Анализ маркетинговых издержек: комплексный подход к экономической сущности, методам, оптимизации и учету

В мире, где каждую секунду генерируются гигабайты данных, а потребители становятся всё более избирательными, компании сталкиваются с беспрецедентным давлением в борьбе за внимание и лояльность. Маркетинг, некогда воспринимавшийся как второстепенная функция, сегодня является одним из ключевых драйверов роста и выживания бизнеса. Однако вместе с ростом его значения неизбежно увеличиваются и расходы на маркетинговые активности. По данным исследований, стоимость привлечения нового клиента может быть в 5-25 раз выше, чем удержание существующего, а повышение показателя удержания клиентов всего на 5% способно увеличить прибыль компании на 25–95%. Эти цифры наглядно демонстрируют, насколько критично становится не просто тратить деньги на маркетинг, но и делать это осмысленно, эффективно и с максимальной отдачей.

Таким образом, в условиях цифровизации, глобальной конкуренции и постоянно меняющихся потребительских предпочтений, глубокий и всесторонний анализ маркетинговых издержек перестаёт быть просто желательным дополнением к финансовой отчётности. Он становится краеугольным камнем успешного стратегического планирования и управления. Настоящий доклад призван раскрыть многогранную сущность маркетинговых издержек, представить комплексный инструментарий их анализа, показать влияние на ценообразование и стратегические решения, а также осветить современные подходы к их оптимизации с использованием передовых цифровых технологий. Отдельное внимание будет уделено уникальному, но крайне важному аспекту – бухгалтерскому и налоговому учету этих затрат, что сделает материал исчерпывающим и практико-ориентированным для студентов и аспирантов экономических специальностей, стремящихся к глубокому академическому пониманию и применимости знаний.

Экономическая природа и классификация маркетинговых издержек

Экономическая сущность маркетинговых издержек — это не просто сумма чеков за рекламные кампании или зарплату маркетологов, это сложный финансовый механизм, пронизывающий всю хозяйственную деятельность фирмы, от создания идеи продукта до его доставки конечному потребителю и поддержания лояльности. Понимание этой природы и глубокая классификация издержек позволяют менеджерам не только контролировать затраты, но и использовать их как стратегический рычаг для повышения конкурентоспособности.

Понятие и сущность маркетинговых издержек

В своей основе маркетинговые издержки представляют собой расходы, которые появляются у фирмы в процессе хозяйственной деятельности и выражаются в себестоимости товара или услуги. Это не просто «траты», а целенаправленные инвестиции, призванные обеспечить связь между производителем и рынком, удовлетворить потребности потребителей и, в конечном итоге, увеличить прибыль. Эти затраты охватывают весь спектр деятельности, направленной на изучение рынка, разработку продукта, его продвижение, распределение и послепродажное обслуживание. Без этих инвестиций компания рискует остаться незамеченной на рынке, а её продукты — невостребованными, что равносильно отсутствию кислорода для живого организма.

Классификация по способу отнесения на объект (прямые, косвенные, общие косвенные)

Для того чтобы эффективно управлять маркетинговыми издержками, необходимо понимать, как они связаны с конкретными объектами затрат. Здесь на помощь приходит классификация по способу отнесения на объект:

• Прямые затраты — это те расходы, которые могут быть напрямую отнесены к конкретному маркетинговому объекту. Такой объект может быть рынком сбыта, определённым товаром, торговым представительством, конкретной торговой точкой или даже сегментом покупателей. Например, расходы на рекламную кампанию конкретного продукта в определённом регионе, зарплата торгового агента, работающего с конкретным клиентом, или стоимость материалов для рекламной акции в супермаркете — всё это прямые маркетинговые издержки. Их легко отследить и привязать к результату, что делает их анализ наиболее прозрачным.
• Косвенные затраты на маркетинг не могут быть непосредственно отнесены на конкретный объект, но могут быть распределены через систему условных показателей, дающих объективное представление об их принадлежности к соответствующим маркетинговым объектам. Представьте себе расходы на аренду офисного помещения, где работают несколько отделов, включая маркетинг. Арендная плата — косвенная затрата. Её можно распределить между отделами пропорционально занимаемой площади или численности сотрудников, работающих в маркетинге. Другими примерами могут служить общие расходы на поддержание IT-инфраструктуры, которая используется всеми отделами.
• Общие косвенные затраты — это расходы, распределение которых по функциям маркетинга производится достаточно приближенно. Это самые сложные для точного отнесения издержки, поскольку их связь с конкретными маркетинговыми объектами опосредована и часто носит стратегический характер. К ним относятся затраты на создание и поддержание имиджа фирмы, заработная плата управленческого персонала, налоги. Расходы на PR-кампании, направленные на укрепление бренда в целом, а не конкретного продукта, являются ярким примером общих косвенных затрат. Их влияние на отдельные маркетинговые результаты сложно измерить напрямую, но они критически важны для долгосрочного успеха компании.

Важно отметить, что разделение издержек на прямые и косвенные отличается от деления на постоянные и переменные. Например, заработная плата пекаря может быть переменными и прямыми издержками (если он работает сдельно и производит конкретный товар), а зарплата бухгалтера — косвенными и постоянными.

Классификация по степени зависимости от объема деятельности (постоянные, переменные, смешанные)

Эта классификация является фундаментальной для управленческого учета и планирования, поскольку она определяет гибкость компании в управлении затратами при изменении объемов производства или продаж.

• Постоянные издержки (Fixed Costs) — это затраты, которые не меняются в зависимости от уровня выпуска продукции или деятельности в пределах определённого диапазона. Они существуют независимо от того, произведён ли один товар или тысяча. Примерами постоянных издержек в маркетинге являются оплата аренды офисных помещений для маркетингового отдела, заработная плата административного и управленческого персонала маркетинга (не связанного напрямую с объёмом продаж), амортизация оборудования, программного обеспечения и транспорта, используемого маркетологами, а также абонентская плата за CRM-системы или аналитические платформы. Даже затраты на основные рекламные кампании, включая производственные затраты на создание рекламных материалов, часто относятся к постоянным маркетинговым расходам, поскольку их бюджет фиксируется на определённый период независимо от фактических продаж.
• Переменные издержки (Variable Costs) — это затраты, которые изменяются пропорционально уровню выпуска или деятельности. Чем больше продаётся или производится, тем выше эти издержки. В маркетинге к ним относятся затраты на рекламу с оплатой за клик или показ, комиссионные торговых агентов, зависящие от объёма продаж, материалы для рекламных кампаний (если их количество прямо пропорционально числу контактов), упаковка, премии за продажи, зависящие от целевых показателей сбыта, а также средства предварительной оплаты, если они включены в смету расходов на стимулирование сбыта и привязаны к объёму продаж.
• Смешанные издержки (Mixed Costs) — это затраты, которые содержат как постоянную, так и переменную составляющие. Например, зарплата менеджера по продажам может состоять из фиксированного оклада (постоянная часть) и процента от продаж (переменная часть).

Важно понимать, что классификация маркетинговых издержек на постоянные и переменные зависит не только от их природы, но и от организационной структуры и управленческих решений. Один и тот же вид затрат в разных компаниях или даже в разных филиалах одной компании может быть отнесён к разным категориям. Такая классификация помогает в анализе рентабельности различных подразделений и позволяет выявлять неэффективность, например, при росте переменных издержек в одном филиале по сравнению с другими.

Отдельного внимания заслуживает концепция долгосрочной перспективы, в которой все расходы становятся переменными. Это означает, что в достаточно длительном временном горизонте (например, в масштабе десятилетия или более) компания имеет возможность изменить все свои факторы производства, включая аренду помещений (переехать, построить новые), количество персонала (сократить или расширить штат), приобрести или продать оборудование. Следовательно, в долгосрочной перспективе даже те затраты, которые кажутся фиксированными в краткосрочном периоде, могут быть скорректированы в зависимости от производственных объемов и стратегических целей. Это подчеркивает необходимость гибкости в управлении издержками и их постоянного пересмотра.

Другие подходы к классификации маркетинговых издержек

Помимо основных, существуют и другие важные классификации маркетинговых издержек, которые позволяют получить более полное представление о структуре затрат и их влиянии на бизнес:

• По экономической природе:
  • Бухгалтерские издержки: Фактические затраты, отражённые в бухгалтерском учёте, то есть выплаченные суммы за ресурсы.
  • Экономические издержки: Включают бухгалтерские издержки плюс альтернативные издержки (упущенная выгода от наилучшей альтернативы использования ресурсов). Это более широкое понятие, используемое для принятия стратегических решений.
• По экономическим элементам: Эта классификация используется для анализа структуры затрат на макроуровне и включает:
  • Материальные затраты (например, на печатную продукцию, сувениры).
  • Расходы на оплату труда (зарплата маркетологов, дизайнеров, рекламных агентов).
  • Амортизация (оборудование, ПО).
  • Отчисления на социальные нужды.
  • Прочие расходы (например, командировочные).
• По виду эксплуатационных затрат:
  • Торговые издержки: Непосредственно связаны с процессом продажи и продвижения товаров (реклама, стимулирование сбыта, упаковка).
  • Административные издержки: Общие управленческие расходы, часть которых может быть отнесена к маркетингу (зарплата управленческого персонала, аренда офиса).
• По составу:
  • Одноэлементные: Состоят из одного экономического элемента (например, только зарплата).
  • Комплексные: Включают несколько элементов (например, рекламная кампания, состоящая из материалов, работы дизайнеров, аренды рекламных площадей).
• По периодичности возникновения:
  • Текущие: Возникают регулярно (ежемесячная зарплата, аренда).
  • Единовременные: Возникают однократно или нерегулярно (запуск новой рекламной кампании, разовое исследование рынка).
  • Прочие.

