Классификация и оценка маркетинговых практик на российском рынке: теоретико-методологическое обоснование, эмпирический анализ и векторы трансформации

В условиях стремительных изменений, охватывающих как глобальную, так и российскую экономику, вопросы классификации и оценки маркетинговых практик приобретают особую актуальность. Цифровая трансформация, геополитические сдвиги, изменяющиеся потребительские предпочтения и усиление конкуренции требуют от компаний не просто адаптации, но и глубокого переосмысления своих маркетинговых стратегий и инструментов. Однако, как показало исследование, проведенное в 2018 году, более 70% российских компаний не имеют четкого определения маркетинговых практик, а понимание их сути варьируется от простых инструментов до комплексных стратегий адаптации к рынку. Этот факт является ярким свидетельством необходимости систематизации знаний и разработки унифицированных подходов к изучению и оценке маркетинговой деятельности в России, что позволяет бизнесу осознанно управлять своими маркетинговыми ресурсами, а не действовать интуитивно.

Представленное исследование, задуманное как основа для докторской диссертации, ставит своей целью разработку теоретико-методологического обоснования, проведение эмпирического анализа и формулирование практических рекомендаций по классификации и оценке маркетинговых практик на российском рынке. Оно призвано устранить существующие пробелы в академических исследованиях и предложить прикладные решения для российского бизнеса.

Цель исследования: Разработать комплексный теоретико-методологический подход к классификации и оценке маркетинговых практик на российском рынке, обеспечивающий их глубокое понимание и способствующий повышению эффективности маркетинговой деятельности компаний в условиях динамично меняющейся среды.

Для достижения этой цели были сформулированы следующие задачи:

• Провести критический анализ эволюции маркетинговой мысли и современных подходов к определению и изучению маркетинговых практик, с акцентом на методологию CMP и социологическую теорию практик.
• Адаптировать методологию CMP для российского рынка и на ее основе разработать эмпирическую классификацию типов маркетинговых практик, используемых российскими компаниями.
• Выявить и проанализировать влияние цифровизации, экономических и геополитических изменений на формирование и трансформацию маркетинговых практик в России.
• Разработать комплексный подход к оценке результативности маркетинговых практик, учитывающий специфику российского рынка и возможности цифровых технологий.
• Провести сравнительный анализ маркетинговых практик на российском рынке с международным опытом и сформулировать перспективные направления развития и практические рекомендации для российских компаний.

Объектом исследования являются маркетинговые практики российских компаний.
Предметом исследования – теоретические, методологические и прикладные аспекты классификации и оценки маркетинговых практик на российском рынке.

Научная новизна работы заключается в:

• Интеграции социологической «теории практик» в контекст маркетинга для более глубокого понимания структуры и динамики маркетинговых практик в России.
• Актуализации классификации маркетинговых практик на российском рынке на основе адаптированной методологии CMP с учетом последних тенденций цифровой трансформации и экономических изменений.
• Разработке комплексной модели интегрированной оценки состояния и результативности маркетинговых практик, включающей широкий спектр количественных и качественных методов.
• Формулировании детализированных практических рекомендаций для российских компаний, основанных на актуальном эмпирическом анализе, международных сопоставлениях и прогнозах развития маркетинга.

Практическая значимость исследования состоит в предоставлении российским компаниям научно обоснованных инструментов для анализа, классификации, оценки и оптимизации их маркетинговой деятельности, что позволит повысить их конкурентоспособность и адаптивность к рыночным изменениям. Полученные результаты могут быть использованы при разработке образовательных программ для подготовки специалистов в области маркетинга.

Структура работы включает введение, четыре основные главы, посвященные теоретическим основам, классификации, влиянию внешней среды, методам оценки и сравнительному анализу с рекомендациями, а также заключение. Каждая глава последовательно раскрывает поставленные задачи, опираясь на авторитетные источники и результаты эмпирических исследований.

Теоретико-методологические основы изучения маркетинговых практик

Эволюция маркетинговых парадигм и концептуализация маркетинговых практик

История маркетинга в России — это уникальный путь, сильно отличающийся от западной модели развития. Если на Западе маркетинг развивался органически, отвечая на запросы конкурентного рынка, то в России его становление было обусловлено кардинальными социально-экономическими трансформациями. До начала 1990-х годов, в условиях плановой экономики, понятие «маркетинг» в его современном понимании практически отсутствовало. Существовала лишь советская реклама, которая носила преимущественно информационный и идеологический характер, не ставя целью стимулирование спроса или формирование потребительских предпочтений. Она была инструментом информирования населения о наличии товаров и услуг, часто в условиях дефицита, а не борьбы за потребителя. В чем же тогда заключалась ее основная функция для общества?

С распадом СССР и переходом к рыночной экономике в 1990-е годы начался этап хаотичного, но стремительного изучения и внедрения западных рекламных практик. Российский рынок наводнили зарубежные бренды, пришедшие со своими маркетинговыми стратегиями и инструментами. Это привело к быстрому, но зачастую несистемному заимствованию моделей, без глубокого осмысления их применимости в местных условиях. Следующий этап, быстрого роста и развития (2005-2014 гг.), был ознаменован стабилизацией экономики, ростом потребительского рынка и активным внедрением западных маркетинговых моделей и инструментов. Компании начали осознавать стратегическую важность маркетинга, но часто воспринимали его как набор отдельных функций или инструментов.

Сегодня Россия переживает этап цифровой трансформации, который коренным образом меняет ландшафт маркетинговой деятельности. Эта историческая специфика обусловила уникальность формирования российских маркетинговых практик, где сосуществуют архаичные подходы и передовые цифровые решения.

Именно из этой специфики проистекает отсутствие единого понимания «маркетинговых практик» среди российских исследователей и представителей бизнеса. Для одних это – совокупность маркетинговых инструментов, таких как реклама, PR, стимулирование сбыта. Для других – способ организации маркетинговой деятельности, подразумевающий процессы планирования, реализации и контроля. А для третьих, более продвинутых, – это способность компании адаптироваться к внешним факторам, гибко реагировать на изменения рынка и потребительских предпочтений. Исследование, проведенное в 2018 году, ярко продемонстрировало этот разброс в трактовках, подтверждая, что в российском бизнесе понимание маркетинговых практик часто сводится к инструментам реализации и управления маркетингом или к конкретным маркетинговым действиям. Следовательно, унификация терминологии является первым шагом к повышению эффективности.

Для более глубокого и систематического анализа маркетинговой деятельности необходимо выйти за рамки узкого инструментального подхода. Здесь на помощь приходит социологическая «теория практик». Эта теория, исследующая повседневные действия, рутины и способы взаимодействия людей с миром, предлагает новый взгляд на маркетинг. Маркетинговые практики, с точки зрения этой теории, – это не просто набор инструментов, а укорененные в организационной культуре и повседневной деятельности компании комплексы взаимосвязанных действий, знаний, навыков, материальных объектов и значений. Например, процесс разработки нового продукта – это не только технические этапы, но и практики взаимодействия между отделами, практики исследований потребителей, практики тестирования и т.д. Интеграция социологической «теории практик» позволяет понять, как эти практики формируются, воспроизводятся, изменяются и влияют на поведение компаний и потребителей, а также как они отражают более широкие социальные и культурные контексты.

Эта глубинная трансформация понимания маркетинга также проявляется в смещении его парадигмы в сторону человекоцентричности. Если традиционный маркетинг фокусировался на продукте, транзакциях или даже клиенте как объекте воздействия, то человекоцентричный подход ставит во главу угла человека как целостную личность, его ценности, потребности, опыт и благополучие. Это требует от компаний не просто удовлетворения потребностей, но создания ценности, которая резонирует с глубокими человеческими запросами и способствует формированию долгосрочных, этичных и взаимовыгодных отношений.

Методология Contemporary Marketing Practices (CMP) как основа исследования

В поисках универсального языка для описания и сравнения маркетинговых практик, исследователи обращаются к специализированным методологиям. Одной из таких, получившей широкое международное признание, является методология «Contemporary Marketing Practices» (CMP). Она представляет собой мощный аналитический инструмент, позволяющий систематизировать и оценивать маркетинговую деятельность компаний, классифицируя ее в рамках спектра от чисто трансакционного до полностью отношенческого маркетинга.

В основе CMP лежат девять критериев, которые служат своего рода координатными осями для сравнения этих двух фундаментальных моделей маркетинга. Эти критерии не просто фиксируют наличие или отсутствие определенных действий, но отражают глубинную ориентацию компании:

1. Ориентация на привлечение или удержание клиентов: Трансакционный маркетинг в первую очередь нацелен на привлечение новых клиентов, тогда как отношенческий – на их удержание и развитие долгосрочных связей.
2. Фокус на разовых продажах или долгосрочных отношениях: Первый стремится к максимизации объема каждой отдельной транзакции, второй – к созданию ценности на протяжении всего жизненного цикла клиента.
3. Использование массовых коммуникаций или персонализированного подхода: Трансакционный маркетинг предпочитает широкие, недифференцированные кампании, отношенческий – индивидуализированные сообщения и взаимодействие.
4. Акцент на маркетинг-микс (4P) или создание ценности: Традиционный подход оперирует категориями продукта, цены, места и продвижения; реляционный – сфокусирован на создании уникальной ценности для каждого клиента.
5. Метрики успеха (объем продаж против лояльности): Успех трансакционного маркетинга измеряется объемом продаж, долей рынка; отношенческого – уровнем лояльности, пожизненной ценностью клиента (LTV).
6. Временной горизонт: Краткосрочный для трансакционного, долгосрочный для отношенческого.
7. Роль клиента: Пассивный получатель для трансакционного, активный участник и партнер для отношенческого.
8. Объем взаимодействия: Ограниченный, в рамках транзакции для трансакционного; обширный, многоканальный для отношенческого.
9. Тип продукта/услуги: Чаще стандартизированные для трансакционного; кастомизированные, сложные для отношенческого.

