Роль и значение связей с общественностью в системе управления российской фирмой: разработка рекомендаций по совершенствованию PR-стратегий (на примере компании автомобильной отрасли)

В условиях беспрецедентной динамики современной медиасреды, когда информация распространяется со скоростью света, а общественное мнение формируется в считанные часы, роль связей с общественностью (PR) в системе управления российскими фирмами становится не просто важной, а стратегически критической. Согласно исследованию Школы управления «Сколково» и издания «Большие идеи», плохие внутренние коммуникации могут приводить к ежегодным убыткам российского бизнеса до 8,7 трлн рублей, что красноречиво демонстрирует, как неэффективные коммуникации — как внутренние, так и внешние — наносят прямой ущерб производительности, замедляют реализацию проектов и снижают вовлеченность сотрудников. В этом контексте, формирование позитивного имиджа и устойчивой репутации превращается в одну из ключевых задач менеджмента, особенно для компаний в таких конкурентных и чувствительных к общественному восприятию отраслях, как автомобильная.

Настоящая дипломная работа ставит своей целью не только систематизировать теоретические знания о связях с общественностью и проанализировать их эволюцию в российском деловом ландшафте, но и предложить конкретные, научно обоснованные рекомендации по совершенствованию PR-стратегий на примере российской фирмы в автомобильной отрасли. Исследование охватывает весь спектр PR-деятельности: от фундаментальных определений и теоретических моделей до современных цифровых инструментов и методик оценки эффективности. Особое внимание будет уделено стратегическим направлениям, таким как корпоративная социальная ответственность и антикризисный PR, а также особенностям их применения в условиях постоянно меняющегося российского автомобильного рынка. Структура работы последовательно раскрывает теоретические основы PR, анализирует современные методы и стратегии, рассматривает вопросы оценки эффективности и правового регулирования, а затем переходит к специфике PR-менеджмента в российской автомобильной отрасли, кульминацией чего является разработка практических рекомендаций.

Теоретические основы связей с общественностью в системе управления фирмой

Сущность и содержание связей с общественностью как функции менеджмента

В современном деловом мире, где каждый шаг компании находится под пристальным вниманием общественности, понимание и грамотное применение связей с общественностью (Public Relations, PR) становится краеугольным камнем успешного управления, поскольку без этого невозможно выстроить долгосрочное доверие и обеспечить стабильное развитие. PR по своей сути — это не просто набор тактических приемов, а самостоятельная функция менеджмента, направленная на выстраивание и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и её ключевыми аудиториями.

И.В. Алешина определяет PR как «самостоятельную функцию менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью». Эта функция выходит за рамки простого информирования; она включает в себя оценку общественного мнения, определение политики и действий организации, представляющих общественный интерес, а также реализацию программ действий для достижения общественного понимания и признания. Коммуникация, представляющая собой обмен информацией между двумя или более субъектами, является ядром PR-деятельности. Её стратегическая значимость для достижения организационных целей переоценить сложно, поскольку именно через эффективные коммуникации формируются доверие, лояльность и поддержка как внутри компании, так и за её пределами, что напрямую влияет на репутацию и, в конечном итоге, на прибыль.

Ключевыми терминами в этом контексте являются:

• Связи с общественностью (PR): Функция менеджмента, оценивающая общественное мнение, идентифицирующая политику и процедуры индивидуума или организации с общественными интересами и планирующая и реализующая программу действий по завоеванию общественного понимания и признания.
• PR-менеджмент: Процесс управления коммуникациями и репутацией, который включает исследование, планирование, реализацию и оценку PR-программ.
• Корпоративная коммуникация: Сложная система коммуникационных процессов, охватывающая все аспекты обмена информацией как внутри организации, так и с внешними заинтересованными сторонами, направленная на решение текущих, тактических и стратегических задач, формирование имиджа и репутации.
• Имидж: Субъективный образ организации, сформированный в сознании потребителей, общественности, который может быть подвержен быстрым изменениям под влиянием определенных событий или PR-инструментов.
• Репутация: Оценочное мнение о компании, её надежности, качестве товаров или услуг, формирующееся на основе многолетнего опыта взаимодействия и существующей информации. Это нематериальный актив, представляющий собой долгосрочную оценку поведения компании.
• Коммуникационная стратегия: Долгосрочный план действий по управлению всеми видами коммуникаций организации для достижения её стратегических целей, формирования желаемого имиджа и репутации.
• Антикризисный PR: Комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению кризисов, угрожающих деловой репутации компании.
• Лоббирование: Деятельность по оказанию влияния на процесс принятия решений органами государственной власти или местного самоуправления в интересах определенных групп или организаций.

Целью PR является обеспечение эффективной коммуникации фирмы с её социальной средой, которая включает в себя широкий круг стейкхолдеров: средства массовой информации, общественные организации, органы власти, население, партнеров и, конечно же, собственных сотрудников. Основные принципы, которыми руководствуется PR-деятельность, включают:

• Взаимная польза: Стремление к построению отношений, выгодных как для организации, так и для общественности.
• Честность и откровенность: Предоставление правдивой информации и открытое взаимодействие.
• Открытость: Готовность к диалогу и прозрачность в деятельности, насколько это возможно без ущерба для коммерческой тайны.

Эти принципы служат основой для выстраивания доверия, которое является самым ценным активом в мире, насыщенном информацией и дезинформацией.

Основные теории и модели Public Relations

Понимание механизмов функционирования связей с общественностью невозможно без обращения к фундаментальным теориям и моделям, которые легли в основу этой дисциплины. Они не только объясняют, как PR работает, но и предлагают практические рамки для разработки эффективных стратегий.

Одной из наиболее известных и влиятельных является модель Грюнига и Ханта, которая выделяет четыре исторически сложившиеся модели PR-практики:

1. Пресс-агентирование/Паблисити (Publicity Model): Эта односторонняя модель направлена на максимальное привлечение внимания, часто за счет преувеличения и не всегда полной правдивости. Её цель — создать шумиху вокруг организации или продукта. Э. Бернейз, один из пионеров PR, часто использовал такие методы, влияя на общественное мнение через пропаганду.
2. Общественное информирование (Public Information Model): Также односторонняя модель, но с акцентом на распространение точной, хотя и не обязательно полной, информации. Цель — информировать общественность, а не убеждать или влиять напрямую. Журналист Дж. Ли, стремясь к открытости и правдивости, внес вклад в развитие этой модели, противопоставляя её манипулятивному пресс-агентированию.
3. Двусторонняя асимметричная модель (Two-Way Asymmetric Model): Эта модель предполагает двустороннюю коммуникацию, но с асимметричным влиянием: организация собирает обратную связь от аудитории, чтобы лучше понять её, а затем использует эти данные для более эффективного убеждения аудитории действовать в интересах организации. Цель — изменение поведения общественности.
4. Двусторонняя симметричная модель (Two-Way Symmetric Model): Наиболее этичная и сбалансированная модель, где цель PR — это взаимопонимание между организацией и её общественностью. Коммуникация двусторонняя, и обе стороны готовы к изменениям в своих позициях или поведении в результате диалога. Эта модель считается идеалом современного PR.

Помимо моделей Грюнига и Ханта, значительное влияние на развитие PR оказали концепции таких деятелей, как Эдвард Бернейз, которого часто называют «отцом современного PR». Он акцентировал внимание на применении психологических принципов и методов пропаганды для формирования общественного мнения. Его работы показали, как можно «инженерить согласие» через тщательно спланированные коммуникационные кампании.

Айви Ли, напротив, был сторонником принципов открытости и правдивости в коммуникациях. Его «Декларация принципов» стала основополагающей для этичного PR, призывая компании предоставлять СМИ достоверную информацию. Ли считал, что честная и оперативная информация о компании, даже в кризисных ситуациях, способствует укреплению доверия.

Помимо этих моделей, современный PR активно использует теории заинтересованных сторон (стейкхолдеров). Эта теория утверждает, что организация несет ответственность не только перед акционерами, но и перед широким кругом лиц и групп, которые могут влиять на её деятельность или испытывать влияние от неё (сотрудники, клиенты, поставщики, регуляторы, местные сообщества, СМИ). Эффективный PR-менеджмент предполагает идентификацию ключевых стейкхолдеров, понимание их интересов и выстраивание с ними конструктивных отношений. Такой подход позволяет компаниям не только минимизировать риски, но и создавать долгосрочную ценность, учитывая многообразие социальных и экономических факторов. Таким образом, теоретические основы PR предоставляют менеджерам не только инструментарий, но и этические ориентиры для выстраивания эффективных и ответственных коммуникаций. От понимания этих моделей зависит способность компании не просто реагировать на внешние вызовы, но и проактивно формировать желаемый образ и репутацию.

Имидж и репутация: взаимосвязь и стратегическое значение

В современном бизнес-пространстве термины «имидж» и «репутация» часто используются как синонимы, однако это далеко не так. Их взаимосвязь глубока, но сущность и стратегическое значение для компании имеют принципиальные различия. Понимание этих нюансов критически важно для эффективного PR-менеджмента.

Имидж — это образ организации, сформированный в сознании целевых аудиторий (потребителей, партнеров, общественности). Это субъективное понятие, которое часто создается относительно быстро под влиянием PR-инструментов, рекламных кампаний, дизайна продукции или публичных выступлений руководства. Имидж может быть целенаправленно сконструирован и изменен в относительно короткие сроки. Он как визитная карточка, первое впечатление, которое компания производит на окружающих. Например, яркая рекламная кампания нового автомобиля может быстро создать имидж инновационного и стильного бренда, даже если долгосрочной истории у него еще нет.

