Ярмарочный плакат в контексте русской графической культуры: От лубка до Модерна и политического заката (1863-1929)

ПРИОРИТЕТ №1: РЕЛЕВАНТНЫЙ ФАКТ

Уровень грамотности населения Российской империи по данным Всеобщей переписи 1897 года составлял лишь 21,1%. Этот сухой статистический факт является краеугольным камнем для понимания визуальной коммуникации того времени, особенно в сфере ярмарочной и торговой рекламы. Ярмарочный плакат, в отличие от утонченной европейской афиши, был вынужден стать феноменом «наглядного искусства», где броское, лаконичное и часто примитивное изображение не просто дополняло текст, но полностью его замещало, превращаясь в универсальный язык коммерции для многомиллионной, преимущественно неграмотной аудитории, что объясняет, почему визуальная простота была не просто стилистическим выбором, а жизненной необходимостью для эффективной коммуникации.

Введение: Феномен торгового плаката и его роль в ранней российской рекламе

Ярмарочный плакат, известный также как торговый или промышленный плакат, занимает уникальное место на стыке прикладной графики, массовой культуры и истории ранней рекламы в России. Долгое время этот жанр оставался на периферии внимания академического искусствоведения, уступая место высокому искусству или монументальной агитационной графике советского периода. Однако именно в нем проявились глубинные процессы визуальной коммуникации, отражающие экономический быт, социокультурные нравы и стремительный технический прогресс конца XIX — начала XX века.

Ярмарочный плакат представляет собой крупноформатное печатное издание, чья основная задача — лаконичным, броским изображением и минимальным текстовым сообщением активно пропагандировать товар, услугу или событие. Наше исследование призвано выйти за рамки простого описания стилистических изменений и провести глубокий анализ эволюции жанра: от его примитивных, лубочных корней до изящества стиля Модерн, и далее — до его политического заката в раннем Советском Союзе. Мы рассмотрим ключевые этапы развития, взаимосвязь с народным искусством, особенности визуального языка в условиях низкой грамотности и трансформацию его роли после 1917 года. Хронологические рамки исследования четко обозначены: от первых документированных образцов (около 1863 года) до ликвидации Нижегородской ярмарки в 1929 году, что символизировало окончательный слом дореволюционной коммерческой традиции.

Функциональный анализ

Функции ярмарочного плаката были многогранны и определялись его положением в быстро развивающемся, но еще архаичном торговом пространстве Российской империи.

Во-первых, доминирующей была коммерческая функция. Плакат служил инструментом активной пропаганды, направленной на стимулирование сбыта товаров в условиях растущей конкуренции между промышленными товариществами (например, «Эйнем», Абрикосовы, Голике). Плакат не просто информировал о наличии товара, но и создавал его образ, часто через примитивный, но эффективный предметный натурализм, напрямую демонстрируя рекламируемый продукт.

Во-вторых, плакат выполнял информационную функцию. Помимо рекламы конкретного товара, он сообщал о времени и месте проведения крупных торговых событий. Крупнейшие ярмарки, такие как Нижегородская (проводилась с 15 июля по 10 сентября, являлась преемницей Макарьевской) или Ирбитская (Урал), требовали широкомасштабного оповещения о своем открытии, приглашении купцов и графике работы.

В-третьих, исключительно важна была социокультурная функция. Ярмарочный плакат, в силу своей массовости и повсеместности, становился зеркалом быта и нравов эпохи. Он отражал типичные образы покупателей (например, дети для кондитерских изделий, дамы в стиле Модерн для парфюмерии), демонстрировал технические новинки и, что самое главное, формировал визуальную культуру масс. В отличие от элитарного искусства, плакат был частью ежедневной жизни, привнося яркость и динамику в городское и провинциальное пространство.

Историческая периодизация

Историю русского ярмарочного плаката можно разделить на три ключевых этапа, опираясь на технические, стилистические и социокультурные критерии:

Период	Хронологические рамки	Доминирующий стиль и техника	Социокультурный контекст
Ранний период (Предметный)	1863 — 1890-е гг.	Предметный натурализм, примитивизм. Техника: Гравюра, ранний, часто некачественный лубок и черно-белая печать с ручной раскраской.	Ограниченное развитие рекламы, ориентация на максимальную наглядность и неграмотного потребителя.
Период расцвета (Модерн)	1897 — 1917 гг.	Модерн, Неорусский стиль, символизм. Техника: Высококачественная цветная литография (хромолитография).	Влияние европейской графики (после выставки 1897 г.), приход профессиональных художников («Мир искусства»), ориентация на эстетическое качество.
Советская трансформация	1922 — 1929 гг.	Конструктивизм, реализм. Техника: Политическая агитация, затем — возрождение торговой рекламы (НЭП).	Кратковременное возрождение коммерции (НЭП) с последующей политической ликвидацией рыночных механизмов.

