Анализ структуры и содержания диссертационных исследований по организации маркетинга

Маркетинг сегодня — не просто отдел на предприятии, а его ключевая система управления, пронизывающая организационные, финансовые и коммерческие процессы. В этой парадигме диссертация по организации маркетинга перестает быть сугубо академическим упражнением. Она становится проектом по разработке реальных управленческих решений, где маркетинговый отдел выступает в роли «мозгового центра», формирующего стратегию компании. Сложность такой работы требует не только глубоких знаний, но и безупречной структуры.

Цель этой статьи — деконструировать процесс написания диссертации по маркетингу. Мы представим четкий и структурированный фреймворк, который послужит надежным навигатором от постановки проблемы до формулирования финальных выводов, позволяя превратить научный поиск в стройную и убедительную работу.

Какова стандартная анатомия диссертации по маркетингу

Прежде чем погружаться в детали, важно увидеть общую карту исследования. Практически любая диссертационная работа по маркетингу, независимо от конкретной темы, строится на основе проверенного временем «скелета». Этот каркас обеспечивает логическую последовательность изложения и целостность аргументации.

Стандартная структура включает следующие обязательные элементы:

• Введение: Квинтэссенция всей работы, где формулируются ее актуальность, цели, задачи и научная новизна.
• Основная часть (обычно 3 главы):
  1. Теоретическая глава: Анализ и систематизация существующих научных знаний по теме.
  2. Аналитическая глава: Практическое исследование объекта (предприятия, рынка) с применением выбранных методологий.
  3. Рекомендательная глава: Разработка конкретных предложений по решению проблем, выявленных в ходе анализа.
• Заключение: Синтез полученных результатов и формулирование итоговых выводов.
• Список литературы: Перечень всех использованных источников, объем которого может варьироваться от 61 до более чем 172 наименований.
• Приложения: Вспомогательные материалы (объемные таблицы, расчеты, анкеты), которые загромождали бы основной текст.

Общий объем таких работ также может сильно различаться, находясь в диапазоне от 85 до 214 страниц, в зависимости от уровня исследования. Понимание этой структуры — первый шаг к успешной организации собственного научного труда.

Как сформулировать мощное научное введение

Введение — это не формальная прелюдия, а фундамент вашей научной аргументации. Именно здесь вы должны убедить научного руководителя и оппонентов в значимости вашей работы. Каждый элемент введения выполняет строгую функцию.

Ключевые компоненты мощного введения:

• Актуальность темы: Объяснение, почему ваша проблема важна именно сейчас. Например, в контексте усиления конкуренции или изменения потребительского спроса.
• Постановка проблемы: Четкая формулировка научного противоречия или управленческой задачи, которую вы собираетесь решить.
• Степень научной разработанности: Краткий обзор ключевых авторов и работ по вашей теме, с указанием того, какие аспекты остались неизученными.
• Объект и предмет исследования: Объект — это процесс или явление, которое вы изучаете (например, организация маркетинговой деятельности на предприятии). Предмет — это конкретный аспект объекта, на котором сфокусировано ваше внимание (например, методы совершенствования этой деятельности).
• Цели и задачи: Цель — это конечный результат исследования. Задачи — это конкретные шаги (изучить, проанализировать, разработать) для достижения цели.
• Теоретико-методологическая основа: Перечисление научных теорий (например, принципы маркетинга, ориентированные на потребителя) и методов, которые вы будете использовать.
• Научная новизна: Ваш уникальный вклад в науку. Что нового вы предлагаете?
• Практическая значимость: Объяснение, как ваши результаты могут быть использованы на практике для повышения эффективности предприятия.

Глава 1, где мы строим теоретический фундамент

Первая глава диссертации — это не просто пересказ учебников. Ее главная цель — систематизировать существующие научные знания, чтобы на их основе сформировать собственную авторскую позицию и подготовить теоретическую базу для практического анализа. Вы должны продемонстрировать глубокое понимание концептуального аппарата по вашей теме.

Структура этой главы обычно подчиняется строгой логике — от общего к частному. Она может выглядеть следующим образом:

1. Анализ ключевых понятий: Раскрытие сущности базовых терминов, таких как «организация маркетинга», «маркетинговая стратегия», «конкурентоспособность».
2. Рассмотрение научных подходов: Сравнительный анализ различных концепций и моделей, существующих в научной литературе по вашей проблеме.
3. Формирование авторской позиции: На основе анализа вы формулируете собственное видение проблемы и выбираете тот теоретический подход, который станет основой для вашего дальнейшего исследования.

