Диссертация по предмету: Реклама и PR (Пример)
Содержание
Введение 3
Глава
1. Теоретические аспекты разработки нового бренда 7
1.1. Понятие и сущность бренда и брендинга 7
1.2. Этапы создания нового бренда 12
1.3. Риски при создании и выведении на рынок нового бренда 18
1.4. Специфика разработки и выведения он-лайн бренда 32
Глава
2. Маркетинговые исследования и их роль при разработке он-лайн бренда 37
2.1. Сущность и значение бренда в маркетинге 37
2.2. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ 43
2.2.1. Изучение рынка 43
2.2.2. Изучение потребителей 50
2.2.3. Изучение конкурентов 60
Глава
3. Разработка и выведение на рынок он-лайн бренда на примере компании Enter 69
Заключение 84
Список литературы 89
Выдержка из текста
Актуальность темы настоящего исследования обусловлена следующими аспектами.
Ключевой особенностью деятельности российских и зарубежных компаний в последние годы стало увеличение инвестиций в развитие коммуникационной деятельности, напрямую связанное с такими объективными факторами современных бизнес-процессов, как ужесточение борьбы за потребителей и изменение их потребительского поведения. Именно эти обстоятельства диктуют необходимость поиска новых форм информационно-рекламной поддержки бизнеса, ключевым элементом которых по-прежнему остается бренд. В современных условиях бренд рассматривается как важнейший элемент стратегии развития современного предприятия и выполняет ряд важнейших функций: способствует идентификации продукта или компании, становится гарантом различных характеристик товаров, является носителем позитивного имиджа бизнеса. Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами российских фирм также определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором её конкурентоспособности на различных уровнях рынка. Кроме того, среди российских потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.
В настоящее время огромное количество товаров во всех товарных категориях отражает высокую насыщенность рынка, но сам потребитель больше не способен достаточно быстро и эффективно осуществлять рациональный выбор. В таких условиях предприниматели чаще всего выбирают стратегию дифференциации, или фокусирования, которая предполагает придание дополнительных функциональных и эмоциональных преимуществ производимой продукции, позволяя обосновывать высокие цены. Концепция брендинга как один из инструментов дифференцирования товаров всё более часто выступает альтернативой ценовой конкуренции, снижая ценовую эластичность и тем самым активно воздействуя на поведение потребителя. Бренд стал заметным экономическим явлением в постиндустриальную эпоху.
Конкурентные условия, при которых конечная реализация товаров обусловлена наличием большого числа дифференцированной продукции и стремлением компаний закрепить свою монополию за счет постоянных покупателей, не позволяют рыночному субъекту ориентироваться только на снижение издержек и поддержание качества продукции. Следует активно бороться за покупателя, формируя его долгосрочную лояльность. Но поскольку современный потребитель живёт в экономическом пространстве, насыщенном самыми разнообразными брендами, привык покупать продукцию под конкретной торговой маркой, то достижение лояльности потребителя невозможно без целенаправленной политики формирования и управления бренда, под которым продается товар или услуга. Современные экономические реалии уже не могут быть описаны только теориями совершенной или монополистической конкуренции, т.к. они были разработаны в индустриальную эпоху и не могут в необходимой мере отражать особенности конкуренции брендов. В современных условиях количество брендов и их роль в конкурентной борьбе компаний и в формировании спроса со стороны потребителей возрастают в геометрической прогрессии.
В настоящее время брендовая составляющая играет важную роль в деятельности торгового предприятия. Конкуренция на рынке неизбежна, а в современных условиях многие фирмы предлагают товары, весьма схожие по потребительским характеристикам, качеству и цене, так что, по сути, для успешного функционирования и развития, привлечения потребителей и формирования их лояльности к своему товару любое торговое предприятия нуждается в брендинге.
