Образ пожилого человека в рекламе: комплексный анализ стереотипов, трансформаций и этических вызовов в российском и мировом контексте

По данным на 1 января 2025 года, численность населения России старше трудоспособного возраста составляет 35,1 миллиона человек, что эквивалентно 24% от общей численности населения страны. Прогнозируется, что к 2045 году их доля может превысить 27%. Эти цифры не просто констатируют демографические изменения – они кричат о трансформации общества, в котором старшее поколение перестаёт быть маргинальной группой и становится одной из ключевых движущих сил, в том числе и в экономике. Игнорировать этот факт — значит упускать огромный потенциал, в том числе и для рекламной индустрии, которая должна адаптироваться к новым реалиям и признать значимость этого сегмента.

Введение: Актуальность изучения образа пожилого человека в современной рекламе

В современном мире, где демографическое старение является одним из наиболее значимых социальных феноменов, образ пожилого человека в рекламе приобретает особую актуальность. Мы наблюдаем, как доля населения старших возрастных групп неуклонно растёт, превращая их в значимую целевую аудиторию, обладающую не только жизненным опытом, но и, зачастую, значительной покупательной способностью. Однако традиционные рекламные подходы зачастую игнорируют этот сегмент или же представляют его в стереотипном, подчас уничижительном свете, что не только неэтично, но и экономически невыгодно.

Целью настоящего доклада является комплексный анализ образа пожилого человека в рекламе, охватывающий его исторические, культурные, социологические, психологические и маркетинговые аспекты. Мы стремимся не только выявить существующие стереотипы и тенденции, но и сформулировать этические нормы, которые позволят создавать более релевантный, уважительный и эффективный рекламный контент. Структура работы последовательно проведёт нас от базовых теоретических понятий к исторической динамике образа в России, затем к анализу коммерческой и социальной рекламы, углубляясь в психологические особенности восприятия и, наконец, выходя на уровень этических рекомендаций и сравнительного анализа с западной практикой.

Теоретические основы и ключевые понятия

Для глубокого понимания проблематики образа пожилого человека в рекламе необходимо, прежде всего, очертить теоретические рамки исследования и определить ключевые термины, которые станут нашими ориентирами в этом анализе.

Определения основных терминов

Начнём с фундаментальных понятий, которые будут сопровождать нас на протяжении всего исследования:

• Стереотипы в рекламе – это не просто упрощённые образы; это обобщённые, устойчивые представления о членах различных социальных групп, событиях и явлениях, которые глубоко укоренены в общественном сознании. Они формируются под влиянием жизненных ситуаций, культурных нарративов (сказок, мультфильмов) и активно укрепляются посредством массовой культуры – кино, книг, СМИ и, конечно же, рекламы. В рекламном контексте стереотипы используются для быстрого узнавания и воздействия на целевую аудиторию, позволяя оперативно донести сообщение и вызвать узнаваемые ассоциации. Однако, их упрощённость или искажённость может приводить к карикатурному изображению, что нередко вызывает возмущение и негативные реакции. Стереотипы часто касаются внешности, характера, поведения и профессий людей разных возрастных, этнических и гендерных групп.
• Социальная реклама – это особый вид информации, распространяемый любыми средствами и способами, адресованный неопределённому кругу лиц. Её главная отличительная черта – полное отсутствие коммерческих целей. Она не направлена на продвижение товара или услуги на рынке, а преследует благотворительные, общественно полезные цели и обеспечивает интересы государства. В международной практике чаще используются термины «некоммерческая» или «общественная» реклама, например, public service announcement (PSA) в США. Основная миссия социальной рекламы – изменение моделей социального поведения, привлечение внимания к значимым общественным проблемам и явлениям, а также передача и распространение социальных норм и ценностей.
• Образ пожилого человека – это сложная совокупность представлений, стереотипов, социальных ролей и ожиданий, которые общество и культура приписывают людям старшего возраста. Интересно, что исследования, в частности Карповой В.М., Ляликовой С.В., Назаровой И.Б. (2023 год), а также МГУ и ИСЭПН ФНИСЦ РАН (2022 год), выявляют тонкие, но важные нюансы в российском восприятии. Так, образ «пожилого» человека в целом склонен к позитивным коннотациям и во многом совпадает с образом взрослого человека. В то время как образ «старого» человека, напротив, часто окрашен негативом и ассоциируется с такими стереотипами, как плохое здоровье, бедность и социальная изоляция. Это различие имеет критическое значение для создания релевантного рекламного контента, ведь оно указывает на необходимость тщательного подбора терминологии и визуальных образов.
• Эйджизм (возрастная дискриминация) – это явление, при котором стереотипы и негативное изображение пожилых людей в рекламе приводят к реальным предубеждениям и дискриминации на основе возраста. Он проявляется не только в прямом игнорировании, но и в формировании устоявшихся представлений о немощности, отсталости или неспособности пожилых людей к активной жизни, что оказывает негативное влияние на их социальное положение и самооценку.
• Серебряный маркетинг (сеньор-маркетинг) – это стратегический подход к маркетингу, ориентированный на пожилых людей, которых обычно определяют как аудиторию от 50-55 лет и старше. Актуальность этого направления обусловлена не только ростом доли пожилого населения, но и его возрастающим экономическим потенциалом. Развитие серебряного маркетинга способствует формированию более инклюзивного и уважительного общества, признающего значимость и потребности старшего поколения.
  • Демографическая реальность: На 1 января 2025 года численность населения России старше трудоспособного возраста (женщины старше 58 лет, мужчины старше 63 лет) составила 35,1 миллиона человек, что эквивалентно 24% от общей численности населения страны. Прогнозируется, что к 2045 году их доля может превысить 27%. Доля граждан в возрасте 65 лет и старше в России на 1 января 2024 года составляла 17,1%, или 24,994 млн человек. Это огромный сегмент рынка, который нельзя игнорировать, и понимание его особенностей становится критически важным для любого бизнеса.

Социокультурные и психологические концепции старения

Восприятие старости в обществе формируется под влиянием множества факторов, и реклама играет здесь не последнюю роль, как отражая, так и формируя социальные установки. Теоретические концепции старения помогают нам понять эти процессы.

Например, теория активности предполагает, что успешное старение связано с сохранением активности и вовлечённости в социальную жизнь. Реклама, демонстрирующая активных и жизнерадостных пожилых людей, поддерживает эту теорию, способствуя формированию позитивного образа старости. Напротив, теория разобществления (или дизэнгаджмента), которая в своё время предполагала естественное уменьшение социальных связей в пожилом возрасте, сегодня активно пересматривается и критикуется. Современные исследования и маркетинг стараются опровергнуть идею пассивности, показывая, что пожилые люди стремятся к сохранению социальных контактов и активному участию.