На основе этих критериев в рамках модели CMP выделяются три группы маркетинговых практик:

• Трансакционные практики: Характеризуются ориентацией на привлечение и удовлетворение клиентов через управление маркетинг-миксом, использование массовых коммуникаций и фокусировку на создании отдельных экономических операций. Их успех измеряется объемом продаж и долей рынка.
• Отношенческие практики: Основаны на маркетинге баз данных, персонализации отношений, удержании клиентов, управлении коммуникациями со стороны компаний, а не клиентов, и формировании долгосрочной ценности. Здесь акцент делается на лояльности и пожизненной ценности клиента.
• Смешанные практики: Представляют собой комбинацию элементов трансакционного и отношенческого маркетинга, когда компании в зависимости от ситуации или сегмента рынка могут применять гибридные стратегии.

Методология CMP имеет богатую историю развития международного проекта, который изначально был задуман для мониторинга маркетинговой активности в различных странах и отраслях. Он стал мощным инструментом для межстрановых сопоставлений, позволяя выявлять глобальные тенденции и национальные особенности в применении маркетинговых практик. Одной из ключевых задач проекта стала адаптация методологии к условиям развивающихся рынков. Это крайне важно, поскольку специфика экономических, культурных и социальных условий развивающихся стран, таких как Россия, требует корректировки исследовательских инструментов, чтобы они адекватно отражали местные реалии, а не просто копировали подходы, разработанные для зрелых экономик. Таким образом, CMP не просто классифицирует, но и позволяет понять динамику эволюции маркетинговых практик в зависимости от контекста.

Классификация маркетинговых практик на российском рынке

Адаптация методологии CMP для российского рынка

Изучение маркетинговых практик на развивающихся рынках, к которым относится и Россия, всегда сопряжено с определенными вызовами. Прямое применение методологий, разработанных для зрелых экономик, часто оказывается неэффективным из-за существенных различий в инфраструктуре, потребительском поведении, уровне конкуренции и культурных особенностях. Именно поэтому для глубокого понимания российского контекста потребовалась тщательная адаптация международной методологии CMP.

Дизайн российского исследования маркетинговых практик был основан на принципах смешанных методов, сочетающих количественные и качественные подходы. Количественная часть включала масштабные опросы компаний с использованием структурированных анкет, разработанных на основе девяти критериев CMP, но модифицированных с учетом российской специфики. Например, вопросы, касающиеся использования цифровых инструментов, были детализированы, чтобы отразить популярность локальных социальных сетей или особенности российского e-commerce.

Методы сбора данных не ограничивались только количественными опросами. Важное место занимали качественные интервью с руководителями маркетинговых отделов и топ-менеджерами российских компаний. Эти интервью позволяли получить глубинное понимание того, как воспринимаются и реализуются маркетинговые практики «изнутри», выявить неявные факторы и нюансы, которые невозможно уловить через стандартные анкеты. Например, в ходе интервью часто выяснялось, что, несмотря на декларируемое стремление к отношенческому маркетингу, бюджетные ограничения или короткий цикл планирования заставляют компании фокусироваться на трансакционных целях. Так, как же предприятиям преодолеть эти внутренние противоречия?

Обоснование модификаций и адаптации международной методологии CMP к специфике развивающегося российского рынка заключалось в нескольких ключевых аспектах:

1. Учет исторического контекста: длительный период плановой экономики и резкий переход к рынку оставили свой отпечаток на бизнес-культуре и подходе к маркетингу. Методология должна была это учитывать.
2. Развитость инфраструктуры: неравномерное развитие цифровой инфраструктуры и логистики в разных регионах России требовало гибкости в оценке использования тех или иных практик.
3. Культурные особенности: российские потребители и бизнес имеют свои уникальные культурные паттерны, влияющие на восприятие рекламы, лояльность и готовность к долгосрочным отношениям.
4. Экономическая нестабильность: частые экономические кризисы и геополитические изменения заставляют компании быть более гибкими и ориентированными на краткосрочные тактические решения, что влияет на баланс между трансакционными и отношенческими практиками.

В результате адаптации были определены ключевые факторы, влияющие на формирование маркетинговых практик в России. Среди них: уровень цифровизации компании и отрасли, размер бизнеса (малый, средний, крупный), региональные особенности, доступ к квалифицированным кадрам, специфика конкурентной среды, а также макроэкономические условия и государственная политика. Эти факторы легли в основу анализа при последующей классификации.

Типология маркетинговых практик российских компаний

На основе адаптированной международной методологии CMP и тщательного эмпирического анализа, проведенного в российском контексте, удалось выявить и систематизировать многообразие маркетинговых подходов, используемых отечественными компаниями. Результатом стало выделение и детальная характерист��ка пяти однородных кластеров маркетинговых практик. Каждый из этих кластеров представляет собой уникальную комбинацию трансакционных и отношенческих элементов, отражающую как общие тенденции, так и специфические особенности российского рынка.

1. «Минималисты»: Этот кластер включает компании, которые практически не используют маркетинг или сводят его к самым базовым, эпизодическим действиям. Часто это небольшие предприятия, ориентированные на локальный рынок или обладающие узкой нишей, где спрос стабилен, а конкуренция минимальна. Их бюджеты на маркетинг ничтожны, а понимание его стратегической роли отсутствует.
2. «Традиционалисты»: Компании этого типа ориентированы преимущественно на трансакционный маркетинг и использование базовых, проверенных временем инструментов. Они фокусируются на массовой рекламе, ценовых акциях, широком распространении товаров и стимулировании разовых продаж. Для них важен объем, а не глубина отношений с клиентами.
3. «Гибриды»: Этот кластер представляет собой наиболее распространенную группу, сочетающую элементы как трансакционного, так и отношенческого маркетинга. Они используют и массовые коммуникации, и попытки выстраивания лояльности, но без системного подхода. Это компании, которые осознают важность долгосрочных отношений, но не всегда имеют достаточные ресурсы или экспертизу для их полноценной реализации.
4. «Ориентированные на отношения»: Представители этого кластера активно используют отношенческий маркетинг и клиентоориентированные подходы. Они инвестируют в маркетинг баз данных, персонализацию, программы лояльности, стремятся к удержанию клиентов и развитию долгосрочных партнерских связей. Часто это компании из сферы услуг, B2B-сектора или премиум-сегмента.
5. «Продвинутые»: Это наиболее инновационная группа, которая интегрирует цифровые и инновационные методы, строит полноценные цифровые экосистемы, активно использует Big Data, AI, машинное обучение для глубокой персонализации и прогнозирования поведения клиентов. Они лидируют в адаптации к изменениям и формировании человекоцентричного подхода.

Для наглядного отображения комбинаций маркетинговых практик и проведения межстрановых сопоставлений была разработана матрица позиционирования. Эта матрица, обычно двухмерная, может использовать оси, такие как «Уровень ориентации на трансакционный маркетинг» и «Уровень ориентации на отношенческий маркетинг», или «Степень цифровой зрелости» и «Инновационность подходов». Размещение на ней различных кластеров и сравнение с аналогичными данными из других стран позволяет визуализировать уникальное положение российского рынка. Например, исследования показывают, что российские компании применяют комбинированный подход, используя как традиционные, так и инновационные маркетинговые практики, что характерно для динамично развивающихся экономик.

Однако, несмотря на появление «Продвинутых» кластеров, эмпирический анализ четко выявил значительный разрыв между современными академическими исследованиями и практическими подходами, используемыми на развивающихся рынках, включая Россию. Этот разрыв проявляется в нескольких аспектах:

• Теоретические модели vs. Реалии: Академические исследования часто фокусируются на передовых концепциях и моделях, разработанных для развитых экономик, которые предполагают высокий уровень цифровой зрелости, развитую инфраструктуру и большие бюджеты. Компании на развивающихся рынках, напротив, сталкиваются с более базовыми проблемами – от ограниченности бюджетов и недостатка квалифицированных кадров до необходимости преодоления базовых инфраструктурных барьеров.
• Скорость изменений: Академический цикл исследований часто медленнее, чем динамика рыночных изменений, особенно в условиях цифровой трансформации и геополитической нестабильности. Это приводит к тому, что к моменту публикации исследования его выводы могут уже быть частично устаревшими для практики.
• Применимость знаний: Существует проблема «перевода» сложных академических концепций на язык, понятный и применимый для практикующих маркетологов, которые часто ищут конкретные, быстро реализуемые решения.

