Систематизация теоретических основ и анализ современных стратегий ценообразования в российской розничной торговле в условиях цифровизации и макроэкономической нестабильности

Введение: Актуальность, цели и структура исследования

Ценообразование в сфере розничной торговли является одним из наиболее динамичных, сложных и критически важных элементов коммерческой деятельности. В условиях современной российской экономики, характеризующейся высокой волатильностью, жесткой денежно-кредитной политикой и ускоренной цифровой трансформацией, традиционные подходы к формированию цены становятся явно недостаточными. Актуальность данного исследования обусловлена необходимостью систематизации теоретических основ ценообразования, детализации специфики формирования розничной цены в РФ (с учетом налогообложения и регулирования) и анализа внедрения передовых цифровых стратегий, таких как динамическое ценообразование и машинное обучение.

Цель работы — провести глубокое исследование и систематизацию теоретических основ, методов и практических особенностей ценообразования в сфере розничной торговли с целью подготовки структурированного академического доклада.

Для достижения поставленной цели в докладе последовательно решаются следующие задачи: раскрытие фундаментальных принципов ценообразования; анализ структуры розничной цены, включая торговую надбавку и НДС; детализация классических и психологических методов; изучение современных цифровых стратегий; и, наконец, оценка актуальных макроэкономических рисков и тенденций на российском рынке по состоянию на октябрь 2025 года.

Теоретические основы ценообразования: принципы, категории и классификация методов

Теория ценообразования представляет собой обширную область экономических знаний, которая изучает научные основы, принципы и методы формирования цен, а также разрабатывает практические рекомендации по их установлению, модификации и регулированию. В розничной торговле цена — это не просто денежная сумма, а многомерный инструмент, балансирующий между издержками, прибылью, спросом и конкурентной средой. Только комплексный подход к формированию ценовой политики способен обеспечить долгосрочную устойчивость бизнеса.

Ключевые принципы и экономические категории

Формирование цены всегда опирается на ряд основополагающих принципов, среди которых ключевым является принцип научного обоснования. Этот принцип требует обязательного учета объективных экономических законов, в первую очередь закона спроса и предложения, а также закона стоимости. Цена не может быть установлена произвольно, она должна отражать реальные затраты, полезность для потребителя и ситуацию на рынке, а следовательно, любые ценовые решения должны быть верифицированы с помощью точных расчетов. Вторым важным принципом является принцип единства процесса ценообразования и контроля. Он подчеркивает необходимость государственного регулирования цен в случаях, когда рыночный механизм ограничен (например, на продукцию предприятий-монополистов или на социально значимые товары).

Фундаментальной экономической категорией в ритейле является розничная цена. Она определяется как цена, по которой товар реализуется конечному потребителю. В управленческом и финансовом учете розничная цена формируется из свободной отпускной (оптовой) цены, к которой добавляется налог на добавленную стоимость (НДС) и торговая надбавка (наценка). Последняя предназначена для покрытия издержек обращения розничного звена и обеспечения целевой прибыли.

Ценовая эластичность спроса: расчет и классификация

Одним из важнейших инструментов анализа ценовой политики является показатель ценовой эластичности спроса (E_p). Этот показатель определяет чувствительность объема спроса на товар к изменению его цены. Понимание эластичности критически важно для принятия решений о повышении или снижении цены: ведь при неверном шаге ритейлер рискует потерять выручку, даже если он снизил цену. Эластичность рассчитывается по следующей формуле:

E₁ = (△Q / Q) / (△P / P)

Где:

• E_p — коэффициент ценовой эластичности.
• %ΔQ — процентное изменение объема спроса.
• %ΔP — процентное изменение цены.

На основе значения коэффициента эластичности выделяют три основных типа спроса, имеющих прямое влияние на политику ритейлера:

Классификация спроса	Значение |Ep|	Влияние на выручку при снижении цены	Стратегическое решение
Эластичный спрос	|Ep| > 1	Выручка увеличивается	Снижение цены выгодно для стимулирования продаж.
Неэластичный спрос	|Ep| < 1	Выручка уменьшается	Повышение цены может быть выгодным (характерно для товаров первой необходимости).
Единичная эластичность	|Ep| = 1	Выручка максимальна	Цена находится на оптимальном уровне, дальнейшее изменение нецелесообразно.

