В водовороте современных медиа, где информационные потоки неустанно борются за внимание потребителя, традиционная телевизионная реклама оказалась на перепутье. Еще недавно доминирующая, она сталкивается с вызовами, порожденными стремительным ростом стриминговых сервисов, феноменом «второго экрана» и беспрецедентной фрагментацией аудитории. Актуальность данного исследования обусловлена не только потребностью в переосмыслении роли ТВ в современном маркетинговом ландшафте, но и необходимостью разработки новых теоретических и практических подходов к измерению ее эффективности. Мы стремимся выйти за рамки устаревших моделей, углубившись в нейрофизиологические механизмы воздействия, предлагая унифицированные модели кросс-платформенной атрибуции и анализируя этические и регуляторные дилеммы, порожденные цифровой трансформацией.
Наше исследование призвано ответить на ряд ключевых вопросов: Как изменилось внимание потребителей к линейной телевизионной рекламе в условиях распространения стриминговых сервисов (OTT) и феномена «второго экрана»? Какие нейропсихологические механизмы обеспечивают уникальное воздействие ТВ-рекламы по сравнению с таргетированной digital-рекламой? Какова роль интегрированных форматов в обходе механизмов избегания рекламы? Как разработать унифицированную модель кросс-платформенной атрибуции, и какие регуляторные вызовы стоят перед телерекламой, особенно в контексте усиления цифрового контроля и появления генеративного ИИ? Данная работа направлена на создание комплексной теоретической базы, способной обеспечить методологическую строгость и актуальность для академического научного исследования или экспертного аналитического отчета, предлагая практические рекомендации для медиахолдингов и рекламных агентств в новой мультимедийной реальности.
Теоретико-методологические основы исследования медиавоздействия
Начало XXI века ознаменовалось тектоническими сдвигами в медиапотреблении, что потребовало от исследователей и практиков кардинального пересмотра устоявшихся парадигм. Линейное телевидение, на протяжении десятилетий занимавшее центральное место в домашних хозяйствах, сегодня делит внимание аудитории с множеством цифровых платформ. Этот фундаментальный сдвиг не просто меняет способы доставки контента, но и трансформирует механизмы восприятия рекламных сообщений, требуя от нас глубокого понимания новой медиа-экосистемы. (По моему опыту, именно здесь кроется главная сложность для традиционных маркетологов, привыкших к более предсказуемым моделям).
Эволюция медиапотребления: От линейного ТВ к OTT и Connected TV (CTV)
Для начала необходимо четко определить ключевые термины, формирующие основу нашего анализа. Линейное ТВ (Linear TV) традиционно относится к вещанию, при котором телепрограммы транслируются по расписанию через эфирные, кабельные или спутниковые сети. Зритель в этом случае выступает пассивным реципиентом, привязанным к сетке вещания. Однако, с развитием интернета, эта модель начала стремительно уступать место Over-The-Top (OTT) сервисам – доставке видеоконтента через интернет напрямую потребителю, минуя традиционных операторов кабельного или спутникового ТВ. К таким сервисам относятся Netflix, YouTube, Hulu и многие другие, предлагающие контент «по запросу» (Video-On-Demand, VOD), а также стриминг в режиме реального времени. Логическим развитием этой тенденции стало распространение Connected TV (CTV), или «подключенного телевидения», которое включает в себя любые устройства, подключенные к интернету и способные воспроизводить видеоконтент на экране телевизора – это и Smart TV, и игровые приставки, и медиаприставки (Apple TV, Roku, Amazon Fire Stick).
Масштабы этого сдвига поразительны: к 2025 году глобальная аудитория стриминговых сервисов уже превысила 2,7 миллиарда человек, что наглядно демонстрирует переход от традиционного вещания к моделям «по запросу». Прогнозы еще более показательны: к 2030 году эксперты ожидают, что более 80% всего медиапотребления будет осуществляться через стриминговые платформы. Для маркетологов это означает, что игнорирование OTT и CTV приведет к потере огромной части целевой аудитории и снижению эффективности рекламных кампаний. В этом сценарии линейное телевидение, вероятно, сохранит свою актуальность преимущественно для просмотра новостных выпусков и спортивных трансляций, где фактор «прямого эфира» и коллективного переживания остается критически важным. Однако даже в этих нишах конкуренция со стороны цифровых платформ, предлагающих спортивные трансляции и новостные агрегаторы, усиливается.
Российский рынок медиапотребления не является исключением из этой глобальной тенденции. По данным Mediascope за январь-март 2025 года, среднесуточная аудитория телевидения в России составляет 65% населения, при этом среднее время просмотра ТВ на россиянина достигает 3 часов 36 минут в день. Эти цифры могут показаться обнадеживающими для традиционного ТВ, однако при детальном рассмотрении мы видим четкую возрастную дифференциацию: время просмотра резко возрастает в старших возрастных группах, достигая 7 часов 13 минут для зрителей 65+. Это указывает на то, что молодая и экономически активная аудитория все больше мигрирует в цифровую среду. В США, например, Connected TV и другие стриминговые каналы уже составляют почти половину всего телевизионного просмотра (43,8% по состоянию на март 2025 года) и продолжают демонстрировать устойчивый рост. Этот факт подчеркивает необходимость пересмотра устаревших моделей медиапланирования и атрибуции, которые не учитывают сложность и многомерность современного медиаландшафта.
