The Evolving Marketing Mix in Retail: A Comprehensive Analysis of Concepts, Trends, and Sustainable Strategies

Introduction: Navigating the Dynamics of Retail Marketing

В мире, где потребительские предпочтения меняются с ошеломляющей скоростью, а технологии переписывают правила игры, концепция маркетингового комплекса остается краеугольным камнем успешной розничной стратегии. Однако, как и любой живой организм, она претерпевает постоянные метаморфозы, адаптируясь к новым вызовам и возможностям, что позволяет ей сохранять свою актуальность. Цель данного эссе — провести глубокий и всесторонний анализ эволюции, ключевых элементов и современных тенденций, влияющих на маркетинговый комплекс, а также раскрыть его центральную роль в формировании устойчивых конкурентных стратегий в динамичном ландшафте розничной торговли. Мы проследим путь от академических истоков до передовых практик, демонстрируя, как ритейлеры используют этот мощный инструмент для достижения долгосрочного успеха.

Historical Evolution of the Marketing Mix Concept: From Origins to Modern Adaptations

Путешествие в мир маркетингового комплекса начинается задолго до того, как он обрел свою знаменитую форму. Концепция, ставшая краеугольным камнем современной маркетинговой мысли, прошла долгий путь от интуитивных наблюдений до строго систематизированных моделей, постоянно адаптируясь к меняющимся реалиям рынка.

The Genesis of Marketing Mix: Borden’s Vision and Calliton’s Influence

Термин "маркетинг-микс" был официально введен в научный оборот Нилом Борденом в 1953 году, когда он выступил с президентским обращением к Американской маркетинговой ассоциации. Борден, будучи проницательным наблюдателем рыночных процессов, черпал вдохновение из работ Джеймса Каллитона. Каллитон первым описал специалиста по маркетингу как некоего "художника-комбинатора", который мастерски смешивает различные элементы для создания эффективной стратегии. Бордену же принадлежала заслуга систематизации этих "ингредиентов".

В своей знаковой статье "Концепция маркетинг-микса", опубликованной в 1964 году, Борден стремился собрать воедино все маркетинговые инструменты, доступные для компании. Изначально его концепция была гораздо шире, чем та, к которой мы привыкли сегодня, и включала целых 12 ключевых элементов, или "ингредиентов". Эти элементы охватывали все аспекты маркетинговой деятельности:

• Товарное планирование: включающее в себя не только физические свойства и дизайн продукта, но и определение целевых рынков, политику в отношении новых товаров, а также исследования и разработки.
• Ценообразование: здесь Борден рассматривал уровень цен, конкретную ценовую политику и стратегии.
• Торговую марку: выбор бренда, политику его использования, а также решения о продаже под частной маркой или без нее.
• Каналы распределения: как связующее звено между производителем и потребителем, включающее степень избирательности в выборе оптовых и розничных продавцов.

Именно это глубокое, многогранное видение Бордена заложило фундамент для дальнейшего развития концепции маркетингового комплекса, ведь оно позволило взглянуть на маркетинг как на системный и управляемый процесс.

The Classical 4P Model: McCarthy’s Simplification and Its Universal Application

Спустя несколько лет после новаторской работы Бордена, в 1960 году, профессор Джером МакКарти совершил революционное упрощение, систематизировав 12 элементов Бордена в четыре легко запоминающиеся группы. В своей работе "Basic Marketing. A Managerial Approach" он представил миру модель "4P": Product (Продукт), Price (Цена), Place (Место) и Promotion (Продвижение).

Эта модель стала универсальным языком маркетинга, позволяя компаниям структурировать свои тактические маркетинговые решения. Каждое "P" представляло собой самостоятельный, но взаимосвязанный блок:

• Продукт (Product): То, что компания предлагает рынку (товары, услуги, идеи).
• Цена (Price): Стоимость, которую потребитель платит за продукт.
• Место (Place): Каналы распределения и методы доставки продукта до потребителя.
• Продвижение (Promotion): Коммуникации, направленные на информирование, убеждение и напоминание о продукте.

Модель 4P быстро завоевала популярность благодаря своей простоте и применимости. Ее основная цель — разработать стратегию, которая не только повысит воспринимаемую ценность товара в глазах потребителя, но и максимизирует долгосрочную прибыль компании на рынке. Она стала отправной точкой для миллионов маркетологов по всему миру, обеспечивая четкую структуру для анализа и планирования.

Expanding the Mix: The 7P Framework and Beyond for Service and Retail

По мере того как мировая экономика становилась все более ориентированной на услуги, стало очевидно, что классической модели 4P не хватает некоторых важных измерений. В 1981 году Б. Бумс и Дж. Битнер внесли значительный вклад в развитие концепции, дополнив ее тремя новыми элементами: People (Люди), Process (Процесс) и Physical Evidence (Физическое свидетельство/Окружение). Так родилась концепция "7P", которая предоставила более комплексный подход к маркетингу, особенно актуальный для сферы услуг и розничной торговли, где взаимодействие с клиентом и качество обслуживания играют критически важную роль.