Особенности формирования розничной цены: надбавки, НДС и учет

В российской розничной торговле процесс формирования окончательной цены жестко регламентирован и включает специфические элементы, связанные с налогообложением и бухгалтерским учетом. Этот фактор делает российскую систему ценообразования уникальной и требует особого внимания со стороны финансовых служб ритейлера.

Структура розничной цены и расчет торговой надбавки

Свободная розничная цена представляет собой агрегированный показатель, отражающий затраты и экономические интересы всех участников товаропроводящей цепи. Ее ключевой формирующий элемент — торговая надбавка (наценка). Эта надбавка устанавливается розничной организацией, чтобы покрыть все издержки обращения (транспортировка, хранение, зарплата, аренда и т.д.) и обеспечить желаемый уровень прибыли.

Торговая надбавка в денежном выражении (Над_руб) рассчитывается как разница между розничной ценой (Ц_розн) и закупочной (оптовой) ценой (Ц_опт):

Надруб = Црозн - Цопт

Таким образом, структура розничной цены выглядит следующим образом:

Црозн = Цопт (с НДС) + Торговая надбавка

Налогообложение (НДС) и учет в розничной торговле

Налог на добавленную стоимость (НДС) является неотъемлемой частью розничной цены. В Российской Федерации действует две основные ставки НДС, что напрямую влияет на ценовую политику ритейлеров:

1. Стандартная ставка: 20% — применяется при продаже большинства товаров и услуг.
2. Льготная ставка: 10% — применяется для отдельных социально значимых продовольственных товаров, детских товаров и медицинских изделий (согласно статье 164 НК РФ).

С точки зрения бухгалтерского учета, розничные организации часто используют метод учета товаров по розничным ценам. Для обобщения информации о торговых наценках (или скидках) и суммах НДС, включенных в цену, применяется счет 42 «Торговая наценка». Использование этого счета позволяет упростить учет многочисленных операций по продаже товаров в рознице, где сложно вести учет по фактической себестоимости каждой проданной единицы.

Механизмы государственного регулирования

В отношении социально значимых товаров государственные органы обладают правом регулировать ценовую политику. В России Правительства субъектов РФ могут устанавливать и регулировать предельные размеры торговых надбавок (или предельно допустимые розничные цены) на отдельные виды социально значимых продовольственных товаров первой необходимости. Игнорирование этого факта может привести к серьезным административным последствиям.

В Перечень социально значимых продовольственных товаров, в отношении которых может применяться государственное ценовое регулирование, входят 24 позиции, среди которых:

• Мясная продукция (говядина, свинина, куры).
• Молочная продукция (масло сливочное, молоко).
• Бакалея (сахар-песок, соль, крупа гречневая, чай).
• Овощи (картофель, капуста, морковь, лук).
• Яйца куриные.

Такое регулирование направлено на защиту потребителей, особенно малообеспеченных слоев населения, от резкого необоснованного роста цен.

Анализ традиционных и психологических методов в ценовой политике ритейла

Разнообразие методов ценообразования можно разделить на три группы: затратные (ориентация на издержки), рыночные (ориентация на конкуренцию) и потребительские (ориентация на спрос и ценность). Успешная ценовая стратегия обычно комбинирует элементы всех трех групп.

Затратные модели: метод полных и маржинальных издержек

Затратные методы являются наиболее консервативными и традиционными, поскольку гарантируют покрытие расходов и получение минимально приемлемой прибыли.

Самым распространенным является Метод полных издержек (или «издержки плюс»). Его логика проста: цена должна покрыть все издержки (постоянные и переменные) и обеспечить целевую норму рентабельности.

Формула расчета цены (P) на основе полных издержек (C) и нормативной рентабельности (R, в %):

P = C × (1 + R / 100)

• Преимущества: Простота расчета, прозрачность, гарантия безубыточности.
• Недостатки: Полностью игнорирует спрос, конкурентную среду и готовность потребителя платить.

