Социальные медиа как инструмент PR-продвижения мероприятий: теоретический обзор и анализ вирусных стратегий

К марту 2025 года число активных авторов в социальных медиа в России достигло рекордного показателя в 83,8 млн человек, продемонстрировав беспрецедентный прирост в 22,5% по сравнению с предыдущим годом. Этот колоссальный рост вовлеченности аудитории и объема генерируемого контента (1,93 млрд сообщений в месяц) окончательно закрепил за социальными медиа статус доминирующей коммуникационной платформы. В условиях такой динамики традиционные методы общественных связей (PR) для продвижения мероприятий становятся недостаточно эффективными.

Данный доклад посвящен систематическому изучению и описанию использования социальных медиа как ключевого инструмента PR для продвижения мероприятий. Основной акцент сделан на теоретическом обосновании, анализе нестандартных и вирусных стратегий, а также восполнении существующего теоретического и количественного пробела в этой области. Мы стремимся создать прочный академический фундамент, раскрывая механизмы, позволяющие превратить событие в информационный феномен, ведь именно в способности задействовать эти механизмы кроется потенциал для многократного усиления охвата и воздействия.

Цель работы — не просто описать инструменты SMM, а проанализировать, как именно PR-специалист может использовать сетевые эффекты и пользовательский контент для достижения максимального охвата и формирования устойчивой эмоциональной связи с целевой аудиторией, что критически важно для успеха любого мероприятия.

Теоретико-методологические основы PR-коммуникаций в цифровой среде

Успех PR-кампании в социальных медиа невозможен без четкого понимания терминологического аппарата и фундаментальных теорий распространения информации. Именно это позволяет перейти от интуитивного маркетинга к стратегическому планированию, обеспечивающему предсказуемые и измеримые результаты.

Дефиниции и разграничение основных терминов

Для построения академически корректного анализа необходимо строго разграничить смежные понятия, формирующие ландшафт продвижения мероприятий. Это гарантирует ясность и однозначность трактовок.

Маркетинг в социальных сетях (SMM), согласно Д. А. Шевченко, представляет собой комплекс мероприятий, проводимых на сторонних площадках (форумы, блоги, чаты) с целью скрытой, ненавязчивой рекламы, привлекающей целевую аудиторию. SMM — это стратегическое использование социальных платформ для продвижения бренда, увеличения охвата и привлечения трафика.

Вирусный маркетинг определяется как стратегия продвижения, направленная на то, чтобы потенциальные клиенты добровольно распространяли информацию о продукте или услуге. Его суть заключается в создании контента, который вызывает сильные эмоции и стремление поделиться им, распространяясь от человека к человеку, словно «вирус», обеспечивая экспоненциальный рост охвата при минимальных затратах.

Event-маркетинг и Event-менеджмент требуют строгого разграничения. Event-маркетинг — это тактика, включающая выставки, показы или презентации, направленная на продвижение бренда путем формирования эмоциональной привязанности потребителей. Как подчеркивает Е. А. Головина, Event-маркетинг создает эмоциональные связи. В то время как PR-продвижение самого мероприятия — это использование различных медиа, включая социальные сети, для популяризации, анонсирования и освещения конкретного события. Таким образом, Event-маркетинг использует мероприятие как инструмент для бренда, а PR-продвижение использует медиа для продвижения самого мероприятия, что существенно меняет фокус и KPI кампании.

Фундаментальные модели распространения информации

Для понимания механизмов виральности и достижения широкого охвата критически важна Теория диффузии инноваций, разработанная Эвереттом Роджерсом (1962). Эта теория объясняет, как, почему и с какой скоростью новые идеи, продукты или, в нашем случае, PR-сообщения о мероприятии распространяются в обществе, предоставляя дорожную карту для целевого воздействия.

Роджерс утверждает, что диффузия — это социальный процесс, где субъективное восприятие новизны играет решающую роль. Недостаточно просто продемонстрировать преимущество; необходимо убедить различные категории пользователей в ценности инновации.

