Роль маркетинга в системе управления предприятием: комплексный анализ и оптимизация деятельности Царицынского молочного комбината

В условиях стремительно меняющегося мира, где потребительские предпочтения трансформируются с беспрецедентной скоростью, а конкуренция обостряется до предела, роль маркетинга в системе управления предприятием становится не просто важной, но критически значимой. Маркетинг перестает быть лишь одним из функциональных подразделений и превращается в философию ведения бизнеса, пронизывающую все уровни организации и определяющую её стратегическое направление. Особенно это актуально для такой динамичной и социально значимой отрасли, как производство молочной продукции, где качество, свежесть и доверие потребителей являются краеугольными камнями успеха.

Настоящая дипломная работа посвящена глубокому анализу роли и значения маркетинга в системе управления предприятием на примере одного из ключевых игроков российского рынка — Царицынского молочного комбината. Цель исследования заключается в выработке практических рекомендаций по оптимизации его маркетинговой деятельности, что позволит укрепить рыночные позиции и обеспечить устойчивое развитие в долгосрочной перспективе.

Для достижения поставленной цели в работе предстоит решить ряд взаимосвязанных задач:

1. Раскрыть теоретические основы маркетинга, его эволюцию и современное значение в стратегическом управлении предприятием.
2. Представить и обосновать ключевые методы и инструменты для всесторонней оценки внешней и внутренней маркетинговой среды.
3. Провести детальный анализ текущей ситуации на российском рынке молочной продукции, выявив основные динамические показатели и потребительские тренды.
4. Изучить организационно-экономическую характеристику и особенности маркетинговой политики Царицынского молочного комбината в контексте его принадлежности к глобальному холдингу.
5. Идентифицировать ключевые проблемы и неиспользованные возможности в маркетинговой деятельности комбината, опираясь на комплексный анализ отрасли и его внутреннего положения.
6. Разработать конкретные, обоснованные и практически применимые рекомендации для совершенствования маркетинговой стратегии и тактики комбината с учётом выявленных факторов и современных концепций маркетинга.

Объектом исследования является Царицынский молочный комбинат, а предметом — его маркетинговая деятельность и процессы управления маркетингом. Работа имеет практическую значимость для студентов и аспирантов экономических и управленческих специальностей, а также для специалистов-практиков молочной отрасли, предлагая комплексный подход к пониманию и оптимизации маркетинговых процессов. Структура работы логично выстроена от теоретических основ к прикладному анализу и практическим рекомендациям, обеспечивая полноту и глубину исследования.

Теоретические основы маркетинга и его стратегическая роль в управлении предприятием

Сущность, цели и функции маркетинга в системе управления

Маркетинг, как дисциплина и философия, эволюционировал от простого «делания рынка» до всеобъемлющей концепции, которая ставит в центр внимания удовлетворение потребностей клиента, при этом обеспечивая достижение целей предприятия. Изначально, сам термин «маркетинг» (от англ. market — рынок) переводился буквально как «деятельность, связанная с рынком», что подразумевало активное создание спроса на товары, услуги или идеи. Однако по мере усложнения экономических отношений и возрастания конкуренции, это определение расширилось, превратившись в динамичное и многогранное явление, не поддающееся одной универсальной формулировке.

В современном мире маркетинг воспринимается как новая философия предпринимательства, пронизанная моральными и социально-этическими нормами, учитывающая интересы не только акционеров и потребителей, но и общества в целом. Это означает, что деятельность компании должна быть направлена не только на получение прибыли, но и на создание долгосрочной ценности для всех заинтересованных сторон, минимизацию негативного воздействия на окружающую среду и содействие социальному благополучию. Как следствие, бизнес приобретает более ответственный характер, стремясь к гармоничному развитию в контексте глобальных вызовов.

Филип Котлер, один из основоположников современной маркетинговой науки, определяет управление маркетингом (marketing management) как комплексный процесс, включающий анализ, планирование, реализацию и контроль выполнения программ. Эти программы направлены на поддержание, расширение и создание выгодных отношений с покупателями, что в конечном итоге способствует достижению стратегических целей предприятия. Из этого определения вытекает, что маркетинг не является изолированной функцией, а интегрирован во все аспекты бизнеса, от разработки продукта до послепродажного обслуживания.

Ключевые цели маркетинга можно сгруппировать следующим образом:

• Удовлетворение потребностей клиентов: Это центральная задача, поскольку лояльность и повторные покупки напрямую зависят от того, насколько успешно компания понимает и решает проблемы своих потребителей.
• Получение прибыли: Несмотря на социальную направленность, маркетинг остаётся инструментом бизнеса, и его эффективность измеряется способностью генерировать доход и обеспечивать финансовую устойчивость.
• Создание конкурентного преимущества: Путём дифференциации продукта, построения сильного бренда и оптимизации коммуникаций, маркетинг помогает компании выделиться на фоне соперников.
• Расширение рыночной доли: Привлечение новых клиентов и увеличение объёмов продаж способствует росту компании и её влиянию на рынке.
• Формирование положительного имиджа: Репутация компании влияет на её привлекательность для клиентов, партнёров и инвесторов.

Функции маркетинга в структуре предприятия многообразны и охватывают весь жизненный цикл продукта и взаимодействия с рынком:

1. Аналитическая функция: Сбор, обработка и анализ информации о рынке, потребителях, конкурентах, макро- и микросреде. Это фундамент для принятия любых стратегических и тактических решений.
2. Производственная функция: Включает разработку новых продуктов, улучшение существующих, управление ассортиментом и качеством, а также стандартизацию и унификацию продукции. Маркетинг здесь выступает связующим звеном между рынком и производством.
3. Сбытовая (рыночная) функция: Организация каналов распределения, управление запасами, ценообразование, предпродажное и послепродажное обслуживание. Цель — довести продукт до потребителя максимально эффективно.
4. Функция управления и контроля: Планирование маркетинговых мероприятий, организация их выполнения, контроль результатов и корректировка стратегий. Это обеспечивает достижение поставленных целей.
5. Коммуникационная функция: Формирование спроса и стимулирование сбыта через рекламу, PR, личные продажи, стимулирование продаж и прямой маркетинг.

Таким образом, маркетинг является неотъемлемой частью успешного функционирования любого бизнеса, независимо от его размера и отрасли, выступая как интегратор всех усилий компании, направленных на достижение рыночного успеха и устойчивого развития.

Эволюция маркетинговых концепций: от производственной до холистической

История развития маркетинговой мысли тесно связана с эволюцией экономических отношений и изменением баланса между спросом и предложением. Филип Котлер систематизировал этот процесс, выделив пять классических концепций управления маркетингом, каждая из которых доминировала в определённый исторический период:

1. Производственная концепция (конец XIX — начало XX века): В условиях, когда спрос значительно превышал предложение, а производственные мощности были ограничены, фокус компаний был на массовом производстве и снижении издержек. Основная идея: потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Примеры: Генри Форд и его конвейерное производство автомобилей, способствовавшее их широкой доступности.
2. Товарная концепция (после 1920 года): По мере насыщения рынка и усиления конкуренции внимание сместилось на сам продукт. Компании верили, что потребители выбирают товары, отличающиеся высоким качеством, уникальными характеристиками, производительностью или инновациями. Пример: производители бытовой техники, которые постоянно улучшали функционал своих приборов.
3. Сбытовая концепция (1940–1950-е годы): Послевоенный бум производства привёл к тому, что предложение начало превышать спрос. Компании осознали необходимость активно продавать и продвигать свою продукцию, иначе она останется на складах. Акцент делался на агрессивных продажах и стимулировании сбыта. Пример: страховые агенты, продавцы пылесосов, телемаркетинг.
4. Традиционная маркетинговая концепция (1960–1980-е годы): Это был поворотный момент. Вместо того чтобы производить и затем продавать, компании начали сначала изучать потребности целевых рынков, а затем создавать продукты, способные их удовлетворить более эффективно, чем конкуренты. «Потребитель — король» стал девизом этой эпохи. Пример: Procter & Gamble, разрабатывающая множество брендов для различных сегментов потребителей, тщательно исследуя их нужды.
5. Социально-этическая концепция маркетинга (с 1980-х годов по настоящее время): Дальнейшее развитие идеи традиционного маркетинга. Компании осознали, что простое удовлетворение сиюминутных потребностей потребителей может противоречить долгосрочным интересам самого потребителя и общества в целом. Эта концепция призывает предприятия учитывать не только прибыль и удовлетворение клиентов, но и благополучие общества в долгосрочной перспективе. Это включает заботу об экологии, социальную ответственность, этичное производство и честный бизнес. Пример: компании, активно продвигающие продукты с пониженным содержанием сахара, жира, или использующие экологически чистые ингредиенты и перерабатываемую упаковку.

Однако современный мир требует ещё более комплексного подхода, что привело к появлению концепции холистического маркетинга. Впервые широко представленная Филипом Котлером и Кевином Келлером в 2006 году, она постулирует, что все аспекты бизнеса должны работать взаимосвязанно и быть ориентированы на клиента. Холистический маркетинг объединяет четыре основных компонента:

• Маркетинг взаимоотношений (Relationship Marketing): Фокусируется на построении долгосрочных, взаимовыгодных отношений со всеми ключевыми сторонами — клиентами, партнёрами, поставщиками, сотрудниками и другими стейкхолдерами. Цель — создание лояльности и доверия, что снижает издержки и увеличивает пожизненную ценность клиента.
• Интегрированный маркетинг (Integrated Marketing): Предполагает, что все маркетинговые инструменты и каналы должны быть скоординированы и работать как единое целое для передачи последовательного, чёткого и убедительного сообщения о продукте или бренде. «Все, что мы делаем, это маркетинг».
• Внутренний маркетинг (Internal Marketing): Ориентирован на сотрудников компании. Идея в том, что сотрудники являются «внутренними клиентами», и их удовлетворённость, мотивация и понимание миссии компании критически важны для успешной реализации маркетинговых стратегий внешним клиентам. Если сотрудники не верят в продукт, то и потребители не будут.
• Социально-ответственный маркетинг (Socially Responsible Marketing): Расширяет социально-этическую концепцию, подчёркивая ответственность компании за воздействие на общество и окружающую среду. Это включает этичное ведение бизнеса, экологическую устойчивость, благотворительность и вклад в развитие сообщества.

Таким образом, эволюция маркетинговых концепций демонстрирует переход от простого акцента на продукте или продажах к всеобъемлющему подходу, который интегрирует социальную ответственность, построение взаимоотношений и внутреннюю культуру компании, делая маркетинг центральным элементом стратегического управления.

Маркетинг в стратегическом управлении предприятием

В современном бизнесе маркетинг является не просто набором инструментов для продвижения продукции, а выступает в качестве важнейшего элемента стратегического управления предприятием. Его роль заключается в обеспечении долгосрочного конкурентного преимущества и устойчивого развития компании в условиях постоянно меняющейся рыночной среды. Стратегическое планирование без глубокого маркетингового анализа и инсайтов обречено на провал.