В отличие от метода полных издержек, Модель маржинальных издержек предполагает раздельный учет условно постоянных и условно переменных затрат. Цена формируется путем добавления к переменным затратам суммы, которая должна покрыть постоянные расходы и принести прибыль (маржинальный доход). Эта модель более гибкая, поскольку позволяет ритейлеру снижать цену до уровня переменных затрат в периоды жесткой конкуренции или для стимулирования сбыта, понимая, что каждая продажа все равно вносит вклад в покрытие постоянных расходов.

Потребительское и психологическое ценообразование

В современной розничной торговле все большее значение приобретают методы, ориентированные на восприятие цены покупателем. Разве не для этого ритейлеры ежедневно тратят огромные средства на изучение покупательского поведения?

Ценностное ценообразование (Value-Based Pricing) — это стратегия, при которой цена устанавливается не на основе затрат или конкурентов, а исходя из воспринимаемой потребителем ценности товара. Если товар обладает уникальными преимуществами (высокое качество, эксклюзивность, удобство), потребитель готов платить за эту дополнительную ценность больше, что позволяет ритейлеру устанавливать более высокую маржу.

Особое место занимает Психологическое ценообразование, основанное на поведенческой экономике. Самый известный пример — Эффект «нечетных» цен (Left-digit effect).

Этот эффект основан на том, что покупатель склонен округлять цену в меньшую сторону, если она заканчивается на 5, 7 или 9 (например, 1999 руб. или 99.90 руб.). Психологически мозг анализирует только первую, левую цифру. Цена в 2999 рублей воспринимается как значительно более близкая к 2000 рублям, чем к 3000 рублям, хотя разница составляет всего один рубль. Эта стратегия создает у покупателя устойчивую иллюзию экономии и широко используется в ритейле для повышения конверсии.

Передовые стратегии ценообразования в условиях цифровой трансформации российского ритейла

Цифровизация радикально изменила подходы к ценообразованию, превратив его из статичного процесса в динамический и адаптивный. В 2024–2025 годах в российском ритейле активно внедряются стратегии, основанные на больших данных и алгоритмах.

Динамическое ценообразование: от BI-аналитики до Reinforcement Learning

Динамическое ценообразование (Dynamic Pricing) — это стратегия, позволяющая компаниям изменять цены на товары или услуги в режиме реального времени в зависимости от множества факторов: текущего спроса, уровня запасов, цен конкурентов, времени суток или даже персональных данных клиента. Именно Dynamic Pricing позволяет крупным сетям поддерживать необходимую маржинальность даже на высококонкурентных рынках.

В основе Dynamic Pricing лежит использование сложных IT-платформ и систем BI-аналитики, которые непрерывно обрабатывают колоссальные объемы данных. Однако наиболее передовые ритейлеры переходят от простых алгоритмов к адаптивным моделям, основанным на искусственном интеллекте.

Ключевым прорывом в этой области является применение Reinforcement Learning (RL) — машинного обучения с подкреплением. В отличие от традиционных моделей прогнозирования (ML), которые лишь предсказывают оптимальную цену на основе исторических данных, RL-агенты способны:

1. Самостоятельно принимать решения: Система тестирует различные ценовые решения на реальном рынке, получая «вознаграждение» (увеличение прибыли) или «наказание» (снижение продаж).
2. Преодолевать субоптимальные решения: RL позволяет системе находить глобально оптимальную цену, даже если она временно приводит к падению продаж, избегая «застревания» на локальных максимумах прибыли, что часто присуще традиционным ML-моделям.

Таким образом, Dynamic Pricing, управляемое RL, обеспечивает максимальную гибкость и адаптацию к меняющейся рыночной конъюнктуре.