Разбор Феномена «Второго Экрана» как активной мультимедийной практики, требующей единых данных о пользователе
В этом стремительно меняющемся ландшафте особое место занимает кросс-платформенное потребление – концепция, описывающая распространение медиаконтента с использованием различных каналов и форматов. Это не просто просмотр контента на разных устройствах; это комплексная мультимедийная практика, включающая в себя как кроссмедийную коммуникацию (адаптацию контента для разных платформ), так и кроссмедийное производство (создание единого нарратива, разворачивающегося через множество каналов). В научной среде кросс-платформенное потребление характеризуется как активная форма социального поведения, требующая формирования единых, детализированных данных о параметрах пользователя вне зависимости от конкретного средства коммуникации. Это означает, что для маркетологов становится критически важным понимание того, как один и тот же потребитель взаимодействует с брендом или контентом на смартфоне, планшете, ноутбуке и телевизоре, что позволяет строить более точные и эффективные стратегии.
Кульминацией кросс-платформенного потребления является феномен «второго экрана» (Second Screen Phenomenon). Это широко распространенная практика, при которой зрители одновременно используют дополнительное мобильное устройство – смартфон или планшет – во время просмотра основного контента, чаще всего телевизора. Согласно исследованиям, 73% зрителей регулярно задействуют «второй экран» для взаимодействия в социальных сетях, поиска дополнительной информации, общения с друзьями или выполнения других задач, не связанных напрямую с основным контентом. В России и странах Центральной и Восточной Европы этот показатель еще выше – до 74% интернет-пользователей регулярно прибегают к такой мультизадачности (MEC Multiscreen Study).
«Второй экран» – это не просто отвлечение, это активное вовлечение в параллельные информационные потоки. Зритель, который смотрит сериал по ТВ, одновременно может листать ленту Instagram, отвечать на сообщения в мессенджере, искать информацию о сюжете или актерах в браузере, или даже совершать покупки, вдохновленные увиденной рекламой. Эта практика создает уникальные вызовы и возможности для рекламодателей. С одной стороны, она фрагментирует внимание, делая традиционные рекламные блоки менее эффективными. С другой стороны, она открывает двери для инновационных стратегий, таких как синхронизированная реклама, интерактивные QR-коды на ТВ-экране, ведущие к эксклюзивному цифровому контенту, или кросс-девайсный ретаргетинг. Главный вызов здесь заключается в необходимости объединения данных из разрозненных источников – ТВ-панелей, данных мобильных операторов, активности в социальных сетях – для создания целостной картины потребительского поведения. (На мой взгляд, без этого интегрированного подхода, любая оценка эффективности будет неполной и искаженной, что приведет к неверным управленческим решениям). Только такой интегрированный подход позволит адекватно оценить эффективность медиаинвестиций и разработать релевантные стратегии воздействия в условиях постоянно усложняющейся медиасреды.
Нейрокогнитивный механизм воздействия ТВ-рекламы в условиях многозадачности
В условиях, когда внимание потребителя становится самым ценным и дефицитным ресурсом, понимание того, как мозг реагирует на рекламные сообщения, приобретает первостепенное значение. Традиционные методы маркетинговых исследований, основанные на самоотчетах и опросах, часто не способны уловить подсознательные реакции, которые на самом деле определяют выбор потребителя. Именно здесь на помощь приходит нейромаркетинг – междисциплинарное направление, которое позволяет заглянуть глубже, в самую суть процессов восприятия и принятия решений.
Нейромаркетинг – это своего рода мост, соединяющий когнитивную психологию, нейрофизиологию и маркетинг. Его основная цель – измерять эмоции, внимание и вовлеченность потребителей на основе объективных биометрических данных, таких как мозговая активность, движения глаз, изменения сердечного ритма и кожно-гальванической реакции. В отличие от субъективных отчетов, эти физиологические показатели регистрируют подсознательные реакции потребителей, которые не поддаются сознательному контролю. Это особенно важно в контексте рекламы, поскольку большая часть нашего взаимодействия с брендом происходит на иррациональном, эмоциональном уровне. Используя эти данные, маркетологи могут формировать рекламные сообщения таким образом, чтобы склонить потребителя к покупке еще до того, как он их осознал и выработал свою позицию. Это не манипуляция в негативном смысле, а скорее оптимизация коммуникации, направленная на создание максимально релевантного и привлекательного опыта для потребителя. Таким образом, нейромаркетинг даёт вам мощный инструмент для создания рекламы, которая действительно «говорит» с мозгом вашего клиента, увеличивая шансы на покупку.
