Культурная и рыночная локализация McDonald’s: Углубленный анализ стратегий на российском рынке (на примере Екатеринбурга)

В условиях стремительно развивающейся глобализации, когда границы рынков стираются, а потребительские предпочтения становятся всё более разнообразными, международные компании сталкиваются с парадоксальным вызовом: чтобы быть глобально успешными, необходимо мыслить локально. Стратегии локализации перестают быть просто опцией и трансформируются в ключевой фактор выживания и процветания. Они позволяют мировым гигантам не просто присутствовать на новых рынках, но и глубоко интегрироваться в местную культуру, язык и быт, становясь частью повседневной жизни потребителей.

Кейс McDonald’s — одного из самых узнаваемых брендов в мире — является ярким примером такой адаптации. Открыв свои двери в тысячах городов по всему миру, компания демонстрирует уникальную способность сочетать глобальные стандарты с тонким пониманием локальных особенностей. В рамках данного доклада мы рассмотрим, как McDonald’s применял стратегии локализации на различных рынках, уделив особое внимание его опыту в России, в частности, в контексте потенциального регионального предложения, такого как «МакУрал» в Екатеринбурге. Цель этого доклада — предоставить исчерпывающий аналитический обзор, который поможет студентам и специалистам в области маркетинга и международного бизнеса глубже понять сложности и возможности культурной и рыночной адаптации. Мы проанализируем теоретические основы локализации, влияние культурных факторов, практический опыт McDonald’s, а также выгоды и риски, связанные с внедрением уникальных локальных продуктов.

Теоретические основы локализации в международном бизнесе

Каждая международная компания, стремящаяся к успеху на новом рынке, неизбежно сталкивается с необходимостью выбора между глобальной стандартизацией и локальной адаптацией, что формирует основу её товарной политики и влияет на все аспекты взаимодействия с потребителем. В данном разделе мы погрузимся в теоретические фундаменты локализации, исследуя её определения, виды и стратегическое значение.

Определение и сущность локализации продукта и бизнеса

В своей основе, локализация — это не просто перевод или адаптация, а комплексный процесс трансформации продуктов и услуг, направленный на их максимальное соответствие конкретной местной аудитории. Это значит, что изменения касаются не только языка, но и куда более глубоких культурных пластов. Например, для успешной локализации могут быть адаптированы визуальные элементы упаковки, используемые валюты, форматы дат и систем измерения, а также общая концепция брендинга и каналов коммуникации. Все эти шаги предпринимаются для того, чтобы продукт или услуга воспринимались как «свои», органично вписанные в местный контекст и соответствующие местным нормам и ожиданиям. И что из этого следует? Происходит не только улучшение восприятия продукта, но и формируется глубокое доверие к бренду, что является фундаментом для устойчивого роста на зарубежном рынке.

Когда речь идёт о локализации бизнеса, процесс становится ещё более масштабным. Здесь важно не только адаптировать продукт, но и определить оптимальный способ ведения деятельности на новой территории. Это включает в себя организационные, культурные и правовые аспекты: от выбора юридической формы присутствия до построения эффективных взаимоотношений с местными поставщиками, партнёрами и государственными органами. Локализация производства, например, позволяет компании глубоко интегрироваться в экономику страны, создавая рабочие места и поддерживая местную промышленность, что, в свою очередь, может принести значительные стратегические преимущества.

Виды стратегий товарной политики в международном маркетинге

В международном маркетинге компании используют различные стратегии товарной политики, чтобы найти баланс между глобальными амбициями и локальными потребностями. Эти стратегии можно классифицировать следующим образом:

1. Стандартизация товара: Этот подход предполагает использование одного и того же продукта на всех рынках без значительных изменений. Преимуществами являются экономия на масштабе (снижение затрат на разработку, производство и маркетинг) и поддержание единого глобального имиджа бренда. Однако, риск неудачи высок, если продукт не соответствует местным культурным особенностям или потребительским предпочтениям.
2. Адаптация товара: Наиболее распространённая стратегия, которая подразумевает переработку продукта под условия каждой страны. Адаптация может быть:
   • Вынужденной: Обусловлена законодательными стандартами и регламентами (например, требованиями к безопасности, экологичности, маркировке). Несоблюдение таких норм делает выход на рынок невозможным.
   • Необходимой: Продиктована потребностями потребителя, его вкусовыми предпочтениями, привычками использования, климатическими условиями или религиозными обычаями. Например, в странах с жарким климатом могут требоваться другие виды упаковки, а в мусульманских странах — халяльная продукция.
3. Создание нового продукта: В некоторых случаях, когда существующий продукт не может быть адекватно адаптирован или когда на рынке существует уникальная, неудовлетворённая потребность, компания может разработать совершенно новый продукт специально для этого рынка. Это требует значительных инвестиций в R&D и маркетинг, но может принести высокую отдачу.
4. «Обратное» изобретение: Эта стратегия включает разработку более простой и дешёвой продукции для развивающихся стран, где покупательная способность населения ниже. Вместо того чтобы предлагать премиальные товары, компании создают базовые версии, доступные широкому кругу потребителей.

Глокальный маркетинг: принцип «думай глобально, действуй локально»

Особое место среди стратегий локализации занимает глокальный маркетинг. Этот подход представляет собой симбиоз глобальных стратегий с глубокой адаптацией к местным предпочтениям и культурным различиям. Суть глокализации выражается в известном принципе: «думай глобально, действуй локально».

Глокальный маркетинг признаёт, что при всей унификации глобальных трендов, локальные особенности остаются решающими. Он позволяет компаниям использовать преимущества глобального масштаба (например, централизованную разработку технологий, общий имидж бренда) и одновременно быть гибкими на местах, подстраиваясь под специфические требования. Это означает, что основные принципы бренда, его ценности и ключевые маркетинговые сообщения могут оставаться универсальными, но их реализация, продукты, рекламные кампании и каналы дистрибуции адаптируются под каждый конкретный рынок. Именно такой подход позволяет международным брендам, таким как McDonald’s, быть узнаваемыми во всём мире, но при этом предлагать уникальные, локальные продукты, которые resonate с местной аудиторией. Какой важный нюанс здесь упускается? Успех глокального маркетинга зависит от постоянного мониторинга и быстрой реакции на изменение местных предпочтений, иначе даже хорошо адаптированные продукты могут утратить свою актуальность.