С точки зрения социальной психологии, реклама выступает мощным инструментом формирования и подкрепления социальных установок. Через повторяющиеся образы и нарративы она может закреплять как позитивные, так и негативные стереотипы. Если реклама постоянно демонстрирует пожилых людей как немощных и нуждающихся, это закрепляет эйджистские установки в обществе. И наоборот, инклюзивная и разнообразная реклама способна разрушать предубеждения, создавая более реалистичное и уважительное представление о старшем поколении.

Важной является и концепция «индивидуализации старения». Она подчёркивает, что старение – это не унифицированный процесс. Потребительское поведение пожилых людей определяется не только их возрастом, но и множеством индивидуальных факторов, таких как состояние здоровья, финансовое положение, образование, семейный статус (например, выход на пенсию, вдовство). Это означает, что подход к рекламе для старшего поколения должен быть не менее, а порой и более сегментированным, чем для других возрастных групп.

Наконец, следует упомянуть о геронтологии как науке, изучающей старение. Её выводы о физиологических, психологических и социальных изменениях, происходящих в процессе старения, являются фундаментом для разработки адекватных рекламных стратегий. Например, понимание снижения сенсорных возможностей (зрения, слуха) у пожилых людей напрямую влияет на выбор шрифтов, контрастности и громкости в рекламных материалах. Для эффективного взаимодействия с этой аудиторией необходимо использовать адаптированные под их особенности подходы, которые учитывают эти изменения.

Историко-культурная динамика образа пожилого человека в России: от авторитета к непониманию

Образ пожилого человека в России претерпел значительные изменения на протяжении истории, отражая глубокие социокультурные трансформации. Если в традиционном обществе старшее поколение было безусловным носителем мудрости и авторитета, то в современном мире его статус и роль стали куда более неоднозначными.

Традиционный образ пожилого человека в русской культуре

В дореволюционной и даже советской России пожилой человек традиционно являлся столпом семьи и общины, безусловным авторитетом. Достижение преклонного возраста воспринималось как успех, а сам процесс старения был окружён уважением и почётом. Старики, будь то «бабушка» или «дедушка», воспринимались как умудрённые опытом, хранители традиций, носители знаний, передаваемых из поколения в поколение. Они были живыми свидетелями истории, духовных и культурных ценностей, что делало их социально востребованными и уважаемыми членами общества. Их слово имело вес, их советы ценились, а их присутствие в семье и обществе было символом стабильности и преемственности. Этот образ находил отражение в фольклоре, литературе, искусстве, где старец часто выступал мудрым наставником, хранителем очага или духовным ориентиром. В чём же причина таких глубоких изменений в дальнейшем?

Трансформация образа в современном российском обществе

Однако по мере модернизации общества, ускорения темпов жизни и изменения ценностных ориентиров, традиционный образ начал трансформироваться. В современном российском обществе роль пожилого человека часто остаётся непонятной, происходит частичный переход от безусловного авторитета к непониманию представителей старшего поколения.

Одним из ярких проявлений этой трансформации является появление новых, порой негативных, стереотипов. Исследование ВШЭ 2023 года показало, что, хотя молодёжь и люди предпенсионного возраста проявляют эмпатию к старшему поколению, респонденты в возрасте 30-44 лет чаще приписывают пожилым негативные характеристики. Это приводит к межпоколенческим конфликтам и формированию устойчивых, зачастую снисходительных или ироничных, стереотипов. Такие выражения, как «бабушкин ремонт» (символизирующий устаревшие вкусы и подходы) или «бабушка с тележкой» (образ человека, озабоченного лишь бытовыми нуждами), усложняют межпоколенческую коммуникацию и демонстрируют разрыв в восприятии.

Тем не менее, современная российская модель старости не является исключительно негативной. Она включает в себя несколько важных тенденций:

1. Тиражирование образа старости «вне возраста»: Это попытка показать пожилых людей активными, энергичными, не ограниченными традиционными представлениями о старости. Они путешествуют, занимаются спортом, осваивают новые технологии.
2. Сохранение уважения со стороны других возрастных групп: Несмотря на появление новых стереотипов, фундаментальное уважение к пожилым людям в целом сохраняется, особенно к своим родственникам.
3. Качественные изменения самого старшего поколения: Современные пожилые люди отличаются от своих предшественников. Они дольше сохраняют активность, имеют более высокий уровень образования, многие из них продолжают работать или активно участвуют в общественной жизни. Согласно опросу ВЦИОМ 2023 года, россияне ожидают дожить в среднем до 79 лет, но при этом считают, что период старости наступает в 63 года. Это расхождение указывает на психологическое «откладывание» старости.

Отложенное старение и современные сценарии: Исследования МГУ и РАН (2023 год) показывают, что средний россиянин считает наступление старости в 70,7 лет, а авторское исследование 2022 года выявило, что возраст наступления старости для мужчин и женщин воспринимается без существенных расхождений (69,4 и 68,0 лет соответственно), с тенденцией откладывания этого возраста с увеличением возраста респондента. Это отражает более активный и продолжительный период «поздней взрослости», когда люди старшего возраста стремятся сохранить социальную, физическую и интеллектуальную активность.

Однако в России по-прежнему сильны консервативные представления о хронологической структурированности жизни и доминирует нормативный сценарий старения, предполагающий исполнение традиционных гендерных ролей в старшем возрасте (например, роль бабушки-домохозяйки). Тем не менее, современная старость предполагает иной уровень активности и потребления, а стереотипное «сидение у подъезда» для современных пожилых людей становится скорее особенностью, чем нормой. Они всё чаще стремятся к реализации своих интересов и хобби, осваивают новые навыки и технологии, что требует от общества и, в частности, от рекламной индустрии, переосмысления их образа.

Стереотипы и типологии пожилых людей в коммерческой рекламе

Коммерческая реклама, стремясь к упрощению и мгновенному узнаванию, часто становится рассадником стереотипов. Образ пожилого человека в ней не исключение, и зачастую он далёк от реальности, что приводит к упущению прибыльной аудитории и формированию негативных социальных установок.

Распространенные стереотипы и их последствия

В рекламе по всему миру, и в России в частности, до сих пор распространены стереотипы, изображающие пожилых людей как болезненных, слабых, нуждающихся в постоянной помощи и опеке. Они предстают как пассивные потребители, которым нужны исключительно лекарства, средства от давления или товары для дома, облегчающие их быт. Возрастные стереотипы в рекламе часто противопоставляют их молодым, активным и энергичным потребителям, которые демонстрируют динамичный образ жизни и потребляют широкий спектр товаров и услуг.

