Диссертация по предмету: Маркетинг (Пример)
Содержание
Глава
1. Позиционирование как важнейшая составляющая маркетинговой стратегии компании.
1.1 Понятие и роль позиционирования
Сегодня в современном мире, в условиях сверх конкурентной экономики, происходит увеличение многообразия однотипных товаров, особенно на рынках товаров массового потребления.
В связи с этим, многие компании сталкиваются с нарастающей конкуренцией, и соответственно стремятся выделиться на общем фоне предложений.
Для того чтобы оставаться конкурентоспособными и получать прибыль в результате реализации своей продукции, многие компании перестают работать по традиционному устаревшему пути, а именно бездумно производить и реализовывать продукты или услуги без предварительного изучения спроса, конкуренции, ценовой политики, сегментации рынка и других важных аспектов. Компании начинают вести свой бизнес более осмысленно, уделяя все больше внимания вопросам маркетинговой деятельности.
В частности, ключевой задачей, которая встает перед владельцами бизнеса и топ менеджерами компаний, является поиск ценности для покупателей.
Очень важно обнаружить ту самую ценность, отличительную и значительную для потребителя идею, которая будет выделять компанию на фоне ее конкурентов и приведет к успеху.
Обнаружение и закрепление высокой ценности лежит в основе понятия позиционирования. Это тот стержень, та основа, благодаря которой любая коммерческая организация или торговая марка будет четко ориентирована и понятна потребителю, а также будет возможно дальнейшее маркетинговое планирование и дифференцирование.
Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. В аналогичном контексте позиционирование сформулировал и классик теории маркетинга Ф. Котлер: «Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика…» [13].
При этом подразумевается не просто бестолковое позиционирование, не имеющее за собой тщательного изучения рынка, а именно успешное позиционирование товара.
А для того, чтобы оно было успешным необходимо предварительное изучение спроса, развернутое сегментирование рынка по многочисленным показателям, выбор целевых сегментов.
Любая маркетинговая стратегия базируется на строгой последовательности следующих этапов: сегментировании, выборе целевых сегментов и позиционировании. Компания выявляет разные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые — те группы и потребности, которые она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование проводится неудачно, потребители не понимают, чего им ожидать от предложения [10].
Целью позиционирования является выделение таких ключевых особенностей продукта, которые будут способствовать его продаже и увеличению прибыли, представляя собой основной посыл для рекламного информирования покупателей. Необходимо так поместить торговую марку в сознание потребителя, чтобы компания могла извлечь от этого максимальную выгоду.
Процесс позиционирования можно назвать завершающей стадией, которой заканчиваются предварительные маркетинговые исследования, он несет образ продукта со всеми его отличительными характеристиками.
Позиционирование имеет свои ключевые концепции и идеи.
Во-первых, для создания устойчивой позиции требуется длительное время. Отсюда следует принадлежность понятия позиционирования к долгосрочной стратегии в большей мере, чем к среднесрочной тактике. Благодаря устойчивым позициям легче устанавливаются конкурентные преимущества и средства дифференциации. Грамотно сформированные позиции приспособлены к последующим изменениям в будущем, они остаются защищенными и устойчивыми, способными к эволюции и изменениям в периоды роста, зрелости и спада.
Во-вторых, потребители сами подсознательно определяют позиционирование, мысленно создавая образ продукта на основании всех внешних характеристик и его имиджа. К внешним характеристикам относится совокупность видимых, осязаемых особенностей товара, цена, уровень обслуживания, каналы распределения, решение в области мерчендайзинга и другое. А имидж — это то полученное впечатление, которое произведено на покупателя о товаре посредством рекламы, стимулирования сбыта, PR активности. Все эти показатели способствуют формированию устойчивой позиции самими клиентами компании. Причем созданный имидж может быть легко разрушен в случае несоответствия заявленной в продвижении информации о товаре и его реальных характеристик. Поэтому важно с самого начала правильно презентовать товар, поскольку исправить полученное потребителем представление о продукте или услуге очень сложно, а иногда уже невозможно. Таким образом, суть данной концепции состоит в том, что от самого потребителя, а не от компании в большей мере зависит создание позиционирования.
Еще одной выраженной концепцией можно назвать привязку позиционирования к тем выгодам, которые получают клиенты от продукции.
