Эволюция и современные правовые нюансы регулирования интернет-рекламы в РФ: академический обзор 2025 года

Цифровой ландшафт России стремительно меняется, и вместе с ним трансформируются и правила игры для участников рекламного рынка. Если еще несколько лет назад интернет воспринимался как относительно свободная от строгих регулятивных рамок среда, то к 2025 году ситуация кардинально изменилась. Правовое поле, регулирующее интернет-рекламу, стало одним из наиболее динамично развивающихся направлений в российском законодательстве, порождая множество сложных вопросов для юристов, маркетологов и предпринимателей. Актуальность этой темы продиктована не только экспоненциальным ростом объемов цифровой рекламы, но и постоянным появлением новых форматов, технологий и платформ, каждая из которых требует адекватного правового осмысления.

В рамках данного академического обзора мы предпримем попытку глубокого анализа текущего состояния и эволюции законодательства Российской Федерации, регулирующего интернет-рекламу. Основное внимание будет уделено ключевым изменениям, вступившим в силу или ожидающим вступления в 2025 году, их влиянию на правоприменительную практику и возникающим юридическим вызовам, особенно в контексте трансграничного характера интернета и развития искусственного интеллекта. Мы рассмотрим детальные аспекты маркировки, отчетности, налогообложения, а также специфику регулирования различных форматов цифровой рекламы – от таргетированной до нативной и блогерской интеграции. Цель работы – предоставить исчерпывающую информацию, необходимую для понимания сложной и многогранной правовой реальности, в которой функционирует современный цифровой маркетинг в России.

Правовая дефиниция интернет-рекламы и её историческая трансформация

Современное определение интернет-рекламы и критерии разграничения

Понимание того, что именно считать рекламой в постоянно меняющемся цифровом пространстве, является краеугольным камнем правового регулирования. Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) в январе 2025 года представила обновленные и более детализированные критерии, позволяющие отличить рекламную информацию от других видов контента в интернете. Эти критерии не просто уточняют дефиницию, но и отражают стремление регулятора к большей прозрачности и предсказуемости в применении законодательства, что, в конечном итоге, упрощает соблюдение норм для всех участников рынка.

Согласно разъяснениям ФАС, информация признается интернет-рекламой, если она отвечает следующим условиям:

1. Обращена к неопределенному кругу лиц: Это означает, что контент не персонализирован для конкретного пользователя, а предназначен для потенциально широкой аудитории.
2. Направлена на привлечение внимания и продвижение: Главная цель — стимулировать интерес к товару, услуге, юридическому лицу, индивидуальному предпринимателю или мероприятию, способствуя их реализации или популяризации.
3. Не является справочно-информационным или аналитическим материалом: Здесь кроется основной водораздел, требующий внимательного анализа, ведь именно этот пункт вызывает наибольшие сложности в интерпретации.

Чтобы лучше понять последний пункт, ФАС также обозначила, что не считается рекламой:

• Результаты поисковых систем: Стандартные выдачи по запросу пользователя.
• Каталоги товаров или услуг: Например, на специализированных агрегаторах, если они представляют собой объективный перечень предложений без явного выделения кого-либо.
• Информация о товарах/услугах на сайте производителя/продавца: Если это органичная часть контента, призванная ознакомить пользователя с ассортиментом, а не агрессивно стимулировать покупку.
• Справочные материалы: Любой контент, предоставляемый с целью информирования, а не прямого побуждения к коммерческому действию.

Особое внимание в 2025 году уделено регулированию информации на крупных онлайн-платформах. С 25 июля 2025 года вступили в силу новые критерии разграничения рекламы и информации для маркетплейсов, сайтов-агрегаторов, поисковых систем и социальных сетей с суточным трафиком более 500 тысяч пользователей из Российской Федерации. Эти критерии, утвержденные Постановлением Правительства РФ от 24.07.2025 № 1087 «Об утверждении критериев отнесения к рекламе информации, распространяемой на отдельных информационных ресурсах в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», направлены на конкретизацию условий, при которых контент на этих ресурсах будет признаваться рекламой. Например, теперь гораздо более четко прописаны условия, при которых выделение определенных товаров в каталоге, их позиционирование или дополнительные стимулирующие механики будут однозначно квалифицироваться как рекламные. Это является важным шагом к унификации правоприменительной практики и минимизации «серых зон» на наиболее популярных цифровых площадках, что даёт бизнесу больше предсказуемости.

Исторический обзор развития законодательства

Эволюция правового регулирования интернет-рекламы в России представляет собой своего рода хроника адаптации законодательства к стремительно меняющимся технологическим реалиям. Изначально, с появлением интернета как массовой платформы, действовавший Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» не содержал специфических норм, прямо регулирующих цифровую среду. Общие принципы добросовестности, достоверности и этичности рекламы, установленные этим законом, применялись и к онлайн-форматам, но без учета их уникальных особенностей.

Первые шаги к специфическому регулированию были предприняты на уровне правоприменительной практики ФАС, которая постепенно начала формировать подходы к оценке интернет-контента. Однако долгое время интернет-реклама оставалась в некотором правовом вакууме, что давало простор для экспериментов и, к сожалению, злоупотреблений. Этот период показал, как быстро технологии могут опережать правовое осмысление.

Переломным моментом стало 1 сентября 2022 года, когда в Федеральный закон № 38-ФЗ были внесены революционные изменения, касающиеся обязательной маркировки и учета интернет-рекламы (статья 18.1). Эти поправки ознаменовали начало новой эры в регулировании, вводя беспрецедентные требования к прозрачности и подотчетности всех участников рекламной цепочки. Отныне любая реклама, размещаемая в интернете и направленная на российскую аудиторию, подлежала обязательной маркировке специальным идентификатором (токеном ERID), а информация о ней должна была передаваться в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через аккредитованных операторов рекламных данных (ОРД). Это изменение не только стало вызовом для всей отрасли, но и заложило основу для дальнейшего ужесточения контроля и детализации правовых норм, что мы и наблюдаем в 2025 году.

Таким образом, законодательство об интернет-рекламе прошло путь от общей адаптации существующих норм до формирования комплексной и детализированной системы, отвечающей специфике цифровой среды и вызовам времени.

