМОСВЯЗИ ХАРАКТЕРИСТИК БРЕНДА И ОТНОШЕНИЯ К НЕМУ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 51
3.8 ВЛИЯНИЕ БРЕНДА НА ОЦЕНКУ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ РЕСПОНДЕНТАМИ 53
3.9 ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ 55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 57
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 61
ПРИЛОЖЕНИЕ А — СХЕМА ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ ХАРАКТЕРИСТИК БРЕНДА НА ОТНОШЕНИЕ К НЕМУ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РАЗНЫХ ВОЗРАСТНЫХ ГРУПП 66
ПРИЛОЖЕНИЕ Б — АНКЕТА ПО ВЫЯВЛЕНИЮ ПРЕДПОЧТЕНИЙ В ВЫБОРЕ МАРКИ НИЖНЕГО БЕЛЬЯ 67
ПРИЛОЖЕНИЕ В — СЕМАНТИЧЕСКИЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ 68
ПРИЛОЖЕНИЕ Г — ЦЕННОСТНЫЙ ОПРОСНИК С. ШВАРЦА 70
ПРИЛОЖЕНИЕ Д — ТОПИК-ГАЙД ФОКУС-ГРУПП (ПОРЯДОК ЗАДАВАНИЯ ВОПРОСОВ) 74
ПРИЛОЖЕНИЕ Е — ИЗУЧАЕМЫЕ БРЕНДЫ 75
ПРИЛОЖЕНИЕ Ж — ВЗАИМОСВЯЗЬ ХАРАКТЕРИСТИК БРЕНДА И ОТНОШЕНИЯ К НЕМУ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: КОРРЕЛЯЦИОННЫЙ АНАЛИЗ 76
ПРИЛОЖЕНИЕ К – РАЗЛИЧИЯ В ОПРЕДЕЛЕНИИ ЦЕННОСТНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ БРЕНДОВ 80
ПРИЛОЖЕНИЕ Л – РЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИЗА ВЗАИМОСВЯЗЕЙ ЛИЧНОСТНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ПЕРСОНИФИКАЦИРОВАННОГО ОБРАЗА БРЕНДА 83
ПРИЛОЖЕНИЕ М – АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ БРЕНДА НА ОЦЕНКУ КАЧЕСТВА ТОВАРА 88
Выдержка из текста
В современном мире экономика характеризуется, прежде всего, высо-ким уровнем конкуренции, а в условиях экономического кризиса, когда пла-тежеспособный спрос населения либо неуклонно падает, либо в значительной степени трансформируется, конкуренция принимает особенно жёсткие фор-мы. Выбор фирмой той или иной конкурентной стратегии зависит в первую очередь от рынка, на котором она действует. Так если компания высокотех-нологичная, то конкурентное преимущество может быть достигнуто за счёт технологического прорыва. Если же компания торгует продуктами с низкой эластичностью спроса, то она может увеличить свою долю рынка за счёт вы-давливания и скупки конкурентов, или же путём лоббирования в органах вла-сти выгодного для неё положения. Но каким образом могут конкурировать фирмы производящие, например, однотипные продукты питания, линии одежды или косметику, за счёт чего они могут достичь преимущества и уве-личить собственные продажи, не используя при этом административный ре-сурс? Ответ на этот вопрос давно найден – это построение маркетинговых коммуникаций, включающих в себя как один из важнейших пунктов брендинг /40, 46, 47/.
Маркетинговые коммуникации заключаются в построении связей и от-ношений между производителем, продавцом и конечным потребителем про-дукции. Несмотря на то, что проблема коммуникаций с потребителями по-дробно рассматриваются такой экономической дисциплиной как маркетинг, по сути это комплексная и многоаспектная проблема. И если ценообразова-ние и дистрибуция представляют экономический аспект, сегментация и тарге-тирование социологический, то позиционирование и брендинг включают в се-бя необходимый и значительный психологический компонент.
