Диссертация по предмету: Реклама и PR (Пример)
Содержание
Введение 3
Глава
1. Теоретические основы развития наружной рекламы 8
1.1. Понятие наружной рекламы и виды ее носителей 8
1.2. Современные технологии наружной рекламы 17
1.3. Правовые аспекты размещения наружной рекламы в г. Санкт-Петербург 31
Глава
2. Анализ среды распространения наружной рекламы в Санкт-Петербурге 43
2.1. Особенности структуры рынка наружной рекламы в Санкт-Петербурге 43
2.2. Проблемы инноваций на рынке наружной рекламы 66
Глава
3. Разработка методов повышения эффективности рекламы в Санкт-Петербурге 86
3.1. Методы повышения эффективности наружной рекламы в Санкт-Петербурге. 86
3.2. Механизм реализации мер по повышению эффективности наружной рекламы в Санкт-Петербурге 92
3.3. Экономическая роль новаций в повышении эффективности наружной рекламы 103
Заключение………………………………………………………………………….112
Список литературы………………………………………………………………… 115
Приложения………………………………………………………………………….120
Выдержка из текста
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что наружная реклама является одним из наиболее ранних видов и самым распространенным и дейст-венных видов рекламы в современном мире. История ее восходит к временам возникновения и распространения письменности, а может даже и раньше, когда человек только начал использовать изображения для обозначения своей дея-тельности. Когда еще письменность и грамотность были предметом роскоши, показателем богатства, язык рисунка был доступен всем.
Сегодня наружная реклама — один из самых традиционных и самых попу-лярных способов распространения рекламы, которые используются во всем ми-ре и в России. Наружная реклама встречается в любом более-менее крупном городе, и ее можно увидеть буквально на каждом шагу, она имеет большую ау-диторию и может обеспечить большой охват необходимой аудитории.
Однако за последнее десятилетие появились рыночно-ориентированные рекламные агентства с заимствованной на Западе рекламой информационного характера, что не учитывает отечественной специфики потребителя рекламы и нуждается в творческом осмыслении ряда других проблем наружной рекламы, которых в современной рекламной отрасли существует достаточное количество. Одна из них – проблема оптимального использования наружной рекламы. С од-ной стороны, применять традиционные модели оптимизации размещения теле- или радио-рекламы к рекламе наружной невозможно – существуют достаточно сильные различия восприятия носителей. С другой стороны, модели оптимиза-ции размещения, специфичные именно для наружной рекламы, разработаны не достаточно.
В России долгое время реклама не расценивалась как необходимый инст-румент бизнеса, поэтому отечественные модели оптимизации рекламных комму-никаций отсутствуют как класс. Таким образом, существует объективная необ-ходимость в создании модели, позволяющей оптимизировать размещение на-ружной рекламы конкретного рекламодателя при заданных ограничениях.
В последние годы на рынке наружной рекламы происходят значительные изменения. Меняется структура, привила размещения и проведения аукционов, не всегда в наличии четкая и ясная нормативно-правовая база, что мешает рынку стабильно развиваться. Требуется совершенствование старых подходов, стабильность законов и правил, но необходим и поиск новых форм размещения, предполагающих более качественный подход, усиливающий воздействие на потребителя наружной рекламы, использование и внедрение новых материалов и технологий, улучшение их качественного уровня.
Совершенствованием облика города, оптимизацией размещения «мелкой» наружной рекламы, которая в изобилии присутствует на улицах, работы еще предстоит много. Речь идет в первую очередь о рекламных указателях, вывесках и даже телефонных будках. Говоря об удобстве жителей города следует признать, что в Санкт-Петербурге до сих пор не существует единой системы городской навигации. Разномастные указатели часто совмещены с рекламой и размещаются не там, где они больше всего нужны, а в местах наибольшего скопления людей — там, где хорошо продается реклама. Когда, например, в большинстве мировых столиц система городского ориентирования вообще не содержит рекламу, так как власти понимают, что она должна быть направлена на удобство жителей и туристов, а не на выгоду рекламодателей .