Применение моделей машинного обучения (ML) в оптимизации ценовой политики

Модели машинного обучения (ML) сегодня являются основой для принятия многих ценовых решений в ритейле. Они позволяют автоматизировать и оптимизировать сложные процессы, которые ранее требовали ручного анализа:

Задача ML-модели	Механизм применения	Целевой результат
Прогнозирование спроса	Анализ исторических данных, сезонности, промо-активностей и внешних факторов (погода, макроэкономика).	Точный прогноз объема продаж при различных ценовых уровнях, что позволяет избежать дефицита или излишков.
Оптимизация промо-активностей	Расчет оптимальной глубины скидки и длительности акции для максимизации общей выручки и маржинальности.	Переход от хаотичных скидок к целевому промо-ценообразованию, направленному на конкретные сегменты или товары.
Сегментация товаров и магазинов	Кластеризация товаров по ценовой эластичности и магазинов по покупательной способности их целевой аудитории.	Назначение индивидуальных цен для разных регионов или типов магазинов (ценовая дифференциация).
Управление запасами	Использование ценовых сигналов для ускорения или замедления продаж товаров с критическим уровнем запасов.	Снижение потерь от просрочки или затоваривания.

Актуальные тенденции и риски ценовой политики в российской рознице (по данным на Октябрь 2025 г.)

Ценовая политика российских ритейлеров в 2025 году формируется под сильным давлением макроэкономических факторов, связанных с жесткой денежно-кредитной политикой и высокой инфляцией.

Динамика инфляции и цен на продовольственные товары

Несмотря на меры Банка России, инфляционное давление остается высоким, что является ключевым риском для ценовой стабильности. По данным Росстата, годовая инфляция в России на конец сентября 2025 года составляла около 8,0%, однако к 20 октября 2025 года она вновь ускорилась, достигнув 8,19% годовых. Это ускорение в значительной степени обусловлено ростом цен на ключевые товарные группы, которые имеют высокую долю в потребительской корзине: как в таких условиях обеспечить рост прибыли и не отпугнуть потребителя?

Товарная группа	Динамика роста цен (2024 год)	Актуальные тенденции (2025 год)
Продовольственные товары	Рост на 11,05%	Продолжают расти, но с сезонными колебаниями (летняя дефляция сменилась осенним ростом).
Сливочное масло	Рост на 36,23%	Сохраняет высокую ценовую волатильность из-за зависимости от импортных компонентов и себестоимости.
Плодоовощная продукция	Рост на 22,09%	Характеризуется сильными сезонными колебаниями: в июле-августе 2025 г. наблюдалась дефляция, но с осени начался резкий рост.

Высокий уровень инфляции вынуждает ритейлеров постоянно пересматривать цены, что, в свою очередь, усиливает инфляционные ожидания и снижает покупательную способность населения.

Влияние жесткой денежно-кредитной политики на ритейл

Макроэкономический фон октября 2025 года характеризуется сохранением Банком России жесткой денежно-кредитной политики. По состоянию на 23 октября 2025 года, ключевая ставка Банка России сохраняется на уровне 17,0% годовых.

Высокая ключевая ставка создает следующие риски для ценов��й политики ритейла:

1. Ограничение инвестиций: Высокая стоимость кредитных ресурсов делает заемное финансирование для расширения, модернизации или цифровизации (внедрение Dynamic Pricing, ML-систем) крайне дорогим, что замедляет развитие розничных сетей.
2. Рост инфляционных ожиданий: Несмотря на то что высокая ставка призвана сдерживать инфляцию, ритейлеры, опасаясь роста закупочных цен и удорожания обслуживания кредитов, склонны к опережающему повышению розничных цен, создавая «запас прочности», что стимулирует самоподдерживающуюся инфляцию.
3. Давление на маржу: Удорожание логистики, обслуживания долгов и закупок приводит к росту издержек обращения, вынуждая ритейлеров либо повышать цены (риск потери спроса), либо снижать собственную маржу.