Роджерс выделил пять категорий пользователей по скорости принятия инноваций, что напрямую коррелирует с PR-продвижением мероприятий:

Категория пользователей	Доля в популяции	Роль в PR-кампании мероприятия
Инноваторы	2,5%	Первые, кто покупает билеты/регистрируется; активно ищут новизну.
Ранние последователи	13,5%	Ключевая группа для виральности. Общественные лидеры и инфлюенсеры, чье одобрение стимулирует массовое принятие.
Раннее большинство	34%	Принимают решение о посещении после получения положительных отзывов от ранних последователей. Обеспечивают массовость.
Позднее большинство	34%	Скептики, присоединяются только после того, как мероприятие получило широкое признание и стало «нормой».
Отстающие	16%	Традиционалисты, последними принимают участие.

Применение к PR-стратегии: Успешная PR-кампания должна быть поэтапной. Сначала контент нацелен на инноваторов и ранних последователей (предпродажи, эксклюзивные анонсы для инфлюенсеров), чтобы запустить волну виральности. Затем, используя их позитивные отзывы (пользовательский контент), PR-сообщения направляются на раннее большинство, которое нуждается в социальном доказательстве. Таким образом, теория Роджерса обеспечивает методологическую базу для планирования вирусного продвижения, позволяя точно определить, кому и что нужно сказать на каждом этапе.

Специфика PR-стратегий для продвижения мероприятий в социальных медиа

Ключевое отличие PR-стратегий для мероприятий от продвижения товаров или услуг заключается в их временной ограниченности и интенсивной необходимости формирования эмоциональной привязанности. Если продукт можно рекламировать постоянно, то мероприятие имеет фиксированные даты, что требует быстрого и мощного коммуникационного импульса, обеспечивающего максимальный эффект в сжатые сроки.

Социальные сети выступают как выигрышный инструмент для PR-коммуникации, поскольку они позволяют не только транслировать информацию, но и формировать имидж, репутацию, а также делиться ценностями, связанными с событием. За счет чего достигается глубокое и многогранное взаимодействие с аудиторией?

Ключевые особенности PR-стратегий мероприятий:

1. Создание эмоционального ядра: Event-маркетинг, направленный на продвижение мероприятия, должен создавать яркие, эмоциональные связи между потенциальными посетителями и брендом или темой события. Это достигается за счет демонстрации атмосферы, закулисья и уникального опыта, который получит участник.
2. Контентная потребность: Для эффективного продвижения мероприятия необходим большой объем качественного и разнообразного контента на протяжении всего цикла:
   • До события: Анонсы спикеров, интерактивные опросы, видеоприглашения, конкурсы.
   • Во время события: Прямые трансляции, оперативные фото- и видеоотчеты, стимулирование пользовательского контента (UGC).
   • После события: Постотчеты, благодарственные посты, подборки лучших моментов, которые поддерживают интерес и формируют лояльность к будущим мероприятиям.
3. Таргетирование по интересам и поведению: В отличие от продвижения продукта, где таргетирование может быть более широким, PR мероприятия требует точной настройки на аудиторию, которая имеет доказанный интерес к схожим событиям или темам. Эффективно используется таргетированная реклама, настроенная на узкие сегменты, что обеспечивает высокий реферальный трафик.

Социальные сети предоставляют способ общения на личностном уровне, что критически важно для event-PR, поскольку решение о посещении мероприятия часто основано на социальном одобрении и личном, а не сугубо рациональном, интересе, формируя крепкую эмоциональную связь с аудиторией.

Механизмы реализации вирусного и нестандартного продвижения

Вирусность не является случайным явлением; это результат стратегического планирования и применения принципов, вызывающих сильный поведенческий отклик. Понимание этих механизмов позволяет не просто надеяться на удачу, а целенаправленно создавать условия для распространения контента.

