Газетный рынок России в условиях цифровой трансформации: вызовы, неочевидные тенденции и стратегии устойчивого развития

В условиях стремительной цифровой трансформации, когда информационные потоки множатся с каждым днем, а внимание аудитории становится самым дефицитным ресурсом, традиционные печатные медиа оказались на перепутье. Еще десятилетие назад эксперты предрекали им скорую и неминуемую гибель, однако рынок, вопреки пессимистичным прогнозам, демонстрирует удивительную жизнестойкость и способность к адаптации. Этот доклад призван дать всесторонний обзор текущего состояния газетного рынка России, проанализировать его ключевые тенденции, выявить основные проблемы и обозначить перспективы развития. Особое внимание будет уделено неочевидным позитивным сдвигам и инновационным стратегиям, которые позволяют изданиям не только выживать, но и находить новые ниши. Для студентов гуманитарных и экономических вузов, специализирующихся на журналистике и медиаменеджменте, понимание этих процессов критически важно, поскольку оно формирует комплексное представление о динамике медиаиндустрии и определяет вектор будущих профессиональных компетенций. В докладе будут последовательно рассмотрены теоретические основы, динамика тиражей и аудитории, финансовые аспекты, ключевые вызовы цифровизации, а также стратегии адаптации и прогнозы на ближайшие годы.

Теоретические основы и общая характеристика газетного рынка России

Погружение в проблематику газетного рынка начинается с четкого определения его базовых элементов и понимания структуры, в которой он функционирует, поскольку без этих основ невозможно адекватно оценить происходящие изменения и их последствия.

Определение ключевых терминов

Прежде чем анализировать сложные процессы, необходимо договориться о терминах. Газета — это периодическое издание, содержащее оперативную информацию о текущих событиях, охватывающее широкий спектр тем: от политики и бизнеса до спорта и культуры. Она, как правило, печатается на бумаге, но ее сущность — в регулярности и актуальности информационного наполнения, что теперь распространяется и на цифровые форматы. Газетный рынок в этом контексте — это совокупность экономических отношений, складывающихся вокруг производства, распространения и потребления газетной продукции (как печатной, так и цифровой), включая доходы от продаж, подписки и рекламы. Это динамичная система, где взаимодействуют издатели, дистрибьюторы, рекламодатели и, конечно, читатели.

Тираж — это общее количество экземпляров газеты, отпечатанных для одного выпуска. Этот показатель является одним из ключевых индикаторов масштаба производства и потенциального охвата аудитории.

Подписка — это форма распространения, при которой читатель заранее оплачивает получение определенного количества выпусков издания в течение установленного периода. Традиционно она осуществлялась через почту или редакции, теперь же активно развивается цифровая подписка.

Цифровизация СМИ — это комплексный процесс перехода средств массовой информации от аналоговых форматов к цифровым, охватывающий все этапы: от сбора и обработки информации до производства, распространения и монетизации контента. Это не просто перевод «бумаги» в «цифру», а фундаментальная трансформация всей экосистемы медиа. Что из этого следует? Для издателей это означает не только изменение технологий, но и необходимость переосмысления всей бизнес-модели, включая стратегии контента и взаимодействия с аудиторией.

Общее состояние и структура рынка

Современный российский газетный рынок представляет собой сложный конгломерат изданий различного масштаба и тематической направленности. По данным Роскомнадзора, в 2023 году общее число действующих СМИ незначительно сократилось, достигнув 55 163 изданий. Важно отметить, что темпы этого сокращения замедлились, что может свидетельствовать о достижении некоего равновесия после периода бурной трансформации. Из этого общего числа 62% составляют периодические печатные издания, что подчеркивает их доминирующую долю в ландшафте зарегистрированных медиа.

Структурно рынок можно разделить на несколько ключевых сегментов:

• Федеральные издания: Крупные газеты, охватывающие всю территорию страны, с широким кругом тем и значительной аудиторией. Они часто являются частью больших медиахолдингов.
• Региональные издания: Газеты, ориентированные на читателей определенного субъекта Российской Федерации, города или района. Их контент сосредоточен на местных событиях и проблемах.
• Специализированные издания: Газеты, посвященные конкретной тематике: бизнес, культура, спорт, здоровье, развлечения (например, кроссворды, телегиды). Они ориентированы на нишевую аудиторию.

Большинство газет, как и десятилетия назад, функционируют как коммерческие предприятия, стремясь покрывать свои расходы и получать прибыль за счет подписки, розничных продаж и, что особенно важно, рекламных доходов. Однако в последние годы пропорции этих источников значительно изменились.

Роль профессиональных ассоциаций

Ключевыми игроками, формирующими повестку и отстаивающими интересы отрасли, являются профессиональные ассоциации. Союз журналистов России (СЖР), являясь крупнейшим творческим неполитическим общероссийским объединением, объединяет около 70 тысяч журналистов в 89 региональных организациях и более чем 40 творческих гильдиях. Он играет важную роль в защите профессиональных интересов, поддержании этических стандартов и развитии журналистики в целом.