Для любой компании важно собрать все особенности товара воедино и постараться выделить те из них, которые могут представлять реальные выгоды для покупателя. Например, это может быть сниженная цена на товар в сравнении с аналогичным товаром конкурентов за счет применения более эффективной технологии производства или, например, удобная в использовании упаковка. Правильно выстроенная позиция не просто способствует достичь желаемого имиджа, но и демонстрирует все выгоды, которые может получить клиент от приобретенной продукции.
Совокупность всех выделяемых выгод, на которых базируется позиционирование не всегда одинаково воспринимается разными потребителями для одного и того же товара. Отсюда следует еще одна концепция понятия позиционирования, которая выражается в различной трактовке сформулированной позиции разными представителями одного рыночного сегмента. Это связано с отличающимися предпочтениями людей, поиском ими разных выгод от использования одной и той же продукции. Поэтому очень важно сформировать четкую позицию таким образом, чтобы обеспечить максимально близкое восприятие и получаемое впечатление от товара в пределах одного сегмента и в целом учитывать какая позиция заложена в сознании у представителей всех выбранных рыночных сегментов.
Позиционирование товара на рынке помогает компаниям не распыляться, бросаясь из одного сегмента в другой, а сосредоточить все маркетинговые усилия на обслуживании потребностей избранных групп потребителей, не тратя время и деньги на попытки удовлетворить весь рынок сразу.
Поэтому успешные компании, которые идут в ногу с изменениями в своем рыночном пространстве, уделяют все большее внимание значению позиционирования.
Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию.
При удачном позиционировании компании или ее торговой марки происходит правильный выбор направления маркетинговой стратегии, открывая для потребителя сущность бренда, его ценность, цели, которые он помогает достичь и в чем его индивидуальность.
Информационный поток от вездесущей рекламы настолько велик, что формирование правильного долгосрочного позиционирования продукта в сознании покупателя играет колоссальную роль в наши дни
Выдержка из текста
Введение
Тема продвижения новой линии бренда Ostin путем разработки медиастратегии и медиаплана была выбрана в связи с огромным значением маркетинговых коммуникаций в современных условиях ведения бизнеса.
В наше время, ввиду жесткой конкуренции и многообразия используемых средств рекламы, грамотная стратегия продвижения играет ключевую роль в завоевании и удержании покупателя. Теперь недостаточно производить качественный товар по привлекательной цене, надо еще и уметь устанавливать связь с потребителем.
Сегодня покупатель стал довольно искушенным и избалованным вниманием компаний, предлагающих свои товары и услуги. Это обусловлено наличием широкого ассортимента однотипной продукции во многих сферах бизнеса и разнообразным коммуникационным потоком, направленным на привлечение целевой аудитории. Находясь в среде огромного количества предложений, довольно сложно сосредоточить свое внимание на наиболее подходящем варианте и сделать правильный выбор. Отсюда возникает необходимость установить взаимовыгодный диалог между компанией, которая обращается со своим предложением и целевой аудиторией, которая была выбрана для передачи ей этого обращения. Это позволяет завоевать внимание потенциальных покупателей, повысить их интерес и тем самым способствует укреплению позиции компании в своем сегменте или завоеванию новой ниши рынка.
При этом очень важно осмысленно подойти к вопросу продвижения, а именно продумать способы, место и время передачи информации для выбранной аудитории в зависимости от особенностей рынка, на который направлена деятельность компании. Также важно построить обращение к клиенту на тех качествах продукта, в которых действительно есть потребность у целевого рынка. В этом случае, продвижение, осуществляемое на основе сформированной стратегии, позволяет передавать те отличительные особенности, ту «изюминку» продукта, которая будет представлять истинную ценность для покупателя.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что актуальность выбранной мною темы очевидна.
Объектом исследования является компания «Остин» со своим англоязычным брендом Ostin, одна из крупнейших ритейл-компаний в индустрии моды. Далее название бренда будет писаться следующим образом — O’stin, как официальная форма написания торговой марки.
Предмет изучения — управленческие отношения, формирующиеся при выведении на рынок новой линии бренда Studio.
Целью работы является формирование решений по продвижению новой продуктовой линии Studio известного бренда путем разработки медиастратегии и медиаплана.
Задачи, поставленные для достижения указанной цели:
• изучить концепции позиционирования, формирования стратегии позиционирования и значимости этих понятий в разработке стратегии продвижения
• дать общую характеристику компании, провести комплексный анализ состояния ее внутренней и внешней среды
• определить текущее восприятие бренда на рынке
• выявить несоответствие существующей стратегии продвижения бренда по отношению к новой продуктовой линии этого бренда
• разработать программу продвижения новой линии бренда
• произвести оценку эффективности от проделанной работы
Кратко поясним содержание работы.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
В главе 1 представлено разъяснение такого понятия как позиционирование, изучена процедура разработки стратегии позиционирования и описана роль позиционирования в формировании стратегии продвижения.