Исследование 2022 года выявило тревожную картину: только 4% людей в мировых рекламных объявлениях были старше 60 лет. При этом около 65% из них были представлены в семейной или домашней обстановке, и менее 1% показывались как профессионалы или руководители. Это свидетельствует о крайне ограниченном и однобоком представлении пожилых людей, словно их жизнь сводится исключительно к домашнему очагу и зависимости от семьи, а их профессиональные достижения и социальная роль полностью исчезают с выходом на пенсию. Психологические аспекты восприятия такой рекламы могут быть весьма деструктивны.

Один из наиболее вредных стереотипов — использование более молодых моделей для продвижения продуктов, ориентированных на пожилых женщин (например, антивозрастной косметики). Это не только нерелевантно, но и может усугублять негативные чувства, связанные со старением, создавая ложные стандарты красоты и успешности. Брендам, которые игнорируют потребителей старше 60 лет, упуская эту прибыльную аудиторию, грозит потеря значительной части рынка.

Последствия таких стереотипов многогранны:

• Негативный имидж бренда: Потребители, как пожилые, так и более молодые, осознают дискриминацию и могут негативно воспринимать бренды, использующие устаревшие или оскорбительные образы.
• Ограничение креативности: Зацикленность на стереотипах сужает возможности для создания оригинальных и запоминающихся рекламных кампаний, не позволяя бренду выделиться среди конкурентов.
• Усугубление эйджизма: Недостаточное и стереотипное изображение пожилых людей в рекламе закрепляет в обществе негативные установки по поводу старения, делая его процессом, которого следует стыдиться или избегать.

«Серебряное поколение» как целевая аудитория: мифы и реальность

Вопреки распространённым мифам, современные пожилые потребители далеко не всегда являются бедными, больными и оторванными от технологий. Это активная, требовательная и всё более цифровая аудитория, которая осознаёт свои потребности и готова их удовлетворять.

Рассмотрим факты, опровергающие распространённые заблуждения:

• Финансовый аспект: В России старшее поколение становится ключевым потребителем во многих секторах экономики. Однако важно отметить, что картина неоднородна: по данным на 2024 год, 32% российских пенсионеров вынуждены постоянно экономить, а 33,5% хватает денег только на самое необходимое (продукты, лекарства, оплата ЖКУ). Исследование НИУ ВШЭ 2025 года показало, что у людей старше 60 лет уровень расходов снижается, а их структура упрощается, где базовые категории (питание, ЖКУ, лекарства) составляют в среднем 81% расходов для тех, кто старше 70 лет. Это говорит о необходимости более тонкой сегментации внутри «серебряной» аудитории.
• Цифровая активность: Миф о технологической неграмотности пожилых людей быстро уходит в прошлое. По данным Левада-Центра на март 2024 года, 49% россиян в возрасте 55 лет и старше ежедневно пользуются интернетом. Исследование компаний «Киберпротект» и TenChat (2025 год) показало, что около 70% пожилых людей в России используют интернет, из них 22% активно сидят в соцсетях и 17% общаются в мессенджерах. Тем не менее, 41% россиян старше 55 лет совсем не пользуются мобильными приложениями для звонков и сообщений, что указывает на сохранение определённых барьеров и необходимости адаптировать цифровые стратегии.
• Здоровье и активность: Хотя стереотип о постоянной болезненности в преклонном возрасте является общественным стереотипом, который иногда воспроизводится в социальной рекламе, многие современные пожилые люди ведут активный образ жизни, занимаются спортом, путешествуют и осваивают новые хобби.

Таким образом, «серебряное поколение» – это не монолитная, а разнообразная и динамично развивающаяся аудитория, которая требует внимательного и дифференцированного подхода.

Типологии российских пожилых потребителей

Для более эффективного взаимодействия с пожилой аудиторией в России, необходимо выйти за рамки общих определений и разработать более детализированные типологии. Основываясь на поведенческих характеристиках, можно выделить как минимум две ключевые группы:

1. «Здоровые Гедонисты»: Эта группа включает активных, жизнерадостных пожилых людей, которые стремятся наслаждаться жизнью и использовать все её возможности.
   • Характеристики: Они часто путешествуют, осваивают новые хобби (например, танцы, рисование, изучение языков), активно используют современные технологии для общения и получения информации. Для них важен внешний вид, они следят за здоровьем, готовы инвестировать в качественные товары и услуги, улучшающие их качество жизни (фитнес-клубы, курсы, туристические путёвки, косметические процедуры).
   • Потребительское поведение: Открыты к новым продуктам и услугам, если они соответствуют их активному образу жизни и позволяют поддерживать молодость духа. Они ищут впечатления и возможности для самореализации.
   • Рекламные подходы: Реклама для этой группы должна быть динамичной, вдохновляющей, показывать активных и счастливых людей, демонстрировать возможности для развития и получения новых эмоций.
2. «Прагматичные Консерваторы»: Эта группа ориентирована на стабильность, надёжность и рациональный подход к потреблению.
   • Характеристики: Они осторожны в тратах, предпочитают проверенные бренды и товары, которые служат долго и приносят ощутимую пользу. Для них важна функциональность, качество и экономичность. Они могут быть менее склонны к риску и более ориентированы на удовлетворение базовых потребностей (здоровье, дом, семья).
   • Потребительское поведение: Лояльны к знакомым брендам, тщательно изучают информацию перед покупкой, ищут выгодные предложения. Важны гарантии, качество и простота использования продукта.
   • Рекламные подходы: Реклама для этой группы должна акцентировать внимание на надёжности, долговечности, пользе для здоровья, удобстве использования и экономической выгоде. Важно использовать понятный язык и избегать излишней экстравагантности.

Критерий	«Здоровые Гедонисты»	«Прагматичные Консерваторы»
Возраст	55+	60+
Активность	Высокая: путешествия, хобби, спорт	Умеренная: семья, дом, сад/огород
Технологии	Активные пользователи интернета, соцсетей	Используют для базовых нужд (связь), менее активны в соцсетях
Траты	Готовы тратить на впечатления, здоровье, саморазвитие	Осторожны, ценят долговечность и экономичность
Бренды	Открыты к новым, если соответствуют стилю жизни	Лояльны к проверенным, ищут надёжность
Мотивация	Поиск эмоций, самореализация, поддержание активности	Безопасность, стабильность, практичность, забота о близких
Рекламные посылы	Вдохновляющие, демонстрирующие активный образ жизни, возможности	Подчёркивающие надёжность, выгоду, пользу, простоту

Эта типология позволяет рекламодателям создавать более целенаправленные и эффективные кампании, избегая обезличенных и стереотипных образов, и обращаясь к реальным потребностям и ценностям различных сегментов пожилой аудитории в России.