Союз предприятий печатной индустрии (СППИ ГИПП) представляет интересы издателей и распространителей печатной продукции. Эти ассоциации активно участвуют в дискуссиях о новых трендах и возможностях традиционных медиа. Так, на Форуме современной журналистики «ВСЯ РОССИЯ» в 2024 году обсуждалось применение искусственного интеллекта в региональных отделениях СЖР для генерации картинок и удешевления рерайтинга новостей. Это свидетельствует о признании технологических вызовов и поиске практических решений для адаптации. На XXI ежегодном форуме российских издателей Publishing Expo-2025 СППИ ГИПП поднимал вопросы роста доверия к печатным СМИ на фоне разочарования в блогерах и Telegram-каналах, а также проблемы перетока рекламных бюджетов в электронные медиа и сложности с возвращением полок с прессой в супермаркеты. Эти дискуссии подчеркивают осознание отраслью как глубоких проблем, так и потенциальных точек роста. Какой важный нюанс здесь упускается? Несмотря на все сложности, именно профессиональные ассоциации выступают катализаторами изменений, способствуя обмену опытом и формированию единой стратегии выживания и развития отрасли.

Динамика тиражей, аудитории и финансовые аспекты: анализ последних лет (2013-2025)

Газетный рынок России на протяжении последнего десятилетия переживал тектонические сдвиги, отражающие глобальные процессы цифровизации и изменения в медиапотреблении. Анализ динамики тиражей, аудитории и финансовых потоков позволяет не только констатировать проблемы, но и выявить неочевидные точки роста, что особенно важно для формирования адекватных стратегий развития.

Тенденции тиражей и их причины

История тиражей газет в России последних десяти лет – это, к сожалению, история непрерывного сокращения. С 2013 года, когда был зафиксирован пиковый показатель в 11 109 газет с общим годовым тиражом 9 544 406 тыс. экземпляров, рынок демонстрирует устойчивую негативную динамику. К 2023 году общий годовой тираж газет в России составил около 3,5 млрд экземпляров, что на 11,5% меньше, чем в 2022 году (3,9 млрд). За 2022 год падение тиражей достигало 9% по сравнению с 2021 годом.

Если посмотреть на 2024 год, то количество выпущенных газет сократилось до 6 536 изданий, а общий годовой тираж составил 3 368 371 тыс. экземпляров. Средний разовый тираж одной газеты в 2024 году также значительно уменьшился: с 23,3 тыс. экземпляров в 2013 году до 12,7 тыс. экземпляров.

Таблица 1: Динамика тиражей газет в России (2013-2024 гг.)

Показатель	2013 год	2022 год	2023 год	2024 год	Изменение 2013-2024
Количество газет	11 109	Н/Д	Н/Д	6 536	-41,17%
Общий годовой тираж (тыс. экз.)	9 544 406	3 900 000	3 500 000	3 368 371	-64,72%
Средний разовый тираж (тыс. экз.)	23,3	Н/Д	Н/Д	12,7	-45,5%

Источник: РСЛ, Mediascope, AdIndex

Основные причины этого снижения многофакторны:

• Цифровая миграция аудитории: Переход читателей в онлайн-источники новостей, социальные сети и мессенджеры.
• Изменение потребительских привычек: Снижение интереса к ежедневному чтению бумажных газет, особенно среди молодого поколения.
• Проблемы дистрибуции: Сокращение числа киосков и точек продаж, что усложняет доступность печатной продукции.
• Экономические факторы: Рост цен на бумагу и печать, снижение рекламных доходов, что делает производство газет менее рентабельным.

Изменение аудитории и региональные особенности

Несмотря на сокращение тиражей, данные Mediascope за 2023 год (после расширения географии исследования NRS) показывают, что совокупная аудитория всей печатной прессы в России за полгода составила 67,6 млн человек. Более того, совокупная аудитория газет увеличилась до 50,7 млн человек, а журналов — до 55,5 млн. В Москве аудитория печатной прессы достигает 7,5 млн человек, что составляет около 75% взрослого населения.

Интересным является региональный аспект: печатные выпуски газет и журналов демонстрируют большую популярность в малых городах, чем в крупных и средних. Охват прессой в малых городах и селах достиг 61%, тогда как в крупных городах — 57%. Это объясняется меньшей доступностью интернета в таких населенных пунктах и большей долей жителей старше 50 лет, которые традиционно являются основной аудиторией печатных СМИ.

Однако наиболее неожиданным и обнадеживающим трендом является растущий интерес россиян к печатной прессе, зафиксированный Mediascope в 2025 году, особенно среди молодежи. Так, аудитория журналов, выходящих один раз в две недели, выросла на 286% среди молодежи 16-19 лет по России и на 233% по Москве в сентябре 2022 — феврале 2023 годов. В возрастной группе 20-24 года наибольший прирост (в 2,5 раза) наблюдался в секторе журналов, выходящих раз в два месяца. У ежедневных газет молодежная аудитория 16-19 лет увеличилась на 25%, а 20-24 лет — на 35%. Это указывает на возможное изменение отношения к печатным медиа, возможно, как к «островкам достоверности» в океане цифрового шума. Разве не парадоксально, что в эпоху тотальной цифровизации молодые люди вновь обращают внимание на печатное слово?

Примеры изданий, показавших прирост аудитории в 2025 году:

• «Комсомольская правда»: полугодовой прирост 1,3% (905 400 читателей), в Москве — 2,1% (303 100 человек).
• «Российская газета»: увеличение охвата на 1,2% (1 442 400 человек) для общего городского населения.
• «Аргументы и факты» (еженедельные издания): аудитория одного номера выросла на 0,9%, достигнув 6 987 800 человек.