Таким образом, локализация — это многогранный процесс, выходящий за рамки простого перевода. Она требует глубокого понимания местных культурных, экономических и правовых особенностей, а также стратегического выбора между стандартизацией и адаптацией для достижения устойчивого успеха на международной арене.

Культурный ландшафт и его влияние на решения о локализации

Культура — это невидимая, но всепроникающая сила, формирующая наши мысли, ценности, привычки и, конечно же, потребительское поведение. Для международных компаний, стремящихся закрепиться на новых рынках, игнорирование культурных особенностей подобно плаванию без компаса в шторм. В этом разделе мы рассмотрим, как глубокие культурные различия между странами и регионами формируют потребительские предпочтения и требуют тщательной адаптации маркетинговых стратегий, а также изучим инструменты для их анализа.

Культурные различия как ключевой вызов для международных компаний

Культурные различия между странами и регионами представляют собой один из наиболее существенных вызовов при локализации. Они проявляются в языке, невербальных коммуникациях, ценностях, обычаях, ритуалах и даже в восприятии юмора. Неумение или нежелание учитывать эти нюансы часто приводит к маркетинговым провалам, которые могут нанести колоссальный ущерб репутации и финансовым показателям бренда.

Рассмотрим несколько ярких примеров культурных ошибок в маркетинге международных компаний:

• Coors в Испании: Американская пивоваренная компания Coors вышла на испанский рынок со слоганом «Turn it loose» (что-то вроде «Дай волю чувствам»), который был переведён как «Страдайте от диареи». Несомненно, такой перевод вызвал у потребителей не желание насладиться напитком, а совершенно иные, крайне негативные ассоциации.
• Walmart в Германии: Культура взаимодействия в немецких компаниях значительно отличается от американской. Walmart пытался внедрить корпоративные практики, такие как утренние зарядки с скандированием имени компании и система доносов на коллег, что вызвало отторжение у сотрудников. Навязывание улыбок и чрезмерной помощи покупателям также было воспринято как неестественное и навязчивое, что привело к неудачам на рынке.
• PepsiCo в Китае: В одной из рекламных кампаний PepsiCo использовала жест «виктория» (два пальца вверх). В западной культуре это символ победы, но в Китае он имеет негативные коннотации, что привело к непониманию и отторжению у целевой аудитории.
• Dolce & Gabbana в Китае: Рекламная кампания итальянского модного дома, в которой китайская модель ела итальянскую еду палочками, была воспринята как культурно нечувствительная и даже оскорбительная, вызвав громкий скандал и бойкот продукции бренда.
• Pampers в Японии: На упаковке подгузников Pampers для японского рынка был изображён аист, приносящий ребёнка. Однако эта легенда не является частью японской культуры, где детей, согласно поверью, приносит гигантский плавающий персик. Это вызвало замешательство и негативное восприятие продукта японскими родителями.

Эти кейсы наглядно демонстрируют, что культурные особенности влияют на восприятие бренда, его продукции и эффективность коммуникации, включая выбор слов, символов и образов. Учёт этих нюансов крайне важен для создания релевантного и привлекательного контента, который найдёт отклик у местной аудитории.

Модели культурных измерений для анализа рынков

Для систематического анализа культурных различий и разработки эффективных маркетинговых стратегий существуют различные модели культурных измерений. Они позволяют измерять и сравнивать культурные ценности, предоставляя компаниям ценные ориентиры:

1. Теория культурных измерений Герта Хофстеде: Одна из наиболее известных и широко применяемых моделей, выделяющая шесть основных параметров для анализа культурных ценностей:
   • Дистанция власти (PDI): Определяет, насколько члены общества с меньшей властью ожидают и допускают неравномерность её распределения. В культурах с высокой дистанцией власти (например, арабские страны, Латинская Америка, Юго-Восточная Азия, Россия) авторитет воспринимается как наиболее важная часть жизни, и иерархия уважается. В культурах с низкой дистанцией власти (Австрия, Дания, США, Германия) отношения строятся на основе равенства, и подчинённые могут открыто выражать несогласие с начальством.
   • Индивидуализм (IDV): Степень, в которой люди интегрированы в группы. В индивидуалистических культурах (США, Западная Европа) люди ценят личную свободу и независимость. В коллективистских культурах (Азия, Латинская Америка) доминируют групповые интересы, а лояльность к группе является ключевой.
   • Маскулинность (MAS): Отражает распределение ролей между полами и ценность таких качеств, как напористость, соревновательность, достижение успеха (маскулинные культуры) или скромность, забота о других, качество жизни (фемининные культуры).
   • Избегание неопределённости (UAI): Степень, в которой члены общества чувствуют себя некомфортно в неопределённых или неизвестных ситуациях. В культурах с высоким UAI (Греция, Япония, Россия) люди стремятся к стабильности, правилам и структурированности. В культурах с низким UAI (Сингапур, Швеция, США) приветствуются изменения, инновации и готовность к риску.
   • Долгосрочная ориентация (LTO): Показывает, насколько общество ориентировано на будущее, бережливость и настойчивость, в противоположность краткосрочной ориентации, которая ценит традиции, социальные обязательства и немедленное удовлетворение потребностей.
   • Допущение/снисходительность (IVR): Отражает степень, в которой общество позволяет своим членам свободно удовлетворять свои базовые человеческие потребности и желания. В снисходительных культурах (США, Австралия) ценится свобода самовыражения, гедонизм. В сдержанных культурах (Восточная Европа, Азия) общество подавляет такое удовлетворение через строгие социальные нормы.
2. Ценностные ориентации Шварца: Модель, которая фокусируется на универсальных человеческих ценностях, таких как универсализм, благожелательность, конформизм, безопасность, власть, достижение, гедонизм, стимуляция, самостоятельность.
3. Культурные дилеммы Тромпенаарса и Хэмпдена-Тернера: Эта модель исследует, как культуры разрешают дилеммы, связанные с отношениями (универсализм против партикуляризма), индивидуализмом против коммунитаризма, специфичностью против диффузности и другими аспектами.
4. Проект GLOBE (Global Leadership and Organizational Behavior Effectiveness): Более масштабное исследование, включающее девять культурных измерений, которые расширяют и дополняют модель Хофстеде, фокусируясь на лидерстве и организационном поведении.

