Модели финансирования и планирование маркетинговой деятельности предприятия в современных условиях: комплексный анализ и цифровые перспективы

В эпоху стремительных технологических изменений и непрерывной трансформации потребительского поведения, способность предприятия эффективно финансировать и стратегически планировать свою маркетинговую деятельность становится не просто конкурентным преимуществом, но условием выживания и устойчивого роста. Современная бизнес-среда требует от компаний не только гибкости, но и глубокого понимания механизмов, позволяющих максимально эффективно использовать ограниченные ресурсы для достижения амбициозных целей. В данном эссе мы предпримем попытку провести комплексный анализ существующих моделей финансирования и ключевых этапов планирования маркетинга, интегрируя в рассмотрение современные вызовы и возможности, которые открывают цифровые технологии и новая рыночная конъюнктура. Наша цель — представить не просто теоретический обзор, но и практико-ориентированный взгляд на то, как предприятия могут оптимизировать свои маркетинговые инвестиции и стратегические решения.

Сущность и роль маркетинга в системе предприятия

Маркетинг, в своей корневой сути, представляет собой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это не просто набор инструментов для продвижения товаров или услуг, но всеобъемлющая философия, пронизывающая все аспекты деятельности предприятия. В более широком смысле, маркетинг выступает как связующее звено между финансовым и операционным планами компании, обеспечивая аналитическую поддержку управленческих решений. Он позволяет предприятию не только понять рынок и своего потребителя, но и адаптировать свои продукты, ценовую политику, каналы распределения и коммуникационные стратегии таким образом, чтобы создавать максимальную ценность для клиента, одновременно достигая своих собственных бизнес-целей. В условиях высокой конкуренции и изменчивости спроса, роль маркетинга усиливается, превращаясь из вспомогательной функции в стратегический императив, определяющий долгосрочное видение и направление развития компании. Это означает, что без своевременного и адекватного реагирования на изменения рынка, даже самая инновационная компания рискует остаться позади, упустив возможности для роста и устойчивого позиционирования.

Основные термины: финансирование, бюджет, планирование и стратегия маркетинга

Для более глубокого погружения в тему, необходимо четко определить ключевые термины, которые будут использоваться в нашем анализе:

• Финансирование маркетинга – это системный процесс изыскания, аккумулирования и распределения денежных средств предприятием для реализации своей маркетинговой программы. Оно может осуществляться как за счет собственных ресурсов компании (например, нераспределенная прибыль, амортизационные отчисления), так и за счет привлеченных источников (банковские кредиты, инвестиции). Главная задача финансирования – обеспечить достаточный объем средств для покрытия всех маркетинговых расходов.
• Маркетинговый бюджет – это детальный финансовый план маркетинговой деятельности предприятия на конкретный период. Он включает в себя прогнозируемые расходы на все направления: от исследования рынка, разработки и тестирования продуктов до рекламы, PR, продвижения в цифровых каналах, создания контента, проведения мероприятий и программ лояльности, а также затрат на персонал и используемые технологии. Бюджет является не только инструментом контроля, но и отражением стратегических приоритетов компании.
• Планирование маркетинга – это логически структурированная последовательность действий и процедур, направленных на постановку маркетинговых целей, выбор оптимальных стратегий и разработку конкретных мероприятий для их достижения. Этот процесс основывается на предположениях о будущих рыночных условиях и ресурсах предприятия, стремясь максимизировать объем продаж и прибыльность.
• Маркетинговая стратегия – это долгосрочный, комплексный план действий, который определяет глобальное видение компании, ее цели и методы их достижения в области продвижения бренда, товаров или услуг. Она является неотъемлемой частью общей бизнес-стратегии предприятия, задавая вектор развития и конкурентного позиционирования.
• ROI (Возврат инвестиций) – это ключевая метрика, позволяющая оценить возврат инвестиций в целом, демонстрируя насколько выгодными были вложения в тот или иной проект или деятельность. Формула расчета ROI:

  $$
  \text{ROI} = \frac{(\text{Доход от вложений} - \text{Сумма вложений})}{\text{Сумма вложений}} \times 100\%
  $$
  

  Данный показатель дает общее представление об эффективности капиталовложений.

• ROMI (Возврат маркетинговых инвестиций) – это специализированный показатель, измеряющий возвратность инвестиций исключительно в маркетинговую деятельность. ROMI помогает определить, насколько эффективно расходуются средства на продвижение. Формула расчета ROMI:

  $$
  \text{ROMI} = \frac{(\text{Доходы от маркетинга} - \text{Расходы на маркетинг})}{\text{Расходы на маркетинг}} \times 100\%
  $$
  

  Эти метрики служат важными инструментами для оценки эффективности маркетинговых усилий и принятия обоснованных управленческих решений.

Модели финансирования маркетинговой деятельности: от теории к практике

Финансирование маркетинговой деятельности — это не просто выделение средств, но стратегическое решение, которое напрямую влияет на способность компании достигать своих целей и реализовывать маркетинговую программу. Этот процесс охватывает как использование собственных накоплений, так и привлечение внешних ресурсов. Определение необходимой суммы финансирования всегда начинается с тщательного расчета расходов по всем направлениям маркетинговой политики, что порой является самой сложной частью процесса. Это могут быть затраты на онлайн-рекламу (контекстная реклама, таргетинг в социальных сетях, баннерная реклама), офлайн-рекламу (телевидение, радио, наружная реклама, печатные издания), продвижение в интернете (создание и SEO-оптимизация сайта, ведение соцсетей, E-mail-рассылки и CRM-кампании), создание контента (видеоролики, статьи, посты, визуальные материалы), проведение мероприятий (выставки, семинары, вебинары, спонсорство), программы лояльности, аналитику и исследования рынка, а также на инструменты, технологии и заработную плату персонала.

Для малого бизнеса, где каждый рубль на счету, распространена практика закладывать 5-10% от ожидаемого дохода на маркетинг. Однако этот показатель не является универсальным и может существенно варьироваться в зависимости от отрасли, стадии жизненного цикла продукта и общей конкурентной ситуации, что важно учитывать при его применении. Рациональное распределение средств – залог увеличения отдачи от маркетинговых усилий, повышения эффективности кампаний и обеспечения долгосрочного роста бизнеса. Эффективность измеряется не только через выручку, но и через коэффициенты конверсии, пожизненную ценность клиента (LTV) и рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI). Компании, активно использующие персонализацию, например, генерируют на 40% больше выручки от этих действий, чем их медленнорастущие конкуренты, что подчеркивает важность целевого и продуманного финансирования. Четкое планирование бюджета помогает избежать перерасхода средств, выступая в качестве ориентира, предотвращающего отклонения от запланированных затрат и позволяющего отслеживать рентабельность инвестиций.

Классификация подходов к финансированию маркетинга

Модели финансирования маркетинга можно классифицировать по нескольким признакам, что позволяет лучше понять их природу и применимость в различных условиях.