• Люди (People): Важность сотрудников, их квалификации, мотивации и взаимодействия с клиентами.
• Процесс (Process): Все этапы, через которые проходит клиент при получении услуги или покупке товара, от первого контакта до послепродажного обслуживания.
• Физическое свидетельство/Окружение (Physical Evidence): Материальные элементы, которые подтверждают качество услуги или продукта и создают определенную атмосферу (например, дизайн магазина, чистота, униформа персонала).

Модель 7P стала особенно ценной для ритейла, где опыт клиента в магазине, работа персонала и эффективность процессов напрямую влияют на лояльность и продажи. Почему же эти элементы столь критичны? Потому что в современном мире потребитель покупает не только товар, но и весь сопутствующий опыт.

Эволюция на этом не остановилась. Существуют и другие модификации маркетингового комплекса, отражающие развитие рыночного контекста и усиление конкуренции:

• Модель 5P: Часто добавляет "Люди" (People) к 4P, подчеркивая важность всех участников процесса продаж и покупки, включая клиентов и сотрудников. Она появилась с развитием маркетинга отношений и в основном используется для продвижения услуг.
• Модель 8P: Является расширением 7P и может включать "Производительность и качество" (Productivity and Quality) или "Упаковка" (Packaging) и "Позиционирование" (Positioning). Исследователь К. Лавлок также предложил вариант 8P, сравнивая сервисные компании с "байдарками в море бизнеса", имеющими 8 "весел" (контролируемых маркетинговых факторов), подчеркивая необходимость балансировать производительность, издержки и качество.
• Модель 9P: Базируется на 7P и дополняется элементами "Связи с общественностью" (Public Relations) и "Личные продажи" (Personal Selling), акцентируя внимание на более широком спектре коммуникационных инструментов.
• Модель 12P: Представляет собой дальнейшее развитие предыдущих концепций, добавляя "Вовлечение клиента" (Participation), "Программы лояльности" (Program of loyalty) и "Политика социальной ответственности" (Politic of social responsibility), что отражает растущую значимость клиентоориентированности, удержания клиентов и корпоративной социальной ответственности.

Помимо этих расширений, произошло еще одно фундаментальное изменение в парадигме: переход от 5P продавца к 4C покупателя (Customer needs and wants, Cost to customer, Convenience, Communication). Эта модель позиционируется как переосмысление базовой концепции 4P и представляет собой клиентоориентированный комплекс, который смещает фокус с продукта на потребности клиента, с цены на затраты для клиента, с места на удобство и с продвижения на коммуникацию. Это отражает фундаментальный сдвиг от рынка производителя к рынку потребителя, где клиент находится в центре всех маркетинговых усилий.

Таким образом, концепция маркетингового комплекса, начавшаяся с глубокого, но сложного видения Бордена, прошла через стадию упрощения МакКарти и расширения Бумса и Битнера, чтобы стать гибким, многомерным инструментом, способным адаптироваться к любой рыночной ситуации, включая уникальные вызовы и возможности розничной торговли.

Key Elements of the Marketing Mix (4P, 7P) in Modern Retail Practice

В контексте розничной торговли каждый элемент маркетингового комплекса приобретает особую специфику, требующую тщательного анализа и стратегического подхода. От выбора товаров до организации пространства магазина, каждый "P" (и его расширения) играет решающую роль в формировании покупательского опыта и, в конечном итоге, в успехе ритейлера.

Product: Assortment Management and Value Proposition in Retail

Элемент "Продукт" в розничной торговле значительно шире, чем просто физический товар. Он охватывает множество аспектов, формирующих ценностное предложение для потребителя: от дизайна и качества самого товара до его функциональных характеристик, торговой марки, упаковки, а также сопутствующих услуг, гарантий и поддержки.

Однако в ритейле центральное место занимает управление ассортиментом реализуемых товаров. Это не просто набор предлагаемых позиций, а тщательно выстроенная стратегия, которая является определяющим фактором успеха. Деятельность по формированию, поддержанию и совершенствованию ассортимента товаров — это непрерывный процесс, направленный на обеспечение рентабельности розничной торговой деятельности. Ритейлеры должны постоянно анализировать потребительский спрос, рыночные тенденции, прибыльность каждого товара и эффективность товарных категорий. Это включает в себя решения о введении новых продуктов, выводе неэффективных позиций, расширении или сокращении глубины и ширины ассортимента. Например, успешные ритейлеры предлагают не просто кедровые орешки, а "кедровые орешки с оценкой 4,92 из 5", как в случае с программой private label "Вкус & Польза" от "Пятёрочки", демонстрируя приверженность качеству и потребительским предпочтениям. Правильно сформированный ассортимент не только привлекает покупателей, но и способствует формированию лояльности, поскольку потребители ценят магазины, где они могут найти именно то, что им нужно, и даже открыть для себя нечто новое.