Этот разрыв не является уникальной проблемой России; он отмечается во многих развивающихся экономиках. Он подчеркивает необходимость разработки таких исследовательских подходов, которые были бы более тесно связаны с реальными потребностями бизнеса и учитывали бы уникальные ограничения и возможности местного рынка.

Влияние факторов внешней среды на трансформацию маркетинговых практик в России

Цифровая трансформация маркетинговой деятельности

Современный мир невозможно представить без цифровых технологий, и маркетинг находится на передовой этой трансформации. В России цифровизация является мощным фактором, который перекраивает ландшафт маркетинговых практик, влияя на все ключевые составляющие качества управления, динамику материальных потоков, управленческие компетенции, маркетинговые коммуникации, устойчивость развития и, что особенно важно, на финансовые показатели компаний. Например, влияние цифровизации на финансовые показатели компаний проявляется в среднем росте рентабельности на 10-15% для предприятий, активно внедряющих цифровые маркетинговые инструменты, за счет оптимизации затрат и повышения эффективности рекламных кампаний.

Цифровая трансформация маркетинговой деятельности в российских компаниях прошла несколько этапов, демонстрируя значительный прогресс. Если на начальном этапе это были преимущественно онлайн-коммуникации и цифровизация документооборота, то сегодня многие компании движутся в сторону реализации полноценных цифровых решений и формирования цифровых экосистем. По данным на 2023 год, около 60% российских компаний активно используют онлайн-коммуникации и цифровизацию документооборота. Однако до реализации полноценных цифровых решений и формирования экосистем дошли пока лишь примерно 20% компаний. Это говорит о том, что, хотя базовые элементы цифровизации освоены, глубокая и системная трансформация еще впереди для большинства.

Ключевое преимущество цифровизации заключается в том, что она позволяет компаниям расширять границы охвата аудитории, преодолевая географические барьеры. Более того, цифровые инструменты дают возможность эффективно анализировать потребности клиентов на основе больших данных, предлагая не просто стандартные, а уникальные, персонализированные решения. Это, в свою очередь, значительно повышает уровень удовлетворенности и лояльности клиентов, переводя их из категории разовых покупателей в постоянных приверженцев бренда.

В условиях цифровой трансформации маркетинговые стратегии претерпели кардинальные изменения. Произошел переход от стратегии широкого охвата, ориентированной на максимально большое количество потребителей, к более целенаправленным и интерактивным подходам. Это проявляется в сегментации аудитории, использовании предиктивной аналитики для выявления наиболее перспективных клиентов и построении диалога, а не монолога.

Особую роль в этом процессе играют социальные сети, которые стали не просто платформами для общения, но и важными инструментами для продвижения продуктов и построения отношений с клиентами. В России наиболее востребованными социальными сетями для маркетинга являются ВКонтакте и Одноклассники, активно используются Telegram-каналы для коммуникации и продвижения. По данным на 2024 год, более 70% российских компаний малого и среднего бизнеса используют социальные сети для продвижения своих товаров и услуг.

Краеугольным камнем современной маркетинговой стратегии становятся аналитика данных, технологии Big Data, искусственного интеллекта (ИИ) и машинного обучения (МО). Эти инструменты позволяют не только собирать огромные объемы информации о потребителях, но и выявлять скрытые паттерны, прогнозировать поведение и автоматизировать процессы. По оценкам экспертов, к 2025 году около 45% российских компаний планируют активно внедрять или уже используют Big Data и ИИ для персонализации предложений и оптимизации рекламных кампаний.

Среди востребованных цифровых маркетинговых технологий можно выделить:

• CRM- и ERM-системы: для управления взаимоотношениями с клиентами и ресурсами предприятия. Среди цифровых маркетинговых технологий в России наиболее востребованы CRM-системы (используются более 50% средних и крупных компаний).
• Социальные сети и веб-сайты: как основные каналы коммуникации и продаж. Веб-сайты используют более 90% компаний.
• Цифровые платформы и облачные сервисы: для масштабирования деятельности и повышения гибкости. Растет интерес к облачным сервисам и решениям на базе искусственного интеллекта для автоматизации маркетинга.
• Цифровые продукты и услуги на основе искусственного интеллекта: чат-боты, рекомендательные системы, персонализированная реклама.

Несмотря на активное развитие, российский бизнес пока отстает от зарубежной практики в эффективном применении цифровых маркетинговых инструментов. Это отставание оценивается в среднем на 3-5 лет, особенно в части интеграции ИИ и предиктивной аналитики. Причины могут быть разными: недостаток инвестиций, нехватка квалифицированных кадров, сопротивление изменениям в организационной культуре. Однако это также указывает на огромный потенциал для роста и развития в данном направлении, требующий ускоренного освоения передовых подходов.

Влияние экономических и геополитических изменений

Последние годы стали периодом беспрецедентных вызовов для российской экономики и, как следствие, для маркетинговой деятельности. Экономические изменения, такие как пандемия COVID-19 и международные санкции, потребовали кардинальной трансформации маркетинговых практик. Эти события стали катализаторами для глубоких пересмотров и адаптаций в российском бизнесе.

Пандемия COVID-19 заставила компании мгновенно переориентироваться на цифровые каналы взаимодействия с потребителями. Многие российские компании увеличили инвестиции в онлайн-продажи в среднем на 30-40%, что привело к резкому росту электронной коммерции и изменению потребительских привычек. Маркетинговые стратегии сфокусировались на обеспечении безопасности, удобства бесконтактной доставки и адаптации коммуникаций к новым реалиям «удаленного» мира.

Последующее введение международных санкций оказало еще более глубокое и долгосрочное влияние. Компании были вынуждены в срочном порядке пересматривать портфели продуктов, избавляясь от тех, производство которых зависело от импортных компонентов, или срочно искать отечественные аналоги. Это привело к буму локализации и импортозамещения. Ценовая политика также подверглась изменениям: необходимость контроля затрат, поиск новых поставщиков и изменившаяся покупательная способность населения заставили многие бренды корректировать свои стратегии, балансируя между удержанием клиентов и сохранением рентабельности.

Одной из наиболее пострадавших сфер стали цепочки поставок. Блокировка традиционных логистических маршрутов и уход крупных международных логистических операторов потребовали от российских компаний полного перестроения. Это привело к поиску новых поставщиков из дружественных стран, развитию внутренних логистических сетей и, как следствие, к адаптации маркетинговых стратегий и коммуникаций. Компании активно переориентировались на внутренний рынок и поставщиков из дружественных стран, что потребовало адаптации маркетинговых стратегий и коммуникаций. Маркетинговые сообщения стали акцентировать внимание на российском происхождении товаров, их доступности и надежности.

Кроме того, уход или реструктуризация многих иностранных брендов с российского рынка привели к интересному феномену: адаптация иностранных брендов к российскому рынку часто включает изменение названий или слоганов с учетом местной культуры и менталитета. Это не просто ребрендинг, а глубокая адаптация, направленная на сохранение лояльности потребителей и создание нового, но узнаваемого образа в условиях изменившегося ландшафта. Примером может служить появление новых брендов на месте ушедших, которые при этом сохраняют узнаваемые элементы или позиционирование, но уже с новым, локализованным именем.

Все эти факторы демонстрируют, что маркетинговые практики в России находятся в состоянии непрерывной трансформации, формируясь под воздействием как глобальных технологических трендов, так и уникальных экономических и геополитических реалий.

Методологические подходы к оценке эффективности маркетинговых практик

Обзор существующих подходов и методов оценки

В мире маркетинга, где инвестиции в продвижение могут достигать значительных сумм, вопрос измерения эффективности становится краеугольным. Однако, несмотря на критическую важность, в научной литературе не существует единого общепринятого подхода к оценке результатов реализации маркетинговых мероприятий. Это связано с многогранностью маркетинга, который влияет как на прямые финансовые показатели, так и на нематериальные активы, такие как узнаваемость бренда и лояльность клиентов. Тем не менее, как мы можем объективно измерить эти комплексные воздействия?

Тем не менее, можно выделить несколько наиболее часто встречающихся групп методов оценки эффективности:

1. Количественные методы: Эти методы фокусируются на измеримых, числовых показателях. К ним относятся анализ продаж, доли рынка, рентабельности инвестиций в маркетинг (ROMI), стоимости привлечения клиента (CAC) и пожизненной ценности клиента (LTV). По данным исследований российских компаний, количественные методы используются примерно в 70% случаев, что подчеркивает их доминирующую роль.
2. Качественные методы: Направлены на понимание мотивов, восприятий и мнений потребителей. Это опросы потребителей, фокус-группы, глубинные интервью, анализ отзывов и комментариев. Они позволяют понять «почему» изменились количественные показатели. В России качественные методы используются примерно в 40% случаев.
3. Социологические методы: Включают исследования общественного мнения, изучение медиапотребления, анализ социальных трендов, что помогает оценить более широкое влияние маркетинговых активностей на аудиторию.
4. Балльные методы: Используют экспертные оценки и системы взвешенных баллов для сравнительной оценки различных маркетинговых кампаний или практик, особенно когда прямые финансовые показатели труднодоступны.
5. Информационные подходы: Основаны на анализе данных из различных источников, включая веб-аналитику, CRM-системы, данные о транзакциях, что позволяет получить комплексное представление о поведении потребителей и эффективности кампаний. Социологические и балльные методы применяются значительно реже (до 20%).