Ключевые законодательные акты и последние значимые изменения 2025 года

Базовые нормативно-правовые акты и административная ответственность

Фундамент правового регулирования интернет-рекламы в Российской Федерации составляют несколько ключевых нормативно-правовых актов, которые образуют сложную, но взаимосвязанную систему. Центральное место, безусловно, занимает Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Этот закон является основным документом, устанавливающим общие требования к рекламе, принципы её распространения, а также ограничения на рекламу определенных видов товаров и услуг. Именно в него были внесены все ключевые поправки последних лет, касающиеся специфики онлайн-среды.

Параллельно с ним действует Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных». Его роль особенно важна в контексте таргетированной рекламы, где сбор, обработка и использование данных о пользователях для формирования персонализированных рекламных сообщений неизбежно соприкасаются с вопросами конфиденциальности и защиты личной информации. Соблюдение требований этого закона становится критически важным для всех, кто занимается продвижением в интернете, поскольку нарушение может повлечь серьезные последствия.

Административная ответственность за нарушения рекламного законодательства, в том числе в интернете, регулируется статьей 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ). Эта статья предусматривает широкий спектр санкций за несоблюдение требований Федерального закона «О рекламе», включая штрафы, которые могут быть весьма существенными как для физических, так и для юридических лиц. Именно через механизм административной ответственности регуляторы обеспечивают соблюдение установленных норм.

Обязательная маркировка и отчетность интернет-рекламы

Одним из наиболее значимых и влиятельных изменений в сфере интернет-рекламы стало введение обязательной маркировки и отчетности. С 1 сентября 2022 года вступили в силу поправки в Федеральный закон № 38-ФЗ, которые обязали всех участников рекламного рынка — рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем — выполнять ряд новых требований:

• Разметка онлайн-рекламы: Каждый рекламный материал должен быть помечен специальной надписью «реклама».
• Указание рекламодателя: В рекламном объявлении должна быть четко указана информация о рекламодателе (например, наименование юридического лица или ФИО индивидуального предпринимателя).
• Уникальный идентификатор (токен ERID): Для каждого рекламного креатива должен быть получен и проставлен уникальный идентификатор, который выдается операторами рекламных данных (ОРД).
• Отчетность в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР): Информация обо всех рекламных кампаниях, включая данные о договорах, сторонах, объемах и показах, должна регулярно передаваться в ЕРИР через ОРД.

Первоначально, после 1 сентября 2022 года, действовал своего рода «переходный период», когда участники рынка могли адаптироваться к новым требованиям. Однако с 1 сентября 2023 года вступили в силу положения о штрафах за отсутствие маркировки и нарушения отчетности, что сделало соблюдение этих правил не просто рекомендацией, а строгим юридическим требованием, подкрепленным серьезными финансовыми санкциями. Это повлекло за собой необходимость перестройки всех бизнес-процессов в рекламной индустрии, от планирования кампаний до их запуска и последующей аналитики, существенно повышая риски для недобросовестных игроков.

Нововведения 2025 года: налоги, ограничения и реестры

2025 год принес с собой целую серию нововведений, которые еще больше ужесточают и детализируют правовое регулирование интернет-рекламы в России, затрагивая как финансовые аспекты, так и вопросы контента и платформ.

• Введение 3% налога с дохода от размещения рекламы: С 1 апреля 2025 года вступил в силу Федеральный закон от 26.12.2024 № 479-ФЗ, который дополнил статью 18.2 Федерального закона «О рекламе» новым обязательным отчислением. Теперь многие распространители интернет-рекламы обязаны уплачивать налог в размере 3% от квартального дохода, полученного от размещения рекламных материалов. Этот сбор касается широкого круга субъектов:
  • Рекламораспространители: Включая рекламные агентства, администраторов групп и пабликов в социальных сетях, владельцев интернет-площадок, а также блогеров.
  • Операторы рекламных систем: Такие как «Яндекс Директ» и «VK Реклама».
  • Российские рекламодатели: Если они размещают рекламу на иностранных сайтах, ориентированную на российских потребителей.

  При этом предусмотрены и исключения. Например, сбор не применяется к рекламе, распространяемой на сайтах теле- и радиоканалов, информационных агентств, а также зарегистрированных сетевых изданий, имеющих государственное или муниципальное участие либо получавших бюджетные ассигнования. Это изменение направлено на увеличение бюджетных поступлений и усиление контроля за финансовыми потоками в сфере цифровой рекламы.

• Ограничения на учет расходов на рекламу в интернете: С 1 января 2025 года Федеральный закон от 29.11.2024 № 416-ФЗ ввел серьезные ограничения, которые касаются налогового учета расходов на рекламу. Теперь расходы на рекламу в интернете не могут быть учтены в базе налога на прибыль, если:
  • Сведения о рекламе не представлены в Роскомнадзор (то есть, не соблюдены требования о маркировке и отчетности в ЕРИР).
  • Реклама распространена на ресурсе с ограниченным доступом (например, через VPN) или на иностранном ресурсе, который не соблюдает законодательство РФ.

  Это стимулирует компании к работе с легальными и прозрачными рекламными каналами и обязывает их строго следить за соблюдением всех регуляторных норм, ведь иначе они теряют существенную налоговую выгоду.

• Запрет на размещение рекламы на «нежелательных» ресурсах: Одно из самых резонансных изменений вступит в силу с 1 сентября 2025 года – Федеральный закон от 07.04.2025 № 72-ФЗ вводит прямой запрет на размещение рекламы на информационных ресурсах организаций, признанных в РФ экстремистскими или «нежелательными». В список таких ресурсов, подпадающих под запрет, входят, в частности, Instagram\*, Facebook\* и WhatsApp (принадлежащие Meta\*, признанной экстремистской), а также YouTube, Discord, X.com (бывший Twitter) и LinkedIn. Этот шаг является частью общей политики по защите информационного пространства и контролю за контентом, распространяемым в интернете.
• Введение нового параметра ККТУ в ЕРИР: С 1 января 2025 года в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) добавлен новый обязательный параметр — классификатор категорий товаров и услуг (ККТУ). Это требование означает, что при подаче данных в ЕРИР необходимо будет указывать не только общие сведения о рекламе, но и к какой категории товаров или услуг она относится. Это позволит регуляторам получать более детализированную аналитику о структуре рекламного рынка, выявлять тенденции и потенциальные риски в определенных сегментах.