Репрезентация пожилых людей в социальной и политической рекламе: особенности и эффективность

Социальная и политическая реклама играет ключевую роль в формировании общественного мнения и изменении поведенческих моделей. Однако в России, когда речь заходит о пожилых людях, это поле демонстрирует как значительный потенциал, так и ощутимые проблемы.

Состояние и цели социальной рекламы в России

Социальная реклама, затрагивающая интересы пожилых людей, в России пока недостаточно развита. Исследователи единодушно отмечают её недостаточные объёмы и часто низкое качество. Так, по данным ВЦИОМ 2023 года, лишь 2% россиян упоминали «помощь пожилым людям» как ключевую тему социальной рекламы, что говорит о её слабой представленности в общественном сознании. Более того, только 26% экспертов в сфере рекламы считают её высококачественной и эффективной. Активное развитие российской социальной рекламы, по сути, наблюдается только с 2020 года, что указывает на относительную молодость этого направления и большой потенциал для роста.

Цели социальной рекламы, ориентированной на пожилых людей, многообразны:

• Привлечение внимания к проблемам: Одна из основных задач – акцентировать внимание общества на таких проблемах, как одинокая старость, отсутствие доступа к медицинским услугам, социальная изоляция, финансовая незащищённость и т.д.
• Изменение моделей социального поведения: Социальная реклама призвана стимулировать конкретные действия, направленные на решение этих проблем – например, побудить молодых людей чаще звонить пожилым родственникам, волонтёров – участвовать в программах помощи, а государственные структуры – разрабатывать более эффективные меры поддержки.
• Формирование общественного мнения и укрепление социальных институтов: Она способствует формированию позитивного образа старости, разрушению эйджистских стереотипов, укреплению семейных связей и демонстрации социальной ответственности бизнеса и государства.
• Обеспечение интересов государства: Это может включать кампании по информированию о пенсионных реформах, медицинских программах для пожилых, возможностях получения социальных услуг.

С 1 марта 2025 года в России вся социальная реклама должна содержать соответствующую пометку, маркироваться и предоставлять информацию о рекламодателе, токен и данные для отчётности в ОРД. Это шаг к большей прозрачности и, возможно, повышению ответственности за качество и содержание такой рекламы.

Примеры и анализ российской практики

Несмотря на общую недостаточность, в России есть примеры социальной рекламы, которая пытается донести важные сообщения, касающиеся пожилых людей:

• Кампания в Курске, призывающая позвонить пожилым родственникам: Этот проект является хорошим примером того, как социальная реклама может апеллировать к эмоциональной сфере и стимулировать конкретное, социально одобряемое поведение – поддержание связи с близкими. Её эффективность, вероятно, кроется в простоте и универсальности посыла, вызывающего отклик у широкой аудитории.
• Проекты фонда «Старость в радость»: Этот фонд активно использует элементы социальной рекламы для привлечения внимания к проблеме одиноких стариков в домах престарелых и сбора средств для их поддержки. Их кампании часто строятся на реальных историях и эмоциональном воздействии, что способствует формированию эмпатии и готовности к помощи.

Анализ подходов и эффективности:
В целом, российская социальная реклама, посвящённая пожилым, часто характеризуется высокой эмоциональной насыщенностью. Это может быть как её сильной стороной, способствуя быстрому и корректному включению пожилого человека в систему социальных отношений и связей, так и слабостью, если она чрезмерно давит на жалость или изображает пожилых людей исключительно как объекты сострадания.

В отличие от зарубежных стран, где социальные кампании часто направлены на разрушение стереотипов об «отсталости» старшего поколения и демонстрацию их активности и вклада в общество, в России работа над социальными проектами в меньшей степени относится к полноценной рекламной кампании. Зачастую они носят точечный характер, не обладают достаточным финансированием и стратегической проработкой. Государство и общество в России часто воспринимают пожилых людей как объекты заботы, а не как деятельных субъектов. Существующие стереотипы и трудности межпоколенческой коммуникации указывают на необходимость развития новых смыслов и активного вовлечения пожилых в общественную жизнь, что должно находить отражение в более разнообразной и глубокой социальной рекламе. Так можно ли говорить о полноценной интеграции пожилых людей в общественную жизнь без системных изменений в рекламной индустрии?

Таким образом, хотя российская социальная реклама для пожилых имеет свои достижения, ей предстоит пройти долгий путь, чтобы достичь уровня западных аналогов в плане объёмов, качества, стратегической глубины и способности эффективно разрушать укоренившиеся стереотипы, демонстрируя истинную ценность и многогранность старшего поколения.

Психологические аспекты восприятия рекламы пожилыми людьми и особенности серебряного маркетинга

Пожилые люди как целевая аудитория обладают рядом уникальных психологических и когнитивных особенностей, которые необходимо учитывать при разработке рекламных кампаний. Игнорирование этих нюансов приводит не только к неэффективной рекламе, но и к потенциальной уязвимости этой группы населения.

Когнитивные и сенсорные особенности

Восприятие рекламы пожилыми людьми существенно отличается от восприятия молодёжью. Эти различия обусловлены естественными возрастными изменениями:

• Снижение сенсорных возможностей: С возрастом происходит снижение остроты зрения и слуха. Это не просто дискомфорт, это фактор, увеличивающий уязвимость пожилых людей. Они могут не услышать важную информацию в телевизионной рекламе, не воспринять мелкий шрифт или плохо читаемый текст в печатных материалах. Это делает их более восприимчивыми к манипуляциям и неверной информации, особенно если она подана неясно или двусмысленно.
• Изменения в восприятии информации: Скорость обработки информации может снижаться, а внимание может быть менее избирательным. Пожилые люди могут испытывать трудности с одновременной обработкой нескольких потоков информации или с быстрым переключением между ними.
• Предпочтение эмоциональных аспектов: Пожилые люди чаще реагируют на эмоциональные аспекты рекламы, чем на сугубо функциональные характеристики продукта. Для них важны чувства безопасности, комфорта, принадлежности к семье, заботы.
• Осознание собственного образа: Многие пожилые люди могут не ассоциировать себя с определением «пожилой», говоря: «Пожилой? Нет, это не обо мне!». Это затрудняет поиск покупателей для товаров, специально для них предназначенных, например, специальной косметики, если она позиционируется как «для пожилых».

Уязвимость пожилых людей и проблема мошенничества в рекламе

К сожалению, снижение сенсорных и когнитивных функций, в сочетании с такими психологическими факторами, как доверчивость и одиночество, делает пожилых людей особенно уязвимой группой для психологических манипуляций и мошенничества. Около 20% россиян старше 60 лет становятся жертвами мошенничества.