С точки зрения управленческого учета к затратам на маркетинг относятся все расходы, необходимые для достижения маркетинговых целей. При этом статьи бюджета могут существенно отличаться в зависимости от специфики бизнеса.

Структура маркетингового бюджета

Маркетинговый бюджет — это не просто список статей расходов, а тщательно продуманный финансовый план, отражающий стратегические приоритеты компании. Его структура может быть весьма вариативной, что обусловлено особенностями отрасли, масштабом бизнеса, целевой аудиторией и выбранными маркетинговыми каналами.

Например, для SaaS-компаний (Software as a Service) значительные средства направляются на цифровой маркетинг:

• Социальные сети: Продвижение через различные платформы, SMM-менеджеры, создание контента.
• Аналитика: Инструменты для отслеживания метрик, анализа поведения пользователей, оптимизации кампаний.
• Контент-маркетинг: Создание блог-постов, статей, кейсов, вебинаров.
• Платная реклама: Google Ads, таргет в социальных сетях.

В то же время, компании в энергетической или добывающей отраслях могут больше зависеть от:

• Партнерских отношений: Затраты на развитие деловых связей, участие в отраслевых конференциях, лоббирование.
• Продуктивности: Инвестиции в исследования и разработки для улучшения продукта, что само по себе является мощным маркетинговым инструментом.
• PR и GR: Связи с общественностью и государственными органами для формирования благоприятного имиджа и регулирования.

Несмотря на эти различия, можно выделить основные направления для маркетингового бюджета, характерные для большинства компаний:

1. Прямые расходы на продвижение: Реклама (печатная, ТВ, радио, цифровая), стимулирование сбыта (акции, скидки, конкурсы), PR-мероприятия, участие в выставках и конференциях.
2. Расходы на социальные сети: Создание и продвижение контента, таргетированная реклама, работа с инфлюенсерами.
3. Персонал: Заработная плата маркетингового отдела, специалистов по рекламе, дизайнеров, аналитиков.
4. Исследования: Маркетинговые исследования рынка, потребителей, конкурентов, фокус-группы.
5. Обучение: Развитие компетенций маркетинговой команды, тренинги, семинары.
6. Аналитика: Стоимость аналитических платформ, систем сквозной аналитики, CRM-систем.
7. Разработка продукта/услуги: В некоторых случаях затраты на улучшение продукта, его адаптацию к рыночным требованиям могут рассматриваться как маркетинговые инвестиции, поскольку они напрямую влияют на конкурентоспособность и привлекательность.

Осознанное формирование маркетингового бюджета с учётом всех этих категорий и их специфики позволяет не только контролировать расходы, но и максимально эффективно распределять ресурсы для достижения поставленных бизнес-целей.

Методы и инструменты всестороннего анализа маркетинговых издержек

В условиях постоянно меняющегося рынка и растущей конкуренции, поверхностный взгляд на маркетинговые затраты больше не допустим. Современный маркетинг требует глубокого, многомерного анализа, который выходит за рамки простого подсчета потраченных средств. Для оценки истинной эффективности маркетинговых усилий и принятия обоснованных решений необходим комплексный инструментарий.

Анализ рентабельности маркетинговых инвестиций (ROI, ROMI)

В основе любого бизнес-решения лежит вопрос: «Стоит ли оно того?». В маркетинге на этот вопрос отвечают ключевые показатели рентабельности инвестиций.

ROI (Return On Investment) — это универсальный финансовый показатель, отражающий общую эффективность инвестиций, включая маркетинговые. Он позволяет оценить, насколько прибыльными были вложения по отношению к полученной чистой прибыли.
Формула для расчета ROI:

ROI = (Чистая прибыль / Общий объем инвестиций) × 100 %

Например, если компания инвестировала 100 000 руб. в маркетинговую кампанию и получила чистую прибыль в 150 000 руб. от этой кампании (после вычета всех затрат, включая себестоимость товара), то ROI составит:

ROI = (150 000 руб. / 100 000 руб.) × 100 % = 150 %

Это означает, что на каждый вложенный рубль компания получила 1,5 рубля прибыли.

ROMI (Return On Marketing Investment) — это более специализированный показатель, фокусирующийся исключительно на эффективности маркетинговых затрат. Он позволяет изолировать влияние маркетинга на прибыль, игнорируя другие операционные расходы, которые не связаны напрямую с продвижением.
Формула для расчета ROMI:

ROMI = (Прибыль − Маркетинговые затраты) / Маркетинговые затраты × 100 %

Предположим, маркетинговые затраты составили 50 000 руб., а прибыль, генерированная этими маркетинговыми усилиями, составила 80 000 руб.

ROMI = (80 000 руб. − 50 000 руб.) / 50 000 руб. × 100 % = 30 000 руб. / 50 000 руб. × 100 % = 60 %

Положительный ROMI указывает на то, что маркетинговые инвестиции принесли доход. Чем выше ROMI, тем эффективнее маркетинг.

Эти метрики являются основой для принятия решений о распределении маркетинговых бюджетов, позволяя сравнивать эффективность различных каналов и кампаний.

CVP-анализ (Затраты-Объем-Прибыль)

CVP-анализ, или анализ «Затраты-Объем-Прибыль», является мощным инструментом управленческого учёта и маркетинга, позволяющим рассчитать прибыльность продажи продукта или услуги для определения оптимальных цен и объёмов производства. Он опирается на взаимосвязь между постоянными и переменными издержками, объёмом производства (или продаж) и получаемой прибылью.

Основные задачи CVP-анализа:

1. Определение точки безубыточности: Это критически важный показатель, представляющий собой объём производства и реализации продукции, при котором доходы покрывают все расходы, а п��следующие продажи приносят прибыль. Ниже этой точки компания несёт убытки.
2. Анализ влияния изменений объёмов продаж, цен или затрат на прибыль: CVP-анализ позволяет моделировать различные сценарии и прогнозировать финансовые результаты при изменении ключевых переменных.
3. Принятие обоснованных решений по ценообразованию: Понимание взаимосвязи затрат и прибыли позволяет установить цены, которые максимизируют маржинальный доход.
4. Оценка влияния изменений постоянных и переменных затрат на прибыль: Это особенно ценно в условиях экономической нестабильности, когда компании необходимо быстро адаптироваться к изменяющимся условиям.

Расчёт точки безубыточности:

Для расчёта точки безубыточности применяются два основных метода: графический и метод уравнений.

• Графический метод: Построение графика, где по оси X откладывается объём производства/продаж, а по оси Y — денежное выражение (выручка, затраты). Точка пересечения линии общих затрат и линии выручки и есть точка безубыточности.
• Метод уравнений: Основан на базовом уравнении прибыли:
  Выручка − Переменные затраты − Постоянные затраты = Прибыль
  В точке безубыточности Прибыль = 0, следовательно:
  Выручка − Переменные затраты − Постоянные затраты = 0

Формулы для расчёта точки безубыточности:

1. В натуральном выражении (в единицах продукции):
   Точка безубыточности (нат.) = Постоянные затраты / (Цена единицы товара − Переменные затраты на единицу товара)
   Здесь (Цена единицы товара − Переменные затраты на единицу товара) — это маржинальный доход на единицу продукции.
2. В денежном выражении (в выручке):
   Точка безубыточности (ден.) = Постоянные затраты / (1 − (Переменные затраты / Выручка))
   Или, используя концепцию маржинального дохода:
   Точка безубыточности (ден.) = Постоянные затраты / (Маржинальный доход на единицу продукции / Цена единицы продукции) × Выручка
   Или, в упрощённом виде:
   Точка безубыточности (ден.) = Постоянные затраты / ((Выручка − Переменные затраты) / Выручка) × Выручка

Маржинальный доход — это ключевое понятие в CVP-анализе. Он представляет собой величину, которая остаётся после вычитания из итоговой выручки суммы переменных расходов. Иными словами, маржинальный доход — это разница между выручкой и переменными затратами. Он показывает, сколько средств остаётся для покрытия постоянных затрат и формирования прибыли. Понимание маржинального дохода позволяет оценить, насколько каждая дополнительная единица продукции способствует покрытию фиксированных расходов и увеличению прибыли.

Пример CVP-анализа:

Показатель	Значение
Цена единицы продукции	500 руб.
Переменные затраты на единицу	200 руб.
Постоянные затраты	300 000 руб.
Маржинальный доход на единицу	300 руб.

Расчёт точки безубыточности в натуральном выражении:

Точка безубыточности (нат.) = 300 000 руб. / (500 руб. − 200 руб.) = 300 000 руб. / 300 руб. = 1000 единиц продукции.

Расчёт точки безубыточности в денежном выражении:

Доля переменных затрат в выручке = 200 руб. / 500 руб. = 0,4
Точка безубыточности (ден.) = 300 000 руб. / (1 − 0,4) = 300 000 руб. / 0,6 = 500 000 руб.

Или 1000 единиц × 500 руб./единица = 500 000 руб.