Эти комплексные изменения 2025 года демонстрируют устойчивый тренд на усиление государственного контроля за сферой интернет-рекламы, повышение её прозрачности и интеграцию в общую систему налогового и правового регулирования.

Ужесточение требований к рекламе потребительских кредитов

Особое внимание законодатель уделил чувствительной сфере рекламы финансовых услуг, в частности, потребительских кредитов и займов. С 1 марта 2025 года вступили в силу значительно ужесточенные требования к такой рекламе. Эти меры направлены на защиту потребителей от недобросовестной практики и навязывания услуг, которые могут привести к чрезмерной закредитованности.

Теперь в любой рекламе потребительских кредитов и займов, включая ипотечные, обязательно должны присутствовать следующие элементы:

1. Предупреждение «Оценивайте свои финансовые возможности и риски»: Это ключевая фраза, которая должна стать неотъемлемой частью любого рекламного сообщения.
2. Другие сведения: К ним относятся предупреждения типа «Изучите все условия кредита (займа) на сайте в соответствующем разделе» или «Изучите все условия кредита (займа)» с обязательной ссылкой на раздел сайта, где представлены полные условия, влияющие на полную стоимость кредита.

Критически важным аспектом является формат и заметность этих предупреждений. Законодатель строго регламентировал их долю в рекламном сообщении:

• Для печатной и цифровой рекламы (баннеры, объявления на сайтах) — предупреждения должны занимать не менее 5% от общей рекламной площади. Это требование заставляет рекламодателей делать эти дисклеймеры достаточно крупными и читабельными, чтобы они не могли быть проигнорированы.
• Для радиорекламы (и аналогичных аудиоформатов) — предупреждения должны звучать не менее 3 секунд. Это гарантирует, что слушатель успеет воспринять важную информацию о рисках и условиях.

Эти изменения отражают системный подход к регулированию финансовых рынков, где прозрачность и информированность потребителя являются приоритетом. Для участников рынка это означает необходимость более тщательной разработки рекламных креативов и строгого соблюдения новых стандартов, чтобы избежать штрафов и репутационных потерь.

Особенности правового регулирования различных форматов интернет-рекламы

По мере развития цифровых технологий и появления новых способов взаимодействия с аудиторией, законодательство об интернет-рекламе сталкивается с необходимостью адаптации к каждому специфическому формату. То, что подходит для баннерной рекламы, может быть неприменимо к нативным интеграциям или сообщениям в мессенджерах. Единственным требованием, охватывающим подавляющее большинство онлайн-форматов, является маркировка. Ей подлежат практически все виды рекламных материалов, направленные на аудиторию из России:

• Традиционные форматы: баннеры, контекстная и таргетированная реклама.
• Медиа-контент: онлайн-трансляции, видеоролики, аудиозаписи.
• Текстовые форматы: SEO-статьи, нативная реклама, PR-публикации, пресс-релизы.
• Инфлюенсер-маркетинг: упоминания бренда в роликах и подкастах.
• Даже самореклама, если она активно призывает к покупке, может подлежать маркировке.

Однако есть и исключения, которые не требуют маркировки:

• Реклама собственных товаров в email-рассылках, личных сообщениях и пуш-уведомлениях: Если это прямая коммуникация с уже существующими клиентами или подписчиками.
• Реклама в составе теле- и радиопередач: Если в интернете она отображается в точности так же, как в первоисточнике (например, запись эфира).
• Социальная реклама: Она имеет свой собственный механизм регулирования и оператора.

Таргетированная реклама и защита персональных данных

Таргетированная реклама, будучи одним из наиболее эффективных инструментов цифрового маркетинга, неизбежно входит в тесное взаимодействие с законодательством о персональных данных. Её функционирование основано на Федеральном законе № 152-ФЗ «О персональных данных», который регулирует сбор, хранение, обработку и использование любой информации, относящейся к идентифицированному или идентифицируемому физическому лицу.

С 2025 года в сфере таргетированной рекламы ожидаются значительные трансформации, продиктованные ужесточением требований к конфиденциальности данных и усилением контроля со стороны пользователей. Эти изменения включают:

• Ужесточение требований к получению явного согласия: Рекламодателям и платформам придется обеспечивать более прозрачное и однозначное получение согласия пользователей на обработку их данных для целей таргетированной рекламы. Это означает, что «скрытые» или «автоматические» согласия будут недопустимы, что повышает уровень защиты приватности.
• Обеспечение безопасности и прозрачности использования данных: Компании должны будут предоставлять пользователям четкую информацию о том, какие данные собираются, как они используются и с кем передаются.
• Локализация данных: С 1 июля 2025 года вступает в силу прямой запрет на использование иностранных облачных сервисов, CRM-систем, форм и аналитики (включая такие популярные инструменты, как Google Analytics и Meta Pixel) для хранения персональных данных граждан Российской Федерации без специального разрешения Роскомнадзора. Это требование подчеркивает бескомпромиссную позицию государства в вопросах суверенитета данных и обязывает компании, работающие с российскими пользователями, перенести соответствующие базы данных на территорию РФ. Несоблюдение этих норм не только усложнит процесс сбора информации, но и может существенно снизить качество таргетинга, потребует от маркетологов поиска новых, соответствующих законодательству решений.

Нативная реклама: границы допустимого

Нативная реклама, органично вписывающаяся в контент и не воспринимающаяся пользователем как прямое рекламное сообщение, представляет собой одну из самых сложных категорий для правового регулирования. Её главная «хитрость» заключается в мимикрии под обычный редакционный материал. ФАС России придерживается индивидуального подхода к каждому случаю, но выделяет общие критерии:

• Когда может не считаться рекламой: Если информация о товаре, услуге или бренде естественно вписана в содержание блога, статьи, видео. Она не выделяется визуально или стилистически, не содержит агрессивных рекламных призывов, а представляется нейтрально, без акцента на исключительно положительных характеристиках. В таком случае, если основной целью является информирование, а не стимулирование покупки, ФАС может не признать это рекламой. Например, обзор техники, где упоминается конкретная модель, но без активных ссылок на покупку и сравнений с конкурентами в пользу одной марки.
• Когда подлежит маркировке: В противном случае, если в нативном контенте явно прослеживается рекламный характер – присутствуют призывы к действию, гиперссылки на страницы покупки, явное выделение бренда или товара, преувеличенное восхваление – такая информация подлежит обязательной маркировке. ФАС рассматривает каждый случай продакт-плейсмента (размещения продукта в медиаконтенте) индивидуально, анализируя все обстоятельства распространения информации, её контекст и, главное, конечную цель – информирование или продвижение.

