Потребительская ценность как ключевой фактор стратегического маркетинга: определение, измерение и управление

В мире, где потребительский выбор становится всё более изощрённым, а предложения товаров и услуг множатся с невероятной скоростью, компании, стремящиеся к долгосрочному успеху, вынуждены искать нечто большее, чем просто удовлетворение базовых потребностей. Здесь на сцену выходит концепция потребительской ценности — краеугольный камень современного маркетинга и стратегического планирования. По данным Harvard Business Review, компании, которые целенаправленно фокусируются на создании ценности для клиентов, демонстрируют на 18% более высокие показатели удержания клиентов и на 15% более высокую прибыльность. Эти цифры красноречиво говорят о том, что ценность для потребителя — это не просто абстрактное понятие, а мощный двигатель бизнеса, дающий ощутимые финансовые результаты.

Настоящий доклад призван глубоко и всесторонне изучить феномен потребительской ценности, раскрыть его многогранную природу, методы измерения и ключевые стратегии управления. Мы последовательно пройдём путь от исторических корней концепции до её применения в условиях цифровой экономики, проанализируем фундаментальные определения, ключевые метрики, такие как Lifetime Value (LTV) и Customer Lifetime Value (CLV), а также рассмотрим, как понимание и повышение ценности способствует формированию устойчивых конкурентных преимуществ и лояльности клиентов. Цель доклада — предоставить студентам гуманитарных и экономических вузов исчерпывающий и структурированный материал, который поможет им освоить эту жизненно важную для маркетинга и менеджмента область.

Эволюция и теоретические основы концепции потребительской ценности

Концепция потребительской ценности — это не статичное определение, а динамично развивающееся явление, отражающее изменения в экономических условиях, технологиях и социокультурных парадигмах. Понимание её генезиса позволяет глубже осознать современное значение и роль в маркетинговой теории и практике.

Исторический контекст развития концепции ценности

Историческая траектория концепции ценности в маркетинге представляет собой увлекательное путешествие, начавшееся в середине XX века и продолжающееся по сей день. В каждом десятилетии акценты смещались, отражая меняющиеся потребности рынка и технологические возможности.

Начало пути можно отнести к 1950-1960-м годам, когда преобладала продуктоориентированная ценность. В этот период основной фокус компаний был направлен на производство качественного продукта. Считалось, что хороший товар сам найдет своего покупателя, и ценность определялась прежде всего функциональными характеристиками, надежностью и долговечностью.

1970-1980-е годы ознаменовались переходом к транзакционной ценности. Рынки насыщались, конкуренция усиливалась, и компании начали осознавать, что простого наличия качественного продукта недостаточно. Важными стали аспекты ценообразования, дистрибуции и продвижения. Ценность воспринималась через призму единичной сделки: насколько выгодно клиент совершил покупку здесь и сейчас. Именно в этот период, благодаря работам таких авторов, как Филип Котлер (например, его книга «Основы маркетинга» 1984 года, переведенная на русский язык в 1990 году), произошел сдвиг в сторону более клиентоориентированных подходов. Это также совпало с развитием концепций социально-этичного маркетинга, которые подчеркивали важность удовлетворения потребностей потребителей с учетом долгосрочных интересов общества.

В 1990-2000-е годы акцент сместился на отношенческую ценность. С развитием информационных технологий и усилением конкуренции стало очевидно, что удержание существующих клиентов часто выгоднее, чем привлечение новых. Компании начали строить долгосрочные отношения с потребителями, предлагая программы лояльности, персонализированные предложения и качественное послепродажное обслуживание. Ценность стала ассоциироваться с продолжительностью и глубиной взаимодействия. Концепция маркетинга взаимодействия, активно развивавшаяся в этот период, подчеркивала важность формирования прочных связей с клиентами, что закладывало фундамент для роста лояльности и удержания.

Наконец, в 2000-2010-е годы и позднее мы наблюдаем развитие опытной ценности. В условиях цифровизации и экономики впечатлений потребители ищут не просто продукт или услугу, но целостный, запоминающийся опыт взаимодействия с брендом. Ценность определяется совокупностью ощущений, эмоций, впечатлений, которые клиент получает на всех этапах взаимодействия — от первого контакта до использования продукта и постпродажного обслуживания.

Фундаментальные определения и компоненты потребительской ценности

Для того чтобы говорить о потребительской ценности, необходимо четко определить ключевые термины, составляющие её основу. Эти определения, разработанные ведущими теоретиками маркетинга, служат фундаментом для понимания того, как потребители принимают решения о покупке.

Потребительская ценность — это субъективная оценка пользы, которую клиент получает от продукта или услуги, сопоставляя вложенные ресурсы (деньги, время, усилия) и полученные выгоды. Иными словами, это баланс между тем, что клиент отдает, и тем, что он получает. Чем выше воспринимаемая выгода по сравнению с затратами, тем более ценным кажется продукт для покупателя. Филип Котлер, один из столпов современного маркетинга, определяет ценность продукта или услуги как «правильную комбинацию качества, обслуживания и цены для целевого рынка».

Тесно связанным понятием является воспринимаемая ценность (Customer Perceived Value, CPV). Это субъективное мнение потребителя о продукте или услуге, которое формируется на основе таких факторов, как качество товара, его цена, удобство использования, дизайн, репутация бренда и даже личный опыт. CPV определяется как выгода, которую, по мнению клиентов, они получат от покупки товара по сравнению с ценой, которую они за него заплатят. Воспринимаемая ценность всегда индивидуальна и может меняться в зависимости от контекста, настроения и предыдущего опыта потребителя.

Термин «потребительная стоимость» часто используется как синоним ценности, подчеркивая значимость и полезность продукта для потребителя. Это функциональная пригодность товара для удовлетворения конкретной потребности.

Базовая формула, лежащая в основе большинства определений потребительской ценности, выглядит следующим образом:

Ценность = Польза − Затраты

Эта формула, известная как модель «Выгоды минус затраты», интуитивно понятна: чем больше выгод и чем меньше затрат, тем выше ценность. Однако на практике она детализируется. Например, воспринимаемая ценность товара может быть выражена как:

Ценность товара = Ценность товара (характеристики, условия гарантии, качество сервиса, имидж компании) − Издержки потребления (временные, финансовые, эмоциональные затраты, риски)

Таким образом, потребительская ценность включает в себя сложное взаимодействие между субъектом (потребителем) и объектом (товаром или услугой), где субъективное восприятие выгод и затрат играет определяющую роль.

Основные компоненты ценности, которые следует оценивать комплексно, можно разделить на несколько ключевых составляющих:

• Функциональная ценность: Относится к осознаваемой пользе, приобретенной на основании функциональных, утилитарных или физических качеств продукта. Это практическая полезность, эффективность, надежность, долговечность и цена. Например, автомобиль с низким расходом топлива и долгим сроком службы обладает высокой функциональной ценностью.
• Эмоциональная ценность: Способность продуктов пробуждать чувства и определенные эмоциональные состояния у потребителя. Это может быть радость от использования, чувство уверенности, восторг от дизайна или ностальгия. Примером может служить покупка предмета роскоши, который вызывает чувство престижа и удовлетворения.
• Социальная ценность: Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой, позволяющая потребителю ассоциировать себя с определенным статусом, образом жизни или сообществом. Покупка брендовой одежды, которая подчеркивает принадлежность к определенной субкультуре, является проявлением социальной ценности.
• Экономическая ценность: Соотношение цены и качества, а также долгосрочные финансовые выгоды. Это может быть экономия на эксплуатации, выгодные условия кредита или высокая перепродажная стоимость.
• Экологическая ценность: Соответствие ценностям устойчивого развития, этичность производства, минимизация вреда окружающей среде. Для потребителей, ориентированных на экологичность, этот компонент может быть решающим.