Критический анализ нейрофизиологических метрик
Для того чтобы понять, как работает нейромаркетинг, необходимо погрузиться в его инструментарий и метрики. Одним из наиболее распространенных и мощных инструментов является электроэнцефалография (ЭЭГ), которая регистрирует электрическую активность мозга через электроды на голове. ЭЭГ позволяет измерять такие критически важные метрики, как «Эмоциональная вовлеченность» (степень эмоционального отклика на контент), «Физиологическая возбудимость» (уровень активации организма, связанный с интересом или удивлением) и уровень «Стресса» (когнитивная нагрузка или дискомфорт) в ответ на отдельные кадры или фрагменты рекламного ролика. Например, резкое падение эмоциональной вовлеченности во время рекламного блока может сигнализировать о потере интереса, а рост уровня стресса – о негативной реакции на конкретный элемент сообщения. Используя эти данные, вы можете точно определить, какие элементы рекламы вызывают нужные эмоции, а какие отталкивают, позволяя оптимизировать креатив до запуска кампании.
Вторым ключевым инструментом является айтрекинг (eye-tracking), отслеживающий движения глаз зрителя. Он позволяет точно определить, куда смотрит человек, как долго его взгляд задерживается на определенных элементах, и какой путь проходит его внимание по экрану. С помощью айтрекинга регистрируются метрики «Время до первой фиксации» (Time To First Fixation, TTFF) – время, необходимое для того, чтобы взгляд впервые остановился на ключевом элементе рекламы (например, логотипе или продукте), и «Время задержки» (Dwell Time) – общая продолжительность фиксации на этом элементе. Низкое TTFF и высокое Dwell Time свидетельствуют о высокой степени привлекательности и эффективности воздействия элемента. Сочетание ЭЭГ и айтрекинга дает уникальную картину того, что зритель видит, что чувствует и что думает, даже если он сам не осознает этих процессов.
Однако, как и любой мощный инструмент, нейромаркетинг имеет свои ограничения. Одним из наиболее значимых вызовов является анализ модификации внимания в условиях многозадачности, особенно в контексте феномена «второго экрана». Когда потребитель одновременно смотрит телевизор и активно использует смартфон или планшет, его внимание фрагментируется. Эта модель когнитивной нагрузки – одновременное распределение внимания между несколькими источниками информации – неизбежно влияет на нейрофизиологические метрики. Как одновременное использование «второго экрана» влияет на TTFF и Dwell Time при просмотре ТВ-рекламы? Логично предположить, что увеличение когнитивной нагрузки от параллельного использования мобильного устройства приведет к росту TTFF на элементах ТВ-рекламы (потребуется больше времени для фокусировки) и снижению Dwell Time (внимание будет отвлекаться). Это может значительно снижать экологическую валидность данных, полученных в контролируемой лабораторной среде, где испытуемые, как правило, не отвлекаются на «второй экран». Критика нейромаркетинга во многом обусловлена необходимостью проведения исследований именно в таких контролируемых лабораторных условиях и с небольшими выборками, что может не полностью отражать реальное поведение потребителей. Это делает обязательным сочетание нейромаркетинговых данных с традиционными маркетинговыми исследованиями и реальными кейсами для принятия управленческих решений. Для регулирования этических вопросов (включая конфиденциальность) был создан Этический кодекс NMSBA (Neuromarketing Science & Business Association), который задает стандарты проведения исследований и защиты данных.
Принципы подсознательного воздействия
Центральное место в нейромаркетинге занимают принципы подсознательного воздействия, которые позволяют формировать у потребителя определенные установки и ассоциации еще до того, как он осознает их. Одним из таких ключевых механизмов является эффект прайминга. Прайминг – это когнитивный феномен, при котором воздействие одного стимула (прайма) влияет на реакцию на последующий стимул. В контексте рекламы это означает, что медиавоздействие, например, демонстрация определенного цвета, мелодии или даже короткого образа, может активировать в сознании потребителя когнитивные структуры, связанные с брендом или продуктом, подготавливая его к более глубокому восприятию основного рекламного сообщения или к определенной поведенческой реакции (например, к покупке).
Примером прайминга может служить использование в ТВ-рекламе приятной, расслабляющей музыки перед показом продукта, ассоциирующегося с комфортом. Музыка создает определенное эмоциональное состояние, которое затем переносится на продукт, усиливая его привлекательность на подсознательном уровне. Другой пример – это показ образа счастливых семей в контексте определенной категории продуктов (например, молочных), что праймирует ощущение благополучия и здоровья. Нейробиологические исследования показывают, что такие «праймирующие» стимулы могут активировать центры удовольствия в мозге или создавать положительные ассоциации, которые впоследствии влияют на выбор потребителя. (Как эксперт, могу сказать, что мастерское использование прайминга позволяет брендам строить глубокие эмоциональные связи с аудиторией, выходя за рамки рационального выбора).