Типичная структура первой главы может включать такие параграфы, как: «1.1 Теоретико-методический анализ концепции маркетинга на предприятии», «1.2 Планирование маркетинговой деятельности» и «1.3 Контроль маркетинговой деятельности».

Осваиваем ключевые методологии для анализа

Чтобы теоретические выкладки не остались умозрительными, их необходимо вооружить арсеналом практических методов анализа. Выбор инструментов зависит от целей и задач вашего исследования, но существует джентльменский набор методологий, которые применяются в большинстве диссертаций по маркетингу.

Вот наиболее распространенные из них:

• SWOT-анализ: Классический инструмент для оценки внутренней и внешней среды компании. Он помогает выявить сильные стороны (Strengths), слабые стороны (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats). Это основа для любой маркетинговой стратегии.
• PESTLE-анализ: Методика для изучения факторов макросреды, которые влияют на компанию, но не поддаются ее контролю. Анализируются политические (Political), экономические (Economic), социокультурные (Social), технологические (Technological), правовые (Legal) и экологические (Environmental) аспекты.
• Модель пяти сил Портера: Инструмент для анализа конкурентной среды в отрасли. Он оценивает уровень угрозы со стороны новых игроков, власть поставщиков и потребителей, угрозу появления продуктов-заменителей и уровень внутриотраслевой конкуренции.
• Статистические методы: Используются для обработки количественных данных, полученных в ходе опросов, анализа продаж или рыночных исследований. Позволяют выявить тенденции, корреляции и проверить гипотезы.
• Сравнительный анализ: Метод сопоставления показателей вашей компании с показателями ключевых конкурентов (бенчмаркинг) для выявления рыночных позиций и зон роста.
• Экспертные оценки: Применяются, когда количественные данные недоступны или недостаточны. Метод предполагает сбор и обобщение мнений ведущих специалистов в отрасли для прогнозирования или оценки сложных явлений.

Глава 2, где мы проводим аналитическое вскрытие

Вторая глава — это сердце вашего исследования. Здесь теория встречается с практикой. Ваша задача — на основе выбранных в первой главе методологий провести глубокий и всесторонний анализ реального объекта: конкретного предприятия, отрасли или рынка. Именно качество анализа во второй главе определяет вес и обоснованность ваших будущих рекомендаций.

Исследования часто фокусируются на конкретных отраслях, будь то пищевая промышленность, розничная торговля или нефтехимический сектор, что позволяет сделать выводы более предметными. Типичная структура аналитической главы выглядит так:

1. Краткая характеристика объекта исследования: Описание компании, ее истории, масштабов деятельности и положения на рынке.
2. Анализ внешней и внутренней среды: Детальное применение инструментов, описанных ранее (SWOT, PESTLE и т.д.), для изучения рыночных условий, конкурентов, потребителей и внутренних ресурсов компании.
3. Выявление ключевых проблем: На основе проведенного анализа формулируются главные «узкие места» и проблемы в организации маркетинга на предприятии, которые требуют решения.

Как правильно анализировать микро- и макросреду предприятия

Рассмотрим, как сухие цифры и общие тренды превращаются в конкретные выводы для бизнеса на примере PESTLE-анализа для условного ООО «АРССТРОЙ». Анализ макросреды — это не просто констатация фактов, а их интерпретация с точки зрения влияния на конкретную компанию.

Политические (P) и Правовые (L) факторы:

Анализируется стабильность политической системы и налогового законодательства. Например, тот факт, что «система налогообложения в государстве находится в состоянии формирования» и характерен высокий уровень НДС, является прямым риском для финансовой модели компании, который необходимо учитывать при ценообразовании.

Экономические (E) факторы:

Это, пожалуй, самый важный блок для бизнеса. Здесь анализируются ключевые макроэкономические показатели.