Построение эффективных маркетинговых коммуникаций, дающих ре-альное конкурентное преимущество и увеличивающих прибыльность пред-приятий невозможно без грамотного и научно обоснованного управления всеми тремя аспектами, включая психологический. Но если первые два уже достаточно детально разработаны внутри самой дисциплины маркетинга, то психологический аспект является интенсивно исследуемой областью, нахо-дящейся на пересечении научных интересов социальной психологии, психо-логии личности, поведения потребителей и теории принятия решений.
Здесь важно отметить, что большинство фундаментальных и приклад-ных исследований в этой области выполнено зарубежными учеными и на за-рубежной же выборке испытуемых. При этом на русский язык переведено лишь небольшое число работ /7, 8, 10, 29, 44/ и многие результаты просто недоступны местным специалистам трудящемся на ниве маркетинга. В то же время отечественная психология, уже хорошо зарекомендовавшая себя в ис-следованиях трудовой деятельности и производства, продолжает существен-но отставать в изучении психологии потребления, психологии рекламы и мар-кетинговых коммуникаций в целом.
Строго говоря, работу многих рекламных и маркетинговых агентств в нашей стране вообще, и Ростове-на-Дону в частности можно описать следу-ющим образом: в успешных агентствах занимаются «искусством», а в менее успешных действуют по «методу проб и ошибок». Повсеместной практики основанной на применении методов и технологий, обеспеченных солидной научной поддержкой нет, а попытки внедрить западные модели и концепции нередко терпят крах просто в силу того, что менталитет и представления рос-сиян радикально отличаются от представителей других наций. В качестве простого, но очевидного примера этого тезиса можно привести кардинальные различия между Россией и США в эффективности применения в рекламе об-разов celebrities (знаменитостей) /43, с. 26-28/.
Тем не менее, хотя отечественный потребитель и имеет свою ярко вы-раженную специфику, всё же в основе его поведения лежат те же паттерны, что и у всех остальных людей. Так, скажем, рынок товаров и услуг в России сейчас настолько велик и многочислен, а разнообразных производителей и марок в одном и том же ценовом сегменте так много, что потребители в сво-ём потребительском поведении вынуждены ориентироваться в ошеломляю-щей массе предложений. В этом случае потребитель всегда полагается на некие стереотипы, оперативно организованные информационные комплексы, которые позволяют ему экономить средства, время, мыслительные усилия и рационализировать своё потребительское поведение выбирая конкретные и определённые продукты. Маркетинговое агентство может управлять этими стереотипами посредством рекламы, которая в настоящее время своей глав-ной задачей видит не столько то, как сбыть имеющийся в наличии товар, сколько то, как организовать постоянные, долговременные и многообразные отношения между потребителями и производящей либо торговой фирмой.
При этом маркетинговое агентство или отдел маркетинга самого пред-приятия-производителя должны решить с помощью рекламы две на первый взгляд трудно совместимые между собой задачи. Во-первых, представить то-вары или услуги, которые бы позволили потребителю осознавать себя членом определённых групп, соответствовать их стандартам и статусам. А во-вторых, высветить, подчеркнуть, представить собственную исключительную индиви-дуальность потребителя. Основным способом решения этих, казалось бы, противоречащих друг другу задач стали бренды или бренд-коммуникации.
Обобщая всё выше сказанное можно заключить: на современном высо-коконкурентном рынке представлено такое обилие товаров, что потребитель, не надеясь сформировать рациональную стратегию выбора, опирается при по-купке того или иного продукта на стереотипы. На эти стереотипы можно воз-действовать и даже управлять ими через маркетинговые коммуникации, такие как брендинг. Чтобы осуществлять это воздействие грамотно и эффективно необходимо, в том числе, учитывать психологический аспект, однако науч-ных исследований раскрывающих его особенности (тем более на российской почве) и служащих основой для принятия решений почти нет.
