Диссертация по предмету: Маркетинг (Пример)
Содержание
Глава
1. Теоретические аспекты маркетинга образовательных услуг
1.1. Характеристика рынка услуг. Понятие образовательной услуги.
В настоящее время сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуги, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними.
Услуга (от англ. service) – это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие — либо потребности человека.
Услуга – это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами – это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. Т.е. само оказание услуг создает желаемый результат.
Один из корифеев — классиков в области маркетинга Ф. Котлер дает следующее определение услуги:
Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем — либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.
Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к передаче собственности.
Посещение кинотеатров, спортивных мероприятий, кафе и ресторанов, получение образования, визиты к врачам и юристам, ремонт квартиры, автомобиля и бытовой техники, перелеты и переезды в другие города и страны – все это относится к услугам.
Рынок услуг – это сфера обмена услугами, которые являются результатом труда предприятий непроизводственной сферы.
Исторической предпосылкой возникновения рынка услуг явилось развитие товарно-денежных отношений. Рынок услуг появился в дополнение к уже существовавшему товарному рынку, и долгое время эти два вида рынка не были дифференцированы так, как это произошло после бурного роста промышленности. Лишь позднее производство товаров и исполнение услуг выделились в самостоятельные сферы деятельности. По своей сути, рынок услуг, развивающийся по законам рыночной экономики, является разновидностью товарного рынка и вместе с этим, имеет ряд специфических черт, что обуславливает особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.
Особенности рынка услуг видятся, прежде всего:
• высокая динамичность рыночных процессов (цель предоставления услуги — непосредственное удовлетворение потребностей человека);
• территориальная сегментация (формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);
• высокая скорость оборота капитала (одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более короткого производственного цикла);
• высокая чувствительность к изменению рыночной конъюнктуры (свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления);
• специфика организации производства услуг (обладая большей мобильностью, малые и средние предприятия, являющиеся продуцентами услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);
• специфика процесса оказания услуг (личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой – увеличивает требования к профессионально квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);
• высокая степень дифференциации услуг (связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);
• неопределенность результата деятельности по оказанию услуг (результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги).
Спрос на услуги, по мере насыщения рынка товарами и усложнения производства, неуклонно возрастает. В большинстве развитых стран сфера услуг обгоняет производственную сферу не только по темпам роста и появлению новых видов услуг, но также и по ее приспособлению к потребностям рынка. Основные причины столь явного повышения роли услуги в современной экономике видятся, прежде всего, в появлении новых видов деятельности в сфере услуг в связи с влиянием научно-технического прогресса, в усложнении производства и насыщении рынка товарами повседневного спроса.
В условиях рыночной экономики деятельность системы образования как социального института, обеспечивающего воспроизводство интеллектуально-культурного потенциала общества, выступает как образовательная услуга, принимающая товарную форму и, следовательно, имеющая свою потребительную стоимость и цену и, как любой товар, способная становиться объектом сбыта и маркетинга.
Потребительская стоимость образовательных услуг заключается в том, что они создают человеческий капитал, проявляющийся в более квалифицированной и более производительной рабочей силе. В связи с этим спрос на образовательные услуги формируется потребителями, предполагающими, что их вложения в собственное образование окупятся впоследствии, по ходу трудовой деятельности в виде более высокого уровня заработной платы либо иного дохода, чем у тех, кто сделал меньшие вложения.
В настоящее время употребление словосочетания «образовательные услуги» стало привычным и обыденным как в письменной, так и в устной речи, как для лиц, предоставляющих эти услуги, так и для лиц, их потребляющих. Однако в Законе РФ «Об образовании» и в других нормативных правовых актах, регулирующих образовательную деятельность, официального определения образовательных услуг не содержится. Общее понятие услуг закреплено в Налоговом кодексе РФ .
Под образованием понимается целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином установленных государством образовательных уровней. Соотношение понятий услуги и образование позволяет определить, что образовательные услуги – это услуги, предоставляемые в процессе осуществления образовательной деятельности, результатом которой является достижение гражданами определенного уровня воспитания и обучения.
В современной рыночной терминологии выделяют несколько определений понятия образовательной услуги. Образовательная услуга — это:
1) учебно-педагогическая деятельность;
2) предоставление образовательным учреждением возможности получения образования, повышающего стоимость рабочей силы потребителя и улучшающего его конкурентоспособность на рынке труда;
3) система знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства;
4) в частном случае подготовка специалиста определенной квалификации для организации-потребителя.
Выделяют следующие особенности образовательных услуг:
• невещественность и невозможность накапливания, но накапливаются результаты данных услуг как действий, направленных на формирование человеческого капитала;
• значительная протяженность во времени;
• обязательное наличие у потребителя определенного набора качеств (уровень образования, объем знаний, умений, навыков, норм общественного поведения, иногда соответствие дополнительным требованиям к состоянию здоровья, полу);
• одновременное производство и потребление: услуги предоставляются потребителю полностью самим производителем без посредников, хотя и допускают, при использовании компьютерных технологий, применение дистанционных методов обучения;
• обязательное активное участие (интеллектуальное) потребителя в процессе потребления;
• качество образовательных услуг в конечном итоге влияет на развитие общества, отсюда вытекает заинтересованность государства в их качестве и необходимость соответствия последнего требованиям государственного контроля — даже в условиях рыночной экономики.