• Рост экономики: Стабильный рост ВВП на уровне 9% сигнализирует о благоприятной конъюнктуре и росте спроса в строительной отрасли. Это — возможность для расширения.
• Инфляция: Уровень инфляции в 10% является угрозой, так как он ведет к росту закупочных цен на стройматериалы и снижает рентабельность проектов.
• Политика ЦБ: «Стимулирующая процентная политика» и сокращение ставок делают кредиты более доступными как для самого ООО «АРССТРОЙ», так и для его клиентов (например, через ипотеку), что является мощной возможностью.
• Инвестиции: Расширение инвестиционных вкладов в экономику также говорит о позитивных ожиданиях и доступности капитала для развития.

Социальные (S) и Технологические (T) факторы:

Здесь рассматриваются демографические тренды, уровень доходов населения, а также внедрение новых технологий в строительстве. Эти факторы влияют на тип востребованного жилья и методы его возведения.

Таким образом, анализ среды — это процесс перевода общих данных на язык конкретных угроз и возможностей, что является мостом к разработке стратегических решений.

Глава 3, где мы разрабатываем практические рекомендации

Если вторая глава отвечала на вопрос «Что происходит?», то третья, финальная глава основной части, должна дать исчерпывающий ответ на вопрос «Что делать?». Это самая ценная часть диссертации с практической точки зрения. Ваши рекомендации должны быть не абстрактными пожеланиями, а конкретными, измеримыми и реалистичными мероприятиями, которые логически вытекают из проблем, выявленных в ходе анализа.

Структура этой главы обычно включает:

• Предложение конкретных мероприятий: Разработка дорожной карты по совершенствованию маркетинговой деятельности. Это может быть изменение маркетинговой стратегии, реорганизация отдела маркетинга, внедрение новой ценовой политики или запуск digital-кампании.
• Обоснование предложений: Каждая рекомендация должна быть подкреплена аргументами, почему именно это решение будет эффективным в контексте выявленных проблем.
• Расчет ожидаемой эффективности: По возможности, необходимо просчитать прогнозируемый экономический или социальный эффект от внедрения ваших предложений. Эффективность можно оценивать через прогнозируемый рост показателей продаж, прибыльности или узнаваемости бренда.

Важно, чтобы каждая рекомендация напрямую «лечила» ту или иную «болезнь», диагностированную во второй главе.

Вплетаем стратегии маркетингового микса в наши рекомендации

Классическая модель 4P (Product, Price, Place, Promotion) остается мощным инструментом для структурирования практических рекомендаций. Предложения по совершенствованию маркетинга становятся более системными, если они проработаны по каждому из этих направлений.

Какие конкретные предложения можно разработать?

1. Товар (Product): Рекомендации могут касаться улучшения характеристик существующего продукта, расширения ассортиментной линейки, вывода на рынок нового товара или улучшения качества сервисного обслуживания. Ключевая цель — привести продукт в максимальное соответствие с потребностями целевого сегмента рынка.
2. Цена (Price): Здесь можно предложить пересмотр ценовой политики, внедрение системы скидок и бонусов для стимулирования продаж, переход на новую модель ценообразования (например, по подписке) или дифференциацию цен для разных сегментов потребителей.
3. Место (Place): Этот блок посвящен оптимизации каналов сбыта. Рекомендации могут включать развитие дилерской сети, выход в онлайн-торговлю, открытие фирменных магазинов или использование новых логистических схем для ускорения доставки.
4. Продвижение (Promotion): Это все, что связано с коммуникациями. Здесь разрабатываются предложения по созданию новой рекламной кампании, активизации PR-деятельности, развитию SMM, внедрению программ лояльности или использованию инструментов прямого маркетинга.

Главное — чтобы все четыре элемента маркетингового микса работали в синергии, поддерживая и усиливая друг друга, формируя единую и последовательную маркетинговую стратегию.

Как написать заключение, которое ставит точку в исследовании

Заключение — это не просто краткий пересказ всей работы. Его задача — синтезировать полученные результаты и финальным аккордом подчеркнуть ценность проделанного исследования. Оно должно быть четким, лаконичным и оставлять у читателя ощущение целостности и завершенности.