Таким образом, очевидно, что представленная и исследуемая нами тема социально востребована и остро актуальна в русле действующей экономиче-ской и научной конъюнктуры. Более того, в нашей работе намечается стык академической психологии и её практического приложения для целей бизнеса, так как изучение психологических особенностей бренда, их структуры, степе-ни и знака влияния на потребителей будет важно в первую очередь для реше-ния прикладных задач, существенных в экономическом и маркетинговом плане.
Целью нашего исследования является изучение влияния особенностей бренда компании на отношение к нему потребителей в зависимости от их принадлежности к определённой возрастной группе (на примере брендов компаний-производителей нижнего белья).
В качестве эмпирического объекта исследования выступили потреби-тели продукции компаний по производству нижнего белья. Всего в исследо-вании приняли участие 102 человека, женщины в возрасте от
1. до
4. лет. Из них на первом этапе исследования в качестве респондентов выступили
5. женщины в возрасте от
1. до
3. года и
5. женщин в возрасте от 32-42 лет. На втором этапе исследования насчитывалось
6. испытуемых:
3. женщин соста-вили группу респондентов, находящихся на этапе жизни «молодость» (19-31 год), а другие
3. женщин составили группу респондентов находящихся на этапе жизни «взрослость» (32-42 года), согласно периодизации, предложен-ной В.И. Слободчиковым и Е.И. Исаевым /39/. Выбор эмпирического объекта обусловлен целью и предметом исследования.
Предметом исследования является взаимосвязь набора и содержатель-ных характеристик психологических особенностей бренда с отношением к нему потребителей, определяющая выбор и лояльность к товарам под этим брендом.
Исходя из поставленной цели, мы выдвигаем следующие гипотезы о том, что в ходе исследования будет установлено:
1) отношение респондентов к тому или иному бренду будет проявляться по знаку и модальности;
2) отношение респондентов к тому или иному бренду по знаку и модальности будет изменяться в зависимости от его психологических особенностей;
3) набор выделяемых формально-содержательных характеристик психологи-ческих особенностей бренда будет отличаться как по объему, так и по содер-жанию между респондентами находящимися на этапе жизни «молодость» и этапе жизни «взрослость»;
4) потребительское поведение респондентов, заключающееся в выборе и дол-говременном предпочтении тех или иных продуктов, будет определяться их отношением к бренду, под которым эти продукты представлены.
Чтобы реализовать цель нашей работы мы должны решить следующие теоретические, методические и эмпирические задачи, стоящие перед нами.
Теоретические задачи.
1) Осуществить теоретический анализ литературы по проблеме изучения бренда в маркетинге и психологии, подходов к его изучению, факторов превращающих торговую марку в бренд и причин такой трансформации.
2) Выделить основные психологические свойства бренда, влияющие на отно-шение к нему потребителей. Рассмотреть бренд как способ коммуникации, в результате которой эти свойства формируются и транслируются.
3) Проанализировать феномен отношения вообще и отношения к бренду в частности, как основной фактор, детерминирующий потребительское по-ведение (выбор потребителем товара, устойчивость в его предпочтении и т.д.).
Методические задачи.
1) Подобрать методы, направленные на определение характеристик бренда компании, влияющих на отношение к нему потребителей.
2) Подобрать методы и методики, направленные на выявление отношений по-требителей нижнего белья к существующим брендам в данной области.
3) Подобрать статистические методы, адекватные цели и предмету исследо-ваний.
Эмпирические задачи.
1) Провести эмпирическое исследование, направленное на выявление брендов компаний, пользующихся наибольшим спросом среди потребителей ниж-него белья в городе Ростове-на-Дону.
2) Изучить отношение потребителей к брендам компаний, производящих нижнее бельё.
3) Определить психологические характеристики бренда компании, произво-дящей нижнее бельё, вызывающие положительное отношение потребите-лей.