Маркетинг в стратегическом управлении выполняет следующие ключевые функции:

1. Сбор и анализ информации: Маркетинг является «глазами и ушами» компании на рынке. Он систематически собирает данные о потребителях (их потребностях, предпочтениях, поведении), конкурентах (их стратегиях, сильных и слабых сторонах), а также о макро- и микросреде (политических, экономических, социальных, технологических, экологических и правовых факторах). Эта информация критически важна для понимания текущей рыночной ситуации и прогнозирования будущих тенденций.
2. Формирование стратегических целей и миссии: На основе собранных данных маркетинг помогает руководству компании определить, на каких рынках оперировать, какие потребности удовлетворять, какую ценность предлагать и в чём будет заключаться уникальное торговое предложение. Он участвует в формулировании долгосрочных целей, которые должны быть релевантны рыночным возможностям и внутренним ресурсам.
3. Разработка стратегий: Маркетинг активно участвует в создании как общих корпоративных стратегий (например, стратегий роста, стабильности, сокращения), так и функциональных стратегий (продуктовых, ценовых, сбытовых, коммуникационных). Он определяет целевые сегменты рынка, позиционирование продукта, конкурентные преимущества и способы их достижения.
4. Осуществление и контроль стратегий: Маркетинговые программы и тактические действия (например, запуск новой рекламной кампании, выход на новый рынок) являются непосредственным воплощением стратегических решений. Маркетинг также отвечает за мониторинг результатов, оценку эффективности и корректировку планов в соответствии с меняющейся ситуацией.

Важно различать стратегический и операционный маркетинг:

• Стратегический маркетинг — это процесс анализа потребностей рынка и разработки эффективных товаров или услуг, которые обеспечат компании устойчивое конкурентное преимущество на долгосрочную перспективу. Он концентрируется на долгосрочных факторах успеха, основываясь на анализе и прогнозе внешней среды, а также учёте сильных и слабых сторон предприятия. Его основные задачи включают:
  • Сегментация рынка: выявление групп потребителей с общими потребностями.
  • Выбор целевых рынков: определение наиболее привлекательных сегментов для компании.
  • Позиционирование: создание уникального предложения и образа продукта в сознании потребителей.
  • Разработка конкурентного преимущества: определение того, что делает продукт или компанию уникальной и предпочтительной для потребителя.
• Операционный маркетинг — это коммерческий инструмент, который отвечает за организацию сбыта, продаж и коммуникаций с целью донесения ценности продукта до целевого рынка и стимулирования его приобретения. Он является тактическим воплощением стратегических решений и фокусируется на краткосрочных действиях и эффективности текущих операций. Его основные задачи включают:
  • Разработка продуктовой политики: управление ассортиментом, брендингом, упаковкой.
  • Определение ценовой политики: установление цен, скидок, условий оплаты.
  • Организация сбытовой политики: выбор каналов распределения, логистика, управление продажами.
  • Реализация коммуникационной политики: реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи.

Таким образом, стратегический маркетинг задаёт долгосрочное направление развития, а операционный маркетинг обеспечивает его тактическую реализацию. Только их гармоничное взаимодействие позволяет предприятию эффективно функционировать, адаптироваться к изменениям и добиваться успеха на конкурентном рынке. Маркетинг становится не просто функцией, а интегрированной системой, обеспечивающей постоянную связь предприятия с рынком и позволяющей ему выстраивать устойчивые, прибыльные отношения с клиентами.

Методы и инструментарий анализа маркетинговой среды предприятия

Эффективное управление маркетингом невозможно без глубокого понимания маркетинговой среды, которая окружает предприятие. Эта среда состоит из двух основных компонентов: внутренней среды, которая находится под контролем компании, и внешней среды, на которую компания не может напрямую влиять, но должна постоянно адаптироваться к её изменениям. Внешняя среда, в свою очередь, подразделяется на микросреду (ближайшее окружение, взаимодействующее с компанией) и макросреду (более широкие, глобальные факторы). Для всестороннего анализа этих сред существует разнообразный арсенал методов и инструментов, каждый из которых служит определённым целям и позволяет по��учить ценные инсайты.

Анализ внешней маркетинговой среды

Анализ внешней среды — это критически важный этап, позволяющий компании понять возможности и угрозы, исходящие извне, чтобы своевременно адаптировать свою стратегию.

1. PEST-анализ (политические, экономические, социальные, технологические факторы):

   Этот мощный инструмент используется для определения долгосрочной стратегии компании, прогнозируя влияние макроэкономических факторов на бизнес в течение 3-10 лет. В контексте молочной отрасли, PEST-анализ будет выглядеть следующим образом:

   • Политические факторы: Государственная политика в отношении сельского хозяйства и пищевой промышленности (субсидии, дотации, регулирование цен), законодательство о качестве и безопасности продуктов (ГОСТы, технические регламенты), налоговая политика, внешнеторговые ограничения (санкции, импортные пошлины). Например, для молочной отрасли России это меры государственной поддержки, направленные на повышение самообеспеченности и ужесточение контроля за качеством продукции.
   • Экономические факторы: Уровень инфляции (влияет на себестоимость сырья и потребительские цены), динамика курсов валют (для импортного оборудования, ингредиентов), уровень доходов населения (влияет на покупательную способность), экономические кризисы и стабильность, процентные ставки по кредитам. Рост цен на корма и логистику, наблюдаемый в 2024 году, является ярким примером экономического влияния.
   • Социальные факторы: Демографические изменения (рождаемость, старение населения), изменения в уровне жизни, тенденции в образе жизни (ЗОЖ, вегетарианство, лактозная непереносимость), культурные предпочтения и отношения общества к продуктам (например, спрос на фермерские продукты или продукты без ГМО). Рост потребления молочной продукции на душу населения до 249 кг в 2023 году отражает положительную социальную динамику.
   • Технологические факторы: Появление новых технологий производства (ультрапастеризация, мембранные технологии), инновации в упаковке (продление срока годности, экологичность), развитие онлайн-платформ для продаж, автоматизация и роботизация производственных процессов. Например, внедрение новых бутылочных линий для йогуртов или развитие систем быстрой доставки.
2. Анализ пяти сил Портера:

   Эта методика позволяет глубоко проанализировать конкуренцию в отрасли и выработать эффективную бизнес-стратегию. Для молочной отрасли это включает:

   • Угроза появления продуктов-заменителей: Растительное молоко (соевое, овсяное, миндальное), различные десерты на основе растительных компонентов, которые могут конкурировать с традиционными молочными продуктами.
   • Угроза появления новых игроков: Высокие барьеры входа (капиталоёмкость производства, необходимость получения сертификатов, сложность создания логистической цепочки), однако появление небольших фермерских хозяйств с нишевой продукцией может представлять локальную угрозу.
   • Рыночная власть поставщиков: Зависимость от поставщиков сырого молока, кормов, упаковочных материалов. Если поставщиков мало или их продукция уникальна, их власть высока, что может приводить к росту цен на сырьё.
   • Рыночная власть потребителей: В условиях высокой конкуренции и широкого выбора потребители обладают значительной властью, требуя высокого качества, свежести и приемлемых цен. Отзывы в интернете и социальные сети усиливают их влияние.
   • Уровень конкурентной борьбы: На российском молочном рынке высокая конкуренция между крупными федеральными игроками («Вимм-Биль-Данн», «Данон», «ЭкоНива») и региональными производителями. Конкуренция ведётся по ценам, ассортименту, качеству и брендам.
3. Анализ конкурентов:

   Систематический сбор и анализ данных о компаниях-соперниках позволяет понять их сильные и слабые стороны. Включает изучение:

   • Прямых конкурентов: Компании, предлагающие аналогичные продукты тем же целевым сегментам (например, другие крупные производители питьевого молока).
   • Косвенных конкурентов: Компании, предлагающие продукты, удовлетворяющие ту же потребность, но другим способом (например, производители соков или газированных напитков для «молочного» завтрака).
   • Неочевидных конкурентов: Компании, которые могут стать конкурентами в будущем или предлагают продукты, которые могут переключить часть потребителей (например, производители растительных аналогов молочных продуктов).

   Анализ включает изучение их ассортимента, ценовой политики, маркетинговых стратегий, клиентской базы, каналов сбыта и финансовых показателей.

4. Анализ потребителей:

   Это фундаментальный метод, основанный на данных, для оценки потребностей, предпочтений и поведения клиентов. Инструменты включают опросы, исследования рынка, фокус-группы, анализ отзывов и тенденций использования продуктов.

   • Для молочной отрасли важно понимать, что потребители все больше ориентируются на качество (свежесть, вкус, экологичность) и дату производства. Цена, хотя и важна, занимает третье место.
   • Помогает сегментировать рынок по демографическим, психографическим и поведенческим признакам (например, семьи с детьми, приверженцы ЗОЖ, экономные покупатели), чтобы разработать целевые предложения.
5. Матрица Ансоффа (матрица товар—рынок):

   Этот инструмент стратегического планирования помогает выбрать стратегию роста бизнеса, анализируя существующие и новые продукты на существующих и новых рынках.

   • Проникновение на рынок: Увеличение продаж существующих продуктов на существующих рынках (например, ЦМК может усилить рекламную кампанию молока «Домик в деревне»).
   • Развитие рынка: Вывод существующих продуктов на новые рынки или сегменты (например, экспорт продукции в новые регионы или страны).
   • Развитие продукта: Предложение новых продуктов на существующих рынках (например, ЦМК может запустить новую линейку йогуртов с экзотическими вкусами или функциональными добавками).
   • Диверсификация: Выход с новыми продуктами на новые рынки (например, ЦМК может начать производство растительных напитков или здоровых снэков).

Каждый из этих методов предоставляет уникальный ракурс для понимания внешней среды, позволяя компании не только реагировать на изменения, но и проактивно формировать своё будущее.

Анализ внутренней маркетинговой среды и стратегический портфельный анализ

Внутренняя маркетинговая среда — это совокупность факторов, находящихся под прямым контролем предприятия, которые определяют его способность успешно функционировать и конкурировать. Анализ этой среды позволяет выявить сильные стороны, на которых можно строить конкурентные преимущества, и слабые стороны, требующие корректировки.

1. SWOT-анализ (Сильные стороны, Слабые стороны, Возможности, Угрозы):

   Это один из наиболее распространённых и фундаментальных инструментов стратегического планирования, который позволяет комплексно оценить как внутренние, так и внешние факторы.