Эти данные демонстрируют, что, несмотря на общее сокращение тиражей, печатные СМИ способны удерживать и даже наращивать аудиторию, особенно те, кто успешно адаптируется и предлагает востребованный контент.

Рекламные доходы и структура рынка

Финансовая устойчивость газетного рынка напрямую зависит от рекламных доходов, и здесь ситуация выглядит более драматично для традиционного формата. По данным АКАР, рекламные доходы в печатной прессе упали на 41% в 2022 году, достигнув 4,8 млрд рублей. Это обвальное падение было обусловлено уходом крупных зарубежных рекламодателей и общим сокращением рекламного инвентаря.

Однако эта картина неполна без учета цифровой трансформации. Объем рекламы в интернет-версиях изданий, напротив, демонстрирует устойчивый рост. В 2023 году он достиг 20,8 млрд рублей, увеличившись на 14% по сравнению с 2022 годом. Если в 2018 году на издательские дома, занимающиеся только классической печатной прессой, приходилось 17% рекламных бюджетов, а на чисто цифровые — 15%, то к 2022 году бумажные СМИ получили лишь 3% дохода от рекламы, тогда как цифровые — уже 33%.

Таблица 2: Динамика рекламных доходов в печатных и цифровых версиях СМИ (2018-2023 гг.)

Показатель	2018 год (Печать)	2018 год (Цифра)	2022 год (Печать)	2022 год (Цифра)	2023 год (Печать)	2023 год (Цифра)
Доля рекламных бюджетов	17%	15%	3%	33%	Н/Д	Н/Д
Объем рекламных доходов (млрд руб.)	Н/Д	Н/Д	4,8	20,8	4,6	20,8
Динамика год к году	Н/Д	Н/Д	-41%	+15%	-4%	+14%

Источник: АКАР

Это наглядно демонстрирует, что рекламные бюджеты перетекают из традиционных печатных каналов в цифровые, где издатели активно развивают новые форматы, такие как спецпроекты и нативная реклама. Доходы от таких проектов у издательских домов из первой десятки выросли в 2022 году на 28%. С учетом доходов от цифровых ресурсов, общие рекламные бюджеты в прессе в 2022 году сократились всего на 11%, а в 2023 году сегмент издательского контента показал рост на 10% до 25,4 млрд рублей.

Общий объем доходов издателей (включая цифровые и спецпроекты) составил примерно 24,6 млрд рублей в 2022 году. Однако общий объем рынка периодической печати в 2022 году оценивался в 36,8 млрд рублей, и прогнозируется его сокращение до 34 млрд рублей по итогам 2023 года (падение на 7,6%).

Структура доходов рынка периодической печати в России в 2023 году (оценка):

• Доходы от рекламы: 4 млрд рублей (12%)
• Доходы от распространения по подписке: 10,3 млрд рублей (30%)
• Доходы от реализации прессы в розницу: 19,7 млрд рублей (58%)

Таким образом, розничные продажи остаются ключевым источником дохода для печатной прессы. Однако, по данным «Чек Индекса», в 2024 году розничные продажи газет и журналов сократились на 9%, а покупки подписок на печатные издания снизились на 12%. Средний чек на покупку прессы в рознице в 2024 году достиг 284 рублей (+13% за год), а при подписке — 2580 рублей (+10% за год), что может свидетельствовать о росте цен на издания или покупке более дорогих пакетов.

Ключевые проблемы газетного рынка в эпоху цифровой трансформации

Газетный рынок в России, как и во всем мире, столкнулся с фундаментальными вызовами, которые ставят под сомнение традиционные бизнес-модели и требуют радикальной перестройки. Эти проблемы не просто осложняют существование изданий, но и угрожают самому их существованию, если не будут найдены адекватные ответы.

Влияние цифровизации на бизнес-модели

История цифровизации средств массовой информации в России началась еще в 1993 году, когда появились первые провайдеры, предоставляющие доступ к материалам таких изданий, как «Известия» и «Коммерсантъ». С появлением первых онлайн-СМИ («Газета.ру», «РБК», «Лента») в период с 1998 по 2003 год стало очевидно, что медиаландшафт бесповоротно меняется.

Цифровая эпоха принесла с собой не только новые возможности, но и серьезные вызовы. Информационное и политическое значение печатной прессы неуклонно снижается, тиражи сокращаются, а рекламные бюджеты активно перетекают в интернет-среду. Традиционные модели издательского бизнеса, основанные на розничных продажах и рекламе в печатных выпусках, теряют свою эффективность. Журналистам теперь требуется не только собирать и обрабатывать информацию, но и анализировать огромные объемы данных, проверять их на достоверность и «упаковывать» для различных цифровых платформ.

Ключевые вызовы цифровой эпохи для печатных изданий включают:

• Конкуренция с онлайн-источниками: Многочисленные новостные сайты, социальные сети, блоги и мессенджеры предлагают оперативную информацию, зачастую бесплатно, что снижает спрос на печатные газеты.
• Фрагментация аудитории: Читатели распределяются по «микросообществам» в разных цифровых каналах, что усложняет охват и удержание внимания.
• Необходимость адаптации к ИИ: Искусственный интеллект может значительно удешевить производство контента (генерация изображений, рерайтинг новостей), но требует от изданий инвестиций в технологии и переквалификации персонала.