Таким образом, ТВ-реклама, даже в условиях фрагментированного внимания, сохраняет потенциал для глубокого воздействия благодаря своим нейропсихологическим механизмам. Она способна не просто информировать, но и формировать установки, вызывать эмоции и создавать ассоциации на подсознательном уровне. Однако эффективность этого воздействия в условиях многозадачности требует более тонкого понимания и адаптации рекламных стратегий, учитывающих когнитивную нагрузку и динамику внимания современного потребителя.
Методы кросс-платформенной атрибуции и измерение ROI
В условиях стремительно меняющегося медиаландшафта, когда потребитель одновременно взаимодействует с контентом на различных платформах, традиционные методы измерения эффективности рекламы становятся недостаточными. Обоснование необходимости унифицированного измерения вклада ТВ в общие продажи и ROI (Return On Investment) продиктовано не только академическим интересом, но и острой практической потребностью. Рекламодатели и медиахолдинги нуждаются в четком понимании того, как каждый канал, и в особенности телевидение, способствует достижению их бизнес-целей, будь то краткосрочные онлайн-конверсии или долгосрочное построение ценности бренда. Унифицированная модель атрибуции призвана предоставить целостную картину, дедуплицируя вклад различных медиа и выявляя синергетические эффекты, которые часто остаются незамеченными при изолированном анализе.
Синтез краткосрочного и долгосрочного ROI
Вопреки распространенному заблуждению, что ТВ-реклама уступает цифровым каналам в измеримости и эффективности, эмпирические данные убедительно доказывают ее высокую долгосрочную ценность. Исследования показывают, что ТВ-реклама обеспечивает в среднем 4-5 долларов дохода от продаж на каждый потраченный доллар (ROI 4-5х), что делает ее одним из самых сильных традиционных медиа для долгосрочной ценности бренда. Более того, масштабные исследования, такие как Canadian Media Attribution Study (Accenture), демонстрируют, что краткосрочный ROI ТВ составляет впечатляющие $14.34 на каждый потраченный доллар, а долгосрочный эффект, оцениваемый за период в 4 года, возрастает до $23.40. Эти цифры говорят сами за себя: инвестиции в ТВ-рекламу — это не просто расходы, а мощный двигатель роста, многократно окупающий себя в долгосрочной перспективе. Эти цифры значительно превышают средние показатели для большинства других медиа, подчеркивая уникальную способность телевидения формировать устойчивый спрос и лояльность.
Телевидение также оказывает значительный «гало-эффект» на цифровые медиа, увеличивая их ROI. По данным того же Canadian Media Attribution Study, ТВ увеличивает ROI цифровых медиа на 19%. В аналогичном исследовании Accenture для ABC Network (США) этот прирост составил 22%. Этот синергетический эффект объясняется тем, что ТВ-реклама, благодаря своей массовости и эмоциональному воздействию, создает мощный бренд-лифт, который затем конвертируется в онлайн-активность – увеличение прямого трафика на сайт, усиление запросов в поисковых системах, рост вовлеченности в социальных сетях. Таким образом, инвестиции в ТВ-рекламу не просто окупаются сами по себе, но и значительно повышают эффективность других каналов, создавая мощную медиасинергию.
Для оценки вклада ТВ-рекламы в онлайн-конверсии одним из ключевых методов является измерение «всплесков трафика» (Traffic Uplift). Этот подход предполагает фиксацию посещений веб-сайта, которые происходят немедленно (например, в течение шести минут) после выхода рекламного ролика. 6-минутное окно атрибуции является общепринятым стандартом для измерения прямого отклика с ТВ на Web (TVA-to-Web), поскольку оно позволяет относительно точно изолировать трафик, вызванный непосредственной трансляцией ролика, от общего органического роста или трафика, генерируемого другими медиа. Однако, несмотря на свою ценность для оценки DRTV (Direct Response TV), этот метод имеет существенные ограничения для оценки Brand Lift и долгосрочного эффекта. Он не учитывает отложенное воздействие, многократные касания или влияние ТВ на узнаваемость и имидж бренда, которые проявляются не сразу после просмотра рекламы. Поэтому для получения полной картины необходимо использовать более комплексные подходы.
Современные методологии медиаизмерений, например, разработанные Kantar, используют гибридный подход, который интегрирует данные репрезентативных панелей (например, Single-Source Panel) с масштабными «большими данными» от различных устройств. Single-Source Panel – это группа респондентов, чье медиапотребление и покупательское поведение отслеживаются через единый источник, что позволяет связать воздействие рекламы с реальными покупками. Интеграция этих данных с «большими данными» от смартфонов, планшетов, компьютеров и Smart TV позволяет дедуплицировать использование – то есть, определить, кто именно измеряемый пользователь, а не просто устройство – и «превращать устройства в людей», создавая единый, детализированный профиль потребителя. Этот гибридный подход позволяет вам получить максимально полную и точную картину поведения потребителей, что критически важно для принятия обоснованных маркетинговых решений и оптимизации ваших медиаинвестиций. Такой подход преодолевает фрагментацию данных и дает возможность построить унифицированную модель атрибуции, которая адекватно оценивает вклад каждого канала, учитывая как краткосрочные, так и долгосрочные эффекты.