По источникам средств:

1. Собственные средства:
   • Нераспределенная прибыль: Наиболее распространенный источник, когда часть прибыли компании реинвестируется в маркетинг. Это обеспечивает высокую автономию и не требует привлечения внешних кредиторов.
   • Амортизационные отчисления: В некоторых случаях, особенно для компаний с высокой долей основных средств, амортизация может служить источником средств для обновления маркетинговых технологий или инфраструктуры.
   • Уставный капитал: Вложения учредителей на начальном этапе или при расширении бизнеса.
2. Привлеченные средства:
   • Банковские кредиты: Краткосрочные или долгосрочные кредиты для финансирования масштабных кампаний или инвестиций в маркетинговую инфраструктуру.
   • Инвестиции: Вложения венчурных фондов, бизнес-ангелов или стратегических инвесторов, заинтересованных в росте компании и увеличении ее рыночной доли.
   • Государственные субсидии и гранты: Для компаний, чья деятельность соответствует государственным приоритетам (например, поддержка МСБ, инновации).

По методам распределения (фактически, это методы формирования бюджета, которые определяют модель финансирования):

• Метод процента от продаж: Распределение маркетингового бюджета как фиксированного процента от прошлых или ожидаемых продаж.
• Метод соответствия конкуренту: Установление бюджета на основе анализа затрат конкурентов.
• Целевой метод: Формирование бюджета исходя из конкретных маркетинговых целей и задач.
• Метод доступных средств: Выделение на маркетинг того объема средств, который компания может себе позволить.

Выбор той или иной модели финансирования оказывает существенное влияние на общую финансовую устойчивость предприятия. Зависимость от привлеченных средств увеличивает долговую нагрузку и финансовые риски, в то время как использование собственных средств обеспечивает большую стабильность, но может ограничивать масштабы маркетинговой деятельности.

Детальный анализ методов формирования маркетингового бюджета как моделей финансирования

Методы формирования маркетингового бюджета, по сути, являются моделями финансирования, поскольку они определяют, как и почему средства выделяются на маркетинг. Рассмотрим их более подробно:

1. Метод процента от продаж.
   • Механизм: Маркетинговый бюджет устанавливается как определенный процент от прошлых или прогнозируемых объемов продаж (выручки). Например, если компания планирует выручку в 10 млн рублей, и выбран процент 5%, бюджет составит 500 тыс. рублей.
   • Применимость: Часто используется в отраслях со стабильным рынком и предсказуемым спросом. Удобен для малого и среднего бизнеса из-за простоты расчета.
   • Ограничения: Может привести к парадоксальной ситуации: при падении продаж сокращается и маркетинговый бюджет, что еще больше усугубляет ситуацию. Не учитывает конкретные маркетинговые цели и не подходит для запуска новых продуктов или выхода на новые рынки, где требуется первоначальный высокий уровень инвестиций.
2. Метод конкурентов («соответствия конкуренту»).
   • Механизм: Компания анализирует уровень маркетинговых затрат своих основных конкурентов и устанавливает свой бюджет на аналогичном уровне, с поправкой на свое положение на рынке и долю.
   • Применимость: Позволяет использовать «коллективный опыт» отрасли и избегать значительного отставания от конкурентов в рекламной активности. Особенно актуален на высококонкурентных рынках.
   • Ограничения: Нет гарантии, что бюджет конкурента является оптимальным или рациональным. Игнорирует уникальные цели и ресурсы компании, а также может привести к «гонке вооружений», где затраты растут без пропорционального увеличения эффективности.
3. Целевой метод (метод «от цели»).
   • Механизм: Наиболее стратегически обоснованный метод. Бюджет формируется исходя из четко поставленных маркетинговых целей (например, увеличение доли рынка на 5%, повышение узнаваемости бренда на 10%, привлечение 1000 новых клиентов). Далее определяются необходимые мероприятия для достижения этих целей и рассчитываются затраты на каждое из них.
   • Применимость: Идеален для компаний, ориентированных на результат и долгосрочное планирование. Позволяет максимально эффективно распределять ресурсы.
   • Ограничения: Требует глубокого анализа, четкого понимания связи между затратами и результатами, а также более сложен в расчете и обосновании.
4. Метод доступных средств.
   • Механизм: Компания выделяет на маркетинг ту сумму, которая остается после покрытия всех других операционных расходов и инвестиций. Маркетинг рассматривается как остаточная статья бюджета.
   • Применимость: Часто используется малым бизнесом или стартапами с ограниченными финансовыми ресурсами, где нет возможности для масштабных инвестиций.
   • Ограничения: Крайне неэффективен с точки зрения стратегии. Маркетинг не рассматривается как инвестиция, а как второстепенная функция. Может привести к недофинансированию важных инициатив и упущению рыночных возможностей.

Кейс-стади: Малый бизнес и метод процента от продаж.

Представим небольшую кофейню в крупном городе. Ее владелец, используя метод процента от продаж, закладывает 10% от ожидаемого ежемесячного дохода в 200 000 рублей на маркетинг, что составляет 20 000 рублей. Эти средства распределяются следующим образом: 10 000 рублей на таргетированную рекламу в социальных сетях (ориентированную на жителей близлежащих районов), 5 000 рублей на печать и распространение флаеров с акциями, и 5 000 рублей на продвижение в Instagram (контент-маркетинг, конкурсы). Спустя три месяца такого подхода, кофейня зафиксировала увеличение потока клиентов на 40%, а средний чек вырос на 15%. Этот пример демонстрирует, как даже при ограниченном бюджете, но с продуманным распределением средств и регулярной оценкой эффективности, метод процента от продаж может быть вполне рабочим инструментом для малого бизнеса. Главное — это адаптивность и готовность корректировать расходы на основе первых результатов.

Проблемы и вызовы в управлении маркетинговым финансированием

Управление значительными финансовыми ресурсами в маркетинге сопряжено с рядом серьезных проблем и вызовов, которые часто упускаются из виду:

• Сложность оценки эффективности затрат. В отличие от прямых производственных инвестиций, где эффект измеряется конкретными единицами продукции или сокращением издержек, результаты маркетинговых вложений часто носят качественный и долгосрочный характер. Как измерить влияние имиджевой рекламы на лояльность потребителей через год? Как оценить стоимость одного «лайка» в социальных сетях в денежном эквиваленте? Отсутствие единого общепринятого подхода к оценке усложняет процесс принятия решений и обоснования бюджета, и это требует разработки индивидуальных методик для каждого конкретного случая.
• Долговременный характер эффекта. Многие маркетинговые инвестиции (например, в развитие бренда, PR-кампании, создание лояльной клиентской базы) приносят плоды не сразу, а в долгосрочной перспективе. Это создает дилемму для финансовых директоров, которые часто ориентированы на краткосрочную окупаемость.
• Риски нерационального распределения средств. Неправильное распределение бюджета между различными каналами и инструментами маркетинга может привести к значительным финансовым потерям. Например, чрезмерные инвестиции в неэффективные рекламные каналы или, наоборот, недофинансирование критически важных направлений (исследования рынка, разработка продукта) могут стать причиной серьезных финансовых проблем предприятия. Нередко излишние или нерациональные затраты могут привести к нехватке средств для других ключевых статей, включая персонал, если маркетинговые расходы не соответствуют доходам.
• Динамичность рыночной среды. Быстрая смена трендов, появление новых технологий, изменение потребительских предпочтений требуют постоянной корректировки маркетинговых планов и бюджетов. Модель финансирования, которая была эффективна вчера, может оказаться устаревшей сегодня.
• Сложность оценки инвестиций в нематериальные активы. Часть маркетинговых инвестиций идет на формирование нематериальных активов, таких как бренд-капитал, репутация, клиентская база. Их оценка и включение в финансовые отчеты представляют собой отдельный вызов.