Принципы виральности контента (Модель STEPPS)

Основой вирусного маркетинга является создание контента, который аудитория добровольно распространяет, поскольку он не воспринимается как навязанная реклама. В этом контексте неоценима модель виральности STEPPS, разработанная Йоной Бергером:

1. Социальная валюта (Social Currency): Люди делятся тем, что заставляет их выглядеть умно, информированно или интересно в глазах других. PR-кампания мероприятия должна предоставлять эксклюзивную информацию или доступ, который повышает социальный статус делившегося.
2. Триггеры (Triggers): Привязка идеи или мероприятия к чему-либо часто встречающемуся в окружающей среде. Например, привязка фестиваля к определенному времени года или празднику, чтобы люди вспоминали о нем при появлении триггера.
3. Эмоции (Emotion): Контент, вызывающий сильные чувства (восторг, восхищение, гнев, юмор), имеет гораздо более высокий потенциал виральности. В event-PR это могут быть трогательные истории участников или захватывающие анонсы, вызывающие предвкушение.
4. Публичность (Public): Чем более заметен продукт или идея, тем больше вероятность, что о нем будут говорить. Видимые статусные символы, связанные с мероприятием (например, уникальные бейджи, мерч, фотозоны), поощряют публичное обсуждение в социальных медиа.
5. Практическая ценность (Practical Value): Информация, которая полезна и может помочь другим. Это могут быть лайфхаки по проезду, детальные программы или уникальные образовательные материалы, связанные с мероприятием.
6. Истории (Stories): Подача информации в форме увлекательного нарратива, в который легко интегрировать бренд мероприятия. Люди запоминают истории, а не факты.

Интерактивные и креативные форматы

Новые методы использования социальных медиа в PR-кампаниях мероприятий фокусируются на интерактивных форматах, которые превращают пассивного потребителя информации в активного участника. Это не только повышает вовлеченность, но и многократно усиливает эффект виральности.

Формат	Механизм виральности	Пример реализации
Челленджи и Конкурсы	Стимулирование создания UGC, элемент соревновательности и публичности.	Конкурс на лучшее фото с хештегом мероприятия или челлендж, связанный с его тематикой.
AR-геймификация	Уникальный, захватывающий опыт, который легко опубликовать в Stories.	Кейс Fresh Bar, использовавший AR-геймификацию через Telegram-бота и QR-коды для создания интерактивного квеста.
In-app реклама	Реклама с интерактивными элементами (викторины, слайдеры), повышающая вовлеченность.	Интерактивные тесты о спикерах или теме конференции, ведущие на страницу регистрации.
Кампании социальной ответственности (CSR)	Апелляция к ценностям и эмоциям, соответствует ожиданиям современной аудитории от брендов.	Организация экологических инициатив («У мусора есть свой дом») в рамках крупного фестиваля или акции, повышающей самооценку, связанные с участниками.

Эти форматы обеспечивают не только охват, но и глубину взаимодействия, что запускает механизм добровольного распространения информации о предстоящем событии, превращая каждого участника в потенциального амбассадора мероприятия.

Роль пользовательского контента (UGC) как фактора доверия и эффективности

В эпоху информационного шума и снижения доверия к традиционной рекламе, пользовательский контент (UGC, User-Generated Content) становится краеугольным камнем успешного PR-продвижения мероприятий. UGC — это любой контент (отзывы, фото, видео), созданный пользователями, а не официальным брендом. Почему он так важен?

Количественное обоснование UGC и доверия

Критическая роль UGC объясняется его аутентичностью. Потребители воспринимают контент, созданный другими людьми, как более подлинный и непредвзятый, чем официальные сообщения бренда. Это подтверждается убедительными количественными данными:

• Доверие: Около 92% клиентов доверяют отзывам и рекомендациям других людей больше, чем официальной рекламе. Доверие к рекламе с участием знаменитостей, по некоторым данным, упало до 32% к 2023 году, тогда как 78% потребителей доверяют рекомендациям от «таких же, как они».
• Эффективность: Контент, созданный реальными клиентами, считается в 10 раз эффективнее, чем контент от инфлюенсеров. Это делает UGC незаменимым инструментом для PR.