В главе 2 указана характеристика компании «Остин», ее организационная структура. Проведен комплексный анализ положения организации на рынке.
Продемонстрирован анализ особенностей восприятия бренда O’stin с описанием действующей в настоящее время стратегии его продвижения.
Далее изложена проблематика отсутствия желаемого восприятия бренда O’stin у целевой аудитории, для которой была разработана новая линия Studio этого бренда. Вместе с этим проведено несоответствие существующей стратегии продвижения бренда O’stin по отношению к новой линии Studio.
В главе 3, учитывая ранее изложенную проблематику, предлагается ее решение путем разработки медиа стратегии для продвижения новой линии Studio.
На основании разработанной медиастратегии составлен медиаплан.
Далее проведена оценка эффективности от разработанных и проведенных мероприятий.
В заключительной части приводятся выводы о проделанной работе.
Список использованной литературы
Список использованной литературы
1. Аакер Д.А. Стратегия управления портфелем брендов.
Букинистическое издание, 2008.
2. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2014.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. – М: Финансы и статистика, 2012.
4. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. – М.: Вершина, 2014.
5. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. — М: Экономистъ, 2013.
6. Винкельман П. Маркетинг и сбыт: Основы ориентированного на рынок управления компании. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2012.
7. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. – М.: Эксмо, 2013
8. Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования. Теория и практика. Учебник. – М.: Юрайт, 2014
9. Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка. – М.: Форум, 2011
10. Губарец М.А., Мазилкина Е.И. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или как продвинуть любой товар. Учебно-практическое пособие, — М.: Дашков и Ко, 2011.
11. Каменева Н.Г. , Поляков В.А. Маркетинговые исследования. Вузовский учебник – М.: Инфра-М, 2011
12. Коротков А.В. Маркетинговые исследования. Учебник.- М.: Юрайт, 2014
13. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 2012.
14. Креативное мышление в бизнесе. Классика Harvard Business Review./ Пер. с анг. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
15. Красюк И.Н., Парамонова Т.Н., Калугина С.А., Жарников Д.С., Комаров В.М., Шереметьева Е.М.: Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. И.Н. Красюк. – М.: ИНФРА-М, 2012.
16. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. – СПб.: Вильямс, 2005.
17. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг/ Пер. с французского. – СПб.: Питер, 2013.
18. Маркетинг и управление брендом. Дайджест Mc Kinsey./ Пер. с анг. – М.: Альпина Бизнес Бук, 2011.
19. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах/ Под ред. Л.А. Данченок – М: Маркет ДС, 2006.
20. Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. – М.: Дашков и Ко, 2014.
21. Моосмюллер Г., Ребик Н.Н. Маркетинговые исследования с SPSS, — М.: Инфра-М, 2011
22. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. Учеб. пособие. Сер. Высшее экономическое образование – Москва: Эксмо, 2006.
23. Мхитарян С.В., Маркова М.А., Нетёсова А.В. Применение SPSS в маркетинговых проектах. Методы исследования поведенческой реакции покупателей (монография).
– М.: МЭСИ, 2008.
24. Носова Н.С., Паничкина Г.Г. Как провести успешную рекламную кампанию – М.: Дашков и Ко, Либро, 2011
25. Романов А.А., Тультаев Т.А. Информационно-коммуникационные технологии: сферы использования в маркетинге / Монография. – М.: МЭСИ, 2014.
26. Румянцев Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами. – Спб.: Питер, 2014
27. Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования. Учебник. – Москва: Юрайт, 2013.
28. Bayne K. Marketing Without Wires: Targeting Promotions and Advertising to Mobile Device Users. — John Wiley & Sons, 2008
29. Keen P., McDonald M. The eProcess Edge: Creating Customer Value & Business in the Internet Era. — McGraw-Hill Professional Publishing, 2012
30. Официальный сайт Информагентства «Росбизнесконсалтинг». [Электронный ресурс].
Режим доступа – www.rbc.ru
31. Официальный сайт Международной Информационной Группы «Интерфакс». [Электронный ресурс].
Режим доступа – http://www.interfax.ru
32. Официальный сайт Министерства Финансов РФ. [Электронный ресурс].
Режим доступа – http://www.minfin.ru
33. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики. [Электронный ресурс].
Режим доступа – http://www.gks.ru