   • Сильные стороны (Strengths): Внутренние преимущества организации. Для молочного комбината это может быть сильный бренд («Домик в деревне», «Чудо»), наличие современного оборудования, высококвалифицированный персонал, эффективная система дистрибуции, высокое качество продукции, наличие сертификатов ISO 9001 и лицензии ЕС, а также принадлежность к крупному международному холдингу PepsiCo с доступом к значительным финансовым и научно-исследовательским ресурсам.
   • Слабые стороны (Weaknesses): Внутренние недостатки, которые мешают развитию компании. Примеры: устаревшее оборудование в некоторых цехах, ограниченный ассортимент в определённых категориях, высокая зависимость от одного поставщика сырья, недостаточная гибкость в принятии решений из-за бюрократии крупного холдинга, высокие операционные издержки.
   • Возможности (Opportunities): Благоприятные факторы внешней среды, которые компания может использовать для своего роста. Например, рост спроса на функциональные продукты, развитие онлайн-продаж, государственная поддержка отрасли.
   • Угрозы (Threats): Неблагоприятные факторы внешней среды, которые могут нанести ущерб компании. Примеры: рост себестоимости сырья и логистики, усиление конкуренции, изменение потребительских предпочтений, ужесточение государственного регулирования, дефицит сырья и фальсификация продукции на рынке.
2. Анализ внутренних факторов:

   Этот метод дополняет SWOT-анализ, детализируя внутренние аспекты деятельности предприятия:

   • Ценообразование: Анализ эффективности текущей ценовой стратегии, системы скидок, её соответствия рыночным условиям и себестоимости продукции.
   • Технологические процессы: Оценка уровня автоматизации, эффективности производственных линий, соблюдения стандартов качества, наличия инновационных технологий.
   • Логистика: Анализ эффективности цепочки поставок, скорости и стоимости доставки, управления запасами, охвата дистрибуции.
   • Структура предприятия и управление кадрами: Оценка организационной структуры, квалификации персонала, системы мотивации, наличия кадрового дефицита.
   • Отдел сбыта: Анализ эффективности работы торговых представителей, каналов продаж, клиентской базы, достижения плановых показателей.
   • Продвижение товара: Оценка эффективности рекламных кампаний, PR-акций, программ лояльности, использования цифровых каналов.
3. Портфельный анализ (например, с использованием матрицы БКГ):

   Этот метод позволяет оценить и управлять различными бизнес-направлениями, продуктами или услугами компании, исходя из их положения на рынке и потенциала роста.

   • Матрица БКГ (Boston Consulting Group matrix): Классифицирует товары или бизнес-направления по двум основным осям: относительная доля рынка и темпы роста рынка.
     • «Звёзды»: Продукты с высокой долей на быстрорастущем рынке. Требуют значительных инвестиций для поддержания роста, но являются лидерами и приносят большую прибыль. Примеры для ЦМК: йогурты «Чудо» или детское питание «Агуша», которые могут занимать лидирующие позиции на динамично развивающихся рынках.
     • «Дойные коровы»: Продукты с высокой долей на медленно растущем или зрелом рынке. Генерируют значительные денежные потоки при минимальных инвестициях. Являются основой стабильности компании. Примеры: молоко «Домик в деревне» — это зрелый, но очень сильный бренд, обеспечивающий стабильный доход.
     • «Трудные дети» (Знаки вопроса): Продукты с низкой долей на быстрорастущем рынке. Их будущее неопределённо: они могут стать «звёздами» при правильных инвестициях или «собаками» без них. Требуют тщательной оценки. Примеры: новые функциональные продукты, такие как «Имунеле», которые находятся на развивающемся рынке, но пока не заняли лидирующих позиций.
     • «Собаки»: Продукты с низкой долей на медленно растущем или стагнирующем рынке. Приносят минимальную прибыль или убытки, часто рекомендуются к ликвидации или минимизации инвестиций. Примеры: устаревшие продукты в ассортименте, не пользующиеся спросом.

   Цель портфельного анализа — сбалансировать портфель продуктов таким образом, чтобы «дойные коровы» финансировали «звёзд» и потенциальных «трудных детей», обеспечивая устойчивое развитие и инновации.

Матрица Ансоффа как инструмент стратегического планирования роста

Матрица Ансоффа, также известная как матрица товар—рынок, является фундаментальным инструментом стратегического планирования, разработанным Игорем Ансоффом. Она предоставляет четыре основные стратегии для роста бизнеса, анализируя существующие и новые продукты на существующих и новых рынках. Этот подход позволяет предприятиям, включая Царицынский молочный комбинат, систематизировать свои возможности для расширения и выбрать наиболее подходящее направление в условиях динамичного рынка.

Логика матрицы Ансоффа строится на двух осях: «Продукт» (существующий или новый) и «Рынок» (существующий или новый). Комбинация этих осей даёт четыре квадранта, каждый из которых соответствует определённой стратегии роста:

1. Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт – существующий рынок):

   Эта стратегия является наименее рискованной и направлена на увеличение доли рынка для существующих продуктов на уже освоенных рынках.

   • Действия: Увеличение объёма продаж через более агрессивную рекламу, снижение цен, улучшение качества обслуживания клиентов, расширение каналов дистрибуции (например, активное продвижение продукции ЦМК в онлайн-магазинах, разработка новых маркетинговых кампаний для «Домика в деревне»).
   • Значение для молочного рынка: В условиях высокой конкуренции эта стратегия требует постоянного стимулирования спроса, поддержания лояльности потребителей и эффективного реагирования на действия конкурентов.
2. Стратегия развития рынка (существующий продукт – новый рынок):

   Эта стратегия предполагает поиск новых рыночных сегментов или географических территорий для существующих продуктов.

   • Действия: Выход на новые регионы (например, ЦМК может расширить своё присутствие в других регионах России), поиск новых групп потребителей (например, продвижение молочных продуктов среди старшего поколения или спортсменов), экспорт продукции за рубеж.
   • Значение для молочного рынка: Для ЦМК, как части крупного холдинга PepsiCo, это может быть освоение рынков СНГ или стран, где «Вимм-Биль-Данн» ещё не имеет сильных позиций с данной продукцией.
3. Стратегия развития продукта (новый продукт – существующий рынок):

   Эта стратегия фокусируется на разработке новых продуктов или значительном улучшении существующих для продажи на уже освоенных рынках.

   • Действия: Расширение продуктовой линейки (например, запуск йогуртов с новыми вкусами, функциональных молочных напитков, обогащённых витаминами и пробиотиками, как «Имунеле»), модернизация существующих товаров (например, новая, более удобная или экологичная упаковка для молока), создание принципиально новых решений (например, растительные альтернативы молоку).
   • Значение для молочного рынка: В условиях растущего спроса на ЗОЖ и функциональные продукты, эта стратегия крайне важна для ЦМК. Запуск «Имунеле» и «Ляфрут» является ярким примером такой стратегии.
4. Стратегия диверсификации (новый продукт – новый рынок):

   Наиболее рискованная из четырёх стратегий, предполагающая выход с новыми продуктами на совершенно новые рынки. Может быть связана с приобретением других компаний или созданием новых бизнес-направлений.

   • Действия: Вложение в совершенно новые категории продуктов (например, ЦМК может начать производство здоровых снэков или функциональных напитков, не связанных напрямую с молоком) или выход на новые географические рынки с этими новыми продуктами.
   • Значение для молочного рынка: Этот путь может быть выбран, если существующие рынки и продукты достигли насыщения, или если компания видит новые, перспективные направления. Принадлежность ЦМК к PepsiCo, которая является глобальным игроком в различных категориях напитков и продуктов питания, даёт ей широкие возможности для такой диверсификации.

Выбор конкретной стратегии роста по матрице Ансоффа должен основываться на тщательном анализе рисков и возможностей, финансовых ресурсов компании, её компетенций и рыночной конъюнктуры. Для Царицынского молочного комбината, как крупного игрока, все четыре стратегии могут быть применимы в различных масштабах, но с учётом текущих трендов рынка молочной продукции, стратегии развития продукта и проникновения на рынок, вероятно, будут наиболее приоритетными.

Анализ маркетинговой деятельности Царицынского молочного комбината в условиях российского рынка молочной продукции

Обзор динамики и ключевых трендов российского рынка молочной продукции

Российский рынок молочной продукции представляет собой динамично развивающуюся отрасль, характеризующуюся постоянными изменениями в производстве, потреблении и потребительском поведении. Актуальные данные за 2023-2025 годы позволяют сформировать чёткую картину текущего состояния и определить основные векторы развития.

Динамика рынка:

• Производство молока: В 2023 году производство молока в России достигло внушительных 33,5 млн тонн, что на 3,6% больше, чем в 2022 году. Этот рост является продолжением пятилетней тенденции увеличения объёмов производства, начавшейся, например, с 31 млн тонн в 2019 году. По итогам января-октября 2024 года также наблюдается стабильный рост по ключевым категориям: производство сливок выросло на 15%, сыров – на 6%, творога – на 4%, мороженого – на 18%, йогурта – на 7%, питьевого молока – на 5%. Исключением стал творог, производство которого в 2023 году сократилось на 3,9%.
• Потребление: Потребление молочной продукции на душу населения в России в 2023 году достигло 249 кг в год, что на 3% превысило показатель 2022 года и стало рекордом за последние 28 лет. Этот показатель, однако, всё ещё ниже рекомендуемой Министерством здравоохранения РФ нормы в 320-340 кг/чел в год, что указывает на значительный потенциал для дальнейшего роста рынка.
• Самообеспеченность: Самообеспеченность России молоком в 2023 году составила около 85%, что приближает страну к целевому показателю Доктрины продовольственной безопасности в 90% (утверждена Указом Президента РФ от 30 января 2010 года № 120 и актуализирована Указом Президента РФ от 21 января 2020 года № 20, с дальнейшими изменениями от 10 марта 2025 года). Это свидетельствует о снижении зависимости от импорта, хотя Белоруссия по-прежнему является ключевым поставщиком (около 14% импорта в 2023 г.).
• Ценовая динамика: Розничные цены на молочную продукцию в декабре 2023 года выросли всего на 0,5% по сравнению с 2022 годом, что способствовало сдерживанию продовольственной инфляции. Однако в 2024 году цены на молочную продукцию продолжили заметный рост (в среднем на 8% по рынку, а по данным Росстата, молоко и молочная продукция в целом подорожали на 15,7%, сливочное масло — на 36,2%), что обусловлено увеличением себестоимости производства (рост цен на корма, логистику, энергоресурсы) и внедрением новых стандартов качества. В первой половине 2024 года розничные цены на некоторые молочные продукты выросли на 25-42%. Средняя стоимость литра молока увеличилась на 8% в 2023-2024 годах, достигнув 80 рублей.

Ключевые тренды и потребительское поведение:

1. Здоровье и ЗОЖ: Этот тренд является доминирующим. Растёт спрос на функциональные молочные продукты: диетические, лечебные, профилактические, обогащённые витаминами, минералами, пробиотиками. Потребители всё чаще ищут продукты без добавленного сахара, искусственных красителей и ароматизаторов.
2. Семейная упаковка: Производители активно адаптируются к запросам семейных потребителей, предлагая молоко, кефир, сливочное масло и творог в больших, экономичных упаковках.
3. Онлайн-продажи: Цифровизация проникла и в молочную отрасль. Онлайн-магазины демонстрируют впечатляющий рост как эффективный канал продвижения и продаж. В 2023 году реализация молочной продукции через онлайн-каналы выросла на 40%. За 11 месяцев 2024 года доля онлайн-продаж молочной продукции достигла 4,8% (+1,2 п.п.), причём стерилизованное молоко лидирует с долей 11,5%. Прогнозы указывают на ежегодный рост онлайн-продаж более чем на 30% в ближайшие годы, с ожидаемым приростом в 47,8% в первом полугодии 2025 года.
4. Премиальный сегмент: Наряду с ростом спроса на недорогие товары, наблюдается устойчивый интерес к премиальным продуктам, особенно к сырам, в крупных городах. Это свидетельствует о расслоении потребительских предпочтений и готовности платить за высокое качество и уникальность.
5. Приоритеты потребителей: Качество продукта (свежесть, вкус, экологичность) и дата производства являются главными критериями выбора. Цена, хотя и важна, занимает третье место. Это подчёркивает сдвиг от исключительно ценовой конкуренции к конкуренции за ценность.
6. Источники информации: Основным источником информации о новинках молочных продуктов для потребителей по-прежнему остаётся непосредственно магазин (60%), затем ТВ-реклама (37%). Однако молодая аудитория (до 29 лет) активно использует интернет и социальные сети, что требует адаптации коммуникационных стратегий.
7. Продукт как социальный: Молоко сохраняет статус социального продукта, покупаемого всеми категориями населения. При низком доходе потребители предпочитают традиционные продукты (молоко, кефир, сметана) в более низком ценовом сегменте. С ростом доходов предпочтения смещаются в сторону более дорогих, «новых» продуктов (обогащённые, десерты).