CTV как Performance-канал
Последние годы ознаменовались трансформацией Connected TV (CTV) из канала преимущественно для повышения узнаваемости бренда в полноценный канал Performance-маркетинга. Эта эволюция обусловлена развитием технологий, которые позволяют рекламодателям измерять каждую демонстрацию рекламного сообщения и оптимизировать кампании с такой же точностью, как и в любом другом цифровом канале. В отличие от традиционного линейного ТВ, где точное таргетирование и измерение были ограничены, CTV позволяет использовать данные о поведении пользователя, его интересах и демографических характеристиках для показа максимально релевантной рекламы.
Тенденция к переходу CTV в Performance-маркетинг подтверждается статистикой: 75% глобальных рекламодателей планируют увеличить свои инвестиции в Connected TV/OTT в 2025 году, что является самым высоким показателем среди всех медиа. Это отражает растущий приоритет Performance-маркетинга, где важен не просто охват, а измеримый результат – лиды, конверсии, продажи.
Кейс автопроизводителя 2025 года является ярким примером эффективности CTV как Performance-канала. Используя таргетированные CTV-кампании, компания достигла показателя ROAS (Return On Ad Spend) в $31.91 за каждый потраченный доллар. Такой высокий ROAS демонстрирует беспрецедентную эффективность, которая ранее была характерна только для высокотаргетированной digital-рекламы. Возможность доставлять персонализированные рекламные сообщения на большой экран, сочетая эмоциональное воздействие телевидения с точностью цифрового таргетинга, открывает новые горизонты для маркетологов. Это означает, что CTV становится неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых стратегий, способной не только строить бренд, но и генерировать прямые продажи с высокой степенью окупаемости инвестиций.
Таким образом, унифицированная кросс-платформенная атрибуция, объединяющая глубокий анализ долгосрочного ROI традиционного ТВ с возможностями Performance-маркетинга CTV и детализированными данными Single-Source Panel, является ключом к эффективному медиапланированию в современной мультимедийной среде.
Стратегии преодоления избегания рекламы (Ad Avoidance)
В условиях перенасыщения информационного пространства, потребители все чаще прибегают к механизмам избегания рекламы (Ad Avoidance). Это может проявляться в переключении каналов во время рекламных блоков, использовании AdBlock-расширений, пропуске рекламных видео на YouTube или игнорировании баннеров. Этот феномен представляет серьезный вызов для рекламодателей, вынуждая их искать новые, более тонкие и интегрированные подходы к коммуникации. Именно здесь на первый план выходят интегрированные форматы, такие как спонсорство, нативная интеграция и Product Placement, которые демонстрируют значительно более высокую запоминаемость и формируют более положительное отношение со стороны потребителей, поскольку воспринимаются не как навязчивая реклама, а как часть контента.
Интегрированные форматы эффективно обходят традиционные барьеры восприятия рекламы. Например, Product Placement – ненавязчивое включение продукта или бренда в сюжетную линию фильма, сериала или телепередачи – может обеспечивать до 81% запоминаемости бренда. Более того, исследования показывают, что 88% потребителей в Великобритании сообщают о положительных эмоциях после просмотра продуктов, интегрированных в контент (BENlabs, 2023). Это происходит потому, что продукт воспринимается как естественная часть повествования, а не как прямое коммерческое предложение. Аналогично, спонсорство телепередач или мероприятий позволяет бренду ассоциироваться с ценностями, эмоциональным фоном и аудиторией контента, формируя глубокие и долгосрочные связи. Жанровая гибкость некоторых шоу, таких как спортивные состязания, конкурсы или трэвел-шоу, позволяет интегрировать сразу несколько видов рекламных форматов, включая генеральное спонсорство, что усиливает совокупный эффект. Эти подходы, будучи частью интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), остаются ведущим инструментом продвижения бренда, особенно на рынках с высокими рекламными бюджетами, где требуется комплексное и многоканальное воздействие.