Репутация, напротив, — это более глубокая и устойчивая категория. Она представляет собой оценку компании среднестатистическим пользователем, её надежность, качество услуг или товаров, формирующиеся на основе многолетнего опыта взаимодействия и существующей информации. Репутация — это сумма всех мнений и восприятий, накопленных за длительный период времени. Она строится на реальных действиях, этичности бизнеса, качестве продукции, отношении к сотрудникам, клиентам и обществу в целом. В отличие от имиджа, репутацию невозможно быстро изменить; она требует последовательных стратегических шагов и подтверждается реальными делами.

Важно понимать, что репутация является нематериальным активом компании. Это оценочное мнение, сформировавшееся на основании поведения компании в течение длительного периода времени, и оно напрямую влияет на её рыночную стоимость и способность генерировать прибыль. Положительная деловая репутация, или гудвилл, отражает восприятие компании рынком, её бренд, отношения с клиентами и потенциал для будущего роста. Она учитывается на балансе приобретенной компании как нематериальный актив, тогда как отрицательная репутация (бэдвилл) может быть списана в прочие доходы покупающей стороны. Грамотное управление деловой репутацией позволяет не только создавать положительное впечатление о бренде, но и снижать риски в кризисных ситуациях, поскольку доверие, накопленное годами, является мощным буфером против негатива.

Характеристика	Имидж	Репутация
Природа	Субъективное восприятие, образ	Объективная оценка, основанная на фактах
Скорость формирования	Относительно быстрая	Долгосрочная, формируется годами
Основа	PR-инструменты, реклама, дизайн, события	Реальные действия, этика, качество, опыт
Устойчивость	Более изменчивая	Более стабильная и устойчивая
Стратегическое значение	Создает первое впечатление, привлекает внимание	Формирует доверие, лояльность, увеличивает стоимость

Таким образом, имидж и репутация взаимосвязаны: хороший имидж может привлечь внимание, но только устойчивая положительная репутация обеспечит долгосрочный успех и устойчивость бизнеса. PR-менеджмент должен стремиться к тому, чтобы имидж, который компания транслирует, не противоречил её реальной репутации, а наоборот, подкреплял её. Это достигается через последовательную, честную и социально ответственную деятельность, которая формирует глубокое и устойчивое доверие к бренду.

Эволюция и развитие PR в России

История связей с общественностью в России — это путь от фрагментарных элементов до полноценной функции менеджмента, отражающий как мировые тренды, так и специфику отечественного социально-экономического развития. Если на Западе PR развивался с начала XX века, то в России как самостоятельная деятельность он начал активно формироваться лишь в постсоветский период.

Переломным моментом стали 1990-е годы. После распада СССР и перехода к рыночной экономике, компаниям потребовались новые инструменты для взаимодействия с общественностью, продвижения товаров и услуг, а также управления своей репутацией в условиях зарождающейся конкуренции. Уже в 1991 году было создано первое корпоративное объединение — Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Это событие стало важным шагом к институционализации PR в стране, объединив первых специалистов и заложив основы для формирования профессионального сообщества.

Однако по-настоящему активное развитие PR в России началось в 1994-1995 годах. В этот период появились первые PR-агентства, начал формироваться рынок услуг, а бизнес осознал необходимость профессиональных коммуникаций.

Следующий этап развития связан с созданием Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) 16 марта 1999 года. АКОС объединила наиболее авторитетные коммуникационные агентства России и стала российским подразделением Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO). Это членство открыло российским PR-агентствам доступ к международной системе обмена опытом, результатам маркетинговых исследований и позволило предлагать клиентам полноценное PR-обслуживание за рубежом.

Цели АКОС были и остаются амбициозными:

• Наращивание потенциала деловой активности в сфере PR.
• Повышение профессионального уровня российского рынка.
• Внедрение международных стандартов качества обслуживания.
• Защита деловых интересов PR-агентств и консультантов.

АКОС активно продвигает отраслевые подходы к оценке и измерениям коммуникаций, делится международными стандартами оценки, разработанными AMEC (Международная ассоциация по медиа измерениям), и способствует развитию высокопрофессиональной, прозрачной и эффективной индустрии PR-услуг в России через установление высоких этических стандартов и развитие международных контактов. Принятие и внедрение таких стандартов, как Барселонские принципы 3.0, является ключевым аспектом этой деятельности.

После 2000 года наблюдается качественный скачок в развитии сферы коммуникаций:

• Активное развитие в регионах: PR-деятельность перестала быть прерогативой столицы, распространяясь по всей стране.
• Широкое распространение кафедр по специальности «Связи с общественностью» в учебных заведениях: Это привело к формированию академической базы и подготовке квалифицированных кадров, что было критически важно для профессионализации отрасли.
• Замещение государственной пропаганды PR-технологиями: Постепенно происходит переход от директивных информационных кампаний к более тонким, ориентированным на диалог и формирование общественного мнения PR-подходам.

Важным аспектом развития PR в России стала также актуальность концепции корпоративной социальной ответственности (КСО). В монографии Юрия Благова (2015) была обоснована значимость КСО для успешного развития российских компаний и управленческого образования, что подчеркнуло переход от чисто инструментального подхода к PR к более этичному и стратегическому видению.

Таким образом, эволюция PR в России — это путь от зарождения в условиях экономической трансформации к зрелой, институционализированной отрасли, интегрированной в международные стандарты и активно развивающейся с учетом национальных особенностей и современных вызовов.

Современные методы, инструменты и стратегии PR-деятельности

Классификация методов и инструментов PR

Мир связей с общественностью постоянно меняется, адаптируясь к новым технологиям и потребительским предпочтениям. Однако базовые методы и инструменты PR можно разделить на традиционные и цифровые, каждый из которых играет свою уникальную роль в формировании образа и репутации компании. Понимание этой классификации позволяет PR-специалистам разрабатывать комплексные и эффективные коммуникационные стратегии.

Традиционные методы и инструменты PR

Эти инструменты формировались на протяжении десятилетий и по-прежнему остаются актуальными, особенно для работы с традиционными медиа и оффлайн-аудиториями:

• Медиарилейшнз (Media Relations): Взаимодействие со средствами массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение). Это основной канал для распространения информации и формирования общественного мнения.
  • Пресс-релизы: Официальные сообщения для СМИ о значимых событиях, продуктах, новостях компании.
  • Пресс-конференции и брифинги: Организация мероприятий для журналистов с целью предоставления информации и ответов на вопросы.
  • Публикации статей и интервью: Размещение экспертных материалов, интервью с руководством или специалистами компании в целевых СМИ.
• Ивенты (Events): Организация и проведение различных мероприятий, направленных на взаимодействие с целевыми аудиториями:
  • Презентации и запуски продуктов: Создание шумихи вокруг новинок.
  • Выставки и ярмарки: Прямое взаимодействие с потребителями и партнерами.
  • Корпоративные мероприятия: Для внутренних аудиторий (сотрудников) и внешних (партнеры, клиенты).
  • Благотворительные акции и спонсорство: Создание позитивного имиджа через поддержку социальных, культурных или спортивных проектов.
• GR (Government Relations): Взаимодействие с органами государственной власти и местного самоуправления. Цель — формирование благоприятной среды для бизнеса, лоббирование интересов компании в рамках правового поля.
• IR (Investor Relations): Коммуникации с инвесторами, акционерами, аналитиками и финансовыми СМИ. Цель — поддержание доверия инвесторов, обеспечение прозрачности и привлекательности компании на фондовом рынке.
• Внутренний PR: Коммуникации с сотрудниками компании. Цель — формирование корпоративной культуры, повышение лояльности и мотивации персонала.

Цифровые методы и инструменты PR (Digital PR)

С развитием интернета и социальных сетей Digital PR стал неотъемлемой частью любой современной коммуникационной стратегии. Это направление работает исключительно в цифровой среде, используя радикально отличающиеся инструменты и подходы:

• Инфлюенс-маркетинг: Сотрудничество с блогерами, лидерами мнений и другими значимыми фигурами в онлайн-пространстве для продвижения бренда или продукта.
• Сотрудничество с онлайн-СМИ: Размещение материалов в интернет-изданиях, новостных порталах, специализированных блогах.
• Социальные сети (SMM PR): Активное присутствие в социальных сетях (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram и другие), создание и распространение контента, взаимодействие с подписчиками, управление репутацией в режиме реального времени.
• Работа с отзывами и репутацией (ORM — Online Reputation Management): Мотивация клиентов к оставлению позитивных отзывов на различных платформах, мониторинг и оперативное реагирование на негатив, работа с крауд-маркетингом.
• Видео- и подкаст-контент: Создание мультимедийного контента для YouTube, Rutube, специализированных платформ, который позволяет более глубоко и эмоционально взаимодействовать с аудиторией.
• Веб-сайт и корпоративный блог: Официальный ресурс компании как центр распространения информации, экспертных материалов и новостей.

Виды PR по этическому признаку

Помимо классификации по каналам и методам, PR можно разделить по этическим принципам, хотя такая категоризация является условной и часто спорной:

• «Белый» PR: Направлен на проработку положительного имиджа компании, бренда или продукта с использованием достоверной информации и указанием источников. Это этичный PR, строящийся на принципах открытости, честности и взаимной пользы.
• «Серый» PR: Создание негативного имиджа конкурента или нейтрализация его позитивного образа с указанием источников информации, которые могут быть неоднозначными или интерпретироваться двояко. Граничит с этичностью, но формально не нарушает закон.
• «Черный» PR: Использование недостоверных, ложных или клеветнических источников информации с дезинформацией для дискредитации конкурентов или нанесения ущерба их репутации. Это неэтичный и часто противозаконный вид деятельности.

Современный PR-специалист должен владеть всеми этими инструментами, уметь комбинировать их и гибко адаптировать под цели и задачи конкретной кампании, всегда оставаясь в рамках этических и правовых норм.