UGC, особенно в формате видеоотзывов и обзоров, значительно способствует развитию личного бренда мероприятия, усиливая вовлеченность и доверие, поскольку он говорит на языке реального опыта.

Влияние UGC на бизнес-показатели

Использование пользовательского контента — это не только инструмент PR, но и высокоэффективный экономический механизм. UGC способствует расширению охвата, повышению узнаваемости и, что самое важное, увеличению конверсии.

Таблица 2. Влияние UGC на ключевые метрики маркетинга и PR

Показатель	Эффект UGC	Источник данных
Вовлеченность (Engagement)	Возрастает на 28%, при использовании сочетания UGC и профессионального контента.	Аналитика данных пользовательского контента
Конверсия веб-сайтов	Увеличение конверсии на 29% (в среднем), при наличии отзывов — до 74%.	Исследования OkoCRM, CFO Russia
Экономия затрат	Является экономически эффективным, снижая затраты на создание контента.	Аналитика данных пользовательского контента
SEO-рейтинг	Отзывы клиентов могут повышать SEO-рейтинг сайта на 25%.	Аналитика данных пользовательского контента

Посты с UGC получают в 5 раз больше вовлеченности. Таким образом, PR-специалист, продвигающий мероприятие, должен не только генерировать собственный контент, но и активно стимулировать, модерировать и репостить UGC, превращая посетителей в соавторов и адвокатов бренда. Это ключевой момент, позволяющий максимально задействовать скрытый потенциал аудитории.

Метрики, аналитика и актуальные тренды в российских социальных медиа

Для академического анализа и практического управления PR-кампанией необходимо использовать систему релевантных метрик, отражающих не только охват, но и качественную сторону коммуникации. Ведь без точных данных невозможно принимать обоснованные стратегические решения.

Система оценки эффективности PR в социальных медиа

Поскольку социальные сети выполняют роль PR-инструмента, оценка эффективности должна проводиться в динамике за длительный период (3–6 месяцев). Ключевые показатели эффективности (KPI) PR в социальных сетях включают:

1. Охват (Reach): Общее количество уникальных пользователей, увидевших контент.
2. Уровень вовлеченности (Engagement Rate, ER): Соотношение взаимодействий (лайки, комментарии, репосты) к охвату.
3. Реферальный трафик: Количество переходов с социальных сетей на сайт мероприятия (измеряется через Google Analytics).
4. Количество и тональность публикаций: Анализ упоминаний, позволяющий оценить качество PR-работы.

Для интегральной оценки используются специализированные индексы:

• Медиаиндекс: Интегральный показатель, позволяющий качественно оценить эффективность PR, учитывающий цитируемость, заметность и, что критически важно, тональность сообщений (позитивная, негативная, нейтральная).
• СМ Индекс: Интегральный показатель информационной активности компании или бренда в соцсетях, включающий медийный вес площадки и вовлеченность аудитории (лайки, репосты, комментарии).

Для анализа используются профессиональные инструменты, такие как Google Analytics (для отслеживания источников трафика и поведения пользователей), а также специализированные платформы, например, Sprout Social (для глубокой аналитики и конкурентного анализа) и Brandwatch (для мониторинга репутации и трендов в реальном времени).

Актуальная динамика и вызовы российского рынка (2024-2025)

Российский рынок социальных медиа демонстрирует устойчивый рост и перераспределение внимания аудитории. По данным Brand Analytics, в марте 2025 года число активных авторов достигло 83,8 млн человек.

Таблица 3. Ключевые показатели активности в российских социальных медиа (2024–2025 гг.)