Классификация и модели потребительских ценностей

Понимание того, что потребительская ценность не является монолитным понятием, привело к разработке различных моделей и классификаций, которые помогают маркетологам глубже понять мотивы покупателей.

Одной из наиболее влиятельных является модель ценностей потребления Шета-Ньюманна-Гросса, разработанная в 1991 году. Она выделяет пять типов ценностей, которые могут влиять на выбор потребителя:

1. Функциональные ценности: Как уже упоминалось, это осознаваемая польза, приобретенная на основании возможностей продукта, его функциональных, утилитарных или физических качеств, таких как надежность, долговечность и цена. Например, смартфон, который просто «хорошо» звонит и держит заряд.
2. Социальные ценности: Воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Эти ценности позволяют потребителю ассоциировать себя с той или иной социальной группой, повышая его статус или принадлежность. Например, покупка автомобиля определенной марки для поддержания имиджа в бизнес-кругах.
3. Эмоциональные ценности: Способность продуктов пробуждать чувства и определенные эмоциональные состояния у потребителя. Это могут быть радость, безопасность, возбуждение или чувство уюта. Например, игрушка, которая вызывает у ребенка счастье, или книга, погружающая читателя в мир переживаний.
4. Условные ценности: Воспринимаемая польза, возникающая из специфических ситуаций или обстоятельств, с которыми сталкивается потребитель. Эти ценности зависят от контекста и могут быть связаны с культурными или социальными нормами, а также с конкретным временем или местом. Например, покупка зонта во время внезапного дождя или фейерверка в канун Нового года.
5. Эпистемиологические ценности: Воспринимаемая польза, обусловленная способностью продукта пробуждать любопытство, предоставлять новизну или стимулировать познавательную деятельность. Это может быть интерес к новому гаджету, желание попробовать необычное блюдо или посетить экзотическую страну.

Еще одной важной классификацией является модель LOV (List Of Values), разработанная в социологии и адаптированная для маркетинговых исследований. Она содержит ценности, которые фокусируются на различных аспектах человеческой жизни:

• Ценности внутреннего фокуса: Отражают стремление к самореализации, личностному росту и внутреннему благополучию. К ним относятся самореализация, впечатления, достижение и самоуважение.
• Ценности внешнего фокуса: Связаны с социальным статусом, безопасностью и принадлежностью к обществу. Примеры: принадлежность, уважение, безопасность.
• Ценности межличностного фокуса: Отражают стремление к гармоничным отношениям с другими людьми. Это удовольствие и дружеские отношения.

Отдельно стоит упомянуть концепцию «вариативной ценности». В то время как в большинстве академических и практических моделей маркетинга основное внимание уделяется детализации различных аспектов и измерений воспринимаемой ценности (функциональная, эмоциональная, социальная и др.), термин «вариативная ценность» не имеет единого, широко распространенного определения. Часто он подразумевает индивидуальные различия в восприятии ценности или ее изменчивость в разных ситуациях. Это подчеркивает субъективность ценности: то, что ценно для одного потребителя в одном контексте, может быть совершенно неважно для другого или для того же потребителя в иных обстоятельствах. Например, ценность быстрого питания значительно выше для голодного путника в дороге, чем для человека, выбирающего ресторан для торжественного ужина.

Метрики и методологии измерения потребительской ценности

Понимание абстрактных концепций ценности — это лишь первый шаг. Для эффективного управления и стратегического планирования маркетологам необходимы инструменты для количественной и качественной оценки этой ценности. Здесь на помощь приходят метрики и методологии, позволяющие перевести субъективные ощущения в измеримые показатели.

Пожизненная ценность клиента (LTV/CLV): сущность и отличия

В центре внимания многих компаний, ориентированных на долгосрочные отношения с клиентами, находится концепция пожизненной ценности клиента, выражаемая метриками LTV и CLV.

LTV (Lifetime Value), или пожизненная ценность клиента, — это показатель, отражающий общую прибыль, которую компания ожидает получить от взаимоотношений с одним клиентом за весь период его взаимодействия с брендом, от первого контакта до последнего заказа или покупки. Иными словами, это весь доход, который клиент принесёт компании на протяжении своей «жизни» как покупателя.

CLV (Customer Lifetime Value), или ценность жизненного цикла клиента, — это прогнозируемая прибыль, которую конкретный клиент приносит вашему бизнесу за всё время взаимодействия. Главное отличие CLV от LTV часто заключается в акценте на персонализированный подход к каждому клиенту и прогнозирование его будущих расходов.

Хотя термины LTV, CLV и CLTV (Customer Lifetime Value) часто используются как синонимы, некоторые источники предлагают тонкие различия: например, LTV может считаться от количества установок (например, мобильного приложения), в то время как CLTV/CLV — от количества платящих пользователей, что делает CLV более точным показателем для оценки прибыли от активных покупателей. Тем не менее, в большинстве случаев эти метрики взаимозаменяемы.

Существует несколько формул для расчета LTV/CLV, выбор которых зависит от специфики бизнеса, доступности данных и целей анализа. Рассмотрим наиболее распространённые:

1. Простая формула LTV (для оценки общего дохода на клиента):
   LTV = Общий доход / Число клиентов
   • Пример: Если компания получила 1 000 000 рублей дохода от 500 клиентов, то LTV = 1 000 000 / 500 = 2 000 рублей.
2. Более точная формула с учетом маржинальной прибыли:
   LTV = Маржинальная прибыль / Число клиентов
   • Пример: Если маржинальная прибыль составила 400 000 рублей от 500 клиентов, то LTV = 400 000 / 500 = 800 рублей. Эта формула показывает именно ту часть дохода, которая остаётся после вычета прямых затрат на товар/услугу.
3. Формула расчета LTV через средний чек и срок жизни клиента:
   LTV = Средний чек × Частота покупок × Срок жизни клиента
   • Пример: Средний чек = 1 000 рублей; Частота покупок = 2 раза в год; Срок жизни клиента = 3 года. LTV = 1 000 × 2 × 3 = 6 000 рублей.
4. Расширенная формула LTV (с учетом затрат на привлечение):
   LTV = (Средний чек × Частота покупок в год) × Средний срок жизни клиента − Затраты на привлечение
   • Пример: Используя данные из предыдущего примера (6 000 рублей) и добавляя затраты на привлечение, скажем, 500 рублей на клиента. LTV = 6 000 − 500 = 5 500 рублей.
5. Продвинутая формула LTV (через ARPU):
   LTV = Срок жизни × ARPU (Средний доход на пользователя)

   Где Срок жизни — средний срок жизни клиента в месяцах/годах, а ARPU — средний доход на пользователя за тот же период.

6. Формула расчета LTV с учетом коэффициента оттока (Churn Rate):
   LTV = Средний доход от клиента × Валовая маржа / Коэффициент оттока

   Где Средний доход от клиента — это средняя сумма, которую клиент приносит за период (например, месяц), Валовая маржа выражена в долях единицы (например, 0.4 для 40%), а Коэффициент оттока — доля клиентов, которые уходят за период (например, 0.05 для 5%).