Проблемы и риски для ценовой стабильности

Помимо прямого инфляционного давления, ценовая стабильность в рознице сталкивается с рядом структурных проблем:

• Слабый потребительский спрос: На фоне высокой инфляции и кредитной нагрузки потребительская модель смещается в сторону сбережения, а не трат. Ритейлеры наблюдают снижение трафика и переход покупателей к более дешевым аналогам (эффект дауншифтинга), что оказывает сильное давление на доходы.
• Риск импортозамещения и локализации: Хотя процесс импортозамещения является стратегически важным, в краткосрочной перспективе он может привести к росту цен и снижению качества в отдельных категориях из-за недостаточной конкуренции на внутреннем рынке и высокой себестоимости локализованного производства.
• Прозрачность и персонализация: Современные тенденции требуют от ритейлеров не только динамично управлять ценой, но и четко доносить ее ценность потребителю. Отсутствие прозрачности в формировании цены или неадекватная персонализация (когда цены для разных клиентов сильно различаются) могут вызвать негативную реакцию и потерю лояльности.

Заключение и выводы

Ценообразование в российской розничной торговле представляет собой сложный механизм, который должен учитывать как фундаментальные экономические законы, так и специфику национальной фискальной системы и текущую макроэкономическую конъюнктуру. Успешная реализация этого механизма требует интеграции высокотехнологичных аналитических инструментов.

Ключевые теоретические положения подтверждают, что эффективная ценовая политика основывается на трех столпах: затратном анализе (обеспечение безубыточности), рыночной оценке (учет конкуренции) и потребительской чувствительности (анализ ценовой эластичности).

Специфика формирования розничной цены в РФ включает обязательный учет НДС (20% / 10%) и применение торговой надбавки, а также необходимость соблюдения государственного регулирования предельных цен на социально значимые товары. Внедрение психологических методов, таких как эффект «нечетных» цен, остается мощным инструментом воздействия на покупательское поведение.

Главный вывод по современным стратегиям заключается в том, что будущее розничного ценообразования неразрывно связано с цифровизацией. Внедрение систем динамического ценообразования, основанных на машинном обучении и, в частности, на Reinforcement Learning, позволяет ритейлерам максимально гибко реагировать на изменения рынка, оптимизировать промо-акции и достигать глобально оптимальных ценовых решений.

Актуальный анализ рисков (Октябрь 2025 г.) показывает, что высокая ключевая ставка (17,0%) и сохраняющееся инфляционное давление (8,19%) являются основными ограничивающими факторами. Ритейлеры вынуждены балансировать между необходимостью покрытия растущих издержек и поддержанием конкурентоспособности в условиях слабого потребительского спроса. Успешность ценовой политики в ближайшей перспективе будет зависеть от способности компаний интегрировать передовые аналитические инструменты и эффективно управлять инфляционными ожиданиями и издержками, что является ключевым требованием для сохранения рыночных позиций в условиях нестабильности.