Таким образом, «серая зона» нативной рекламы требует от создателей контента особой внимательности и понимания грани между редакционным материалом и коммерческим продвижением. Почему это так важно? Потому что отсутствие чёткого разграничения может ввести в заблуждение потребителя, подрывая доверие к информации в целом.

Реклама у блогеров и инфлюенсеров: новые правила

Сфера инфлюенсер-маркетинга, долгое время существовавшая в относительно свободном правовом поле, также подверглась значительному ужесточению регулирования. 2025 год принес блогерам и рекламодателям ряд новых, весьма строгих правил.

• Запрет на рекламу в заблокированных социальных сетях: С 1 сентября 2025 года вступает в силу прямой запрет на любую рекламу (интеграции, коллаборации, бартер) в социальных сетях, признанных в РФ экстремистскими или «нежелательными» и заблокированных. Это означает, что размещение рекламных постов, сторис, видео и любого другого контента с коммерческой целью на таких платформах, как Instagram\*, Facebook\* (принадлежащие Meta\*), YouTube, Discord, X.com и LinkedIn, будет расцениваться как нарушение. Штрафы за такие действия предусмотрены как для блогеров, так и для рекламодателей.
• Обязательная регистрация блогеров в Роскомнадзоре: Еще одно значимое нововведение коснулось непосредственно инфлюенсеров. На основании Федерального закона от 08.08.2024 (известного как ФЗ-303) и регламентирующего его Приказа Роскомнадзора от 10.12.2024 № 238 (вступил в силу 10 января 2025 года), блогеры с числом подписчиков более 10 тысяч человек обязаны пройти регистрацию в Роскомнадзоре.
  • Дата вступления: Обязанность вступила в силу 1 ноября 2024 года, но сроки регистрации были уточнены.
  • Требование: Регистрация требуется для каждой отдельной публичной страницы (блога, канала) с аудиторией более 10 000 подписчиков, ориентированной на российских пользователей.
  • Последствия невыполнения: Невыполнение этого требования до 1 января 2025 года влечет за собой серьезные ограничения, включая запрет на размещение рекламы и сбор пожертвований.
• Правовые нюансы саморекламы блогеров: Вопрос саморекламы – когда блогер продвигает собственные товары или услуги – также стал предметом пристального внимания.
  • Если блогер просто информирует о своем бизнесе или продукте в нейтральной манере, это может не считаться рекламой.
  • Однако, если он распространяет промокоды, активно призывает к покупке, выделяет свой продукт среди других, это однозначно расценивается как реклама и требует маркировки. Руководство ФАС «Понятие реклама» (№ 821/23 от 14 ноября 2023 года) четко указывает, что рекламой считается все, что побуждает пользователей к покупке товара или услуги, как напрямую, так и нативно, даже если материалы размещены безвозмездно или в закрытых сообществах.

Эти правила требуют от блогеров не только тщательного анализа контента, но и глубокого понимания всех юридических обязательств, чтобы избежать штрафов и блокировок.

Регулирование рекламы в мессенджерах

Мессенджеры стали неотъемлемой частью повседневной коммуникации и, соответственно, привлекательной площадкой для маркетинга. Однако их регулирование также имеет свои специфические нюансы.

• WhatsApp (принадлежит Meta\*): С 1 сентября 2025 года рассылки в WhatsApp для целей рекламы запрещены. Этот запрет связан с тем, что Meta\* признана в РФ экстремистской организацией, и, как следствие, любые коммерческие активности на её платформах, включая рекламу, попадают под ограничения.
• Telegram: В отличие от WhatsApp, рассылки в Telegram на данный момент не запрещены и могут использоваться для маркетинга, рекламы и общения с клиентами, при условии соблюдения общих требований к маркировке рекламы и защите персональных данных, если таковые используются. Это делает Telegram одной из немногих крупных платформ, где прямой маркетинг через рассылки остается легальным инструментом.

Различия в подходах к регулированию мессенджеров подчеркивают избирательность законодателя и его фокус на платформах, имеющих определенный правовой статус в РФ.

—
\* Meta Platforms Inc. (социальные сети Facebook и Instagram) признана экстремистской организацией на территории РФ

Юридические вызовы трансграничности и новых технологий в интернет-рекламе

Цифровая среда по своей природе не имеет государственных границ, что создает уникальные правовые коллизии при попытке национального регулирования. Этот трансграничный характер интернета, наряду с бурным развитием новых технологий, в частности искусственного интеллекта, ставит перед законодательством и правоприменительной практикой все более сложные задачи.

Трансграничный характер интернет-рекламы: юрисдикция и регулирование

Основной принцип, которым руководствуется российское законодательство в отношении трансграничной интернет-рекламы, заключается в следующем: маркировка рекламы требуется для всех рекламных объявлений, нацеленных на аудиторию из России, независимо от места их публикации. Это означает, что если реклама, созданная и размещенная, например, в европейской стране, таргетируется на российских пользователей, она должна соответствовать всем требованиям российского законодательства, включая обязательную маркировку и отчетность в ЕРИР.

И наоборот, реклама, публикуемая за пределами Российской Федерации и ориентированная исключительно на зарубежные рынки (то есть, не имеющая таргетинга на российских потребителей), маркировке по российским законам не подлежит. Это формирует четкую юрисдикционную привязку к целевой аудитории.

Ответом на трансграничный характер интернета и стремление государства контролировать информационное пространство является уже упомянутый запрет на рекламу в заблокированных иностранных социальных сетях с 1 сентября 2025 года. Этот шаг не только ограничивает каналы продвижения для российских компаний, но и фактически «отрезает» российскую аудиторию от коммерческого контента на платформах, признанных нежелательными, независимо от того, где этот контент был создан. Таким образом, законодатель стремится создать суверенное информационное поле, где правила игры устанавливаются внутри страны, что, безусловно, имеет далеко идущие последствия для международного бизнеса.