7. Формула CLV (часто используемая для SaaS и подписных моделей):
   CLV = AOV × F × GM × (1 / Churn)

   Где:

   • AOV (Average Order Value) — средний чек.
   • F (Frequency) — частота покупок (сколько раз в месяц/год клиент совершает покупки).
   • GM (Gross Margin) — валовая маржа в долях единицы.
   • Churn (Churn Rate) — коэффициент оттока клиентов, также в долях единицы.
   • Пример: AOV = 1 000 рублей; F = 1.5 покупки в месяц; GM = 0.4 (40%); Churn = 0.05 (5% оттока в месяц).
     CLV = 1 000 × 1.5 × 0.4 × (1 ÷ 0.05) = 1 000 × 1.5 × 0.4 × 20 = 12 000 рублей.
8. Формула для расчета клиентской ценности (как вариант CLV):
   LTV = AOV × T × AGM × ALT

   Где:

   • AOV — средняя сумма заказа.
   • T — количество транзакций в неделю/месяц.
   • AGM — средняя валовая маржа.
   • ALT — средний срок жизни клиента.

Выбор формулы зависит от конкретной задачи и имеющихся данных. Важно понимать, что LTV/CLV — это не только финансовый показатель, но и мощный инструмент для стратегического планирования и оптимизации маркетинговых усилий.

Связанные метрики и их роль в комплексном анализе

Для полного понимания и эффективного управления потребительской ценностью необходимо рассматривать LTV/CLV в связке с другими ключевыми маркетинговыми и бизнес-метриками. Они помогают получить более полную картину и принимать обоснованные решения.

• CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента): Это общие затраты на маркетинг и продажи, делённые на количество привлечённых клиентов за определённый период. Сопоставление CAC с LTV критически важно. Если CAC превышает LTV, компания работает в убыток, привлекая новых клиентов. Идеальная ситуация, когда LTV значительно выше CAC.
• ROI (Return on Investment — окупаемость инвестиций): Показатель эффективности инвестиций, выраженный как отношение прибыли от инвестиций к их стоимости. В контексте ценности клиента, ROI помогает оценить окупаемость вложений в программы лояльности, улучшение сервиса или персонализированные предложения, направленные на повышение LTV.
• Churn (коэффициент оттока): Процент клиентов, которые прекращают пользоваться продуктом или услугой за определённый период. Высокий коэффициент оттока напрямую снижает LTV, так как сокращает «срок жизни» клиента. Снижение Churn — одна из ключевых задач для повышения LTV.
• ARPU (Average Revenue Per User — средний доход на пользователя): Общий доход, делённый на количество пользователей за определённый период. ARPU важен для LTV, особенно в подписных моделях или моделях с регулярными платежами, так как напрямую влияет на доходность каждого клиента.
• ACV (Average Customer Value — средняя потребительская ценность): Средний доход, генерируемый клиентом за определённый период (часто за год). Иногда ACV используется как прокси для LTV в краткосрочной перспективе или в расчётах для сегментов клиентов.

Комплексный анализ этих метрик позволяет не только оценить текущее состояние клиентской базы, но и прогнозировать будущие доходы, оптимизировать маркетинговые бюджеты и выявлять наиболее прибыльные сегменты клиентов. Например, если LTV высок, но CAC также высок, компания может искать более эффективные каналы привлечения. Если Churn высок, несмотря на хороший LTV, это сигнализирует о проблемах с удержанием и необходимостью улучшать продукт или сервис.

Методологические подходы к оценке ценности

Оценка потребительской ценности не ограничивается лишь расчётом LTV/CLV. Существуют более широкие методологические подходы, которые позволяют получить как количественную, так и качественную оценку ценности. Их можно разделить на монетарные и немонетарные, а также на исторические и прогностические.

Монетарный подход к оценке ценности

Монетарный подход сосредоточен на измерении ценности в денежном выражении, напрямую связывая её с доходами и прибылью.

• Транзакционная ценность: Это ценность, измеряемая в рамках каждой отдельной сделки. Она включает в себя такие параметры, как сумма среднего чека, частота покупок и маржинальная прибыль от каждой транзакции. Эти данные формируют основу для более сложных расчётов, таких как LTV.
• Модель EVC (Economic Value to the Customer — экономическая ценность для клиента): Эта модель помогает оценить, какую максимальную цену клиент готов заплатить за продукт или услугу, учитывая все его преимущества и издержки по сравнению с наилучшей альтернативой. EVC включает в себя не только прямые финансовые выгоды (например, экономия на топливе для нового автомобиля), но и снижение рисков, экономию времени и другие факторы, которые могут быть переведены в денежный эквивалент. Расчет EVC часто требует глубокого анализа конкурентных предложений и понимания экономических процессов клиента.
  • Пример применения EVC: Компания, производящая промышленное оборудование, может рассчитать EVC своего нового станка, демонстрируя клиенту, что, хотя начальная цена и выше, чем у конкурентов, его продукт потребляет меньше энергии, требует меньше обслуживания и повышает производительность на 15%, что в долгосрочной перспективе сэкономит клиенту значительные суммы.

Немонетарный подход к оценке ценности

Немонетарный подход фокусируется на качественных аспектах ценности, таких как удовлетворенность, лояльность, восприятие бренда и эмоциональное воздействие.

• Когнитивное и аффективное воздействие: Этот подход изучает, как продукт или услуга влияет на мысли (когнитивное) и чувства (аффективное) потребителя. Это может быть чувство радости, уверенности, принадлежности или удовлетворения от использования.
• Метод Кано: Модель Кано классифицирует характеристики продукта по их влиянию на удовлетворенность клиента. Она выделяет три типа характеристик:
  • Базовые (Must-be): Те, которые должны присутствовать по умолчанию. Их отсутствие вызывает сильное недовольство, но их наличие не вызывает особого восторга (например, исправно работающий автомобиль).
  • Ожидаемые (One-dimensional): Те, чем больше их есть, тем выше удовлетворенность (например, скорость интернета).
  • Привлекательные (Attractive): Те, наличие которых вызывает восторг, а отсутствие не вызывает недовольства, поскольку клиент их не ожидает (например, неожиданный бонус или уникальная функция).

    Понимание этих типов помогает компаниям инвестировать в те характеристики, которые максимально повысят удовлетворенность и воспринимаемую ценность.

• SERVQUAL: Это методика для измерения качества сервиса, основанная на оценке разрыва между ожиданиями потребителей и их восприятием фактически предоставленного сервиса. SERVQUAL оценивает пять основных измерений: материальность (tangibles), надёжность (reliability), отзывчивость (responsiveness), уверенность (assurance) и эмпатия (empathy).
• CSI (Customer Satisfaction Index — индекс удовлетворённости клиентов): Это общий показатель, который измеряет уровень удовлетворённости клиентов продуктом или услугой. CSI часто рассчитывается на основе опросов и является важным индикатором текущей ценности, которую клиенты получают.