Price: Strategies for Value Perception and Profit Maximization

"Цена" в розничной торговле — это не просто цифра на ценнике; это мощный инструмент, который формирует восприятие потребителями ценности товаров и напрямую влияет на прибыльность. Эффективное управление ценой включает в себя разработку продуманных ценовых стратегий, которые могут варьироваться от стратегии проникновения на рынок (низкие цены для быстрого привлечения клиентов) до стратегии "снятия сливок" (высокие цены для получения максимальной прибыли с инновационных или эксклюзивных товаров).

Помимо базовой цены, ритейлеры активно используют:

• Скидки и акции: для стимулирования спроса, управления запасами и привлечения новых клиентов.
• Пакетирование (bundling): предложение нескольких товаров вместе по более выгодной цене, что может увеличить средний чек и воспринимаемую ценность.
• Динамическое ценообразование: использование алгоритмов и данных о спросе, конкурентах и поведении покупателей для автоматической корректировки цен в реальном времени. В эпоху цифровизации и ИИ, как будет рассмотрено далее, это становится все более распространенной практикой.

В условиях, когда потребительские настроения остаются слабыми, а 49% потребителей тщательно планируют крупные покупки (весной 2025 года, по сравнению с 36% в 2023 году), ценовая политика становится еще более критичной. Ритейлерам приходится балансировать между привлекательностью для покупателя и поддержанием прибыльности, что делает ценовую стратегию одним из самых сложных и динамичных элементов маркетингового комплекса. Какой важный нюанс здесь упускается? Именно необходимость прогнозирования не только текущего спроса, но и будущих изменений в покупательском поведении, чтобы ценовые стратегии оставались актуальными и эффективными.

Place: Optimizing Distribution Channels and Retail Presence

Элемент "Место" традиционно включает в себя все, что связано с доведением продукта до конечного потребителя: каналы дистрибуции, методы распространения, систему сбыта, охват и расположение рынка, а также управление запасами и логистику. Однако в современном ритейле, особенно в условиях цифровизации, его значение и формы значительно трансформировались.

Если в офлайн-ритейле "Место" — это физическое расположение магазина, его доступность, дизайн и атмосфера, то в интернет-маркетинге роль "Места" кардинально меняется. Здесь основная функция сбытовой политики заключается не столько в создании физических каналов сбыта, сколько в использовании возможностей сети для обеспечения присутствия товаров в различных сегментах виртуального рынка. Это означает:

• Наличие в интернет-магазинах: создание и поддержка собственных онлайн-платформ.
• Присутствие на маркетплейсах: таких как Wildberries и Ozon, которые предлагают огромный ассортимент (например, Wildberries в начале 2024 года имел более 75 миллионов наименований товаров) и являются ключевыми точками контакта для миллионов покупателей.
• Использование социальных сетей и других цифровых каналов: для прямого доступа к потребителю.

Эффективная стратегия "Места" в современном ритейле требует глубокого понимания логистики, управления цепочками поставок и, конечно, способности управлять виртуальным присутствием. Это не просто выбор локации, а создание сложной экосистемы, обеспечивающей максимальную доступность продукта для целевой аудитории.

Promotion: Integrated Communication for Demand Stimulation

"Продвижение" охватывает всю коммуникативную политику компании, направленную на информирование покупателя, формирование и стимулирование спроса на товары и услуги. Это тот элемент маркетингового комплекса, который позволяет ритейлеру "разговаривать" со своими клиентами, создавать узнаваемость бренда и мотивировать к покупкам.

Традиционные инструменты продвижения включают:

• PR (Public Relations): формирование позитивного имиджа компании и бренда.
• Стимулирование сбыта: акции, скидки, конкурсы, бонусы, программы лояльности.
• Личные продажи: непосредственное взаимодействие продавцов с покупателями.
• Реклама: оплачиваемые сообщения через различные медиаканалы (ТВ, радио, печать, интернет).
• Брендинг: создание и поддержание узнаваемого и ценного бренда.
• Прямой маркетинг: таргетированные сообщения напрямую к потребителю (email-рассылки, SMS).

В эпоху цифровизации, особенно для специфической целевой аудитории инноваторов, становится актуальным проведение рекламной кампании инновационного товара именно в интернет-среде. Цифровой маркетинг позволяет не только точно таргетировать аудиторию, но и отслеживать результаты рекламных кампаний, персонализируя сообщения и предложения. Это требует от ритейлеров глубоких знаний в области SEO, SMM, контекстной и таргетированной рекламы, а также умения создавать вовлекающий контент.

People, Process, and Physical Evidence: Enhancing the Retail Customer Experience (7P)

Расширенная модель 7P приобретает особую значимость в розничной торговле, где качество обслуживания и клиентский опыт являются ключевыми дифференциаторами.