Таким образом, компании необходимо продать 1000 единиц продукции на общую сумму 500 000 руб., чтобы покрыть все свои издержки. Продажи сверх этого объема будут приносить прибыль.

Системный подход к анализу маркетинговых затрат (Устранение «слепых зон»)

Ограничиваться только расчетом ROI или ROMI — значит видеть лишь часть картины. Современный анализ маркетинговых затрат требует системного подхода, который учитывает множество взаимосвязанных факторов и процессов. Этот подход позволяет выявить не только эффективность отдельных кампаний, но и глубинные причины рассогласований и неэффективности. Отвечая на скрытый вопрос «И что из этого следует?», можно сказать, что системный анализ позволяет не просто констатировать факт, а понять корни проблемы и выработать комплексные решения, которые будут работать на долгосрочную перспективу.

Системный анализ маркетинговых затрат включает следующие этапы:

1. Определение структуры маркетинговых затрат: Детальный разбивка всех расходов по категориям, функциям, каналам и продуктам. Это позволяет понять, куда и в каком объеме направляются ресурсы.
2. Анализ факторов, влияющих на величину затрат: Это могут быть как внутренние факторы (например, численность и квалификация маркетингового персонала, используемые технологии), так и внешние (например, численность и миграция населения целевых рынков, уровень безработицы, уровень доходов целевой аудитории, демографические характеристики — пол, возраст, а также уровень образования). Понимание этих факторов помогает прогнозировать изменения в затратах и планировать бюджет.
3. Анализ взаимосвязи маркетинговых затрат и объема продаж: Не всегда увеличение затрат прямо пропорционально росту продаж. Необходимо выявить оптимальные точки, где каждый дополнительный рубль, вложенный в маркетинг, приносит максимальный прирост продаж.
4. Оценка соответствия затрат функциям маркетинга: Насколько эффективно распределены ресурсы между различными маркетинговыми функциями (исследования, разработка продукта, продвижение, сбыт)? Возможно, перекос в сторону одного направления приводит к недостаточной эффективности в другом.
5. Выявление рассогласований: Анализ отклонений фактических затрат от плановых, а также анализ рассогласований в интересах различных отделов (маркетинг, финансы, производство), которые могут препятствовать общей эффективности.
6. Оценка конкурентных преимуществ: Как маркетинговые затраты влияют на формирование и поддержание конкурентных преимуществ компании? Позволяют ли они опережать конкурентов в привлечении клиентов, лояльности, узнаваемости бренда?
7. Анализ влияния эффекта масштаба и освоения:
   • Эффект масштаба: Чем больше объем производства/продаж, тем ниже удельные постоянные затраты. Это позволяет компании сокращать издержки на единицу продукции при увеличении объемов.
   • Эффект освоения (кривая опыта): Со временем, по мере накопления опыта, компания становится более эффективной в своей деятельности, что приводит к снижению затрат на производство и маркетинг.
8. Оценка контролируемости затрат: Разделение затрат на контролируемые и неконтролируемые позволяет менеджерам сосредоточиться на тех статьях, на которые они могут влиять напрямую.
9. Определение направлений оптимизации: На основе всей полученной информации формулируются конкретные рекомендации по снижению издержек, повышению их эффективности и перераспределению ресурсов.

Анализ продукта и его позиции на рынке

Продукт — это сердце любого бизнеса, и его маркетинговые издержки тесно связаны с его жизненным циклом и позиционированием. Для оценки конкурентоспособности продукта, соответствия требованиям рынка и потребностям целевой аудитории применяются следующие методы анализа:

1. ABC-анализ: Этот метод позволяет классифицировать ресурсы (товары, клиенты, поставщики) по степени их важности и вклада в общий результат, основываясь на принципе Парето (правило 80/20).
   • Группа A: Наиболее ценные, 20% объектов приносят ~80% результата (например, 20% продуктов дают 80% выручки). Маркетинговые усилия для этой группы должны быть наиболее интенсивными и сфокусированными.
   • Группа B: Средний приоритет, 30% объектов дают около 15% результата. Требуют умеренного внимания.
   • Группа C: Наименее значимые, 50% объектов приносят лишь 5% результата. Здесь можно рассмотреть возможности для сокращения маркетинговых затрат или даже вывода из ассортимента.

   ABC-анализ помогает распределять маркетинговые ресурсы пропорционально вкладу продукта в прибыль компании, избегая неэффективных трат на малозначимые позиции.

2. Анализ жизненного цикла продукта (ЖЦП): Продукт, как и живой организм, проходит через несколько стадий: внедрение, рост, зрелость и спад. На каждой стадии требуются различные маркетинговые стратегии и, соответственно, разные уровни затрат.
   • Внедрение: Высокие затраты на продвижение для формирования спроса и узнаваемости.
   • Рост: Поддержание рекламной активности, расширение дистрибуции.
   • Зрелость: Акцент на удержание клиентов, стимулирование повторных покупок, возможное снижение цен.
   • Спад: Минимизация затрат, возможно, перепозиционирование или вывод продукта с рынка.

   ЖЦП-анализ помогает оптимизировать маркетинговые инвестиции в зависимости от текущего положения продукта на рынке.

3. Анализ уникального торгового предложения (УТП): УТП — это отличительный мотив, который подчеркивает, чем продукт или услуга отличается от конкурентов и превосходит их. Анализ УТП заключается в изучении и формировании такого предложения, которое является ключевым компонентом маркетингового сообщения и брендинга. Сильное УТП позволяет сократить затраты на рекламу, так как продукт сам по себе является достаточно привлекательным для потребителя. Если УТП размыто или отсутствует, компании приходится тратить больше на продвижение, чтобы убедить потребителя в ценности продукта.

Анализ клиентов и их поведения

Понимание клиентов — это основа эффективного маркетинга. Анализируя поведение потребителей, компании могут оптимизировать свои маркетинговые затраты, направляя их на наиболее перспективные сегменты и каналы.

1. Анализ целевой аудитории: Глубокое изучение демографических, психографических, поведенческих характеристик потенциальных и существующих клиентов. Чем точнее определена ЦА, тем точнее можно настроить маркетинговые кампании, избегая распыления бюджета.
2. RFM-анализ: Это мощный метод сегментации клиентов по трём критериям:
   • R (Recency): Давность последней покупки. Как давно клиент совершал покупку? Чем свежее покупка, тем выше вероятность новой.
   • F (Frequency): Частота покупок. Как часто клиент совершает покупки? Частые покупатели обычно более лояльны.
   • M (Monetary): Сумма трат. Сколько денег клиент потратил? Клиенты с высоким средним чеком являются наиболее ценными.

   RFM-анализ позволяет выявлять наиболее ценные сегменты клиентов (например, недавно купившие, часто покупающие и много тратящие) и адаптировать маркетинговые подходы для каждого сегмента, что значительно повышает ROI маркетинговых кампаний.

3. Когортный анализ: Метод исследования поведения пользователей, разделенных на группы (когорты) на основе общего действия, совершенного в определенный период времени (например, все клиенты, которые зарегистрировались в апреле 2025 года). Когортный анализ позволяет оценивать эффективность бизнеса и корректировать маркетинговые стратегии, отслеживая, как меняется поведение этих групп с течением времени. Это помогает понять, какие маркетинговые усилия приводят к более долгосрочному удержанию и лояльности.
4. Анализ клиентского пути (CJM, Customer Journey Map): Это визуальная карта, отображающая все точки взаимодействия клиента с компанией, от возникновения потребности до покупки и послепродажного обслуживания. CJM помогает выявить «узкие места», болевые точки и возможности для улучшения клиентского опыта. Оптимизация клиентского пути позволяет снизить показатель отказов, повысить конверсию и, как следствие, сократить затраты на привлечение и удержание клиентов.

Анализ эффективности рекламных кампаний

Реклама — одна из самых затратных статей маркетингового бюджета. Поэтому её эффективность должна подвергаться тщательному и постоянному анализу.

1. ROMI (Return On Marketing Investment): Как было упомянуто ранее, ROMI является ключевым показателем для оценки отдачи от рекламных инвестиций.
2. ROAS (Return On Ad Spend): Этот показатель ещё более специфичен, чем ROMI, поскольку он измеряет доход, полученный на каждый вложенный рубль непосредственно в рекламные кампании.
   ROAS = (Доход от рекламы / Затраты на рекламу) × 100 %
   ROAS позволяет быстро оценить прибыльность конкретной рекламной кампании или канала.
3. Постакампейн-анализ (Post-Campaign Analysis): Это всесторонний анализ результатов маркетинговой кампании, проводимый после её завершения. Он включает оценку эффективности, выявление успешных элементов, определение областей для улучшения будущих кампаний, анализ KPI, сравнение с бенчмарками и выработку рекомендаций.
4. Bounce Rate (показатель отказов): Это процент посетителей сайта, которые покинули его после просмотра всего одной страницы, не совершив при этом никаких целевых действий. Высокий показатель отказов может указывать на проблемы с релевантностью контента, удобством использования сайта (UX), качеством рекламного сообщения или нецелевым трафиком. Снижение Bounce Rate часто приводит к повышению конверсии и, следовательно, к более эффективному использованию рекламного бюджета.
5. CAC (Customer Acquisition Cost): Стоимость привлечения клиента. Это сумма всех маркетинговых и рекламных расходов, разделенная на количество привлеченных клиентов за определенный период.
   CAC = Общие маркетинговые и рекламные расходы / Количество привлеченных клиентов
   Снижение CAC является одной из ключевых задач оптимизации маркетинговых затрат. Сравнивая CAC по разным каналам, можно определить наиболее эффективные из них.