В соответствии с определением образовательных услуг можно предложить следующую их классификацию;
• по длительности оказания:
краткосрочные — от одного дня до месяца;
среднесрочные — от месяца до года;
долгосрочные с различными уровнями — незаконченное среднее, среднее, среднее специальное, высшее, курсы повышения квалификации, аспирантура, докторантура;
• по констатации достижения обучающимся установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов):
с получением документов, подтверждающих достижение образовательного уровня;
без получения;
• по способу возмещения средств за обучение:
образовательные услуги, оказываемые бесплатно (за счет бюджетных средств);
платные;
с частичным возмещением затрат.
В соответствии с Законом РФ «Об образовании» , иными нормативно-правовыми актами, регулирующими образовательную деятельность, образовательные услуги могут быть как основными, так и дополнительными. К основным образовательным услугам относятся услуги, предоставляемые по основным образовательным программам. Обязательный минимум содержания основных образовательных программ определяется государственными образовательными стандартами, которые устанавливают федеральные (центральные) органы государственной власти и управления в рамках их компетенции. Дополнительными образовательными услугами, соответственно, считаются услуги, осуществляемые по дополнительным образовательным программам.
Выдержка из текста
Введение
Сегодня нет необходимости доказывать, что будущее России во многом предопределяется её системой образования. Образованность, компетентность и профессионализм выступают ключевыми факторами общественного развития. Это всемирно признанный факт. Вслед за переходом к рыночной экономике в России начал формирование рынок услуг в области образования. Одновременно с процессом развития в стране обучающих структур и технологий происходит и эволюция маркетинга как вида деятельности человека, направленной на удовлетворение потребительских нужд, потребностей и запросов в данной сфере.
Тема маркетинга на рынке образовательных услуг, несмотря на свою новизну, уже достаточно неплохо освещена в литературе. На это оказывают влияние два фактора. Во-первых, основные теоретические положения маркетинга сохраняют свою актуальность и на рынке образовательных услуг, что упрощает их исследования, а, во-вторых, в условиях сокращающегося финансирования и усиления конкуренции в этой сфере, даже государственные вузы поняли важность позиционирования и продвижения своих услуг.
Авторы многих статей вполне справедливо обращают внимание на то, что маркетинг имеет первостепенное значение для развития сферы образовательных услуг, но нередко не приводят аналитических и цифровых выкладок, демонстрирующих состояние рынка, ограничиваясь лишь общими фразами и призывами. Рекомендации же, которые они дают, как правило, применимы к любому виду услуг и часто в них не учитываются специфические особенности поведения целевой группы потребителей.
Таким образом, не вызывает сомнения актуальность выбранной темы дипломной работы.
Объектом исследования данной работы является ассортиментная политика института Менеджмента МЭСИ.
Предмет исследования – управленческие отношения, формирующиеся в процессе разработки и реализации программ дополнительного профессионального образования на рынке образовательных услуг.
Цель исследования – разработать комплекс решений по оптимизации ассортимента программ ДПО ИМ МЭСИ на основании выявления ключевых потребителей программ дополнительного образования и их потребностей.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
1) рассмотреть теоретические аспекты маркетинга образовательных услуг;
2) проанализировать особенности организации маркетинговой деятельности на рынке услуг;
3) проанализировать и дать краткую характеристику рынку услуг ДПО в г. Москве;
4) провести дифференцированный анализ целевой аудитории образовательных продуктов доп. образования;
5) проанализировать потребности рынка труда в программах ДПО;
6) проанализировать ассортиментный ряд программ ДПО, реализуемых ИМ МЭСИ;
7) разработать программу по совершенствованию ассортиментной политики услуг доп. образования, реализуемых институтом Менеджмента МЭСИ и рассчитать экономическую эффективность предложенных программ.
Работа состоит из трех глав. В первой главе изложена теоретическая база исследования: основные определения, особенности рынка услуг, специфика маркетинга услуг и конкретно маркетинга образовательных услуг, рассмотрена роль маркетинговых исследований в процессе формирования ассортимента образовательных программ.
Во второй главе магистерской диссертации проведен всесторонний анализ рынка программ ДПО города Москвы, анализ потребителей услуг дополнительного образования, анализ потребностей рынка труда. С целью выявления путей совершенствования деятельности проведен конкурентный бенчмаркинг. С целью разработки предложений по совершенствованию ассортиментной политики проведен анализ программ ДПО института Менеджмента МЭСИ, реализуемых в настоящее время.
В третьей главе диссертации разработана программа по совершенствованию ассортиментной политики услуг дополнительного образования, реализуемых институтом Менеджмента МЭСИ, предложена к внедрению программа «Современные технологии продаж», а также дана оценка эффективности предложенного решения.