Проблема управления этими сложностями актуальна как никогда, поскольку она напрямую влияет на способность компании не только выживать, но и процветать в условиях постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры. Эффективное финансовое планирование маркетинга требует не только глубоких аналитических навыков, но и стратегического видения, позволяющего распределять ресурсы между различными направлениями, группами товаров и рынков с максимальной отдачей.

Стратегическое и операционное планирование маркетинга: этапы и принципы

В основе любого успешного предприятия лежит четкое и структурированное планирование, а в маркетинге это правило приобретает особое значение. Маркетинговый план — это не просто документ, это живой организм, описывающий вс�� этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии организации. Это многостраничный документ, который является дорожной картой для достижения бизнес-целей через целенаправленные маркетинговые усилия. Эффективное планирование маркетинга — это логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей, выбору стратегий и разработке конкретных мероприятий по их достижению, исходя из предположений о будущих вероятных условиях.

Этапы стратегического планирования маркетинга

Процесс стратегического планирования маркетинга — это комплексный, многоступенчатый путь, который начинается задолго до запуска рекламной кампании. Он состоит из ряда последовательных этапов, каждый из которых требует тщательного анализа и принятия стратегических решений:

1. Исследование рынка и анализ внешней/внутренней среды. Этот этап является фундаментом всего планирования. Он включает:
   • PEST-анализ: Оценка политических, экономических, социокультурных и технологических факторов, влияющих на рынок.
   • SWOT-анализ: Определение сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон компании, а также возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) во внешней среде. Это позволяет выявить конкурентные преимущества и зоны роста.
   • Анализ отрасли и конкурентов: Изучение динамики отрасли, определение ключевых игроков, их стратегий, сильных и слабых сторон. Понимание конкурентного ландшафта критически важно для позиционирования.
2. Определение целевого рынка и аудитории. Одним из первых стратегических решений является определение рынка, на котором предприятие будет конкурировать. Это включает:
   • Сегментация рынка: Разделение широкого рынка на меньшие, однородные группы потребителей со схожими потребностями и характеристиками.
   • Выбор целевых сегментов: Оценка привлекательности сегментов (размер, потенциал роста, конкуренция) и выбор тех, на которых компания сфокусирует свои усилия. Оценка наличия проблемы или возможности на этом рынке и достаточности сегмента с точки зрения потенциала.
   • Создание портретов целевой аудитории (Buyer Personas): Детальное описание идеальных клиентов, их демографических, психографических характеристик, потребностей, мотивов и болевых точек.
3. Формирование ценностного предложения. На этом этапе компания определяет, какую уникальную ценность она предлагает своим клиентам, чем она отличается от конкурентов. Это ответ на вопрос: «Почему клиент должен выбрать нас?».
4. Позиционирование. Разработка четкого и убедительного образа продукта или бренда в сознании целевой аудитории относительно конкурентов. Позиционирование должно быть уникальным, релевантным и достоверным.
5. Ценообразование. Разработка ценовой стратегии, которая соответствует ценностному предложению, конкурентной среде и финансовым целям компании. Это может быть стратегия проникновения, премиум-ценообразования, конкурентного ценообразования и т.д.
6. Выбор маркетинговых каналов (продвижение и дистрибуция). Определение наиболее эффективных каналов для донесения ценностного предложения до целевой аудитории и обеспечения доступности продукта. Это включает:
   • Каналы продвижения: Реклама (онлайн/офлайн), PR, контент-маркетинг, SMM, email-маркетинг, стимулирование сбыта.
   • Каналы дистрибуции: Прямые продажи, розничная торговля, оптовая торговля, онлайн-платформы, дилеры.
7. Разработка стратегий и тактик. На основе всех предыдущих этапов формируется конкретный план действий с учетом временных рамок и ответственных лиц.
8. Реализация и контроль. Фактическое выполнение плана и постоянный мониторинг результатов, аналитика и оптимизация. Это позволяет оперативно корректировать стратегию в случае необходимости.

Принципы эффективного маркетингового планирования

Чтобы маркетинговое планирование было по-настоящему эффективным, оно должно опираться на ряд фундаментальных принципов:

1. Целеполагание по SMART-критериям: Маркетинговые цели должны быть:
   • Specific (конкретными) — четко определенными, недвусмысленными.
   • Measurable (измеримыми) — должны иметь количественные или качественные показатели для оценки достижения.
   • Achievable (достижимыми) — реалистичными, но при этом амбициозными.
   • Relevant (релевантными) — соответствующими общим бизнес-целям компании.
   • Time-bound (ограниченными во времени) — иметь четкие сроки выполнения.
2. Увязка маркетинговых целей с бизнес-результатами: Маркетинг не должен существовать в отрыве от общих целей бизнеса. Цели маркетинга напрямую связаны с целями бизнеса, поэтому сначала формируются долгосрочные цели компании и общая стратегия, затем цели по функциональным направлениям, включая маркетинг. Увеличение узнаваемости бренда должно в конечном итоге приводить к увеличению продаж и прибыли.
3. Систематизация и контроль: Планирование должно быть не разовым актом, а непрерывным процессом. Необходима регулярная оценка прогресса, сравнение запланированных и фактических результатов, а также оперативная корректировка планов. Маркетинговый бюджет выступает в качестве руководства, предотвращающего отклонения от запланированных и фактических затрат.
4. Гибкость и адаптивность: Рынок постоянно меняется, и маркетинговый план должен быть достаточно гибким, чтобы адаптироваться к новым условиям, не теряя при этом своей стратегической направленности.
5. Комплексность: Планирование должно охватывать все элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, место, продвижение) и учитывать их взаимосвязь.
6. Ресурсоемкость: При планировании необходимо четко определять необходимые ресурсы (финансовые, человеческие, временные) для реализации каждой инициативы.