Digital PR: инструменты и тренды в условиях цифровизации

Цифровизация радикально изменила ландшафт коммуникаций, превратив Digital PR из нишевого направления в неотъемлемую часть любой успешной стратегии. Сегодня планирование PR-деятельности идет рука об руку с маркетинговыми исследованиями, анализом данных из CRM-систем, Big Data, а также настройкой SEO и таргетинга.

Основные инструменты Digital PR

1. Инфлюенс-маркетинг (Influencer Marketing): Работа с блогерами, лидерами мнений, экспертами и микроинфлюенсерами в социальных сетях и на тематических площадках. Их аудитория доверяет их рекомендациям, что делает этот канал чрезвычайно эффективным для формирования лояльности и охвата целевых групп. Современные тренды показывают рост инвестиций в микро- и наноинфлюенсеров, которые демонстрируют более высокую вовлеченность.
2. Сотрудничество с онлайн-СМИ и тематическими площадками: Размещение пресс-релизов, экспертных статей, интервью и новостей на авторитетных интернет-изданиях, отраслевых порталах и специализированных блогах. По данным Роскомнадзора, в 2016 году количество зарегистрированных в России онлайн-СМИ достигло 33% от общего числа новых СМИ, тогда как годом ранее этот показатель был 11%. Этот тренд лишь усилился, делая онлайн-медиа доминирующим каналом распространения информации.
3. Управление репутацией в интернете (Online Reputation Management, ORM):
   • Мотивация клиентов к оставлению отзывов: Стимулирование потребителей делиться своим опытом на платформах-отзовиках, маркетплейсах, в социальных сетях.
   • Работа с репостами и UGC (User-Generated Content): Поощрение пользователей к созданию и распространению контента, связанного с брендом.
   • Мониторинг упоминаний: Постоянное отслеживание упоминаний компании, бренда, продуктов в интернете для оперативного реагирования на негатив и поддержания позитивного имиджа.
4. Социальные сети (Social Media PR): Создание и ведение корпоративных аккаунтов, разработка контент-стратегий, проведение конкурсов и интерактивных акций, прямое общение с аудиторией. Современные PR-инструменты включают использование социальных сетей для привлечения внимания и общения с аудиторией, а также для создания видео- и подкаст-контента.
5. SEO-оптимизация PR-контента: Адаптация пресс-релизов, статей и других материалов для поисковых систем, чтобы они занимали высокие позиции в выдаче по релевантным запросам. Это увеличивает органический охват и видимость бренда.
6. Таргетированная реклама в Digital PR: Использование рекламных кабинетов социальных сетей и поисковых систем для точечной доставки PR-сообщений нужной аудитории, повышая эффективность охвата.

Тренды и влияние цифровизации

• Интеграция с Big Data и CRM-системами: PR-специалисты все чаще используют данные о поведении потребителей, истории покупок и взаимодействий для персонализации коммуникаций и более точного таргетинга. Анализ больших данных позволяет выявлять тренды, предсказывать реакции аудитории и оптимизировать PR-стратегии.
• Рост инвестиций в Digital: Объем рекламного рынка в России в 2023 году увеличился на 30% и достиг почти 731 млрд рублей. При этом перформанс-сегмент в 2024 году вырос на ≈25%, а брендинговые форматы — на 54%. Эти цифры наглядно демонстрируют, как рекламодатели перераспределяют бюджеты в пользу онлайн-каналов, что напрямую влияет и на Digital PR.
• Трансформация подходов: Цифровизация медиа и интеграция новых технологий изменяют подходы от одностороннего вещания к двустороннему диалогу. Аудитория ожидает интерактивности, персонализации и возможности прямого взаимодействия с брендами.
• Искусственный интеллект (ИИ) в PR: ИИ начинает активно использоваться для анализа медиапространства, автоматизации мониторинга, генерации контента (например, написания черновиков пресс-релизов) и персонализации коммуникаций.
• Видео- и аудиоконтент: Популярность видеоплатформ (YouTube, Rutube, TikTok) и подкастов продолжает расти. Компании активно используют эти форматы для создания обучающего, развлекательного и информационного контента, который позволяет более глубоко взаимодействовать с аудиторией.

Таким образом, Digital PR сегодня — это сложная, многогранная дисциплина, требующая от специалистов не только креативности, но и глубокого понимания технологий, аналитических навыков и умения работать с данными.

Разработка и реализация PR-кампаний: модель RACE

Эффективность любой PR-деятельности напрямую зависит от тщательного планирования и систематической реализации. Одним из наиболее признанных и широко используемых подходов к организации PR-кампаний является модель RACE, которая представляет собой акроним из четырех ключевых этапов: Research (Исследование), Action (Планирование действий), Communication (Коммуникация) и Evaluation (Оценка). Эта модель обеспечивает структурированный и логичный подход к управлению связями с общественностью, особенно эффективный при продвижении сложных и дорогих продуктов, таких как автомобили или недвижимость, которые не продают «здесь и сейчас», а требуют длительного формирования доверия и лояльности.

Рассмотрим каждый этап модели RACE более подробно:

1. R — Research (Исследование)
   Этот этап является фундаментом любой успешной PR-кампании. Без глубокого понимания текущей ситуации, целевой аудитории и внешнего контекста, все дальнейшие действия будут лишены смысла, что означает потерю ресурсов и упущенные возможности.
   • Анализ текущей ситуации компании: Изучение внутренних ресурсов, сильных и слабых сторон, корпоративной культуры, прошлых коммуникационных активностей.
   • Изучение целевой аудитории: Определение ключевых демографических, психографических характеристик, предпочтений, ценностей, болевых точек. Анализ каналов коммуникации, которыми пользуется аудитория.
   • Анализ имиджа и репутации: Исследование текущего восприятия компании общественностью, выявление позитивных и негативных аспектов.
   • Конкурентный анализ: Изучение PR-стратегий конкурентов, их сильных и слабых сторон, выявление возможностей для дифференциации.
   • Исследование медиасреды: Анализ наиболее релевантных СМИ, лидеров мнений, социальных платформ, которые могут быть использованы для распространения информации.

   На этом этапе используются как количественные (опросы, статистика), так и качественные (фокус-группы, глубинные интервью) методы.

2. A — Action (Планирование действий)
   На основе данных, полученных в ходе исследования, разрабатывается конкретный план действий. Этот этап превращает инсайты в стратегию.
   • Проработка концепции PR-кампании: Определение основной идеи, сообщения, которое будет транслироваться.
   • Постановка целей и задач: Цели должны быть SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound — конкретными, измеряемыми, достижимыми, актуальными, ограниченными по времени). Например, «увеличить позитивные упоминания бренда в онлайн-СМИ на 20% за 6 месяцев».
   • Выбор стратегии: Определение общих направлений и подходов к достижению поставленных целей.
   • Составление плана мероприятий: Детализация конкретных PR-активностей (пресс-релизы, ивенты, работа с инфлюенсерами, контент-план для соцсетей), определение сроков, ответственных и бюджета.
   • Формирование ключевых сообщений: Разработка четких, лаконичных и убедительных сообщений, которые будут использоваться во всех коммуникационных материалах.
3. C — Communication (Коммуникация)
   Это этап непосредственной реализации разработанной программы. Здесь важна не только доставка контента, но и его эффективное донесение до целевой аудитории через выбранные каналы.
   • Распространение информации: Публикация пресс-релизов, статей, организация пресс-конференций, проведение мероприятий.
   • Взаимодействие со СМИ и инфлюенсерами: Построение отношений с журналистами, блогерами, лидерами мнений.
   • Активная работа в социальных сетях: Публикация контента, взаимодействие с подписчиками, управление дискуссиями.
   • Проведение внутренних коммуникаций: Информирование сотрудников о целях и ходе кампании, поддержание их вовлеченности.

   Эффективность этого этапа зависит от качества контента, правильного выбора каналов и умения выстраивать диалог.

4. E — Evaluation (Оценка)
   Заключительный этап, на котором оцениваются результаты проведенной PR-кампании относительно поставленных целей. Это позволяет измерить эффективность вложенных усилий и средств, а также внести корректировки в будущие стратегии.
   • Исследование результатов: Сбор данных о количестве публикаций, охвате аудитории, тональности упоминаний, изменениях в общественном мнении.
   • Оценка эффективности по заранее оговоренным критериям: Сравнение достигнутых показателей с целевыми значениями. Использование количественных (охват, количество упоминаний) и качественных (тональность, качество сообщений) метрик.
   • Анализ ROI (Return on Investment) PR-кампании: Попытка оценить экономическую отдачу от PR-инвестиций, хотя это часто бывает сложно.
   • Возможные доработки: На основе анализа результатов вносятся корректировки в текущую или будущие PR-стратегии.

При разработке коммуникационной стратегии с использованием модели RACE крайне важно, чтобы имидж и репутация организации формировались параллельно и не противоречили друг другу. Успешная коммуникационная политика компании должна отвечать трем принципам:

• Достоверность информации: Всегда должна быть возможность подтвердить предоставляемые данные.
• Открытость: Демонстрация общественной значимости и ответственности компании.
• Динамичность: Способность компании развиваться и соответствовать требованиям времени, гибко реагируя на изменения.

Модель RACE является мощным инструментом, позволяющим систематизировать PR-деятельность, сделать её измеримой и управляемой, что особенно ценно для достижения долгосрочных стратегических целей фирмы.

Корпоративная социальная ответственность как инструмент стратегического PR

Корпоративная социальная ответственность (КСО) — это не просто модное веяние или дань трендам, а глубоко интегрированный в бизнес-процессы подход, который для большинства компаний сегодня является составной частью связей с общественностью. КСО выходит за рамки чисто экономических и правовых обязательств, подразумевая добровольный вклад бизнеса в развитие общества и улучшение окружающей среды.