Интеграция этих методов и инструментов позволяет маркетологам получить глубокое понимание того, как их инвестиции влияют на бизнес, и принимать решения, основанные на данных, а не на интуиции.

Влияние анализа маркетинговых издержек на ценообразование и стратегические решения предприятия

Маркетинг – это не просто набор тактик продвижения, это стратегический фундамент, на котором строится весь бизнес. Глубокое понимание и анализ маркетинговых затрат – это не только вопрос контроля бюджета, но и мощный инструмент для формирования эффективной ценовой политики, принятия стратегических управленческих решений и, в конечном итоге, обеспечения устойчивого роста и конкурентоспособности компании.

Влияние на юнит-экономику и формирование прибыли

Понимание постоянных и переменных маркетинговых издержек позволяет менеджерам более точно составлять бюджеты и, что особенно важно, прогнозировать прибыльность. Маркетинговые затраты оказывают прямое и косвенное влияние на юнит-экономику, которая анализирует финансовые показатели на уровне одной единицы продукции или услуги. Юнит-экономика отвечает на ключевые вопросы: «Сколько стоит привлечь одного клиента?» и «Какой доход этот клиент принесет?».

Высокие маркетинговые затраты могут существенно увеличивать стоимость привлечения клиента (CAC), что в свою очередь снижает маржинальность каждой продажи и, как следствие, валовую прибыль. Если затраты на привлечение клиента превышают доход, который он приносит в течение своего жизненного цикла (LTV – Lifetime Value), бизнес становится нерентабельным. Анализ юнит-экономики позволяет выявить этот критический баланс и оптимизировать маркетинговые инвестиции для достижения максимальной прибыли с каждой единицы продукта или услуги. Например, если CAC слишком высок, компания может рассмотреть возможность перераспределения бюджета на каналы с более низкой стоимостью привлечения или сосредоточиться на повышении LTV за счет улучшения продукта или сервиса.

Роль в ценообразовании и конкурентной стратегии

Ценообразование – это одна из самых чувствительных областей в маркетинге. Неправильно установленная цена может оттолкнуть клиентов или лишить компанию значительной части прибыли. Здесь на помощь приходит глубокий анализ маркетинговых издержек.

CVP-анализ (Cost-Volume-Profit), подробно рассмотренный ранее, является незаменимым инструментом в этом процессе. Он помогает компаниям принимать обоснованные решения по ценообразованию, выбирая оптимальное соотношение цены к возможным скидкам и акциям. Понимание того, как изменение цены повлияет на объемы продаж и маржинальный доход, позволяет менеджерам:

• Определить минимальную цену, которая покроет все переменные издержки и внесет вклад в покрытие постоянных.
• Оценить целесообразность предоставления скидок и проведения акций, просчитав, какой объем продаж потребуется для сохранения прибыльности.
• Спрогнозировать влияние различных ценовых стратегий (например, стратегия проникновения на рынок с низкой ценой или стратегия снятия сливок с высокой ценой) на общую прибыль.

Этот анализ особенно ценен в условиях экономической нестабильности, когда резкие изменения в переменных и фиксированных затратах могут кардинально изменить структуру прибыльности. Гибкая ценовая политика, основанная на глубоком понимании издержек, позволяет компании быстро адаптироваться к рыночным условиям и сохранять конкурентоспособность. Более того, знание структуры издержек помогает в разработке конкурентной стратегии. Если компания может эффективно управлять своими маркетинговыми затратами и предлагать продукт по более низкой цене при сохранении желаемой маржинальности, это создает мощное конкурентное преимущество.

Маркетинговый контроль как элемент стратегического управления

Маркетинговый контроль – это не просто функция проверки, это неотъемлемый элемент стратегического управления, обеспечивающий соответствие маркетинговой деятельности целям и возможностям предприятия. Он позволяет не только оценить достигнутые результаты, но и своевременно корректировать стратегические установки.

Выделяют несколько видов маркетингового контроля:

1. Стратегический контроль: Это регулярная проверка соответствия целей, стратегических установок и программ предприятия маркетинговым и рыночным возможностям. Он включает критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, часто фокусируясь на долгосрочных перспективах. Например, анализ того, насколько текущие маркетинговые инвестиции способствуют достижению долгосрочных целей по доле рынка или узнаваемости бренда.
2. Текущий контроль (контроль годового плана): Заключается в измерении фактических показателей по сравнению с планируемыми и внесении оперативных поправок. Оценка выполнения текущих маркетинговых задач по элементам комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, место) позволяет быстро реагировать на отклонения. Например, анализ выполнения месячного плана по продажам или охвату рекламной кампании.
3. Контроль прибыльности: Направлен на определение целей, на достижение которых фактически расходуются средства, и выявление этапов, где происходят наибольшие финансовые потери. Он включает анализ прибыльности по продуктам, территориям, группам покупателей, сегментам рынка, каналам сбыта и даже партиям заказов. Это позволяет сфокусировать усилия на наиболее прибыльных направлениях и оптимизировать затраты там, где отдача минимальна.
4. Коммуникативный контроль: Подразумевает оценку эффективности различных маркетинговых коммуникаций (рекламы, PR, прямого маркетинга, спонсорства) и их влияния на целевую аудиторию и продажи. Также оценивается способность контролировать содержание сообщения, его оформление и время выхода. Это позволяет убедиться, что сообщения достигают целевой аудитории и вызывают нужную реакцию.

Маркетинговые издержки являются центром затрат, и их эффективность во многом определяет коммерческие показатели (объем продаж, доля рынка, средний чек, количество клиентов, CAC, LTV, конверсия, ROI, NPS), уровень осведомленности потребителей и конкурентную позицию компании.

Взаимодействие отделов и оптимизация стратегических решений (Устранение «слепых зон»)

Эффективное управление маркетинговыми издержками часто затруднено из-за рассогласования интересов между различными отделами компании.

• Маркетологи стремятся к высоким бюджетам, чтобы обеспечить максимальный охват и креативность кампаний, веря, что это приведёт к росту продаж и узнаваемости бренда. Их ключевые показатели эффективности (KPI) часто связаны с охватом, вовлечённостью, лидогенерацией.
• Финансовые менеджеры, напротив, сфокусированы на снижении затрат, контроле денежных потоков и максимизации прибыли в краткосрочной перспективе. Их KPI — это рентабельность, снижение издержек, экономия.
• Производственные отделы определяют структуру затрат на производство, влияя на себестоимость продукта, что в свою очередь влияет на ценовую политику и маржинальность, которую маркетинг должен продвигать. Их KPI — это объёмы производства, качество, минимизация брака.

Эти различия в бизнес-моделях, метриках и психологии могут приводить к «конфликту интересов», когда каждый отдел преследует свои, локальные цели, что в итоге вредит общей эффективности компании.

Механизмы для преодоления рассогласований:

1. Единая стратегическая цель: Все отделы должны быть ориентированы на общие, чётко сформулированные стратегические цели компании. Маркетинговые инициативы должны быть напрямую связаны с финансовыми целями, а производственные — с потребностями рынка.
2. Кросс-функциональное планирование: Регулярные совещания и совместное планирование с участием представителей маркетинга, финансов и производства. Это позволяет обмениваться информацией, понимать ограничения и возможности друг друга.
3. Система KPI, ориентированная на общие цели: Разработка KPI, которые стимулируют сотрудничество и ориентированы на общие бизнес-результаты, а не только на узкоспециализированные метрики каждого отдела. Например, маркетологи могут иметь KPI, связанные не только с количеством лидов, но и с CAC и LTV, которые напрямую влияют на финансовые показатели.
4. Прозрачность данных: Использование систем сквозной аналитики и общих платформ для обмена данными позволяет всем отделам видеть полную картину и понимать, как их действия влияют на конечный результат.
5. Обучение и повышение квалификации: Обучение сотрудников основам смежных областей (например, маркетологов — финансовой грамотности, финансистов — основам маркетинга) помогает лучше понимать логику и задачи друг друга.

Важно осознавать, что сокращение маркетинговых расходов в кризисные периоды, хотя и может дать краткосрочную экономию, неизбежно негативно скажется на коммерческих показателях в отложенной перспективе. Снижение маркетинговой активности приводит к потере доли рынка, уменьшению узнаваемости бренда и ослаблению позиций в конкурентной борьбе. Эффективная маркетинговая стратегия, включающая чёткие цели, глубокий анализ рынка и конкурентов, адекватные ресурсы и измеримые KPI, помогает не только увеличить продажи, но и масштабировать компанию, а также определить пути её дальнейшего развития. Отсутствие стратегического видения и конфликты интересов могут привести к неоптимальному распределению ресурсов и, как следствие, к упущенным возможностям и снижению прибыли.

Современные подходы и цифровые инструменты для оптимизации маркетинговых расходов

В условиях динамичного рынка и обостряющейся конкуренции, просто тратить деньги на маркетинг уже недостаточно. Компании, которые стремятся к лидерству, должны не только инвестировать, но и постоянно оптимизировать свои маркетинговые расходы, превращая каждый вложенный рубль в максимальную отдачу. Этот процесс становится возможным благодаря передовым методам и, в особенности, цифровым технологиям.