Платформа	Средняя месячная аудитория (MAU)	Объем контента	Позиция
ВКонтакте	88,1 млн (конец Q3 2024)	Лидер по объему контента и числу активных авторов.	Сохраняет лидерство в РФ.
Telegram	61 млн (ежедневно, июль 2024)	Быстрый рост объема сообщений и цитируемости.	Лидер по ежедневному приросту аудитории.
Отзовики/Маркетплейсы	Значительный рост	Доля авторов выросла с 8% до 17% (октябрь 2023/2024).	Новый конкурент соцсетей за внимание пользователей.

Актуальная статистика показывает, что «ВКонтакте» сохраняет первую позицию по числу активных авторов и является критически важной площадкой для PR-коммуникаций, где 9 из 10 российских пользователей соцсетей зарегистрированы. При этом, самая активная аудитория ВКонтакте — пользователи в возрасте 35–44 лет.

Вызовы и этические дилеммы

PR-специалисты, использующие социальные медиа для продвижения мероприятий, сталкиваются с рядом вызовов:

1. Информационная перегрузка: Рекордный объем контента (1,93 млрд сообщений) требует исключительной креативности для «прорыва» и привлечения внимания.
2. Управление репутацией в реальном времени: Негативные отзывы и кризисы распространяются мгновенно. Необходимость оперативного реагирования на негативную тональность требует круглосуточного мониторинга.
3. Этические дилеммы: Использование вирусных стратегий может граничить с манипуляцией общественным мнением (например, создание искусственного ажиотажа). PR-специалист обязан соблюдать этические нормы, избегая черного PR и недостоверной информации.

Заключение

Социальные медиа окончательно трансформировали ландшафт общественных связей, превратив PR-продвижение мероприятий из односторонней рассылки информации в многомерный интерактивный процесс. Успех в этой среде определяется не только бюджетом на рекламу, но и глубоким пониманием теоретических механизмов распространения информации и способностью задействовать силу аудитории.

Мы установили, что использование социальных медиа как инструмента PR требует методологической опоры на такие концепции, как Теория диффузии инноваций Э. Роджерса, которая объясняет, как запустить вирусную волну через ранних последователей, и модель STEPPS Йоны Бергера, которая систематизирует создание контента, вызывающего поведенческий отклик.

Критическим фактором эффективности является пользовательский контент (UGC). Количественный анализ подтверждает, что UGC не только увеличивает вовлеченность (на 28%) и конверсию (до 74%), но и является самым надежным источником информации для потребителей, которые больше не доверяют традиционной рекламе. Разве это не самое убедительное доказательство его важности?

Рекомендации для PR-специалистов по продвижению мероприятий:

1. Сместить фокус с бренда на опыт: Создавать контент, который не просто информирует, а вызывает сильные эмоции и предоставляет «социальную валюту» для публикации.
2. Интегрировать UGC-стратегии: Активно использовать интерактивные форматы (челленджи, AR-геймификация) для стимулирования создания пользовательского контента на всех этапах мероприятия.
3. Опираться на метрики качества: Использовать не только охват, но и интегральные показатели (Медиаиндекс, СМ Индекс) для оценки тональности и реального влияния PR-кампании.
4. Учитывать динамику рынка РФ: Концентрировать усилия на лидирующих платформах (ВКонтакте и Telegram), адаптируя контент под их специфику и активно мониторя растущий сегмент отзовиков.

В заключение, социальные медиа являются не просто дополнительным каналом, а ключевой средой, где PR-специалист должен быть одновременно аналитиком, стилистом и архитектором социального взаимодействия, способным превратить анонс в вирусный феномен.