Методы расчета CLV: исторические и прогностические

Помимо различных формул, подходы к расчету CLV можно также классифицировать по временной перспективе:

• Исторические методы: Основаны на анализе прошлых данных о поведении клиента, независимо от текущего взаимодействия. Они суммируют все доходы и прибыли, которые клиент принёс компании с момента первого взаимодействия до текущего момента.
  • Преимущества: Точность, поскольку используются уже свершившиеся факты.
  • Области применения: Оценка ценности существующих клиентов, анализ прибыльности сегментов, ретроспективный анализ эффективности маркетинговых кампаний.
  • Недостатки: Не учитывают будущие изменения в поведении клиента, не применимы к новым клиентам.
• Прогностические методы: Используют статистические модели и машинное обучение для предсказания будущих доходов от существующих и потенциальных клиентов. Они учитывают текущее поведение, демографические данные, взаимодействие с маркетинговыми каналами и другие факторы для прогнозирования будущих покупок, частоты и суммы заказов.
  • Преимущества: Позволяют планировать будущие инвестиции, оптимизировать стратегии привлечения и удержания, персонализировать предложения для максимальной прибыльности.
  • Области применения: Оценка потенциальной ценности новых клиентов, прогнозирование доходов, сегментация клиентов по их будущей прибыльности, разработка целевых маркетинговых кампаний.
  • Недостатки: Зависят от качества данных и точности моделей, могут быть сложны в реализации.

Таблица: Сравнение методологических подходов к оценке ценности потребителя

Подход	Фокус измерения	Примеры методов / метрик	Преимущества	Недостатки
Монетарный	Ценность в денежном выражении	Транзакционная ценность, EVC (Экономическая ценность для клиента)	Чёткие финансовые показатели, прямое влияние на прибыль, обоснование инвестиций	Может упускать нефинансовые выгоды, сложен для измерения всех издержек
Немонетарный	Качественные аспекты ценности	Когнитивное/аффективное воздействие, Метод Кано, SERVQUAL, CSI (Индекс удовлетворённости клиентов)	Глубокое понимание психологии потребителя, выявление скрытых потребностей и ожиданий, улучшение качества продукта/сервиса	Сложно конвертировать в финансовые показатели, субъективность оценки
Исторический	Анализ прошлых данных клиента	Расчёт LTV/CLV на основе прошлых транзакций	Высокая точность для существующих клиентов, ретроспективный анализ	Не прогнозирует будущее, не подходит для новых клиентов
Прогностический	Предсказание будущих доходов	Статистические модели, машинное обучение для CLV	Позволяет планировать и оптимизировать, персонализировать предложения	Зависит от качества данных и точности моделей, сложен в реализации

Репрезентативный «звёздный» кейс \( \text{LTV} \)

Компания «Настоящий Звёздный Ресторан» (НЗР), специализирующаяся на высокой кухне с регулярным обновлением меню и эксклюзивными мероприятиями, столкнулась с проблемой высокой стоимости привлечения новых клиентов. Возник вопрос: как эффективно определить \( \text{LTV} \) для различных сегментов клиентов и оптимизировать маркетинговые затраты?

• Задача: Определить \( \text{LTV} \) для различных сегментов клиентов и оптимизировать маркетинговые затраты.
• Исходные данные (усреднённые по одному сегменту):
  • Средний чек (AOV): 15 000 рублей
  • Частота посещений (F): 4 раза в год (1 раз в квартал)
  • Валовая маржа (GM): 60% (0.6)
  • Средний срок жизни клиента (ALT): 5 лет
  • Затраты на привлечение клиента (CAC): 10 000 рублей
  • Коэффициент оттока (Churn Rate): 10% в год (0.1)

Расчет \( \text{LTV} \) (используя формулу \( \text{LTV} = (\text{AOV} \times \text{F}) \times \text{ALT} \times \text{GM} — \text{CAC} \)):

1. Средний годовой доход с клиента: 15 000 рублей/чек × 4 чека/год = 60 000 рублей/год
2. Общий доход с клиента за весь срок жизни: 60 000 рублей/год × 5 лет = 300 000 рублей
3. Валовая прибыль с клиента за весь срок жизни: 300 000 рублей × 0.6 = 180 000 рублей
4. \( \text{LTV} \) (чистая прибыль после привлечения): 180 000 рублей − 10 000 рублей = 170 000 рублей

Расчет \( \text{CLV} \) (используя формулу \( \text{CLV} = \text{AOV} \times \text{F} \times \text{GM} \times (1 \div \text{Churn}) \)):

• Средний чек (AOV): 15 000 рублей
• Частота покупок (F): 4 раза в год
• Валовая маржа (GM): 0.6
• Коэффициент оттока (Churn): 0.1
• \( \text{CLV} = 15\,000 \times 4 \times 0.6 \times (1 \div 0.1) = 60\,000 \times 0.6 \times 10 = 36\,000 \times 10 = 360\,000 \) рублей.
• Примечание: Разница между \( \text{LTV} \) и \( \text{CLV} \) в данном примере обусловлена разным подходом к учету срока жизни и оттока. \( \text{LTV} \) в первом случае — это более консервативная оценка чистой прибыли от клиента, уже очищенная от \( \text{CAC} \), и базирующаяся на фиксированном сроке жизни. \( \text{CLV} \), использующая коэффициент оттока, фактически моделирует бесконечный горизонт, где \( 1 / \text{Churn} \) является ожидаемым «сроком жизни» клиента.

Выводы и действия НЗР:

1. Выявление прибыльных сегментов: Анализ \( \text{LTV} \)/\( \text{CLV} \) показал, что сегмент «гурманы-ценители эксклюзива», хотя и требует высоких затрат на привлечение, имеет значительно более высокий \( \text{LTV} \)/\( \text{CLV} \), оправдывающий эти инвестиции.
2. Оптимизация маркетингового бюджета: НЗР перераспределила часть бюджета из массовых рекламных каналов в сторону персонализированных приглашений и эксклюзивных дегустаций для наиболее ценных клиентов.
3. Удержание клиентов: На основе анализа оттока, компания внедрила программу лояльности с персональными шеф-ужинами и ранним доступом к новым меню для постоянных клиентов, что позволило снизить отток на 2% в год.
4. Повышение \( \text{ARPU} \): Были внедрены комплиментарные предложения (например, дегустационные сеты вин к основным блюдам), что позволило увеличить средний чек на 5%.

Этот кейс иллюстрирует, как тщательный расчет и анализ \( \text{LTV} \)/\( \text{CLV} \) позволяет компании не просто получать доход, но и стратегически управлять взаимоотношениями с клиентами, превращая их в долгосрочный актив.

Значение потребительской ценности для стратегического планирования и конкурентоспособности

В условиях современного рынка, насыщенного предложениями, простое наличие качественного продукта уже не гарантирует успеха. Компании, которые стремятся к лидерству, осознают, что подлинное конкурентное преимущество кроется в способности создавать и эффективно доносить ценность до потребителя.

Влияние на бизнес-показатели и конкурентное преимущество

Понимание потребительской ценности является ключевым фактором в определении успеха продукта или услуги на рынке, а также для разработки эффективной маркетинговой стратегии и контроля качества продукции. Компании, которые ставят во главу угла создание ценности для клиентов, демонстрируют значительно более высокие бизнес-показатели. Так, исследования Harvard Business Review показывают, что такие компании достигают на 18% более высоких показателей удержания клиентов и на 15% более высокой прибыльности. Аналогично, исследование Deloitte и Touche выявило, что клиентоориентированные компании оказываются на 60% более прибыльными, чем их конкуренты, не сфокусированные на ценности.