Полная цифровизация СМИ привела к серьезным изменениям в способах сбора информации, производства и продвижения медиапродукции. Новые технологии требуют от редакций не только присутствия в онлайне, но и глубокой трансформации всех внутренних процессов. Что из этого следует? Для успешного существования изданиям необходимо не просто иметь сайт, но и полностью перестроить свою деятельность, интегрируя цифровые инструменты на всех уровнях.

Деградация системы дистрибуции

Одной из наиболее острых и, порой, недооцениваемых проблем газетного рынка является системная деградация дистрибуции. Даже если издание предлагает качественный и востребованный контент, оно не достигнет читателя, если нет эффективных каналов распространения.

По данным «Чек Индекса», снижение интереса к печатной прессе объясняется не только цифровизацией, но и разрушением традиционной системы распространения. К началу 2024 года в России насчитывалось всего 11 632 специализированных нестационарных торговых объекта (НТО) для прессы. Это на 14% (или на 1 823 НТО) меньше, чем в 2023 году. Обеспеченность населения киосками прессы ухудшилась на 14,4%, составляя в среднем 12,6 тыс. жителей на 1 объект.

Таблица 3: Динамика сокращения киосков прессы в России (2023-2024 гг.)

Показатель	Начало 2023 года	Начало 2024 года	Изменение
Количество специализированных НТО для прессы	13 455	11 632	-14%
Обеспеченность населения (тыс. жителей на 1 объект)	10,9	12,6	+14,4%

Источник: ГИПП, Sostav.ru, Сегмент.ру

В 2024 году в 67 регионах РФ наблюдалось сокращение числа киосков прессы. Москва, будучи крупнейшим рынком, лидировала по количеству закрытых точек (328 киосков). Особую тревогу вызывает тот факт, что в пяти регионах (Ненецкий АО, Чукотский АО, Ямало-Ненецкий АО, Республика Калмыкия, Карачаево-Черкесская Республика) не осталось действующих киосков печати. Самое сильное сокращение числа киосков произошло в 2020 году, что было связано с уходом федеральных сетей, таких как «Роспечать».

Этот коллапс системы дистрибуции кардинально обостряет конкуренцию со стороны цифровых коммуникаций. Если читатель не может легко найти и купить газету, он с высокой вероятностью обратится к онлайн-источникам.

Финансовые и инвестиционные барьеры

Сокращение финансовых и интеллектуальных ресурсов для создания и распространения качественного контента, модернизации и дальнейшего развития индустрии печатных СМИ достигло критически опасной черты. Падение рекламных доходов на 41% в 2022 году (до 4,8 млрд рублей) из-за ухода крупных зарубежных рекламодателей и сокращения рекламного инвентаря стало серьезным ударом.

Издательский бизнес становится все менее привлекательным как для собственников, так и для потенциальных инвесторов. На российском рынке слияний и поглощений (M&A) в целом наблюдается «вынужденная седьмая волна» с февраля 2022 года, обусловленная массовым уходом иностранных компаний и распродажей активов. Однако в издательской деятельности не наблюдается значительных сделок M&A, что указывает на отсутствие высокого инвестиционного интереса к традиционным медиаактивам. В то время как венчурные инвестиции активно идут в стартапы в области ИИ и DeepTech (объем которых в первом полугодии 2025 года превысил 87,1 млн долларов), традиционные медиа остаются в тени.

Особенно остро проблема финансирования стоит для региональной прессы. Эти издания страдают от:

• Недостатка финансирования: Что подтверждается необходимостью государственной поддержки для 862 региональных изданий в 2023 году.
• Влияния властных структур: Зачастую региональные СМИ вынуждены выполнять государственные задания, что может ограничивать их редакционную независимость.
• Старения аудитории: Основная аудитория региональных газет — пожилые люди, что снижает их привлекательность для рекламодателей.
• Задержки в публикации новостей: Печатные версии не могут конкурировать с онлайн-СМИ по оперативности.

Конкретным примером финансовых трудностей и влияния властных структур стало закрытие всех районных газет в Московской области, что лишило местных жителей важного источника информации. Это говорит о том, что без серьезных изменений в подходе к финансированию и независимости, многие региональные издания обречены.

Государственное регулирование и поддержка

В условиях системных кризисов роль государства в поддержке медиаиндустрии становится особенно важной. В России применяются различные меры государственной поддержки газетного рынка. В 2023 году около 900 издательств, из которых 862 региональные, получили поддержку в размере около полумиллиарда рублей. Это включает субсидии на производство социально значимой литературы, поддержку редакций в труднодоступных регионах, льготы по почтовой подписке.

Государство также предпринимает законодательные инициативы. Например, активно ведется работа по законодательному закреплению понятия «социально значимое периодическое печатное издание». В такой список уже включено порядка 2000 изданий, что позволяет им пользоваться льготами, например, при почтовой подписке.

Однако эффективность этих мер — вопрос дискуссионный. Хотя поддержка помогает многим региональным изданиям оставаться на плаву, она не решает фундаментальных проблем, таких как деградация дистрибуции и переток рекламных бюджетов. В условиях, когда рост электронных газет не компенсирует разрыв между ростом цифровых технологий и сокращением объема печати, необходимо более комплексное и стратегическое видение государственной политики.