Список использованной литературы

1. Шевченко Д. А. SMM (МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ): СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА // Вестник Российского нового университета. Серия: Человек и общество. 2013. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/smm-marketing-v-sotsialnyh-setyah-strategiya-i-taktika (дата обращения: 30.10.2025).
2. Головина Е. А. Особенности event-маркетинга // Молодой ученый. 2021. №3 (345). С. 138-141. URL: https://moluch.ru/archive/346/77838/ (дата обращения: 30.10.2025).
3. Хамокова Д. М. EVENT-МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ // Скиф. Вопросы студенческой науки. 2021. №5 (57). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/event-marketing-kak-instrument-formirovaniya-loyalnosti-potrebiteley (дата обращения: 30.10.2025).
4. История, специфика и ключевые особенности event-маркетинга // Экономика и бизнес: теория и практика. 2021. №12-1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/istoriya-spetsifika-i-klyuchevye-osobennosti-event-marketinga (дата обращения: 30.10.2025).
5. Курденкова М. Использование UGC-контента для продвижения дизайнера // Динамика медиасистем. 2025. Т. 5. № 1. С. 774–779. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ispolzovanie-ugc-kontenta-dlya-prodvizheniya-dizaynera (дата обращения: 30.10.2025).
6. Насырова С., Киуру К. UGC в рекламе и PR личного бренда // Динамика медиасистем. 2025. Т. 5. № 1. С. 805–812. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ugc-v-reklame-i-pr-lichnogo-brenda (дата обращения: 30.10.2025).
7. Жуковская Д. Вирусный маркетинг: проблемы применения и перспективы развития // Студенческий форум. 2023. №1 (2). С. 22-24. URL: https://nauchforum.ru/archive/SF_1_2/2.pdf (дата обращения: 30.10.2025).
8. Курилович К. С., Искров А. С. SOCIAL MEDIA MARKETING КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ // Электронная библиотека БГУ. 2023. URL: https://elib.bsu.by/handle/123456789/296587 (дата обращения: 30.10.2025).
9. Социальные сети: выигрышный инструмент для PR-коммуникации // Ingate Group. 2025. URL: https://www.ingate.ru/blog/sotsialnye-seti-kak-pr-instrument-kommunikatsii/ (дата обращения: 30.10.2025).
10. Диффузия инноваций — руководство от команды СберУниверситета. URL: https://sberuniversity.ru/knowledge-base/diffuziya-innovatsiy-rukovodstvo-ot-komandy-sberuniversiteta/ (дата обращения: 30.10.2025).
11. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. URL: https://buklib.net/books/31751-massovaya-kommunikatsiya-zapadnye-teorii-i-kontseptsii/3-1-1-teoriya-diffuzii-innovatsiy/ (дата обращения: 30.10.2025).
12. Продвижение мероприятий в соцсетях. Кейсы, примеры. Стратегия продвижения // t4ka.ru. URL: https://t4ka.ru/marketing/prodvizhenie-meropriyatij-v-sotssetyah/ (дата обращения: 30.10.2025).
13. Как измерить эффективность PR: ключевые метрики и подходы // Медиа Нетологии. 2020. URL: https://netology.ru/blog/pr-effektivnost (дата обращения: 30.10.2025).
14. Зорина М. В., Садковкин А. А. UGC КОНТЕНТ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ, КАК НОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПРОДАЖ // Экономика и бизнес: теория и практика. 2025. №5-1 (123). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ugc-kontent-v-sotsialnyh-setyah-kak-novyy-instrument-prodazh (дата обращения: 30.10.2025).
15. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ // Электронный сборник трудов молодых специалистов Полоцкого государственного университета имени Евфросинии Полоцкой. Экономические науки. 2023. №46. С. 162-164. URL: https://journals.psu.by/specialists_economics_sciences/article/view/5166 (дата обращения: 30.10.2025).
16. Социальные сети в России: цифры и тренды, весна 2025 // Brand Analytics. 2025. URL: https://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-vesna-2025/ (дата обращения: 30.10.2025).
17. Продвижение сайтов. SMM мониторинг инструментов: какие сервисы анализируют лучше?. URL: https://prodvizhenie.kz/smm-monitoring-instrumentov-kakie-servisy-analiziruyut-luchshe/ (дата обращения: 30.10.2025).