Эволюция концепции КСО

Концепция КСО начала формироваться в середине XX века в США и Западной Европе, когда компании стали осознавать, что их деятельность оказывает значительное влияние на окружающую среду и социальные группы. Постепенно КСО трансформировалась из филантропии в стратегический элемент управления. Значимым этапом стало принятие в 2010 году международного стандарта ISO 26000 «Руководство по социальной ответственности». Этот стандарт определяет социальную ответственность как «ответственность организации за воздействие её решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества».

КСО как PR-инструмент

Социально ответственные организации, через планомерную PR-работу, способны влиять на изменение общественного мнения. Исследования показывают, что социально ответственная деятельность положительно влияет на восприятие компании потребителями, выявляя связь между социальной ответственностью, доверием и намерением совершать повторные покупки. Например, исследование компании Nielsen (2014) показало, что российские потребители все чаще делают выбор в пользу товаров и услуг социально ответственных компаний.

Опрос ВЦИОМ (ноябрь 2023 г.) показал, что 44% россиян считают российский бизнес социально ответственным, а 44% — не считают. При этом за 15 лет доля считающих бизнес социально ответственным увеличилась на 21 процентный пункт, что свидетельствует о растущем осознании важности КСО. Опрос «Лиги зелёных брендов» (осень 2024 г.) подтверждает этот тренд: 93% российских компаний продолжают придерживаться стратегии КСО, а почти 70% расширяют подобные проекты.

КСО рассматривается как инновационная стратегия бизнеса, и многие компании отражают свое отношение к ней в миссии или корпоративном кодексе. Это не только улучшает репутацию, но и:

• Привлекает и удерживает таланты: По данным hh.ru (2023), повышенное внимание к человеческому капиталу и соответствие запросам общества является одним из решений проблемы кадрового дефицита.
• Повышает лояльность клиентов: Потребители предпочитают бренды, демонстрирующие заботу об обществе и экологии.
• Снижает риски: Социально ответственное поведение уменьшает вероятность конфликтов с местными сообществами, регуляторами и активистами.
• Открывает доступ к новым рынкам и инвестициям: Многие инвесторы и фонды предпочитают вкладывать средства в компании с высокими показателями ESG (экологическое, социальное и корпоративное управление).

Специфика КСО в России

В России пик исключительно прагматичного PR на тему социальной ответственности уже пройден. Если ранее КСО часто воспринималась как инструмент «отмывания» репутации или простая реклама, то сегодня приоритетным становится человеческий фактор и реальная ценность для общества. Хотя опрос ВЦИОМ (2023 г.) показал, что 21% россиян считают мотивы просоциального поведения предпринимателей прагматичными, при этом представления граждан о препятствиях к реализации социальных инициатив бизнеса изменились: если в 2006-2008 гг. чаще всего таковыми считали эгоизм и жадность бизнесменов, то сегодня — коррупцию чиновников (32%) и нежелание компаний заниматься решением социальных проблем (29%). Это указывает на рост ожиданий общества от бизнеса и необходимость более глубокой интеграции КСО.

Культура КСО в России находится в стадии становления, формируется собственная отечественная модель, и бизнес-сообщество все больше вовлекается в этот процесс, осознавая как экономические выгоды, так и подвергаясь влиянию государства и мирового сообщества. Современная парадигма КСО в России (с 2010 года) сочетает привнесение моральной проблематики в инструментальные отношения, интегрирует КСО в организационные структуры и предполагает внедрение стратегии устойчивого развития, объединяющей экологическую, социальную и экономическую составляющие. Российские организации, осуществляя PR-деятельность, должны учитывать ответственность при построении отношений с партнерами, потребителями, по отношению к природной среде и перед обществом. КСО перестает быть опцией и становится обязательным элементом стратегического PR, формирующим не только имидж, но и долгосрочную ценность компании.

Антикризисный PR: сохранение репутации в условиях неопределенности

Кризис — это неотъемлемая часть жизни любой организации, будь то производственный сбой, негативный информационный вброс, скандал с участием руководства или глобальные экономические потрясения. В таких условиях на первый план выходит антикризисный PR — специальная технология менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала (общественного доверия, позитивного имиджа и репутации) лица или организации.

Понятие «антикризисный PR» возникло практически одновременно с самим PR, поскольку необходимость реагировать на негативные события была очевидна с самого начала. По сути, это одно из направлений работы системы связей с общественностью, призванное управлять восприятием компании в сложные периоды.

Суть антикризисной деятельности заключается не только в непосредственной борьбе с уже возникшими кризисами, но и в предварительной подготовке компании к возможным негативным сценариям. Кризисные ситуации могут возникать как на уровне государства (политические, экономические кризисы), так и на уровне организации (отзыв продукции, судебные иски, экологические катастрофы). Это делает антикризисное управление неотъемлемой частью функционирования любой компании.

Ключевые принципы и этапы антикризисного PR

1. Прогнозирование и планирование: Это самый важный этап. Он включает:
   • Идентификацию потенциальных кризисов: Анализ внутренних и внешних факторов, которые могут привести к кризисным ситуациям (например, сбои в производстве, претензии к качеству, увольнения, изменения в законодательстве).
   • Разработку стратегических планов для кризисной ситуации: Создание заранее продуманных алгоритмов действий, включая формирование кризисной команды, определение ключевых спикеров, разработку шаблонов сообщений для различных сценариев.
   • Внедрение специализированных PR-команд: Обучение персонала, создание четкой структуры взаимодействия в условиях кризиса.
   • Интеграцию антикризисного PR в общий процесс управления: Антикризисный план не должен существовать отдельно, он должен быть частью общей коммуникационной и управленческой стратегии.
2. Своевременность и честность информации: В условиях кризиса критически важно оперативно реагировать и предоставлять общественности правдивую информацию. Замалчивание или искажение фактов может нанести непоправимый ущерб репутации.
   • Принцип «первого сообщения»: Важно взять инициативу в свои руки и первым сообщить о проблеме, даже если она негативна. Это позволяет контролировать нарратив и предотвратить распространение слухов.
   • Открытость и прозрачность: Признание ошибок, объяснение причин и демонстрация шагов по их устранению.
3. Единообразие сообщений: Все представители компании (руководство, PR-служба, сотрудники) должны транслировать одно и то же согласованное сообщение, чтобы избежать путаницы и противоречий.
4. Восстановление репутации: После купирования острого этапа кризиса начинается длительная работа по восстановлению доверия и репутации. Это может включать:
   • Реализацию долгосрочных программ КСО: Демонстрация социальной ответственности и заботы об обществе.
   • Проведение информационных кампаний: Публикация историй успеха, свидетельств клиентов, экспертных мнений, подтверждающих надежность и качество компании.
   • Анализ уроков: Оценка эффективности антикризисных действий и корректировка планов на будущее.

Разработка стратегических планов для кризисной ситуации, включающая внедрение специализированных PR-команд и их интеграцию в общий процесс управления, позволяет лучше справиться с кризисными событиями, снизить потенциальный ущерб репутации компании и сократить продолжительность кризиса. Антикризисный PR также понимается как комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению кризиса деловой репутации. Это непрерывный процесс, требующий постоянного мониторинга, анализа и готовности к действиям в условиях неопределенности.

Оценка эффективности PR-деятельности и правовое регулирование

Методы и критерии оценки эффективности PR-деятельности

Вложение средств в PR-деятельность всегда сопряжено с вопросом: насколько это эффективно? Оценка эффективности PR является критически важной для подтверждения выбора инструментов коммуникационной программы, оправдания вложенных средств и корректировки будущих стратегий. Однако измерение PR — задача нетривиальная, поскольку его результаты часто не имеют прямой финансовой привязки. Цели PR-активности должны соответствовать бизнес-целям компании и оцениваться в PR-терминах, а не исключительно по финансовым показателям, поскольку отделить результаты PR от других факторов (например, маркетинга, продаж) сложно.

Критерии оценки эффективности PR делятся на количественные и качественные.

Количественные показатели

Эти метрики позволяют измерить объем и охват PR-активности.

1. Количество упоминаний в СМИ и соцсетях: Базовый показатель, отражающий частоту появления компании в информационном поле. Различают:
   • Прямые упоминания: Название компании непосредственно присутствует в тексте.
   • Косвенные упоминания: Упоминание продуктов, руководителей или событий компании.
2. Динамика охвата аудитории (Reach): Общее количество уникальных людей, которые могли увидеть публикации о компании. Может измеряться в абсолютных числах или в процентах от целевой аудитории.
3. Стоимость публикаций (PR Value / AVE — Advertising Value Equivalency): Показывает, сколько стоила бы реклама в тех же изданиях, которые опубликовали материал о компании бесплатно. AVE является попыткой оценить экономическую выгоду от PR-кампаний, хотя этот показатель часто критикуется за неточность и отсутствие учета качественных характеристик PR (доверие к PR-материалу выше, чем к рекламе).
4. Индекс цитируемости: Количество ссылок на материалы о компании или на саму компанию в других источниках. Высокий индекс свидетельствует об авторитетности и влиятельности.
5. Индекс заметности: Интегральный показатель, который учитывает не только количество упоминаний, но и:
   • Влиятельность СМИ: Вес издания, его охват, авторитет.
   • Роль компании в материале: Главный герой, второстепенный персонаж, упоминание в контексте.
   • Соответствие темы публикации тематике СМИ: Насколько органично материал выглядит в данном источнике.
6. Трафик на веб-сайт: Количество переходов на сайт компании с PR-материалов, публикации в СМИ, социальных сетях.
7. Количество лидов/обращений: Непрямой показатель, но часто используемый для оценки влияния PR на бизнес-результаты, особенно в Digital PR.

Качественные показатели

Эти метрики позволяют оценить качество и характер PR-активности.