Список использованной литературы

1. Булгакова М.М., Алгазина Ю.Г., Беляев В.В., Порошина Е.Е. Практикум по ценообразованию. – М.: КноРус, 2009. – 296 с.
2. Крэм Т. О секретах умного ценообразования. – М.: Олимп-Бизнес, 2010. – 224 с.
3. Лев М.Ю. Ценообразование: Учебник для ВУЗов. – М.: Юнити, 2008. – 719 с.
4. Пузыня Н.Ю. Ценообразование: Учебно-методическое пособие. – СПб.: Издательство Международного банковского института, 2009. – 311 с.
5. Салимжанов И.К. Ценообразование: Учебник. – 2-е изд. – М.: КноРус, 2010. – 302 с.
6. Ценообразование в розничной торговле. Выбор правильной ценовой политики // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsenoobrazovanie-v-roznichnoy-torgovle-vybor-pravilnoy-tsenovoy-politiki (дата обращения: 23.10.2025).
7. Методы ценообразования в сетевой торговле // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-tsenoobrazovaniya-v-setevoy-torgovle (дата обращения: 23.10.2025).
8. 12 декабря состоялся вебинар «Лучшие практики ценообразования за 2024» от экспертов myRetailStrategy. URL: https://myretailstrategy.ru/vebinar-luchshie-praktiki-tsenoobrazovaniya-za-2024 (дата обращения: 23.10.2025).
9. Ключевые проблемы цифровизации российского продуктового ритейла. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=47467362 (дата обращения: 23.10.2025).
10. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТОРГОВОМ ДЕЛЕ. URL: https://urss.ru/cgi-bin/db.pl?lang=Ru&blang=ru&page=Book&id=102462 (дата обращения: 23.10.2025).
11. Ценообразование в ритейле: как выбрать правильную ценовую стратегию // Napoleonit. URL: https://napoleonit.ru/blog/kak-vybrat-pravilnuyu-tsenovuyu-strategiyu/ (дата обращения: 23.10.2025).
12. Ларионова О.А. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. URL: https://rsreu.ru/images/pages/uchpro/umo/Larionova_OA_Cenoobrazovanie._Metody_cenoobrazovaniya.pdf (дата обращения: 23.10.2025).
13. Прокофьева Н.Л. Теория ценообразования в торговле. URL: https://vstu.by/sites/default/files/page/prokofeva_n.l._cenoobrazovanie_v_torgovle.pdf (дата обращения: 23.10.2025).
14. Возможности использования динамического ценообразования в сфере ритейла. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=47306263 (дата обращения: 23.10.2025).
15. Цены и ценообразование: сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС. URL: https://amac.md/wp-content/uploads/2021/01/Tseny-i-tsenoobrazovanie.pdf (дата обращения: 23.10.2025).
16. Как сформировать и учесть торговые надбавки (скидки) в торговле // Главный бухгалтер. URL: https://gb.by/zhurnal-glavnyy-bukhgalter/kak-sformirovat-i-uchest-torgovye-nadbavki-skidki-v-torgovle (дата обращения: 23.10.2025).
17. III. Порядок образования свободных (рыночных) розничных цен [Электронный ресурс] // КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_77353/43b749d609202a0a389100063261a868f037e57c/ (дата обращения: 23.10.2025).
18. Шнайдер В.В., Ярыгина Н.А. Основы маркетинга. Тольятти: ТГУ, 2020. URL: https://tltsu.ru/images/university/izdatelstvo/books/2020/osnovy_marketinga.pdf (дата обращения: 23.10.2025).
19. 10 стратегий ценообразования в e-commerce // Pricer24. URL: https://pricer24.com/blog/10-strategiy-tsenoobrazovaniya-v-e-commerce (дата обращения: 23.10.2025).
20. Ценовая эластичность спроса и ее роль в ценообразовании // Pricer24. URL: https://pricer24.com/blog/tsenovaya-elastichnost-sprosa (дата обращения: 23.10.2025).
21. Тренды в ценообразовании 2024: динамичность, прозрачность и персонализация // C4R. URL: https://c4r.eu/blog/trendy-v-tsenoobrazovanii-2024/ (дата обращения: 23.10.2025).
22. Тенденции ценообразования в 2024 году // Napoleonit. URL: https://napoleonit.ru/blog/tendencii-tsenoobrazovaniya-v-2024-godu/ (дата обращения: 23.10.2025).
23. ПРОБЛЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ // Cyberleninka. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-tsenoobrazovaniya-v-sovremennoy-rynochnoy-ekonomike (дата обращения: 23.10.2025).
24. ПРОБЛЕМА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ В УСЛОВИЯХ РИСКА // VAAEL. URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=2882 (дата обращения: 23.10.2025).
25. Об индексе потребительских цен в июле 2025 года // Росстат. URL: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/01_08-2025.pdf (дата обращения: 23.10.2025).
26. Непробитое дно. О причинах кризиса в российском ритейле // Финам. URL: https://www.finam.ru/analysis/item/neprobitoe-dno-o-prichinakh-krizisa-v-rossiyiskom-riyteile-20251016-174039/ (дата обращения: 23.10.2025).
27. К2Тех: Прогнозы развития розничной торговли в России до 2030 года // CRE. URL: https://cre.ru/analytics/prognozy_razvitiya_roznichnoy_torgovli_v_rossii_do_2030_goda/ (дата обращения: 23.10.2025).