Отправной точкой для документирования жанра принято считать 1863 год, которым датируется самый ранний плакат в коллекции Государственной библиотеки СССР (ныне РГБ). Это знаменует начало перехода от рукописных объявлений и балаганных вывесок к стандартизированной печатной графике.

Народные корни и стилистическая преемственность: От Лубка к «Миру искусства»

Эволюция ярмарочного плаката — это захватывающая история о том, как утилитарный рекламный лист поднялся от примитивного народного искусства до статуса, близкого к изящному, демонстрируя при этом удивительную адаптивность к меняющимся запросам общества и эстетическим канонам.

Наследие лубочной традиции

Истоки русского ярмарочного плаката неразрывно связаны с лубком — народной картинкой, которая на протяжении XVII–XIX веков являлась основным средством массовой визуальной коммуникации. Лубок, как предшественник плаката, сформировал важнейшие стилистические и технические приемы, которые обеспечили его эффективность в среде широких масс.

От лубка плакат унаследовал:

1. Простоту и Лаконичность: Изображение должно было быть мгновенно считываемым. Сложные композиции исключались.
2. Яркость и Контрастность: Использование чистых, открытых цветов (часто из-за ручной раскраски) для привлечения внимания издалека.
3. Незначительное Количество Текста: Текст либо отсутствовал, либо сводился к краткому лозунгу или названию товара.

Лубок активно использовался в коммерческих целях задолго до появления полноценного плаката. Издатели, такие как И. Д. Сытин, превратили его производство в настоящую индустрию, печатая к концу XIX века до 4 миллионов лубочных картинок ежегодно. Эти картинки, распространяемые через разносчиков («офеней») по всей стране, зачастую рекламировали не только балаганы и зрелища, но и промышленные товары (мыло, чай, папиросы), выполняя функцию предтечи современной рекламы. Таким образом, лубок стал первой школой визуальной грамотности для русского крестьянства и мещанства, формируя у них привычку к восприятию изображений как источника информации и мотивации.

Переломный момент и эстетика Модерна

Резкий стилистический скачок и превращение торгового плаката в объект искусства были вызваны внешним влиянием. Катализатором стала Международная выставка художественных афиш в Санкт-Петербурге в 1897 году, организованная Императорским обществом поощрения художеств.

На этой выставке было представлено около 700 экспонатов из 13 стран, демонстрирующих роскошные образцы европейского *Art Nouveau* (Жюль Шере, Альфонс Муха). Скромный русский отдел, включавший всего 28 работ, выглядел бледно на фоне западных шедевров. Это событие стало сигналом для профессиональной русской интеллигенции и художников, осознавших эстетический и коммерческий потенциал плаката.

Художники объединения «Мир искусства» (Константин Сомов, Леон Бакст, Иван Билибин) стали главными реформаторами жанра. Они привнесли в плакат стилистику модерна, которая резко контрастировала с примитивной лубочной рекламой:

• Модерн: Изящество, декоративность, использование тонких силуэтов, утонченная эстетика, стилизованные женские образы. Плакат стал самоценным произведением, рассчитанным на искушенного городского зрителя. Примером может служить плакат для макаронных изделий «Наследники В.Я. Устинова в Казани с 1858г» (1902 г.), где натурализм товара сочетается с романтичным модерновым образом женщины.
• Неорусский стиль: Этот стиль, разработанный теми же «мирискусниками», стал мостом между народной традицией и высокой графикой. Он использовал сказочные, былинные персонажи (Илья Муромец) и народные орнаменты, но делал это высокохудожественно, стилизуя лубочную наивность. Классическим примером является плакат Ивана Билибина для Акционерного общества пиво-медоваренного завода «Новая Бавария» (1903 г.), где национальный колорит служит целям современной коммерции.