4) Установить взаимосвязь между наличием определённых психологических характеристик бренда компании и отношением к фирме потребителей, находящихся на различных этапах жизненного пути.
Для доказательства выдвинутых гипотез мы использовали следующие методы эмпирического исследования:
- анкетирование (анкета по определению брендов компаний, производящих нижнее бельё, пользующееся наибольшим спросом среди потребителей в г. Ростове-на-Дону);
- метод экспертных оценок;
- метод фокус-группы;
- психологическое тестирование (ценностный опросник С.
Шварца; семан-тический дифференциал);
- метод контент-анализа;
- статистический метод (описательные статистики, частотный анализ, корре-ляционный анализ, критерий различий Манна-Уитни U; факторный анализ).
Достоверность и обоснованность полученных результатов обеспечены использованием методов, адекватных предмету и задачам исследования, репрезентативной выборкой респондентов и применением статистиче-ской обработки данных.
Теоретическая значимость. В дипломной работе удалось обобщить многие зарубежные и отечественные исследования, посвященные брендам, бренд-коммуникациям и их психологическим особенностям. Полученный ма-териал может быть использован в процессе подготовки к спецкурсам «Пиар и реклама», «Брендинг», «Управление маркетинговыми коммуникациями».
Практическая значимость. Результаты исследования могут быть ис-пользованы в консультационной и практической работе посвященной разра-ботке новых брендов нижнего белья, стратегии их продвижения и особенно-стей рекламной кампании.
Список использованной литературы
1. Аакер, Д Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
2. Аакер, Д. Бренд-лидерстов: новая концепция брендинга / Д. Аакер, Э. Йохимитайлер. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
3. Абульханова-Славская, К.А. Типология личности и гуманистический подход // Гуманистические проблемы психологической теории. – М.: Наука, 1995.
4. Аверюшкина, Т.Е. Концептуальность инструментария брендинга / Т.Е. Аверюшкина, Е.В. Попов // Маркетинг. – 2001 – № 2.
5. Ананьев, Б.Г. Избранные психологические труды: В 2 Т. – М.: Наука, 1980. – Т. 2.
6. Андреева, М.В. Психологические основы образования и функционирования бренда: Дисс. …к. психол. н. – М., 2003.
7. Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Лакер. – М., 1999.
8. Беккер, Г.С. Человеческое поведение. Экономический подход / Г.С. Беккер. – М.: ГУ ВШЭ, 2003.
9. Бодрийар, Ж. Симулякры и симуляция // Философия эпохи постмодерна. Минск, 1996.
10. Гантер, Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А. Ферихам. – СПб.: Питер, 2001.
11. Гусева, О. Брендинг / О. Гусева. – М., 1999.
12. Гэд, Т. Создай свой бренд / Т. Гэд, А. Розенкрёйц. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2004.
13. Гэд, Т.
4. брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Т. Гэд. – СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005.
14. Джанерьян, С.Т. Профессиональная Я-концепция: системный анализ. – Ростов-на-Дону: Изд-во Рост. ун-та, 2004.
15. Додонов, Б.И. Эмоция как ценность. – М.: Наука, 1978.
16. Дымшиц, М. Бренд – это не только торговая марка / М. Дымшиц // Рекламные идеи. – 1998. – № 3.
17. Дэвис, С. Бренд-билдинг / С. Дэвис, М. Данн. – Спб: Питер, 2005.
18. Евтушенко, Е.В. Особенности использования бренда на российском потребительском рынке / Е.В. Евтушенко, И.И. Муронкина // Маркетинг. – 2000. – № 1.
19. Елина, О. Знак, который дорого стоит / О. Елина // Индустрия рекламы. – 2001. – № 2.
20. Ермолаев, О.Ю. Математическая статистика для психологов. – М.: Флинта, 2003.
21. Ильин, В. И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. – СПб: Питер, 2000.
22. Капферер, Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер; пер. с англ. Е.В. Виноградовой; Под. общ. ред. В. Н. Домнина. – М.: Вершина, 2007.