Кросс-девайсная интеграция и ретаргетинг
В современном мультимедийном пространстве, где потребитель использует множество устройств, эффективное совмещение ТВ и digital требует не только единого нарратива, но и технически продвинутых решений для кросс-девайсной интеграции и ретаргетинга. Одной из таких ключевых технологий является ACR (Automatic Content Recognition). Технология ACR, встроенная в Smart TV, создает «отпечаток» просмотренного контента, анализируя аудио- и видеосигналы. Этот «отпечаток» затем сопоставляется с мобильными ID пользователей, которые, например, загрузили приложения с технологией ACR или согласились на отслеживание своей активности. Это позволяет рекламодателям проводить кросс-девайсный ретаргетинг: показывать мобильную рекламу (например, в социальных сетях, на сайтах или в приложениях) тем, кто видел определенный ТВ-ролик. Таким образом, ТВ-кампания усиливается цифровым воздействием, создавая эффект «многократного касания» и поддерживая непрерывную коммуникацию с потребителем на разных платформах. Это значительно повышает вероятность конверсии, поскольку вы достигаете потребителя в разных точках контакта, укрепляя сообщение бренда.
Лучшие практики интеграции идут еще дальше, превращая «второй экран» из источника отвлечения во мощный инструмент вовлечения. Одним из наиболее эффективных способов является использование QR-кодов в CTV-рекламе. Динамический QR-код, интегрированный в ТВ-ролик на Smart TV, предоставляет зрителям мгновенный доступ к эксклюзивному цифровому контенту – это может быть лендинг со специальным предложением, видео с подробностями о продукте, опрос, игра или возможность совершить покупку. Кейс Planters на Super Bowl 2023 продемонстрировал впечатляющие результаты: использование QR-кодов в CTV-рекламе показало конверсию более 70% (процент людей, совершивших действие на целевой странице после сканирования). Такой высокий показатель свидетельствует о том, что интерактивность и мгновенная ценность, предлагаемые через «второй экран», способны значительно повысить вовлеченность аудитории и стимулировать прямой отклик.
Кроме того, успешная интеграция ТВ и digital предполагает синхронизацию контента. Это означает создание единого нарратива или «сквозной истории», которая развивается через разные каналы. Например, ТВ-ролик может представить основную идею или эмоциональный посыл, а затем пользователи могут перейти на цифровые платформы (сайт, социальные сети), чтобы узнать больше деталей, поучаствовать в конкурсе или ознакомиться с расширенным контентом. Такой подход создает ощущение целостного медиа-опыта, где каждый канал дополняет и усиливает друг друга, а потребитель воспринимает это как естественное продолжение своего взаимодействия с брендом, а не как разрозненные рекламные сообщения. Таким образом, интегрированные форматы и кросс-девайсные технологии не только помогают преодолеть избегание рекламы, но и трансформируют ее в более вовлекающий и эффективный инструмент коммуникации.
Регуляторные, правовые и этические вызовы (Критический анализ)
Стремительное развитие мультимедийной среды и появление новых рекламных форматов, особенно с использованием технологий искусственного интеллекта, ставит перед регуляторами, рекламодателями и обществом целый ряд сложных вопросов. Традиционные законодательные рамки, ориентированные на линейные медиа, не всегда успевают за темпами инноваций, создавая правовой вакуум и этические дилеммы. Анализ актуального законодательства и этических кодексов становится критически важным для обеспечения прозрачности, защиты потребителей и поддержания доверия к рекламной индустрии.
В Российской Федерации основополагающим документом является Федеральный закон «О рекламе». В частности, Статья 5 этого закона прямо запрещает «скрытую рекламу», которая оказывает неосознаваемое воздействие на сознание потребителей. Это включает в себя использование специальных видеовставок, двойной звукозаписи или иных приемов, направленных на подсознательное манипулирование. Данная норма призвана защитить потребителя от нечестных практик, которые обходят его рациональный выбор. Однако в эпоху, когда интегрированные форматы (Product Placement, нативная реклама) становятся все более изощренными, грань между «естественной интеграцией» и «скрытой рекламой» может быть размыта, требуя тонкой юридической интерпретации и строгого надзора.
Цифровая эпоха принесла усиление контроля за прозрачностью рекламной деятельности. С 1 сентября 2023 года в России вступил в силу закон об обязательной маркировке всей онлайн-рекламы (посты в соцсетях, контекстная реклама, медийные баннеры и т.д.). Этот закон требует, чтобы каждый рекламный креатив имел уникальный идентификатор (токен) и был зарегистрирован в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) с указанием рекламодателя и распространителя. Цель этого нововведения – борьба со скрытой рекламой в интернете, обеспечение прозрачности рекламного рынка и защита пользователей от недобросовестных практик. Для традиционной телерекламы это может показаться менее актуальным, но в контексте кросс-платформенной интеграции, когда ТВ-кампания усиливается цифровым ретаргетингом или интерактивными QR-кодами, вопрос маркировки становится ключевым для всей экосистемы.
Параллельно с законодательством, индустрия разрабатывает и придерживается этических кодексов, которые призывают рекламистов добровольно следовать принципу правдивости, не навязывать товары и уважать потребителя. Глобальным стандартом саморегулирования является Кодекс по рекламе и маркетинговым коммуникациям Международной торговой палаты (ICC Code). Этот кодекс, пересмотренный в 2024 году для адаптации к новым реалиям, требует, чтобы все коммуникации, включая созданные с помощью искусственного интеллекта (ИИ), были законными, пристойными, честными и правдивыми. Он подчеркивает важность четкого разграничения между рекламным контентом и редакционным материалом, а также недопустимость использования манипулятивных техник.