Искусственный интеллект (ИИ) в рекламе: вопросы авторского права и защиты образа

Внедрение искусственного интеллекта в креативные процессы рекламной индустрии породило целый ряд беспрецедентных правовых вопросов, особенно в сфере авторского права и защиты изображений.

• Авторское право на ИИ-контент: В Российской Федерации действует четкий принцип: ИИ не признается автором произведения. Согласно статье 1228 Гражданского кодекса РФ, автором может быть только физическое лицо. Это создает парадоксальную ситуацию: если рекламный баннер, слоган или видеоролик полностью сгенерирован нейросетью, кто является правообладателем этого контента? В отсутствие прямого авторства ИИ, возникает вопрос, кому принадлежат исключительные права, и как их защищать. Креативные агентства вынуждены вырабатывать собственные правила игры, часто прибегая к концепции «достаточного вклада человека» – когда человек формулирует промпты (запросы), отбирает, редактирует и дорабатывает сгенерированный контент, что позволяет считать его соавтором или даже единственным автором, если его вклад является решающим. Документирование промптов и человеческих правок становится критически важным для юридической безопасности.
• Защита изображения человека («нейросетевые лица»): Использование «нейросетевых лиц» – сгенерированных ИИ изображений людей – в рекламе также сопряжено с серьезными правовыми рисками. Согласно статье 152.1 Гражданского кодекса РФ, изображение гражданина (включая фотографию, видеозапись или произведение изобразительного искусства) не может использоваться без его согласия. Хотя нейросеть создает «вымышленное» лицо, существует риск возникновения претензий со стороны реальных людей, если сгенерированное изображение окажется на них похоже. Это может привести к судебным искам, поскольку грань между «вымышленным» и «похожим на реального человека» становится всё тоньше.
• Текущие практики и регуляторная база:
  • «Креативные ассистенты»: Российские креативные агентства активно используют ИИ как «креативных ассистентов» для оптимизации рабочих процессов и экономии человеко-часов. ИИ применяется для генерации мудбордов, визуалов, текстовых описаний идей, баннеров, контент-планов, заголовков и слоганов, существенно ускоряя создание рекламных материалов.
  • Национальная стратегия ИИ и ЭПР: Хотя единого закона об ИИ в России нет, общую правовую основу формируют Национальная стратегия ИИ (утверждена в 2019 году, с ориентиром до 2030 года) и Закон об экспериментальных правовых режимах (ЭПР, действует с 2020 года). ЭПР позволяет тестировать продукты с ИИ в контролируемой среде, временно смягчая законодательство и собирая данные для будущей регуляции.
  • Ограничения ИИ-контента: Основные ограничения связаны с потенциальной «вторичностью» генерируемого контента и необходимостью человеческой модерации. Несмотря на возможности ИИ, человеческий вклад и контроль остаются необходимыми для обеспечения оригинальности, этичности и юридической безопасности.

Таким образом, развитие ИИ требует от законодателя формирования новых, гибких норм, способных учесть уникальность цифрового творчества и защитить права всех участников, в то время как отрасль вынуждена самостоятельно адаптироваться к существующим правовым рамкам.

Полномочия регулирующих органов, статистика нарушений и санкции

Эффективность любого законодательства определяется его правоприменительной практикой. В сфере интернет-рекламы в России ключевую роль в контроле и надзоре играют два федеральных органа, чьи полномочия и действия формируют ландшафт административной ответственности.

Роль ФАС России и Роскомнадзора в контроле за интернет-рекламой

Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) является основным регулятором в сфере рекламного законодательства. Её ключевые функции включают:

• Рассмотрение заявлений: ФАС принимает заявления от граждан, организаций и государственных органов о нарушениях Федерального закона «О рекламе».
• Возбуждение дел: По результатам рассмотрения заявлений и собственных проверок ФАС возбуждает дела об административных правонарушениях.
• Выдача предписаний: В случае выявления нарушений ФАС выдает предписания об их устранении, обязывая нарушителей прекратить незаконную рекламную деятельность.
• Наложение штрафов: ФАС имеет право налагать административные штрафы в соответствии со статьей 14.3 КоАП РФ.
• Формулирование критериев и разъяснений: ФАС активно участвует в нормотворческой деятельности, разрабатывая и публикуя разъяснения и критерии, которые помогают участникам рынка ориентироваться в сложных вопросах квалификации информации как рекламы.

Роскомнадзор (РКН), в свою очередь, является основным органом, ответственным за контроль над соблюдением требований по маркировке интернет-рекламы и ведение Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). Его полномочия включают:

• Контроль маркировки: Проверка наличия и корректности уникального идентификатора (токена ERID) и пометки «реклама».
• Надзор за отчетностью: Контроль за своевременностью и полнотой предоставления данных в ЕРИР через операторов рекламных данных (ОРД).
• Блокировка ресурсов: В случае серьезных нарушений, таких как реклама запрещенных видов деятельности (например, казино), Роскомнадзор имеет право блокировать аккаунты и каналы.

Таким образом, ФАС фокусируется на содержании и добросовестности рекламы, а Роскомнадзор – на её технической прозрачности и отчетности.

Актуальная статистика нарушений и тенденции правоприменения

Анализ статистики нарушений и наложенных санкций позволяет оценить динамику правоприменения и определить наиболее проблемные зоны в сфере интернет-рекламы.

ФАС России (2024 год):
ФАС России представила следующие данные за 2024 год:

• Рассмотрено заявлений: 19 789 (снижение на 27,3% общего количества жалоб до 39 201, частично из-за отказа рассматривать обращения «профессиональных жалобщиков»).
• Возбуждено дел: 4 209.
• Выдано предписаний: 1 921.
• Наложено штрафов: 2 202 на общую сумму 161,3 млн рублей (для сравнения, в 2023 году эта сумма составляла 134,4 млн рублей, что демонстрирует рост наложенных санкций).