Факторы уязвимости:

• Доверчивость: Пожилые люди, особенно те, кто вырос в менее циничном обществе, могут быть более доверчивы к незнакомцам и официальным лицам.
• Одиночество: Чувство одиночества делает их более открытыми для общения, даже с незнакомыми людьми, что мошенники активно используют.
• Снижение когнитивных функций: Ухудшение памяти, снижение критического мышления, трудности с анализом сложной информации делают их лёгкой добычей для обманщиков.
• Низкая финансовая грамотность: Недостаточное понимание современных финансовых инструментов и схем может стать причиной потери сбережений.

Распространённые мошеннические схемы, использующие рекламные или псевдорекламные подходы:

• Телефонные мошенничества: Звонки от имени «банков» или «правоохранительных органов» с сообщениями о «подозрительных операциях» или «попытках взлома счёта». Мошенники используют срочность, запугивание и имитацию заботы.
• Визиты «социальных работников» на дом: Предложение «льгот», «обмена денег» или «проверки счётчиков», часто с целью хищения средств или ценностей.
• «Целители» и «чудодейственные» средства: Реклама или личные визиты с обещаниями излечения от всех болезней с помощью «уникальных» препаратов или «магических» ритуалов.
• Интернет-мошенничество: Фишинговые сайты, фейковые интернет-магазины, объявления о «выигрышах» или «компенсациях», требующие предоплаты или ввода личных данных.
• Схемы с «близкими в беде»: Звонки или сообщения с просьбой о срочной финансовой помощи от имени родственников, попавших в ДТП или другие неприятности.

Способы защиты и роль ответственной рекламы:
Крайне важно, чтобы не только социальная реклама, но и государственные и общественные кампании информировали пожилых людей о распространённых схемах мошенничества и обучали их основам цифровой и финансовой безопасности. Ответственный маркетинг должен избегать любых форм манипуляции и способствовать повышению осведомлённости, а не усугублять уязвимость.

Принципы эффективного «серебряного маркетинга»

Учитывая вышеизложенные особенности, эффективный «серебряный маркетинг» должен базироваться на следующих принципах:

1. Позитивная репрезентация: Реклама должна представлять активных, наслаждающихся жизнью пенсионеров, вовлечённых в различные сферы деятельности. Следует избегать образов немощности, одиночества и зависимости.
2. Обращение к традиционным ценностям: Семья, здоровье, стабильность, безопасность – эти ценности глубоко резонируют с пожилой аудиторией. Реклама, подчёркивающая эти аспекты, будет более эффективной.
3. Чёткость и читабельность: При создании рекламных материалов необходимо учитывать изменение остроты зрения у пожилых людей. Важно выбирать читабельные шрифты (без засечек, достаточного размера), контрастные цвета для текста и фона, избегать мелких деталей и сложной инфографики.
4. Простота и ясность сообщения: Избегайте сложных фраз, многозначных формулировок и избыточной информации. Сообщение должно быть прямым, понятным и легко воспринимаемым.
5. Лояльность к брендам: Пожилые клиенты, как правило, более информированы и чаще исследуют продукты перед покупкой, читая отзывы, смотря видеообзоры и сравнивая варианты. Они проявляют высокую лояльность к брендам, которым уже доверяют, и менее склонны к «модным» тенденциям. Это означает, что для привлечения новой аудитории потребуется больше усилий на формирование доверия, а для удержания – поддержание качества и репутации.
6. Ценность общения и социального взаимодействия: Пожилые люди ценят возможность общения и социального взаимодействия. Предложения, способствующие этому (например, клубы по интересам, мероприятия, платформы для онлайн-общения), могут повысить их интерес к продукту или услуге.
7. Разговор на их языке: Ключ к привлечению пожилых потребителей — разговор на их языке, использование слов, вызывающих у них резонанс и решающих их проблемы в позитивной, оптимистичной манере. Избегайте сленга, чрезмерно молодёжных выражений.
8. Цифровые возможности: Несмотря на распространённый стереотип, всё больше пожилых людей используют интернет и мобильные устройства, что открывает возможности для digital-маркетинга. Однако следует учитывать, что 41% россиян старше 55 лет совсем не пользуются мобильными приложениями для звонков и сообщений, поэтому важно адаптировать цифровые каналы (например, использовать более простые интерфейсы, голосовые помощники).

Потребительское поведение пожилых людей определяется не только возрастом, но и индивидуализацией процессов старения, а также такими событиями, как выход на пенсию и вдовство. Выделяют три сферы жизни потребителя, наиболее подверженные последствиям старения: физиологическая, социальная и финансовая. Комплексный подход, учитывающий все эти факторы, является залогом успешного «серебряного маркетинга».

Этические нормы и лучшие практики создания рекламного контента для пожилых людей

Создание рекл��много контента, ориентированного на пожилую аудиторию, требует не только маркетинговой прозорливости, но и глубокого понимания этических принципов. Психология рекламы должна учитывать, что пожилые люди являются уязвимой группой, и потому могут быть особенно восприимчивы к психологическим манипуляциям. Неэтичное использование образов или тактик не только вредит бренду, но и усугубляет социальную дискриминацию.

Преодоление эйджизма и стереотипов

Основная этическая задача – это преодоление эйджизма и разрушение укоренившихся стереотипов. Использование устаревших, оскорбительных или упрощенных стереотипов в рекламе не только приводит к негативному имиджу бренда, но и наносит вред обществу, закрепляя предубеждения. Чрезмерное использование стереотипов ограничивает креативность и не позволяет бренду выделиться среди конкурентов, делая его продукцию неотличимой от тысяч других, столь же безликих и однообразных. Более того, недостаточное и стереотипное изображение пожилых людей в рекламе усугубляет негативные чувства по поводу старения, заставляя людей стыдиться своего возраста и связанных с ним изменений.

Для избежания этих ловушек, брендам необходимо активно расширять «творческую инклюзивность» в создании рекламы. Это означает:

• Акцент на реальных историях: Показывать не выдуманные, а подлинные истории пожилых людей, их увлечения, достижения, повседневную жизнь. Это позволяет создать более глубокий эмоциональный отклик и разрушить шаблоны.
• Разнообразие образов и ситуаций: Избегать унифицированного образа «бабушки» или «дедушки». Пожилые люди разнообразны так же, как и все остальные возрастные группы. Они могут быть активными спортсменами, художниками, предпринимателями, волонтёрами, любящими супругами, друзьями. Важно демонстрировать это многообразие.
• Внимание к культурным и социальным контекстам: В России, например, до сих пор сильны консервативные представления о гендерных ролях в старшем возрасте. Учитывать эти нюансы, но при этом мягко расширять границы возможного.
• Сотрудничество с пожилыми людьми: Привлекать их к разработке рекламных кампаний, собирать обратную связь, позволять им самим формировать контент. Это гарантирует релевантность и аутентичность.