Эти модели предоставляют аналитикам мощные инструменты для понимания глубинных культурных мотивов и прогнозирования того, как продукты и маркетинговые сообщения будут восприняты на конкретном рынке.

Кросс-культурный маркетинг: адаптация коммуникаций и контента

Кросс-культурный маркетинг — это стратегия, которая не просто признаёт существование культурных различий, но активно использует их для создания более эффективных кампаний. Это означает не только адаптацию языка, но и глубокий учёт ценностей, традиций, привычек и ожиданий потребителей на различных рынках.

Грамотный кросс-культурный маркетинг позволяет:

• Создавать релевантный контент: Отбирать изображения, сценарии, музыкальное сопровождение и общую стилистику, которые будут понятны и привлекательны для местной аудитории, избегая при этом культурных «слепых зон» и возможных оскорблений.
• Эффективно коммуницировать: Выбирать наиболее подходящие каналы связи, tone of voice и вербальные/невербальные сигналы. Например, в культурах с высокой дистанцией власти прямое обращение к авторитетам может быть неприемлемо, а в индивидуалистических обществах акцент на личной выгоде будет более эффективным.
• Избегать стереотипов: Важно помнить, что культура — это сложная и многогранная система. Опираться исключительно на поверхностные стереотипы опасно. Например, юмор далеко не всегда универсален, и то, что смешно в одной культуре, может быть непонятно или даже оскорбительно в другой.

Таким образом, культурный ландшафт является критически важным элементом международного маркетинга. Глубокое понимание и уважение культурных особенностей, подкреплённое системным анализом с использованием таких инструментов, как модель Хофстеде, позволяют компаниям не только избежать дорогостоящих ошибок, но и создать по-настоящему сильный и лояльный бренд на любом рынке.

McDonald’s: Глобальная стратегия с локальным акцентом

McDonald’s — один из самых ярких примеров компании, которая сумела построить глобальный бренд, активно при этом адаптируясь к местным условиям. Эта «глокализация» позволила ей занять доминирующие позиции на рынках по всему миру. В этом разделе мы исследуем, как McDonald’s сочетает свои универсальные стандарты с уникальными локальными предложениями, уделяя особое внимание российскому опыту.

Международный опыт McDonald’s в локализации меню

Стратегия локализации меню является краеугольным камнем успеха McDonald’s. Признавая, что вкусовые предпочтения и культурные особенности в разных уголках мира существенно различаются, компания активно адаптирует свои предложения, создавая уникальные блюда, которые resonate с местными потребителями. Вот несколько примечательных примеров глобальной локализации меню McDonald’s:

• Индия: В стране, где корова является священным животным, а большая часть населения придерживается вегетарианства, McDonald’s отказался от говядины. Вместо этого в меню представлены вегетарианские бургеры, такие как «МакАлу Тикки» (бургер с картофельной котлетой и специями) и другие блюда, адаптированные под местные кулинарные традиции.
• Япония: Здесь можно найти бургеры с креветками («Эби Филе-О») и соусом терияки («Терияки МакБургер»), отражающие любовь японцев к морепродуктам и традиционным соусам.
• Испания: В жарком климате McDonald’s предлагал освежающий гаспачо — традиционный испанский холодный суп.
• Франция: Чтобы соответствовать высоким стандартам французской гастрономии и предпочтениям в десертах, McDonald’s включил в своё меню изысканные пирожные макарони.
• Марокко: В меню присутствует кюфта в лепешке — традиционное мясное блюдо, популярное в странах Северной Африки и Ближнего Востока.
• Аргентина: В стране с богатой культурой виноделия McDonald’s предложил своим посетителям местное вино, что является довольно нетипичным для фастфуда, но соответствует ожиданиям местных жителей.

Эти примеры демонстрируют, что McDonald’s не просто добавляет новые ингредиенты, но глубоко изучает пищевые привычки, праздники, религиозные ограничения и повседневные ритуалы, чтобы его меню было максимально привлекательным и уместным.

Стратегия локализации McDonald’s в России до 2022 года

Приход McDonald’s в Россию в 1990 году стал знаковым событием, символизирующим начало новой экономической эры. С самого начала компания активно стремилась к максимальной локализации производства, понимая, что это ключ к устойчивому развитию на таком крупном и специфичном рынке.

• Высокий уровень локализации производства: McDonald’s добился впечатляющих результатов в локализации цепочек поставок. К 2015 году компания закупала около 85% продукции у 160 российских поставщиков, а сумма закупок составляла 25 млрд рублей в год. В 2016 году были планы довести долю локализации до 100% в течение двух лет. И хотя к началу 2019 года уровень составлял 98% (за исключением апельсинового сока и некоторых десертов), компания продолжала декларировать цель полной локализации к концу 2020 года. Это стремление минимизировать зависимость от импорта, снизить логистические риски и поддержать местную экономику было стратегически важным.
• Кейс бургера «Биф а-ля Рус»: Одним из наиболее известных примеров продуктовой локализации на российском рынке стал бургер «Биф а-ля Рус». Зарегистрированный как товарный знак для локального блюда в 2012 году, он представлял собой попытку McDonald’s интегрировать элементы русской кухни в своё меню. Бургер пользовался популярностью у определённой аудитории и даже возвращался в меню после исчезновения. Однако, его особенность — толстая ржаная булочка — вызывала неоднозначную реакцию. Некоторые потребители ценили её оригинальность и «русский» колорит, другие находили её слишком плотной или непривычной для фастфуда. Этот кейс показывает, что даже при глубоком анализе рынка не всегда удаётся предсказать стопроцентно успешный отклик на локальные инновации, и что восприятие нового продукта может быть очень субъективным.