Эти тренды формируют сложную, но перспективную среду для игроков молочного рынка, требуя от них гибкости, инноваций и глубокого понимания потребителя.

Организационно-экономическая характеристика Царицынского молочного комбината

Царицынский молочный комбинат (ЦМК) — это не просто производственное предприятие с богатой историей, но и знаковый объект в российской молочной индустрии, чья деятельность неразрывно связана с крупным международным бизнесом. Его организационно-экономическая характеристика раскрывает как историческое наследие, так и современные реалии, определяемые принадлежностью к глобальному холдингу.

История и текущий статус:
ЦМК был основан как самостоятельное предприятие, однако в конце 1997 года он вошёл в состав группы компаний «Вимм-Биль-Данн» — одного из крупнейших российских производителей молочной продукции и напитков. Эта интеграция стала важным этапом, предоставив комбинату доступ к новым технологиям, маркетинговым ресурсам и широкой дистрибьюторской сети. Дальнейшая трансформация произошла в 2007 году, когда «Вимм-Биль-Данн» был приобретён международной корпорацией PepsiCo. Юридически Царицынский молочный комбинат был ликвидирован 25 апреля 2007 года путём реорганизации в форме присоединения и с тех пор функционирует как филиал или производственная площадка PepsiCo в Москве. Это означает, что операционная деятельность комбината осуществляется под прямым контролем и в рамках стратегий глобального гиганта.

Продукция и бренды:
ЦМК является ключевой производственной площадкой для выпуска широкого ассортимента молочной продукции, который охватывает основные категории рынка:

• Молоко (пастеризованное, ультрапастеризованное)
• Сметана, сливки
• Творог и творожные продукты
• Йогурты (питьевые и ложковые)
• Простокваша, ряженка, топлёное молоко
• Морсы (хотя это не молочная продукция, их производство на ЦМК свидетельствует о диверсификации портфеля)

Особую значимость имеет производство на комбинате таких известных и любимых потребителями брендов, как:

• Молоко «Домик в деревне» — один из лидирующих брендов на российском рынке, символ домашнего уюта и качества.
• Йогурты «Чудо» — широкий ассортимент десертных и функциональных йогуртов.
• Детское питание «Агуша» — один из лидеров в сегменте продуктов для детей, пользующийся высоким доверием родителей.

Качество и инновации:
ЦМК уделяет приоритетное внимание качеству продукции, что подтверждается международными сертификатами. В 2004 году комбинат получил международный сертификат системы контроля качества ISO 9001, а в 2005 году — лицензию ЕС на экспорт в страны Европейского Сообщества. Эти достижения свидетельствуют о соответствии производственных процессов и продукции высочайшим мировым стандартам. Комбинат также активно занимается развитием и выпуском новых продуктов. Примером может служить запуск функциональных молочных продуктов «Имунеле» и «Ляфрут», для производства которых были приобретены и внедрены новые бутылочные линии. Это демонстрирует способность комбината быстро адаптироваться к рыночным трендам и инвестировать в инновации.

Масштаб деятельности:
Объём переработки молока на комбинате в 2018 году составил 65 960 тонн, что позволило ему занять 76-е место в ТОП-100 переработчиков молока в 2019 году. Хотя эти данные несколько устарели, они указывают на значительные производственные мощности и масштаб операций ЦМК как важного игрока на федеральном уровне. В 2016 году ЦМК (как часть «Вимм-Биль-Данн») был единственным поставщиком продуктов на московские молочные кухни, что подчёркивает его значимое положение на рынке столицы и высокий уровень доверия со стороны государственных структур.

Преимущества принадлежности к PepsiCo:
Интеграция в глобальный холдинг PepsiCo предоставляет ЦМК ряд неоспоримых преимуществ:

• Доступ к значительным ресурсам: Это касается как финансовых инвестиций в модернизацию оборудования, так и человеческих ресурсов (доступ к лучшим специалистам и экспертам).
• Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (R&D): PepsiCo обладает обширной научно-исследовательской базой, что позволяет ЦМК внедрять передовые технологии и рецептуры, разрабатывать инновационные продукты, отвечающие мировым трендам.
• Масштабные маркетинговые бюджеты: Как показано в деталях, «Вимм-Биль-Данн» (часть PepsiCo) в 2022 году потратил на рекламу и маркетинг 4,5 млрд рублей. Хотя эта сумма несколько меньше, чем 6,16 млрд рублей в 2021 году, и значительно больше, чем 76,2 млн долларов в 2006 году, она всё равно является колоссальной и позволяет проводить масштабные и эффективные маркетинговые кампании на федеральном уровне, поддерживая сильные позиции брендов ЦМК.
• Международный опыт и экспертиза: Возможность использования глобальных маркетинговых стратегий, лучших практик в области производства, дистрибуции и управления брендами.

Таким образом, Царицынский молочный комбинат, являясь крупной производственной площадкой PepsiCo, обладает мощным фундаментом для развития благодаря известным брендам, высоким стандартам качества, инновационному подходу и значительным ресурсам материнской компании. Эти факторы определяют особенности его маркетинговой деятельности, которая ориентирована на лидерство, качество и постоянное обновление.

Анализ маркетинговой политики Царицынского молочного комбината

Маркетинговая политика Царицынского молочного комбината (ЦМК), будучи частью глобальной стратегии PepsiCo, отличается комплексностью, системностью и значительными ресурсами, направленными на удержание и расширение рыночных позиций. Рассмотрим её ключевые компоненты.

1. Товарная политика (Product Policy)

Товарная политика ЦМК является центральной осью его маркетинговой стратегии. Комбинат фокусируется на широком ассортименте молочной продукции, включая молоко, сметану, творог, йогурты, простоквашу, ряженку и топлёное молоко. Главными преимуществами товарной политики являются:

• Широта и глубина ассортимента: Позволяет охватывать различные сегменты потребителей и удовлетворять разнообразные потребности, от базовых до специализированных (например, детское питание).
• Мощный портфель брендов: Производство таких флагманских брендов, как «Домик в деревне», «Чудо» и «Агуша», обеспечивает высокую узнаваемость, лояльность потребителей и значительную долю рынка. Эти бренды ассоциируются с качеством и традициями.
• Фокус на качестве и безопасности: Получение международных сертификатов ISO 9001 и лицензии ЕС на экспорт подтверждает приверженность ЦМК высоким стандартам качества. Это критически важно для молочной продукции, где свежесть и безопасность являются главными факторами выбора потребителя.
• Развитие функциональных продуктов и инновации: Запуск таких продуктов, как «Имунеле» и «Ляфрут», свидетельствует о стремлении комбината отвечать на тренды ЗОЖ и персонализированного питания. Инвестиции в новые бутылочные линии для их производства подчёркивают готовность к инновациям и расширению ассортимента.
• Семейная упаковка: Вероятное использование концепции семейной упаковки для молока, кефира и других базовых продуктов, что соответствует общему тренду рынка и потребностям семей.

2. Ценовая политика (Price Policy)

Ценовая политика ЦМК, как часть крупного холдинга, формируется под влиянием нескольких факторов:

• Экономия на масштабе: Принадлежность к PepsiCo позволяет ЦМК пользоваться преимуществами крупного производства, снижая себестоимость продукции и предлагая конкурентные цены.
• Позиционирование брендов: Продукты под брендами «Домик в деревне», «Чудо», «Агуша» занимают, как правило, среднеценовой и премиальный сегменты, что позволяет компании поддерживать высокую маржинальность. Цены устанавливаются с учётом воспринимаемой ценности бренда и качества.
• Высокая конкуренция: Несмотря на сильные позиции, ЦМК вынужден учитывать ценовую политику конкурентов, особенно в базовых категориях. Это может приводить к ограниченным возможностям для значительного повышения цен, что подтверждается общей динамикой роста цен на молочную продукцию в 2023 году всего на 0,5% на фоне растущей себестоимости.
• Рост себестоимости: В 2024 году значительный рост цен на корма, логистику и другие издержки вынуждает корректировать ценовую политику, что приводит к удорожанию продукции.

3. Сбытовая политика (Place Policy)

Сбытовая политика ЦМК характеризуется широким охватом и использованием разнообразных каналов дистрибуции, что обусловлено масштабами материнской компании:

• Разветвлённая дистрибьюторская сеть: Продукция ЦМК представлена практически во всех крупных розничных сетях, супермаркетах, минимаркетах и магазинах «у дома» по всей стране.
• Онлайн-продажи: ЦМК активно использует онлайн-каналы продаж, что соответствует общему рыночному тренду. Принадлежность к PepsiCo позволяет эффективно интегрироваться в собственные e-commerce платформы холдинга или сотрудничать с крупными маркетплейсами и службами доставки. Рост онлайн-продаж молочной продукции на 40% в 2023 году и ожидаемый прирост в 47,8% в первом полугодии 2025 года указывает на значимость этого канала.
• Специализированные каналы: Пример с поставками на московские молочные кухни в 2016 году демонстрирует способность ЦМК работать со специализированными государственными или муниципальными заказами.

4. Коммуникационная политика (Promotion Policy)

Коммуникационная политика ЦМК базируется на значительных маркетинговых бюджетах и экспертизе PepsiCo:

• Масштабные рекламные кампании: Бренды, производимые на ЦМК, активно рекламируются на федеральном телевидении, радио, в прессе и интернете. В 2022 году «Вимм-Биль-Данн» потратил на рекламу и маркетинг 4,5 млрд рублей, что свидетельствует о серьёзных инвестициях в продвижение.
• Бренд-позиционирование: Акцент делается на качестве, натуральности, традициях («Домик в деревне»), инновациях и пользе для здоровья («Чудо», «Имунеле»), а также безопасности и заботе о детях («Агуша»).
• Использование интернета и социальных сетей: С учётом того, что молодая аудитория активно использует интернет, ЦМК, вероятно, интегрирует цифровой маркетинг в свои кампании, используя контент-маркетинг и SMM для взаимодействия с потребителями.
• Инициативы по устойчивому развитию: PepsiCo, как глобальный холдинг, активно продвигает концепции устойчивого развития, включая планы по достижению углеродной нейтральности к 2040 году. Комбинат, будучи частью этой структуры, также участвует в таких программах. Коммуникация этих инициатив может служить мощным конкурентным преимуществом, особенно для социально-ответственных потребителей.