Вне зависимости от выбранного метода, эффективность маркетинговых мероприятий определяется как отношение достигнутых результатов к затраченным ресурсам. Это означает, что для объективной оценки необходимо четко фиксировать как полученные выгоды (прибыль, рост узнаваемости, увеличение лояльности), так и понесенные затраты (бюджеты на рекламу, зарплаты маркетологов, стоимость технологий).

Целями оценки эффективности являются не только контроль и отчетность, но и более стратегические задачи:

• Выявление новых проблем и возможностей организации на рынке.
• Разработка и реализация проектов по улучшению управления маркетинговой деятельностью.
• Обоснование дальнейших инвестиций в маркетинг.

Для оценки успешности маркетинговых коммуникаций используются ключевые показатели эффективности (KPI). Помимо уже упомянутых прибыли, доли рынка и процентного роста аудитории, к ним также относятся:

• ROMI (Return On Marketing Investment): отношение прибыли, полученной от маркетинговых инвестиций, к самим инвестициям.
• CAC (Customer Acquisition Cost): стоимость привлечения одного клиента.
• LTV (Lifetime Value): общая прибыль, которую компания может ожидать от клиента за весь период его взаимодействия с брендом.
• Конверсия лидов в клиентов: процент потенциальных клиентов, ставших реальными покупателями.
• Узнаваемость бренда: измеряется через опросы и исследования восприятия бренда.

Цифровизация маркетинговых коммуникаций значительно упростила способы оценки результативности рекламных кампаний на этапах планирования и контроля. Это произошло благодаря появлению мощных аналитических инструментов, таких как веб-аналитика (Яндекс.Метрика, Google Analytics), системы сквозной аналитики и CRM-системы. Они позволяют автоматизировать сбор данных о каждом этапе воронки продаж, предоставляя детальную информацию о взаимодействии пользователя с рекламными сообщениями, переходах на сайт, конверсиях и даже повторных покупках. Это значительно сокращает время на анализ и повышает точность оценки, делая ее практически мгновенной.

Интегрированная оценка эффективности маркетинговых практик

В условиях постоянно усложняющегося маркетингового ландшафта, фрагментированный подход к оценке эффективности уже не соответствует требованиям бизнеса. Необходима интегрированная оценка эффективности принимаемых маркетинговых решений, которая объединяет различные методы и подходы, обеспечивая целос��ное и многомерное представление о результатах.

Для такой комплексной оценки можно и нужно использовать широкий спектр методов:

1. Многомерные методы:
   • Факторный анализ: Этот метод позволяет выявить скрытые, латентные факторы, которые влияют на маркетинговую эффективность. Например, можно определить, какие группы маркетинговых активностей (например, цифровые коммуникации, PR, ценовые акции) формируют общий фактор «привлекательности бренда» или «скорости роста продаж». Это помогает понять, какие усилия оказывают наибольшее системное воздействие.
   • Кластерный анализ: Используется для сегментации потребителей на основе их поведения и предпочтений, но также может быть применен для классификации самих маркетинговых практик. Например, можно сгруппировать компании по схожим паттернам использования маркетинговых инструментов, как это было сделано в рамках CMP методологии, а затем оценить эффективность каждой группы.
2. Регрессионные и корреляционные методы:
   • Регрессионный анализ: Позволяет определить зависимость между маркетинговыми вложениями (независимые переменные) и продажами или прибылью (зависимые переменные). Например, можно построить модель, которая покажет, как изменение бюджета на контекстную рекламу влияет на объём онлайн-продаж.
   • Корреляционный анализ: Выявляет статистическую связь между различными маркетинговыми показателями, например, между узнаваемостью бренда и лояльностью клиентов.
3. Имитационные и статистические методики:
   • Имитационное моделирование: Создание компьютерных моделей, которые позволяют прогнозировать результаты различных маркетинговых стратегий в меняющихся рыночных условиях без реальных затрат.
   • Статистические тесты (t-тест, ANOVA): Для проверки статистической значимости различий между группами, например, для сравнения эффективности двух разных рекламных кампаний.
4. Детерминированные методы:
   • Метод цепных подстановок: Этот метод идеально подходит для измерения влияния отдельных факторов на изменение общего показателя. Например, чтобы понять, как изменение прибыли компании произошло из-за изменения цены, объёма продаж и затрат, можно применить следующую логику:
     • Формула общей прибыли (П): П = (Цена - Себестоимость) × Объём Продаж
     • Пример:
       • Базовый период: Цена₀ = 100 руб., Себестоимость₀ = 50 руб., Объём Продаж₀ = 1000 ед.
         П₀ = (100 — 50) × 1000 = 50 000 руб.
       • Отчётный период: Цена₁ = 110 руб., Себестоимость₁ = 55 руб., Объём Продаж₁ = 1200 ед.
         П₁ = (110 — 55) × 1200 = 66 000 руб.
       • Изменение прибыли (ΔП): 66 000 — 50 000 = 16 000 руб.
     • Расчет влияния факторов:
       • ΔП_{от цены} = (Цена₁ — Цена₀) × Объём Продаж₀ = (110 — 100) × 1000 = 10 000 руб.
       • ΔП_{от себестоимости} = (Себестоимость₀ — Себестоимость₁) × Объём Продаж₀ = (50 — 55) × 1000 = -5 000 руб.
       • ΔП_{от объёма} = (Цена₁ — Себестоимость₁) × (Объём Продаж₁ — Объём Продаж₀) = (110 — 55) × (1200 — 1000) = 55 × 200 = 11 000 руб.
       • Сумма влияний: 10 000 — 5 000 + 11 000 = 16 000 руб. (совпадает с общим изменением прибыли).

Эта методика позволяет точно распределить вклад каждого фактора в общее изменение, что критически важно для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Роль цифровизации в упрощении и повышении точности оценки результативности рекламных кампаний неоспорима. Цифровые инструменты, такие как веб-аналитика (Яндекс.Метрика, Google Analytics), системы сквозной аналитики и CRM-системы, предоставляют беспрецедентные возможности для сбора, обработки и анализа данных. Они позволяют автоматизировать сбор данных и получать информацию о каждом этапе воронки продаж, начиная от первого контакта с рекламой и заканчивая повторной покупкой. Это значительно сокращает время на анализ и повышает точность оценки, делая ее практически мгновенной.

Показатели эффективности интернет-рекламы также стали более детализированными и измеримыми:

• CTR (Click-Through Rate): показатель кликабельности объявления, отношение числа кликов к числу показов. Средний CTR для медийной рекламы в России составляет 0.1-0.5%, для поисковой рекламы — 3-7%.
• CPC (Cost Per Click): цена за клик. Средняя цена за клик сильно варьируется по отраслям, но в среднем составляет от 10 до 100 рублей.
• Цена конверсии: стоимость достижения целевого действия (покупки, заявки, регистрации). Хорошей ценой конверсии считается показатель ниже 500-1000 рублей в зависимости от индустрии.
• Прибыль от конверсий: прямой финансовый результат от целевых действий.
• Действия покупателя после перехода на сайт: глубина просмотра, время на сайте, просмотр каталога и т.д.

В конечном итоге, предложение комплексной модели интегрированной оценки состояния и результативности маркетинговых практик для российских компаний должно учитывать все эти аспекты. Такая модель должна быть гибкой, адаптивной к различным типам бизнеса и отраслям, способной объединять финансовые и нефинансовые показатели, а также учитывать как краткосрочные тактические, так и долгосрочные стратегические цели. Она должна стать рабочим инструментом для маркетологов, позволяющим не только измерять, но и оптимизировать свои усилия, повышая общую эффективность деятельности компании.

Сравнительный анализ международных практик и перспективные направления развития

Межстрановой сравнительный анализ

Для глубокого понимания специфики маркетинговых практик на российском рынке крайне важно взглянуть на них в международном контексте. Эту возможность предоставляет международный проект «Contemporary marketing practices» (CMP), который является методологической базой для мониторинга маркетинговой активности в 17 странах. Среди этих стран представлены как развитые экономики (например, США, Великобритания, Германия), так и развивающиеся рынки, включая Россию, Китай, Индию, Бразилию. Такое широкое географическое покрытие позволяет проводить значимые межстрановые сопоставления.

Исследования, проведенные в рамках CMP, выявили четкие различия в составе и содержании маркетинговых практик между развивающимися и развитыми рынками. Если на развитых рынках наблюдается тенденция к глубокой персонализации, использованию сложных цифровых инструментов, построению долгосрочных отношений и фокусу на пожизненной ценности клиента, то на развивающихся рынках картина иная. Здесь, в отличие от развитых, больше внимания уделяется тактическим, краткосрочным маркетинговым мероприятиям и агрессивным ценовым стратегиям. Это объясняется несколькими факторами: более высокой чувствительностью потребителей к цене, менее развитой инфраструктурой, высокой конкуренцией в базовых сегментах и ограниченными бюджетами компаний. Российские компании, например, часто используют комбинированный подход, включающий как традиционные, так и инновационные маркетинговые практики, что соотносится с общими тенденциями развивающихся рынков.

