Диссертация по предмету: Реклама и PR (Пример)
Содержание
Введение 3
Глава
1. Теоретические аспекты изучения современной социальной рекламы 8
1.1. Понятие, сущность и функции социальной рекламы 8
1.2. Становление и развитие социальной рекламы в России 19
1.3. Особенности социальной рекламы в Интернете 27
Глава
2. Анализ основных потребностей человека 32
2.1. Понятие, сущность и структура потребностей 32
2.2. Потребности человека, блага и качество жизни 38
2.3. Влияние рекламы на развитие социальных потребностей человека 46
Глава
3. Исследование специфики эксплуатации базовых потребностей человека в современной социальной рекламе 56
3.1. Побуждение, убеждение и внушение в социальной рекламе и их влияние на базовые потребности человека 56
3.2. Особенности влияния «шоковой» рекламы на потребности индивида 67
3.3. Лингвистические приемы в социальной рекламе и их воздействие на потребности личности 73
Заключение 86
Список используемых источников и литературы 90
Приложения……………………………………………………..……………….95
Выдержка из текста
Актуальность темы настоящей магистерской диссертации определяется следующими аспектами.
Изучать потребности человека начали еще философы Древнего Рима и Древней Греции. Античные мыслители признавали потребности основными побудительными силами человеческой деятельности. Демокрит, например, рассматривал потребность как основную движущую силу, которая сделала ум человека изощренным, позволила приобрести язык, речь, привычку к труду. Вне потребностей человек не смог бы выйти из дикого состояния. По мнению Эпикура, потребности связаны с получением наслаждения. Он разделил потребности на 3 класса: естественные и необходимые — пища, одежда, жилье; естественные, но не необходимые — сексуальное удовлетворение; неестественные — власть, богатство и т.д.
Проще всего удовлетворить естественные и необходимые потребности, сложнее — естественные, но не необходимые; неестественные потребности полностью удовлетворить невозможно, но, по мнению Эпикура, и не нужно.
Спустя
2. веков Абрахам Маслоу представил потребности человека в виде пирамиды, выделив в ней 5 уровней по иерархическому принципу: физиологические потребности, потребности в безопасности и защищенности, потребности в принадлежности социальной группе, причастности, поддержке, потребности в уважении и признании, потребности в самовыражении.
Процесс удовлетворения потребности можно представить в виде схемы: «Потребность–Цель–Средство–Действие–Результат».
На то, какие потребности сформируются у человека, существенное влияние оказывают несколько факторов. Их подразделяют на объективные и субъективные.
К объективным факторам относятся те, что действуют независимо от воли и сознания человека. К ним относятся социально-экономические и культурно-бытовые условия жизни населения в данной стране, от которых непосредственно зависит степень развитости потребности и возможность их удовлетворения; уровень развития производительных сил и производственных отношений, определяющий условия жизни населения; уровень общественного производства и научно-технического прогресса; природно-климатические условия и т. п.
Субъективные факторы зависят от самого индивида, психофизиологических особенностей личности. Это мнения, предпочтения и вкусы человека, его наклонности, привычки и т. п. Однако, как известно из социологии, и они формируются в определенной социальной среде, которая существенно на них влияет.
Реклама с точки зрения философии представляет собой сложное социокультурное явление, формирующееся и развивающееся как важнейший механизм социализации и идентификации личности, конструирующее новые типы социальных отношений, новые ценности и идеалы, характерные для современного общества массового потребления.
Рекламу можно отнести к объективным (внешним) факторам. Показывая достоинства одних товаров или услуг и сравнивая их с другими, она создает свое понимание хорошего и плохого для потребителя. Не стоит забывать, что одним из видов рекламы является и социальная реклама, которая также предлагает свой образец поведения в той или иной ситуации.
В цепочке «Потребность–Цель–Средство–Действие–Результат» социальная реклама предлагает множество вариантов средств, при помощи которых можно удовлетворить свои потребности. При этом она также формирует определенное отношение к каждому из них. Это можно рассмотреть на примере пирамиды потребностей А. Маслоу:
биологические (физиологические) потребности в настоящее время могут быть удовлетворены с помощью рекламы продуктов питания;
потребность в безопасности и защищенности удовлетворяет реклама различных благотворительных фондов, банков, банковских услуг, пенсионных фондов, медицинских услуг — это реклама, обеспечивающая защищенность от психологической, физической опасности, гарантирующая уверенность в завтрашнем дне;
потребность в принадлежности к социальной группе, причастности, поддержке удовлетворяет социальная реклама;
потребность в уважении и признании удовлетворяет реклама различных товаров, которая отвечает различным требованиям потребителей, призывающая приобрести тот или иной товар для того чтобы выделиться, приобрести какой-либо статус, занять определенное место в обществе;
потребность в самоуважении удовлетворяет, так же, как и в предыдущем пункте, реклама различных товаров, способствующая максимально реализовать профессиональный и личный потенциал потребителя.