1. Тональность публикаций (Sentiment): Оценка эмоциональной окраски упоминаний — позитивная, негативная, нейтральная. Важно не только количество, но и характер сообщений.
2. Качество публикаций:
   • Попадание в целевые СМИ: Размещение в источниках, которые читает и которым доверяет целевая аудитория.
   • Наличие ключевых сообщений: Присутствие в публикации тех идей и посылов, которые компания стремилась донести.
3. Роль упоминания компании в материале: Насколько значима роль компании в сюжете или статье.
4. Заметность эксперта (спикера): Как часто и в каком контексте упоминаются ключевые спикеры компании, насколько их считают авторитетами в своей области.
5. Изменение имиджа и репутации: Более долгосрочный показатель, измеряемый через социологические опросы, фокус-группы до и после кампании.
6. Удовлетворенность и лояльность клиентов: Измеряется через опросы, Net Promoter Score (NPS), анализ обратной связи.
7. Вовлеченность аудитории: Лайки, комментарии, репосты, время, проведенное на странице с материалом в социальных сетях.

Международные стандарты и методологии

Международная ассоциация по измерению и оценке коммуникаций (AMEC) в своих Барселонских принципах 3.0 (2020 год) утверждает, что цели в PR-коммуникации должны быть SMART (конкретными, измеряемыми, выполнимыми, актуальными и ограниченными по времени). Принципы AMEC подчеркивают необходимость:

• Устанавливать измеримые цели.
• Измерять результаты, а не только охват.
• Оценивать как количественные, так и качественные показатели.
• Понимать влияние PR на бизнес-результаты.
• Использовать как традиционные, так и цифровые метрики.

Таким образом, комплексная оценка эффективности PR требует комбинирования различных методов и показателей, фокусируясь не только на объеме, но и на качестве коммуникаций, а также их влиянии на стратегические цели компании.

Правовое регулирование PR и рекламной деятельности в РФ

Деятельность по связям с общественностью и рекламе, несмотря на свою творческую и коммуникационную природу, жестко регулируется законодательством. В Российской Федерации эта сфера охватывается широким спектром нормативно-правовых актов, призванных защищать права потребителей, обеспечивать честную конкуренцию и предотвращать распространение недостоверной информации.

Центральным документом, регулирующим рекламную деятельность, является Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ. Этот закон определяет:

• Запреты: Что не может быть рекламировано (например, наркотики, взрывчатые вещества, порнография).
• Ограничения: Условия размещения рекламы для отдельных категорий товаров (алкоголь, табак, лекарства, финансовые услуги).
• Требования: К содержанию, форме и способам распространения рекламы (например, обязательное наличие предупреждений, запрет на недобросовестную, недостоверную или скрытую рекламу).
• Ответственность: За нарушения рекламного законодательства (штрафы, предписания).

Принципы рекламного права базируются на общих положениях гражданского законодательства и включают:

• Дозволительная направленность гражданско-правового регулирования: Разрешено все, что не запрещено законом.
• Равенство правового режима субъектов: Все участники рекламного рынка равны перед законом.
• Недопустимость вмешательства в частные дела: Защита частной жизни от навязчивой рекламы.
• Неприкосновенность собственности: Защита авторских прав на рекламные материалы.
• Свобода договора: Возможность свободно заключать рекламные контракты в рамках закона.

Помимо ФЗ «О рекламе», регулирование рекламной деятельности также основывается на:

• Гражданском Кодексе РФ: Определяет общие нормы договорного права, защиты интеллектуальной собственности.
• Законе РФ «О защите прав потребителей»: Защищает права потребителей на получение достоверной информации о товарах и услугах, запрещает введение в заблуждение.
• Федеральном законе «О защите конкуренции»: Предотвращает недобросовестную конкуренцию, включая некорректное сравнение с конкурентами в рекламе, дискредитацию.
• Законе РФ «О средствах массовой информации» (О СМИ): Регулирует деятельность СМИ, определяет их права и обязанности, что напрямую влияет на публикацию рекламных и PR-материалов.

Правовое регулирование PR-деятельности носит более широкий и менее специализированный характер, чем реклама. Оно охватывает различные аспекты, которые могут влиять на процесс коммуникации и формирование общественного мнения:

• Законодательство о выборах: Регулирует политический PR и агитацию во время избирательных кампаний, устанавливая правила публикации информации о кандидатах и партиях.
• Закон РФ «О СМИ»: Определяет рамки взаимодействия PR-специалистов с журналистами, правила аккредитации, публикации материалов.
• Законодательство о защите коммерческой и государственной тайны: Определяет, какая информация не подлежит разглашению, что критически важно для PR-служб.
• Законодательство об авторских правах: Защищает интеллектуальную собственность на созданные PR-материалы (тексты, изображения, видео).
• Трудовое законодательство РФ: Регулирует отношения внутри PR-подразделений, условия труда.
• Законодательство о персональных данных (ФЗ «О персональных данных»): Требует соблюдения конфиденциальности при сборе и обработке информации о физических лицах, что актуально при работе с базами данных клиентов и лидерами мнений.

Таким образом, PR-специалисты и рекламщики должны постоянно отслеживать изменения в законодательстве и строго соблюдать его нормы, чтобы избежать юридических рисков и поддерживать этичную и прозрачную коммуникационную практику. Несоблюдение этих норм может привести не только к штрафам и судебным разбирательствам, но и к серьезному ущербу для репутации компании.

Особенности PR-менеджмента в российской автомобильной отрасли и практические рекомендации

Современное состояние и вызовы российского автомобильного рынка

Российский автомобильный рынок переживает период глубоких трансформаций, обусловленных как геополитическими событиями, так и внутренними экономическими факторами. Понимание этих изменений критически важно для разработки эффективных PR-стратегий в отрасли.

Ключевые тенденции и статистика

• Падение и восстановление после 2022 года: Российский авторынок испытал значительное падение в 2022 году после ухода большинства западных автопроизводителей. Это привело к кардинальному изменению структуры рынка и доминированию китайских брендов, которые быстро заполнили образовавшиеся ниши.
• Динамика продаж в 2024 году: В ноябре 2024 года продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России составили 129 447 единиц по данным Комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ). Это показало рост на 12% по сравнению с ноябрем 2023 года, что свидетельствует о постепенном восстановлении рынка. Однако наблюдалось сокращение на 27% по сравнению с октябрем 2024 года, что может указывать на сезонные колебания или влияние экономических факторов.
• Прогнозы на 2025 год: Прогноз АЕБ по российскому авторынку на 2025 год составляет 1,28 миллиона автомобилей. Это повышение по сравнению с июльским прогнозом в 1,25 миллиона, но все ещё на 22,5% меньше, чем в 2024 году, когда было продано 1,65 миллиона автомобилей. Такая динамика указывает на продолжающуюся нестабильность и необходимость гибкого планирования.
• Влияние экономических факторов:
  • Ключевая ставка: Снижение ключевой ставки обы��но стимулирует потребительский спрос, делая кредиты на покупку автомобилей более доступными. Её повышение, напротив, сдерживает рынок.
  • Утилизационный сбор: Активная дискуссия в прессе о предстоящем повышении утилизационного сбора часто приводит к временному росту активности на автомобильном рынке, поскольку потребители стремятся приобрести автомобили до вступления в силу новых тарифов.

Вызовы для PR-менеджмента

1. Смена парадигмы бренда: Для многих российских потребителей западные бренды ассоциировались с качеством и престижем. Китайским маркам приходится активно работать над формированием нового имиджа, преодолевая стереотипы и доказывая свою надёжность и инновационность.
2. Высокая конкуренция: Несмотря на уход ряда игроков, рынок остаётся высококонкурентным. Новые китайские бренды активно борются за долю рынка, предлагая широкий ассортимент и агрессивные маркетинговые стратегии.
3. Необходимость формирования доверия: Для сложного и дорогостоящего продукта, как автомобиль, доверие является ключевым фактором покупки. PR-стратегии должны быть направлены на создание долгосрочных отношений с потребителями, демонстрируя надёжность, безопасность и качество.
4. Изменчивость потребительских предпочтений: В условиях экономической нестабильности потребители могут быть более чувствительны к цене, но при этом ожидать высокого уровня сервиса и надёжности.
5. Цифровизация каналов коммуникации: Потребители все чаще ищут информацию об автомобилях онлайн, читают отзывы, смотрят обзоры блогеров. Это требует активного развития Digital PR и работы с инфлюенсерами.

В этих условиях модель RACE, охватывающая все точки соприкосновения с клиентами, считается особенно эффективной для продвижения сложных и дорогих продуктов, таких как автомобили. Она позволяет систематизировать PR-активности, начиная с глубокого исследования рынка и заканчивая оценкой результатов, что критически важно для навигации в текущей турбулентности.

Специфика PR-стратегий для компаний автомобильной отрасли в РФ

Автомобильная отрасль обладает уникальными характеристиками, которые определяют специфику PR-стратегий. В России эти особенности усиливаются динамичным рыночным ландшафтом и потребительскими предпочтениями. Можно ли успешно продавать автомобили без учёта этих нюансов?