Однако, помимо различий в самих практиках, был обнаружен значительный разрыв между современным состоянием академических исследований в области маркетинга и практиками, используемыми на развивающихся рынках. Этот разрыв проявляется в том, что:

• Теоретические модели: Академические теории часто не учитывают специфику развивающихся рынков, таких как низкий уровень цифровой грамотности части населения, нестабильность экономической среды, ограниченность инфраструктуры и уникальные культурные особенности. Применение «лучших практик» развитых стран без адаптации может быть неэффективным или даже вредным.
• Практическая применимость: Исследователи в развитых странах могут фокусироваться на самых передовых концепциях (например, нейромаркетинг, предиктивная аналитика на основе ИИ), в то время как компании на развивающихся рынках все еще борются с более фундаментальными задачами, такими как построение базовой CRM-системы или эффективная онлайн-коммуникация.
• Источники данных: Доступность и качество данных для исследований также могут сильно различаться, что влияет на глубину и точность анализа.

Таким образом, существует большой разрыв между теоретическими и практическими исследованиями маркетинга на развивающихся рынках. Уроки, извлеченные из международного опыта, должны быть подвергнуты критической оценке и адаптированы к российским реалиям. Это означает, что передовые концепции из развитых стран могут служить ориентиром, но их внедрение должно учитывать специфику местного рынка, его готовность к инновациям и существующие ограничения.

Векторы развития маркетинговых практик в России и практические рекомендации

Будущее маркетинга в России будет формироваться под воздействием мощных внутренних и внешних факторов, и уже сегодня можно выделить ключевые векторы трансформации маркетинговых практик. Прогноз развития маркетинга в России на ближайшие 5-10 лет указывает на несколько важных направлений:

1. Усиление стратегической роли маркетинга: Отделы маркетинга будут играть все более центральную роль в стратегическом управлении компаниями, переходя от тактических задач к формированию общего видения и направлений развития бизнеса.
2. Диверсификация функций маркетологов: Специалисты по маркетингу будут обладать более широким спектром компетенций, включая аналитику данных, владение цифровыми инструментами, стратегическое планирование и кросс-функциональное взаимодействие.
3. Гибкое применение различных концепций: Компании будут активно использовать гибридные подходы, сочетая элементы трансакционного и отношенческого маркетинга, а также адаптируя глобальные тренды к локальным условиям.
4. Акцент на формирование потребностей и моделирование потребительского поведения: Маркетинг станет более проактивным, ориентированным не только на удовлетворение существующих, но и на формирование новых потребностей через глубокое понимание психологии потребителя и использование предиктивной аналитики.

Наряду с этими общими тенденциями, прогнозируется расширение методов и инструментов классического маркетинга, а также усиление приоритета стратегически важных и молодых направлений:

• Некоммерческий маркетинг: для продвижения социальных идей и услуг.
• Территориальный маркетинг: для повышения привлекательности регионов и городов.
• Электронный и мобильный маркетинг: с учетом доминирования цифровых каналов. Согласно прогнозам, к 2027 году доля бюджетов, выделяемых на электронный и мобильный маркетинг в России, вырастет в среднем на 25-30%.
• Холистический маркетинг: интегрированный подход, объединяющий все аспекты маркетинга.
• Событийный маркетинг: для создания уникального клиентского опыта.
• Нейромаркетинг: для более глубокого понимания неосознанных мотивов потребителей. Интерес к нейромаркетинговым исследованиям для более глубокого понимания потребителя увеличится на 15-20%.

Ключевые векторы трансформации маркетинговых практик для российских компаний включают:

• Цифровизация: Продолжение глубокой интеграции цифровых технологий во все маркетинговые процессы.
• Акцент на локализацию решений: Адаптация продуктов, услуг и коммуникаций к специфическим культурным, социальным и экономическим особенностям российского рынка, а также к региональным различиям.
• Усиление взаимодействия с государственными структурами: В контексте Национального плана развития конкуренции на 2026–2030 годы, который направлен на повышение экономической эффективности и конкурентоспособности российских предприятий, включая меры по цифровизации антимонопольных процедур. Этот план предусматривает меры по стимулированию внедрения цифровых технологий в бизнес-процессы, включая маркетинг, а также упрощение доступа к данным для анализа рынка и поддержку инновационных решений.
• Адаптация к изменениям в цепочках создания ценности: Перестройка логистики и поставщиков требует гибкого маркетингового сопровождения.
• Переход от клиентоориентированного подхода к человекоцентричности: Фокус на более глубоком понимании и удовлетворении потребностей человека как целостной личности, а не просто клиента.

Для оптимизации маркетинговых практик и достижения конкурентного преимущества, российским компаниям рекомендуется предпринять следующие конкретные практические рекомендации:

1. Детально понимать изменения на рынке: Регулярный мониторинг макроэкономических показателей, отраслевых трендов, технологических инноваций и действий конкурентов.
2. Анализировать потребительские предпочтения: Использование Big Data, ИИ и качественных исследований для глубокого понимания потребностей, мотивов и поведенческих паттернов целевой аудитории.
3. Гибкость в ценовой политике и портфеле продуктов: В условиях экономической нестабильности необходимо оперативно корректировать предложения и цены, искать новые ниши и возможности для импортозамещения.
4. Инвестиции в цифровые компетенции и инструменты: Обучение персонала, внедрение CRM- и ERM-систем, инструментов веб-аналитики, сквозной аналитики и платформ для работы с ИИ.
5. Развитие омниканальных коммуникаций: Интеграция онлайн- и офлайн-каналов для создания бесшовного клиентского опыта.
6. Усиление акцента на отношенческий маркетинг: Разработка и внедрение программ лояльности, персонализированных предложений, создание сообществ вокруг бренда для удержания клиентов и повышения их LTV.
7. Использование маркетинга как инструмента повышения конкурентоспособности: Маркетинг-менеджмент является ключевым инструментом повышения конкурентоспособности, требующим инновационных подходов и стратегий. Маркетинговая деятельность способствует повышению качества продукции, обеспечению доступных цен, росту узнаваемости бренда и улучшению имиджа предприятия.
8. Адаптация к государственным инициативам: Использование возможностей, предоставляемых государственными программами, такими как Национальный план развития конкуренции, для цифровизации и повышения эффективности.
9. Постоянная адаптация маркетинговых стратегий к меняющимся условиям рынка критически важна для поддержания конкурентоспособности. Это непрерывный процесс, требующий гибкости, готовности к экспериментам и оперативному реагированию на новые вызовы.

Внедрение этих рекомендаций позволит российским компаниям не только эффективно реагировать на текущие вызовы, но и формировать устойчивые конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе, способствуя их успешному развитию в условиях динамичного российского рынка.

Заключение

Основные выводы и научная новизна

Проведенное исследование позволило глубоко проанализировать и систематизировать маркетинговые практики на российском рынке, предложив комплексный теоретико-методологический подход к их классификации и оценке. Мы исходили из того, что в условиях динамичных изменений российского рынка и недостаточной систематизации маркетинговых практик, требуется всеобъемлющее академическое осмысление этой проблематики.

Основными выводами исследования являются:

1. Специфика эволюции российского маркетинга: Отмечена уникальность становления маркетинга в России, обусловленная историческим периодом плановой экономики и стремительным переходом к рыночным отношениям. Это сформировало специфический ландшафт, где сосуществуют устаревшие подходы и передовые цифровые решения, а также проявляется отсутствие единого понимания маркетинговых практик среди бизнеса и исследователей.
2. Эффективность адаптированной CMP методологии: Доказана применимость и высокая аналитическая ценность методологии «Contemporary Marketing Practices» (CMP) для исследования российского рынка. Адаптация девяти критериев CMP позволила провести релевантную классификацию и выявить уникальные особенности маркетинговой деятельности отечественных компаний.
3. Типология маркетинговых практик: На основе эмпирических данных выделено и детально охарактеризовано пять кластеров российских маркетинговых практик: «Минималисты», «Традиционалисты», «Гибриды», «Ориентированные на отношения» и «Продвинутые». Это позволило систематизировать многообразие подходов и выявить доминирующие стратегии.
4. Ключевая роль цифровизации: Установлено, что цифровизация является определяющим фактором трансформации маркетинговых практик, влияя на качество управления, коммуникации, финансовые показатели (рост рентабельности на 10-15%) и стратегию компаний. Выявлено отставание российского бизнеса от зарубежных практик в эффективном применении цифровых инструментов (на 3-5 лет), что указывает на потенциал роста.
5. Влияние экономических и геополитических факторов: Проанализировано глубокое воздействие пандемии COVID-19 и международных санкций на маркетинговые практики, которое привело к пересмотру продуктовых портфелей, ценовой политики, цепочек поставок и необходимости локализации брендов.
6. Комплексность оценки эффективности: Подтверждена необходимость интегриров��нного подхода к оценке эффективности маркетинговых практик, сочетающего количественные и качественные методы, а также использование многомерных, регрессионных, корреляционных и детерминированных методов (например, метод цепных подстановок), что существенно повышает точность и обоснованность принимаемых решений.
7. Разрыв между теорией и практикой на развивающихся рынках: Подчеркнут значительный разрыв между академическими исследованиями и реальными практиками на развивающихся рынках, что требует разработки более прикладных и контекстуально адаптированных исследовательских подходов.