Наследие локализации: «Вкусно — и точка»

Уход McDonald’s из России в 2022 году и его замена на сеть «Вкусно — и точка» не прервал, а скорее подтвердил важность стратегии локализации. Новая сеть, унаследовавшая значительную часть производственных мощностей и поставщиков, продолжила развивать этот подход.

Примером успешного продолжения локализации стало введение в меню «Вкусно — и точка» таких местных продуктов, как печенье «Орешки» и «Медовик». Эти десерты, глубоко укоренённые в российскую кулинарную традицию, были тепло встречены потребителями, демонстрируя, что ставка на узнаваемые и любимые национальные блюда является выигрышной стратегией. Это показывает, что даже при смене бренда, фундаментальный принцип адаптации к местным предпочтениям остаётся неизменным и является ключом к сохранению лояльности аудитории и рыночной доли.

Таким образом, опыт McDonald’s, а затем и «Вкусно — и точка», в России является ярким свидетельством того, что в международном бизнесе успех приходит не только к тем, кто придерживается строгих глобальных стандартов, но и к тем, кто умеет тонко чувствовать и интегрировать локальные особенности, будь то меню или цепочки поставок.

Кейс «МакУрал»: Выгоды и риски локальных продуктовых предложений

Представьте себе уникальный бургер «МакУрал» в меню McDonald’s (или «Вкусно — и точка») в Екатеринбурге. Это гипотетический продукт, созданный для того, чтобы максимально соответствовать местным кулинарным традициям и вкусовым предпочтениям жителей Урала. Внедрение такого продукта, как и любого другого локального предложения, несёт в себе как значительные выгоды, так и потенциальные риски. Систематизируем эти аспекты, опираясь на общие принципы локализации.

Экономические и операционные выгоды локализации

Внедрение локального продукта, такого как «МакУрал», может принести компании ряд ощутимых экономических и операционных преимуществ:

1. Снижение логистических рисков и издержек: Закупка ингредиентов у местных поставщиков позволяет значительно сократить транспортные расходы и сроки доставки. Например, умное планирование маршрутов с использованием современных технологий может уменьшить транспортные затраты до 20%, а оптимизация складских процессов — до 25%. Это также снижает зависимость от зарубежных поставок, колебаний валютных курсов и таможенных пошлин, делая цепочку поставок более устойчивой и предсказуемой.
2. Более предсказуемая себестоимость продукции: Работа с местными поставщиками и персоналом позволяет снизить волатильность цен на сырьё и рабочую силу. Это облегчает планирование бюджета и ценообразование, делая бизнес-модель более стабильной.
3. Доступ к государственной поддержке: Компании с высоким уровнем локализации производства часто получают преференции от государства. В России, например, степень локализации промышленной продукции оценивается с помощью балльной системы Минпромторга (в соответствии с Постановлением Правительства № 719 от 17 июля 2015 года). Начисление баллов за выполнение конкретных технологических операций на территории РФ даёт продукции конкурентные преимущества при доступе к государственным закупкам, субсидиям, выгодным кредитам и налоговым льготам. Например, для фармацевтической продукции с 1 января 2026 года баллы начисляются за регистрацию лекарства в РФ или ЕАЭС и производство готового препарата (50 баллов), а также за выпуск фармацевтической субстанции на территории России (50 баллов). Это создаёт мощный стимул для глубокой локализации.
4. Формирование собственных компетенций и развитие НИОКР: Локализация стимулирует развитие местных научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), способствует передаче технологий и формированию уникальных компетенций внутри страны. Это может привести к созданию новых, инновационных продуктов, специально адаптированных к местным условиям.
5. Улучшенное управление цепочками поставок и контроль качества: Близость к поставщикам позволяет проводить более частые проверки качества, быстрее реагировать на возникающие проблемы и оперативно вносить коррективы, повышая общую эффективность и надёжность производства.

Стратегические выгоды: повышение лояльности и удовлетворенности клиентов

Помимо экономических преимуществ, локализация играет ключевую роль в формировании сильных отношений с потребителями:

1. Увеличение продаж и повышение удовлетворенности клиентов: Продукт, созданный с учётом местных потребностей и вкусов, воспринимается как более релевантный и привлекательный. «МакУрал», возможно, с местными грибами или традиционными уральскими травами, мог бы вызвать сильный эмоциональный отклик у жителей Екатеринбурга. Это напрямую приводит к росту продаж и повышению удовлетворённости клиентов, которые чувствуют, что бренд их понимает и ценит.
2. Усиление лояльности к бренду и создание прочных связей: Когда бренд демонстрирует уважение к местной культуре и традициям, он перестаёт быть просто «иностранцем» и становится «своим». Локальные предложения, такие как «МакУрал», формируют глубокие эмоциональные связи с потребителями, укрепляя их лояльность и превращая случайных покупателей в постоянных приверженцев бренда. Это создаёт не просто клиентскую базу, а сообщество. И что из этого следует? Такой подход не только увеличивает сиюминутную прибыль, но и создаёт долгосрочную ценность бренда, делая его устойчивым к конкурентным атакам и изменениям на рынке.

Потенциальные риски и вызовы внедрения локальных продуктов

Несмотря на очевидные выгоды, локализация не лишена рисков и вызовов:

1. Снижение эффекта масштаба: Производство товаров более мелкими партиями для каждого регионального рынка может привести к снижению эффекта масштаба. Отрицательный эффект масштаба проявляется в возрастании средних издержек производства единицы продукции при увеличении объёмов выпуска сверх определённого порога. Это связано с потерей гибкости, снижением эффективности взаимодействия между подразделениями и затруднением контроля. В условиях мелкой серии невозможно в полной мере использовать специализацию труда и наиболее эффективное оборудование, что ведёт к удорожанию единицы продукции.
2. Удорожание товаров и дополнительные затраты на маркетинг: Адаптация продукта под местные условия (разработка рецептуры, поиск новых поставщиков, сертификация) и создание адаптированной рекламной кампании для каждого региона может быть дорогостоящей. Например, для «МакУрала» потребовалась бы отдельная маркетинговая стратегия, учитывающая специфику Уральского региона.
3. Бюрократические барьеры и условия от поставщиков: При локализации производственных мощностей компании могут столкнуться с необоснованными или дополнительными условиями от поставщиков энергоресурсов, а также с бюрократическими проволочками и административными барьерами со стороны местных властей.
4. Трудности с полной локализацией сырья: Не всегда удаётся полностью перейти на локальное сырьё, особенно если оно составляет значительную часть стоимости продукта и не производится в необходимом объёме или соответствующего качества на местном уровне. Это может быть связано с необходимостью соблюдения различных стандартов и требований, а также с увеличением политических и экономических рисков при чрезмерной зависимости от местных поставщиков. Например, для «МакУрала» может быть трудно найти местные ингредиенты, соответствующие строгим стандартам качества McDonald’s.
5. Риск размывания идентичности бренда: Некорректная локализация или чрезмерное увлечение местными особенностями может привести к размыванию глобальной идентичности бренда. Важно найти баланс между сохранением узнаваемых черт бренда и его адаптацией, чтобы продукт не потерял свою «макдоналдсовскую» сущность.
6. Культурные различия в коммуникации: Несмотря на все исследования, культурные различия могут вызвать проблемы в коммуникационной политике, если выбранные символы, слоганы или образы будут неправильно истолкованы или вызовут негативную реакцию.

Таким образом, решение о внедрении локального продукта, такого как гипотетический «МакУрал», требует тщательного анализа выгод и рисков. Успех зависит от способности компании максимально использовать преимущества локализации, минимизируя при этом потенциальные негативные последствия и сохраняя глобальную идентичность бренда.

Методология исследования рынка и культурного анализа для разработки локальных предложений

Разработка успешных локальных предложений, будь то «МакУрал» для Екатеринбурга или вегетарианские бургеры для Индии, невозможна без глубокого, систематического исследования рынка и культурного анализа. Это фундамент, на котором строится вся стратегия адаптации. В этом разделе мы рассмотрим ключевые методы, которые позволяют компаниям получить всестороннее понимание местных рынков и культурных особенностей.

Инструменты кросс-культурного анализа и маркетинговых исследований

Кросс-культурный анализ — это искусство и наука изучения различий и сходств между культурами, имеющее решающее значение для международного маркетинга. Он основывается на сочетании кабинетных (desk research) и внекабинетных (field research) маркетинговых исследований, а также на практических наблюдениях.

• Кабинетные исследования: Это начальный этап, который включает в себя сбор и анализ уже существующей информации. Для кросс-культурного анализа это:
  • Внутренние материалы компании: Отчёты о предыдущих маркетинговых кампаниях, данные о продажах аналогичных продуктов на других рынках, корпоративные исследования о деловой культуре и культуре потребления в различных странах.
  • Внешние издания и источники: Научные статьи, монографии, отраслевые отчёты, государственная статистика, публикации исследовательских агентств (Nielsen, Euromonitor), академические работы по культурологии, социологии и психологии (например, исследования, основанные на моделях Хофстеде). Анализ этих данных помогает сформировать предварительное представление о культурном контексте, потребительских трендах и потенциальных вызовах.
• Внекабинетные исследования: После кабинетного анализа проводится сбор первичной информации непосредственно на целевом рынке. Это позволяет получить свежие, актуальные данные и проверить гипотезы, сформированные на основе вторичных источников. Внекабинетные исследования включают:
  • Наблюдение: Изучение поведения потребителей в естественной среде (в магазинах, ресторанах, на улицах), а также наблюдение за деловыми людьми и сотрудниками филиалов. Это помогает понять, как культурные различия влияют на когнитивные процессы, эмоциональное восприятие и поведенческие паттерны. Например, наблюдение за тем, как жители Екатеринбурга выбирают еду, где они едят, какие блюда предпочитают, может дать ценные инсайты для «МакУрала».
  • Анкетирование и опросы: Сбор данных через структурированные вопросы. Крайне важно учитывать культурные контексты при формулировании вопросов для опросов и интервью, а также при интерпретации полученных ответов, чтобы избежать искажений и неверных выводов. Например, в культурах с высокой дистанцией власти люди могут быть склонны давать социально одобряемые ответы.

Кросс-культурные исследования часто используют статистический анализ для выявления корреляций между переменными (экологическими, социокультурными, индивидуальными системами) в различных обществах, что позволяет проверять гипотезы о влиянии культурных различий на потребительское поведение.

Основные методы исследования рынка

Для разработки локальных предложений, помимо кросс-культурного анализа, применяются стандартные, но тщательно адаптированные методы исследования рынка:

1. Опросы:
   • Телефонные опросы: Быстрый способ сбора данных, но может иметь ограничения по глубине.
   • Опросы в социальных сетях и онлайн-панелях: Эффективны для охвата широкой аудитории, особенно молодёжи.
   • Анкеты: Могут быть распространены в точках продаж или онлайн. Важно, чтобы вопросы были сформулированы чётко и однозначно, без культурных барьеров.
2. Интервью:
   • Интервью с потребителями: Глубинное общение с представителями целевой аудитории позволяет выявить их потребности, мотивации, предпочтения и отношение к продукту.
   • Экспертные интервью: Беседы с экспертами рынка (рестораторы, маркетологи, культурологи, местные предприниматели) предоставляют ценные инсайты о специфике региона, конкурентной среде и культурных нюансах.
3. Наблюдение за поведением целевой аудитории: Как упоминалось выше, непосредственное наблюдение даёт неискажённую картину того, как люди взаимодействуют с продуктами, как принимают решения о покупке, какие факторы влияют на их выбор.
4. Сбор статистических данных из официальных источников: Анализ демографических данных, уровня доходов, структуры расходов, статистики потребления продуктов питания, информации о конкурентах из государственных агентств, торговых палат и отраслевых ассоциаций.
5. Фокус-группы: Один из наиболее эффективных методов для выявления скрытых мотивов, потребностей и эмоциональных реакций потенциальных клиентов. В фокус-группе модератор стимулирует дискуссию среди небольшой группы представителей целевой аудитории, что позволяет получить качественные данные о восприятии продукта, его концепции, упаковке, рекламных сообщениях. Перед выходом на новый рынок необходим детальный аудит бренда, включающий анализ названия, продукта, слоганов, визуалов. Проведение фокус-групп позволяет учесть культурный контекст, различия в прочтении, восприятии символов, чисел и, что особенно важно для пищевой индустрии, гастрономических предпочтений.