Структура маркетингового плана

Типовая структура маркетингового плана представляет собой логически выстроенный документ, который охватывает все необходимые аспекты:

1. Введение (Executive Summary): Краткий обзор основных целей, целевой аудитории, ключевых стратегий и ожидаемых результатов. Позволяет быстро получить общее представление о плане.
2. Оценка текущего положения (Situation Analysis):
   • SWOT-анализ: Подробный анализ сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз.
   • Анализ отрасли: Размер рынка, темпы роста, ключевые тенденции.
   • Анализ конкурентов: Их доля рынка, стратегии, преимущества и недостатки.
   • Анализ целевой аудитории: Демография, психография, потребности, поведение.
3. Маркетинговые цели: Конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и ограниченные во времени цели, которые должны быть достигнуты.
4. Маркетинговая стратегия:
   • Описание продукта/услуги: Его характеристики, преимущества, уникальное торговое предложение.
   • Ценовая стратегия: Выбранный подход к ценообразованию, обоснование.
   • Каналы дистрибуции: Как продукт будет доставляться до потребителя.
   • Стратегия продвижения (комплекс маркетинговых коммуникаций): Реклама, PR, цифровой маркетинг, стимулирование сбыта, персональные продажи.
5. Маркетинговый бюджет: Детальный финансовый план расходов на каждый аспект маркетинговой деятельности.
6. План реализации и график: Конкретные действия, сроки, ответственные лица.
7. Механизмы контроля и оценки: Метрики (KPI), которые будут использоваться для отслеживания прогресса и оценки эффективности.

Преимущества планирования маркетинговой деятельности:

• Установление целей и методов: Четкое определение того, что необходимо достичь и как это будет сделано.
• Определение необходимых ресурсов: Точный расчет финансовых, человеческих и временных ресурсов.
• Контроль расходов: Предотвращение нерациональных трат и перерасхода бюджета.
• Систематизация восприятия маркетинга: Создание единого понимания маркетинговых задач среди сотрудников.
• Мотивация сотрудников: Четкие цели и план действий вдохновляют команду.
• Экономия ресурсов и времени: Сфокусированность на наиболее эффективных действиях, снижение неопределенности. Стратегический маркетинг позволяет сфокусироваться на действиях, которые с высокой вероятностью дадут увеличение продаж и рост бизнеса.
• Адаптация к изменениям: Позволяет оперативно реагировать на внешние изменения и корректировать курс.

Таким образом, планирование маркетинга должно осуществляться как неотъемлемая часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы, обеспечивая синергию и направленность всех усилий на достижение стратегических целей.

Оценка эффективности инвестиций в маркетинг: преодоление сложностей

В современном бизнесе, где каждый инвестированный рубль должен приносить ощутимую отдачу, оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и кампаний становится критически важной задачей. Она необходима для выявления сильных и слабых сторон, оперативной корректировки стратегии и, в конечном итоге, достижения поставленных целей. Однако, несмотря на обилие инструментов и метрик, единого общепринятого подхода к универсальной оценке результатов маркетинговых мероприятий до сих пор не существует, что обусловлено многогранностью и часто нематериальным характером маркетинговых усилий.

Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций и кампаний

Для оценки эффективности маркетинговых усилий используется целый арсенал методов, которые можно разделить на несколько категорий:

1. Количественные методы: Эти методы ориентированы на сбор и анализ числовых данных, что позволяет охватывать большую аудиторию, получать масштабируемые данные и быстро видеть результаты.
   • Инструменты мониторинга и аналитики: Веб-аналитика (Яндекс.Метрика, Google Analytics), аналитика социальных сетей, CRM-системы.
   • Опросы с закрытыми вопросами: Помогают получить статистически значимые данные о поведении и предпочтениях потребителей.
   • A/B-тестирование: Сравнение двух или более версий рекламных материалов, веб-страниц или предложений для определения наиболее эффективной.
   • Медиа-метрики: Охваты (reach), частота (frequency), показы (impressions), доля голоса (share of voice).
2. Качественные методы: Эти методы направлены на глубокое понимание мотивов, мнений и поведения потребителей, объясняя «почему» происходят те или иные изменения.
   • Фокус-группы: Глубокие дискуссии с небольшой группой представителей целевой аудитории.
   • Глубинные интервью: Индивидуальные беседы с потребителями для выявления их скрытых потребностей и восприятий.
   • Мониторинг упоминаний бренда: Анализ отзывов, комментариев и обсуждений в социальных сетях и СМИ (Brand Analytics, YouScan, Google Alerts).
   • Этнографические исследования: Наблюдение за потребителями в их естественной среде.
3. Социологические методы: Опросы общественного мнения, панели потребителей, изучение узнаваемости бренда и отношения к нему.
4. Балльные методы: Разработка систем оценки, где различные аспекты маркетинговой деятельности получают баллы в соответствии с их вкладом в достижение целей.
5. Информационные методы: Анализ информационных потоков, медиа-присутствия, цитируемости и других показателей, отражающих объем и качество информации о бренде.

Важно отметить, что наиболее эффективные рекламные стратегии строятся на балансе количественных и качественных исследований. Статистика помогает оценить результаты, а качественные методы — понять причины, стоящие за этими результатами.

Ключевые показатели эффективности (KPI) и инструменты их отслеживания

Для систематической оценки эффективности маркетинга используются ключевые показатели эффективности (KPI), которые дают наглядное представление о достижении целей:

• Метрики медиаконтактов:
  • Охваты (Reach): Количество уникальных пользователей, увидевших рекламное сообщение.
  • Частота (Frequency): Среднее количество раз, когда пользователь видел рекламное сообщение.
  • Показы (Impressions): Общее количество показов рекламного сообщения, независимо от уникальности пользователя.
• Метрики для веб-сайтов и социальных сетей:
  • Посещаемость (Traffic): Общее количество визитов на сайт или страницу в соцсети.
  • Коэффициент конверсии (Conversion Rate): Процент пользователей, совершивших целевое действие (покупка, регистрация, заполнение формы) от общего числа посетителей.
  • Показатель отказов (Bounce Rate): Процент посетителей, покинувших сайт после просмотра одной страницы. Высокий показатель отказов может указывать на нерелевантность контента или проблемы с юзабилити.
  • Время на сайте/странице: Среднее время, проведенное пользователем на ресурсе.
• Финансовые метрики:
  • CPA (Cost Per Acquisition): Стоимость привлечения одного клиента.
  • CAC (Customer Acquisition Cost): Затраты на привлечение клиента.
  • LTV (Lifetime Value): Пожизненная ценность клиента — доход, который компания получает от клиента за весь период сотрудничества.
  • ROMI (Return on Marketing Investment): Рентабельность маркетинговых инвестиций.

Инструменты для отслеживания KPI:

• Веб-аналитика: Яндекс.Метрика, Google Analytics – для глубокого анализа поведения пользователей на сайте.
• Сервисы для мониторинга упоминаний бренда: Brand Analytics, YouScan, Google Alerts – для отслеживания репутации и узнаваемости.
• CRM-системы: Для управления клиентскими данными, отслеживания продаж и LTV.
• Платформы для email-маркетинга: Для анализа открываемости писем, кликабельности, конверсии.
• Аналитические инструменты социальных сетей: Встроенные инструменты Facebook, Instagram, ВКонтакте для оценки эффективности постов и рекламных кампаний.

ROI и ROMI: расчет и интерпретация

ROI (Возврат инвестиций) – это универсальный показатель возврата инвестиций, который применяется для оценки окупаемости любых вложений в бизнес.

Формула расчета:

$$
\text{ROI} = \frac{(\text{Доход от вложений} - \text{Сумма вложений})}{\text{Сумма вложений}} \times 100\%
$$

Пример: Компания инвестировала 100 000 рублей в новую производственную линию, которая принесла дополнительный доход в 150 000 рублей.