1. Высокая стоимость продукта и длительный цикл покупки: Автомобиль — это значительная инвестиция для большинства потребителей. Решение о покупке принимается не импульсивно, а после длительного изучения, сравнения и консультаций. Это означает, что PR-стратегия должна быть направлена на формирование долгосрочного доверия и лояльности, а не на быстрые продажи.
   • Пример: Вместо одноразовых рекламных акций, эффективнее создавать серии образовательных материалов, тест-драйвов с блогерами, обзоров экспертов, которые поэтапно знакомят потребителя с преимуществами автомобиля.
2. Фокус на имидже марки и производителя: В автомобильном сегменте бренд имеет огромное значение. Потребители покупают не просто средство передвижения, а статус, надёжность, инновации, безопасность. PR-стратегии должны активно работать над формированием и поддержанием желаемого имиджа.
   • Пример успешной PR-кампании: Кампания по выводу нового китайского бренда на российский рынок, который активно использует инфлюенс-маркетинг с авторитетными блогерами, акцентируя внимание на высоком качестве сборки, современных технологиях и привлекательном дизайне, чтобы преодолеть стереотипы о «китайском качестве».
   • Пример неуспешной PR-кампании: Запуск новой модели, который сопровождался только агрессивной ценовой рекламой без должного акцента на безопасность, экологичность или инновации, что привело к восприятию бренда как «бюджетного» и неспособного конкурировать в более высоком сегменте.
3. Работа с дилерской сетью: Дилеры являются лицом бренда для конечного потребителя. Эффективные PR-стратегии включают внутренний PR для дилеров (обучение, информирование, мотивация) и поддержку их локальных PR-активностей.
   • Пример: Создание единых гайдлайнов для PR-активностей дилеров, предоставление им готовых пресс-релизов, фото- и видеоматериалов для локального использования, проведение региональных пресс-туров.
4. Важность отзывов и обзоров: В условиях высокой конкуренции потребители активно изучают отзывы в интернете, смотрят видеообзоры. ORM (Online Reputation Management) становится критически важным.
   • Пример: Создание программы поощрения за оставление отзывов, оперативное реагирование на негативные комментарии на всех площадках, взаимодействие с автомобильными сообществами и форумами.
5. Акцент на технологиях и инновациях: Автомобили постоянно развиваются. PR должен информировать о новых функциях, технологиях безопасности, экологических инициативах, электромобилях.
   • Пример: Пресс-релизы и пресс-конференции, посвященные новым технологиям, тест-драйвы для журналистов с акцентом на инновационные решения.
6. Корпоративная социальная ответственность (КСО): Для автопроизводителей КСО может проявляться в программах по безопасности дорожного движения, экологических инициативах, поддержке региональных проектов. Это формирует позитивное восприятие бренда.
   • Пример: Запуск кампании по повышению безопасности детей на дорогах, спонсорство спортивных мероприятий, поддержка экологических проектов, связанных с утилизацией автомобилей.
7. Антикризисный PR: Автомобильная отрасль подвержена кризисам (отзыв продукции, аварии, скандалы). Наличие продуманного антикризисного плана и быстрая, честная коммуникация критически важны.
   • Пример: Разработка протоколов коммуникации на случай отзыва партии автомобилей, создание команды быстрого реагирования для работы со СМИ и социальными сетями.

Таким образом, PR-стратегии в автомобильной отрасли РФ должны быть комплексными, долгосрочными, учитывать специфику продукта и потребителя, активно использовать цифровые каналы и быть готовыми к быстрым изменениям на рынке. Успех определяется не только объёмом рекламы, но и способностью выстроить глубокие, доверительные отношения с аудиторией.

Структура и роль PR-подразделения в управлении российской автомобильной фирмой

Роль PR как функции менеджмента в современной организации неоспорима. Она устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между компанией и общественностью, от которой зависит её успех или неудача. В крупных российских фирмах, особенно в такой сложной и капиталоёмкой отрасли, как автомобильная, PR-служба занимает важное место в организационной структуре.

Место PR-службы в иерархии управления

В большинстве крупных российских компаний PR-отдел часто подчиняется непосредственно высшему руководству (например, генеральному директору, вице-президенту по маркетингу или по стратегическим коммуникациям). Руководитель PR-отдела нередко входит в команду высших управленцев, принимающих стратегические решения. Такая субординация подчёркивает стратегическую значимость PR, поскольку позволяет оперативно реагировать на изменения во внешней среде и обеспечивать соответствие коммуникаций общим целям бизнеса.

Типовая структура PR-отдела

Структура PR-отдела определяется размером организации, её потребностями, отраслью и типом собственности. Однако общим остаётся выполнение стратегических задач по поддержанию связей с общественностью. В крупной российской автомобильной фирме PR-подразделение может быть достаточно разветвлённым и включать следующих специалистов:

1. Руководитель PR-отдела (Директор по коммуникациям): Стратегическое планирование, управление командой, взаимодействие с высшим руководством, представление компании на высоком уровне.
2. Специалисты по медиарилейшнз (Media Relations Managers):
   • Менеджеры по работе со СМИ: Установление и поддержание контактов с журналистами традиционных и онлайн-СМИ, организация пресс-конференций, рассылка пресс-релизов, мониторинг медиапространства.
   • Специалисты по созданию оперативной информации / Журналисты: Написание пресс-релизов, статей, информационных материалов.
   • Спичрайтеры: Подготовка речей и выступлений для руководства компании.
3. Digital PR-специалисты (Online Communications Managers):
   • SMM-менеджеры: Ведение корпоративных аккаунтов в социальных сетях, разработка контент-планов, взаимодействие с аудиторией.
   • Специалисты по инфлюенс-маркетингу: Работа с блогерами и лидерами мнений.
   • ORM-специалисты: Мониторинг и управление репутацией в интернете, работа с отзывами.
   • Интернет-специалисты / SEO-оптимизаторы: Оптимизация PR-контента для поисковых систем, аналитика веб-трафика.
4. Менеджеры по специальным проектам (Event Managers): Организация и проведение мероприятий (презентации, тест-драйвы, выставки, корпоративные мероприятия).
5. Специалисты по внутренним коммуникациям (Internal Communications Specialists): Поддержание эффективных коммуникаций внутри компании, информирование сотрудников, формирование корпоративной культуры.
6. Специалисты по социологическому и маркетинговому анализу (Research & Analytics Specialists): Проведение исследований общественного мнения, анализ эффективности PR-кампаний, сбор и интерпретация данных.
7. Дизайнеры / Контент-менеджеры: Создание визуального контента, инфографики, видеоматериалов для PR-кампаний.

Роль PR-менеджера

PR-менеджер выступает посредником между обществом и организацией. Его задачи включают изучение и контроль общественного мнения, а также создание и распространение информации, выгодной для компании, но при этом достоверной и этичной. В автомобильной отрасли это особенно важно, поскольку PR-специалист должен уметь донести до аудитории не только технические характеристики, но и ценности бренда, его приверженность безопасности, инновациям и экологии.

Таблица 1: Примерная структура PR-отдела крупной автомобильной компании

Должность	Основные функции
Руководитель PR-отдела	Определяет стратегию PR, управляет командой, взаимодействует с топ-менеджментом, представляет компанию на публичных мероприятиях.
Специалисты по медиарилейшнз	Устанавливают и поддерживают контакты со СМИ, организуют пресс-конференции, рассылают пресс-релизы, готовят информационные материалы и выступления для спикеров.
Digital PR-специалисты	Отвечают за присутствие компании в интернете: SMM, инфлюенс-маркетинг, ORM, SEO-оптимизация PR-контента, веб-аналитика.
Менеджеры по специальным проектам	Организуют и проводят различные мероприятия: презентации, тест-драйвы, выставки, корпоративные мероприятия, благотворительные акции.
Специалисты по внутренним коммуникациям	Разрабатывают и реализуют стратегии внутренних коммуникаций, информируют сотрудников, формируют корпоративную культуру, повышают лояльность персонала.
Аналитики PR	Проводят исследования общественного мнения, анализируют эффективность PR-кампаний, собирают и интерпретируют данные, готовят отчёты.
Дизайнеры/Контент-менеджеры	Создают визуальный и мультимедийный контент (фото, видео, инфографика) для всех PR-каналов.

Таким образом, PR-подразделение в российской автомобильной фирме — это сложный, многофункциональный организм, который требует не только творческого подхода, но и глубокого понимания бизнес-процессов, аналитических навыков и способности работать в условиях постоянных изменений.

Разработка стратегических рекомендаций по совершенствованию PR-деятельности (на примере конкретной компании)

Представим условную российскую автомобильную компанию «АвтоВектор», специализирующуюся на производстве и продаже легковых автомобилей среднего ценового сегмента, включая гибридные модели. Компания сталкивается с вызовами, характерными для российского рынка: высокая конкуренция со стороны китайских брендов, необходимость формирования доверия к отечественной марке, а также адаптация к быстро меняющимся потребительским предпочтениям и цифровой медиасреде.

На основе проведённого анализа теоретических основ, современных методов и особенностей PR в автомобильной отрасли, а также выявленных «слепых зон» в общих подходах к PR, предлагаются следующие стратегические рекомендации для «АвтоВектор»:

1. Углубление аналитики и персонализация на этапе Research (Исследование):
   • Детализация целевой аудитории: Помимо стандартных демографических данных, использовать психографические профили (ценности, образ жизни, отношение к отечественному производителю, готовность к инновациям) через глубинные интервью и фокус-группы.
   • Анализ Big Data и CRM: Интегрировать данные из CRM-системы «АвтоВектор» с аналитикой внешних источников (соцсети, автомобильные форумы) для выявления скрытых трендов, паттернов поведения потребителей и их восприятия бренда. Это позволит персонализировать PR-сообщения и выбирать наиболее эффективные каналы.
   • Мониторинг репутационного поля конкурентов: Использовать продвинутые системы медиаанализа для отслеживания не только упоминаний «АвтоВектор», но и PR-активностей ключевых китайских и оставшихся западных конкурентов, их успешных и неуспешных кейсов.
2. Интеграция инновационных Digital PR-инструментов на этапе Action и Communication (Планирование и Коммуникация):
   • Стратегический инфлюенс-маркетинг: Отказ от разовых интеграций. Разработка долгосрочных программ сотрудничества с ключевыми автоблогерами, техническими экспертами и лидерами мнений, которые демонстрируют лояльность бренду «АвтоВектор» и способны создавать глубокий, достоверный контент (видеообзоры, тест-драйвы, дальние поездки на автомобилях компании). Акцент на микро- и наноинфлюенсерах для более высокой вовлечённости.
   • Развитие видео- и подкаст-контента: Создание собственного YouTube-канала «АвтоВектор» с регулярными выпусками, посвящёнными не только новым моделям, но и производственному процессу (экскурсии на завод), технологиям безопасности, истории бренда, ответам на вопросы клиентов. Разработка подкастов с экспертами отрасли, инженерами компании.
   • Проактивное ORM с элементами крауд-маркетинга: Запуск программы стимулирования позитивных отзывов на всех ключевых платформах (маркетплейсы, отзовики, автомобильные порталы). Обучение сотрудников дилерских центров работе с отзывами. Создание «амбассадоров бренда» из числа лояльных клиентов, которые будут делиться своим опытом.
   • SEO-оптимизация PR-контента: Все пресс-релизы, статьи, новости, видеоматериалы должны быть оптимизированы под поисковые запросы, связанные с моделями «АвтоВектор», их характеристиками, конкурентами. Это увеличит органический охват и видимость.
3. Усиление Корпоративной Социальной Ответственности (КСО) как PR-ядра:
   • Разработка программы «АвтоВектор – За безопасные дороги»: Внедрение и активное продвижение инициатив по повышению безопасности дорожного движения (обучающие программы для детей и водителей, партнёрство с автошколами, установка умных дорожных систем в рамках пилотных проектов). Это позиционирует компанию как ответственного участника дорожного движения и производителя, заботящегося о жизни и здоровье.
   • Экологические инициативы: Продвижение гибридных моделей «АвтоВектор» не только как экономически выгодных, но и как экологически ответственных. Реализация программ по сокращению углеродного следа на производстве, участие в инициативах по переработке отходов.
   • Социальные проекты в регионах присутствия: Поддержка местных сообществ в регионах, где расположены производственные мощности или крупные дилерские центры «АвтоВектор» (например, поддержка детских спортивных школ, благоустройство территорий). Все эти инициативы должны быть прозрачно освещены в СМИ и социальных сетях.
4. Развитие превентивного Антикризисного PR:
   • Разработка детализированного «Кризисного мануала»: Документ должен включать сценарии для наиболее вероятных кризисов в автопроме (отзыв продукции из-за дефектов, аварии с участием автомобилей компании, негативные публикации о качестве), чёткие протоколы реагирования, список кризисных спикеров, шаблоны сообщений для разных каналов.
   • Регулярные тренинги для кризисной команды: Обучение PR-специалистов, топ-менеджеров и сотрудников дилерских центров быстрой и скоординированной коммуникации в условиях кризиса.
   • Система быстрого реагирования на негатив: Круглосуточный мониторинг информационного поля и оперативное реагирование на любые негативные упоминания в течение 1–2 часов.
5. Комплексная оценка эффективности на этапе Evaluation:
   • Внедрение SMART-целей для всех PR-кампаний: Каждая активность должна иметь конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные по времени цели, соответствующие Барселонским принципам 3.0.
   • Регулярное измерение медиаиндекса и индекса заметности: Помимо количества упоминаний, отслеживать тональность, качество публикаций, роль «АвтоВектор» в материалах и влиятельность СМИ.
   • Оценка влияния PR на лояльность и имидж: Проведение регулярных опросов общественного мнения и NPS (Net Promoter Score) для отслеживания из��енений в восприятии бренда и готовности рекомендовать его.
   • Анализ трафика и конверсий: Использование веб-аналитики для оценки, сколько лидов и продаж было сгенерировано благодаря PR-активностям, особенно в Digital-среде.

Внедрение этих рекомендаций позволит «АвтоВектор» не только укрепить свои позиции на российском автомобильном рынке, но и выстроить долгосрочные, доверительные отношения с потребителями, партнёрами и общественностью, формируя образ надёжного, инновационного и социально ответственного производителя.

Заключение

Исследование роли и значения связей с общественностью в системе управления российской фирмой, проведённое на примере компании автомобильной отрасли, убедительно продемонстрировало, что PR сегодня — это не просто инструмент продвижения, а стратегически важная функция менеджмента. В условиях динамичной медиасреды, когда информация распространяется мгновенно, а общественное мнение формируется под влиянием множества факторов, эффективные коммуникации становятся залогом устойчивого развития и конкурентоспособности.

Мы детально рассмотрели теоретические основы PR, определив его как самостоятельную функцию менеджмента, направленную на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и её общественностью. Проанализированы ключевые теории и модели, включая подход Грюнига и Ханта, а также концепции Э. Бернейза и Дж. Ли, что позволило глубже понять механизмы формирования имиджа и репутации. Особое внимание было уделено различиям между этими понятиями, подчеркнув, что репутация является ценнейшим нематериальным активом, формирующимся в долгосрочной перспективе.

Эволюция PR в России, от первых шагов в начале 1990-х до формирования зрелой отрасли с профессиональными ассоциациями (РАСО, АКОС), интегрированными в международные стандарты, свидетельствует о растущем осознании его значимости. Современные методы и инструменты PR, включая традиционные медиарилейшнз и активно развивающийся Digital PR, были систематизированы и проанализированы с учётом влияния цифровизации, Big Data, инфлюенс-маркетинга и новых медиатрендов.

Подробное описание модели RACE подтвердило её универсальность и эффективность для планирования, реализации и оценки PR-кампаний, особенно в отраслях, где требуется долгосрочное формирование доверия. Мы также глубоко исследовали Корпоративную Социальную Ответственность как мощный стратегический инструмент PR, способный влиять на общественное мнение, повышать лояльность и привлекать таланты, а также подчеркнули особенности её развития в России. Важность Антикризисного PR была обоснована как неотъемлемой части управления любой компанией, призванной сохранять репутационный капитал в условиях неопределённости.

Раздел, посвящённый оценке эффективности PR-деятельности, представил комплекс количественных и качественных метрик, а также международные стандарты (Барселонские принципы 3.0 и SMART-цели), позволяющие измерить реальное влияние PR на бизнес-результаты. Обзор правового регулирования PR и рекламной деятельности в РФ подчеркнул необходимость соблюдения законодательных норм для обеспечения этичной и прозрачной коммуникации.

На примере условной российской автомобильной компании «АвтоВектор» были выявлены специфические вызовы рынка, включая высокую конкуренцию, необходимость формирования доверия к отечественным брендам и адаптацию к цифровым трендам. Разработанные стратегические рекомендации, включающие углублённую аналитику, интеграцию инновационных Digital PR-инструментов, усиление КСО как ядра стратегии, развитие превентивного антикризисного PR и комплексную оценку эффективности, являются конкретными, измеримыми и актуальными. Их внедрение позволит компании «АвтоВектор» не только укрепить свои позиции на рынке, но и выстроить долгосрочные, доверительные отношения со всеми заинтересованными сторонами, обеспечивая устойчивый рост и развитие в будущем.

Таким образом, данное исследование подтверждает достижение поставленных целей и задач, предоставляя всеобъемлющее научно-исследовательское изложение, которое имеет высокую академическую ценность и непосредственную практическую применимость для совершенствования PR-стратегий в российской автомобильной отрасли.