Стратегии адаптации и инновации в российском газетном рынке

Несмотря на многочисленные вызовы, российский газетный рынок не сдается. Издания активно ищут новые пути для сохранения аудитории, монетизации контента и восстановления своей значимости в меняющемся медиаландшафте. Эти стратегии представляют собой сложный комплекс из технологических инноваций, переосмысления контента и креативных подходов к дистрибуции.

Цифровая трансформация как возможность

Для многих региональных печатных изданий цифровизация — это не приговор, а новая возможность, позволяющая снизить производственные затраты, расширить охват аудитории и экспериментировать с новыми форматами.

• Использование искусственного интеллекта (ИИ): Внедрение ИИ для генерации контента (например, изображений, шаблонов текстов, рерайтинга новостей) позволяет оптимизировать редакционные процессы и значительно снизить расходы. Это освобождает журналистов от рутинной работы, позволяя сосредоточиться на аналитике, эксклюзивах и создании уникального, проверенного контента.
• Гибкие форматы: Цифровизация дает возможность создавать мультимедийные материалы, включающие видео, интерактивную графику, подкасты, что делает контент более привлекательным для современной аудитории.
• Расширение географии: Онлайн-версии не ограничены физическими границами распространения, что позволяет региональным изданиям привлекать читателей из других городов и стран, интересующихся местной повесткой.

Главная задача — не просто копировать печатный контент в интернет, а переосмыслить его, адаптировав под специфику цифровых платформ и запросы новой аудитории.

Укрепление контента и гиперлокализация

В условиях избытка информации печатные издания все чаще становятся «островками достоверности» для людей, перегруженных цифровым контентом. Исследования показывают, что достоверность является ключевым фактором выбора прессы для 34% читателей. Это создает уникальную нишу для газет, которые могут предложить глубокий анализ, проверенную информацию и экспертные мнения, противостоящие потоку фейков и поверхностных новостей из социальных сетей и Telegram-каналов.

Одним из наиболее заметных трендов является гиперлокализация. Активный переток читательской аудитории наблюдается из общероссийских изданий к тем, кто фокусируется на местных событиях. Доля печатных газет, выпускаемых для локального или муниципального уровня, стабильно удерживается на уровне около одной трети от общего числа действующих изданий.

Это привело к появлению новых форматов:

• Тематические приложения: Дополнения к основной газете, посвященные конкретным локальным событиям или интересам.
• Специальные выпуски для районных администраций: Партнерские проекты, информирующие о работе местных властей.
• Выпуск печатной газеты как дополнения к цифровой подписке: Комбинированные продукты, предлагающие лучшее из обоих миров.

Эти подходы позволяют изданиям сохранить свою уникальную ценность, предлагая контент, который невозможно найти в других источниках.

Креативные подходы к дистрибуции и монетизации

Помимо цифровой трансформации и фокусировки на контенте, издатели активно ищут инновационные способы распространения и монетизации.

• Распространение в специфических условиях: Региональные операторы прессы демонстрируют креативные подходы, например, распространение изданий в зоне проведения СВО, в том числе бесплатно в госпиталях Минобороны. Это позволяет охватить специфическую аудиторию, которая имеет ограниченный доступ к интернету.
• Инвестиции в контент и оптимизация расходов: Издатели увеличивают инвестиции в контент на 9% и сокращают расходы на разработку на 6%, стремясь к новой экономике на основе синтеза возможностей печати и «цифры».
• Борьба за физические точки продаж: Активно предпринимаются усилия по возвращению полок с газетами и журналами в супермаркеты, что является мерой по восстановлению физической дистрибуции и доступности прессы для массового читателя.
• Изменение форматов: Тенденция уменьшения газетных форматов (от широкополосного до таблоида) вынуждает издателей тщательно планировать изменения и придавать огромное значение новым стратегиям в распространении и определении рекламных тарифов. Одним из важных изменений на газетном рынке стало введение бесплатных печатных СМИ, которые монетизируются исключительно за счет рекламы.
• Email-рассылки: Использование email-рассылки как способа распространения газеты позволяет доставлять контент непосредственно читателю, минуя проблемы с дистрибуцией и создавая прямую связь с аудиторией.

«Цифровой детокс» как фактор роста интереса

Парадоксально, но на фоне повальной цифровизации и избытка информации, наблюдается новый тренд — «цифровой детокс». Данные Trend Hunter за 2024 год свидетельствуют о росте популярности кнопочных телефонов-раскладушек среди зумеров, поскольку на них практически невозможно пользоваться соцсетями. Этот тренд, хотя и кажется нишевым, может указывать на усталость от постоянного информационного шума и желание вернуться к более осмысленному и сфокусированному потреблению информации.

Печатные медиа могут извлечь выгоду из этого тренда, позиционируя себя как источник спокойного, глубокого и проверенного контента, который позволяет читателю отдохнуть от экрана и погрузиться в чтение без отвлекающих факторов. Это открывает новую перспективу для привлечения, в том числе, молодой аудитории, которая уже показала растущий интерес к печатной прессе.

Медиапотребление и цифровизация

Понимание динамики газетного рынка невозможно без глубокого анализа медиапотребления – деятельности, которая формирует спрос на медийные продукты. В эпоху цифровизации эта деятельность претерпевает кардинальные изменения, оказывая прямое влияние на будущее печатных СМИ.