Развитие позитивного и релевантного образа

Создание рекламы, которая отражает реальную жизнь пожилых людей и способствует их активному вовлечению в общественную жизнь, является ключевым аспектом этичного маркетинга. Идеальный мир для пожилых, по мнению респондентов, предполагает совместное проживание разных поколений в гармонии, взаимное обучение и помощь. Антиутопический же мир характеризуется строгим разделением молодых и старых, что является предостережением для рекламодателей.

Конкретные шаги для создания позитивного и релевантного контента:

1. Отображение жизни, какой она есть на самом деле: Маркетинговые стратегии, находящие отклик у потребителей старшего возраста, отображают людей и жизнь, какой они её представляют, сохраняя реалистичность и достоверность. Покажите их в повседневных ситуациях, занимающимися любимыми делами, общающимися с семьёй и друзьями.
2. Фокус на возможностях, а не ограничениях: Вместо того чтобы подчёркивать проблемы, с которыми сталкиваются пожилые люди, сосредоточьтесь на том, что они могут делать, чего достигают, как наслаждаются жизнью.
3. Межпоколенческое взаимодействие: Реклама может эффективно способствовать формированию гармоничного межпоколенческого взаимодействия, показывая, как разные поколения учатся друг у друга, поддерживают друг друга и проводят время вместе.
4. Обратная связь: Важно получать обратную связь от пожилых потребителей о рекламных сообщениях, сюжетах и образах, а также о том, насколько легко им читать, смотреть и понимать информацию. Это позволяет корректировать подходы и делать рекламу максимально доступной и приятной.
5. Государство и общество как деятельные субъекты: Исследование ВЦИОМ 2023 года отмечает, что государство и общество в России часто воспринимают пожилых людей как объекты заботы, а не как деятельных субъектов. Реклама должна стремиться изменить этот подход, показывая пожилых людей как активных участников общественной жизни, способных вносить свой вклад. Необходимо развивать новые смыслы и стимулировать активное вовлечение пожилых в общественную жизнь.

Применяя этические принципы и лучшие практики, рекламная индустрия может не только повысить свою эффективность в работе с «серебряной» аудиторией, но и внести значительный вклад в формирование более инклюзивного, уважительного и гармоничного общества.

Сравнительный анализ российского и западного подходов к изображению пожилых в рекламе

Сравнение российской и западной рекламной практики в отношении пожилых людей выявляет как общие тенденции, так и существенные различия, обусловленные социокультурными, экономическими и демографическими факторами.

Особенности западной «серебряной экономики» и рекламной практики

На Западе концепция «серебряной экономики» (Silver Economy) значительно более развита и признана на государственном и корпоративном уровнях. Это связано с тем, что:

• Демографические тенденции: Страны Западной Европы и Северной Америки раньше столкнулись с проблемой демографического старения, что заставило их раньше адаптировать экономические и социальные стратегии.
• Экономический потенциал: В Европе потребительские расходы в сегменте 60+ последние 20 лет растут на 50% быстрее, чем у людей до 30 лет. В США на людей старше 60 лет приходится 70% совокупного чистого дохода всех американцев. Эти цифры ясно показывают, что пожилые люди на Западе являются мощной экономической силой, обладающей значительной покупательной способностью.
• Развитость исследований и маркетинга: На Западе активно ведутся исследования потребительского поведения пожилых людей, разрабатываются специализированные маркетинговые стратегии, нацеленные на удовлетворение их потребностей.
• Фокус на разрушении стереотипов: Социальные проекты и рекламные кампании на Западе часто целенаправленно направлены на разрушение стереотипов об «отсталости» старшего поколения, активно демонстрируя их активность, вовлечённость в общественную жизнь и вклад в экономику. Например, многие кампании показывают пожилых людей, осваивающих новые технологии, путешествующих, занимающихся спортом, работающих и ведущих полноценную социальную жизнь.

Несмотря на это, даже на Западе сохраняются проблемы: мировое исследование (вероятно, с западным фокусом) Creative X показало, что только 4% людей старше 60 лет участвовали в кампаниях, и большинство из них были представлены в домашней обстановке, что говорит о недостаточном разнообразии образов.

Сравнительная характеристика подходов

Критерий сравнения	Российская рекламная практика	Западная рекламная практика
Признание «серебряной экономики»	Начинает развиваться, но пока не так масштабно. Акцент на базовые потребности.	Высокий уровень признания, пожилые люди рассматриваются как мощный экономический сегмент.
Объём и качество социальной рекламы для пожилых	Недостаточно развита, низкие объёмы, качество неоднородно (26% экспертов считают эффективной). Часто акцент на «объектах заботы».	Более развита, значительные объёмы, часто направлена на разрушение стереотипов и демонстрацию активности.
Преобладающие образы в коммерческой рекламе	Часто стереотипные: болезненные, нуждающиеся в опеке, малоактивные. Использование молодых моделей.	Также присутствуют стереотипы (домашняя обстановка), но есть растущая тенденция к более активному и разнообразному изображению.
Уровень инклюзивности	Низкий, пожилые люди часто игнорируются или представлены однобоко.	Выше, но всё ещё есть потенциал для улучшения (только 4% в мировых кампаниях). Активно исследуются возможности «творческой инклюзивности».
Фокус на разрушение стереотипов	В социальной рекламе только начинает появляться.	Является одним из ключевых направлений социальной и коммерческой рекламы.
Привлечение к созданию контента	Практически отсутствует.	Растёт понимание важности получения обратной связи и привлечения пожилых к разработке кампаний.

В целом, можно констатировать, что в обеих рекламных практиках, как российской, так и западной, наблюдается тенденция к игнорированию или стереотипизации пожилых людей. Однако на Западе концепция «серебряной экономики» и инклюзивности более активно исследуется и развивается, что выражается в большем объёме специализированного маркетинга и более целенаправленных социальных кампаниях, хотя и там ещё предстоит много работы по созданию по-настоящему разнообразного и уважительного образа пожилых людей. Россия находится в начале этого пути, но имеет потенциал для быстрого развития, опираясь на западный опыт и учитывая собственную социокультурную специфику.

Заключение: Выводы и перспективы развития

Комплексный анализ образа пожилого человека в рекламе отчётливо демонстрирует его многогранность и динамичность. Мы увидели, как традиционный образ авторитетного старца в русской культуре трансформировался под влиянием современности, породив новые стереотипы и вызовы в межпоколенческой коммуникации. Сегодня «пожилой» и «старый» человек воспринимаются по-разному, и этот лингвокультурный нюанс имеет огромное значение для эффективной рекламной коммуникации.