Роль команды Global Menu Strategy McDonald’s

McDonald’s, как глобальный лидер, осознаёт важность систематического подхода к локализации. Для этого у компании есть специализированная команда Global Menu Strategy. Эта команда не просто занимается переводами или незначительными адаптациями, а проводит масштабную работу:

• Глубокие исследования: Постоянно отслеживает глобальные и локальные пищевые тренды, изучает изменения в предпочтениях потребителей, диетических ограничениях и культурных особенностях.
• Фокус-группы: Активно использует фокус-группы на различных рынках для тестирования новых идей, концепций продуктов и выявления их потенциального отклика. Это позволяет получить прямую обратную связь от потребителей, прежде чем запускать продукт в массовое производство.
• Тесты в отдельных ресторанах: Прежде чем новый локальный продукт (например, гипотетический «МакУрал») будет запущен по всей сети, он проходит тестовую обкатку в нескольких отдельных ресторанах. Это позволяет оценить операционную эффективность, логистические аспекты, реакцию персонала и, конечно же, реальный спрос и отзывы клиентов в условиях реального рынка.

Таким образом, комплексный подход к исследованию рынка и культурному анализу, включающий как кабинетные, так и внекабинетные методы, а также использование специализированных команд, является незаменимым инструментом для McDonald’s и других международных компаний, стремящихся успешно разрабатывать и внедрять локальные продуктовые предложения, которые не только удовлетворяют, но и превосходят ожидания местной аудитории.

Влияние стратегий локализации на восприятие бренда и рыночную долю

В мире глобализации, где бренды борются за внимание потребителей на каждом континенте, стратегия локализации становится не просто тактическим приёмом, а мощным инструментом, формирующим саму суть бренда и его место на рынке. Успешная адаптация может вознести компанию на вершину, в то время как её игнорирование или некорректное применение способно привести к дорогостоящим провалам.

Формирование местного и глобального имиджа бренда

Одним из ключевых результатов эффективной локализации является способность бренда одновременно сохранять свою международную идентичность и формировать глубоко укоренённый местный имидж. Это тонкое искусство баланса, позволяющее компании быть узнаваемой во всём мире благодаря своим глобальным стандартам качества, сервиса и базовым ценностям, но при этом восприниматься как «свой» в каждом конкретном регионе.

Когда McDonald’s предлагает «Биф а-ля Рус» или гипотетический «МакУрал», он не просто продаёт бургер; он продаёт опыт, который говорит потребителю: «Мы понимаем вас, мы ценим вашу культуру, мы часть вашего сообщества». Такая стратегия помогает создать прочную связь с местными потребителями. Они видят, что бренд не просто пришёл, чтобы заработать, но и готов инвестировать в понимание и уважение их традиций. Это, в свою очередь, способствует формированию позитивного отношения и чувства принадлежности, укрепляя эмоциональную связь с брендом. Разве не это является истинным мерилом успеха в долгосрочной перспективе?

Влияние на продажи, удовлетворенность клиентов и лояльность

Успех бренд-маркетинга напрямую зависит от восприятия потребителями, их способности установить связь с брендом и получить решение своих конкретных потребностей. Эффективная локализация служит катализатором для всех этих процессов.

• Увеличение продаж: Когда продукт или услуга адаптированы к местным вкусам, языку и культурным ожиданиям, они становятся более привлекательными для целевой аудитории. Потребители склонны выбирать те бренды, которые «говорят с ними на одном языке», как в буквальном, так и в переносном смысле. Это приводит к росту объёмов продаж и расширению рыночной доли.
• Повышение удовлетворенности клиентов: Продукт, идеально соответствующий местным предпочтениям, вызывает более высокую степень удовлетворённости. Это не только функциональное удовлетворение, но и эмоциональное, поскольку потребители чувствуют, что их потребности учтены и уважаемы.
• Усиление лояльности: Удовлетворённые клиенты с большей вероятностью станут лояльными приверженцами бренда. Они будут возвращаться снова и снова, рекомендовать продукт друзьям и семье, а также быть менее чувствительными к ценовым колебаниям или предложениям конкурентов. Успешная локализация помогает компаниям не только наращивать прибыль, но и создавать прочные, долгосрочные отношения с местными потребителями.

Однако, неправильная или недостаточная адаптация бренда может привести к обратным результатам, вызывая негативную реакцию потребителей и потерю продаж. Яркий пример — рекламная кампания Pampers в Японии. Изображение аиста, приносящего ребёнка, на упаковке подгузников в Японии, где, согласно поверью, детей приносит гигантский плавающий персик, вызвало замешательство и отторжение. Это показало, что даже, казалось бы, безобидный символ может быть неправильно истолкован в другом культурном контексте, приводя к негативному восприятию продукта и бренда в целом.

Долгосрочная перспектива: локализация как ключ к устойчивому успеху

Глобальный маркетинг, учитывающий культурные особенности, способствует не только укреплению бренда и расширению аудитории в краткосрочной перспективе, но и обеспечивает долгосрочный устойчивый успех. Для эффективной локализации бренда требуется глубокое понимание:

• Целевой аудитории: Кто эти люди? Каковы их ценности, привычки, потребности, мечты?
• Особенностей конкурентной среды: Какие локальные игроки уже присутствуют на рынке? Каковы их сильные и слабые стороны?
• Актуальных отраслевых тенденций: Какие изменения происходят в индустрии? Как они влияют на потребительское поведение?

Без такого глубокого анализа и готовности к адаптации долгосрочный успех на новых рынках практически невозможен, особенно в регионах с выраженной культурной спецификой. Локализация — это непрерывный процесс, требующий постоянного мониторинга, анализа и корректировки стратегий. Она позволяет брендам не просто выживать, но процветать, создавая глубокие, осмысленные связи с каждым местным сообществом, частью которого они становятся.