23. Козловски, П. Культура постмодерна. – М.: Республика, 1997.
24. Куликов, Л.В. Психология личности в трудах отечественных психологов: Хрестоматия. – СПб.: Питер, 2009.
25. Куницына, В.Н. Проблема отношений личности в трудах В.Н. Мясищева / В.Н. Куницына, В.Н. Панферов // Психологический журнал. – 1992. – № 3. – Т. 13. – С. 140-147.
26. Мельникова, О.Т. Фокус-группы: Методы, методология, модерирование: Учебное пособие для вузов/ О.Т. Мельникова. – М.: Аспект-Пресс, 2007.
27. Милинкова, О.Г. Бренд как признак качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия / О.Г. Милинкова, Т.В. Фоломеева, Д.А. Чмыханова // Мир психологии. – 1999. – № 3.
28. Модное белье. – 2008. – № 31 (сентябрь-октябрь).
29. Мозер, К. Психология маркетинга и рекламы / К. Мозер. – Харьков: Гуманитарный центр, 2004.
30. Мясищев, В.Н. Психология отношений / Под ред. А.А. Бодалева. – М.: Издательство Московского социально-психологического института, 2003.
31. Огилви, Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста / Д. Огилви. – М.: Ассоциация работников рекламы, 1999.
32. Перция, В. Анатомия бренда / В. Перция, Л.М. Мамлеева. – М.: Вершина, 2007
33. Петровский, А.В. Основы теоретической психологии: Учебное пособие / А.В. Петровский, М.Г. Ярошевский. – М.: ИНФРА-М, 1998.
34. Практикум по гендерной психологии / Под ред. И.С. Клециной. – СПб.: Питер, 2003.
35. Розин, В.М. Отношение как средство познания и онтология (в истории мысли и в настоящее время) // Мир психологии. – 2006. – № 4. – С. 18– 26.
36. Сайко, Э. В. Отношение как феномен социального бытия // Мир психологии. – 2006. – № 4. – С. 3– 9.
37. Сарджевеладзе, Н.И. Личность и ее взаимодействие с социальной средой. – Тбилиси: Мецниереба, 1989.
38. Скотт, Д. Управление активами торговой марки / С. Дэвис. – СПб.: Питер, 2001.
39. Слободчиков, В.И. Основы психологической антропологии / В.И. Слободчиков, Е.И.Исаев. – М.: Школа-пресс, 1995.
40. Смит, П. Коммуникации стратегического маркетинга / П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.
41. Социальная психология. Словарь. / Под ред. М.Ю. Кондратьева // Психологический лексикон. Энциклопедический словарь в шести томах / Ред.-сост. Л.А. Карпенко. Под общ. ред. А.В. Петровского. – М.: ПЕР СЭ, 2005.
42. Старовойтенко, Е.Б. Отношения личности: философско-психологические и рефлексивные модели // Мир психологии. – 2006. – № 4. – С. 26– 26.
43. Ткачев, О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей / О. Ткачев. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.
44. Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис. – М.: Прайм-Еврознак, 2002.
45. Чернатони, Л. Брендинг. Как создать мощный бренд / Учебник для студентов вузов / Л. Де Чернатони, М. МакДональд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
46. Шульц, Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Д. Шульц, Б. Барнс. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
47. Эльбрюнн, Б. Логотип / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. – СПб: Нева, 2003.
48. Aaker, J.L. Dimensions of Brand Personality / J.L. Aaker // Journal of Marketing Research. – 1997. – № 8.
49. de Chernatony, Added value: its nature, roles and sustainability / Leslie, Fiona Harris, Francesca Dall'Olmo Riley / European Journal of Marketing – 2000. – 34(1/2).
– 39-56.
50. Ensor John, Drummond Graeme, Introduction to Marketing Concepts. Elsevier, – 2005. – p. 224