Обычно под брендом понимают торговую марку, в отношении которой у потребителя сложилось некое мнение о товаре под воздействием рекламы и других средств продвижения. Это представление о товаре и о выгодах, связанных с его приобретением, и является важной причиной покупки. И если подобное представление отсутствует в сознании потребителя, среди понятий, представляющих собой для него устойчивый набор ценностей, то каким бы первоклассным товар не был, покупка может и не осуществиться, ибо нет существенной причины для приобретения.
Очевидно, что на розничном рынке практически невозможно обнаружить торговую точку, относительно которой у потребителя не сложилось определенное мнение. Покупатель составляет свое суждение о каждом из магазинов исходя не только из собственного опыта посещения торговой точки, но и из того, какую информацию он о ней увидел и услышал. Некоторые предприниматели на основании этого начинают считать свои магазины или сети брендами. Ведь если потребитель их посещает, значит, он уже составил какое-то представление о том, зачем ему в них следует ходить и совершать покупки. Но на самом деле такое стихийно сложившееся мнение с легкостью может быть разрушено конкурентом, который откроет свою торговую точку по соседству. Проблема усугубится, если рядом окажется еще несколько конкурирующих точек со схожими товарами и ценовой политикой. Решением этой проблемы в этом случае и выступает брендинг торгового предприятия, который обеспечивает формирование нужного восприятия торговой сети или точки потребителем, а не просто существование у него разрозненного набора впечатлений по поводу этого предприятия. Здесь понятие брендинга подразумевает скрупулезную работу, предполагающую первоначальную разработку и развитие идеи, стратегическую основу бренда, и лишь потом – ее конкретное воплощение в реальном мире.
Целью настоящей магистерской диссертации является исследование особенностей разработки и выведения на рынок нового бренда.
Исходя из цели, определим задачи работы:
рассмотрение теоретических аспектов разработки нового бренда;
анализ специфики маркетинговых исследований и их роли при разработке он-лайн бренда;
разработка и выведение на рынок он-лайн бренда на примере компании Enter.
Объектом исследования являются социально-экономические отношения, возникающее в процессе создания и выведения нового бренда на рынок и способные оказывать влияние на потребительское поведение в процессе принятия ими решения о покупке товаров и услуг.
Предмет исследования – практическое применение основных аспектов разработки и выведения нового бренда на рынок.
Методологической основой исследования явились общенаучные методы познания: анализ и синтез, статистический и системно-структуриый методы в сочетании с экономическим подходом к изучаемым процессам и явлениям.
Информационной базой исследования выступили научные труды, статьи и публикации отечественных и зарубежных авторов по теории и практике маркетинга и брендинга; диссертации и авторефераты диссертаций последних лет по теме исследования.
Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные выводы и рекомендации могут быть использованы при разработке и выведении на рынок он-лайн бренда компании Enter.
Структура работы. Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Список использованной литературы
1. Аксенов С. Брендинг. Учебник. — К.: Региональный финансово-экономический институт, 2011.
2. Бадьин А., Тамберг В. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения с нуля. — М.: Эксмо, 2008.
3. Байрашева К.Н., Камалова Т.А. Роль создания и продвижения бренда для повышения эффективности деятельности предприятия // Вопросы структуризации экономики. — 2010. — № 1.
4. Баранова О.В. Маркетинг: теория и практика: учебное пособие — М.: Высшая школа экономики, 2012.
5. Баринова И.В. Регулирование маркетинговой поддержки бренда для обеспечения конкурентоспособности компании-производителя. Дисс. … к.э.н. – М., 2010.
38. Трейси Брайан. Сила бренда. – М., 2011.
39. Филюрин А.С. Разработка новых марок и новых продуктов. – М., 2012.
40. Шлойда Д.А. Организационно-экономический механизм продвижения новой торговой марки на рынок. Дисс. … к.э.н. – М., 2011.
41. Щербакова И.В. Блог-маркетинг, или Маркетинг в режиме он-лайн. – М.: Дашков и K, 2010.
42. Якушина В.В. Основные понятия в теории брендинга // Технология и товароведение инновационных пищевых продуктов. — 2011. — № 1-6.