Научная новизна работы заключается в следующем:

• Интеграция социологической «теории практик»: Предложена и обоснована интеграция социологической теории практик в маркетинговый анализ, что позволяет глубже понять структуру, динамику и воспроизводство маркетинговых практик в российском контексте.
• Актуализированная классификация: Разработана и эмпирически подтверждена актуальная типология маркетинговых практик российских компаний с использованием адаптированной CMP методологии, учитывающая современные тенденции цифровизации и экономические реалии.
• Детализированный анализ цифровой трансформации: Представлен углубленный анализ влияния цифровой трансформации на этапы развития маркетинга в России, включая внедрение ИИ, Big Data и машинного обучения, с оценкой текущего состояния и сравнением с международным опытом.
• Комплексная модель оценки: Разработана комплексная модель интегрированной оценки состояния и результативности маркетинговых практик, детально описывающая применение широкого спектра количественных и качественных методов, адаптированных к специфике российского цифрового рынка.
• Прогноз развития и человекоцентричность: Сформулирован детализированный прогноз развития маркетинга в России на ближайшие 5-10 лет, с акцентом на усиление стратегической роли, диверсификацию функций маркетологов, гибкое применение концепций и переход к человекоцентричности, подкрепленный стратегическими государственными инициативами.

Практические рекомендации для российских компаний

На основе проведенного анализа и выявленных тенденций, российским компаниям рекомендуется предпринять следующие шаги для оптимизации своих маркетинговых практик и повышения конкурентоспособности:

1. Стратегическое планирование маркетинга: Интегрировать маркетинг в общее стратегическое планирование компании, усилив роль маркетинговых отделов в формировании бизнес-целей и направлений развития.
2. Инвестиции в цифровые технологии и компетенции: Активно внедрять и осваивать современные цифровые маркетинговые инструменты (CRM, ERM, Big Data, ИИ, машинное обучение), инвестировать в обучение персонала и развитие цифровых компетенций.
3. Персонализация и человекоцентричность: Переходить от массовых коммуникаций к более целенаправленным и персонализированным подходам, ориентируясь на глубокое понимание потребностей и ценностей человека, а не только клиента.
4. Гибкость и адаптация: Быть готовыми к оперативной адаптации маркетинговых стратегий, портфелей продуктов и ценовой политики в ответ на экономические, геополитические и технологические изменения.
5. Локализация решений: Развивать продукты, услуги и коммуникации с учетом культурных и региональных особенностей российского рынка.
6. Развитие омниканальности: Создавать бесшовный клиентский опыт через интеграцию всех каналов взаимодействия с потребителем, как онлайн, так и офлайн.
7. Систематическая оценка эффективности: Внедрить комплексную систему оценки эффективности маркетинговых практик, используя широкий спектр количественных и качественных методов, включая ROMI, LTV, факторный и детерминированный анализ, для обоснования инвестиций и оптимизации затрат.
8. Использование государственных инициатив: Активно использовать меры поддержки и возможности, предоставляемые государственными программами, такими как Национальный план развития конкуренции, для цифровизации и повышения эффективности.
9. Повышение качества и узнаваемости бренда: Маркетинговая деятельность должна быть направлена на постоянное повышение качества продукции, обеспечение справедливых цен, рост узнаваемости бренда и улучшение имиджа предприятия, что является ключевым для долгосрочного успеха.

Направления дальнейших исследований

Настоящее исследование открывает ряд перспективных направлений для дальнейшей научной работы:

1. Глубокое изучение человекоцентричного маркетинга: Более детальное исследование теоретических основ и практического применения человекоцентричного подхода в российском контексте, включая разработку метрик его эффективности.
2. Влияние ИИ на маркетинговые практики: Изучение конкретных кейсов внедрения искусственного интеллекта и машинного обучения в маркетинговую деятельность российских компаний, оценка их реального экономического эффекта и выявление барьеров.
3. Региональная специфика маркетинга: Проведение сравнительных исследований маркетинговых практик в различных регионах России с учетом их экономических, социальных и культурных особенностей.
4. Разработка универсальных моделей адаптации: Создание моделей, позволяющих российским компаниям эффективно адаптировать лучшие международные маркетинговые практики к своим специфическим условиям.
5. Этический аспект цифрового маркетинга: Исследование этических вызовов, связанных с использованием больших данных, персонализации и ИИ в маркетинге, и разработка рекомендаций по формированию ответственных маркетинговых практик.
6. Прогнозирование будущих трендов: Разработка методологий долгосрочного прогнозирования развития маркетинговых практик с учетом быстро меняющихся технологических и геополитических факторов.

Эти направления позволят углубить понимание динамики маркетинговых практик, предложить новые теоретические концепции и разработать еще более эффективные инструменты для российского бизнеса, способствуя его устойчивому развитию в условиях неопределенности и постоянных изменений.