Концепция и преимущества оптимизации маркетинговых затрат

Оптимизация маркетинговых затрат – это не просто сокращение бюджета, а процесс всестороннего анализа, оценки и повышения производительности и эффективности маркетинговых расходов с целью максимизации окупаемости инвестиций (ROI) и минимизации стоимости приобретения (CPA). Это стратегический подход, который позволяет компаниям не только экономить, но и расти.

Преимущества систематической оптимизации очевидны:

1. Экономия денег: Устранение неэффективных расходов, перенаправление средств из низкопроизводительных каналов в высокоэффективные.
2. Повышение прибыльности: За счёт более разумного распределения бюджета на наиболее эффективные возможности, увеличения конверсии и удержания клиентов.
3. Улучшение принятия решений: Основанный на данных подход к оптимизации предоставляет менеджерам глубокие инсайты, позволяя принимать обоснованные, а не интуитивные решения.

Систематический, основанный на данных подход к оптимизации включает следующие этапы:

• Аудит текущих расходов: Детальный анализ всех маркетинговых затрат за определённый период.
• Анализ эффективности (ROI, CPA): Оценка отдачи от каждого канала и кампании.
• Выявление областей для улучшения: Определение неэффективных каналов, кампаний, сегментов аудитории.
• Внедрение и мониторинг изменений: Реализация новых стратегий и постоянное отслеживание их результативности.

Использование больших данных и аналитики

Эра больших данных (Big Data) произвела революцию в маркетинге. Сегодня компании имеют доступ к огромным массивам информации о своих клиентах, их поведении, предпочтениях, взаимодействии с брендом. Эффективное использование этих данных и аналитики может улучшить показатели производительности и рентабельности на 5–6% за счёт персонализации рекламы и допродаж.

По данным Invespcro, 83% маркетологов, использующих кампании на основе данных, обеспечивают в 5 раз большую рентабельность инвестиций на маркетинг. Это достигается за счёт:

• Гиперперсонализации: Создание максимально релевантных рекламных сообщений и предложений для каждого клиента или сегмента. Большие данные позволяют глубоко понимать индивидуальные потребности, что приводит к значительному увеличению конверсии и снижению CAC.
• Оптимизация рекламных кампаний в режиме реального времени: Сбор и анализ данных о ходе кампании позволяет оперативно корректировать настройки таргетинга, бюджеты, креативы, повышая их эффективность.
• Предиктивная аналитика: Прогнозирование поведения клиентов (например, вероятность оттока, следующей покупки) на основе исторических данных. Это позволяет заранее предпринимать упреждающие маркетинговые действия, снижая риски и увеличивая прибыль.

Цифровые инструменты для повышения эффективности (Устранение «слепых зон»)

Современный маркетинг немыслим без цифровых инструментов, которые позволяют автоматизировать процессы, собирать и анализировать данные, а также значительно повышать эффективность кампаний.

1. Сервисы сквозной аналитики: Эти платформы играют ключевую роль в оптимизации маркетингового бюджета, позволяя отслеживать эффективность рекламных кампаний в реальном времени. Они собирают данные со всех этапов воронки продаж – от первого контакта с рекламой до совершения покупки и повторных продаж – и связывают их в единую систему. Это позволяет не просто видеть количество кликов или показов, а понимать, какие рекламные каналы и кампании приносят реальную прибыль.
   • Примеры сервисов сквозной аналитики: Roistat, UIS (ранее CoMagic), Calltouch, UTMstat, K50, Alytics, Newton, Origami и Andata. Эти инструменты помогают оценить ROI по каждому каналу, выявить неэффективные затраты и перераспределить бюджет в пользу наиболее прибыльных источников. Например, можно отследить, сколько звонков принесла конкретная рекламная кампания в Google Ads, сколько из них превратились в продажи, и какова была их общая стоимость.
2. Сервисы автоматизации маркетинга: Эти платформы позволяют автоматизировать рутинные маркетинговые процессы, освобождая время для стратегического планирования и креативной работы.
   • Примеры сервисов автоматизации маркетинга:
     • Mailchimp: Широко используется для автоматизации email-рассылок, сегментации аудитории, создания целевых страниц.
     • HubSpot: Предлагает комплексную автоматизацию маркетинга, продаж и обслуживания клиентов, включая CRM, email-маркетинг, SMM, аналитику.
     • GetResponse: Универсальная платформа для email-рассылок, лендингов, вебинаров, автоматизации.
     • SEMrush: Незаменимый инструмент для SEO-оптимизации, конкурентного анализа, исследования ключевых слов и мониторинга позиций.
     • Schema App: Автоматизирует разметку данных для поисковых систем, улучшая видимость сайта в выдаче.
     • Passteam: Платформа для создания и управления программами лояльности, пуш-уведомлений, работы с мобильными кошельками.

   Автоматизация позволяет масштабировать маркетинговые усилия без пропорционального увеличения штата, персонализировать коммуникации и значительно повысить скорость и точность выполнения задач.

Роль удержания клиентов в оптимизации

Одна из самых мощных стратегий оптимизации маркетинговых расходов лежит в области удержания клиентов. Исследования показывают, что удержание существующих клиентов обходится бизнесу в 5–25 раз дешевле, чем привлечение новых. Это логично: для привлечения нового клиента необходимо потратиться на рекламу, акции, работу с возражениями, тогда как уже существующий клиент знаком с продуктом/услугой и брендом. Зачем тратить огромные ресурсы на поиск того, кто уже готов покупать, когда можно укрепить связи с теми, кто уже доказал свою лояльность?

Более того, повышение показателя удержания клиентов всего на 5% способно увеличить прибыль компании на 25–95% (согласно Harvard Business Review). Постоянные покупатели приносят большую часть прибыли компании, тратят в среднем на 33% больше и с большей вероятностью рекомендуют компанию своим знакомым. Инвестиции в программы лояльности, персонализированные предложения, качественное обслуживание клиентов, а также активное взаимодействие после покупки являются значительно более рентабельными, чем постоянный поиск новых потребителей.

Интегрированные методики и инновации (AI, ML, нейромаркетинг)

Будущее оптимизации маркетинговых расходов тесно связано с развитием интегрированных методик и использованием инновационных технологий.

1. Интегрированные методики: Примером такого подхода является Brand Equity Media Builder Index (BEMBI), хотя подробная информация о ней в доступных источниках ограничена. Подобные методики стремятся связать воедино различные аспекты маркетинга: переключения покупательских аудиторий, вклад различных инструментов, отношение покупателей к маркам, рекламный эффект и динамику продаж. Цель — создать целостную картину влияния маркетинговых усилий на бренд и финансовые результаты.
2. Искусственный интеллект (AI) и машинное обучение (ML): Эти технологии уже активно используются для:
   • Анализа больших данных: Выявление скрытых закономерностей в поведении потребителей, прогнозирование трендов, сегментация аудитории с высокой точностью.
   • Оптимизации рекламных кампаний: Автоматическое управление ставками, таргетингом, выбором креативов на основе анализа эффективности в реальном времени.
   • Персонализации контента и предложений: Создание уникального опыта для каждого пользователя, что повышает вовлечённость и конверсию.
3. Нейромаркетинг: Эта относительно новая область на стыке маркетинга и нейронаук изучает реакции мозга потребителей на маркетинговые стимулы. Используя такие методы, как айтрекинг, ЭЭГ и функциональная МРТ, компании могут понять подсознательные мотивы выбора, оценить эмоциональное воздействие рекламы и повысить её эффективность, сокращая расходы на неработающие концепции.

При планировании бюджета крайне важно анализировать прошлые маркетинговые кампании, прогнозировать будущие результаты и постоянно учитывать стоимость привлечения клиента (CAC) и средний доход на клиента (LTV) для обеспечения положительного ROI. Эти инновации позволяют перевести оптимизацию маркетинговых расходов на качественно новый уровень, делая её более точной, предсказательной и, в конечном итоге, более прибыльной.

Факторы актуальности анализа маркетинговых издержек и их взаимосвязь с качеством продукции

В современном мире, где рынок меняется с калейдоскопической скоростью, а потребитель становится всё более информированным и требовательным, актуальность глубокого анализа маркетинговых издержек достигает своего пика. Это не просто инструмент контроля, а жизненно важный механизм для выживания и процветания компании, тесно переплетающийся с качеством продукции и общей эффективностью бизнеса.

Влияние маркетинговых исследований на продажи и качество услуг

Фундамент успешной маркетинговой стратегии закладывается в маркетинговых исследованиях. Именно они помогают выявить причины снижения объема продаж, определить болевые точки в продукте или сервисе, понять истинные потребности и ожидания целевой аудитории. Без этого глубокого понимания любая маркетинговая кампания рискует стать «выстрелом в пустоту», приводящим к неэффективным расходам.

Представьте ситуацию: продажи падают. Без исследований компания может начать хаотично увеличивать рекламный бюджет, запускать агрессивные акции, которые не приносят желаемого результата. Маркетинговые исследования, напротив, позволяют:

• Идентифицировать истинные причины: Возможно, проблема не в отсутствии рекламы, а в устаревшем дизайне продукта, неудобной упаковке, низком качестве обслуживания или изменившихся предпочтениях потребителей.
• Разработать целевые стратегии: Основываясь на данных, можно разработать точечные маркетинговые мероприятия, которые бьют точно в цель. Например, если исследование выявило недовольство сервисом, акцент будет сделан на улучшение обучения персонала и внедрение новых стандартов обслуживания.
• Улучшить качество оказываемых услуг: Обратная связь от клиентов, полученная через исследования, становится бесценным ресурсом для повышения качества. Ведь маркетинг – это не только продвижение, но и формирование ценностного предложения, которое начинается с самого продукта и услуг.