Эти цифры не случайны. Потребительская ценность напрямую влияет на имидж и репутацию компании, повышает спрос на её товары и услуги и, как следствие, обеспечивает устойчивую конкурентоспособность. Взгляды Майкла Портера, классика стратегического менеджмента, подчеркивают, что конкурентное преимущество основано на ценности, создаваемой компанией. Это означает, что для долгосрочного успеха недостаточно просто быть эффективным в производстве или снижении затрат; необходимо предлагать потребителю нечто уникальное и значимое, за что он будет готов платить.

В условиях концентрированной конкуренции, когда товары могут иметь практически одинаковые технические характеристики и функционал, именно потребительская ценность занимает значительную, а иногда и решающую роль в процессе принятия решения о покупке. Например, два смартфона могут иметь идентичные процессоры и камеры, но один из них воспринимается как более ценный из-за своего дизайна, бренда, экосистемы услуг или качества обслуживания клиентов. Не пора ли задуматься, как ваша компания может создать такое «неосязаемое» преимущество, которое станет решающим в борьбе за потребителя?

Формирование лояльности и удержания клиентов

Ценности играют решающую роль не только в привлечении, но и в создании и поддержании лояльности и удержании клиентов. Когда потребитель ощущает, что продукт или услуга приносит ему значительную пользу, превышающую его ожидания и затраты, он становится более склонным к повторным покупкам и рекомендациям. Более того, совпадение ценностей компании и клиентов создает прочную эмоциональную связь, которая намного сильнее рациональных доводов и ценовых предложений. Клиенты, разделяющие ценности бренда (например, экологичность, инновации, социальная ответственность), становятся его евангелистами.

Здесь на сцену выходит LTV/CLV как мощный инструмент. Знание пожизненной ценности позволяет компаниям:

• Выявить наиболее прибыльных клиентов: Сегментация клиентов по LTV/CLV помогает выделить «золотых» и «платиновых» клиентов, на которых стоит сосредоточить усилия по удержанию и развитию.
• Рассчитать инвестиции в маркетинг и их окупаемость: Зная LTV, компания может определить, какие суммы можно тратить на привлечение покупателей (CAC), чтобы не работать себе в убыток. Если LTV значительно превышает CAC, это сигнализирует об эффективности маркетинговых усилий.
• Работать над удержанием клиентской базы: Анализ LTV/CLV позволяет выявить факторы, влияющие на сокращение «срока жизни» клиента, и разработать стратегии по снижению оттока (Churn). Например, персонализированные предложения, улучшение качества обслуживания, программы лояльности могут значительно повысить LTV.
• Анализировать эффективность рекламы: Сравнивая LTV клиентов, привлеченных через разные рекламные каналы, можно оптимизировать рекламные кампании, направляя бюджет на наиболее эффективные источники.

Таким образом, фокус на ценности не просто делает клиентов счастливее, но и напрямую влияет на финансовое благополучие и стратегическую устойчивость компании.

Факторы, влияющие на формирование и восприятие ценности

Потребительская ценность не возникает сама по себе; она формируется под воздействием множества факторов, как внутренних для продукта, так и внешних, связанных с восприятием потребителя и рыночным контекстом. Понимание этих факторов критически важно для целенаправленного управления ценностью.

Все факторы, влияющие на формирование и восприятие ценности потребителя, можно условно разделить на две большие группы: те, что увеличивают воспринимаемую ценность продукта/услуги, и те, что формируют издержки потребления, снижая её.

Факторы, увеличивающие воспринимаемую ценность товара:

1. Характеристики товара:
   • Качество: Надёжность, долговечность, отсутствие дефектов.
   • Количество функций: Богатый функционал, удовлетворяющий широкий спектр потребностей.
   • Производительность: Скорость, эффективность, мощь.
   • Дизайн и эстетика: Привлекательный внешний вид, удобство использования (эргономика).
   • Инновационность: Новизна, уникальные возможности, технологические прорывы.
2. Условия гарантии или постпродажного обслуживания:
   • Длительная гарантия: Создает ощущение надёжности и защиты инвестиций.
   • Доступная и качественная техническая поддержка: Быстрое решение проблем, консультации.
   • Возможность ремонта или замены: Уверенность в том, что в случае поломки клиент не останется один на один с проблемой.
3. Качество сервиса и компетентность персонала:
   • Вежливость и внимательность: Приветливое отношение к клиенту.
   • Скорость и эффективность обслуживания: Быстрое выполнение запросов, отсутствие очередей.
   • Знание продукта: Компетентные консультации, способность ответить на вопросы.
   • Индивидуальный подход: Персонализированные рекомендации, учет специфических потребностей.
4. Сроки и качество доставки:
   • Быстрая и надёжная доставка: Своевременное получение товара в целости и сохранности.
   • Гибкие варианты доставки: Выбор удобного времени и места.
5. Общий корпоративный имидж компании и репутация бренда:
   • Доверие: Долгие годы успешной работы, положительные отзывы.
   • Социальная ответственность: Участие в благотворительности, забота об экологии.
   • Известность бренда: Ассоциация с высоким качеством и престижем.

Издержки потребления (нефинансовые), оцениваемые потребителем:

1. Временные затраты: Время, потраченное на поиск информации, выбор, покупку, доставку, обучение использованию.
2. Эмоциональные затраты: Стресс от сложного выбора, разочарование от несоответствия ожиданиям, негативные эмоции от некачественного обслуживания.
3. Риск совершения неправильной покупки: Страх ошибиться в выборе, получить некачественный товар или быть обманутым.
4. Риск непринятия покупки референтной группой: Опасение, что выбор будет осужден друзьями, семьей или коллегами (например, покупка слишком дешёвой или «немодной» вещи).
5. Усилия: Физические и умственные усилия, затраченные на взаимодействие с продуктом или услугой.

Важно помнить, что потребительская ценность товара не является одинаковой для всех покупателей; она сугубо индивидуализирована. То, что ценно для одного, может быть совершенно неважно для другого. Однако, как правило, средневзвешенная рыночная ценность всегда приближается к истинной потребительской стоимости, поскольку рынок усредняет индивидуальные восприятия.

Отдельно стоит выделить временные ценности, которые влияют на восприятие:

• Новизна: Ощущение обладания чем-то новым, передовым.
• Мода: Соответствие актуальным трендам, способность быть «в струе».
• Престиж: Ассоциация с высоким статусом, эксклюзивностью, принадлежностью к элите.

Все эти факторы формируют сложную картину восприятия ценности, и задача маркетологов — умело управлять ими для максимизации привлекательности продукта или услуги для целевой аудитории.

Управление и повышение воспринимаемой потребительской ценности

Понимание потребительской ценности — это лишь полдела. Настоящее искусство маркетинга заключается в том, чтобы активно управлять этой ценностью, создавать её, повышать и эффективно доносить до потребителя. Это непрерывный процесс, требующий стратегического подхода и вовлечения всей организации.

Стратегии создания и повышения ценности

Создание ценности товара — одна из основных задач маркетинга. Компании должны стремиться к двум ключевым целям: снижать издержки потребления для клиента и увеличивать ценность товара или услуги в его глазах. Эти два направления взаимосвязаны и требуют комплексного подхода.