Список использованной литературы

1. Автобизнес. Техника, сервис, запчасти. Москва: ИТК «Дашков и Ко», 2006.
2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. Москва: ТАНДЕМ: Гном-Пресс, 2007.
3. Арланцев. Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №1. С. 23-30.
4. Беляев В.И. Практика менеджмента. Москва: Кнорус, 2006.
5. Бизнес-планирование: методическое пособие. Санкт-Петербург: НОУ ДПО «Санкт-Петербургская школа бизнеса», 2005.
6. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Пособие для деловых людей. Москва: ИМА-Пресс, 1994.
7. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? Москва: Новости, 1989.
8. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. Москва: РИП Холдинг, 2005.
9. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Москва: АО Интерэксперт, Экономика, 2000.
10. Викентьев И.Л. Приемы антирекламы и PUBLIC RELATIONS. Ч. 1, 5-е изд. Санкт-Петербург: Бизнес-Пресса, 2008.
11. Волгин В.В. Автомобильный дилер. Москва: Ось-89, 2005.
12. Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности. Современные аспекты экономики. 2005. №19. С. 230-238.
13. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. Москва: Финпресс, 2000.
14. Деятельность автодилеров. Современный опыт США. Москва: Айси-Автодилер, 2008.
15. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. Москва: Филинъ, 1996.
16. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. Санкт-Петербург: Союз, 1997.
17. Ильин В.И. Поведение потребителей. Санкт-Петербург: Питер, 2000.
18. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малых предприятий. Москва: Прогресс, 1991.
19. Кирьянов М.И. Корпоративный имидж. URL: www.iteam.ru (дата обращения: 20.10.2025).
20. Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании. Справочник руководителя учреждения культуры. 2007. №2. С. 42-49.
21. Колесникова Н. Законы привлекательности. Бизнес сегодня. 2005. №4. C. 14-18.
22. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург: Питер, 2000.
23. Криворучко П. Бизнес с репутацией. URL: www.c-r-t.ru (дата обращения: 20.10.2025).
24. Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире – готовы к войне. Коммерческий директор. 2006. №12. С. 24-29.
25. Менеджмент: учебник. Под ред. В.В. Томилова. Москва: Юрайт-Издат, 2003.
26. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. Москва: Армада-пресс, 1998.
27. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Москва: Рефл-Бук, Ваклер, 2000.
28. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. Москва: ЦЕНТР, 2004.
29. Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков). РМ. 2007. №2. С. 16-20.
30. Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». Москва: декабрь, 2006.
31. Рейнхард К. Советы: как управлять кризисной ситуацией. Ростов на Дону: Префикс, 2001.
32. Рожков И.Я. Реклама, планка для профи. Москва: Издательский дом «Страница», 1999.
33. Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях. Со-Общение. URL: www.soob.ru/n/2001/4/s/33 (дата обращения: 20.10.2025).
34. Степнова Л. Антикризисный PR…внутри компании. Свое дело. 2004. №10. С. 19-24.
35. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. Санкт-Петербург: Питер, 2001.
36. Чаган Н.Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации. Российское предпринимательство. 2002. №3. C. 52-58.
37. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. Москва: Дело, 2005.
38. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». Москва: Университетский гуманитарный лицей, 1998.
39. Чумиков А.Н. Конфликтный менеджмент в бизнес-структурах и «паблик рилейшнз» как способ его реализации. Социальные конфликты: экспертиза, прогнозирование, технологии разрешения. Конфликты в политике и экономике: мониторинг и менеджмент. Москва: РАН, Международный центр общечеловеческих ценностей, 1994.
40. Щапов Д. Кризис вызывали? Управление компанией. 2003. №5. С. 14-16.
41. Яновский А. «Паблик рилейшнз» как средство обеспечения экономического благополучия предприятия. Маркетинг. 2008. №2. С. 48-56.
42. АЕБ повысила прогноз продаж автомобилей в РФ до 1,28 млн в 2025 г. Интерфакс. URL: https://www.interfax.ru/business/1012301 (дата обращения: 20.10.2025).
43. Алешина И.В. Связи с общественностью (PR). Глава 1. PR как функция менеджмента. URL: http://socioline.ru/pages/i-v-aleshina-svyazi-s-obschestvennostyu-pr-glava-1-pr-kak-funktsiya-menedzhmenta (дата обращения: 20.10.2025).
44. Антикризисная PR-кампания на примере ЗАО «Тандер». Электронная библиотека РГГМУ. URL: https://elib.rshu.ru/view/publication/2017/%D0%90%D0%BD%D1%82%D0%B8%D0%BA%D1%80%D0%B8%D0%B7%D0%B8%D1%81%D0%BD%D0%B0%D1%8F%20PR-%D0%BA%D0%B0%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F%20%D0%BD%D0%B0%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%BC%D0%B5%D1%80%D0%B5%20%D0%97%D0%90%D0%9E%20%C2%AB%D0%A2%D0%B0%D0%BD%D0%B4%D0%B5%D1%80%C2%BB.pdf (дата обращения: 20.10.2025).
45. Годовой отчёт АЕБ и перспективы авторынка РФ: дешёвых машин не будет уже никогда. КОЛЕСА.ру – автомобильный журнал. URL: https://www.kolesa.ru/news/godovoy-otchet-aeb-i-perspektivy-avtorynka-rf-deshevyh-mashin-ne-budet-uzhe-nikogda (дата обращения: 20.10.2025).
46. К вопросу об оценке эффективности PR-деятельности. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-ob-otsenke-effektivnosti-pr-deyatelnosti (дата обращения: 20.10.2025).
47. Как оценить эффективность PR: Убедительные цифры для отчета. СКАН-Интерфакс. URL: https://scan.interfax.ru/blog/kak-ocenit-effektivnost-pr/ (дата обращения: 20.10.2025).
48. Корпоративная социальная ответственность в ивентах: PR тренд или реальная забота о людях? Ассоциация REPA. URL: https://repa-pr.ru/news/korporativnaya-socialnaya-otvetstvennost-v-iventah-pr-trend-ili-realnaya-zabota-o-ludyah/ (дата обращения: 20.10.2025).
49. Корпоративные коммуникации как фактор формирования имиджа и деловой репутации компании. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/korporativnye-kommunikatsii-kak-faktor-formirovaniya-imidzha-i-delovoy-reputatsii-kompanii (дата обращения: 20.10.2025).
50. КСО для бизнеса: PR-инструмент или стратегия устойчивого развития. Маркетинг на vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/99370-kso-dlya-biznesa-pr-instrument-ili-strategiya-ustoychivogo-razvitiya (дата обращения: 20.10.2025).
51. Модель RACE: управления маркетингом в цифровой среде. Priceva. URL: https://priceva.ru/blog/model-race-upravleniya-marketingom-v-tsifrovoy-srede/ (дата обращения: 20.10.2025).
52. Модели: RACE, SOSTAC, PESO в маркетинге. UIS. URL: https://uiscom.ru/blog/modeli-race-sostac-peso-v-marketinge/ (дата обращения: 20.10.2025).
53. НОВАЯ РЕАЛЬНОСТЬ АНТИКРИЗИСНОГО PR В УСЛОВИЯХ ПАНДЕМИИ. Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=45750278 (дата обращения: 20.10.2025).
54. НОРМАТИВНО-ПРАВОВАЯ БАЗА PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. Бийский технологический институт. URL: https://stud.sibb.ru/files/2458.doc (дата обращения: 20.10.2025).
55. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR: СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ. Наука. Общество. Государство. URL: http://esj.pnzgu.ru/files/esj.pnzgu.ru_2016_1_18.pdf (дата обращения: 20.10.2025).
56. Оценка эффективности PR-деятельности: критерии и методы. Advlab.Ru. URL: https://advlab.ru/articles/ocenka_effektivnosti_pr_deyatelnosti_kriterii_i_metody.html (дата обращения: 20.10.2025).
57. понятие корпоративной репутации и основные инструменты ее формирования. Электронная библиотека БГУ. URL: https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/189993/1/65-71.pdf (дата обращения: 20.10.2025).
58. Правовое регулирование рекламы и рекламной деятельности в России. АКАР. URL: https://www.akarussia.ru/regulation (дата обращения: 20.10.2025).
59. ПРИМЕНЕНИЕ АНТИКРИЗИСНЫХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/primenenie-antikrizisnyh-pr-tehnologiy-v-kommercheskoy-organizatsii (дата обращения: 20.10.2025).
60. Продажи в России (статистика АЕБ). АвтоБизнесРевю. URL: https://www.autobusiness.ru/archive/sales-in-russia-aeb-statistics/ (дата обращения: 20.10.2025).
61. Продажи новых автомобилей в России сократились на 27%, сообщает Ассоциация европейского бизнеса. Cars.ru. URL: https://www.cars.ru/articles/news/21996720/ (дата обращения: 20.10.2025).
62. Public Relations как сфера социального менеджмента. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/public-relations-kak-sfere-sotsialnogo-menedzhmenta (дата обращения: 20.10.2025).
63. PR-тренды в эпоху цифровой трансформации. 5 инструментов современного пиарщика. Forbes.ru. URL: https://www.forbes.ru/partners/346897-pr-trendy-v-epohu-cifrovoy-transformacii-5-instrumentov-sovremennogo-piarshchika (дата обращения: 20.10.2025).
64. RACE: технология проведения PR-кампании. WBA Digest — новости о бизнесе и бизнесменах. URL: https://wba.su/blog/race-tehnologiya-provedeniya-pr-kampanii/ (дата обращения: 20.10.2025).
65. Рекламное законодательство РФ: кратко о самом главном. Unisender. URL: https://unisender.com/ru/blog/kak-sostavit-marketingovuyu-strategiyu/reklamnoe-zakonodatelstvo-rf-kratko-o-samom-glavnom/ (дата обращения: 20.10.2025).
66. Результаты исследования PR в цифровую эпоху: как меняется роль специалиста и какие инструменты нужны сегодня. Журнал Современные страховые технологии. URL: https://sst.ru/news/rezultaty-issledovaniya-pr-v-tsifrovuyu-epohu-kak-menyaetsya-rol-spetsialista-i-kakie-instrumenty-nuzhny-segodnya/ (дата обращения: 20.10.2025).
67. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ЧАСТЬ КОМПЛЕКСНОЙ СИСТЕМЫ КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА ОРГАНИЗАЦИИ. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/svyazi-s-obschestvennostyu-kak-chast-kompleksnoy-sistemy-kommunikatsionnogo-menedzhmenta-organizatsii (дата обращения: 20.10.2025).
68. Связи с общественностью как функция менеджмента. Библиофонд! URL: https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=516584 (дата обращения: 20.10.2025).
69. Соотношение понятий «репутация», «имидж», «бренд» и «паблисити» Relations. ГУМАНИТАРНЫЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sootnoshenie-ponyatiy-reputatsiya-imidzh-brend-i-pablisiti-relations (дата обращения: 20.10.2025).
70. социальная ответственность: затратная pr-технология или необходимое условие экономической эффективности. URL: https://www.uecs.ru/ru/marketing/item/1826-2013-05-14-06-35-18 (дата обращения: 20.10.2025).
71. Сравнительный анализ методов оценки эффективности комплекса PR. Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=46108169 (дата обращения: 20.10.2025).
72. Стратегическая роль PR в формировании новой модели корпоративной социальной ответственности российского бизнеса. SPbU Researchers Portal. URL: https://pure.spbu.ru/ru/publications/strategicheskaya-rol-pr-v-formirovanii-novoi-modeli-korporativnoi-sot (дата обращения: 20.10.2025).
73. УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ И РЕПУТАЦИЕЙ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-imidzhem-i-reputatsiey-v-sovremennyh-usloviyah-razvitiya-biznesa (дата обращения: 20.10.2025).
74. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция). КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61798/ (дата обращения: 20.10.2025).
75. Формула RACE организации PR-деятельности. Статьи Public Relations — Каталог статей — PUBLIC RELATION INVEST. URL: https://www.pr-invest.ru/statji-public-relations/formula-race-organizatsii-pr-deyatelnosti.html (дата обращения: 20.10.2025).
76. ЦИФРОВЫЕ ТРЕНДЫ НА РОССИЙСКОМ PR-РЫНКЕ. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovye-trendy-na-rossiyskom-pr-rynke (дата обращения: 20.10.2025).
77. Что такое Digital PR, и зачем он бизнесу. Calltouch. URL: https://www.calltouch.ru/blog/digital-pr-instrumenty-i-metody-ocenki-effektivnosti/ (дата обращения: 20.10.2025).