Таким образом, инвестиции в маркетинговые исследования – это не затраты, а инвестиции в повышение качества, удовлетворенность клиентов и, как следствие, в рост продаж и прибыли.

Внутренние и внешние факторы, влияющие на эффективность предприятия

Эффективность любого хозяйствующего субъекта формируется под воздействием сложного взаимодействия внутренних и внешних факторов, а также обусловлена работой различных подсистем, включая маркетинговую деятельность. Понимание этих факторов критически важно для анализа маркетинговых издержек и их оптимизации.

Внутренние факторы: Это те элементы, которые находятся под прямым контролем или влиянием самой компании:

• Предпринимательские способности руководителя: Видение, стратегическое мышление, умение принимать рискованные, но обоснованные решения.
• Организационная культура: Ценности, нормы, правила, определяющие поведение сотрудников и взаимодействие отделов (например, насколько открыто происходит обмен информацией между маркетингом и производством).
• Техническое оснащение производства: Современное оборудование и технологии, влияющие на качество и себестоимость продукции.
• Квалификация и компетентность персонала: Наличие высококвалифицированных маркетологов, продавцов, инженеров.
• Ассортимент продукции: Насколько он соответствует потребностям рынка, насколько гибок и актуален.
• Ценовая политика: Её обоснованность, конкурентоспособность и соответствие восприятию ценности продукта.
• Имидж компании: Репутация, доверие потребителей, бренд.
• Финансовые и производственно-сбытовые возможности: Доступ к капиталу, производственные мощности, развитая дистрибуция.

Внешние факторы: Это элементы внешней среды, на которые компания не может влиять напрямую, но должна учитывать их в своей стратегии:

• Экономические условия: Инфляция, курсы валют, процентные ставки, уровень доходов населения, влияющие на покупательную способность и спрос.
• Политические и правовые условия: Законодательство, государственное регулирование, налоговая политика, влияющие на правила ведения бизнеса и маркетинговые активности.
• Деятельность других предприятий: Конкуренты, поставщики, посредники – их стратегии, инновации, ценовая политика.
• Социально-демографические факторы: Численность и миграция населения, уровень безработицы, пол, возраст, образование целевой аудитории, изменение потребительских предпочтений и образа жизни.
• Научно-технические факторы: Развитие новых технологий, цифровизация, инновации, которые могут как создавать новые возможности, так и порождать угрозы.
• Природные факторы: Климатические условия, доступность природных ресурсов, экологические требования.

Анализ маркетинговых издержек должен проводиться с учётом всех этих факторов. Например, в условиях экономического спада (внешний фактор) компании могут быть вынуждены сокращать маркетинговый бюджет, но при этом им критически важно сохранять качество продукта (внутренний фактор) и искать более эффективные, возможно, цифровые каналы продвижения.

Влияние маркетинга на производственную и инвестиционную эффективность

Маркетинг – это не только про продажи, это про весь цикл создания ценности. Он оказывает глубокое влияние на производственную и инвестиционную эффективность компании, выступая своего рода «навигатором» в рыночной среде.

1. Влияние на эффективность производства: Маркетинг прогнозирует объемы спроса и рыночные тенденции. Это включает анализ сезонности, сбалансированности спроса и предложения, потенциала рынка, цикличности и конкурентной активности. На основе этих прогнозов производственные отделы могут планировать свои мощности, закупки сырья, графики производства.
   • Пример: Если маркетинговое исследование прогнозирует рост спроса на определённый продукт к Новому году, производство может заранее увеличить объёмы, чтобы избежать дефицита и упущенной выгоды. Без таких прогнозов производство может работать вхолостую (перепроизводство) или не справляться со спросом (недопроизводство), что приводит к значительным издержкам.
2. Влияние на инвестиционную эффективность: Эффективность инвестиционной деятельности напрямую зависит от таких показателей, как сроки окупаемости инвестиций, чистый дисконтированный доход (NPV) и нормы рентабельности. Прогнозные значения этих показателей, а значит и обоснованность инвестиционных проектов, во многом определяются маркетинговыми исследованиями.
   • Пример: Компания рассматривает инвестиции в новую производственную линию. Маркетинговое исследование покажет потенциальный объем продаж нового продукта, его ценовую эластичность, реакцию конкурентов. Эти данные станут основой для финансовых расчётов, определяющих, стоит ли проект инвестиций и в какие сроки он окупится.

Выбранные виды маркетинга (например, цифровой, традиционный, прямой) определяют основные требования к хозяйственным и управленческим решениям, подходам и методам ценообразования, что в целом влияет на успешность деятельности на рынке.

Обоснованность маркетинговых мероприятий и качество информации

Не все маркетинговые мероприятия одинаково полезны, и не все инвестиции в маркетинг приносят ожидаемую отдачу. Для повышения прибыльности продаж необходимы рациональные маркетинговые мероприятия; однако чрезмерное увлечение некоторыми из них может быть неэффективным из-за высокой стоимости без соответствующего увеличения продаж.

• Дорогие кампании без должной отдачи: Выставки, презентации, телевизионная и наружная реклама могут быть очень дорогими. Исследования показывают, что одно только увеличение расходов на рекламу не всегда ведет к неизбежному повышению ее эффективности. Качество и точность информации в рекламе критически важны для окупаемости инвестиций.
  • Наружная реклама: Её эффективность может зависеть от внешних факторов, таких как погода, время суток и сезон. Кроме того, сложность таргетирования аудитории делает её менее точной, поскольку она демонстрируется всем прохожим, многие из которых не являются целевой аудиторией.
  • Телевизионная реклама: Несмотря на высокую стоимость, она может вызывать высокий уровень доверия у потребителей (например, 47% в России, согласно исследованию НРА) и вносить значительный вклад в рост намерения совершить покупку (до 23%). Однако без точного таргетинга и креативного сообщения, её высокая стоимость может не окупиться.

Ключ к успеху здесь — не просто тратить, а тратить с умом. Это требует глубокого анализа целевой аудитории, выбора наиболее релевантных каналов, создания максимально привлекательного и точного сообщения.

Рассогласования интересов: Неэффективность маркетинговых затрат часто возникает из-за рассогласования интересов между отделами:

• Маркетологи добиваются высоких бюджетов, стремясь к максимальному охвату и креативности.
• Финансовые менеджеры стремятся снижать затраты, фокусируясь на краткосрочной экономии.
• Производственные отделы определяют структуру затрат на производство, которая может не всегда соответствовать маркетинговым целям.

Эти различия в бизнес-моделях, метриках и психологии между отделами, а также отсутствие четких правил и взаимодействия, могут приводить к неоптимальному распределению ресурсов. Преодоление таких рассогласований требует деликатной работы, создания единой системы KPI, прозрачного обмена информацией и общего понимания стратегических целей компании. Только в условиях согласованного взаимодействия всех подразделений маркетинговые издержки могут быть эффективно проанализированы, оптимизированы и направлены на увеличение объема продаж и улучшение качества оказываемых услуг. Разве не в этом заключается истинная цель каждого бизнеса?

Бухгалтерский и налоговый учет маркетинговых издержек (Уникальный аспект доклада)

Для студентов и аспирантов экономических специальностей, а также для практикующих специалистов, понимание не только экономической сущности, но и юридически корректного отражения маркетинговых издержек в бухгалтерском и налоговом учёте является критически важным. Этот раздел призван восполнить пробелы, часто упускаемые в академических докладах по маркетингу.

Определение и признание маркетинговых услуг в бухгалтерском учете

Прежде чем перейти к учету, необходимо чётко определить, что же такое маркетинговые услуги с точки зрения законодательства. Маркетинговые услуги — это услуги, связанные с исследованием, анализом, планированием и прогнозированием в сфере производства и обращения товаров (работ, услуг) для определения мер по созданию необходимых экономических условий производства и обращения товаров. Это определение охватывает широкий спектр деятельности, от анализа рынка до разработки стратегии продвижения.

В бухгалтерском учёте расходы на маркетинговые услуги признаются расходами по обычным видам деятельности согласно пунктам 5, 7 Положения по бухгалтерскому учёту «Расходы организации» (ПБУ 10/99), утверждённого Приказом Минфина России от 06.05.1999 N 33н. Это означает, что такие расходы формируют себестоимость реализуемых товаров, работ, услуг или относятся к управленческим расходам.

Принцип признания расходов в бухгалтерском учёте гласит: расходы признаются в том отчётном периоде, в котором они имели место, независимо от времени фактической выплаты денежных средств. То есть, если маркетинговые услуги были оказаны в октябре 2025 года, но оплата за них будет произведена в ноябре, расходы должны быть отражены в бухгалтерской отчётности за октябрь.