Подходы к снижению издержек потребления:

1. Предоставление возможности опробовать продукт перед покупкой: Тест-драйвы, демо-версии, пробные периоды — все это снижает риск неправильной покупки и эмоциональные затраты.
2. Упрощение процесса покупки: Интуитивно понятные интерфейсы онлайн-магазинов, четкие шаги оформления заказа, минимальное количество «кликов» для покупки.
3. Предоставление полной и понятной информации о товаре: Детальные описания, качественные фотографии, видеообзоры, отзывы клиентов — все это помогает потребителю принять информированное решение, снижая временные и когнитивные затраты.
4. Инвестиции в рост осведомленности о бренде и повышение доверия: Известный и надёжный бренд автоматически снижает риски для потребителя, поскольку он уже имеет представление о качестве и сервисе.
5. Оптимизация логистики и доставки: Быстрая, надежная и удобная доставка сокращает временные затраты и повышает удовлетворенность.

Подходы к повышению воспринимаемой ценности товара:

1. Улучшение внешнего вида товара и создание привлекательной упаковки: Эстетика играет огромную роль в первом впечатлении и формировании эмоциональной ценности.
2. Придание товару имиджевых характеристик: Ассоциация с престижем, инновациями, экологичностью. Это может быть достигнуто через продуманный брендинг и PR-кампании.
3. Улучшение качества и функциональности: Постоянное совершенствование продукта, добавление новых полезных функций, повышение надежности и долговечности.
4. Использование привлекательных текстов и рекламы: Эффективная коммуникация, которая ярко и эмоционально доносит до потребителя все выгоды и преимущества продукта.

Эффективные способы повышения воспринимаемой ценности включают:

• Предложение дополнительной выгоды: Это может быть красивая упаковка, высокий уровень сервиса, эксклюзивные послепродажные услуги, бонусы или подарки. Например, премиальный бренд одежды может предложить бесплатную подгонку по фигуре.
• Проведение редких, но значительных распродаж или акций: Это создает ощущение особой ценности и эксклюзивности предложения, а не постоянного демпинга.
• Показ процесса производства изнутри: Прозрачность и открытость создают доверие, подчеркивают качество и уникальность продукта.
• Социальная ответственность: Демонстрация заботы об обществе и экологии формирует сильную эмоциональную и этическую ценность для определенного сегмента потребителей.
• Работа с индивидуальными потребностями и предоставление максимума информации: Персонализированные рекомендации, контент, адаптированный под интересы клиента, и исчерпывающие ответы на все вопросы.

Ценностный маркетинг и вовлечение команды

Для системного создания и повышения потребительской ценности необходим не просто набор тактических приёмов, а целостная философия бизнеса. Здесь на помощь приходит CVM (Customer Value Marketing) — ценностный маркетинг. Это стратегия, направленная на создание и донесение уникальной и дифференцированной ценности до потребителя, а также на глубокое удовлетворение его потребностей. CVM фокусируется на долгосрочных отношениях, а не на единичных транзакциях, стремясь максимизировать пожизненную ценность клиента.

Тесно связан с CVM ценностный подход к продажам (value-based selling). Он делает главный упор на ценности и результат, который клиент получит, а не на характеристики продукта. Продавец, использующий этот подход, стремится глубоко понять болевые точки, мотивы и потребности покупателя, а затем предлагает решение, которое наилучшим образом соответствует этим потребностям, подчеркивая не столько функции, сколько выгоды и ценность для клиента.

Ключевым аспектом успеха в ценностном маркетинге является вовлечение всей команды. Маркетинг — это философия бизнеса, позволяющая создавать не просто товар или услугу, а ценность для своего потребителя. Чтобы эта философия работала, в цепочку создания ценности должны быть вовлечены все сотрудники:

• Собственники и топ-менеджмент: Определяют стратегическое видение и культуру компании, ориентированную на клиента.
• Технологи и разработчики: Создают продукты с высоким качеством и функциональностью, исходя из потребностей клиента.
• Маркетологи: Изучают потребности, формулируют ценностные предложения и эффективно доносят их до аудитории.
• Продавцы: Помогают клиентам осознать ценность продукта и решают их проблемы.
• Ключевые специалисты (служба поддержки, логистика): Обеспечивают высокий уровень сервиса и послепродажного обслуживания.

Только при таком системном подходе, когда каждый сотрудник понимает и способствует созданию ценности, компания может достичь устойчивого конкурентного преимущества.

Инструменты анализа и практического внедрения ценностного подхода

Для эффективного управления потребительской ценностью компаниям необходимы как инструменты для её анализа, так и методологии для практического внедрения ценностного подхода в ежедневную деятельность.

Инструменты анализа ценности:

1. Опросы и интервью: Позволяют напрямую узнать у клиентов, что они ценят в продукте или услуге, какие у них ожидания и болевые точки. Могут быть как количественными (массовые опросы), так и качественными (глубинные интервью).
2. Анализ конкурентных предложений: Помогает понять, какую ценность предлагают конкуренты, выявить свои сильные и слабые стороны, а также найти ниши для дифференциации.
3. Customer Journey Map (Карта пути клиента): Визуализирует весь путь клиента от первого контакта с компанией до послепродажного обслуживания. Позволяет выявить «моменты истины», точки боли и возможности для создания дополнительной ценности на каждом этапе.
4. A/B тестирование: Позволяет экспериментально проверять гипотезы о влиянии различных элементов продукта, ценообразования или маркетинговых сообщений на воспринимаемую ценность.

Практические инструменты для внедрения ценностного подхода:

1. Карта ценности клиента (Customer Value Map): Инструмент, который помогает сопоставить ожидания и потребности клиента (боли, выгоды, задачи) с вашим ценностным предложением (продукты и услуги, устранители боли, создатели выгоды). Это позволяет убедиться, что продукт действительно решает проблемы клиента и создает для него значимую ценность.
2. Матрица ценностных элементов: Помогает систематизировать различные компоненты ценности (функциональные, эмоциональные, социальные и т.д.) и оценить их важность для разных сегментов клиентов.
3. Дизайн-мышление (Design Thinking): Итеративный процесс решения проблем, ориентированный на человека, который начинается с глубокого понимания потребностей пользователей, генерации идей, прототипирования и тестирования. Это помогает создавать продукты и услуги, максимально ориентированные на создание ценности.
4. Agile-подходы: Методологии гибкой разработки, которые позволяют быстро адаптироваться к меняющимся потребностям клиентов, итеративно создавать ценность и получать обратную связь.
5. Voice of Customer (VoC): Система сбора и анализа обратной связи от клиентов через различные каналы (опросы, социальные сети, отзывы, службы поддержки). VoC помогает постоянно отслеживать, как воспринимается ценность, и оперативно реагировать на изменения.

Поиск способов совершенствования потребительской ценности привел к развитию концепции предложения компании от простого товара к приращенному товару (товар + сервис) и далее к комплексному решению. Это означает, что компании перестают продавать просто продукт, а предлагают целостное решение проблемы клиента, включающее сам товар, сопутствующие услуги, поддержку, обучение и даже эмоциональный опыт.

Ценность потребителя в условиях цифровой экономики

Цифровая экономика кардинально изменила подходы к созданию, измерению и управлению потребительской ценностью. Массовая персонализация и новые бизнес-модели стали нормой, а данные — ключевым активом.