ROI = (150 000 — 100 000) / 100 000 × 100% = 50%. Это означает, что на каждый вложенный рубль компания получила 50 копеек прибыли.

ROMI (Возврат маркетинговых инвестиций) – это специализированный показатель, который измеряет возвратность инвестиций именно в маркетинговую деятельность.

Формула расчета:

$$
\text{ROMI} = \frac{(\text{Доходы от маркетинга} - \text{Расходы на маркетинг})}{\text{Расходы на маркетинг}} \times 100\%
$$

Пример: Маркетинговая кампания стоимостью 50 000 рублей привела к продажам на 200 000 рублей.

ROMI = (200 000 — 50 000) / 50 000 × 100% = 300%. Это означает, что каждый рубль, вложенный в маркетинг, принес 3 рубля дохода.

Интерпретация:

• ROMI > 100%: Маркетинговая деятельность прибыльна. Чем выше показатель, тем эффективнее инвестиции.
• ROMI = 100%: Затраты на маркетинг окупились, но прибыли нет.
• ROMI < 100%: Маркетинговая деятельность убыточна. Требуется пересмотр стратегии.

Важно помнить, что ROMI фокусируется на прямых доходах, связанных с маркетингом, и может не учитывать долгосрочный эффект на узнаваемость бренда или лояльность клиентов.

Вызовы и ограничения в оценке эффективности

Несмотря на наличие различных методов и метрик, оценка эффективности маркетинга сталкивается с рядом серьезных вызовов:

1. Отсутствие единого общепринятого подхода: Как уже отмечалось, нет универсальной формулы или методики, которая подошла бы для всех видов маркетинговой деятельности и всех компаний. Сложность обусловлена многофакторностью влияния маркетинга на бизнес-показатели.
2. Сложность измерения долгосрочного и качественного эффекта: Имиджевые кампании, PR, построение бренда, формирование лояльности – все это имеет долгосрочный и часто нематериальный характер. Их прямой вклад в выручку сложно измерить в коротком периоде, а традиционные метрики могут не отражать полную картину.
3. Атрибуция: Определить, какой именно маркетинговый канал или действие привели к конверсии, бывает крайне сложно, особенно в омниканальной среде, где потребитель взаимодействует с брендом через множество точек контакта.
4. Внешние факторы: Экономические изменения, действия конкурентов, сезонность, тренды – все это может влиять на результаты маркетинга, затрудняя изолированную оценку его эффективности.
5. Недостаток данных или их качество: Для точной оценки необходимы полные и достоверные данные, которые не всегда доступны или корректно собираются.
6. «Ловушка метрик»: Чрезмерное увлечение легкоизмеримыми, но не всегда значимыми метриками (например, количество лайков) может отвлекать от реальных бизнес-целей.

Преодоление этих сложностей требует интегрированного подхода, сочетающего количественные и качественные методы, а также глубокого понимания специфики бизнеса и маркетинговых целей.

Цифровая трансформация и новые подходы к планированию и финансированию маркетинга

Современный мир маркетинга невозможно предст��вить без цифровых технологий. Цифровая трансформация не просто изменяет инструментарий, она перестраивает всю логику взаимодействия с потребителем, подходы к планированию и распределению маркетинговых бюджетов. Влияние цифровизации проявилось в усилении персонализации, развитии сетевых эффектов и беспрецедентном росте вовлеченности покупателей. Сегодня уже неоспорим тот факт, что 80% потребителей совершат покупку чаще, если компания использует персонализированный подход. Более того, компании, активно внедряющие персонализацию, генерируют на 40% больше выручки от этих действий, чем их медленнорастущие конкуренты. Это не просто цифры — это отражение новой реальности, где индивидуальный подход становится стандартом. Ведь что может быть важнее для современного потребителя, чем ощущение, что бренд понимает именно его уникальные потребности?

Влияние персонализации и сетевых эффектов

Персонализация, как ключевой драйвер цифровой эпохи, позволяет создавать уникальные предложения и коммуникации для каждого клиента, основываясь на его предпочтениях, поведении и истории взаимодействия с брендом. Это достигается за счет анализа больших данных и использования продвинутых алгоритмов. Пример Starbucks является показательным: внедрив собственную цифровую платформу для генерации персонализированных предложений, компания не только увеличила число заказов на 16%, но и добилась роста ROI на 30%. Такая эффективность обусловлена тем, что клиенты получают именно то, что им интересно, в нужное время и в удобном формате, что значительно повышает их лояльность и готовность к покупке.

Сетевые эффекты, в свою очередь, проявляются в том, что ценность продукта или услуги возрастает с увеличением числа пользователей. Это особенно заметно в социальных сетях и на платформах электронной коммерции, где рекомендации друзей, отзывы других покупателей и виральное распространение контента становятся мощными двигателями маркетинга. Компании, умело использующие сетевые эффекты, могут значительно сократить затраты на привлечение новых клиентов, поскольку сами пользователи становятся амбассадорами бренда.

Искусственный интеллект в маркетинге: кейсы и перспективы

Искусственный интеллект (ИИ) стал не просто трендом, а фундаментальным инструментом, изменяющим ландшафт маркетинга. Его возможности по анализу потребительских данных, выбору целевых групп и оптимальному распределению маркетингового бюджета колоссальны.

Вот несколько ярких кейсов применения ИИ:

• ИИ-продавец/квалификатор: Такие системы обрабатывают заявки 24/7 в различных каналах, автоматически отвечая на вопросы, квалифицируя лиды и даже совершая продажи. Это значительно сокращает нагрузку на персонал и ускоряет процесс взаимодействия с клиентом.
• Персонализированные рекомендации (Netflix): До 80% просмотров на Netflix основаны на рекомендациях, сгенерированных ИИ. Анализируя историю просмотров, оценки и предпочтения пользователей, ИИ предлагает контент, который максимально соответствует их интересам, что приводит к высокой вовлеченности и удержанию аудитории.
• Оценка и развитие лидов (HubSpot): ИИ в HubSpot помогает маркетологам оценивать качество лидов, прогнозировать вероятность их конверсии и рекомендовать наиболее эффективные дальнейшие действия, оптимизируя работу отделов продаж.
• Генерация персонализированных предложений (Starbucks): Как уже упоминалось, ИИ анализирует предпочтения клиентов и их покупательское поведение, чтобы предлагать индивидуальные акции и скидки, повышая частоту покупок.
• Автоматическая генерация рекламных текстов и изображений (Coca-Cola): ИИ позволяет создавать тысячи вариаций рекламных материалов, адаптированных под различные сегменты аудитории, что увеличивает вовлеченность (Coca-Cola достигла роста на 35% при низких затратах) и снижает время на производство контента.
• Демонстрация одежды на искусственных моделях (Levi’s): ИИ генерирует изображения моделей различных этнических групп и телосложений, помогая брендам более эффективно представлять свои коллекции разнообразной аудитории без дорогостоящих фотосессий.
• Повышение конверсии в заявку (Альфа-Банк): Благодаря ИИ-поиску «горячей» аудитории, Альфа-Банк смог увеличить среднюю конверсию в заявку с 0,3% до 8%, демонстрируя невероятную эффективность целевого маркетинга.
• Голосовые помощники (Тинькофф «Олег»): Голосовой робот «Олег» от Тинькофф обрабатывает до 80% звонков клиентов, обслуживая до 5 тысяч человек одновременно. Это пример того, как ИИ оптимизирует клиентский сервис и сокращает операционные расходы.