Если же эстетические проблемы наружной рекламы, недовольства граждан, а также их перспектив во многом ясны, то реальные проблемы, с которыми сталкиваются рекламодатели в отношении наружной рекламы, заслуживают пристального внимания.
Степень разработанности проблемы. Проблемы развития методов, механизмов и инструментов инновационной деятельности среди субъектов рынка рекламы, раскрыта в ряде работ зарубежных и отечественных ученых и практиков.
Среди отечественных и западных исследователей данной проблематики следует выделить таких исследователей, как В.И. Андреева, И.В. Афонин, А.П. Бердашевич, A.A. Бовин, C.B. Валдайцев, О.С. Виханский, Л. Гохберг, М.В. Грачев, С.Д. Ильенкова, Д.И. Кокурин, Дж. Майерс, Б.З. Мильнер, Ф.Г. Панкратов, JI.M. Паркер, Д.Я. Райгородский, Б. Санто, Б. Твисс, A.A. Трифилова, Ф. Ферре, A.M. Флястер, О.М. Хотяшева и др.
В изучение проблем рекламного бизнеса весомый вклад внесли работы многих отечественных ученых: Г.А. Васильева, С.В. Веселова, Е.Л. Головлевой, А.Н. Матанцева, Ф.Г.Панкратова, П.А. Пименова, М.В. Рогожина, О.Н. Романенковой, Е.В. Ромата, Т.К. Серегиной, Д.А. Шевченко и др.
Различные аспекты развития сферы рекламных услуг рассмотрены в тру-дах Н.А. Адамова, С.Г. Богатской, А.Н. Брынцева, В.К. Карнауховой, Л.А. Кор-чаговой, В.Д. Марковой, В.И. Моргунова, Д.Т. Новикова, М.О. Потолокова, В.Н. Семенова и др.
Изучению проблем активизации использования интеллектуально-креативных ресурсов в бизнес-сфере посвящены работы С.Ю. Глазьева, А.И. До-брынина, С.А. Дятлова, А.П. Горна, Т.И. Заславской, В.Л. Иноземцева, В.В. Клочкова, Ю.А. Корчагина, О.Н. Мельникова, Т.А. Оськиной, О.Д. Проценко, В.Т. Смирнова, А.С. Субботина, К.В. Хомерики и др.
Однако многие проблемы развития сферы инноваций в наружной рекламе остаются недостаточно изученными.
Цель исследования заключается в формулировании теоретических выводов и разработке научно-обоснованных рекомендаций по совершенствованию конструкций наружной рекламы.
Задачи работы:
1. Определить сущность наружной рекламы, ее виды и провести анализ рынка наружной рекламы.
2. Изучить правовые основы рекламной деятельности и выявить проблемы размещения наружной рекламы в Санкт-Петербурге, особенности структуры ее рынка.
3. Провести анализ проблемы внедрения инновационного продукта на рынок рекламы и охарактер3изовать методы повышения эффективности наруж-ной рекламы в СПб.
4. Определить механизм реализации мер по повышению эффективности наружной рекламы в СПб.
5. Выявить экономическую роль новаций в повышении эффективности наружной рекламы.
Предмет исследования составляют виды и среда распространения наружной рекламы.
Объектом исследования выбраны особенности наружной рекламы в Санкт-Петербурге.
Методологическую основу исследования составляют современные положения теории познания социальных процессов и явлений, в частности, проблем регулирования размещения наружной рекламы; совершенствования средств наружной рекламы; использования интеллектуально-креативных ресурсов в бизнес-сфере.
Методы исследования включают в себя как общенаучные (анализ и синтез, моделирование, системный подход, логический и т.п.) и ряд других (сбор и анализ информации, мониторинг целевой группы.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что содержащиеся в диссертации выводы и положения могут быть использованы в целях дальнейшего развития рекламного бизнеса, а также при совершенствовании действующих средств и приемов размещения наружной рекламы.
Теоретические положения, выводы и рекомендации могут быть использованы:
- в практической деятельности сотрудников рекламных агентств и рекламодателей;
- в учебном процессе по дисциплине «Маркетинг и реклама»;
- в практической деятельности при планировании и разработке мероприятий, направленных на совершенствование средств наружной рекламы.