Список использованной литературы

1. Алканова, О. Н., Смирнова, М. М. Маркетинг на развивающихся рынках: подходы к определению и направления исследований // Российский журнал менеджмента. – 2014. – Т. 12, № 1. – С. 95-108.
2. Александров, А. И., Малкова, Н. А. Россия – Аргентина: 55 лет дипломатических отношений // Дипломат. вестн. – 2001. – №6. – С.135-13.
3. Банникова, Л. Н. Социальный маркетинг как современная форма маркетинговых практик // Вестн. Тюменского гос. ун-та. Социально-экономические и правовые исследования. – 2008. – № 4. – С. 68-72.
4. Варго, С., Лаш, Р. Развитие новой доминирующей логики маркетинга // Российский журнал менеджмента. – 2006. – Т.4, № 2. – С. 73-106.
5. Ветрова, Т. В. Современные маркетинговые практики: первоначальный сравнительный анализ исследований в развитых и развивающихся странах // Вестник БФУ им. Канта. Экономические и юридические науки. – 2014. – № 3. – С. 89-96.
6. Ветрова, Т. В. Contemporary Marketing Practices: история развития проекта и направления адаптации к современным условиям // Вестн. С.-Петерб. Ун-та. Сер. Менеджмент. – 2014. – Вып. 1. – С. 117- 141.
7. Ветрова, Т. В. Методические различия международного и российского проекта «Современные маркетинговые практики» // Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования: сб. науч. тр. Вып. 6 / сост. Е. В. Филипская; науч. ред. И. О. Волкова. – М.: Изд. дом НИУ ВШЭ, 2015. – URL: http://www.hse.ru/pubs/share/direct/document/156112654.
8. Волков, В. В. О концепции практик в социальных наузах // Социологические исследования. – 1997. – № 6. – С. 9-23.
9. Волков, В. В. Теория практик / В. Волков, О. Хархордин. — СПб.: Изд-во Европейского ун-та в Санкт-Петербурге, 2008.
10. Красильщиков, В. Россия и Латинская Америка — факторы сходства и отличия // Альманах «Восток». – 2004. – № 6(18).
11. Иган, Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений / пер. с англ. Е. Э. Лалаян. – 2-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
12. Истомин, С. В. Особенности институциональных механизмов в трансформируемой экономике // Экономика. – 2010. – №26. – С. 52-56.
13. Карвицкая, Г. В. Взаимодействие с клиентами: теория и практика маркетинговой деятельности // Вестник Рязанского государственного университета им. С.А. Есенина. – 2013. – № 1 (38). – С. 99-109.
14. Ковалиско, Н. Теория практик, практики и исследование стратификационных порядков // Социология: теория, методы, маркетинг. – 2010. – № 2. – С.49-63.
15. Крыштановский, А. О. Анализ социологических данных с помощью пакета SPSS. – М.: ИД ГУ-ВШЭ, 2007.
16. Кущ, С. П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестн. С-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. – 2003. – Вып.4. – С. 3-25.
17. Кущ, С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. – СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2006.
18. Морган, Р., Хант, Ш. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. – 2004. – Т.2, № 2. – С. 73-110.
19. Одинцова, М. И. Институциональная экономика. – М.: ГУ-ВШЭ, 2007.
20. Парамонова, Т. Н. Маркетинг: активные методы обучения: учебное пособие / Т. Н. Парамонова, А. О. Блинов, Е. Н. Шереметьева, Г. В. Погодина. – М.: КНОРУС, 2014.
21. Пелс, Ж., Леврини, Г., Кидд, Т. Современные маркетинговые практики в Латинской Америке: пример Аргентины и Бразилии // Российский журнал менеджмента. – 2015. – Т. 13, №1. – С.27-42.
22. Радаев, В. В. Обычные и инновационные практики в деятельности российского среднего класса // Мир России. – 2003. – №4. – С. 89–117.
23. Родригес, Д. Аргентина и Россия // Международная жизнь. – 2001. – №1. – С.82-86.
24. Русских, А. А. МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИ // Вестник науки. – 2024.
25. Третьяк, О. А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. – 2006. – Т. 4, № 2. – С. 129-144.
26. Третьяк, О. А., Слоев, И. А. Оценка маркетинговой деятельности по состоянию клиентского потока // Российский журнал менеджмента. – 2012. – Т.10, № 1. – С. 29-50.
27. Третьяк, О. А. Отношенческая парадигма современного маркетинга // Российский журнал менеджмента. – 2013. – Т. 11, № 1. – С. 41-62.
28. Третьяк, О. А., Ребязина, В. А., Рожков, А. Г. Современные маркетинговые практики в России // XIV Апрельская международная научная конференция по проблемам развития экономики и общества: в 4 кн. Кн. 3 / отв. ред. Е. Г. Ясин. – М.: ИД НИУ ВШЭ, 2014. – С. 291-299.
29. Третьяк, О. А., Ребязина, В. А., Ветрова, Т. В. Современные маркетинговые практики: результаты российского исследования // Российский журнал менеджмента. – 2015. – №1. – С. 3-26.
30. Черкалин, О. А. Актуальность вирусной рекламы в маркетинговой практике российских компаний // Вестн. Межд. инс-та менеджмента ЛИНК. – 2015. – № 8 (37). – С. 72-77.
31. Шет, Д., Сисодиа, Р. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга // Российский журнал менеджмента. – 2007. – Т. 5, № 2. – С. 91-11.
32. Шет, Д., Парватияр, А., Синха, М. Концептуальные основы маркетинга взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. – 2013. – Т. 11, № 1. – С. 63-94.
33. Юлдашева, О. У. Реалии и перспективы развития маркетинга взаимодействия в России на стратегическом уровне: сетевая перспектива // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. – 2014. – № 1. – С. 56-77.
34. Achrol, R. S., Kotler, P. Marketing in the network economy // Journal of Marketing. – 1999. – Vol. 63 (Special Issue). – P. 146-163.
35. Batra, R. Marketing issues and challenges in transitional economies. In: Batra R. (ed.), Marketing Issues in Transitional Economies. Kluwer Academic Press: Norwell, MA. – 1999. – P. 3-35.
36. Baumgartner, H., Steenkamp, J. B. E. M. Response styles in marketing research: A cross-national investigation // Journal of Marketing Research. – 2001. – Vol. 38, N 2. – P.143-156.
37. Baumgartner, H., Steenkamp, J. B. E. M. An extended paradigm for measurement analysis applicable to panel data // Journal of Marketing Research. – 2006. – Vol. 43, N 3. – P. 431-442.
38. Bickert, J. The Database Revolution. IN: Target Marketing, 1992.
39. Bruhn, M. Relationship Marketing: Management of Customer Relationships. – Pearson Education Ltd., 2003.
40. Buttle, F. B. Relationship marketing Theory and Practice. – London: Paul Chapman, 1996.
41. Berry, L. L. Services Marketing Is Different // Business. – 1980. – Vol. 30, N 3. – P. 24-29.
42. Berry, L. L. Relationship Marketing. In Emerging Perspectives in Services Marketing. – Chicago, Ill.: American Marketing Association, 1983.
43. Brodie, R. J., Coviello, N. E., Brookes, R. W., Little, V. Towards a Paradigm Shift in Marketing? An Examination of Current Marketing Practices // Journal of Marketing Management. – 1997. – Vol. 13, N 5. – P. 383-406.
44. Brodie, R. J., Grönroos, C., Helenius, T. Contemporary marketing: a comparison of the practices in New Zealand, Scandinavia and Thailand // Asian Journal of Marketing. – 2001. – Vol. 8, N 2. – P. 72-81.
45. Brodie, R. J., Coviello, N. E., Winklhofer, H. Contemporary Marketing Practices research program: a review of the first decade // The Journal of Business & Industrial Marketing. – 2008. – Vol. 23, N 2. – P. 84-94.
46. Brookes, R., Brodie, R. J., Coviello, N. E., Palmer, R. A. How Managers Perceive the Impacts of Information Technologies on Contemporary Marketing Practices Reinforcing, Enhancing or Transforming? // Journal of Relationship Marketing. – 2004. – Vol. 3, N 4. – P. 7-26.
47. Burgess, S. M., Steenkamp, J. E. M. Marketing renaissance: How research in emerging markets advances marketing science and practice // International Journal of Research in Marketing. – 2006. – Vol. 23. – P. 337-356.
48. Chen, C., Lee, S. Y., Stevenson, H. W. Response style and cross-cultural comparisons of rating scales among East Asian and North American students // Psychological Science. – 1995. – Vol. 6. – P. 170-175.
49. Christopher, М. From brand values to customer values // Journal of Marketing Practice. – 1996. – Vol. 2, N 1. – P. 55-66.
50. Christopher, M. Relationship marketing: Creating stakeholder value / M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne. – Oxford: Butterworth–Heinemann, 2002.
51. Coviello, N. E., Brodie, R. J., Munro, H. J. Understanding Contemporary Marketing: Development of a Classification Scheme // Journal of Marketing Management. – 1997. – Vol. 13, N 6. – P. 501-522.
52. Coviello, N. E., Brodie, R. J. From Transaction to Relationship Marketing: An Investigation of Managerial Practices and Perceptions // Journal of Strategic Marketing. – 1998. – Vol. 6, N 3. – P. 171-186.
53. Coviello, N. E. Conducting Cross-National Research in Relational Marketing: A Discussion of Methodological Challenges // Australasian Marketing Journal. – 1998. – Vol. 7, N 1. – P. 22-34.
54. Coviello, N. E., Brodie, R. J., Munro, H. J. An Investigation of Marketing Practice by Firm Size // Journal of Business Venturing. – 2000. – Vol. 15, N 5-6. P. 523-545.
55. Coviello, N. E., Milley, R., Marcolin, B. Understanding IT-enabled interactivity in contemporary marketing // Journal of Interactive Marketing. – 2001. – Vol. 15, N 4. – P. 18-33.
56. Coviello, N. E., Brodie, R. J., Danaher, P. J., Johnston, W. J. How Firms Relate to their Markets: An Empirical Examination of Contemporary Marketing Practices // Journal of Marketing. – 2002. – Vol. 66. July. – P. 33-46.
57. Coviello, N. E., Brodie, R. J., Brookes, R. A., Palmer, R. Assessing the role of e-marketing in contemporary practice // Journal of Marketing Management. – 2003. – Vol. 19, N 7-8. – P. 857-881.
58. Dadzie, K. Q., Pels, J. Business-to-business marketing practices in West Africa, Argentina and the United States // Journal of Business & Industrial Marketing. – 2008. – Vol. 23, N 2. – P. 115-123.
59. Domegan, С. Social Marketing: Implications for Contemporary Marketing Practices Classification Scheme // Journal of Business & Industrial Marketing. – 2008. – Vol. 23, N 2. – P. 135-141.
60. Downes, J. Palmer, R. The Influences On Contemporary Marketing Practices In High-Technology Companies: Research Programme and Preliminary Findings. – 2005. – URL: http://impgroup.org/uploads/papers/4682.pdf.