Заключение

Исследование стратегий культурной и рыночной локализации международных компаний на примере кейса McDonald’s в Екатеринбурге ярко демонстрирует, что в современном глобализированном мире успех бренда определяется не только его универсальной узнаваемостью, но и способностью глубоко интегрироваться в местный контекст. Мы увидели, что локализация — это гораздо больше, чем простой перевод; это комплексный процесс адаптации продуктов, услуг, бизнес-процессов и коммуникаций к специфическим культурным, языковым и экономическим особенностям целевого рынка.

Теоретические основы локализации, включая различные виды товарной политики и концепцию глокального маркетинга, подчёркивают императив «думай глобально, действуй локально». Культурные различия, проанализированные через призму моделей Хофстеде, выступают как мощный фактор, требующий тщательного изучения и уважения. Примеры маркетинговых провалов, от Coors до Dolce & Gabbana, служат наглядным уроком последствий игнорирования этих нюансов.

Опыт McDonald’s, от вегетарианских бургеров в Индии до «Биф а-ля Рус» в России, а затем и адаптации меню «Вкусно — и точка» с «Орешками» и «Медовиком», убедительно доказывает эффективность стратегии локализации. Гипотетический кейс «МакУрал» позволил нам систематизировать потенциальные выгоды — снижение логистических рисков, предсказуемость себестоимости, доступ к господдержке через балльную систему Минпромторга, повышение лояльности потребителей — и сопоставить их с рисками, такими как снижение эффекта масштаба, удорожание производства и риск размывания идентичности бренда.

Ключом к успешной разработке локальных предложений является методологически выверенное исследование рынка и культурный анализ, использующий комбинацию кабинетных и внекабинетных исследований, опросов, интервью, фокус-групп и специализированных команд, таких как Global Menu Strategy McDonald’s. Только так можно получить глубокое понимание местных потребностей и предпочтений.

В конечном итоге, успешная локализация формирует не просто местный, но и глобально сильный имидж бренда, повышает продажи, удовлетворённость клиентов и их лояльность. Она является долгосрочной инвестицией, которая позволяет бренду стать «своим» для местной аудитории, создавая прочные связи и обеспечивая устойчивое развитие на динамичных международных рынках, таких как Екатеринбург, с его уникальными культурными особенностями и потребительскими запросами.