Пирамида наглядно показывает, как человек удовлетворяет свои потребности и какие именно потребности он стремится удовлетворить в первую очередь. Не зря ее так любят менеджеры и рекламщики: зная, что человек хочет, они умело выстраивают свои стратегии. Ведь знание — это сила; в данном случае — сила, позволяющая так показать свой товар, что человек непременно захочет его приобрести. Человек думает, что он покупает хлеб, а на самом деле он просто удовлетворяет часть своих физиологических потребностей. Человек думает, что приобретает автомобильную сигнализацию, а на самом деле он удовлетворяет свою потребность в безопасности. Человек думает, что покупает клюшку для игры в хоккей, а на самом деле он удовлетворяет свои социальные потребности.
При удовлетворении более низких (расположенных ближе к основанию пирамиды) потребностей человек, как по лестнице, движется к потребностям более высокого уровня.
Но это не означает, что потребности, например, в самореализации, возникают только после того, как удовлетворены все остальные. Люди разные: кто-то смирится с отсутствием собственного жилища, но будет с удовольствием писать стихи, а кто-то откажется от создания семьи, но непременно будет добиваться карьерного роста, чтобы стать большим начальником. Однако в целом большинство людей проходит ступени пирамиды по возрастающей — от более низких ступеней к более высоким. От потребностей желудка — к потребностям души.
Степень изученности темы исследования. В настоящее время наблюдается активное изучение социальной рекламы в разных аспектах. В работах Шаповалова Г.В. и Солодовниковой А.Н. представлена история социальной рекламы, Дмитриевой Л.М. и Бернадской Ю.С. – сущность и функции социальной рекламы, Тертычной М.А. и Гудзь Н.А. – особенности социальной рекламы в сети Интернет. Тема базовых потребностей человека раскрыта в трудах Бережного Н.М., Берендеевой О.С., Голубовой М.И., Момджян К.Х., Орлова С.В., Фетисова В.Д., Шиповской Л.П. и др. Однако недостаточно исследованными остаются вопросы, связанные с воздействием социальной рекламы на базовые потребности человека.
Целью магистерской диссертации является проведение исследования особенностей эксплуатации базовых потребностей человека в современной социальной рекламе.
Исходя из цели, определим задачи работы:
рассмотрение теоретических аспектов изучения современной социальной рекламы;
проведение анализа основных потребностей человека;
исследование специфики эксплуатации базовых потребностей человека в современной социальной рекламе.
Объектом исследования являются изображения и тексты социальной рекламы.
Предмет исследования – способы и приемы воздействия социальной рекламы на базовые потребности человека.
Методы исследования. Исследование проводилось с использованием исторического, системного, сравнительного, статистического, социологического и иных методов исследования.
Практическая значимость исследования заключается в возможности применения некоторых положений в практике деятельности по созданию и корректировке макетов социальной рекламы.
Структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемых источников. В первой главе работы рассмотрены теоретические аспекты изучения современной социальной рекламы. Вторая глава содержит анализ основных потребностей человека. В третьей главе проведено исследование специфики эксплуатации базовых потребностей человека в современной социальной рекламе, что в комплексе решает поставленные задачи.
Список использованной литературы
1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015).
2. Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 11.08.1995 № 135-ФЗ (ред. от 05.05.2014).
3. Результаты специального опроса, посвященного отношению россиян к социальной рекламе. Агентство Комкон, апрель 2014 г.
4. Эффективность социальной рекламы. Исследование. Агентство АКАР, 2015.
5. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника / С.И. Стефанов. — М.: Гелла-принт, 2013.
55. Фетисов В.Д., Фетисова Т.В. Потребности людей и принципы современной экономической политики // Известия Сочинского государственного университета. — 2014. — № 1.
56. Шаповалов Г.В. Основные этапы развития социальной рекламы в России // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия
1. Регионоведение: философия, история, социология, юриспруденция, политология, культурология. — 2012. — № 1.
57. Шаповалов Г.В. Социальная реклама в России: оценка эффективности на современном этапе в условиях глобализации // Историческая и социально-образовательная мысль. — 2011. — № 5.
58. Шершукова Е.В. Специфика социальной рекламы в России: современное состояние // Молодой ученый. — 2011. — № 4.
59. Шиповская Л.П. Человек и его потребности. – М.: Инфра-М, 2008.