Отражение расходов на маркетинговые услуги на счетах бухгалтерского учета

Выбор счёта для отражения маркетинговых расходов зависит от их характера и назначения. В бухгалтерском учёте расходы на маркетинговые услуги могут отражаться по дебету следующих счетов:

• Счёт 44 «Расходы на продажу»: Наиболее распространённый вариант. На этом счёте аккумулируются расходы, связанные с реализацией продукции, товаров, работ, услуг. К ним относятся затраты на рекламу, исследования рынка, стимулирование сбыта, зарплата торгового персонала, аренда торговых площадей и другие аналогичные расходы. Если маркетинговые услуги непосредственно связаны с продвижением и реализацией конкретных товаров, то их место на счёте 44.
  • Пример проводки: Дт 44 Кт 60 (или 76) – Отражены расходы на маркетинговые услуги, оказанные сторонней организацией.
• Счёт 26 «Общехозяйственные расходы»: Если маркетинговые услуги носят общий характер и не могут быть напрямую отнесены к конкретному виду продукции или процессу реализации (например, общее исследование рынка для стратегического планирования на несколько лет вперёд, или затраты на поддержание имиджа компании в целом), то их можно отразить на счёте 26. Эти расходы впоследствии списываются на финансовые результаты или распределяются между счетами производства.
  • Пример проводки: Дт 26 Кт 60 (или 76) – Отражены общехозяйственные расходы на маркетинговые услуги.
• Счёт 08 «Вложения во внеоборотные активы»: Важный нюанс: если маркетинговые исследования проводятся для приобретения внеоборотных активов (например, исследование рынка перед покупкой нового оборудования или строительством завода), то затраты на эти исследования могут относиться к фактическим затратам на их приобретение и отражаться на счёте 08 «Вложения во внеоборотные активы». После ввода актива в эксплуатацию эти затраты включаются в его первоначальную стоимость и амортизируются.
  • Пример проводки: Дт 08 Кт 60 (или 76) – Отражены расходы на маркетинговые исследования, связанные с приобретением внеоборотного актива.

Налоговый учет маркетинговых издержек и снижение налогооблагаемой прибыли

В налоговом учёте (для целей налога на прибыль) расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка и сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг), уменьшают налогооблагаемую прибыль текущего отчётного (налогового) периода. Это регулируется нормами Налогового кодекса Российской Федерации (НК РФ).

Эти расходы относятся к косвенным расходам и списываются в полном объёме в уменьшение налоговой базы в том отчётном (налоговом) периоде, в котором имели место. Важно отметить, что в налоговом учёте нет жёсткого деления на прямые и косвенные расходы, как в бухгалтерском, и принципы отнесения могут быть иными. Однако для маркетинговых услуг, как правило, применяется именно подход косвенных расходов.

Документальное подтверждение маркетинговых расходов

Для признания маркетинговых затрат в качестве расходов, уменьшающих налогооблагаемую прибыль, крайне важно их надлежащее документальное подтверждение. Согласно пункту 1 статьи 252 НК РФ, расходами признаются обоснованные и документально подтверждённые затраты. Недостаток или отсутствие необходимых документов может привести к оспариванию этих расходов налоговыми органами.

К необходимым документам относятся:

1. Договор на оказание маркетинговых услуг: В нём должны быть чётко прописаны предмет услуг, объём, сроки, стоимость, права и обязанности сторон.
2. Акт выполненных работ (оказанных услуг): Подтверждает факт выполнения работ и их приёмки заказчиком. В акте должны быть подробно описаны выполненные работы, их объём и стоимость.
3. Документы, подтверждающие обоснованность затрат: Это наиболее критичная часть, поскольку налоговые органы часто оспаривают экономическую обоснованность маркетинговых исследований. К таким документам относятся:
   • Техническое задание (ТЗ): Должно содержать цель проведения исследований, перечень задач, методику, ожидаемые результаты.
   • Отчёты об опросах, анкетировании, фокус-группах: Подтверждают факт проведения исследований и сбор данных.
   • Спецификации, аналитические записки, выводы экспертов: Обосновывают необходимость проведения исследований и демонстрируют их практическую ценность для бизнеса.
   • Приказы руководителя: О назначении ответственных лиц, о необходимости проведения маркетинговых исследований.

Чем полнее и детальнее будут оформлены эти документы, тем меньше рисков возникновения вопросов со стороны налоговых органов. Каждая маркетинговая услуга должна иметь чёткую связь с целями компании, быть экономически обоснованной и направленной на получение дохода.

Заключение

Анализ маркетинговых издержек, как продемонстрировано в настоящем докладе, является не просто техническим упражнением в финансовом учёте, а многогранным и жизненно важным инструментом стратегического управления предприятием. Мы глубоко погрузились в экономическую сущность этих затрат, от их базового определения до тонкостей классификации по способу отнесения на объект (прямые, косвенные, общие косвенные) и по степени зависимости от объёма деятельности (постоянные, переменные, смешанные). Осознание того, что в долгосрочной перспективе все издержки становятся переменными, подчёркивает необходимость гибкости и постоянного пересмотра стратегий.

Мы представили комплексный инструментарий анализа, выходящий за рамки традиционных ROI и ROMI. CVP-анализ предстаёт как мощное средство для ценообразования и оценки безубыточности, а системный подход охватывает не только количественные метрики, но и качественные аспекты, такие как факторы, влияющие на затраты, и взаимосвязь с функциями маркетинга. Важность анализа продукта (ABC, ЖЦП, УТП) и клиентов (RFM, когортный анализ, CJM) для оптимизации издержек была подчёркнута как средство повышения точности и целесообразности маркетинговых усилий.

Особое внимание было уделено влиянию анализа маркетинговых издержек на ценообразование и стратегические решения. Понимание юнит-экономики и критической важности CAC и LTV позволяет компаниям не просто тратить, а инвестировать в прибыльность. Мы также рассмотрели ключевую роль маркетингового контроля (стратегического, текущего, прибыльности и коммуникативного) как основы для адаптации к рыночным изменениям. Были проанализированы и потенциальные рассогласования интересов между отделами, предлага�� пути их преодоления для достижения синергии.

Современные подходы к оптимизации затрат показывают, что будущее за данными и технологиями. Большие данные, искусственный интеллект и машинное обучение, наряду с нейромаркетингом, открывают новые горизонты для персонализации и предиктивной аналитики, значительно повышая рентабельность инвестиций. Цифровые инструменты, такие как сквозная аналитика и автоматизация маркетинга, становятся не просто вспомогательными средствами, а неотъемлемой частью эффективного управления бюджетом. При этом не следует забывать о базовых принципах, таких как приоритет удержания клиентов, что обходится компании в разы дешевле, чем привлечение новых.

Наконец, уникальной частью доклада стал детальный обзор бухгалтерского и налогового учёта маркетинговых издержек. Это глубокое понимание правил признания расходов, их отражения на счетах (44, 26, 08) и требований к документальному подтверждению (договоры, акты, ТЗ, отчёты) является критически важным для студентов и аспирантов, стремящихся к практической применимости своих знаний в реальном бизнесе.

В конечном итоге, управление маркетинговыми издержками – это не про сокращение, а про рационализацию и максимизацию ценности. В динамичных рыночных условиях лишь компании, способные к глубокому, всестороннему анализу и адаптации своих маркетинговых стратегий на основе данных, смогут не только выжить, но и процветать, обеспечивая себе устойчивую конкурентоспособность и долгосрочную рентабельность.