Понятие медиапотребления и его эволюция

Медиапотребление — это комплексная деятельность, связанная с использованием различных медиа, при которой потребитель удовлетворяет свои информационные, коммуникационные, экономические и другие потребности и интересы. Оно рассматривается как совокупность социальных практик, включающих поиск, получение и освоение символического содержания медийных продуктов, а также реализацию социальных связей.

Исторически медиапотребление было тесно связано с печатными изданиями, затем с радио и телевидением. Однако с появлением интернета, а затем и мобильных технологий, оно трансформировалось кардинальным образом. Доступ к интернету стал одной из главных жизненных потребностей, и вовлеченность аудитории в медийное пространство неуклонно растет. Например, в мае 2020 года трафик ведущих российских СМИ увеличился на 65 миллионов пользователей из-за перехода на удаленный режим работы и дистанционное обучение, а общая месячная пересекающаяся аудитория ведущих российских СМИ тогда составила около 400 миллионов пользователей.

Актуальные тренды медиапотребления

По данным Mediascope, наиболее востребованными тематиками печатных СМИ остаются:

• Новостные издания
• Кроссворды и сканворды
• Телегиды
• Развлекательная пресса
• Издания для дачников и садоводов

Это показывает, что печатные СМИ продолжают быть актуальными для определенных ниш и форматов, особенно для досугового и специализированного контента.

Однако, согласно отчету Deloitte «Медиапотребление в России. Ключевые тенденции», общий рост медиапотребления в России обеспечивают интернет, электронные книги, видеоигры, в то время как снижение наблюдается в отношении печатных СМИ, печатных книг, радио и телевидения. Это создает сложную картину, где традиционные медиа теряют свои позиции, но не исчезают полностью.

Новая медиасреда и журналистские вызовы

Быстрый рост медиаоснащенности создал в России особую медиасреду, которая сочетает элементы разных периодов распространения технологий. Это гибридная среда, где традиционные медиа соседствуют с цифровыми, а аудитория дробится на многочисленные «микросообщества» в различных источниках информации: новые газеты, журналы, телеканалы, радиостанции, интернет-СМИ и паблики в социальных сетях.

В этой среде журналистам приходится не только собирать и проверять информацию, но и выступать в роли «гидов», помогая потребителю ориентироваться в огромном информационном потоке, выделяя достоверную и значимую информацию. Это требует от журналистов новых компетенций, глубокого понимания цифровых платформ и способности адаптировать контент под разные каналы распространения.

Для печатных СМИ это означает, что простое дублирование контента онлайн уже недостаточно. Необходим комплексный подход, который учитывает особенности медиапотребления в каждом канале, и фокусировка на создании уникальной ценности, которая будет отличать их от бесконечного потока цифрового контента.

Прогнозы и перспективы развития газетного рынка России

Анализ текущего состояния и ключевых тенденций газетного рынка в России позволяет перейти к формулированию прогнозов и определению перспектив его развития. Очевидно, что рынок находится в состоянии перманентной трансформации, и его будущее будет зависеть от способности издателей адаптироваться и находить инновационные решения.

Ожидаемые изменения и рост рекламных бюджетов

Несмотря на все сложности, существуют основания для осторожного оптимизма. Ожидается, что к 2025 году рекламные бюджеты в прессе (включая цифровые доходы) вырастут на 46,92%. Этот прогноз, вероятно, учитывает дальнейший переток рекламных доходов в цифровые платформы издательских домов, а также развитие новых форматов, таких как спецпроекты и нативная реклама, которые доказали свою эффективность.

Таблица 4: Прогноз роста рекламных бюджетов в прессе к 2025 году

Показатель	Рост к 2025 году
Рекламные бюджеты в прессе (вкл. цифровые доходы)	46,92%

Источник: Отраслевые эксперты

Важным направлением развития остается организация дистрибуции контента и тиражей для обеспечения устойчивости. Почтовая служба России уже предлагает подписку на 6000 газет и журналов на 2025-2026 годы, включая электронные и бумажные издания. Это говорит о сохранении значимости традиционных каналов распространения, хотя и с учетом цифровых дополнений.

Усилия по законодательному закреплению понятия «социально значимое периодическое печатное издание» и предоставлению льгот по почтовой подписке (в список уже включено порядка 2000 изданий) являются важной мерой поддержки. Более того, активные действия по возвращению полок с газетами и журналами в супермаркеты демонстрируют признание важности физической дистрибуции даже в условиях цифровизации.

Синтез «цифры» и «печати»

Ключевая перспектива развития газетного рынка лежит в построении новой экономики, основанной на синергии возможностей печати и «цифры». Издательский бизнес должен найти свое уникальное место в стремительно меняющемся информационном пространстве, а не пытаться конкурировать с онлайн-СМИ по скорости или объему.

Это означает:

• Интеграция ИИ в производственные процессы: Использование ИИ для оптимизации создания контента, снижения расходов и повышения эффективности.
• Инвестиции в качественный, глубокий контент: Увеличение инвестиций в контент (рост на 9%) и сокращение расходов на разработку (снижение на 6%) свидетельствуют о фокусе на качестве. Печатные издания должны быть «островками достоверности», предлагая аналитику, эксклюзивные расследования и проверенную информацию, которая выделяется на фоне информационного шума.
• Мультиплатформенность: Создание контента, который может быть адаптирован и распространен через различные каналы – печатные версии, веб-сайты, мобильные приложения, социальные сети, email-рассылки, подкасты.
• Развитие нишевых продуктов: Фокусировка на гиперлокализации и специализированных тематиках, которые позволяют создавать уникальное предложение для целевой аудитории.
• Монетизация через разнообразные модели: Сочетание рекламных доходов (как в печати, так и в цифре), подписки (включая премиум-контент и доступы к архивам), а также спецпроектов и мероприятий.