Таким образом, маркетинговая политика Царицынского молочного комбината характеризуется сильным портфелем брендов, фокусом на качестве и инновациях, широкой дистрибуцией и значительными инвестициями в продвижение, что является результатом его интеграции в глобальную структуру PepsiCo. Это позволяет комбинату сохранять лидирующие позиции на российском рынке молочной продукции, несмотря на высокую конкуренцию и экономические вызовы.

Ключевые проблемы и возможности для оптимизации маркетинговой деятельности Царицынского молочного комбината

Глубокий анализ российского рынка молочной продукции и специфики деятельности Царицынского молочного комбината позволяет выявить ряд ключевых проблем, сдерживающих развитие, и значительные возможности, которые могут быть использованы для оптимизации маркетинговой деятельности.

Проблемы, влияющие на маркетинговую деятельность комбината

1. Рост себестоимости производства: Это одна из наиболее острых проблем для всей молочной отрасли, которая напрямую влияет на ценовую политику и конкурентоспособность.
   • По состоянию на июль 2024 года себестоимость производства выросла на 14% год к году.
   • Основные драйверы роста: удорожание кормов, логистики, энергоресурсов, рост оплаты труда, а также удорожание кредитов.
   • В структуре розничной цены молочной продукции на стоимость сырья приходится около 50%, на логистические издержки — примерно 25%, на упаковку — 8%, на обслуживание оборудования и зарплату сотрудникам — 5%, и на маркировку — 1%.
   • Влияние на ЦМК: Рост себестоимости ограничивает возможности ЦМК по ценовой конкуренции, особенно в бюджетных сегментах, и может снижать маржинальность продукции, несмотря на эффект масштаба. Это требует постоянного поиска путей оптимизации внутренних процессов и переговорных позиций с поставщиками.
2. Дефицит сырья и сокращение поголовья КРС:
   • Наблюдается отставание производства некоторых категорий молочной продукции от спроса и дефицит товарного молока, особенно в летние месяцы.
   • На конец сентября 2024 года поголовье крупного рогатого скота (КРС) в России составило 17,2 млн голов, что на 3,9% меньше, чем на конец сентября 2023 года. В сельскохозяйственных организациях это сокращение составило 4,4%.
   • Влияние на ЦМК: Дефицит сырого молока может приводить к росту закупочных цен, снижению стабильности поставок и потенциальному ограничению производственных мощностей, что, в свою очередь, влияет на ассортимент и объёмы продаж.
3. Высокая конкуренция:
   • На российском молочном рынке присутствует множество федеральных и региональных игроков, что обостряет конкурентную борьбу и не позволяет производителям значительно повышать цены без потери доли рынка.
   • Влияние на ЦМК: Требует постоянных инвестиций в маркетинг, инновации и поддержание высокого качества продукции, чтобы выделяться на фоне конкурентов.
4. Кадровый дефицит:
   • Недостаток квалифицированных кадров в отрасли, особенно рабочих специальностей и узкопрофильных специалистов.
   • Влияние на ЦМК: Может приводить к росту затрат на привлечение и удержание персонала, снижению эффективности производства и проблемам с внедрением новых технологий.
5. Низкое качество исходного сырья и фальсификация:
   • Доля фальсифицированной молочной продукции в 2024 году составила 13,09%, увеличившись с 12,04% в 2023 году. Фальсификация часто связана с заменой молочного жира на растительные добавки.
   • Влияние на ЦМК: Хотя ЦМК известен своим высоким качеством и сертификацией, общая проблема фальсификации на рынке подрывает доверие к молочной продукции в целом и создаёт недобросовестную конкуренцию со стороны дешёвых, но некачественных товаров.
6. Инертность к инновациям (для некоторых крупных игроков):
   • Некоторые крупные молочные компании проявляют инертность в применении стратегий по созданию добавочной стоимости.
   • Влияние на ЦМК: Несмотря на то, что ЦМК активно внедряет инновации (например, «Имунеле»), риск отставания от более гибких нишевых игроков или упущения новых трендов всегда существует, если не поддерживать высокий темп инноваций.
7. Недостаточное потребление:
   • Среднегодовое потребление молока в России (249 кг/чел в 2023 г.) всё ещё значительно ниже медицинской нормы (320-340 кг/чел).
   • Влияние на ЦМК: Хотя это и является возможностью, это также указывает на то, что существует потребность в образовательных и маркетинговых кампаниях, направленных на повышение осведомлённости о пользе молочных продуктов.

Возможности для развития и усиления рыночных позиций

1. Потенциал роста потребления:
   • Несмотря на уже достигнутый почти 30-летний рекорд потребления в 2023 году (249 кг/чел), разрыв с медицинской нормой (320-340 кг/чел) означает значительный нереализованный потенциал роста спроса.
   • Значение для ЦМК: Возможность увеличения объёмов продаж за счёт стимулирования потребления в целом и привлечения новых потребителей, а также увеличения частоты покупок существующими.
2. Развитие сегмента функциональных продуктов:
   • Растущий спрос на молочные продукты для диетического, лечебного и профилактического питания, обогащённые витаминами, минералами, пробиотиками, без сахара и искусственных добавок.
   • Значение для ЦМК: Комбинат уже имеет опыт в этом направлении («Имунеле», «Ляфрут»). Расширение этой линейки, разработка новых продуктов, отвечающих самым актуальным ЗОЖ-трендам, может стать мощным драйвером роста и повышения маржинальности.
3. Активное освоение онлайн-каналов продаж:
   • Онлайн-магазины демонстрируют опережающую динамику роста продаж молочной продукции (на 40% в 2023 году), а доля онлайн-продаж стерилизованного молока превысила 11%.
   • Значение для ЦМК: Дальнейшее усиление присутствия в онлайн-ритейле, развитие собственной e-commerce стратегии, партнёрство с крупными агрегаторами доставки продуктов (Ozon, Wildberries, Самокат, СберМаркет). Это позволяет расширить географию продаж, сократить логистические издержки и улучшить взаимодействие с молодым, «цифровым» потребителем.
4. Укрепление позиций в премиальном сегменте:
   • Наблюдается рост спроса на премиальные сыры и нишевые молочные продукты, особенно в крупных городах.
   • Значение для ЦМК: Возможность развития или приобретения премиальных брендов сыров, запуск эксклюзивных линеек молочных продуктов с уникальными свойствами или составом, что позволит привлечь платёжеспособную аудиторию и повысить средний чек.
5. Государственная поддержка отрасли:
   • Сохранение системных мер государственной поддержки для молочной индустрии способствует стабилизации цен на сырое молоко и развитию отрасли. Суммарный объём господдержки в 2024 году увеличился до 81 млрд рублей (почти на треть больше, чем в 2023 году). Введены новые механизмы поддержки, включая повышенные субсидии на капитальные затраты и 50%-ю субсидию на оборудование для ферм при условии увеличения поголовья.
   • Значение для ЦМК: Возможность использовать государственные программы для модернизации производства, расширения мощностей, повышения качества сырья и снижения операционных расходов.
6. Продолжение политики импортозамещения:
   • После введения продовольственного эмбарго увеличились объёмы отечественного производства и снизилась зависимость от импорта.
   • Значение для ЦМК: Возможность занять ниши, ранее занимаемые импортной продукцией, особенно в сегментах, где локальное производство может предложить более свежие и качественные продукты.
7. Усиление фокуса на экологичности и устойчивом развитии:
   • Планы PepsiCo/ЦМК по достижению углеродной нейтральности к 2040 году.
   • Значение для ЦМК: Коммуникация усилий в области устойчивого развития может стать мощным конкурентным преимуществом, привлекая социально-ответственных потребителей и укрепляя имидж бренда. Это также соответствует глобальным трендам.

Комплексное использование этих возможностей при одновременной работе над устранением выявленных проблем позволит Царицынскому молочному комбинату не только сохранить, но и значительно усилить свои рыночные позиции.

Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности Царицынского молочного комбината

Учитывая выявленные проблемы российского молочного рынка (рост себестоимости, дефицит сырья, высокая конкуренция, фальсификация) и огромные возможности (рост потребления, ЗОЖ-тренды, онлайн-продажи, господдержка), а также специфику Царицынского молочного комбината как части глобального холдинга PepsiCo, необходимо разработать конкретные, обоснованные и практически применимые рекомендации для оптимизации его маркетинговой деятельности. Эти рекомендации должны основываться на современных концепциях маркетинга и быть направлены на повышение конкурентоспособности и устойчивого развития предприятия.

Стратегические рекомендации по продуктовой и ценовой политике

1. Развитие ассортимента функциональных продуктов и персонализированного питания:
   • Рекомендация: Усилить научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) для разработки новых линеек молочных продуктов, отвечающих актуальным трендам ЗОЖ, диетического и профилактического питания. Это могут быть продукты с высоким содержанием белка, обогащённые пробиотиками и пребиотиками, витаминами, минералами, а также продукты с пониженным содержанием лактозы, без добавленного сахара или с натуральными сахарозаменителями.
   • Пример: Запуск линеек йогуртов и кефиров с доказанным иммуномодулирующим эффектом (как развитие «Имунеле»), творожков с высоким содержанием белка для спортсменов, молочных напитков для контроля веса. Использование натуральных ингредиентов и чёткая коммуникация пользы на упаковке.
   • Обоснование: Тренд на ЗОЖ устойчив и набирает обороты, а потребители готовы платить за продукты, способствующие их здоровью. Это позволит ЦМК занять более высокомаржинальные ниши.
2. Оптимизация ценовой политики и развитие премиальных линеек:
   • Рекомендация: В условиях роста себестоимости, необходимо провести комплексный анализ ценовой эластичности спроса для различных категорий продукции. Для базовых продуктов следует стремиться к оптимизации издержек и поддержанию конкурентных цен. Для функциональных и инновационных продуктов – развивать премиальные линейки.
   • Пример: Разработать флагманские продукты (например, элитные сыры или уникальные десерты) под отдельным суб-брендом, позиционируя их как продукты высочайшего качества и уникального вкуса. Проводить регулярный мониторинг цен конкурентов и корректировать собственную ценовую стратегию, акцентируя внимание не только на цене, но и на ценности, которую получает потребитель (качество, польза, вкус).
   • Обоснование: Потребители готовы платить за высокое качество и уникальные свойства, что позволяет компенсировать рост себестоимости и увеличивать средний чек.