В процессе исследования использовались следующие методы анализа: наблюдение, описание наблюдаемых явлений, их классификация, логический, расчетный, метод сравнения и другие.
Методической основой работы послужили приведенные в библиографическом списке разработки отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, нормативно-правовые акты, результаты маркетинговых исследований, а также официальные сайты.
Список использованной литературы
Список использованной литературы
Нормативно-правовые акты
1. Налоговый кодекс Российской Федерации (от
3. июля 1998 года № 146-ФЗ).
[Электронный ресурс]: официальный сайт Федеральной налоговой службы Российской Федерации: http://nalog.garant.ru/fns/nk/
2. Федеральный закон «Об образовании в Российской федерации» (от
2. декабря 2012 года № 273-ФЗ).
[Электронный ресурс]: официальный сайт Министерства образования и науки Российской Федерации: минобрнауки.рф/документы/2974
3. Государственная программа «Столичное образование». Государственная программа города Москвы на среднесрочный период (2012-2018 гг.) «Развитие образования города Москвы. [Электронный ресурс]: официальный сайт Департамента образования города Москвы: URL:http://www.educom.ru/ru/documents/target_grant/razrab/
Учебники и учебные пособия
4. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ./Г. Ассэль. – 2-е изд. – М.:ИНФРА-М, 2006.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – 4-е изд. – СПб. ПИТЕР, 2012.
6. Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс. — 6-е изд. — М: Омега-Л, 2013.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.:Питер, 2009.
8. Котлер Ф., Армсронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – 5-е изд. — М: Вильямс, 2012.
9. Кузьмина Е.Е. Маркетинг образовательных услуг: учебное пособие. – М: Юрайт, 2012.
10. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб: Питер, 2011.
11. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – 4-e изд. — Спб.: ПИТЕР, 2012.
12. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг. Интернет-учебник. [Электронный ресурс]: http://mou.marketologi.ru/content.html
13. Симкина Л.Г. Экономическая теория: учебник для ВУЗов. 2-е изд. – СПб: Питер, 2010.
14. Тузова А.А. Маркетинг в сфере образовательных услуг: учебный курс (учебно-методический комплекс).
[Электронный ресурс]: https://online.muiv.ru/media/lib/books/marketing-v-sfere-obrazovatelnyih-uslug-2/xbook 150/book/index/index.html
15. Шестаков А.В. Экономика и право. Энциклопедический словарь. – М: Дашков и Ко, 2000.
Периодические издания
16. Данченок Л.А. Маркетинговые исследования запросов потребителей образовательных услуг вуза: дифференцированный подход// Маркетинг услуг, № 2, 2012.
17. Ключарев Г.А. Дополнительное профессиональное образование: особенности, эффективность, перспективы// Социологические исследования, № 2, 2010. — с.83-91.
18. Крячко К. С. Исследование рынка образовательных услуг г. Москвы// Экономическая наука и практика: материалы II международной научной конференции (г. Чита, февраль 2013 г.).
— Чита: Издательство Молодой ученый, 2013. — С. 55-59.
19. Крутий, И.А. Эффективность инвестиций в человеческий капитал (с индивидуальной точки зрения)// Инновационные образовательные технологии. – 2006. – № 3(7).
– С. 65-69.
20. Кузьмина А.А. Особенности маркетингового исследования как деятельности на рынке образовательных услуг// Спрос и предложение на рынке труда и рынке образовательных услуг в регионах России: материалы конференции. [Электронный ресурс]: http://labourmarket.ru/conf 7/reports.php?mode=all
21. Малахов Е.С. Рынок услуг дополнительного профессионального образования: структура, функции, проблемы развития.// Научное пространство Европы: материалы конференции. [Электронный ресурс]: http://www.rusnauka.com/10_NPE_2010/Economics/62814.doc.htm
22. Шашкова Е.В. Особенности маркетинга образовательных услуг// Студенческий научный форум: материалы конференции. [Электронный ресурс]: http://www.scienceforum.ru/2013/21/5080
23. Шевченко Д.А. Маркетинг образовательных услуг // Справочник руководителя образовательного учреждения, № 4, 2013 г.
24. Статистический бюллетень "Дополнительное профессиональное образование работников в организациях в 2013г» // Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики. [Электронный ресурс]: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/publications/catalog/bbd 2da 8043f 81ba 38a 78cbd 92111eac 8
Электронные ресурсы
25. Портал HeadHunter.ru. [Электронный ресурс]: http://hh.ru
26. Портал Мое образование [Электронный ресурс]: http://www.moeobrazovanie.ru/
27. Сайт Маркетинг услуг [Электронный ресурс]: http://www.s-marketing.ru/
28. Сайт Стратегия и Управление [Электронный ресурс]: www.strategplann.ru
29. Сайт Союза руководителей учреждений и подразделений дополнительного профессионального образования и работодателей [Электронный ресурс]: http://www.dpo-edu.ru/
30. Сайт EduMarket.ru. Образование [Электронный ресурс]: http://edu.jobsmarket.ru/