Правильное заключение строится по следующей схеме:

• Краткие выводы по задачам: Последовательно пройдитесь по задачам, которые вы ставили во введении, и сформулируйте по каждой из них главный вывод. Например: «В ходе решения первой задачи было установлено, что…».
• Подтверждение научной новизны: Еще раз четко и сжато сформулируйте, в чем заключается ваш уникальный научный вклад, который вы заявляли во введении.
• Обобщение практической значимости: Кратко подытожьте, каким образом предложенные вами рекомендации могут быть использованы на практике и какой эффект это принесет.
• Перспективы дальнейших исследований: Можно обозначить, какие смежные вопросы остались за рамками вашей работы и могут стать темой для будущих научных изысканий.

Избегайте введения новой информации или аргументов в заключении. Это место исключительно для выводов из того, что уже было доказано в основной части.

Финальные штрихи, или как довести до совершенства список литературы и приложения

Основная интеллектуальная работа завершена, но дьявол, как известно, кроется в деталях. Небрежно оформленные список литературы и приложения могут серьезно испортить впечатление даже от блестящего исследования.

Список литературы:

Это показатель вашей научной эрудиции. Он должен быть не только объемным (в диссертациях он часто насчитывает более 100-150 источников), но и разнообразным. Включайте в него монографии, научные статьи из рецензируемых журналов, зарубежные публикации, диссертации и авторитетные интернет-ресурсы. Самое главное — строгое соблюдение стандартов цитирования, обычно по ГОСТ. Каждый источник, упомянутый в тексте, должен быть в списке, и наоборот.

Приложения:

Назначение этого раздела — разгрузить основной текст. Сюда выносятся все громоздкие, но важные для доказательства материалы: большие таблицы с исходными данными, результаты статистических расчетов, анкеты для опросов, разработанные рекламные макеты или подробные финансовые модели. Это позволяет сохранить читабельность основной части, но при этом дать возможность любому желающему проверить ваши расчеты и исходные данные.

Заключительный чек-лист

Когда последний символ поставлен, важно провести финальную проверку работы. Этот краткий чек-лист поможет убедиться, что все элементы диссертации на своих местах и логически связаны между собой.

• Соответствует ли заключение задачам, которые были поставлены во введении?
• Все ли выводы и утверждения в тексте подкреплены данными анализа или ссылками на авторитетные источники?
• Являются ли разработанные вами рекомендации конкретными, измеримыми и реалистичными для объекта исследования?
• Проверено ли оформление всей работы (сноски, список литературы, таблицы, рисунки) на соответствие требуемым стандартам (ГОСТ)?
• Логичны ли переходы между главами и параграфами, образуют ли они единое повествование?