• Люди (People): В ритейле это все участники процесса: сотрудники магазина, менеджеры, персонал службы поддержки, а также сами клиенты. Их квалификация, уровень подготовки, мотивация и способность эффективно взаимодействовать с покупателями напрямую влияют на удовлетворенность и лояльность. Приветливый и компетентный продавец может значительно повысить вероятность покупки и повторного визита, в то время как безразличие или некомпетентность — оттолкнуть. Важно, чтобы персонал был не просто продавцом, но и консультантом, способным помочь покупателю сделать лучший выбор.
• Процесс (Process): Это описание и оптимизация всех этапов, через которые проходит клиент при покупке. От первого контакта с брендом (например, поиск товара в интернете) до выбора, оплаты и получения товара, а также послепродажного обслуживания. В ритейле это может включать: легкость навигации по магазину, скорость обслуживания на кассе, простоту оформления онлайн-заказа, эффективность доставки и процедуры возврата. Оптимизированные процессы снижают трение, улучшают клиентский опыт и повышают операционную эффективность.
• Физическое свидетельство/Окружение (Physical Evidence): Это материальные элементы, которые подтверждают качество услуг и создают положительное впечатление у клиентов. В офлайн-ритейле это: дизайн интерьера магазина, чистота, освещение, музыка, запахи, выкладка товаров, униформа персонала, наличие удобных примерочных или зон отдыха. В онлайн-ритейле это: дизайн веб-сайта, качество фотогр��фий товаров, скорость загрузки страниц, брендированная упаковка доставки. Все эти элементы формируют атмосферу и помогают покупателю принять решение о покупке, убеждают его в надежности и качестве бренда.

Взаимодействие этих трех дополнительных "P" создает комплексный клиентский опыт, который является мощным конкурентным преимуществом. В условиях современного рынка, где продукты становятся все более схожими, именно этот опыт зачастую определяет выбор потребителя. И что из этого следует? То, что инвестиции в обучение персонала, оптимизацию процессов и создание привлекательного физического/виртуального пространства приносят ощутимую отдачу в виде повышения лояльности и роста продаж.

Impact of Contemporary Trends on the Retail Marketing Mix

Современный розничный рынок переживает период беспрецедентных трансформаций, вызванных глобальными и локальными тенденциями. Цифровизация, изменение потребительских ценностей, рост электронной коммерции — все это кардинально меняет применение и эффективность каждого элемента маркетингового комплекса.

E-commerce and Digital Transformation: Shifting Paradigms

Электронная коммерция и цифровая трансформация стали настоящими катализаторами изменений в ритейле. Российский розничный рынок выходит на новый уровень цифровой зрелости, переходя от простой цифровизации к интеллектуализации. Уровень инновационности отрасли достиг 26% в 2024 году, что свидетельствует об устойчивом движении к внедрению интеллектуальных процессов.

Цифровой маркетинг в ритейле предоставляет беспрецедентные возможности:

• Точная информация о целевой аудитории: Цифровые инструменты позволяют собирать детализированные данные о поведении, предпочтениях и демографических характеристиках покупателей, что было невозможно в традиционном ритейле.
• Отслеживание результатов рекламных кампаний: В отличие от офлайн-рекламы, эффективность цифровых кампаний можно измерить с высокой точностью, оптимизируя бюджеты и стратегии в реальном времени.
• Персонализированный подход: На основе собранных данных ритейлеры могут предлагать индивидуальные рекомендации, акции и контент, что значительно повышает релевантность и конверсию.

Объем российского рынка электронной торговли прогнозируется на уровне 10,7 триллиона рублей в 2024 году, а количество покупок — 7,4 миллиарда. Это колоссальные цифры, подтверждающие доминирование онлайн-канала. Значительная часть бизнес-процессов в ритейле уже автоматизирована, а инструменты на основе искусственного интеллекта (ИИ) выполняют рутинные задачи и способствуют эффективному диалогу с покупателями, меняя подходы к "Продукту", "Цене" и "Продвижению".

Omnichannel Strategies: Seamless Customer Journeys

В условиях, когда потребители взаимодействуют с брендами через множество каналов (физические магазины, веб-сайты, мобильные приложения, социальные сети, колл-центры), актуальность омниканальности возрастает многократно. Омниканальность — это подход в маркетинге и бизнесе, который позволяет компаниям делать взаимодействие с клиентом бесшовным и согласованным через все доступные каналы коммуникации.

Основная идея омниканальной стратегии заключается в том, чтобы связать все точки контакта с аудиторией в единую систему. Например, покупатель может начать выбор товара в мобильном приложении, добавить его в корзину, затем прийти в офлайн-магазин, чтобы примерить, и, наконец, оформить заказ на сайте, воспользовавшись консультацией по телефону. В идеальной омниканальной системе все эти действия будут зафиксированы и учтены, обеспечивая непрерывный и персонализированный опыт.

Для успешной реализации омниканальности критически важны:

• Интеграция каналов: Технологическая связка всех точек контакта в единую систему.
• Сбор данных в единую систему: Создание полной картины поведения клиента, его предпочтений и истории покупок.
• Автоматизация процессов: Использование ИИ и других технологий для обеспечения бесперебойного взаимодействия и оперативной реакции на запросы клиента.