1. Персонализированные предложения и сегментированные стратегии продвижения: Благодаря доступу к огромным объемам данных о поведении потребителей, компании могут создавать высокоперсонализированные предложения, которые максимально соответствуют индивидуальным потребностям и предпочтениям каждого клиента. Алгоритмы рекомендаций, динамическое ценообразование, таргетированная реклама — все это примеры персонализированного маркетинга, который доносит ценность «здесь и сейчас» для конкретного человека. Это усиливает эмоциональную и функциональную ценность, поскольку клиент получает именно то, что ему нужно.
2. Подписные бизнес-модели: Являются комплексным способом использования данных для удовлетворения потребностей потребителей, создавая ценность через удобство, новинки и специально подобранные решения. Netflix, Spotify, различные сервисы доставки еды или бьюти-боксы предоставляют не просто продукт, а регулярный, бесшовный опыт, который постоянно адаптируется под пользователя. Ценность в этом случае заключается в предсказуемости, экономии времени, доступе к обновляемому контенту или продуктам, а также в ощущении принадлежности к сообществу. Подписные модели обеспечивают стабильный доход и позволяют компаниям глубже изучать своих клиентов, постоянно улучшая ценностное предложение.

Для успешного донесения ценности в условиях цифровой экономики необходимо:

• Понимать потребности клиента: Использовать аналитику данных, чтобы постоянно быть в курсе меняющихся предпочтений.
• Сформулировать уникальное торговое предложение (УТП): Четко определить, что именно делает ваш продукт ценным и отличным от конкурентов.
• Правильно позиционировать продукт: Создать в сознании потребителя желаемый образ и ассоциации с ценностью.
• Использовать эффективные методы коммуникации: Применять омниканальный подход, чтобы донести ценностное предложение через все релевантные цифровые и традиционные каналы.

Таким образом, в цифровую эпоху концепция потребительской ценности становится ещё более центральной. Технологии позволяют не только глубже понимать клиента, но и более точно и масштабно создавать и доставлять ему индивидуализированную ценность, что является залогом успеха в высококонкурентной среде.

Заключение

Изучение потребительской ценности раскрывает перед нами не просто очередную маркетинговую концепцию, а фундаментальный принцип, лежащий в основе успешной деятельности любого предприятия. От исторических корней, когда ценность ассоциировалась преимущественно с функциональными характеристиками продукта, до современных подходов, акцентирующих внимание на целостном опыте и эмоциональных переживаниях, эта концепция непрерывно эволюционировала, отражая изменяющиеся потребности рынка и технологические возможности.

Мы выяснили, что потребительская ценность — это субъективная оценка баланса между выгодами и затратами, где выгоды включают не только функциональные, но и эмоциональные, социальные, экономические и даже экологические аспекты. Модели Шета-Ньюманна-Гросса и LOV позволяют классифицировать эти многообразные ценности, предоставляя маркетологам инструментарий для более глубокого понимания мотивов потребителей.

Ключевые метрики, такие как LTV (Lifetime Value) и CLV (Customer Lifetime Value), стали краеугольным камнем количественной оценки ценности, позволяя компаниям не только измерять прибыльность отдельных клиентов, но и оптимизировать инвестиции в маркетинг, управлять удержанием и стратегически планировать развитие. Разнообразие формул и методологических подходов — от монетарных до немонетарных, от исторических до прогностических — подчеркивает гибкость и применимость этих метрик в различных бизнес-контекстах.

Неоспоримо значение потребительской ценности для стратегического планирования. Фокус на ценности доказывает свою эффективность в повышении удержания клиентов и прибыльности, формировании конкурентных преимуществ, а также в создании прочных эмоциональных связей, ведущих к лояльности. При этом управление ценностью — это комплексная задача, требующая снижения издержек потребления и увеличения воспринимаемых выгод через улучшение продукта, сервиса, имиджа и эффективной коммуникации.

Наконец, в условиях цифровой экономики концепция потребительской ценности находит новое воплощение через персонализированный маркетинг и подписные бизнес-модели, где данные становятся ключевым активом для создания бесшовного и индивидуализированного клиентского опыта.

Таким образом, потребительская ценность — это не просто теоретическое построение, а живой, динамичный феномен, требующий постоянного изучения и адаптации. Для студентов, будущих маркетологов и менеджеров, глубокое освоение этой концепции является залогом успешной к��рьеры и способности создавать значимые продукты и услуги, которые не просто продаются, но и обогащают жизнь потребителей. Дальнейшие исследования в этой области могут быть сосредоточены на влиянии искусственного интеллекта на персонализацию ценности, этических аспектах сбора данных о потребителях и разработке новых метрик, способных более полно охватить многомерность потребительского опыта.