Актуальные дискуссии и будущие исследования

Актуальность темы развития печатных медиа подтверждается запланированными дискуссиями на Форуме «Енисей-2025». 6 ноября состоится обсуждение «Печатные медиа в цифровую эпоху», а 7 ноября — «Какие газеты не умирают». Эти мероприятия свидетельствуют о том, что отраслевое сообщество активно ищет решения и формирует стратегии будущего.

Будущие исследования должны сосредоточиться на следующих направлениях:

• Детальный анализ эффективности различных моделей монетизации в условиях гибридной медиасреды.
• Изучение влияния ИИ на редакционные процессы и качество журналистского контента.
• Глубокое исследование мотивации молодой аудитории к потреблению печатной прессы и возможностей для ее дальнейшего привлечения.
• Анализ государственной поддержки и ее влияния на устойчивость региональных изданий в долгосрочной перспективе.
• Оценка перспектив развития гиперлокальных медиа и их роли в формировании гражданского общества.

Заключение

Газетный рынок России находится в состоянии глубокой, но не безнадежной трансформации. Десятилетнее сокращение тиражей и значительное падение рекламных доходов в печатных версиях – это объективная реальность, обусловленная цифровизацией и изменением потребительских привычек. Деградация системы дистрибуции и финансовые барьеры лишь усугубляют эти проблемы, ставя под вопрос традиционные бизнес-модели.

Однако, как показал наш анализ, на этом фоне проступают и неочевидные, но крайне важные позитивные тенденции. Замедление темпов сокращения числа зарегистрированных СМИ, неожиданный рост интереса молодой аудитории к печатной прессе в определенных сегментах, увеличение совокупной аудитории газет и журналов, а также рост рекламных доходов в цифровых версиях изданий – все это свидетельствует о жизнеспособности отрасли. Печатные медиа остаются значимым источником информации, особенно в малых городах, и воспринимаются читателями как «островки достоверности» в эпоху информационного шума.

Стратегии адаптации, включающие активное внедрение ИИ, укрепление локального контента, поиск креативных подходов к дистрибуции (в том числе в специфических условиях) и инвестиции в качество, демонстрируют, что издатели готовы бороться за свое место под солнцем. Государственная поддержка и законодательные инициативы, направленные на защиту социально значимых изданий, также играют важную роль в поддержании стабильности.

Будущее газетного рынка России не в полном отказе от «бумаги», а в выстраивании новой экономики, основанной на глубоком синтезе возможностей печати и «цифры». Это позволит изданиям не только сохранить аудиторную, информационную и рекламную привлекательность, но и укрепить свою роль как важного элемента в формировании гражданского общества и информировании населения, предлагая проверенный, глубокий и релевантный контент в удобном для потребителя формате.