Определенной новизной обладают положения, выносимые на защиту:
1. Создание креативной наружной рекламы является эффективным меха-низмом воздействия на аудиторию, поскольку способствует изменениям во взглядах, установках, привычках и предпочтениях потребительской аудитории.
2. Оптимальным вариантом продвижения средств наружной рекламы представляется их комбинация с инновационными технологиями.
3. Инновации в размещении наружной рекламы с использованием малых форм носителей (деревьев, бортов бесколесных грузовых автомобилей и т.п.).
4. Методика определения эффективности внедрения предложенной инновации.
Структура диссертации обусловлена ее целью и задачами и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и прило-жений.
В 1-й главе рассмотрены понятие наружной рекламы и виды ее носите-лей; современные технологии наружной рекламы, а также правовые аспекты размещения наружной рекламы в г. Санкт-Петербург.
Во 2-й главе рассмотрены особенности структуры рынка наружной рек-ламы в Санкт-Петербурге и проблемы инноваций на рынке наружной рекламы.
В 3-й главе разработаны методы повышения эффективности наружной рекламы в Санкт-Петербурге; приведен механизм реализации мер по повыше-нию эффективности наружной рекламы в Санкт-Петербурге; определена эко-номическая роль новаций в повышении эффективности наружной рекламы.
Список использованной литературы
1. Федеральный Закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ [Электронный ре-сурс]
/ http://www.consultant.ru/popular/advert/ (дата обращения: 20.05.2015).
2. Налоговый кодекс Российской Федерации [Электронный ресурс]/ http://base.garant.ru/10900200/(дата обращения: 15.05.2015).
3. Федеральный закон от
2. июня 2002 года № 73-ФЗ «Об объектах культур-ного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Фе-дерации») [Электронный ресурс]
/ http://www.rg.ru/2002/06/29/pamjatniki-dok.html (дата обращения: 12.05.2015).
4. Постановление Правительства РФ от
3. июня 2004 года №
33. «Об утвер-ждении Положения о Федеральной антимонопольной службе». [Электрон-ный ресурс]/http://online.zakon.kz/Document/?doc_id=30480725(дата обра-щения: 25.04.2015).
5. Постановление Правительства Санкт-Петербурга «О совершенствовании деятельности по упорядочению размещения наружной рекламы и информа-ции и проведения массовых мероприятий в коммерческих целях в Санкт-Петербурге (в ред. Распоряжений Администрации Санкт-Петербурга от 25.09.2001 N 894-ра, от 22.07.2002 N 1208-ра, от 27.11.2002 N 2394-ра, от 05.02.2003 N 233-ра, от 11.02.2003 N 329-ра, от 04.05.2003 N 890-ра, от 11.06.2003 N 1441-ра, Постановления Правительства Санкт-Петербурга от 04.09.2006 № 1090 [Электронный ресурс]
/www.zakon.gov.spb.ru (дата об-ращения: 20.04.2015).
6. Постановлением Правительства Санкт-Петербурга от
2. июля 2006 года N
90. «О выдаче разрешений на установку рекламных конструкций в Санкт-Петербурге и проведении торгов на право заключения договора на уста-новку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельных участках, зданиях или ином недвижимом имуществе, находящемся в государствен-ной собственности Санкт-Петербурга» [Электронный ресурс]
/www.zakon.gov.spb.ru (дата обращения: 14.04.2015).
7. Постановление Правительства Санкт-Петербурга от 14 сентября 2006 года N 1135 «Об утверждении Правил содержания и ремонта фасадов зданий и сооружений в Санкт-Петербурге» [Электронный ресурс]
/www.zakon.gov.spb.ru (дата обращения: 14.04.2015).
8. Закон "Об административных правонарушения в сфере благоустройства в Санкт-Петербурге"[Электронный ресурс]
/www.zakon.gov.spb.ru (дата обращения: 29.04.2015).
9. Закон Санкт-Петербурга от
3. мая 2010 г. № 273-70 "Об административ-ных правонарушениях в Санкт-Петербурге" (Принят Законодательным Собранием Санкт-Петербурга
1. мая 2010 года).