Оптимизация сбытовой и коммуникационной политики

1. Усиление присутствия в онлайн-каналах продаж:
   • Рекомендация: Активно развивать собственную e-commerce платформу ЦМК (в рамках экосистемы PepsiCo) или углублять партнёрство с крупными онлайн-ритейлерами и агрегаторами доставки продуктов (Ozon, Wildberries, Самокат, СберМаркет).
   • Пример: Создание интерактивного каталога продукции с подробным описанием состава, пользы и рецептов. Разработка специальных предложений и бандлов (наборов продукции) для онлайн-покупателей. Инвестиции в цифровую логистику для обеспечения быстрой и качественной доставки.
   • Обоснование: Онлайн-продажи молочной продукции растут на 40% ежегодно, это эффективный канал для охвата молодой аудитории и расширения географии продаж.
2. Разработка целевых коммуникационных кампаний и контент-маркетинга:
   • Рекомендация: Пересмотреть коммуникационную стратегию, уделяя большее внимание интерактивному общению с целевой аудиторией через интернет и социальные сети. Развивать контент-маркетинг.
   • Пример: Создание образовательного и развлекательного контента о пользе молочных продуктов, рецептах, процессах производства, стандартах качества ЦМК. Проведение прямых эфиров с экспертами, нутрициологами, блогерами. Использование инфлюенсер-маркетинга. Активное взаимодействие в комментариях, проведение опросов и конкурсов.
   • Обоснование: Молодая аудитория (до 29 лет) активно использует интернет и социальные сети. Контент-маркетинг позволяет не только информировать, но и вовлекать потребителей, повышать лояльность и доверие к бренду, а также отстраиваться от конкурентов, использующих фальсификат.
3. Использование инновационного дизайна и семейной упаковки:
   • Рекомендация: Продолжать активное использование концепции семейной упаковки для базовых молочных продуктов, а также инвестировать в инновационный, экологичный и функциональный дизайн упаковки для всех продуктовых линеек.
   • Пример: Разработка биоразлагаемой или перерабатываемой упаковки. Создание удобных форматов, которые облегчают хранение и использование продукта (например, упаковка с дозатором). Дизайн, который чётко коммуницирует преимущества продукта (ЗОЖ, натуральность, отсутствие добавок).
   • Обоснование: Потребители ценят удобство и экологичность. Семейная упаковка отвечает потребностям больших домохозяйств, а инновационный дизайн привлекает внимание и усиливает имидж бренда.

Внедрение принципов холистического и социально-этического маркетинга

1. Интеграция концепции холистического маркетинга:
   • Рекомендация: Систематически внедрять принципы холистического маркетинга во все бизнес-процессы ЦМК.
   • Пример:
     • Внутренний маркетинг: Разработка программ обучения и мотивации для сотрудников, чтобы они были амбассадорами брендов ЦМК, понимали и разделяли миссию компании и её стремление к качеству.
     • Маркетинг взаимоотношений: Укрепление связей с поставщиками сырого молока, создание долгосрочных партнёрств, направленных на повышение качества и стабильности поставок. Развитие программ лояльности для дистрибьюторов и розничных партнёров. Углубление CRM-систем для персонализированного взаимодействия с потребителями.
     • Интегрированный маркетинг: Обеспечение единообразия всех маркетинговых сообщений и каналов, чтобы бренд ЦМК и его продукты имели чёткий и последовательный образ во всех точках контакта.
   • Обоснование: Холистический маркетинг создаёт синергетический эффект, повышая общую эффективность маркетинговых усилий и укрепляя репутацию компании.
2. Дальнейшее развитие социально-ответственного маркетинга и экологических инициатив:
   • Рекомендация: Активно коммуницировать усилия ЦМК и PepsiCo в области устойчивого развития и социальной ответственности.
   • Пример: Подробное информирование потребителей о планах по достижению углеродной нейтральности к 2040 году, о программах по сокращению отходов, использованию возобновляемых источников энергии, поддержке местных сообществ. Разработка продуктов с экологической маркировкой. Участие в социальных проектах, направленных на повышение уровня здоровья и питания населения.
   • Обоснование: Современный потребитель всё больше ценит социально-ответственные компании. Это позволяет ЦМК не только укрепить свой имидж, но и создать мощное конкурентное преимущество, привлекая лояльных потребителей, готовых поддерживать этичные бренды.

Оценка эффективности предлагаемых рекомендаций

Для оценки эффективности внедрения предложенных рекомендаций необходимо использовать систему ключевых показателей (KPI) и проводить регулярный мониторинг.

Методы оценки экономической эффективности:

• Расчёт рентабельности инвестиций в маркетинг (ROMI):
  ROMI = (Дополнительная прибыль от маркетинга – Маркетинговые затраты) / Маркетинговые затраты × 100%

  Где:

  • Дополнительная прибыль от маркетинга = (Прирост объёмов продаж × Маржинальность) – Изменение переменных затрат
  • Пример: Если запуск новой линейки функциональных продуктов (инвестиции 10 млн руб.) привёл к росту продаж на 20 млн руб. с маржинальностью 30%, а переменные затраты выросли на 2 млн руб., то дополнительная прибыль составит (20 млн × 0.3) – 2 млн = 4 млн руб. ROMI = (4 млн – 10 млн) / 10 млн × 100% = -60%. Это показывает, что инвестиции пока не окупились, но если со временем прибыль превысит затраты, показатель станет положительным.
• Анализ динамики выручки и доли рынка: Сравнение темпов роста выручки и доли рынка ЦМК с аналогичными показателями конкурентов и общерыночными трендами.
• Оценка изменения затрат: Анализ изменения себестоимости (например, за счёт оптимизации закупок или производственных процессов) и маркетинговых затрат на единицу продукции.
• Пожизненная ценность клиента (LTV): Расчёт LTV для клиентов, привлечённых через новые каналы (например, онлайн), и сравнение его с затратами на их привлечение (CAC).

Методы оценки маркетинговой эффективности:

• Исследование потребительской лояльности: Измерение индекса лояльности клиентов (NPS — Net Promoter Score), удовлетворённости клиентов (CSI — Customer Satisfaction Index) и доли повторных покупок.
• Мониторинг узнаваемости и имиджа бренда: Проведение регулярных опросов для оценки узнаваемости брендов ЦМК, ассоциаций с ними (качество, ЗОЖ, экологичность) и их позиционирования относительно конкурентов.
• Анализ эффективности коммуникаций: Отслеживание охвата рекламных кампаний, вовлечённости в социальных сетях, конверсии онлайн-продаж, а также анализ отзывов и упоминаний в СМИ.
• Оценка ассортиментной матрицы: Регулярный анализ матрицы БКГ для всех продуктов, чтобы корректировать инвестиции и стратегии по продуктам-«звёздам», «дойным коровам», «трудным детям» и «собакам».

Комплексная оценка по этим показателям позволит Царицынскому молочному комбинату не только измерить результаты внедрения рекомендаций, но и оперативно корректировать свою маркетинговую стратегию, обеспечивая непрерывное совершенствование и долгосрочный успех на динамичном рынке молочной продукции.

Заключение

Проведённое исследование позволило глубоко проанализировать роль маркетинга в системе управления предприятием на примере Царицынского молочного комбината, а также выработать обоснованные рекомендации по оптимизации его маркетинговой деятельности.

В первой главе были раскрыты фундаментальные положения маркетинга, его эволюция от простой концепции «делания рынка» до всеобъемлющей философии социально-этического и холистического подходов. Было показано, что маркетинг является не просто функциональным подразделением, а стратегическим стержнем, пронизывающим все аспекты деятельности предприятия и обеспечивающим его устойчивое конкурентное преимущество. Разграничение стратегического и операционного маркетинга подчеркнуло комплексность и многогранность этой дисциплины.

Вторая глава посвящена детальному рассмотрению методов и инструментария анализа маркетинговой среды. PEST-анализ, анализ пяти сил Портера, анализ конкурентов и потребителей были обоснованы как ключевые инструменты для оценки внешней среды, а SWOT-анализ, анализ внутренних факторов и портфельный анализ (включая матрицу БКГ) — для внутренней. Матрица Ансоффа была представлена как эффективный инструмент стратегического планирования роста, применимый в условиях динамичного рынка.

��ретья глава представила всесторонний анализ текущей ситуации на российском рынке молочной продукции с использованием актуальных статистических данных (2023-2025 гг.). Была отмечена положительная динамика производства (33,5 млн тонн в 2023 году, рост на 3,6%) и рекордный рост потребления (249 кг/чел в 2023 году), что указывает на значительный потенциал рынка. Выявлены ключевые тренды: рост спроса на функциональные продукты и ЗОЖ, активное развитие онлайн-продаж (рост на 40% в 2023 году), увеличение доли премиального сегмента и приоритет качества у потребителей. Организационно-экономическая характеристика Царицынского молочного комбината подчеркнула его сильные стороны, обусловленные принадлежностью к глобальному холдингу PepsiCo (мощные бренды, сертификация качества, значительные маркетинговые бюджеты).

В четвёртой главе были выявлены ключевые проблемы и возможности для оптимизации маркетинговой деятельности ЦМК. Среди проблем — рост себестоимости производства (на 14% в 2024 году), дефицит сырья и сокращение поголовья КРС (-3,9% в 2024 году), высокая конкуренция, кадровый дефицит и проблема фальсификации (13,09% в 2024 году). В то же время, значительные возможности заключаются в дальнейшем росте потребления, развитии сегмента функциональных продуктов, активном освоении онлайн-каналов, укреплении позиций в премиальном сегменте, использовании государственной поддержки (81 млрд руб. в 2024 году) и акценте на устойчивом развитии.

На основании проведённого анализа в пятой главе были разработаны конкретные рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности Царицынского молочного комбината. Предложены стратегические направления по продуктовой политике (разработка функциональных и персонализированных продуктов) и ценовой политике (оптимизация и развитие премиальных линеек). В области сбытовой и коммуникационной политики рекомендовано усилить присутствие в онлайн-каналах, разработать целевые коммуникационные кампании с акцентом на контент-маркетинг, а также использовать инновационный и экологичный дизайн упаковки. Особое внимание уделено внедрению принципов холистического и социально-этического маркетинга, включая внутренний маркетинг, маркетинг взаимоотношений и дальнейшее развитие социально-ответственных инициатив (например, достижение углеродной нейтральности к 2040 году). Предложены методы оценки экономической и маркетинговой эффективности рекомендаций (ROMI, NPS, мониторинг узнаваемости).

Таким образом, цель дипломной работы достигнута, задачи решены. Разработанные рекомендации являются практически значимыми и позволят Царицынскому молочному комбинату эффективно реагировать на вызовы рынка, использовать имеющиеся возможности и укрепить свои позиции как лидера молочной отрасли, обеспечивая долгосрочный успех и устойчивое развитие в гармонии с потребностями потребителей и общества.