Омниканальность напрямую влияет на "Место" (расширяя его до виртуального и физического пространства), "Продвижение" (обеспечивая согласованность сообщений) и "Процесс" (оптимизируя путь клиента).

Sustainability and Ethical Practices: A New Dimension of Responsibility

Растущая осведомленность потребителей о проблемах окружающей среды и социальной ответственности заставляет ритейлеров пересматривать свои стратегии маркетингового комплекса. Устойчивое развитие и этичность перестают быть просто модным трендом и становятся неотъемлемой частью ценностного предложения.

Это проявляется в конкретных изменениях:

• Продукт: Ритейлеры активно внедряют продукты с меньшим экологическим следом. Например, некоторые сети начинают продавать бытовую химию и средства для ухода за телом с помощью диспенсеров, чтобы значительно сократить количество пластиковой упаковки и снизить ущерб для окружающей среды. Развиваются программы private label, ориентированные на здоровый образ жизни и натуральные ингредиенты.
• Продвижение: Коммуникации все чаще акцентируют внимание на экологических и социальных инициативах компании. Ярким примером является программа private label "Вкус & Польза" от "Пятёрочки", которая демонстрирует не только высокие пользовательские оценки (средняя оценка некоторых продуктов достигает 4,92-4,94 из 5 баллов), но и получает репутационные признания. В 2025 году бренд был удостоен Гран-при конкурса Private Label Awards в номинации "Самый эффективный запуск года", золотой награды Silver Mercury в категории "Industry Benchmark" и премии "Здоровое питание 2025". Важно отметить, что в сентябре 2025 года продукцию "Вкус & Польза" выбрали почти 5 миллионов клиентов, при этом 77% из них совершают повторные покупки, что свидетельствует о реальном влиянии устойчивых практик на потребительский выбор и лояльность.
• Процесс и Физическое свидетельство: Компании пересматривают свои производственные и логистические цепочки, внедряют более энергоэффективные решения в магазинах, используют переработанные материалы.

Эти изменения не только улучшают имидж бренда, но и отвечают запросам все более ответственных потребителей, формируя устойчивые конкурентные преимущества.

Personalization and Customer-Centric Approaches

В современном ритейле побеждает тот, кто лучше всего понимает и предугадывает желания своего клиента. Персонализация и внимание к интересам покупателей становятся не просто желательными, а критически необходимыми элементами маркетингового комплекса.

• Продукт: Ассортимент и маркетинговые программы теперь формируются под конкретные паттерны поведения покупателей. Это означает не просто предложение широкого выбора, а кураторство ассортимента, основанное на данных о прошлых покупках, просмотренных товарах и даже предпочтениях схожих сегментов аудитории.
• Продвижение: В онлайн-ритейле конкурентным преимуществом становится именно внимание к интересам покупателей. Маркетплейсы, такие как Wildberries и Ozon, активно используют алгоритмы для персонализированных рекомендаций, а также развлекают покупателей, отвечая на общие запросы о товарах. Эти платформы предлагают широкий ассортимент (Wildberries в начале 2024 года имел более 75 миллионов наименований товаров), значительно превышающий возможности физических магазинов. Выбор маркетплейса потребителями зависит не только от цены, но и от широты ассортимента, а также от полноты и актуальности информации о товаре. Персонализированные предложения и контент делают процесс покупки более релевантным и приятным, часто приводя к импульсивным решениям.

Этот подход требует глубокого анализа данных, использования продвинутых аналитических инструментов и постоянной адаптации предложений к изменяющимся предпочтениям каждого клиента.

Artificial Intelligence and Emerging Technologies

Искусственный интеллект (ИИ) и другие передовые технологии становятся движущей силой трансформации маркетингового комплекса. Они позволяют ритейлерам действовать более эффективно, точно и персонализированно.

• Цена: Использование алгоритмов искусственного интеллекта для динамической корректировки цен — это уже реальность. ИИ анализирует огромные объемы данных (спрос, цены конкурентов, время суток, погода, история покупок клиента) и предлагает оптимальные ценовые стратегии. Это позволяет ритейлерам не только максимизировать прибыль, но и оперативно реагировать на рыночные изменения, предлагая наиболее конкурентоспособные цены. Интеграция инструментов прогнозирования спроса на основе ИИ также позволяет оптимизировать управление запасами и избегать дефицита или излишков.
• Место и Продукт: В офлайн-торговле новые технологии направлены на улучшение клиентского опыта и помощи в выборе. Мобильные приложения и оборудование в торговом зале будут доставлять потребителю все характеристики товара, помогая сделать выбор по заданным параметрам. Например, AR-приложения, позволяющие "примерить" одежду или "расставить" мебель в интерьере дома. Интеллектуальные системы навигации по магазину, электронные ценники с динамически обновляемой информацией, роботы-консультанты — все это улучшает "Физическое свидетельство" и "Процесс", делая покупки более удобными и информативными.
• Продвижение: ИИ активно используется для создания персонализированных рекламных сообщений, автоматизации email-маркетинга, чат-ботов для поддержки клиентов и даже для генерации контента.