Таким образом, на рубеже веков русский плакат разделился на два потока: массовый, предметный, продолжающий лубочную традицию, и элитарный, художественный, ориентированный на европейский Модерн.

Визуальный язык как средство массовой коммуникации в неграмотной стране

Анализ визуального языка ярмарочного плаката невозможен без учета социокультурной специфики Российской империи, в частности, критически низкого уровня грамотности.

Техника и производственный процесс

Переход к художественному плакату был бы невозможен без технического прорыва в полиграфии. До середины XIX века доминировали ксилография и гравюра на меди (для лубка), часто требовавшие ручной раскраски.

На этапе расцвета жанра ведущей техникой стала цветная литография (хромолитография). Литография позволяла печатать многотиражные, красочные листы с плавными переходами цвета и высокой декоративной выразительностью, что было необходимо для воплощения эстетики Модерна.

Крупнейшие полиграфические центры, способные обеспечить такое качество, быстро заняли лидирующие позиции. Ярким примером является Товарищество «Р. Р. Голике и А. И. Вильборг» (основано в 1902 году) в Санкт-Петербурге. Это товарищество, удостоенное звания Поставщика Двора Его Императорского Величества, сотрудничало с художниками «Мира искусства» и стало синонимом высококачественной графической продукции, подняв технический уровень русского плаката до мировых стандартов.

Социокультурная коммуникация и грамотность

Специфика визуального языка русского ярмарочного плаката коренится в низком уровне образования населения. Как было отмечено во введении, по данным Всеобщей переписи 1897 года, грамотными являлся лишь 21,1% населения.

Это обстоятельство диктовало стратегию визуальной коммуникации:

1. Максимальная Наглядность: На ранних этапах (1880–1890-е гг.) изображение должно было быть предельно натуралистичным. Плакат для товарищества «Эйнем» (1880-е гг.) — пример чистого предметного натурализма, где товар (конфеты, печенье) изображен максимально детально и узнаваемо.
2. Образная Метафора: По мере развития жанра художники стали применять более сложные приемы, но все равно требовавшие минимального текстового сопровождения. Плакат «Голубое мыло. А. М. Жуков» (1900 г.) использует образную метафору, сравнивая мыло с айсбергом в лунном свете, что создает ощущение чистоты и свежести без необходимости чтения длинного рекламного текста.
3. Шрифтовая Композиция: Даже в случае шрифтовых афиш (например, афиша М. Врубеля к выставке 36 художников, 1901 г.), шрифтовое решение само по себе являлось графическим объектом, где акцент делался на гармоничной слаженности композиции и характере рисунка букв, а не только на семантике.

Лаконичный и броский язык плаката был прямым ответом на вызов массовой неграмотности, превращая его из простого объявления в эффективный инструмент, способный проникать в отдаленные уголки империи и информировать о товаре или событии.

Региональный заказчик и ключевые примеры

Основными заказчиками ярмарочных плакатов были крупные промышленные предприятия и, собственно, сами ярмарки.

Ключевые ярмарки, которые формировали спрос на рекламную графику:

Ярмарка	Расположение	Периодичность	Роль в торговле
Нижегородская (Макарьевская)	Нижний Новгород	Ежегодно (15 июля – 10 сентября)	«Карман России», крупнейший центр оптовой торговли с Востоком и Западом.
Ирбитская	Ирбит, Урал	Ежегодно	Центр торговли пушниной, чаем, сибирскими товарами.
Курская Коренская	Курск	Ежегодно	Региональный центр торговли сельскохозяйственной продукцией.

Эти ярмарки, особенно Нижегородская, требовали большого количества рекламы, которая часто включала изображения торговых рядов, товаров и экзотических элементов для привлечения купцов.

Примеры репрезентативных плакатов:

Плакат	Художник/Издатель	Год	Стиль/Особенность
Товарищество «Эйнем»	Неизвестен	1880-е	Ранний предметный натурализм.
«Макароны. Наследники В.Я. Устинова»	Неизвестен	1902	Переход к эстетике Модерна, романтичный образ.
«Голубое мыло. А. М. Жуков»	Неизвестен	1900	Использование образной метафоры, декоративность.

Эти образцы демонстрируют, как в течение двух десятилетий жанр эволюционировал от прямолинейной иллюстрации товара к сложной, стилизованной графике, использующей эстетику и психологические приемы.