Успешная диссертация — это марафон, а не спринт. Следование четкой структуре и методологии является вашим ключом к тому, чтобы успешно добраться до финиша с качественной и целостной научной работой.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ // Собрание законодательства РФ. — 20.03.2006. — № 12. — Ст. 1232.
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: Анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2011. -320 с.
3. Акулич И.Л. Маркетинг., 6-е изд., испр. — Мн.: 2013. — 511 с.
4. Алексунин В.А., Дубаневич В.Е., Скляр Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Практикум. – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2011.
5. Антипов К.В., Основы рекламы., М.: Дашков и К, 2009. — 328 с.
6. Ассэль, Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М .: ИНФРА — М, 2013. — 804 c.
7. Ашманов И.С., Иванов А.А. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах. 3-е изд. — СПб.: Питер, 2011. — 464 с.:
8. Березин И.С. Маркетинговые исследования. – М.: Юрайт, 2013 г. – 383 с.
9. Березин И.С., Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение., 2008. — 369с.
10. Володин А.А. Управление финансами. Финансы предприятий., М.: Инфра-М, 2013. — 510 с.
11. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. — 6-е изд., перераб.и доп. — М.: Издательско-торговая коопорация «Дашков и К», 2011. – 160 с.
12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. — М .: Финпресс, 2011.
13. Голубков Е.П. Организация и контроль маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 6. – С.35-39.
14. Долгин А. Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка. – М.: АСТ, 2010.
15. Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г., Маркетинг. Конспект лекций., М.: Эксмо, 2011. — 160 с.
16. Зундэ В.В. Концепция формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций. – М.: Экономические науки, 2013.
17. Ивашкова Н.И., Управление маркетингом. (Учебное пособие), 2010, — 176 с.
18. Инновационные маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Волгоградский филиал ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»; И.В. Василенко [и др.]. – Волгоград: Волгоградский филиал РГТЭУ, 2014. – 81 с.
19. Калиева О.М. Интеграция маркетинговых информационных ресурсов как инструмент повышения эффективности управления предприятием // Вестник ОГУ. – 2013. − № 8.
20. Конева Е.И. Методика исследования конкурентного преимущества организации // Российское предпринимательство. — 2013. — № 6 Вып. 1 (92). — С. 47-51.
21. Котерова Н. Основы маркетинга. – М.: Академия, 2008. – С. 44.
22. Кудрявцев К.А. Современное содержание конкуренции и конкурентоспособности экономического субъекта// Российское предпринимательство. — 2010. — № 12 Вып. 1 (173). — С. 22-26.
23. Левинсон Д.К. Партизанский маркетинг. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013 г. – 184 с.
24. Лужнова Н.В. Роль рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций // Вестник ОГУ. – 2010. − № 13.
25. Маркетинг: большой толковый словарь / Под ред. Панкрухина А.П. – М.: Омега-Л, 2011.
26. Маркетинг: вопросы и ответы / Под ред. Н.П. Кетовой. – Ростов н/Д: Феникс, 2013.
27. Михалева Е.П. Маркетинг. Конспект лекций., М.: Юрайт-Издат, 2010. — 224 с
28. Никитина Л.В. Маркетинговые коммуникации /Л.В. Микитина, Т.С. Селевич; Томский политехнический университет. – Томск: Изд-во Томского политехнического университет, 2011.
29. Панкрухин А.П., Маркетинг., 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2009. — 656 с.
30. Потапенко А.Ю. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями на рынке хлебобулочной продукции // Автореф.дисс. на соиск. ст. к.э.н. – Екатеринбург, 2010.
31. Пустарнакова, А.А. Этнический Другой как коммуникативный субъект: анализ репрезентаций «другости» в этнических ресторанах // Вестник Саратовского государственного технического университета. — 2008. — №1.
32. Радин, А.А. Основы маркетинга. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / учеб. пособие. – СПб.: Издательство «Питер», 2010.
33. Разумовская, А.Л. Маркетинг услуг: настольная книга российского маркетолога-практика. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / — СПб.: Изд-во «Европ. Дом», 2009.
34. Романов А.А., Васильев Г.А. Массовые коммуникации: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2010.
35. Романов А.А., Панько А.В., Маркетинговые коммуникации, М.: Эксмо, 2011. — 432 с.
36. Романов А.А., Синяева И.М., Поляков В.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник. – М.: Вузовский учебник, 2011.
37. Симонян Т.В. Маркетинг для магистров. Учебное пособие. – М.: Феникс, 2013 г. – 317 с.
38. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник. – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2010.
39. Сироткина, И.В. Количественные маркетинговые исследования: [Текст] / И.В. Сироткина // Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ. – 2008. — № 9.
40. Сироткина, И.В. Эффективный маркетинговый коктейль, или микс-методики: [Текст] / И.В. Сироткина // Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ. – 2008. – № 10.
41. Скоробогатых И.И. Методические подходы к анализу эффективности маркетинговых инвестиций// VIII Международная конференция “Маркетинг в России”, — М.: РЭА им. Г.А. Плеханова, 2004.
42. Соловьев, Б.А. Маркетинг. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / Б.А. Соловьев. — М.: Инфра-М, 2010.
43. Старостина А. Маркетинговые исследования. Практический аспект. -К., М., СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2013. -80 с.
44. Толкачев, А.Н. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / А.Н. Толкачев. — М.: Норма, 2010.
45. Третьякова Т.С. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний на основе малобюджетных технологий // Автореф.дисс.на соиск. ст. к.э.н. – Ростов-н/Д, 2013.
46. Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д. Маркетинговые показатели. 2011, — 480 с.
47. Шведова И.А., Кузнецова Т.Е. Книга директора по маркетингу производственного предприятия. — СПб .: Питер 2013. — 255 с.
48. Джонатан Гордон, Дэвид Корт, Йешко Перрей. Не расходы, а инвестиции// ж. Вестник McKinsey №16, 2014 http://www.mckinsey.com/.
49. Мантры и смертные грехи маркетинга/ Интервью с Ф. Котлером/ Журнал “Эксперт-Казахстан”, октябрь 2006 http://www.expert.ru/.