Список использованной литературы

1. ГОСТ Р 51917-2002 «Продукты молочные и молокосодержащие. Термины и определения».
2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. Санкт-Петербург : Питер, 2007.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Санкт-Петербург : Питер, 2005.
4. Ващекин Н.П. Маркетинг. Москва : ФБК-Пресс, 2006.
5. Виханский О.С. Стратегическое управление. Москва : Экономистъ, 2005.
6. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. Москва : Эксмо, 2006.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга : Учебник. Москва : Изд-во «Финпресс», 2006.
8. Друкер П. Задачи менеджмента в XIX веке. Москва : Вильямс, 2004.
9. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : Учебное пособие. Москва : ИНФРА-М, 2006.
10. Кляйнальтенкамп М. Синергический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. 2004. №1.
11. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. Санкт-Петербург : Питер, 2007.
12. Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. Москва : Международные отношения, 2004.
13. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. Санкт-Петербург : Питер, 2006.
14. Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. Санкт-Петербург : Питер, 2000.
15. Панкрухин А.П. Маркетинг. Москва : ОМЕГА-Л, 2006.
16. Пономарева Е.В. Стратегический менеджмент. Санкт-Петербург, 2002.
17. Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. Санкт-Петербург, 2006.
18. Портер М. Конкурентная стратегия. Москва : Альпина, 2005.
19. По материалам научно-технического и производственного журнала «Молочная промышленность», №1 за 2007 г. URL: www.imesconsult.ru/FILES/28-29_Smith.pdf (дата обращения: 17.10.2025).
20. Управление маркетингом : учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
21. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург : Питер, 2006.
22. Юсупова А.Т. Теория отраслевых рынков. Москва : Издательство СО РАН, 2005.
23. Роль маркетинга в деятельности предприятия // Научно-методический электронный журнал «Концепт». 2016. URL: http://e-koncept.ru/2016/56771.htm (дата обращения: 17.10.2025).
24. Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-strategicheskogo-marketinga-v-upravlenii-predpriyatiyami-v-usloviyah-rynochnyh-otnosheniy (дата обращения: 17.10.2025).
25. Маркетинг и его роль в стратегии компании // АПНИ. URL: https://apni.ru/article/2413-marketing-i-ego-rol-v-strategii-kompanii (дата обращения: 17.10.2025).
26. Функции маркетинга как элемент организации и последующего развития маркетинговой системы управления // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/funktsii-marketinga-kak-element-organizatsii-i-posleduyuschego-razvitiya-marketingovoy-sistemy-upravleniya (дата обращения: 17.10.2025).
27. Глава 1. Роль маркетинга в управлении фирмой. URL: https://www.elitarium.ru/marketing_menedzhment_rol_upravlenii_firmoy_ponjatie_marketinga/ (дата обращения: 17.10.2025).
28. Тема 10. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 1. Сущность и основные составляющие про. URL: http://www.kgau.ru/upload/iblock/c38/c38865c36f338d8f9976721528574ac3.pdf (дата обращения: 17.10.2025).
29. Роль маркетинга в управлении современным бизнесом // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-marketinga-v-upravlenii-sovremennym-biznesom (дата обращения: 17.10.2025).
30. Управление маркетингом: функции, цели и задачи // Высшая школа экономики. 2023. URL: https://www.hse.ru/data/2023/02/28/1706692994/Управление%20маркетингом%20функции,%20цели%20и%20задачи.pdf (дата обращения: 17.10.2025).
31. Что такое маркетинг: функции, задачи и виды // Unisender. URL: https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-marketing/ (дата обращения: 17.10.2025).
32. Маркетинг в бизнесе: зачем нужен, его роль — принципы и подходы применения маркетинга в бизнесе. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/marketing-v-biznese-zachem-nuzhen-ego-rol-printsipy-i-podkhody-primeneniya-marketinga-v-biznese/ (дата обращения: 17.10.2025).
33. Управление маркетингом: маркетинговые функции и стратегическое планирование // Projecto. URL: https://projecto.ru/blog/upravlenie-marketingom/ (дата обращения: 17.10.2025).
34. Маркетинговая концепция управления предприятием // Корпоративный менеджмент. 2004. URL: https://www.cfin.ru/press/marketing/2004-1/05.shtml (дата обращения: 17.10.2025).
35. Концепции маркетинга: классические и современные // GeekBrains. URL: https://gb.ru/blog/koncepcii-marketinga/ (дата обращения: 17.10.2025).
36. Основные концепции маркетинга: 7 концепций для бизнеса // Университет СИНЕРГИЯ. URL: https://synergy.ru/stories/osnovnye-kontseptsii-marketinga (дата обращения: 17.10.2025).
37. Концепции маркетинга // Электронный универс. URL: http://library.sibadi.org/index.php/component/attachments/download/1231 (дата обращения: 17.10.2025).
38. КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ОРГАНИЗАЦИИ // Studref.com. URL: https://studref.com/346859/marketing/kontseptsii_upravleniya_marketingom_organizatsii (дата обращения: 17.10.2025).
39. 5 концепций маркетинга по Котлеру: эволюция бизнес-мышления // Skypro. URL: https://sky.pro/media/5-kontseptsiy-marketinga-po-kotleru-evolyutsiya-biznes-myshleniya/ (дата обращения: 17.10.2025).
40. Филип Котлер — концепция маркетинга // Маркетинг для практиков. URL: https://www.marketch.ru/c_marketing/philip_kotler_marketing_concept/ (дата обращения: 17.10.2025).
41. Филип Котлер: Основы маркетинга. Глава 20. Маркетинг и общество // Гуманитарный портал. URL: https://gtmarket.ru/laboratory/basis/6532/6533 (дата обращения: 17.10.2025).
42. Матрица БКГ // Unisender. URL: https://www.unisender.com/ru/glossary/matritsa-bkg/ (дата обращения: 17.10.2025).
43. Что такое матрица БКГ, как её построить, проанализировать и использовать в бизнесе. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/chto-takoe-matritsa-bkg-kak-eyo-postroit-proanalizirovat-i-ispolzovat-v-biznese/ (дата обращения: 17.10.2025).
44. БКГ (BCG)-матрица: как работает и зачем нужна в бизнес-анализе // Университет СИНЕРГИЯ. URL: https://synergy.ru/stories/bkg-matrica (дата обращения: 17.10.2025).
45. Матрица Ансоффа: что это, зачем нужна и как построить. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/matritsa-ansoffa-chto-eto-zachem-nuzhna-i-kak-postroit/ (дата обращения: 17.10.2025).
46. МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ. URL: http://www.rusnauka.com/2_KPSN_2011/Economics/7_79754.doc.htm (дата обращения: 17.10.2025).
47. Модель 5 сил Портера: пример анализа и как использовать в маркетинге // Unisender. URL: https://www.unisender.com/ru/glossary/pyat-sil-portera/ (дата обращения: 17.10.2025).
48. Анализ потребностей клиентов. Что? Зачем? Как? Пошагово // Маркетинг на vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/1151608-analiz-potrebnostey-klientov-chto-zachem-kak-poshagovo (дата обращения: 17.10.2025).
49. Матрица Ансоффа // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Матрица_Ансоффа (дата обращения: 17.10.2025).
50. 5 сил Портера: как простой анализ защитит ваш бизнес. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/5-sil-portera-kak-prostoy-analiz-zashchitit-vash-biznes/ (дата обращения: 17.10.2025).
51. Матрица БКГ: как этот инструмент помогает определить приоритеты в маркетинге. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/matritsa-bkg-kak-etot-instrument-pomogaet-opredelit-prioritety-v-marketinge/ (дата обращения: 17.10.2025).
52. Как провести анализ конкурентов, Виды, методы, этапы конкурентного анализа. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/kak-provesti-analiz-konkurentov-vidy-metody-etapy-konkurentnogo-analiza/ (дата обращения: 17.10.2025).
53. Матрица Ансоффа: что это такое в маркетинге, пример компании, стратегии (проникновения на рынок, развития рынка и продукта и др.) // Университет СИНЕРГИЯ. URL: https://synergy.ru/stories/matrica-ansoffa (дата обращения: 17.10.2025).
54. Разрабатываем план маркетинга: SWOT-анализ. URL: https://www.infowave.ru/services/marketing/swot/ (дата обращения: 17.10.2025).
55. Как проводить анализ потребителей // Altasales. URL: https://altasales.ru/analiz-potrebitelej/ (дата обращения: 17.10.2025).
56. Анализ конкурентов: что это, методы и критерии, как провести конкурентный анализ в маркетинге // Kaiten. URL: https://www.kaiten.ru/blog/competitive-analysis/ (дата обращения: 17.10.2025).
57. Что такое SWOT-анализ в маркетинге // OneSpot. URL: https://onespot.ru/blog/chto-takoe-swot-analiz-v-marketinge (дата обращения: 17.10.2025).
58. Матрица Ансоффа: шаблоны и пример заполнения. URL: https://compass.red/blog/matrica-ansoffa/ (дата обращения: 17.10.2025).
59. Анализ конкурентов: цели, этапы и методы // GeekBrains. URL: https://gb.ru/blog/analiz-konkurentov/ (дата обращения: 17.10.2025).
60. Матрица Ансоффа: какие бывают стратегии роста бизнеса // OkoCRM. URL: https://okocrm.com/blog/matrica-ansoffa/ (дата обращения: 17.10.2025).
61. 5 сил Портера // Агентство интернет-маркетинга и рекламы 360 MEDIA. URL: https://360media.ru/blog/5-sil-portera/ (дата обращения: 17.10.2025).
62. Анализ поведения потребителей // Блог Roistat. URL: https://roistat.com/blog/analiz-povedeniya-potrebiteley/ (дата обращения: 17.10.2025).
63. Маркетинговый анализ конкурентов: методы, инструменты и примеры исследования рынка // Журнал Mindbox о разумном бизнесе. URL: https://mindbox.ru/blog/marketingovyj-analiz-konkurentov/ (дата обращения: 17.10.2025).
64. Как провести анализ конкурентов: методы, этапы и примеры // Контур.Школа. URL: https://school.kontur.ru/articles/1739-kak-provesti-analiz-konkurentov (дата обращения: 17.10.2025).
65. Методы маркетинговой диагностики внешней среды промышленного предприятия в контуре стратегического управления // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-marketingovoy-diagnostiki-vneshney-sredy-promyshlennogo-predpriyatiya-v-konture-strategicheskogo-upravleniya (дата обращения: 17.10.2025).
66. СУЩНОСТЬ АНАЛИЗА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ОДНОГО ИЗ НАПРАВЛЕНИЙ МАРКЕТИНГОВ. URL: https://core.ac.uk/download/pdf/197175510.pdf (дата обращения: 17.10.2025).
67. Анализ пяти сил Портера // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Анализ_пяти_сил_Портера (дата обращения: 17.10.2025).
68. Пример анализа по методу 5 сил Портера // Mango Office. URL: https://www.mango-office.ru/blog/5-sil-portera-primer-analiza/ (дата обращения: 17.10.2025).
69. Маркетинговые методы исследования потребителей // Открытые Медиа. URL: https://open-media.ru/marketingovye-metody-issledovaniya-potrebiteley/ (дата обращения: 17.10.2025).