Было выявлено, что коммерческая реклама по-прежнему грешит эйджистскими стереотипами, изображая пожилых людей как немощных и зависимых, игнорируя их растущий экономический потенциал и активное участие в цифровой жизни. В России, несмотря на значительную долю пожилого населения (24% к 2025 году), наблюдается недооценка этой аудитории. Однако существуют и новые типологии – от «Здоровых Гедонистов» до «Прагматичных Консерваторов» – которые требуют индивидуального подхода. Социальная реклама в России, хотя и развивается, пока уступает западным аналогам в объёмах и качестве, редко целенаправленно работая на разрушение стереотипов.

Особое внимание было уделено психологической уязвимости пожилых людей, особенно в контексте мошенничества. Снижение сенсорных и когнитивных функций, в сочетании с доверчивостью и одиночеством, делает их лёгкой мишенью для манипуляций. Это подчёркивает критическую важность этического подхода в рекламе и необходимость просветительских кампаний. Принципы эффективного «серебряного маркетинга» включают позитивную репрезентацию, чёткость сообщения, фокус на ценностях и внимание к индивидуальным особенностям.

Наконец, сравнительный анализ показал, что западная «серебряная экономика» более развита, с большим объёмом исследований и кампаний, направленных на разрушение стереотипов. Россия находится на начальном этапе этого пути, но имеет огромный потенциал для быстрого развития, опираясь на западный опыт и учитывая собственную социокультурную специфику.

Перспективы развития в области рекламы для пожилых людей в России заключаются в следующем:

1. Инвестиции в исследования: Необходимы глубокие, регулярно обновляемые исследования потребительского поведения, ценностей и медиапотребления различных сегментов пожилой аудитории.
2. Разрушение стереотипов: Создание рекламных кампаний, целенаправленно работающих на слом эйджистских установок, демонстрирующих активность, мудрость, красоту и разнообразие пожилых людей.
3. Инклюзивность и разнообразие: Привлечение пожилых моделей, экспертов к разработке рекламных материалов, отражение в рекламе реальной жизни и множества ролей, которые они играют в обществе.
4. Образование и защита: Интеграция в рекламные и социальные кампании элементов, повышающих финансовую и цифровую грамотность пожилых людей, защищающих их от мошенничества.
5. Государственная поддержка: Развитие программ и инициатив по поддержке «серебряной экономики» и социальной рекламы, направленной на формирование позитивного образа старости.

Для рекламодателей осознание и принятие этих принципов означает не только этически корректный подход, но и открытие огромного, пока недооценённого рынка. Для общества в целом – это шаг к созданию более уважительного, инклюзивного и гармоничного мира, где возраст не является барьером, а мудрость и опыт старшего поколения ценятся по достоинству.