Наиболее частые нарушения, выявленные ФАС в 2024 году:

• Распространение рекламы по сетям электросвязи: 40% всех нарушений. Это включает несанкционированные звонки, SMS-рассылки и другие формы прямого маркетинга без согласия абонента.
• Нарушения в сфере финансовых услуг: 14,23% (например, несоблюдение требований к рекламе кредитов).
• Наружная реклама: 5,69%.
• Реклама лекарственных средств и медицинских услуг: 4%.
• Недобросовестная реклама: 2,49%.
• Реклама ценных бумаг: 1,44%.

Роскомнадзор (январь-май 2025 года):
С момента введения штрафов за отсутствие маркировки Роскомнадзор также активно применяет меры административной ответственности:

• Вынесено постановлений о привлечении к административной ответственности: 230 по статье 18.1 Закона «О рекламе».
• Общая сумма штрафов: 13,08 млн рублей (для сравнения, за аналогичный период 2024 года было вынесено 96 постановлений на 4,9 млн рублей, что свидетельствует о существенном росте как числа нарушений, так и сумм взысканий).
• Основное нарушение: Наиболее частой причиной штрафов является отсутствие специального идентификатора рекламы (токена ERID).

Эти данные показывают, что регуляторы значительно активизировали свою деятельность, а участникам рынка необходимо проявлять максимальную осмотрительность и строго следовать всем требованиям.

Детализация штрафов за нарушения рекламного законодательства

Размеры административных штрафов, предусмотренных КоАП РФ, варьируются в зависимости от вида нарушения и субъекта ответственности (физическое, должностное или юридическое лицо).

Вид нарушения	Физические лица / Самозанятые	Должностные лица	Юридические лица
Отсутствие маркировки или неправильное указание токена ERID	от 30 000 до 100 000 рублей	от 100 000 до 200 000 рублей	от 200 000 до 500 000 рублей
Задержка отчета о рекламе в ЕРИР или отправка неправильных данных	от 10 000 до 30 000 рублей	от 30 000 до 100 000 рублей	от 200 000 до 500 000 рублей
Размещение рекламы без пометки «реклама» и указания рекламодателя	(обычно применяется к юридическим лицам)	(обычно применяется к юридическим лицам)	от 100 000 до 500 000 рублей
Реклама в запрещенных соцсетях (с 1 сентября 2025 года)	до 2 500 рублей	до 20 000 рублей	до 500 000 рублей

Важно отметить, что штрафы могут быть наложены за каждое отдельное нарушение, а их совокупность может привести к весьма значительным финансовым потерям для компаний и индивидуальных предпринимателей. Помимо штрафов, нарушители могут быть обязаны устранить выявленные нарушения, что также влечет за собой дополнительные расходы и репутационные риски.

Перспективы развития законодательства об интернет-рекламе в Российской Федерации

Анализируя динамику последних лет и особенно интенсивные изменения 2025 года, можно с уверенностью говорить о нескольких устойчивых трендах, которые будут определять будущее правового регулирования интернет-рекламы в Российской Федерации.

Во-первых, наблюдается четкий и бескомпромиссный тренд на повышение прозрачности. Введение обязательной маркировки, отчетности в ЕРИР, классификатора ККТУ и усиление контроля за данными – все это направлено на создание максимально понятной и подотчетной среды. Государство стремится получить полный контроль над информационными и финансовыми потоками в сфере цифрового маркетинга. Можно прогнозировать дальнейшее расширение требований к детализации отчетности и, возможно, внедрение новых механизмов автоматизированного контроля за рекламным контентом.

Во-вторых, будет продолжаться ужесточение контроля и регулирование цифрового маркетинга. Рост числа постановлений и сумм штрафов, зафиксированный в 2025 году, является ярким подтверждением этой тенденции. Регуляторы активно наращивают свои возможности по выявлению нарушений и привлечению виновных к ответственности. Ожидается, что правоприменительная практика станет еще более строгой, а инструменты контроля – более совершенными. Это может включать более активное использование автоматизированных систем для мониторинга рекламных материалов и выявления несоответствий.

В-третьих, неизбежно продолжится формирование правового поля для искусственного интеллекта. В настоящее время Гражданский кодекс РФ не содержит четких норм, регулирующих авторские права на ИИ-контент или вопросы ответственности при использовании нейросетевых изображений. Однако, учитывая стремительное развитие технологий ИИ и их активное внедрение в рекламу, законодателю придется адаптировать существующие нормы или создавать новые. Вероятно, будут разработаны механизмы, которые позволят более четко определять авторство (возможно, через концепцию «оператора ИИ» или «инициатора создания контента»), а также регулировать использование «нейросетевых лиц», чтобы минимизировать риски нарушения прав граждан на изображение. Закон об экспериментальных правовых режимах (ЭПР) будет служить своего рода «песочницей» для отработки таких решений.

В-четвертых, вопросы конфиденциальности данных останутся ключевыми. Ужесточение требований к таргетированной рекламе и локализации персональных данных граждан РФ свидетельствует о повышенном внимании к этой сфере. В будущем можно ожидать дальнейших трансформаций, направленных на усиление защиты личной информации, возможно, через введение новых стандартов получения согласия, прозрачности использования данных и механизмов контроля со стороны самих пользователей.

Наконец, общая направленность законодательства будет продолжать двигаться в сторону повышения ответственности рекламодателей и этичности рекламных сообщений. Это означает не только формальное соблюдение требований, но и более глубокое осмысление социальной ответственности бизнеса, работающего в цифровом пространстве.

Таким образом, будущее законодательства об интернет-рекламе в России – это путь к созданию максимально прозрачной, подотчетной и этичной цифровой рекламной среды, где государственные интересы по контролю и защите потребителей будут балансироваться с потребностями динамично развивающегося рынка.

Заключение

Путешествие по лабиринтам российского законодательства, регулирующего интернет-рекламу в 2025 году, выявляет картину динамичного, сложного и постоянно развивающегося правового поля. От первых нечетких адаптаций общих норм к цифровой среде мы пришли к многослойной системе, включающей в себя детальные требования к маркировке, отчетности, налогообложению, а также специфические правила для каждого формата рекламы и даже новых технологий, таких как искусственный интеллект.