Интеллектуализация ритейла, о которой говорилось ранее, становится возможной именно благодаря широкому внедрению ИИ, который позволяет автоматизировать рутинные задачи и улучшать диалог с покупателями, переходя от простой цифровизации к интеллектуальным решениям. Какие возможности упускаются при недостаточном использовании ИИ в ритейле? В первую очередь, это персонализация предложений, оптимизация ценообразования в реальном времени и эффективное управление запасами, что критически важно для конкурентоспособности.

Challenges and Opportunities for Retailers in a Dynamic Market

В условиях стремительных изменений розничные продавцы сталкиваются как с серьезными вызовами, так и с уникальными возможностями, которые требуют гибкости и стратегического мышления при применении маркетингового комплекса.

Navigating Data Limitations and Shifting Consumer Behavior

Одним из наиболее острых вызовов для ритейлеров, особенно тех, кто работает через маркетплейсы, является ограничение доступа к информации. Например, осенью 2025 года Wildberries ограничил доступ к данным об остатках, ставках и другим метрикам, а также скрыл цены для неавторизованных пользователей. Это вынуждает селлеров переходить от простого "подсматривания" за конкурентами к аналитике совершенно другого уровня, фокусируясь на внутренних данных и собственном пути развития, а не на реактивном копировании.

Другой значительный вызов — изменение потребительского поведения. Сегодня недостаточно просто предложить покупателю конкретные товары, чтобы удержать его внимание. Потребители ищут ценность, удобство и персонализированный опыт. Потребительские настроения, особенно в России, остаются сложными. Из-за высокой инфляции покупатели становятся более осознанными, активно ищут скидки и акции. Показательно, что весной 2025 года 49% потребителей тщательно планировали крупные покупки, тогда как весной 2023 года этот показатель составлял 36%. Это означает, что ритейлерам приходится работать на всех фронтах, интегрируя новые технологии и постоянно адаптируясь к новым предпочтениям потребителей, что напрямую влияет на элементы "Продукт", "Цена" и "Продвижение".

Leveraging Loyalty Programs and Internal Metrics for Growth

Несмотря на вызовы, динамичный рынок открывает множество возможностей для тех ритейлеров, кто готов адаптироваться.

• Автоматизация и ориентация на внутренние метрики: В условиях ограниченного доступа к внешним данным, построение устойчивого бизнеса все больше зависит от внутренних метрик и автоматизации процессов. Это позволяет ритейлерам глубоко понимать своих клиентов, оптимизировать операции и принимать решения на основе собственных данных, а не чужих.
• Развитие программ лояльности: Программы лояльности продолжают развиваться, становясь все более сложными и эффективными. Исследования 2024 года показывают, что 68% покупателей выбирают магазин, ориентируясь на наличие программы лояльности, а 77% отмечают, что такие программы влияют на их решение о повторной покупке. Ключевые тренды программ лояльности на 2025 год включают:
  • Персонализацию на основе данных: Предложение скидок и бонусов, основанных на индивидуальных предпочтениях клиента, что приводит к значительному росту среднего чека и увеличению числа постоянных клиентов.
  • Интеграцию с экосистемами: Включение программ лояльности в более широкие сервисы и платформы.
  • Геймификацию: Внедрение игровых элементов для повышения вовлеченности.
  • Мгновенные и гибкие вознаграждения: Быстрое получение бонусов и возможность выбора из различных типов вознаграждений.
  • Эко-ориентированные программы: Начисление баллов за экологичное поведение (например, отказ от пластиковых пакетов).
  • Эмоциональная лояльность: Фокус не только на скидках, но и на создании позитивного клиентского опыта, который вызывает эмоциональный отклик.

Эти возможности напрямую влияют на элементы "Продвижение" и "Люди", позволяя ритейлерам строить более глубокие и долгосрочные отношения с клиентами. Кроме того, ритейлеры могут сокращать для потребителя стресс от постоянного выбора, предлагая тщательно отобранный ассортимент, что укрепляет лояльность к бренду. Развитие продукта (создание нового формата) и диверсификация также являются стратегиями интенсивного развития, а применение программ private label (частная торговая марка) является мощным маркетинговым инструментом, используемым розничными сетями для усиления своей конкурентоспособности.

Marketing Mix as a Tool for Sustainable Competitive Advantage

В современном высококонкурентном мире розничной торговли маркетинговый комплекс является не просто набором инструментов, а стратегическим фундаментом для создания и поддержания устойчивых конкурентных преимуществ. Его грамотное применение позволяет не только увеличить лояльность целевой аудитории и повысить ценность продукта, но и обеспечить долгосрочный рост дохода и конкурентоспособность компании.