Этический и Правовой Вакуум Generative AI
Однако, пожалуй, наибольшие вызовы сегодня создает появление генеративного искусственного интеллекта (Generative AI), способного создавать реалистичные изображения, тексты и даже «нейросетевые лица». Внедрение «нейросетевых лиц» в рекламу создает беспрецедентный правовой вакуум в отношении авторского права и права на изображение. Действующее гражданское законодательство, как правило, защищает только «человеческое творчество» и права реальных людей на их изображение. Когда ИИ генерирует уникальный образ, возникает вопрос: кто является его автором? Кто несет ответственность, если этот образ случайно окажется похожим на существующего человека, или если он будет использован в негативном контексте? Для вас это означает необходимость быть крайне осторожными и принимать превентивные меры, чтобы избежать дорогостоящих судебных исков и ущерба репутации.
По данным WFA (World Federation of Advertisers), 77% брендов называют риски, связанные с интеллектуальной собственностью и авторским правом (IP/Copyright), своей главной проблемой при использовании генеративного ИИ в маркетинге. Это связано не только с созданием новых изображений, но и с тем, что ИИ обучается на огромных массивах данных, которые могут содержать защищенный авторским правом контент. Без четких правил использования и атрибуции, бренды рискуют столкнуться с исками о нарушении авторских прав.
Международные стандарты саморегулирования, такие как обновленный Кодекс ICC (2024), уже начали адаптироваться к этим вызовам. Они подчеркивают необходимость прозрачности и честности, требуя, чтобы потребитель всегда был информирован, если контент создан или значительно модифицирован ИИ, и чтобы такой контент соответствовал всем этическим нормам. Однако, без конкретных законодательных актов, индустрия вынуждена опираться на внутренние политики.
Для минимизации правовых рисков, связанных с ИИ-контентом, рекламным агентствам и брендам рекомендуется полагаться на внутренние политики и протоколы отслеживания (traceability) до появления четкой судебной практики или законодательных поправок. IAB (Interactive Advertising Bureau) в своем AI Governance Playbook (2025) рекомендует внедрять «Человеческие контрольные точки» (Human Review Gates). Это означает, что даже если контент создан ИИ, он должен быть обязательно проверен человеком на соответствие IP-правам, этическим нормам, отсутствию сходства с реальными лицами и общей релевантности. Кроме того, IAB призывает кодифицировать происхождение данных (data provenance) для всех созданных ИИ-активов, что позволит отслеживать, на каких данных обучался ИИ и какие элементы были использованы, снижая риски нарушения авторских прав. Внедрение таких протоколов обеспечивает вам дополнительный уровень защиты и контроля, минимизируя юридические и репутационные риски.
Таким образом, мультимедийная среда создает комплексные регуляторные и этические вызовы, особенно в свете развития Generative AI. Для успешной и ответственной работы в этой новой реальности требуется не только строгое соблюдение существующего законодательства, но и проактивное формирование внутренних политик, основанн��х на этических принципах и международных стандартах, а также постоянное диалог с регуляторами для формирования адекватной правовой базы.
Заключение: Выводы и перспективы
Телевизионная реклама, несмотря на революционные изменения в медиаландшафте, продолжает оставаться мощным инструментом воздействия, но ее роль и механизмы требуют глубокого переосмысления. Проведенный анализ выявил, что традиционное линейное ТВ стремительно уступает позиции стриминговым сервисам и Connected TV, а феномен «второго экрана» трансформирует само понятие внимания потребителя. Эти сдвиги не означают заката ТВ-рекламы, а, скорее, призывают к ее реинтеграции и оптимизации в рамках комплексных кросс-платформенных стратегий.
С нейрофизиологической точки зрения, ТВ-реклама сохраняет уникальный потенциал для подсознательного воздействия, используя такие механизмы, как эффект прайминга и эмоциональное заражение. Однако многозадачность, обусловленная активным использованием «второго экрана», модифицирует когнитивную нагрузку, что потенциально влияет на такие метрики, как «Время до первой фиксации» и «Время задержки». Это подчеркивает необходимость разработки новых методологий измерения, которые учитывают эти реальные условия медиапотребления, выходя за рамки стерильных лабораторных экспериментов.
В области измерения ROI и атрибуции мы видим, что ТВ-реклама демонстрирует выдающийся долгосрочный эффект, значительно увеличивая общие продажи и оказывая мощный «гало-эффект» на цифровые каналы. Развитие Connected TV (CTV) как Performance-канала открывает новые возможности для таргетирования и точного измерения, что подтверждается кейсами с высоким ROAS. Для построения унифицированной модели атрибуции критически важна интеграция данных из репрезентативных панелей (Single-Source Panel) с «большими данными» от устройств, что позволяет дедуплицировать пользователей и создавать единый, целостный профиль потребителя.