Список использованной литературы

1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер ЛТД, 1994.
2. Даль В.И. Пословицы и поговорки русского народа. М.: Эксмо, 2006.
3. Дюкарев Р., Фокс К., Холмз О., Эбнер К.В. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций. М.: Центр развития образования, 2000.
4. Ковалева Н. Г. Пожилые люди: социальное самочувствие // Социологические исследования. М., 2001. №7.
5. Лебедева Н.М. Базовые ценности русских на рубеже ХХI века // Психологический журнал. 2000. Т.21, №3. С. 73-87.
6. Левинсон А. Заметки по социологии антропологии рекламы и литература // Журнал НЛО. 1997. №2.
7. Попов С.Г. Социальный менеджмент: Учеб. пособие. М.: Ось-89, 2000.
8. Пожилые люди в Российской федерации: положение, проблемы, перспективы. Национальный доклад. М., 2002.
9. Толстых А. Возрасты жизни. М., 1988.
10. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1974.
11. Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии. М.: Прогресс, 1969.
12. Келли Грин. В погоне за старостью // Газета Ведомости. 2004. № 59.
13. Стереотипы в рекламе: что это такое, примеры, основные виды, стоит ли их использовать в продвижении продукта. Calltouch. Блог. URL: https://www.calltouch.ru/blog/stereotipy-v-reklame/ (дата обращения: 17.10.2025).
14. Понятие социальной рекламы. КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_107038/8a2e0a297e6822a16d8e2cf5a1768c679a6136e4/ (дата обращения: 17.10.2025).
15. Социальная реклама: что это, примеры, маркировка. Дело Модульбанка. URL: https://delo.modulbank.ru/social-advertising (дата обращения: 17.10.2025).
16. Социальная реклама. Индустрия рекламы. URL: https://www.adindustry.ru/social-advertising (дата обращения: 17.10.2025).
17. Стереотипы в рекламе. Глоссарий AGIMA. URL: https://agima.ru/glossary/stereotipy-v-reklame/ (дата обращения: 17.10.2025).
18. Стереотипы в рекламе. Словарь SMM. SmmBox. URL: https://smmbox.com/blog/chto-takoe-stereotipy-v-reklame-v-smm/ (дата обращения: 17.10.2025).
19. Стереотипы в рекламе. Postium. URL: https://postium.ru/blog/marketing/stereotipy-v-reklame/ (дата обращения: 17.10.2025).
20. ТРАНСФОРМАЦИЯ РОССИЙСКОЙ МОДЕЛИ СТАРОСТИ В КОНТЕКСТЕ ДИАЛОГА ПОКОЛЕНИЙ. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-rossiyskoy-modeli-starosti-v-kontekste-dialoga-pokoleniy (дата обращения: 17.10.2025).
21. Понимание потребностей, ценностей и поведения пожилых людей в маркетинге… Ритейл Навигатор. Дзен. URL: https://dzen.ru/a/ZtW1Xw2P5Bf3J4F5 (дата обращения: 17.10.2025).
22. Пожилые люди не попали в фокус мировой рекламы. И это стало ошибкой брендов. Тенденции. Новости. AdIndex.ru. 24.08.2023. URL: https://adindex.ru/news/tendencies/2023/08/24/316905.phtml (дата обращения: 17.10.2025).
23. Серебряный маркетинг — подход к маркетингу, ориентированному на пожилых людей. Copymate. URL: https://copymate.ai/ru/blog/serebryanyj-marketing/ (дата обращения: 17.10.2025).
24. О Международном дне пожилых людей напомнят соцрекламой на крупнейших ресурсах в Сети. Оператор социальной рекламы. URL: https://orsr.ru/news/o-mezhdunarodnom-dne-pozhilyh-lyudey-napomnyat-sotsreklamoy-na-krupneyshih-resursah-v-seti/ (дата обращения: 17.10.2025).
25. Стереотипы в рекламе и маркетинге. Traff.ink. URL: https://traff.ink/blog/stereotipy-v-reklame-i-marketinge-polza-ili-vred/ (дата обращения: 17.10.2025).
26. Психология рекламы и ее воздействие на сознание и поведение потребителей. Национальный Рекламный Форум. URL: https://psy.nrforum.ru/ (дата обращения: 17.10.2025).
27. Образ пожилого и старого человека в представлениях взрослых 20-39 лет. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/obraz-pozhilogo-i-starogo-cheloveka-v-predstavleniyah-vzroslyh-20-39-let (дата обращения: 17.10.2025).
28. Психологические особенности восприятия современной рекламы пожилыми людьми. Studgen. URL: https://studgen.ru/psihologicheskie-osobennosti-vospriyatiya-sovremennoj-reklamy-pozhilymi-lyudmi/ (дата обращения: 17.10.2025).
29. Серебряная экономика. Маркетинг на vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/858686-serebryanaya-ekonomika (дата обращения: 17.10.2025).
30. Рационально-компенсирующая модель поведения потребителей пожилого возраста. Современные технологии управления. URL: https://sovman.ru/article/4801/ (дата обращения: 17.10.2025).
31. Серебряная экономика: пять советов по маркетингу для старшей аудитории. Marketing.vc.ru. URL: https://marketing.vc.ru/articles/451408-serebryanaya-ekonomika-pyat-sovetov-po-marketingu-dlya-starshey-auditorii (дата обращения: 17.10.2025).
32. Особенности восприятия рекламы людьми старшего возраста. URL: https://reklama.gnezdo.ru/osobennosti-vospriyatiya-reklamy-lyudmi-starshego-vozrasta.html (дата обращения: 17.10.2025).
33. Маркетинг для пожилых людей. FPA. URL: https://fpa.ru/marketing-dlya-pozhilyh-lyudey/ (дата обращения: 17.10.2025).
34. Сеньор-маркетинг: что это и как с ним работать. GeekBrains. URL: https://gb.ru/blog/senior-marketing/ (дата обращения: 17.10.2025).
35. Восприятие рекламы и отношение к ней различных возрастных групп в России. VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/106308-vospriyatie-reklamy-i-otnoshenie-k-ney-razlichnyh-vozrastnyh-grupp-v-rossii (дата обращения: 17.10.2025).
36. В Курске появилась социальная реклама, призывающая позвонить пожилым родственникам. Агентство социальной информации. 22.12.2021. URL: https://asi.org.ru/news/2021/12/22/v-kurske-poyavilas-socialnaya-reklama-prizyvayushhaya-pozvonit-pozhilym-rodstvennikam/ (дата обращения: 17.10.2025).
37. Что не так с рекламой для пожилых людей. RB.RU — Rusbase. URL: https://rb.ru/opinion/bad-ads-for-older-people/ (дата обращения: 17.10.2025).
38. ОСОБЕННОСТИ УЛУЧШЕНИЯ КАЧЕСТВА ЖИЗНИ ПОЖИЛЫХ ЛЮДЕЙ ЧЕРЕЗ СОЦИАЛЬНУЮ РЕКЛАМУ. Студенческий научный форум. 2018. URL: https://scienceforum.ru/2018/article/2018007670 (дата обращения: 17.10.2025).
39. Эпоха суперэйджеров: старость в России наступает после 70! Как и почему меняются представления о старшем возрасте? Собака.ru. URL: https://www.sobaka.ru/health/wellness/167683 (дата обращения: 17.10.2025).
40. Современный образ пожилого человека. Пансионат Плюс. URL: https://pansionatplus.ru/statji/sovremennyy-obraz-pozhilogo-cheloveka/ (дата обращения: 17.10.2025).
41. Психологическое восприятие рекламы лицами пожилого возраста. Essays.club. URL: https://essays.club/psihologicheskoe-vospriyatie-reklamy-litsami-pozhilogo-vozrasta/ (дата обращения: 17.10.2025).
42. Кого считают пожилым человеком в России? ГБУЗ «Котельниковская ЦРБ». URL: https://kotcrb.ru/novosti/kogo-schitajut-pozhilym-chelovekom-v-rossii.html (дата обращения: 17.10.2025).
43. Цели и задачи социальной рекламы. Социальная реклама в России. URL: http://socreklama.ru/index.php/informatsiya-o-sotsialnoy-reklame/tseli-i-zadachi-sotsialnoy-reklamy (дата обращения: 17.10.2025).
44. Ценностно-смысловые особенности образа пожилого человека в социальной рекламе (российский и зарубежный опыт). Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=38183188 (дата обращения: 17.10.2025).
45. ВИЗУАЛЬНЫЙ ОБРАЗ ПЕРСОНАЖЕЙ СЕРЕБРЯНОГО ВОЗРАСТА В РЕКЛАМНЫХ РОЛИКАХ. Elibrary. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=46551838 (дата обращения: 17.10.2025).
46. Счастье «третьего возраста»: вызовы и новые смыслы жизни старших россиян. ВЦИОМ. URL: https://wciom.ru/materialy/analiticheskie-obzory/schaste-tretego-vozrasta-vyzovy-i-novye-smysly-zhizni-starshih-rossiyan (дата обращения: 17.10.2025).
47. Черныш А. Маркетинг для «серебряного цунами». Как продавать поколению 60+, у которого ваши деньги. URL: https://alexey-chernysh.ru/marketing-dlya-serebryanogo-tsunami/ (дата обращения: 17.10.2025).
48. Отношение к старости в нашем обществе. Senior Group. URL: https://seniorgroup.ru/blog/otnoshenie-k-starosti-v-nashem-obschestve/ (дата обращения: 17.10.2025).
49. Стереотипы о пожилых: инфографика. Ассоциация «Все вместе». URL: https://vsevmeste.org/novosti/stereotipy-o-pozhilyh-infografika/ (дата обращения: 17.10.2025).
50. Анализ трансформации поведения пожилых потребителей в рамках концепции геронтомаркетинга. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-transformatsii-povedeniya-pozhilyh-potrebiteley-v-ramkah-kontseptsii-gerontomarketinga (дата обращения: 17.10.2025).
51. Создание положительного образа рекламы для людей старшего возраста. КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sozdanie-polozhitelnogo-obraza-reklamy-dlya-lyudey-starshego-vozrasta (дата обращения: 17.10.2025).
52. Завоевать серебро: что маркетинг может рассказать о старшем поколении. Mindbox. URL: https://mindbox.ru/blog/serebryanaya-ekonomika/ (дата обращения: 17.10.2025).