Strategic Approaches to Retail Development

Конкурентные стратегии определяют, как компания будет конкурировать с другими игроками на рынке. В розничной торговле существуют различные подходы к развитию:

• Экстенсивный рост: Включает разработку новых рынков, региональную или международную экспансию. Это подразумевает расширение географического присутствия или выход на новые сегменты потребителей.
• Интенсивное развитие: Фокусируется на углублении и совершенствовании существующих операций и предложений:
  • Развитие продукта (создание нового формата): Введение инновационных товаров или услуг, а также формирование уникальных форматов магазинов, отвечающих новым запросам потребителей.
  • Диверсификация: Расширение бизнеса в новые, не связанные напрямую с текущим, направления (например, ритейлер одежды открывает кафе).
  • Вертикальная интеграция: Объединение различных этапов цепочки создания стоимости под одним управлением (например, ритейлер открывает собственное производство).
  • Стратегия низких издержек: Достижение конкурентного преимущества за счет предложения продуктов по самым низким ценам.
  • Стратегия дифференциации: Создание уникального ценностного предложения, которое отличает компанию от конкурентов.
  • Программы private label (частные торговые марки): Разработка собственных брендов, которые позволяют контролировать качество, ценообразование и увеличивать маржинальность.
  • Программы лояльности: Как уже упоминалось, они являются мощным инструментом удержания клиентов и формирования эмоциональной привязанности.
  • Доработка форматов: Постоянное совершенствование существующих концепций магазинов, их дизайна, выкладки, сервиса.

Эти стратегии, грамотно интегрированные с элементами маркетингового комплекса, позволяют ритейлерам не просто выживать, но и процветать.

Innovation and Customer-Centricity as Differentiators

В основе устойчивого конкурентного преимущества лежат инновации и глубокая клиентоориентированность.

• Инновации: Сегодня инновации становятся частью операционного дня, а сотрудничество со стартапами — конвейером решений для масштабирования. Это усиливает устойчивость отрасли. Ритейлеры, которые активно внедряют новые технологии (ИИ для ценообразования, мобильные приложения для офлайн-шопинга) и постоянно ищут новые подходы к "Продукту" и "Процессу", получают значительное преимущество.
• Клиентоориентированность: Построение собственного пути, исходя из сильных сторон бизнеса, и ориентация на внутренние метрики (вместо "подсматривания" за конкурентами на маркетплейсах) являются ключевыми конкурентными преимуществами на зрелом рынке. Сеть "Победа", например, добивается успеха на рынке, реализуя принцип "цена + удобство + эмоциональный отклик". Это включает:
  • Честные цены: Прозрачная и привлекательная ценовая политика (Price).
  • Инновации: Постоянное улучшение процессов и предложения (Process, Product).
  • Адаптация: Гибкость и способность реагировать на изменяющиеся потребности потребителей (People, Promotion).

Эти три столпа позволяют "Победе" создавать уникальное ценностное предложение, которое не только привлекает, но и удерживает клиентов, формируя устойчивую лояльность. Целостное применение маркетингового комплекса, сфокусированное на инновациях и глубоком понимании потребителя, трансформирует его из простого набора инструментов в мощный стратегический рычаг, способный обеспечить долгосрочный успех и создать прочные конкурентные преимущества.

Conclusion: The Future of Marketing Mix in Retail

Концепция маркетингового комплекса, зародившаяся в середине XX века, продемонстрировала поразительную адаптивность и жизнеспособность. От первоначального видения Нила Бордена с его 12 элементами до систематизированных 4P Джерома МакКарти и расширенных 7P для сферы услуг, она всегда оставалась центральной осью маркетинговой стратегии. В условиях современной розничной торговли, где цифровизация, электронная коммерция, омниканальность, устойчивое развитие, персонализация и искусственный интеллект переписывают правила игры, маркетинговый комплекс продолжает эволюционировать, становясь более сложным, динамичным и клиентоориентированным.

Ритейлеры сегодня сталкиваются с беспрецедентными вызовами — от ограничений доступа к данным на маркетплейсах до необходимости постоянно адаптироваться к меняющимся потребительским настроениям. Однако эти вызовы рождают и новые возможности: углубленную персонализацию через программы лояльности, автоматизацию на основе внутренних метрик и стратегическое использование инноваций. Успех будет принадлежать тем, кто способен интегрировать эти тенденции в свой маркетинговый комплекс, создавая бесшовный, ценностно-ориентированный и эмоционально привлекательный опыт для потребителя.

Таким образом, маркетинговый комплекс остается не просто академической концепцией, а живым, постоянно трансформирующимся инструментом. Его стратегическое применение является центральным элементом в формировании успешных и устойчивых бизнес-стратегий, позволяя розничным компаниям не только отвечать на текущие вызовы, но и активно формировать свое будущее в динамичном мире ритейла. Неужели в этом постоянном изменении кроется единственный ключ к выживанию на столь конкурентном рынке?