Стратегии преодоления избегания рекламы включают активное использование интегрированных форматов, таких как Product Placement и спонсорство, которые демонстрируют высокую запоминаемость и формируют положительное отношение. Кросс-девайсная интеграция, с использованием технологий ACR для ретаргетинга и интерактивных QR-кодов в CTV-рекламе, становится ключом к повышению вовлеченности и синхронизации рекламного нарратива по всем каналам.
Наконец, регуляторные и этические вызовы, особенно в отношении генеративного ИИ, требуют незамедлительного внимания. Законодательство о скрытой рекламе и обязательная маркировка онлайн-рекламы в РФ являются важными шагами к прозрачности, но появление «нейросетевых лиц» и риски, связанные с интеллектуальной собственностью, создают этический и правовой вакуум. Международные стандарты, такие как Кодекс ICC, и рекомендации IAB по внедрению «Человеческих контрольных точек» и протоколов отслеживания происхождения данных, становятся ориентирами для минимизации рисков.
Таким образом, главный тезис работы – о необходимости перехода от узкого анализа ТВ-рекламы к комплексной теории кросс-платформенного рекламного воздействия – полностью подтверждается. Перспективы для дальнейших эмпирических исследований включают разработку валидного инструмента для измерения когнитивной нагрузки «второго экрана» и ее влияния на эффективность ТВ-рекламы, а также детальное изучение этических последствий применения генеративного ИИ в различных юрисдикциях. Дальнейшие исследования должны быть направлены на создание динамических, адаптивных моделей медиапланирования, способных учитывать сложность и изменчивость современного медиапотребления, обеспечивая при этом этическую прозрачность и защиту интересов потребителей.
Список использованной литературы
- Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
- Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы рекламы. М.: «Наука», 2005.
- Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействаия СМИ. Пер. с англ. — М.: «Вильямс», 2004.
- Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб, 1999.
- Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: «Финпресс», 1999.
- Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск, 1996.
- Дмитриева Л.М. Основы рекламы. М.: «ИНИТИ. М.», 2007.
- Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. М.: «Омега Л», 2004.
- Дэвис, Вильямс Дж. Д. Исследование в рекламной деятельности. Теория и практика. М. — СПб — Киев, 2003.
- Климова В. В. Мещеркина О. М. Реклама на рубеже тысячелетий. — М.: ГПНТБ, Россия, 2004.
- Коломиец В.П. Телерекламный бизнес. М., 2000.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб: «Литера плюс», 1994.
- Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб: «Питер», 2002.
- Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: «Эксмо», 2009.
- Ольховников А.В., Линейцева А.С. Эффективность взаимодействия рекламы на потребителя // Маркетинг.2007. — № 6.
- Пальшин К. Рекламная пауза // Итоги. 2006. — № 18.
- Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. М.: «Дашков и Кº», 2008.
- Полукаров В.Л. Основы рекламы. М.: «Дашков и Кº», 2003.
- Ромат Е.В. Реклама. СПб: «Питер», 2002.
- Российский рекламный ежегодник «Международная рекламная ассоциация (российское отделение)». М.: 2004.
- Савельева С.С. Социология рекламного воздействия. М.: «РИП-холдинг», 2006.
- Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. СПб., Питер, 2004.
- Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти Р. Реклама. Принципы и практика. СПб, 2001.
- Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М.: «Гардарики», 2002.
- http://www.advesti.ru/
- http://www.adme.ru/
- http://telead.ru/
- http://www.1tv.ru/
- http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp
- http://marry-1tv.narod.ru/
- http://www.moda-1tv.narod.ru/
- http://adbusiness.ru/content/document_r.html
- http://www.all-agency.ru/articles/ispolzovanie-tsveta-v-reklame
- http://www.sostav.ru/
- http://www.advertology.ru/
- http://7st.ru/marketingovyy_analiz/avtorskie_stati/reklama_na_tv/
- http://rus.media-audit.ru/news.html&cid=28
- http://kommersant.ru/?stamp=634593150409628551
- http://www.reklamtv.ru/product_placement.php
- http://www.advschool.ru/articles/article2820.html
- http://reklama-net.ru/news/index.php?dt=2009-11-03
- http://eximneon.ru
- http://ru.wikipedia.org/wiki/
- http://www.quelle.ru/
- http://www.uniastrum.ru/
- skyeng.ru
- adindex.ru
- unkniga.ru
- adpass.ru
- urfu.ru
- naukaru.ru
- vc.ru
- cyberleninka.ru
- admtv.org
- kantarmedia.com
- kantar.com
- gipp.ru
- consultant.ru
- vsu.ru
- bidscube.com
- aokmarketing.com