Список использованной литературы

1. Баев И.А., Варламова З.Н., Васильева О.Е. Экономика предприятия. – СПб.: Питер, 2005.
2. Журавлева Г.П. Экономика. – М.: Экономистъ, 2006.
3. Курс экономической теории / Под ред. Б.А. Райзберга. – М.: ИНФРА-М, 2003.
4. Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. – СПб.: Питер, 2005.
5. Фоминова И.Б. Ценообразование: 100 экзаменационных ответов. – М.: ИКЦ «МарТ», 2006.
6. Шуляк П.Н. Ценообразование. – М.: Дашков и К, 2005.
7. Основные виды маркетинговых затрат и их отражение в бюджете. URL: https://www.elitarium.ru/marketing-zatraty-byudzhet-analiz-optimizaciya-effektivnost-raschety/ (дата обращения: 16.10.2025).
8. Расходы на маркетинг: совокупные, постоянные и переменные. URL: https://www.elitarium.ru/rasxody_na_marketing_sovokupnye_postoyannye_i_peremennye/ (дата обращения: 16.10.2025).
9. Маркетинговая эффективность: метрики и формулы расчета. URL: https://skillbox.ru/media/marketing/marketingovaya-effektivnost-metriki-i-formuly-rascheta/ (дата обращения: 16.10.2025).
10. Гайд по оптимизации расходов на маркетинг. URL: https://markway.ru/gaid-po-optimizacii-rashodov-na-marketing/ (дата обращения: 16.10.2025).
11. 5 способов оптимизировать расходы на маркетинг. URL: https://adpass.ru/5-sposobov-optimizirovat-rasxody-na-marketing/ (дата обращения: 16.10.2025).
12. Методы анализа маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-analiza-marketingovoy-deyatelnosti-predpriyatiya-roznichnoy-torgovli/viewer (дата обращения: 16.10.2025).
13. Расходы на рекламу: переменные или постоянные — как классифицировать. URL: https://sky.pro/media/raskhody-na-reklamu-peremennye-ili-postoyannye/ (дата обращения: 16.10.2025).
14. Маркетинг: Стратегические маркетинговые решения. URL: https://www.elitarium.ru/marketing-strategicheskie-resheniya/ (дата обращения: 16.10.2025).
15. Как правильно спланировать маркетинговый бюджет на год. URL: https://www.glavbukh.ru/art/95958-kak-pravilno-splanirovat-marketingovyy-byudjet-na-god (дата обращения: 16.10.2025).
16. Постоянные и переменные издержки маркетинга. URL: https://www.elitarium.ru/postoyannye-i-peremennye-izderzhki-marketinga/ (дата обращения: 16.10.2025).
17. Типы и классификации затрат: раскрытие тайны маркетинговых расходов. URL: https://fastercapital.com/ru/content/%D1%82%D0%B8%D0%BF%D1%8B-%D0%B8-%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D1%81%D1%81%D0%B8%D1%84%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8-%D0%B7%D0%B0%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82—%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%BA%D1%80%D1%8B%D1%82%D0%B8%D0%B5-%D1%82%D0%B0%D0%B9%D0%BD%D1%8B-%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%85-%D1%80%D0%B0%D1%81%D1%85%D0%BE%D0%B4%D0%BE%D0%B2.html (дата обращения: 16.10.2025).
18. Бюджет маркетинга — как эффективно планировать расходы на продвижение? URL: https://calltouch.ru/blog/byudzhet-marketinga/ (дата обращения: 16.10.2025).
19. Виды издержек: постоянные, переменные, прямые, косвенные. URL: https://fintablo.ru/blog/vidy-izderzhek-postoyannye-peremennye-pryamye-kosvennye (дата обращения: 16.10.2025).
20. Расходы на маркетинг: что включают, как учесть и оптимизировать бюджет в бизнесе. URL: https://www.reg.ru/blog/rashody-na-marketing/ (дата обращения: 16.10.2025).
21. Виды издержек — Маркетинг — Бизнес-портал AUP.Ru. URL: https://aup.ru/books/m206/11.htm (дата обращения: 16.10.2025).
22. Бухгалтерский и налоговый учет маркетинговых услуг. URL: https://oviont.ru/buxgalterskij-i-nalogovyj-uchet-marketingovyx-uslug/ (дата обращения: 16.10.2025).
23. Как отражаются в бухгалтерском учете расходы на маркетинговые услуги? URL: https://nalog-buh.ru/kak-otrazhayutsya-v-buhgalterskom-uchete-rashody-na-marketingovye-uslugi/ (дата обращения: 16.10.2025).
24. Что такое маркетинговый бюджет и как его спланировать. URL: https://www.unisender.com/ru/blog/chto-takoe-marketingovyj-byudzhet-i-kak-ego-splanirovat/ (дата обращения: 16.10.2025).
25. Что такое издержки компании, какие они бывают и как их контролировать. URL: https://skillbox.ru/media/bukhgalteriya/izderzhki-kompanii-kakie-byvayut-i-kak-ikh-sokratit/ (дата обращения: 16.10.2025).
26. Как «упрощенцам» учитывать расходы на маркетинг. URL: https://budemvkurs.ru/article/kak-uproshchentsam-uchityvat-rashody-na-marketing (дата обращения: 16.10.2025).
27. Расходы на рекламу — переменные или постоянные? Как не дать бизнесу уйти «в минус». URL: https://delovoymir.biz/rashody-na-reklamu—peremennye-ili-postoyannye-kak-ne-dat-biznesu-uyti-v-minus.html (дата обращения: 16.10.2025).
28. Маркетинговый анализ: что это, виды, цели, методы и инструменты. URL: https://www.unisender.com/ru/blog/chto-takoe-marketingovyj-analiz-vidy-celi-metody-i-instrumenty/ (дата обращения: 16.10.2025).
29. Расходы на рекламу — это постоянные или переменные затраты? URL: https://www.sovremennyy-predprinimatel.ru/finansy/rasxody-na-reklamu-postoyannye-ili-peremennye-zatraty (дата обращения: 16.10.2025).
30. Как отразить в бухучете расходы на проведение маркетинговых исследований. URL: https://www.glavbukh.ru/hl/35928-kak-otrazit-v-buhuchet-rashody-na-provedenie-marketingovyh-issledovaniy (дата обращения: 16.10.2025).
31. Оптимизация затрат на маркетинг, cost saving, санация маркетинга. URL: https://www.elitarium.ru/optimizaciya-zatrat-na-marketing/ (дата обращения: 16.10.2025).
32. CVP в Маркетинге и Продажах: Что Это и Почему Это Важно. URL: https://leadstartup.ru/marketing/cvp-analiz (дата обращения: 16.10.2025).
33. Оптимизация маркетинговых затрат: избавляясь от шума: как оптимизировать маркетинговые расходы. URL: https://fastercapital.com/ru/content/%D0%BE%D0%BF%D1%82%D0%B8%D0%BC%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F-%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%85-%D0%B7%D0%B0%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82—%D0%B8%D0%B7%D0%B1%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D1%8F%D1%8F%D1%81%D1%8C-%D0%BE%D1%82-%D1%88%D1%83%D0%BC%D0%B0—%D0%BA%D0%B0%D0%BA-%D0%BE%D0%BF%D1%82%D0%B8%D0%BC%D0%B8%D0%B7%D0%B8%D1%80%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%82%D1%8C-%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B5-%D1%80%D0%B0%D1%81%D1%85%D0%BE%D0%B4%D1%8B.html (дата обращения: 16.10.2025).
34. Современные подходы к определению эффективности инвестиций в маркетинговый проект. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-podhody-k-opredeleniyu-effektivnosti-investitsiy-v-marketingovyy-proekt/viewer (дата обращения: 16.10.2025).
35. Методы анализа эффективности маркетинговых кампаний. URL: https://eprofit.me/blog/metody-analiza-effektivnosti-marketingovykh-kampaniy/ (дата обращения: 16.10.2025).
36. Бухгалтерский учет расходов на маркетинг. URL: https://www.consultant.ru/question/buhgalterskiy_uchet_rashodov_na_marketing/ (дата обращения: 16.10.2025).
37. Влияние маркетинговых затрат на юнит экономику: как найти баланс? URL: https://vc.ru/marketing/1271639-vliyanie-marketingovyh-zatrat-na-yunit-ekonomiku-kak-nayti-balans (дата обращения: 16.10.2025).
38. Стратегические маркетинговые решения: практические инструменты руководителя. URL: https://mba.esg.ru/article/strategicheskie-marketingovye-resheniya-prakticheskie-instrumenty-rukovoditelya/ (дата обращения: 16.10.2025).
39. Как оценить эффективность маркетинговой стратегии, чтобы не сливать бюджет на рекламу. URL: https://www.klerk.ru/boss/articles/583569/ (дата обращения: 16.10.2025).
40. Что такое прямые и косвенные затраты и как с ними работают при налоговом учёте. URL: https://skillbox.ru/media/bukhgalteriya/chto-takoe-pryamye-i-kosvennye-zatraty-i-kak-s-nimi-rabotayut-pri-nalogovom-uchete/ (дата обращения: 16.10.2025).
41. Два подхода к целесообразности повышения маркетинговых издержек. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/dva-podhoda-k-tselesoobraznosti-povysheniya-marketingovyh-izderzhek/viewer (дата обращения: 16.10.2025).
42. CVP-анализ в стратегическом управлении. URL: https://mbs.ru/articles/cvp-analiz-v-strategicheskom-upravlenii/ (дата обращения: 16.10.2025).
43. Что такое анализ безубыточности? — Основы. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/break-even-analysis (дата обращения: 16.10.2025).
44. CVP-анализ в стратегическом управлении. URL: https://red-line.info/articles/cvp-analiz-v-strategicheskom-upravlenii/ (дата обращения: 16.10.2025).
45. Эффективности маркетинга: оценка, показатели, формулы. URL: https://teamly.ru/blog/marketingovaya-effektivnost/ (дата обращения: 16.10.2025).
46. CVP-анализ: расчет маржинального дохода и точки безубыточности. URL: https://www.elitarium.ru/cvp-analiz-raschet-marzhinalnogo-doxoda-i-tochki-bezubytochnosti/ (дата обращения: 16.10.2025).
47. Затраты на маркетинг и рекламу: как ими управлять и оптимизировать. URL: https://blog.calltouch.ru/zatraty-na-marketing-i-reklamu/ (дата обращения: 16.10.2025).
48. Все основные практические стратегии маркетинга кратко. URL: https://www.elitarium.ru/marketing-strategii-praktika-obzor/ (дата обращения: 16.10.2025).
49. Классификация видов издержек обращения в торговле. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/klassifikatsiya-vidov-izderzhek-obrascheniya-v-torgovle/viewer (дата обращения: 16.10.2025).
50. Издержки, их виды — урок. Обществознание, 10 класс. URL: https://www.yaklass.ru/p/obschestvoznanie/10-klass/firma-v-ekonomike-10906/izderjki-ih-vidy-10915 (дата обращения: 16.10.2025).
51. ОСОБЕННОСТИ ВЛИЯНИЯ РАЗНЫХ ВИДОВ МАРКЕТИНГА НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-vliyaniya-raznyh-vidov-marketinga-na-tsenoobrazovanie/viewer (дата обращения: 16.10.2025).
52. Влияние маркетинговой политики на результаты финансовой деятельности предприятия. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-marketingovoy-politiki-na-rezultaty-finansovoy-deyatelnosti-predpriyatiya/viewer (дата обращения: 16.10.2025).