Цифровизация маркетинга улучшает коммуникацию с потребителями, расширяет возможности для анализа данных и повышает точность маркетинговых кампаний. ИИ, например, позволяет предугадывать желания пользователей, усиливая вовлеченность и конверсию, что на проектах в e-commerce привело к более чем двукратному росту эффективности персональных рекомендаций. Автоматизация маркетинга через CRM-системы и платформы позволяет автоматически запускать рассылки, сегментировать аудиторию и анализировать поведение, экономя время и повышая качество коммуникаций.

Актуальные тренды цифрового маркетинга в 2025 году

Быстро развивающиеся технологии и задаваемые ими тренды цифрового менеджмента и маркетинга являются ключевым фактором успеха маркетинговой стратегии любого бизнеса. К актуальным трендам 2025 года, которые будут определять вектор развития отрасли, относятся:

1. Zero-click маркетинг: Основное внимание уделяется предоставлению информации потребителю прямо в поисковой выдаче или в социальных сетях, без необходимости переходить на сайт. Цель — мгновенное удовлетворение запроса.
2. Гиперперсонализация и ИИ в маркетинге: Продолжение и углубление тренда на персонализацию. ИИ будет использоваться не только для анализа, но и для генерации контента, создания уникальных пользовательских путей и прогнозирования потребностей.
3. Популярность email-рассылок: Вопреки некоторым прогнозам, email-маркетинг остается одним из самых эффективных каналов, особенно при использовании сегментации и персонализации.
4. Короткие видео: Платформы типа TikTok, YouTube Shorts, VK Клипы продолжат доминировать, предлагая быстрый, динамичный и вовлекающий контент.
5. Голосовой поиск: Оптимизация контента под голосовые запросы становится все более важной, так как пользователи все чаще используют голосовые помощники для поиска информации.
6. Устойчивое развитие как основа маркетинга: Потребители все больше ценят компании, демонстрирующие социальную ответственность и заботу об окружающей среде. Эти ценности должны быть интегрированы в маркетинговые сообщения.
7. Гиперплатформы и омниканальность: Интеграция всех каналов взаимодействия с клиентом (онлайн, офлайн, мобильные приложения) в единую бесшовную систему для создания целостного пользовательского опыта.
8. Партнерства с нишевыми инфлюенсерами: Отказ от масштабных, но менее релевантных блогеров в пользу микро- и нано-инфлюенсеров, имеющих более лояльную и целевую аудиторию.

Платформенная экономика и ее роль в маркетинге МСБ

Платформенная экономика, представленная гигантскими маркетплейсами, такими как Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, изменила логику маркетинга, превратив его в главный стратегический инструмент роста и выживания для малого и среднего бизнеса (МСБ). В 2024 году доля маркетплейсов в общей структуре e-commerce в России достигла 64%, что свидетельствует о их доминирующей роли.

Маркетплейсы предоставляют предпринимателям целый комплекс инструментов, которые раньше были доступны только крупным игрокам:

• Аналитические инструменты: Детализированные данные о поведении клиентов, продажах, конкурентах, что позволяет МСБ принимать обоснованные решения.
• Механизмы продвижения: Встроенные рекламные инструменты, акции, баннеры, что значительно упрощает продвижение товаров.
• Данные о поведении клиентов: Глубокая аналитика предпочтений, поисковых запросов, отзывов, что помогает адаптировать предложение под изменяющиеся ожидания рынка.
• Обучающие программы: Маркетплейсы часто предлагают курсы и вебинары для продавцов, повышая их маркетинговую грамотность.

Это трансформирует маркетинг для МСБ из функции продвижения в систему принятия решений, позволяющую оптимизировать издержки, прогнозировать спрос и адаптировать предложение под изменяющиеся ожидания рынка. Малый и средний бизнес все активнее осваивает инструменты социального маркетинга и построения сообществ, работая с блогерами и используя пользовательский контент. Платформенная экономика демократизирует маркетинг, делая его доступным и эффективным даже для самых небольших компаний.

Взаимосвязь финансирования маркетинга с общей бизнес-стратегией предприятия

Маркетинговая и финансовая стратегии предприятия, на первый взгляд, кажутся двумя отдельными функциями: первая отвечает за продвижение и рост продаж, вторая — за управление денежными потоками и финансовую устойчивость. Однако в действительности они неразрывно связаны и являются двумя сторонами одной медали, формируя единую, комплексную бизнес-стратегию. Без эффективного маркетинга не будет продаж и прибыли, а без грамотного финансового планирования маркетинговые инициативы останутся лишь благими намерениями.

Стратегическое выравнивание: маркетинг и финансы

Маркетинговая стратегия является важнейшей составляющей общей бизнес-стратегии компании. Она определяет, как предприятие будет привлекать клиентов, увеличивать продажи, формировать лояльность и укреплять свои позиции на рынке. Это долгосрочный план, который задает вектор развития бренда, продуктов и услуг.

Финансовая стратегия, в свою очередь, обеспечивает ресурсную базу для реализации маркетинговых планов. Она определяет источники финансирования, принципы распределения средств, управление рисками и обеспечение ликвидности. Когда эти две стратегии находятся в гармонии, они создают мощный синергетический эффект. Например, инвестиции в развитие нового продукта (маркетинговое решение) требуют выделения средств из бюджета (финансовое решение). Успешная рекламная кампания (маркетинг) генерирует выручку (финансы), которая, в свою очередь, может быть реинвестирована в дальнейшее продвижение.

Ключевым аспектом стратегического выравнивания является то, что цели маркетинга напрямую связаны с целями бизнеса. Формирование маркетингового бюджета всегда должно следовать за формированием долгосрочных целей компании, ее миссии и общей стратегии. Невозможно эффективно планировать маркетинговые расходы, не понимая, какие глобальные задачи стоят перед предприятием.

Влияние внешних и внутренних факторов

Выбор маркетинговой стратегии, а следовательно, и подход к ее финансированию, находится под постоянным влиянием множества факторов, которые можно разделить на внешние и внутренние:

Внешние факторы (неконтролируемые компанией):

• Политические и правовые аспекты: Законодательство о рекламе, защите прав потребителей, антимонопольные законы, государственная поддержка определенных отраслей.
• Налоговое законодательство и регуляции: Изменения в налоговой политике могут существенно повлиять на доступность средств для маркетинга.
• Экономическая конъюнктура: Инфляция, уровень доходов населения, курсы валют, процентные ставки — все это прямо влияет на покупательную способность и инвестиционные возможности.
• Социально-культурные факторы: Изменения в демографии, образе жизни, ценностях потребителей.
• Технологический прогресс: Появление новых каналов коммуникации, инструментов аналитики, развитие ИИ.
• Конкуренция: Активность конкурентов, их стратегии и уровень затрат на маркетинг.
• Система товародвижения: Развитие логистической инфраструктуры, появление новых каналов дистрибуции.