Ключевые изменения 2025 года – введение новых критериев определения рекламы, расширение налоговых обязательств, ограничения на учет расходов и, что особенно важно, полный запрет на рекламу в заблокированных иностранных социальных сетях – подчеркивают стремление государства к максимальной прозрачности и контролю над цифровым рекламным пространством. Статистика ФАС и Роскомнадзора недвусмысленно демонстрирует ужесточение правоприменительной практики и значительный рост числа и сумм штрафов, что сигнализирует всем участникам рынка о необходимости неукоснительного соблюдения установленных правил.

Особые вызовы, связанные с трансграничным характером интернета и бурным развитием искусственного интеллекта, требуют от законодателя и юристов поиска новаторских решений. Вопросы авторства ИИ-контента и защиты изображения человека в эпоху «нейросетевых лиц» лишь начинают формироваться в плоскости правоприменения, обещая новые прецеденты и дальнейшую детализацию норм. Что же из этого следует для будущего правового ландшафта? Вероятно, нас ждёт активное законотворчество, направленное на адаптацию старых норм к новым технологическим реалиям.

Для студентов юридических, экономических и гуманитарных специальностей, специализирующихся на информационном и медиаправе, понимание этой динамичности и сложности является фундаментальным. Академическое эссе или исследовательская работа по данной теме требует не только знания актуальных нормативно-правовых актов, но и способности к глубокому анализу тенденций, прогнозированию развития и оценке влияния законодательных изменений на реальные бизнес-процессы.

В заключение можно отметить, что правовое поле интернет-рекламы в РФ является живым организмом, который непрерывно адаптируется к технологическим, экономическим и политическим реалиям. Своевременный и глубокий анализ этих изменений является залогом успешной и юридически безопасной деятельности для всех участников цифрового рынка.