Список использованной литературы

1. РБК: В России упали продажи газет и журналов — ГИПП. URL: https://www.gipp.ru/news/rbk-v-rossii-upali-prodazhi-gazet-i-zhurnalov/ (дата обращения: 02.11.2025).
2. Медиаскоп зафиксировал положительную динамику рынка печатной прессы в 2025 году – СППИ ГИПП. URL: https://www.gipp.ru/news/mediaskop-zafiksiroval-polozhitelnuyu-dinamiku-rynka-pechatnoy-pressy-v-2025-godu/ (дата обращения: 02.11.2025).
3. Тираж газет в России сокращается десятый год подряд // Тенденции — AdIndex. 2024. URL: https://adindex.ru/news/tendencies/2024/03/19/322194.phtml (дата обращения: 02.11.2025).
4. Рекламные доходы российских изданий за год упали на 41% // Реальное время. URL: https://realnoevremya.ru/articles/278834-reklamnye-dohody-rossiyskih-izdaniy-za-god-upali-na-41 (дата обращения: 02.11.2025).
5. Печатные СМИ становятся для рекламодателей более привлекательным каналом // АКАР. URL: https://www.akarussia.ru/press_release/11189_print_media_channel_more_attractive_for_advertisers (дата обращения: 02.11.2025).
6. Тенденции развития рынка печатных СМИ. Work5. URL: https://work5.ru/spravochnik/tendencii-razvitiya-rynka-pechatnyx-smi (дата обращения: 02.11.2025).
7. Исследование Mediascope: печатные СМИ охотнее читают в малых городах // Ex Libris. URL: https://exlibris.ru/news/issledovanie-mediascope-pechatnye-smi-ohotnee-chitayut-v-malyh-gorodah/ (дата обращения: 02.11.2025).
8. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям Управление // Высшая школа экономики. 2025. URL: https://www.hse.ru/data/2025/01/27/1271169608/D_Rospechat_2020.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
9. Печатные СМИ в условиях цифровизации (на примере АНО «Редакция газеты // Московский международный университет. URL: https://www.mmu.ru/upload/iblock/c38/c387b33783c16223e7530691764c5bf3.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
10. Мониторинг состояния московского рынка печатных СМИ и полиграфии. 2023. URL: https://www.mos.ru/upload/documents/docs/mon_pech_smi_poligr_mosk_2023.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
11. Печатные газеты в эпоху цифровых трансформаций: адаптация и новые модели устойчивости на медиарынке России // Tebiz Group. URL: https://tebiz.ru/mi/pechatnye-gazety-v-epokhu-tsifrovykh-transformatsiy-adaptatsiya-i-novye-modeli-ustoychivosti-na-mediarynke-rossii/ (дата обращения: 02.11.2025).
12. Это следовало ожидать: по данным Mediascope, «Петербургский дневник» удвоил свою читательскую аудиторию. 2024. URL: https://spbdnevnik.ru/news/2024-04-01/etogo-sledovalo-ozhidat-po-dannym-mediascope-peterburgskiy-dnevnik-udvoil-svoyu-chitatelskuyu-auditoriyu-1393630 (дата обращения: 02.11.2025).
13. В 2022 году доходы от рекламы у издателей цифровых ресурсов на рынке прессы выросли на 15% // Sostav.ru. 2022. URL: https://www.sostav.ru/publication/v-2022-godu-dokhod-ot-reklamy-u-izdatelej-tsifrovykh-resursov-na-rynke-pressy-vyrosli-na-15-58532.html (дата обращения: 02.11.2025).
14. Российский рынок печатных СМИ. 2023. URL: https://www.mos.ru/upload/documents/docs/Mediamarket_2023.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
15. Медиапотребление в России и мире: основные тенденции // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mediapotreblenie-v-rossii-i-mire-osnovnye-tendentsii (дата обращения: 02.11.2025).
16. Экономика и журналистика: точки соприкосновения // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ekonomika-i-zhurnalistika-tochki-soprikosnoveniya (дата обращения: 02.11.2025).
17. Особенности перехода российской региональной прессы в цифру // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-perehoda-rossiyskoy-regionalnoy-pressy-v-tsifru (дата обращения: 02.11.2025).
18. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. ОГЛАВЛЕНИЕ. URL: http://www.evartist.narod.ru/text5/59.htm (дата обращения: 02.11.2025).
19. Выпуск газет в РФ. 2024 г. // Российская государственная библиотека. 2025. URL: https://www.rsl.ru/photo/2025/01/28/vypusk-gazet-v-rf-2024-g.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
20. Рынок рекламы в России в 2023 году достиг исторического рекорда // Ведомости. 2024. URL: https://www.vedomosti.ru/media/articles/2024/03/26/1028751-rekordnie-pokazateli-reklamnogo-rinka (дата обращения: 02.11.2025).
21. Подписка на газеты и журналы на 2025 — 2026 год // Почта России. URL: https://podpiska.pochta.ru/ (дата обращения: 02.11.2025).
22. Площадка Союза журналистов будет работать на Форуме «Енисей-2025» два дня // НИА-Красноярск. URL: https://www.nia.krsk.ru/news/society/99248/ (дата обращения: 02.11.2025).
23. Каталог книг. Издательство «КНОРУС». URL: https://knorus.ru/catalog/books/ (дата обращения: 02.11.2025).
24. Рукописи не горят: динамика рынка печатной прессы в 2025 году // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/rukopisi-ne-goryat-dinamika-rynka-pechatnoj-pressy-v-2025-godu-68502.html (дата обращения: 02.11.2025).
25. Газеты и журналы в России // TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:%D0%93%D0%B0%D0%B7%D0%B5%D1%82%D1%8B_%D0%B8_%D0%B6%D1%83%D1%80%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D1%8B_%D0%B2_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8 (дата обращения: 02.11.2025).
26. Медиапотребление 2023. URL: https://www.mediascope.net/upload/iblock/c04/mediapotreblenie-2023.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
27. Телевидение и интернет: типология российского медиапотребления // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/televidenie-i-internet-tipologiya-rossiyskogo-mediapotrebleniya (дата обращения: 02.11.2025).
28. Медиапотребление в России: Ключевые тенденции. URL: https://fom.ru/uploads/fom_mediascope_report_2016_compressed.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
29. Федеральное бюджетное государственное образовательное учреждение. 2024. URL: https://www.rosnou.ru/upload/documents/Nauka/k_p/2024/02/09/avtoreferat_vkr.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
30. Цифровая трансформация СМИ: вызовы и возможности // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovaya-transformatsiya-smi-vyzovy-i-vozmozhnosti (дата обращения: 02.11.2025).
31. Подписка на прессу // Почта России. URL: https://podpiska.pochta.ru/pressa-rossii (дата обращения: 02.11.2025).
32. Подписка на печатные издания на 2025 — 2026 год — каталог прессы // Книга-Сервис. URL: https://www.akc.ru/ (дата обращения: 02.11.2025).
33. Союз журналистов России. URL: https://ruj.ru/ (дата обращения: 02.11.2025).
34. Новости // Союз журналистов России. URL: https://ruj.ru/news/ (дата обращения: 02.11.2025).
35. Экономика и менеджмент СМИ. URL: https://www.bsu.edu.ru/upload/iblock/58c/umk_ekonomika_i_menedzhment_smi.pdf (дата обращения: 02.11.2025).
36. «Медиаэкономика» // Санкт-Петербургский государственный институт кино и телевидения. URL: https://www.gukit.ru/sites/default/files/rp_mediaekonomika_0.pdf (дата обращения: 02.11.2025).