Внутренние факторы (контролируемые компанией):

• Ресурсы компании: Финансовые возможности, наличие квалифицированного персонала, производственные мощности.
• Компетенции сотрудников: Уровень экспертизы маркетинговой команды, способность использовать новые технологии.
• Технологии: Наличие и доступность современных маркетинговых инструментов (CRM, аналитические платформы, ИИ-решения).
• Финансовые возможности: Общий бюджет, возможность привлечения дополнительных средств.
• Привлекательность целевого рынка и конкурентоспособность фирмы: Способность компании эффективно конкурировать на выбранных рынках.

Адаптация маркетинговых стратегий к макроэкономическим условиям

Макроэкономические условия, такие как девальвация национальной валюты, политические и экономические санкции, могут существенно повлиять на реализацию маркетинговых стратегий. Российские компании с 2022 года столкнулись с беспрецедентными вызовами, которые потребовали глубокого переосмысления подходов к маркетингу.

• Импортозамещение: Многие компании активно переориентировались на отечественных поставщиков и производителей, что потребовало новых маркетинговых стратегий для продвижения «своих» продуктов.
• Освоение новых рынков сбыта: Активизация выхода на рынки стран Азии, Африки и Латинской Америки стала необходимостью. Это повлекло за собой адаптацию продуктов, ценовой политики и коммуникаций к особенностям новых культур.
• Цифровая трансформация маркетинга: В условиях ограниченного доступа к некоторым зарубежным платформам, российские компании активно развивают собственные цифровые каналы и инструменты.

Примеры адаптации:

• Бренд LIMÉ: В 2022 году, когда многие иностранные ритейлеры покинули российский рынок, LIMÉ смог увеличить оборот на 54% и производство на 26%. Компания заняла освободившиеся площади, открыла магазины в Армении, Беларуси и Казахстане, активно продвигаясь в новых условиях.
• 12 Storeez: Этот бренд в 2023 году увеличил выручку на 44%, успешно переместившись в премиум-сегмент и адаптировав свою маркетинговую стратегию под новые реалии и запросы более взыскательной аудитории.

Эти кейсы демонстрируют, как гибкость и стратегическое мышление в условиях кризиса позволяют не только выжить, но и добиться значительного роста.

Приоритизация целей и ресурсов

Важность формирования маркетингового бюджета после определения долгосрочных целей компании и ее миссии нельзя переоценить. Этот подход обеспечивает, что маркетинговые инвестиции будут направлены на поддержку общих стратегических задач, а не на хаотичные и нецелевые действия. Приоритизация целей позволяет:

• Сфокусировать ресурсы: Направить финансовые, человеческие и временные ресурсы на наиболее критичные и высокоприоритетные задачи.
• Оптимизировать расходы: Избежать распыления бюджета на второстепенные активности.
• Улучшить координацию: Обеспечить согласованность действий между различными отделами (маркетинг, продажи, производство, финансы).
• Повысить измеримость результатов: Когда цели четко связаны с бизнес-стратегией, легче отслеживать и оценивать вклад маркетинга в общие результаты компании.

Таким образом, взаимосвязь финансирования маркетинга и общей бизнес-стратегии — это не просто теоретическая концепция, а практический императив для любого предприятия, стремящегося к устойчивому развитию и конкурентоспособности в современном мире.

Заключение

В условиях динамичного развития рыночных отношений и стремительной цифровой трансформации, эффективное финансирование и стратегическое планирование маркетинговой деятельности являются краеугольными камнями устойчивого развития любого предприятия. Проведенный анализ продемонстрировал, что успех в современном маркетинге заключается не только в знании инструментов, но и в глубоком понимании взаимосвязи между финансовыми инвестициями, стратегическими целями и меняющейся внешней средой.

Мы рассмотрели многообразие моделей финансирования маркетинга, фактически представленных методами формирования бюджета, от простого «процента от продаж» до стратегически обоснованного «целевого метода». Каждый из них имеет свои преимущества и ограничения, требуя от руководства гибкости и аналитического подхода в выборе. Ключевым выводом здесь является необходимость рассматривать маркетинговый бюджет не как статью расходов, а как инвестицию, способную генерировать значительную отдачу.

Детальное изучение этапов стратегического и операционного планирования маркетинга подчеркнуло, что это не разовый акт, а непрерывный, систематический процесс, включающий глубокий анализ рынка, четкое целеполагание, формирование ценностного предложения, а также гибкость в реализации и контроле. Принципы SMART-целей и увязка маркетинговых задач с общими бизнес-результатами являются залогом эффективности.

Оценка эффективности инвестиций в маркетинг, несмотря на свои сложности и отсутствие единого универсального подхода, остается жизненно важной. Использование таких метрик, как ROI и ROMI, в сочетании с количественными и качественными методами, позволяет предприятиям не только измерять отдачу, но и выявлять слабые места, корректируя стратегии для достижения максимального результата.

Особое внимание было уделено вли��нию цифровой трансформации. Рост персонализации, развитие сетевых эффектов и беспрецедентные возможности искусственного интеллекта кардинально изменили ландшафт маркетинга. Кейсы Starbucks, Netflix, Альфа-Банка и Тинькофф ярко иллюстрируют, как ИИ становится незаменимым инструментом для анализа данных, оптимизации бюджета, генерации контента и создания гиперперсонализированных предложений. Актуальные тренды 2025 года, включая Zero-click маркетинг и омниканальность, указывают на дальнейшее углубление этих процессов. Платформенная экономика, в свою очередь, демократизирует маркетинг, предоставляя малому и среднему бизнесу мощные аналитические и продвиженческие инструменты.

Наконец, мы убедились, что финансирование маркетинга не может существовать в отрыве от общей бизнес-стратегии предприятия. Маркетинговая и финансовая стратегии должны быть выровнены и взаимодействовать синергетически. Способность российских компаний, таких как LIMÉ и 12 Storeez, адаптироваться к макроэкономическим вызовам и санкциям, переосмысливая свои маркетинговые подходы и осваивая новые рынки, служит ярким подтверждением необходимости гибкости и стратегического мышления.

Таким образом, для достижения устойчивого роста и конкурентоспособности в условиях быстро меняющегося рынка, предприятиям необходимо применять комплексный подход к финансированию и планированию маркетинга. Это подразумевает постоянный мониторинг рыночных тенденций, активное внедрение цифровых технологий, глубокий анализ эффективности инвестиций и, самое главное, стратегическое мышление, которое позволяет интегрировать маркетинговые усилия в общую миссию и долгосрочные цели компании. Только так можно не просто выживать, но и процветать в условиях современной экономической реальности.