Список использованной литературы

1. Гражданский Кодекс Российской Федерации (часть первая). URL: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=122802;fld=134;dst=4294967295;rnd=0.8674919637851417 (дата обращения: 15.11.2012).
2. Кодекс об административных правонарушениях Российской Федерации. URL: http://www.consultant.ru/popular/koap/13_8.html#p1581 (дата обращения: 15.11.2012).
3. Боер В.М., Павельева О.Г. Информационное право: учебное пособие. Ч. 1. СПб: СПбГУАП, 2006. 116с.
4. Ковалева Н.Н. Информационное право России: учебное пособие. М.: Дашков и К, 2008. 359с.
5. Словарь интернет рекламы // Рекламное агентство URLIX. URL: http://www.urlix.ru/sub-pz61.html (дата обращения: 16.11.2012).
6. Цели и функции рекламы // Рекламно-производственная фирма НРТ. URL: http://www.nrtm.ru/index.php/tseli-i-funktsii-reklamy.html (дата обращения: 16.11.2012).
7. Интернет страница как доказательство в судах. URL: http://www.ratum.ru/internet-stranitsa-kak-dokazatelstvo-v-sudakh (дата обращения: 15.11.2012).
8. ФАС России сформулировала новые критерии определения интернет-рекламы // Новости: ГАРАНТ. РУ. URL: https://www.garant.ru/news/1691152/ (дата обращения: 25.10.2025).
9. ФАС опубликовала отчет о рекламных нарушениях // Право.ру. URL: https://pravo.ru/news/266509/ (дата обращения: 25.10.2025).
10. Памятка РКС о рекламе в запрещенных соцсетях и мессенджерах. URL: https://www.rks.ru/news/detail.php?ID=117393 (дата обращения: 25.10.2025).
11. Маркировка рекламы в 2025 году: правила, примеры, возможные санкции и штрафы за нарушение // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/markirovka-reklamy-v-2025-godu-pravila-primery-vozmozhnye-sanktsii-i-shtrafy-za-narushenie-63162.html (дата обращения: 25.10.2025).
12. ФАС раскрыла сумму штрафов за нарушение рекламного законодательства в 2024 году // AdIndex. URL: https://adindex.ru/news/right/2025/02/25/319692.phtml (дата обращения: 25.10.2025).
13. Что изменится после запрета рекламы у блогеров в РФ? // HOPE GROUP. URL: https://hopegroup.ru/blog/chto-izmenitsya-posle-zapreta-reklamy-u-blogerov-v-rf/ (дата обращения: 25.10.2025).
14. Таргетированная реклама: гражданско-правовой аспект // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/targetirovannaya-reklama-grazhdansko-pravovoy-aspekt (дата обращения: 25.10.2025).
15. «Нейросетевые лица» в рекламе: правовые риски и возможности в России в 2025 году. URL: https://www.videosmarket.ru/blog/neyrosetevye-litsa-v-reklame-pravovye-riski-i-vozmozhnosti-v-rossii-v-2025-godu/ (дата обращения: 25.10.2025).
16. Реклама или информация в интернете: критерии разграничения действуют с 25 июля 2025 года // КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/law/hotdocs/84100.html (дата обращения: 25.10.2025).
17. Распространение интернет-рекламы и продвижение потребкредитов: закон о новых требованиях опубликован // КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/law/hotdocs/83955.html (дата обращения: 25.10.2025).
18. Сумма штрафов за нарушения в интернет-рекламе в 2025 году выросла вдвое // AdIndex.ru. URL: https://adindex.ru/news/right/2025/06/24/320490.phtml (дата обращения: 25.10.2025).
19. Что нужно знать блогерам о рекламе в соцсетях // ГИПП. URL: https://gipp.ru/news/chto-nuzhno-znat-blogeram-o-reklame-v-sotssetyakh/ (дата обращения: 25.10.2025).
20. Закон о маркировке рекламы в интернете 2025: новые правила и штрафы // СППИ ГИПП. URL: https://gipp.ru/news/zakon-o-markirovke-reklamy-v-internete-2025-novye-pravila-i-shtrafy/ (дата обращения: 25.10.2025).
21. Реклама у блогеров и ее маркировка: как избежать штрафов // Solar Staff. URL: https://solar-staff.com/blog/reklama-u-blogerov-i-ee-markirovka-kak-izbezhat-shtrafov/ (дата обращения: 25.10.2025).
22. Российских блогеров будут штрафовать за рекламу в Facebook* и Instagram // CNews.ru. URL: https://www.cnews.ru/news/top/2025-03-24_rossijskih_blogerov_budut_shtrafovat (дата обращения: 25.10.2025).
23. Искусственный интеллект в рекламе: технологические и правовые вызовы // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/iskusstvennyy-intellekt-v-reklame-tehnologicheskie-i-pravovye-vyzovy/viewer (дата обращения: 25.10.2025).
24. Нативная реклама и закон: «серая» зона или зона комфорта? // Legal Insight. URL: https://legalinsight.ru/nativnaya-reklama-i-zakon-seraya-zona-ili-zona-komforta/ (дата обращения: 25.10.2025).
25. Правовой статус нативной рекламы в России и за рубежом: проблемы и тренды регулирования // HSE. URL: https://www.hse.ru/edu/vkr/732525545 (дата обращения: 25.10.2025).
26. РКН назвал сумму штрафов за нарушения в сфере интернет-рекламы за 2025 год. URL: https://tass.ru/ekonomika/21035071 (дата обращения: 25.10.2025).
27. В 2024 году ФАС рассмотрела около 18 тысяч случаев нарушений рекламного законодательства // Сегмент.ру. URL: https://segment.ru/news/321855/v-2024-godu-fas-rassmotrela-okolo-18-tysyach-sluchaev-narusheniy-reklamnogo-zakonodatelstva (дата обращения: 25.10.2025).
28. Нативная реклама глазами медиаюриста // МедиаПраво.ком. URL: https://mediapravo.com/nativnaya-reklama-glazami-mediajurista/ (дата обращения: 25.10.2025).
29. С 2025 года вступят в силу новые требования к налоговому учету расходов на рекламу в интернете // Retail.ru. URL: https://www.retail.ru/news/s-2025-goda-vstupyat-v-silu-novye-trebovaniya-k-nalogovomu-uchetu-ras/ (дата обращения: 25.10.2025).
30. Как в России законно использовать контент, созданный нейросетями // Журнал Mindbox. URL: https://mindbox.ru/blog/ai-laws/ (дата обращения: 25.10.2025).
31. Изменения в законе «О рекламе» с 1 сентября. Что важно знать о рассылках в WhatsApp и Telegram // Textback. URL: https://textback.ru/blog/izmeneniya-v-zakone-o-reklame-s-1-sentyabrya-chto-vazhno-znat-o-rassylkah-v-whatsapp-i-telegram/ (дата обращения: 25.10.2025).
32. Штрафы за нарушение закона о рекламе 2025 // Битрикс24. URL: https://www.bitrix24.ru/blogs/articles/shtrafy-za-narushenie-zakona-o-reklame/ (дата обращения: 25.10.2025).
33. Реклама в 2025 году: изменения в законах и трендах // Генератор Продаж. URL: https://generator-prodazh.ru/reklama-v-2025-godu-izmeneniya-v-zakonakh-i-trendakh/ (дата обращения: 25.10.2025).
34. Таргетированная реклама // КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_28399/ (дата обращения: 25.10.2025).
35. Как будет работать закон о запрете рекламы в запрещенных соцсетях // Сноб. URL: https://snob.ru/articles/kak-budet-rabotat-zakon-o-zaprete-reklamy-v-zapreshhennyh-sotssetyah/ (дата обращения: 25.10.2025).
36. ИИ-контент в бизнесе: как избежать нарушений авторских прав // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/publication/ii-kontent-v-biznese-kak-izbezhat-narushenij-avtorskih_prav-63507.html (дата обращения: 25.10.2025).
37. Законы о рекламе в соцсетях: памятка для бизнеса // Самозанятые.рф. URL: https://самозанятые.рф/media/news/zakony-o-reklame-v-sotssetyakh-pamyatka-dlya-biznesa/ (дата обращения: 25.10.2025).
38. Закон о маркировке рекламы: что важно знать таргетологам, блогерам и бизнесу // vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/841262-zakon-o-markirovke-reklamy-chto-vazhno-znat-targetologam-blogeram-i-biznesu (дата обращения: 25.10.2025).
39. Как велел закон: дайджест по требованиям к интернет-рекламе в 2025 году // New Retail. URL: https://new-retail.ru/news/marketing/kak_velel_zakon_daydzhest_po_trebovaniyam_k_internet_reklame_v_2025_godu_10795/ (дата обращения: 25.10.2025).
40. ФАС назвала критерии определения интернет-рекламы // AdIndex.ru. URL: https://adindex.ru/news/right/2025/01/10/319321.phtml (дата обращения: 25.10.2025).
41. Новые требования к интернет-рекламе: ответы на вопросы // Адвокатская газета. URL: https://www.advgazeta.ru/mneniya/novye-trebovaniya-k-internet-reklame-otvety-na-voprosy/ (дата обращения: 25.10.2025).
42. ФАС России пояснила, какая информация считается рекламой, а какая нет // 1С:ИТС. URL: https://its.1c.ru/db/newsclar/content/486252/hdoc (дата обращения: 25.10.2025).
43. Запреты, отчётность и воронки: как с 1 сентября привести рекламу в порядок // Wazzup. URL: https://wazzup24.com/blog/new-law-on-advertising-from-september-1/ (дата обращения: 25.10.2025).
44. ФАС России: количество жалоб сократилось // Финконтроль. URL: https://finkontrol.ru/news/fas-rossii-kolichestvo-zhalob-sokratilos/ (дата обращения: 25.10.2025).
45. Закон о рекламе в интернете и соцсетях: что нужно знать в 2025 году // Битрикс24. URL: https://www.bitrix24.ru/blogs/articles/zakon-o-reklame-v-internete-i-sotssetyakh-chto-nuzhno-znat-v-2025-godu/ (дата обращения: 25.10.2025).
46. С 1 сентября пользователей соцсетей начнут штрафовать за рекламу. Рассказываем, кого и почему // Банки.ру. URL: https://www.banki.ru/news/daytheme/?id=10986503 (дата обращения: 25.10.2025).
47. В 164 муниципальных образованиях ФАС обнаружила признаки нарушения закона о торговле // Retail.ru. URL: https://www.retail.ru/news/v-164-munitsipalnykh-obrazovaniyakh-fas-obnaruzhila-priznaki-narusheniya-zakona-o-torgovl/ (дата обращения: 25.10.2025).