Список использованной литературы

1. Кеворков В. В. Практикум по маркетингу: учебное пособие. М.: КНОРУС, 2005. – 416 с.
2. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 2008. – 480 с.
3. Максимов А. Сколько весит ваш клиент? // Новый маркетинг. 2008. № 4.
4. Прием тактики: подход «пожизненной ценности клиента» (CLV) // NEJO.RU: [сайт]. URL: http://www.nejo.ru/priem-taktiki-podxod-pozhiznennoj-cennosti-klienta-clv.html (дата обращения: 17.10.2025).
5. Что такое потребительская ценность и как она влияет на бизнес? // Bravo Marketing Lab: [сайт]. URL: https://bravomarketing.ru/chto-takoe-potrebitelskaya-cennost-i-kak-ona-vliyaet-na-biznes (дата обращения: 17.10.2025).
6. Концепция воспринимаемой ценности: объяснение выбора потребителя // BASIS: [сайт]. URL: https://basis.company/blog/kontseptsiya-vosprinimaemoy-cennosti (дата обращения: 17.10.2025).
7. Потребительная ценность // Свободная энциклопедия маркетинга: [сайт]. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/term/consumer_value.htm (дата обращения: 17.10.2025).
8. Что такое ценность для клиентов и как её создать? // Worldsamo: [сайт]. URL: https://worldsamo.ru/blog/chto-takoe-tsennost-dlya-klientov/ (дата обращения: 17.10.2025).
9. Расчет пожизненной ценности (LTV) клиента: формулы, пример // HighTime Media: [сайт]. URL: https://hightime.media/raschet-pozhiznennoy-cennosti-ltv-klienta-formuly-primer/ (дата обращения: 17.10.2025).
10. Пожизненная ценность клиента — считаем LTV клиента // Конструктор mottor: [сайт]. URL: https://mottor.com/blog/ltv-klienta/ (дата обращения: 17.10.2025).
11. Пожизненная ценность клиента (LTV) // Kilbil: [сайт]. URL: https://kilbil.ru/glossary/ltv-customer-lifetime-value/ (дата обращения: 17.10.2025).
12. Зачем бизнесу считать CLV и LTV, и в чем их ключевые отличия // Priceva: [сайт]. URL: https://priceva.ru/blog/zachem-biznesu-schitat-clv-i-ltv-i-v-chem-ih-klyuchevye-otlichiya/ (дата обращения: 17.10.2025).
13. Воспринимаемая ценность: 6 приёмов, которые помогут нарастить важность продукта для потребителя // New-Retail.ru: [сайт]. URL: https://new-retail.ru/business/marketing/vosprinimaemaya_tsennost_6_priemov_kotorye_pomogut_narastit_vazhnost_produkta_dlya_potrebitelya/ (дата обращения: 17.10.2025).
14. Потребительная ценность | Consumer value // PR агентство «Красное Слово»: [сайт]. URL: https://krasnoeslovo.ru/wiki/Potrebitelnaya_cennost (дата обращения: 17.10.2025).
15. LTV: что такое и формула расчет пожизненной ценности клиента // Calltouch: [сайт]. URL: https://blog.calltouch.ru/ltv-chto-takoe-i-formula-raschet-pozhiznennoj-cennosti-klienta/ (дата обращения: 17.10.2025).
16. Что такое ценность для клиентов — Анна Сорокина // Altasales на vc.ru: [сайт]. URL: https://vc.ru/altasales/825488-chto-takoe-cennost-dlya-klientov (дата обращения: 17.10.2025).
17. Ценность товаров и услуг: как создать и повысить в глазах клиентов // Intetics: [сайт]. URL: https://www.intetics.ru/blog/tsennost-tovarov-i-uslug-kak-sozdat-i-povysit/ (дата обращения: 17.10.2025).
18. LTV: как рассчитать пожизненную ценность клиента? // Carrot quest: [сайт]. URL: https://carrotquest.io/blog/ltv/ (дата обращения: 17.10.2025).
19. Увеличиваем продажи с помощью воспринимаемой ценности продукта // Profiz.ru: [сайт]. URL: https://profiz.ru/sr/1_2018/vosprinimaemaya_tsennost/ (дата обращения: 17.10.2025).
20. Модель ценностей потребления (модель Шета-Ньюманна-Гросса) // Новая идеология России: [сайт]. URL: https://newideology.ru/model-cennostej-potrebleniya-model-sheta-nyumanna-grossa/ (дата обращения: 17.10.2025).
21. Что такое Lifetime value (LTV, CLTV, CLV) или пожизненная ценность клиента // Calltouch: [сайт]. URL: https://blog.calltouch.ru/chto-takoe-lifetime-value-ltv-cltv-clv-ili-pozhiznennaya-cennost-klienta/ (дата обращения: 17.10.2025).
22. Что такое LTV (CLV) — как рассчитать показатель Lifetime Value? // Umnico: [сайт]. URL: https://umnico.com/blog/chto-takoe-ltv-clv-kak-rasschitat-pokazatel-lifetime-value/ (дата обращения: 17.10.2025).
23. Показатель LTV в маркетинге: что это, как рассчитать по формуле и как использовать // Sber Developer: [сайт]. URL: https://developers.sber.ru/docs/ru/ads-api/articles/ltv-v-marketinge/ (дата обращения: 17.10.2025).
24. Как воспринимаемая ценность товара помогает увеличить прибыль // ALL RIVAL: [сайт]. URL: https://allrival.ru/marketing/vospriimaemaya-cennost-tovara.html (дата обращения: 17.10.2025).
25. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ // AUP.RU: [сайт]. URL: http://www.aup.ru/books/m206/2_01.htm (дата обращения: 17.10.2025).
26. Концепция ценности в маркетинге: фундамент успешных стратегий // Skypro: [сайт]. URL: https://sky.pro/media/koncepciya-cennosti-v-marketinge/ (дата обращения: 17.10.2025).
27. Создание ценности для потребителей и бизнеса через модель подписки // myRetailStrategy: [сайт]. URL: https://myretailstrategy.ru/sozdanie-cennosti-dlya-potrebitelej-i-biznesa-cherez-model-podpiski/ (дата обращения: 17.10.2025).
28. Анализ потребительской ценности: критерии, методы, применение результатов // КиберЛенинка: [сайт]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-potrebitelskoy-tsennosti-kriterii-metody-primenenie-rezultatov (дата обращения: 17.10.2025).
29. Как создавать ценность для клиента и выигрывать конкуренцию // SendPulse: [сайт]. URL: https://sendpulse.com/ru/blog/kak-sozdavat-cennost-dlya-klienta (дата обращения: 17.10.2025).
30. Теория потребительских ценностей Шета — Ньюмана — Гросса // Intellect.icu: [сайт]. URL: https://intellect.icu/teoriya-potrebitelskih-tsennostej-sheta-nyumana-grossa-29780 (дата обращения: 17.10.2025).
31. Как увеличить ценность продукта или услуги для потенциального клиента // ag.marketing: [сайт]. URL: https://ag.marketing/blog/kak-uvelichit-cennost-produkta-ili-uslugi-dlya-potencialnogo-klienta (дата обращения: 17.10.2025).
32. Потребительская ценность как источник конкурентных преимуществ // КиберЛенинка: [сайт]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potrebitelskaya-tsennost-kak-istochnik-konkurentnyh-preimuschestv (дата обращения: 17.10.2025).
33. Осознанный маркетинг: Понимание ценностей аудитории для сегментации целевого рынка и взаимодействия с ним // VC.ru: [сайт]. URL: https://vc.ru/marketing/634045-osoznannyy-marketing-ponimanie-cennostey-auditorii-dlya-segmentacii-celevogo-rynka-i-vzaimodeystviya-s-nim (дата обращения: 17.10.2025).
34. Ценностный подход к продажам: как продавать пользу, а не товар // Маркетинг на vc.ru: [сайт]. URL: https://vc.ru/marketing/1020081-cennostnyy-podhod-k-prodazham-kak-prodavat-polzu-a-ne-tovar (дата обращения: 17.10.2025).
35. Потребительские ценности: системный анализ // КиберЛенинка: [сайт]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potrebitelskie-tsennosti-sistemnyy-analiz (дата обращения: 17.10.2025).
36. Что такое ценность для клиентов и как ее сформулировать? (+ Преимущества) // Ingate: [сайт]. URL: https://blog.ingate.com/chto-takoe-cennost-dlya-klientov-i-kak-ee-sformulirovat-preimuschestva/ (дата обращения: 17.10.2025).
37. Ценность клиента: как рассчитать и увеличить показатель // Сургай: [сайт]. URL: https://surgay.ru/cennost-klienta/ (дата обращения: 17.10.2025).
38. Ценность клиента и концепция поддержки лояльных клиентов // Генератор Продаж: [сайт]. URL: https://sales-generator.ru/blog/cennost-klienta/ (дата обращения: 17.10.2025).
39. 2.2. Показатели качества как основная категория оценки потребительских ценностей // Бизнес-портал AUP.Ru: [сайт]. URL: http://www.aup.ru/books/m206/2_02.htm (дата обращения: 17.10.2025).
40. Современные маркетинговые концепции создания ценности для потребителей, бизнеса, общества // КиберЛенинка: [сайт]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-marketingovye-kontseptsii-sozdaniya-tsennosti-dlya-potrebiteley-biznesa-obschestva (дата обращения: 17.10.2025).
41. Ценности и Смыслы: что реально влияет на модель потребительского поведения? // Sarmont.by: [сайт]. URL: https://sarmont.by/cennosti-i-smysly-chto-realno-vliyaet-na-model-potrebitelskogo-povedeniya/ (дата обращения: 17.10.2025).
42. РОЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ КОМПАНИЙ // Фундаментальные исследования: [научный журнал]. URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=45266 (дата обращения: 17.10.2025).
43. 6 способов донести ценности товара или услуги до клиентов // Единый республиканский бизнес-портал: [сайт]. URL: https://business.com.by/6-sposobov-donesti-tsennosti-tovara-ili-uslugi-do-klientov (дата обращения: 17.10.2025).
44. Ценность клиента: разбираемся в нюансах // Академия продаж: [сайт]. URL: https://sales-academy.ru/poleznye-materialy/slovar/cennost-klienta/ (дата обращения: 17.10.2025).