Список использованной литературы

1. Алексунин, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник. Москва: Дашков и К, 2009. 716 с.
2. Багиев, Г.Л., Тарасевич, В.М. Маркетинг: учебное пособие. Москва: Экономика, 2011. 718 с.
3. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие. Москва: Финансы и статистика, 2009. 320 с.
4. Введение в маркетинговую стратегию на основе данных. Урок №1 Что такое маркетинг. URL: https://www.youtube.com/watch?v=gT8MhU0wNqQ (дата обращения: 29.10.2025).
5. ВЛИЯНИЕ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ И ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ // ОБРАЗОВАНИЕ НАУКА И ИННОВАЦИОННЫЕ ИДЕИ В МИРЕ. URL: https://www.interscience.uz/index.php/ojs/article/view/1004/969 (дата обращения: 29.10.2025).
6. Годин, А.М. Маркетинг: учебно-методическое пособие. 2-е изд. Москва: Дашков и К, 2011. 212 с.
7. Дурович, А.П. Основы маркетинга: учебное пособие. Москва: Новое знание, 2009. 512 с.
8. Еремин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. Москва: КНОРУС, 2009. 656 с.
9. Малый бизнес в эпоху платформенной экономики: маркетинг как ключ к выживанию и росту! // Ведомости. 28.10.2025. URL: https://www.vedomosti.ru/press_releases/2025/10/28/malyi-biznes-v-epohu-platformennoi-ekonomiki-marketing-kak-klyuch-k-vizhivaniyu-i-rostu (дата обращения: 29.10.2025).
10. Маркетинг: сущность, функции, эволюция. URL: http://www.marketinga.ru/info/opredelenie-marketinga.html (дата обращения: 29.10.2025).
11. Маркетинговая стратегия в эпоху цифровых технологий: тренды 2024 года // Высшая школа экономики. URL: https://hse.ru/ma/busanal/news/887714801.html (дата обращения: 29.10.2025).
12. Маркетинговый бюджет: как составить и распределить. URL: https://rb.ru/longread/marketing-budget/ (дата обращения: 29.10.2025).
13. Маркетинговый бюджет: что это и зачем нужен, как рассчитать рекламный бюджет, расходы на маркетинг // Яндекс Практикум. URL: https://practicum.yandex.ru/blog/marketingovyj-byudzhet/ (дата обращения: 29.10.2025).
14. Маркетинговый бюджет — что это такое, простыми словами // Глоссарий AGIMA. URL: https://agima.ru/glossary/marketingovyj-byudzhet/ (дата обращения: 29.10.2025).
15. Маркетинговый план — виды, разработка, примеры // TEAMLY. URL: https://teamly.ru/blog/marketingovyj-plan-vidy-razrabotka-primery/ (дата обращения: 29.10.2025).
16. Маркетинговый план — цель, что включает в себя, как составить план маркетинга в бизнесе. URL: https://www.marketing.by/glossary/marketingovyy-plan/ (дата обращения: 29.10.2025).
17. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности // Logos. URL: https://logos.press.ru/marketing/metody-ocenki-effektivnosti-marketingovoj-deyatelnosti (дата обращения: 29.10.2025).
18. Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций // Topface Media. URL: https://topfacemedia.com/blog/metody-ocenki-effektivnosti-marketingovyh-kommunikatsij/ (дата обращения: 29.10.2025).
19. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА Шиман Екатерина Александровна. URL: https://elib.bsuir.by/bitstream/123456789/22370/1/67-69.pdf (дата обращения: 29.10.2025).
20. Планирование маркетинга // dis.ru. URL: https://www.dis.ru/library/manag/archive/2002/9/3371.html (дата обращения: 29.10.2025).
21. Расчёт ROMI // Блог Roistat. URL: https://roistat.com/blog/raschyot-romi/ (дата обращения: 29.10.2025).
22. ROMI: что это в маркетинге, формула, примеры, как посчитать // Яндекс. URL: https://yandex.ru/business/academy/glossary/romi-v-marketinge (дата обращения: 29.10.2025).
23. ROMI: отличия от ROI и формула расчета // Блог Carrot quest. URL: https://carrotquest.io/blog/romi-otlichiya-ot-roi-i-formula-rascheta/ (дата обращения: 29.10.2025).
24. ROI в маркетинге. Как посчитать окупаемость (ROI) инвестиций в рекламу для бизнеса — YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=sI9p_74h9_w (дата обращения: 29.10.2025).
25. ROI в маркетинге: что это, как посчитать, формула // Контур.Компас. URL: https://kompas.kontur.ru/articles/1231 (дата обращения: 29.10.2025).
26. Стратегическое планирование и методы постановки стратегии — YouTube. URL: https://www.youtube.com/watch?v=F3xL7X9-224 (дата обращения: 29.10.2025).
27. Факторы маркетинговой среды: анализ и влияние на бизнес. URL: https://logos.press.ru/marketing/faktory-marketingovoj-sredy-analiz-i-vliyanie-na-biznes (дата обращения: 29.10.2025).
28. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/faktory-vliyayuschie-na-vybor-marketingovoy-strategii-razvitiya-organizatsii/viewer (дата обращения: 29.10.2025).
29. Финансовый маркетинг: Как использовать финансы для продвижения бизнеса // mts-businessclub.ru. URL: https://mts-businessclub.ru/media/finansovyj-marketing-kak-ispolzovat-finansy-dlya-prodvizheniya-biznesa/ (дата обращения: 29.10.2025).
30. ФИНАНСИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА // Центр развития персонала МИЛА. URL: https://milacenter.ru/news/finansirovanie-marketinga (дата обращения: 29.10.2025).
31. ЦИФРОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ В СОВРЕМЕННЫХ БИЗНЕС-МОДЕЛЯХ // Editorum. URL: https://editorum.ru/pdf/economy/digitalnye-marketingovye-tehnologii-i-ih-primenenie-v-sovremennyh-biznes-modeljah-3.pdf (дата обращения: 29.10.2025).
32. Что такое маркетинговая стратегия и для чего она нужна? // beSeller. URL: https://beseller.ru/blog/chto-takoe-marketingovaya-strategiya-i-dlya-chego-ona-nuzhna/ (дата обращения: 29.10.2025).
33. Что такое маркетинговая стратегия: виды и разработка // Словарь по маркетингу и интернет-рекламе — eLama. URL: https://www.elama.ru/blog/slovar/marketingovaya-strategiya/ (дата обращения: 29.10.2025).
34. Что такое маркетинговый бюджет и как его спланировать // Unisender. URL: https://unisender.com/ru/blog/chto-takoe-marketingovyj-byudzhet-i-kak-ego-splanirovat/ (дата обращения: 29.10.2025).
35. Что такое ROI — return on investment // Блог Roistat. URL: https://roistat.com/blog/chto-takoe-roi/ (дата обращения: 29.10.2025).
36. Чем отличается финансовая стратегия от маркетинговой // Елена Филиппова на TenChat.ru. URL: https://tenchat.ru/media/2311545-chem-otlichaetsya-finansovaya-strategiya-ot-marketingovoy (дата обращения: 29.10.2025).