[Электронный ресурс]
/www.zakon.gov.spb.ru (дата обращения: 20.04.2015).
10. Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы [Текст]
//Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Ан-тонов. – 2011. – № 8. – С. 9-12.
11. Богатская С.Г. Правовое регулирование рекламной деятельности. [Текст]
- М.: Университетская книга, 2007. — 368 с.
12. Бурлянд В.А., Грибанов Ю.И. Радиолюбительские конструкции [Текст].
– М., 2007. – 212 с.
13. Ермоленко С.С. Правовое регулирование наружной рекламы в россий-ской федерации [Текст]: Автореф. дисс. …канд. юрид. наук. — М., 2012. — 25 с.
14. Задорский В.И. Менеджмент. Теоретический курс [Текст].
- М.: Матадор, 2010. – 287 с.
15. Ильина Н.И. Светящиеся табло [Текст].
- М., 2009. – 79 с.
16. Интегральные микросхемы: микросхемы для импульсных источников питания и их применение [Текст].
– М.:ДОДЭКА, 2010. — 608 с.
17. Каптюхин Р. В. Перспективы и проблемы наружной рекламы [Текст]
// Молодой ученый, 2014. — № 2. — С. 442-444.
18. Кнорре К. Наружная реклама [Текст].
– М.: Бератор-Пресс, 2002. – 192 с.
19. Коновалова Т. Реклама длительного действия//Бизнес журнал, 2013 [Элек-тронный ресурс]
/ http://mediamir.tmweb.ru (дата обращения: 6.04.2014).
20. Конюхов Р. Простое световое табло [Текст]// В помощь радиолюбителю, 2003. — № 42. – С. 16-18.
21. Маркетинг / Под ред. Т.Н. Парамоновой. – 5-е изд., [Текст]
– М.: КНО-РУС, 2008. – 360 с.
22. Маркетинг /Под ред. Н.Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., [Текст].
– М.: Омега-Л, 2007. – 795 с.
23. Материалы Аналитического центра Russ Outdoor [Электронный ресурс]
/ russoutdoor.ru (дата обращения: 25.04.2015)
24. Материалы компании Gallery [Электронный ресурс]
/ www.gallerymedia.com (дата обращения: 26.04.2015).
25. Материалы компании RussOutdoo [Электронный ресурс]
/ http://www.russoutdoor.ru (дата обращения: 26.04.2015).
26. Материалы компании РусПрофайл [Электронный ресурс]
/ http://www.rusprofile.ru (дата обращения: 27.04.2015).
27. Материалы компании ЭСПАР-Аналитик [Электронный ресурс]
/ http://www.espar.ru (дата обращения: 28.04.2015).
28. Материалы сайта www.advertology.ru [Электронный ресурс]
/ http://www.advertology.ru (дата обращения: 28.04.2015).
29. Материалы сайта www.viraj-spb.ru [Электронный ресурс]
/ http://www.viraj-spb.ru (дата обращения: 26.04.2015).
30. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация [Текст].
– М.: Едиториал УРСС, 2003. – 280 с.
31. Мелихов Ю. Е., Малуев П.А. Дизайн в рекламе [Текст].
- М.: Журнал "Управление персоналом", 2006. — 208 с.
32. Москатов Е.А. Справочник по полупроводниковым приборам [Текст].
- Таганрог, 2013. — 219 с.
33. Назайкин А.Н. Наружная, внутренняя, транзитная реклама [Текст].
- М.: Солон-пресс, 2014. — 304 с.
34. Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наруж-ной рекламы. Правила размещения [Текст].
- М.: Стандартинформ, 2003. — 8 с.
35. Новиков Ю.В., Кондратенко С.В. Основы локальных сетей [Текст].
- М.: Интернет-университет информационных технологий, 2005. – 360 с.
36. Оськина Т.А. Развитие системы регулирования интеллектуально-креативных услуг на рынке наружной рекламы: Дисс. … канд. экон. наук [Текст].
- М., 2014. — 155 с.
…….