70. Что такое SWOT-анализ и зачем он нужен бизнесу // Unisender. URL: https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-swot-analiz/ (дата обращения: 17.10.2025).
71. 3 этапа SWOT-анализа в Маркетинге и Рекламе // ADWAI. URL: https://adwai.ru/swot-analiz/ (дата обращения: 17.10.2025).
72. PEST-анализ: что это, как его провести, факторы и примеры // Контур. URL: https://kontur.ru/articles/3246 (дата обращения: 17.10.2025).
73. Что такое PEST-анализ и как его провести, факторы и примеры, преимущества // Kaiten. URL: https://www.kaiten.ru/blog/pest-analiz/ (дата обращения: 17.10.2025).
74. PEST-анализ: этапы, ключевые факторы и практические примеры // weeek. URL: https://weeek.com/blog/pest-analiz/ (дата обращения: 17.10.2025).
75. PEST-анализ: что это такое и как его провести на примерах // Управляем предприятием. URL: https://www.uprav.ru/blog/pest-analiz/ (дата обращения: 17.10.2025).
76. Что такое PEST-анализ, примеры // Digital Academy. URL: https://digital.academy/blog/chto-takoe-pest-analiz-primery/ (дата обращения: 17.10.2025).
77. Анализ внешней среды маркетинга: определение, какие методы используются. URL: https://studme.org/52377/marketing/analiz_vneshney_sredy_marketinga (дата обращения: 17.10.2025).
78. Маркетинговая среда: что это такое, анализ и факторы // Rusbase. URL: https://rb.ru/biz/marketingovaya-sreda/ (дата обращения: 17.10.2025).
79. Анализ коммерческой среды компании: основные методы // City Business School. URL: https://cbs.ru/blog/analiz-kommercheskoj-sredy-kompanii-osnovnye-metody/ (дата обращения: 17.10.2025).
80. Методы анализа внешней среды предприятия // Научно-исследовательский журнал. URL: https://www.nirsi.ru/metodyi-analiza-vneshney-sredyi-predpriyatiya/ (дата обращения: 17.10.2025).
81. Маркетинговое исследование среды маркетинга и состояния рынка // Энциклопедия маркетинга. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-around/research/environment.htm (дата обращения: 17.10.2025).
82. Маркетинговый анализ в компании: цели, задачи и методы. URL: https://blog.r-keeper.ru/marketingovyj-analiz-v-kompanii/ (дата обращения: 17.10.2025).
83. Маркетинговый анализ — виды и этапы исследования. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/marketingovyy-analiz-vidy-i-etapy-issledovaniya/ (дата обращения: 17.10.2025).
84. Царицынский молочный комбинат (ЦМК) // Заводы РФ. URL: https://www.zavody.ru/company/353/ (дата обращения: 17.10.2025).
85. Рынок молока и молочной продукции // WorldFood Moscow. URL: https://worldfood.ru/ru/articles/rynok-moloka-i-molochnoy-produkcii.html (дата обращения: 17.10.2025).
86. Производство и продажи молока в России // TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Производство_и_продажи_молока_в_России (дата обращения: 17.10.2025).
87. Российский молочный рынок в 2024 // выставка DairyTech. 2024. URL: https://dairytech.ru/ru/articles/rossiyskiy-molochnyy-rynok-v-2024.html (дата обращения: 17.10.2025).
88. Царицынский молочный комбинат (ЦМК) // MANUFACTURERS.RU. URL: https://manufacturers.ru/companies/tsaritsynskiy-molochnyy-kombinat-tsmk/ (дата обращения: 17.10.2025).
89. ЦАРИЦЫНСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ — телефон и адрес — Москва // Sprax.ru. URL: https://sprax.ru/moscow/company/20589/ (дата обращения: 17.10.2025).
90. Царицынский молочный комбинат (ЦМК) — молоко, сметана, сливки, творог, йогурты от производителя из г. Москва. URL: https://www.tiu.ru/Tsaritsynskij-molochnyj-kombinat-tsmk.html (дата обращения: 17.10.2025).
91. Молочная продукция: ключевые рыночные тренды // Retail.ru. URL: https://www.retail.ru/articles/molochnaya-produktsiya-klyuchevye-rynochnye-trendy/ (дата обращения: 17.10.2025).
92. Тренды российского молочного рынка // Agrotrend.ru. URL: https://agrotrend.ru/science/49527-trendy-rossiyskogo-molochnogo-rynka/ (дата обращения: 17.10.2025).
93. Обзор российского рынка молочной продукции. По итогам 2023 года. 2024. URL: http://www.neoanalytics.ru/katalog/otraslevye-otchety/rynok-moloka-i-molochnoy-produktsii/obzor-rossiyskogo-rynka-molochnoy-produktsii-po-itogam-2023-goda-1-2024 (дата обращения: 17.10.2025).
94. Молочная отрасль в цифрах. Итоги-2024 и тренды развития. 2024. URL: https://petrova5consulting.ru/molochnaya-otrasl-v-tsifrah-itogi-2024-i-trendy-razvitiya/ (дата обращения: 17.10.2025).
95. Молочная отрасль: итоги 2024 и тренды развития 2025 // выставка DairyTech. 2025. URL: https://dairytech.ru/ru/articles/molochnaya-otrasl-itogi-2024-i-trendy-razvitiya-2025.html (дата обращения: 17.10.2025).
96. Царицынский молочный комбинат- непревзойденное качество продукции с полувековой историей // Сделано у нас. URL: https://sdelanounas.ru/blogs/148405/ (дата обращения: 17.10.2025).
97. Рынок молочной продукции в РФ в 2024 году — анализ и прогнозы. 2024. URL: https://vsemcredit.ru/stati/rynok-molochnoy-produkcii-v-rf-v-2024-godu/ (дата обращения: 17.10.2025).
98. Особенности покупательского поведения на российском рынке молочной продукции // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-pokupatelskogo-povedeniya-na-rossiyskom-rynke-molochnoy-produktsii (дата обращения: 17.10.2025).
99. Исследование Что собой представляет активный потребитель молока // Milknews.ru. URL: https://milknews.ru/longridy/aktivnyi-potrebitel-moloka.html (дата обращения: 17.10.2025).
100. Портрет конечного потребителя российского рынка молока и молочной продукции. URL: http://www.mcx-consult.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=461:2010-09-02-09-43-34&catid=23:2010-08-25-10-18-02&Itemid=26 (дата обращения: 17.10.2025).
101. Молочная отрасль России: проблемы и пути решения // APK-news.ru. URL: https://apk-news.ru/molocnaja-otrasl-rossii-problemy-i-puti-resenija/ (дата обращения: 17.10.2025).
102. Научная статья: ОСОБЕННОСТИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ (2024) (читать, скачать) // SciNetwork. 2024. URL: https://scinetwork.ru/articles/osobennosti-pokupatelskogo-povedeniya-na-rossiyskom-rynke-molochnoy-produktsii-2024 (дата обращения: 17.10.2025).
103. Царицынский молочный комбинат, Филиал ОАО «Вимм Билль Данн» // The DairyNews. URL: https://www.dairynews.ru/company/tsaritsynskiy-molochnyy-kombinat/ (дата обращения: 17.10.2025).
104. Основные тренды развития рынка молочной продукции // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-trendy-razvitiya-rynka-molochnoy-produktsii (дата обращения: 17.10.2025).
105. Обзор Молочная отрасль России в 2024 году в десяти графиках // Milknews.ru. 2024. URL: https://milknews.ru/longridy/molochnaya-otrasl-rossii-v-2024-godu-v-desyati-grafikah.html (дата обращения: 17.10.2025).
106. Производство и потребление молока в РФ и рейтинг производителей // АГРОМИКС. URL: https://agromiks.ru/proizvodstvo-i-potreblenie-moloka-v-rf-i-rejting-proizvoditelej.html (дата обращения: 17.10.2025).
107. Обзор конъюнктуры рынка молока и молочной продукции Волгоградской области // MilkLife. URL: https://milklife.ru/analytics/obzor-konyunktury-rynka-moloka-i-molochnoy-produktsii-volgogradskoy-oblasti/ (дата обращения: 17.10.2025).
108. Производство молока в России: проблемы, перспективы, статистика // Литон. URL: https://liton.su/articles/proizvodstvo-moloka-v-rossii-problemy-perspektivy-statistika/ (дата обращения: 17.10.2025).
109. 9 советов, как поддержать спрос на молочную продукцию в сложные времена // Milknews.ru. URL: https://milknews.ru/longridy/9-sovetov-kak-podderzhat-spros.html (дата обращения: 17.10.2025).
110. Производство молока в России: проблемы и перспективы // MilkLife. URL: https://milklife.ru/analytics/proizvodstvo-moloka-v-rossii-problemy-i-perspektivy/ (дата обращения: 17.10.2025).
111. Рынок молока: изменение моделей потребительского поведения и тренды. URL: https://www.rusmarketing.ru/marketing-library/market-research/rynok-moloka-izmenenie-modeley-potrebitelskogo-povedeniya-i-trendy/ (дата обращения: 17.10.2025).
112. Эффективные маркетинговые инструменты и стратегии для предприятий молочной отрасли обсудят в рамках WorldFood 2023 // Агроинвестор. 2023. URL: https://www.agroinvestor.ru/markets/news/40432-effektivnye-marketingovye-instrumenty-i-strategii-dlya-predpriyatiy-molochnoy-otrasli-obsudyat-v-ramkakh-worldfood-2023/ (дата обращения: 17.10.2025).
113. Контакты — Царицынский молочный комбинат (ЦМК) Москва // Заводы РФ. URL: https://www.zavody.ru/company/353/contacts/ (дата обращения: 17.10.2025).
114. Аналитик назвал главные проблемы российской молочной отрасли // ROSNG.ru. URL: https://rosng.ru/post/analitik-nazval-glavnye-problemy-rossiyskoy-molochnoy-otrasli (дата обращения: 17.10.2025).
115. Актуальные проблемы молочной промышленности России // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/aktualnye-problemy-molochnoy-promyshlennosti-rossii (дата обращения: 17.10.2025).
116. Потребление молочной продукции в РФ поставило почти 30-летний рекорд // Ведомости. 2024. URL: https://www.vedomosti.ru/press_releases/2024/02/19/potreblenie-molochnoi-produktsii-v-rf-postavilo-pochti-30-letnii-rekord (дата обращения: 17.10.2025).
117. Маркетинговое исследование конъюнктуры рынка молока и молочной продукции Волгоградской области // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovoe-issledovanie-konyunktury-rynka-moloka-i-molochnoy-produktsii-volgogradskoy-oblasti (дата обращения: 17.10.2025).
118. Стратегии долгосрочного развития предприятий молочной промышленности россии в условиях экономических санкций. Раздел «Антикризисный маркетинг» // dis.ru. 2015. URL: https://www.dis.ru/library/marketing/archive/2015/5/3815.html (дата обращения: 17.10.2025).
119. Годовой объём производства молочной продукции в РФ вырос в среднем на 8% // New-Retail.ru. URL: https://new-retail.ru/novosti/retail/godovoy_obem_proizvodstva_molochnoy_produktsii_v_rf_vyros_v_srednem_na_8_9356/ (дата обращения: 17.10.2025).
120. ОАО «ЦМК» Москва (ИНН 7724028927) адрес и реквизиты // Rusprofile. URL: https://www.rusprofile.ru/id/35078 (дата обращения: 17.10.2025).
121. Маркетинг-руководство по усилению позиций молочных брендов на рынке отрасли // Milknews.ru. URL: https://milknews.ru/longridy/marketing-rukovodstvo-po-usileniyu-pozicii-molochnyh-brendov-na-rynke-otrasli.html (дата обращения: 17.10.2025).
122. Молочные предприятия в Волгоградской области // Milknet.ru. URL: https://milknet.ru/companies/regions/volgogradskaya-oblast/ (дата обращения: 17.10.2025).
123. РЕГИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК МОЛОКА И МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ: ТЕНДЕНЦИИ, ФАКТОРЫ И НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/regionalnyy-rynok-moloka-i-molochnoy-produktsii-tendentsii-faktory-i-napravleniya-razvitiya (дата обращения: 17.10.2025).