Список использованной литературы

1. Sidorov, D. V. Retailers. Secrets of efficiency and common mistakes when working with them. M. Top, 2007.
2. Sorokina, T. A. Encyclopedia marketing. Moscow, 2008.
3. Radaev, V. V., Kotelnikov, Z. V. Organizational structure and competitive strategies in the Russian retail. M. Top, 2008.
4. Rogov, V. Franchise – effective form of cooperation // Economy and Life. 2008.
5. Danilovsky, F. V. In overseas trading networks // Russian house. 2003. № 10.
6. Khromova, E. Retailing in Russia: results of the crisis and the new trends // Financial Analyst. August, 2010.
7. Ivanova, E. A. Features create sustainable competitive advantages retailers in the market power of the consumer // Scientific Bulletin UAGS. June, 2011.
8. Largest Russian retail trade networks // Trade News. October, 2011.
9. Spirin, M. A key success factor in retail // Trading Technology Tito. 2006. № 11.
10. Largest networks of food retail // Business quarter (Nizhny Novgorod). 2011. № 14.
11. Veretelnikova, O. The new trade law: perspectives and expectations // Review of prices. 2011. № 5 (520).
12. Концепция маркетинга-микс. Н. Борден. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-around/n/borden_mix.htm (дата обращения: 28.10.2025).
13. Исторический ликбез маркетинг-микса: Путь от 4P к 7P. URL: https://www.secret-marketing.ru/articles/marketing-mix-4p-7p (дата обращения: 28.10.2025).
14. Концепция 4P — E. Jerome McCarthy. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-around/m/mccarthy_4p.htm (дата обращения: 28.10.2025).
15. Эволюция концепции маркетинг-микс. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-kontseptsii-marketing-miks (дата обращения: 28.10.2025).
16. Методические подходы к разработке и реализации стратегий развития в розничной торговле. Раздел «Маркетинговые исследования». URL: https://www.dis.ru/library/marketing/archive/2006/3/3052.html (дата обращения: 28.10.2025).
17. Kompaniets, O. Marketing-Mix for Retail1. Проблема трансформации комплекса маркетинга. URL: https://www.researchgate.net/publication/282717887_Marketing-Mix_for_Retail1_Olga_Kompaniets_Problema_transformacii_kompleksa_marketinga (дата обращения: 28.10.2025).
18. Маркетинговые стратегии предприятий розничной торговли в условиях цифровизации. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-strategii-predpriyatiy-roznichnoy-torgovli-v-usloviyah-tsifrovizatsii (дата обращения: 28.10.2025).
19. Элементы цифрового маркетинга в сфере ритейла. URL: https://meridian-journal.ru/journals_n/1576856400.pdf (дата обращения: 28.10.2025).
20. Особенности интернет-маркетинга в сфере розничной торговли. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-internet-marketinga-v-sfere-roznichnoy-torgovli (дата обращения: 28.10.2025).
21. От витрины к процессам: как онлайн-торговля меняет приоритеты // Ведомости. 2025. 22 октября. URL: https://www.vedomosti.ru/press_releases/2025/10/22/riteil-vihodit-na-platformu-kak-otkritie-innovatsii-menyayut-arhitekturu-torgovli (дата обращения: 28.10.2025).
22. «Победа»: технологии конкурентного дискаунтера // Retail.ru. 2023. 18 октября. URL: https://www.retail.ru/cases/pobeda-tekhnologii-konkurentnogo-diskauntera-18-oktyabrya-2023/ (дата обращения: 28.10.2025).
23. Программы лояльности 2025–2026. Тренды. Кейсы. Подходы, которые вам стоит позаимствовать // Plusworld.ru. URL: https://plusworld.ru/journal/plus-journal/programmy-loyalnosti-2025-2026-trendy-keysy-podkhody-kotorye-vam-stoit-pozauimstvovat/ (дата обращения: 28.10.2025).
24. Конец эпохи парсинга // Profashion. URL: https://profashion.ru/business/retail/konets-epokhi-parsinga/ (дата обращения: 28.10.2025).
25. «Пятёрочка» строит ЗОЖ-экосистему: первый год бренда «Вкус & Польза» в цифрах и логистике // Logistics.ru. URL: https://www.logistics.ru/retail/pyaterochka-stroit-zozh-ekosistemu-pervyy-god-brenda-vkus-polza-v-tsifrah-i-logistike (дата обращения: 28.10.2025).
26. 5 потребительских трендов в розничной торговле на 2025 г. // Shoppers.media. URL: https://shoppers.media/5-potrebitelskikh-trendov-v-roznichnoy-torgovle-na-2025-g/ (дата обращения: 28.10.2025).
27. Тренды розничной торговли на 2025 год // Retail.ru. URL: https://www.retail.ru/articles/trendy-roznichnoy-torgovli-na-2025-god/ (дата обращения: 28.10.2025).
28. Омниканальность в маркетинге: что это и как она работает // Retailrocket.net. URL: https://retailrocket.net/blog/omnichannel-marketing-guide/ (дата обращения: 28.10.2025).