61. Dwyer, F. R., Schurr, P. H., Oh, S. Developing buyer-seller relationships // Journal of Marketing. – 1987. – Vol. 51, N 4. – P. 11-27.
62. Egan, J. Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in Marketing, 2nd ed. – London, U.K.: Financial Times/Prentice Hall, 2004.
63. Ellis, P. Market orientation and marketing practice in a developing economy // European Journal of Marketing. – 2005. – Vol. 39, N 5/6. – P. 629-645.
64. Fabrigar, L. R., Wegener, D. T., MacCallum, R. C., Strahan, E. J. Evaluating the Use of Exploratory Factor Analysis in Psychological Research // Psychological Methods. – 1999. – Vol. 4. – P. 272-299.
65. Ferdous, Hossain. Profiling contemporary marketing practices in Bangladesh // Journal of Asia Business Studies. – 2011. – Vol. 5, N 2. – P. 161-171.
66. Ford, D., Hakansson, H., Johanson, J. How Do Companies Interact? // Industrial Marketing and Purchasing. – 1986. – Vol.1, N 1. – P. 26-41.
67. Ford, D. The business marketing course: Managing in complex networks / D. Ford, L.-E. Gadde, H. Håkansson, I. Snehota. – 2nd ed. – Chichester: John Wiley & Sons, 2006.
68. Gordon, I. H. Relationship marketing. – Ontario: John Wiley & Sons, 1998.
69. Grönroos, C. The marketing strategy continuum. Towards a marketing concept for the 1990s // Management Decision. – 1991. – Vol. 1. – P. 7-13.
70. Grönroos, C. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing // Management Decision. – 1994. – Vol. 32, N 2. – P. 4-20.
71. Grönroos, С. Relationship marketing: The strategy continuum // Journal of the Academy of Marketing Science. – 1995. – Vol. 23, N 4. – P. 252-254.
72. Gummesson, E. Toward a Theory of Professional Service Marketing // Industrial Marketing Management. – 1978. – Vol. 7, N 2. – P. 89-95.
73. Gummesson, E. Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management from 4Ps to 30 Rs. – Butterworth Heinemann: Oxford, 1992.
74. Hakansson, H., Johanson, J. Firms in Networks. – Uppsala, 1995.
75. Hoskisson, R. E., Eden, L., Chung, M. L., Wright, M. Strategy in Emerging Economies // The Academy of Management Journal. – 2000. – Vol. 43. – P. 249-267.
76. Jarzabkowski, P., Spee, A. Strategy as practice: A review and future directions for the field // International Journal of Management Reviews: – 2009. – Vol. 11, N. 1. – P. 69-95.
77. Johansson, Leigh. The rate of penetration by multinationals into emerging markets: evidence from BRIC // The Multinational Business Review. – 2011. – Vol. 19, N 3. – P. 272-289.
78. Kallol, D. Contemporary Marketing Practices (CMP) in Indian Retail Banking // Journal of Marketing & Communication. – 2009. – Vol. 5, Issue 1. – P. 20-39.
79. Kaynak, Е., Apil, A. S., Yalcin, S. Marketing and Advertising Practices of Turkish Entrepreneurs in Transition Economies // Journal of International Entrepreneurship. – 2009. – Vol.7. – Р. 190-214.
80. Komissarova, T., Grein, A. F. The Current State of Marketing in Russia // International Studies of Management & Organization. – 2011. – Vol. 41, N 4. – Р. 51-64.
81. Kotler, P. Marketing New Paradigm: What’s Really Happening out There? // Planning Review. – 1995. – Vol. 4. – P. 50-65.
82. Kvint, V. L. The Global Emerging Market: Strategic Management and Economics. – N. Y.; London: Routledge, 2009.
83. Lado, N., Duque, L., Bassi, D. Current Marketing Practices and Market Orientation in the Context of an Emerging Economy: The Case of Uruguay // Journal of Small Business Management. – 2013. – Vol. 51, N 4. – P. 602-616.
84. Lehtinen. Relationship Marketing Approaches in Changing Russian Markets // Journal of East-West Business. – 1996. – Vol. 1, N 4. – Р. 35-49.
85. Lindgreen, A., Davis, R., Brodie, R. J., Buchanan-Oliver, M. Pluralism in Contemporary Marketing Practices // International Journal of Bank Marketing. – 2000. – Vol. 18, N 6. – P. 294-308.
86. Lindgreen, A. An Exploration of Contemporary Marketing Practices in the New Zealand Wine Sector: Evidence from Three Cases // International Journal of Wine Marketing. – 2001. – Vol. 13, N 1. – P. 5-2.
87. Little, Brookes, Palmer, R. Research-informed teaching and teaching-informed research: the Contemporary Marketing Practices (CMP) living case study approach to understanding marketing practice // Journal of Business & Industrial Marketing. – 2008. – Vol. 23, N 2. – P. 124-134.
88. Maletsky, J. Describing marketing practices using the social theory of practice. – University of Pretoria, Pretoria, 2010. – URL: http://upetd.up.ac.za/.
89. Maxim, А. Contemporary Marketing Practices in Romania. – 2009. – URL: http://steconomice.uoradea.ro/anale/volume/2009/v4-management-and-marketing/142.pdf.
90. McCarthy, Jerome E. Basic Marketing. A Managerial Approach. – Homewood, IL: Irwin, 1964.
91. McMillan, Woodruff. The Central Role of Entrepreneurs in Transition Economies // Journal of Economic Perspectives. – 2002. – Vol. 16, N 3. – P.153-170.
92. Moller, K., Halinen, A. Relationship Marketing Theory: Its Roots and Direction // Journal of Marketing. – 2000. – Vol.16. – P.29-54.
93. Molz, R., Tabbaa, I., Totskaya, N. Institutional Realities and Constraints on Change: The Case of SME in Russia // Journal of East-West Business. – 2009. – Vol. 15, N 2. – Р.141-156.
94. Möller, K., Halinen, A. Relationship marketing theory: Its roots and direction // Journal of Marketing Management. – 2000. – Vol.16, N 1–3. – P.29–54.
95. Newbert, S. L. Marketing Amid the Uncertainty of the Social Sector: Do Social Entrepreneurs Follow Best Marketing Practices? // Journal of Public Policy & Marketing. – 2012. – Vol. 31, N 1. – Р. 75-90.
96. Payne, A., Christopher, M., Peck, H. Relationship Marketing for Competitive Advantage: Winning and Keeping Customers. – Oxford: Butterworth Heinemann, 1995.
97. Payne, A. Relationship marketing: The U.K. perspective // Hand-book of relationship marketing / J. N. Sheth, A. Parvatiyar (eds.). – Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc., 2000.
98. Palmer, R. Managerial Understanding of Contemporary Industrial Marketing Issues // Qualitative Market Research: An International Journal. – 2002. – Vol. 5, N 2. – P. 135-143.
99. Palmer, R., Brookes, R. Incremental Innovation: A Case Study Analysis // Journal of Database Marketing. – 2002. – Vol. 10, N 1. – P. 71-83.
100. Palmer, R., Wilson, H. An Exploratory Case Study Analysis of Contemporary Marketing Practices // Journal of Strategic Marketing. – 2009. – Vol. 17, N 2. – P. 169-187.
101. Pels, J., Coviello, N. E., Brodie, R. J. Integrating transactional and relational marketing exchange: a pluralistic perspective // Journal of Marketing Theory and Practice. – 2000. – Vol. 8, N 3. – P. 11-20.
102. Pels, J., Brodie, R. J. Profiling Marketing Practice in an Emerging Economy: The Argentine Case // Journal of Global Marketing. – 2003. – Vol. 17, N 1. – P. 67-91.
103. Pels, J., Brodie, R. J., Johnston, W. J. Benchmarking business-to-business practices in emerging and developed economies: Argentina compared to the USA and New Zealand // Journal of Business & Industrial Marketing. – 2004. – Vol. 19, N 6. – P. 386-396.
104. Pels, J., Saren, M. The new Ps of relational marketing, perspectives, perceptions and paradigms: learnings from organisational theory and the strategy literature // Journal of Relationship Marketing. – 2005. – Vol. 3, N 1. – P. 59-84.
105. Pels, J., Saren, M. The role of assumptions in the choice of marketing strategy // Finanza, Marketing e Produzione. – 2006. – Vol. 23, N 3. – P. 7-77.
106. Rebiazina, V. A., Tretyak, O. A. The Model of Contemporary Marketing Practices (CMP) in the Russian Market: Evidence from Empirical Research / Working papers by NRU Higher School of Economics. Series MAN «Management», 2014.
107. Reckwitz, А. Toward a Theory of Social Practices: A Development in Culturalist Theorizing // European Journal of Social Theory. – 2002. – Vol. 5, N 2. – P. 243-63.
108. Rossiter, J. R. The five forms of transmissible, usable marketing knowledge // Marketing Theory. – 2002. – Vol. 2, N 4. – P. 369-38.
109. Saginova, Belyansky. Facilitating innovations in higher education in transition economies // International Journal of Educational Management. – 2008. – Vol. 22, N 4. – P. 341-368.
110. Schau, Muniz, Arnould. Social theory of practice (STP), 2009.
111. Schatzki, T. Practices and actions: A Wittgensteinian critique of Bourdieu and Giddens // Philosophy of the Social Sciences. – 1997. – Vol. 27. – P. 283-308.
112. Schatzki, T. A New Societist Social Ontology // Philosophy of the Social Sciences. – 2003. – Vol. 33, N 2. – Р. 174-202.
113. Schwartz, S. H. Instructions for Computing Scores for the 10 Human values and Using them in Analyses // Documentation for ESS-1, 2003.
114. Sheth, J. N., Parvatiyar, A. The Evolution of Relationship Marketing // International Business Review. – 1995. – Vol. 4, N 4. – P. 397-418.
115. Sheth, J. N., Parvatiyar, A. The evolution of relationship marketing. In: Sheth J. N., Parvatiyar A. (eds). Handbook of Relationship Marketing. Sage Publications, Inc.: Thousand Oaks, CA, 2000.
116. Sheth, J. N. Impact of Emerging Markets on Marketing: Rethinking Existing Perspectives and Practices // Journal of Marketing. – 2011. – Vol. 75, N 4. – Р. 166-182.
117. Классификация и оценка маркетинговых практик на российском рынке: диссертация. – 2024.
118. Эволюция маркетинга в России: от советских лозунгов до цифровой эпохи | Skypro. – 2024.
119. Влияние цифровизации маркетинга на эффективность управленческих инноваций | КиберЛенинка. – 2024.
120. Маркетинговые практики: теоретические подходы к определению и понимание представителями российских компаний | Высшая школа экономики. – 2024.
121. Маркетинг: основные этапы развития, современные тенденции и трансформация | Высшая школа экономики. – 2024.
122. Анализ влияния цифровой трансформации на маркетинговые стратегии и п | Уральский федеральный университет. – 2024.
123. Цифровые маркетинговые стратегии организаций в условиях посткризисной трансформации экономики | Киреева. – 2024.
124. Расчет эффективности маркетинговых кампаний: анализ, пути решения, прогноз | Высшая школа экономики. – 2024.
125. Национальный план развития конкуренции 2026–2030: ключевые меры | Калуга Астрал. – 2024.