Список использованной литературы

1. Адаптация товара. URL: https://homework.ru/uchebnik/adaptaciya-tovara/ (дата обращения: 27.10.2025).
2. ВАЖНЕЙШИЕ АСПЕКТЫ ЛОКАЛИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vazhneyshie-aspekty-lokalizatsii-proizvodstva (дата обращения: 27.10.2025).
3. Глобализация и локализация маркетинга: локализация ваших маркетинговых усилий: ключ к успеху в предпринимательстве. URL: https://fastercapital.com/ru/content/%D0%B3%D0%BB%D0%BE%D0%B1%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F-%D0%B8-%D0%BB%D0%BE%D0%BA%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F-%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0-%D0%BB%D0%BE%D0%BA%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1%86%D0%B8%D1%8F-%D0%B2%D0%B0%D1%88%D0%B8%D1%85-%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%85-%D1%83%D1%81%D0%B8%D0%BB%D0%B8%D0%B9-%D0%BA%D0%BB%D1%8E%D1%87-%D0%BA-%D1%83%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%85%D1%83-%D0%B2-%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%BF%D1%80%D0%B8%D0%BD%D0%B8%D0%BC%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B5.html (дата обращения: 27.10.2025).
4. Глобализация против локализации. URL: https://linguana.com/ru/globalization-vs-localization/ (дата обращения: 27.10.2025).
5. Что такое глокальный маркетинг. URL: https://marketingsok.ru/glokalnyj-marketing-chto-eto-takoe-i-pochemu-on-vazhen/ (дата обращения: 27.10.2025).
6. Кросс-культурный маркетинг: адаптация под разные рынки. URL: https://blog.ingate.ru/kross-kulturnyy-marketing-adaptatsiya-pod-raznye-rynki/ (дата обращения: 27.10.2025).
7. Локализация: культурные различия на международных рынках. URL: https://janusww.com/ru/lokalizatsiya-kulturnye-razlichiya-na-mezhdunarodnyh-rynkah/ (дата обращения: 27.10.2025).
8. Стратегия адаптации продукции компаний к различным рынкам. URL: https://studme.org/13760416/marketing/strategiya_adaptatsii_produktsii_kompaniy_razlichnym_rynkam (дата обращения: 27.10.2025).
9. Локализация и процесс выхода на международный рынок. URL: https://egotranslating.com/lokalizatsiya-i-protsess-vykhoda-na-mezhdunarodnyy-rynok/ (дата обращения: 27.10.2025).
10. Как языки влияют на бренд-маркетинг. URL: https://etranslationservices.com/ru/blog/kak-yazyki-vliyayut-na-brend-marketing/ (дата обращения: 27.10.2025).
11. «Макдоналдс» объявил о локализации производства продуктов в России // Seldon.News. URL: https://seldon.news/news/makdonalds-ob-yavil-o-lokalizacii-proizvodstva-produktov-v-rossii/1240375/ (дата обращения: 27.10.2025).
12. Локализация производства: стоит ли размещать мощности в одном месте? URL: https://www.crp.ru/production/lokalizacija-proizvodstva-stoit-li-razmeshhat-moshhnosti-v-odnom-meste/ (дата обращения: 27.10.2025).
13. Ключевые методы исследования рынка: 10 способов изучить свою нишу. URL: https://texterra.ru/blog/klyuchevye-metody-issledovaniya-rynka-10-sposobov-izuchit-svoyu-nishu.html (дата обращения: 27.10.2025).
14. Чем отличаются глобализация, интернационализация и локализация. URL: https://isaccurate.com/ru/blog/globalization-internationalization-and-localization/ (дата обращения: 27.10.2025).
15. Методология кросс-культурного анализа. URL: https://uchebnik.online/marketing/metodologiya-kross-kulturnogo-analiza (дата обращения: 27.10.2025).
16. кросс-культурный анализ в международном маркетинге // studwood. URL: https://studwood.com.ru/2117564/marketing/kross_kulturnyy_analiz_mezhdunarodnom_marketinge (дата обращения: 27.10.2025).
17. Стратегия адаптации товара для внешних рынков: аргументы за и против. URL: https://www.ekonomika.snauka.ru/2019/07/19080/ (дата обращения: 27.10.2025).
18. Культура размещения продукта: как понимать и уважать культурные различия и предпочтения ваших целевых рынков. URL: https://fastercapital.com/ru/content/%D0%BA%D1%83%D0%BB%D1%8C%D1%82%D1%83%D1%80%D0%B0-%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%BC%D0%B5%D1%89%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F-%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%82%D0%B0—%D0%BA%D0%B0%D0%BA-%D0%BF%D0%BE%D0%BD%D0%B8%D0%BC%D0%B0%D1%82%D1%8C-%D0%B8-%D1%83%D0%B2%D0%B0%D0%B6%D0%B0%D1%82%D1%8C-%D0%BA%D1%83%D0%BB%D1%8C%D1%82%D1%83%D1%80%D0%BD%D1%8B%D0%B5-%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%BB%D0%B8%D1%87%D0%B8%D1%8F-%D0%B8-%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%BF%D0%BE%D1%87%D1%82%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F-%D0%B2%D0%B0%D1%88%D0%B8%D1%85-%D1%86%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%B2%D1%8B%D1%85-%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%BE%D0%B2.html (дата обращения: 27.10.2025).
19. Стратегия глокализации для глобального успеха бизнеса. URL: https://www.conveythis.com/ru/blog/glocalization-strategy/ (дата обращения: 27.10.2025).
20. Локализация бренда: стратегии адаптации для выхода на международные рынки // VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/1063073-lokalizaciya-brenda-strategii-adaptacii-dlya-vyhoda-na-mezhdunarodnye-rynki (дата обращения: 27.10.2025).
21. Что такое локализация бренда и зачем она нужна. URL: https://profpereklad.ua/ru/blog/chto-takoe-lokalizatsiya-brenda-i-zachem-ona-nuzhna (дата обращения: 27.10.2025).
22. Как и зачем адаптировать бренд к иностранному рынку? URL: https://lovemedo.agency/blog/kak-i-zachem-adaptirovat-brend-k-inostrannomu-rynku (дата обращения: 27.10.2025).
23. «Как отличаются меню ресторанов «Макдоналдс» в разных странах мира?» // Яндекс. URL: https://yandex.ru/q/question/kak_otlichaiutsia_meniu_restoranov_makdonalds_v_3b94cd21/ (дата обращения: 27.10.2025).
24. Новые рынки: как адаптировать продукт для продажи в другой стране // VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/1029479-novye-rynki-kak-adaptirovat-produkt-dlya-prodazhi-v-drugoy-strane (дата обращения: 27.10.2025).
25. Эффективность международного маркетинга: учет культурных различий в стратегиях адаптации. URL: https://fastercapital.com/ru/content/%D1%8D%D1%84%D1%84%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C-%D0%BC%D0%B5%D0%B6%D0%B4%D1%83%D0%BD%D0%B0%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%BD%D0%BE%D0%B3%D0%BE-%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0—%D1%83%D1%87%D0%B5%D1%82-%D0%BA%D1%83%D0%BB%D1%8C%D1%82%D1%83%D1%80%D0%BD%D1%8B%D1%85-%D1%80%D0%B0%D0%B7%D0%BB%D0%B8%D1%87%D0%B8%D0%B9-%D0%B2-%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D1%8F%D1%85-%D0%B0%D0%B4%D0%B0%D0%BF%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8.html (дата обращения: 27.10.2025).
26. Что на самом деле представляет собой стратегия локализации // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/chto-na-samom-dele-predstavlyaet-soboy-strategiya-lokalizatsii (дата обращения: 27.10.2025).
27. Локализация производства: какие плюсы может получить компания? URL: https://www.crp.ru/production/lokalizacija-proizvodstva-kakie-plyusy-mozhet-poluchit-kompanija/ (дата обращения: 27.10.2025).
28. Что такое балльная система оценки локализации продукции, и как она работает. URL: https://реестр-минпромторга.рф/blog/ballnaya-sistema-otsenki-lokalizatsii-produktsii/ (дата обращения: 27.10.2025).
29. Как анализировать современные рынки: эффективные методы анализа. URL: https://compass.plus/blog/analiz-rynka (дата обращения: 27.10.2025).
30. Как культура влияет на глобальный маркетинг: стратегии адаптации. URL: https://yazerocoder.ru/blog/kak-kultura-vliyaet-na-globalnyj-marketing-strategii-adaptatsii/ (дата обращения: 27.10.2025).
31. Секреты успешного кросс-культурного маркетинга в России и странах СНГ. URL: https://blog.ingate.ru/sekrety-uspeshnogo-kross-kulturnogo-marketinga-v-rossii-i-stranah-sng/ (дата обращения: 27.10.2025).
32. Маркетинговый анализ рынка: этапы, методы и как провести. URL: https://kaiten.ru/blog/analiz-rynka (дата обращения: 27.10.2025).
33. Локализация продукции: ключ к льготам и поддержке на зарубежных рынках. URL: https://gexp.media/articles/lokalizaciya-produkcii-klyuch-k-lgotam-i-podderzhke-na-zarubezhnyh-rynkah (дата обращения: 27.10.2025).
34. ОСОБЕННОСТИ ЛОКАЛИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-lokalizatsii-proizvodstva-v-mezhdunarodnom-biznese (дата обращения: 27.10.2025).
35. Bloomberg: копии McDonald’s и Starbucks в России готовятся к борьбе за рынок // finance.mail.ru. 2025. 9 июля. URL: https://finance.mail.ru/2025-07-09/bloomberg-kopii-mcdonalds-i-starbucks-v-rossii-gotovyatsya-k-borbe-za-rynok-52112469/ (дата обращения: 27.10.2025).
36. Анализ рынка: польза, виды, методы и стратегии исследования. URL: https://compass.plus/blog/analiz-rynka (дата обращения: 27.10.2025).