Трансформация и ликвидация жанра в Советскую эпоху

Октябрьская революция 1917 года стала водоразделом для всей коммерческой графики. В условиях военного коммунизма, национализации и Гражданской войны коммерческая реклама как таковая исчезла, уступив место агитационному плакату.

Возрождение в период НЭПа

С введением Новой экономической политики (НЭП) в 1920-е годы и частичным восстановлением рыночных отношений, возродилась и потребность в торговой рекламе. Плакат снова стал выполнять коммерческие функции, рекламируя товары государственных трестов, кооперативов и частных фирм.

Ключевым событием стало возобновление работы Нижегородской ярмарки 1 августа 1922 года. Она была призвана стать площадкой для торговли между государственными органами (трестами), кооперативами и иностранными фирмами (особенно из Персии, Турции, Китая), выполняя функцию «моста» между советским производством и Востоком.

Именно в этот период на сцену вышли выдающиеся мастера авангарда, перенесшие принципы политической агитации на коммерческую рекламу. Работы Александра Родченко и Владимира Маяковского (создававших рекламу для ГУМа, Моссельпрома) являют собой квинтэссенцию конструктивизма в торговом плакате: геометричность, четкость, фотомонтаж, использование агрессивных шрифтов и лозунгов.

Несмотря на их художественную ценность, конструктивизм в рекламе оказался недолговечным. В то же время, элементы лубочной стилистики (простота, многокадровая композиция, юмор) были парадоксальным образом использованы для создания нового, «народного» типа агитационного плаката — «Окон РОСТА», что свидетельствовало о сохранении преемственности с дореволюционным массовым искусством.

Свертывание НЭПа и конец ярмарочного плаката

Драматический финал ярмарочного плаката как независимого коммерческого жанра наступил в конце 1920-х годов. По мере сворачивания НЭПа, частная торговля и даже полугосударственные рыночные структуры стали рассматриваться властями как идеологически чуждые.

Нижегородская ярмарка была окончательно ликвидирована после 1929 года по официальному распоряжению, как «социально-враждебное явление», противоречащее принципам плановой экономики. Это событие стало символической точкой невозврата.

В 1930-е годы торговая реклама не исчезла полностью, но радикально изменилась. На смену экспериментам конструктивизма пришла академическая, реалистическая манера, соответствующая методу социалистического реализма. Рекламный плакат теперь использовался для демонстрации достижений советской промышленности и пропаганды потребительских благ, но уже в контексте государственного контроля. Примером может служить знаменитый плакат А. А. Миллера (1930-е гг.) с лозунгом: «Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы!». Этот плакат, выполненный в реалистической, понятной манере, выполнял коммерческую функцию, но служил общей идее процветания советского строя.

Таким образом, ярмарочный плакат как жанр, связанный с частной инициативой, региональными ярмарками �� свободным рынком, прекратил свое существование в России к началу 1930-х годов.

Заключение: Изучение и сохранение наследия

Ярмарочный плакат конца XIX – начала XX века — это не просто набор рекламных листов, но важнейший исторический и культурологический артефакт. Он служит бесценным источником для изучения методов визуальной коммуникации, эволюции графического дизайна и динамики экономических процессов в дореволюционной России. Жанр демонстрирует уникальный синтез примитивной народной культуры (лубка) и высокой европейской эстетики (Модерна), при этом его визуальный язык был обусловлен жестким социокультурным фактором — необходимостью обращения к массовой, преимущественно неграмотной аудитории.

Основополагающим исследованием в этой области остается монография Н. И. Бабуриной — «Русский плакат: Вторая половина XIX — начало XX века» (1988), которая систематизировала обширный материал и определила хронологические и стилистические рамки жанра.

Сохранение этого наследия осуществляется крупными государственными фондами. Обширная коллекция плаката, включая работы художников-мирискусников (К. А. Сомов, Л. С. Бакст), хранится в Государственной Третьяковской галерее. Важнейшую роль в формировании этого собрания сыграла коллекция Ф. Ф. Федорова, поступившая в Галерею в 1933 году. Кроме того, уникальная ценность принадлежит собраниям, хранящим провинциальные и локальные ярмарочные образцы, такие как коллекции Центрального архива Нижегородской области, которые позволяют изучить региональный контекст и менее известные, но массовые образцы рекламной графики.

Изучение ярмарочного плаката продолжает оставаться актуальным для искусствоведения, поскольку оно позволяет проследить, как визуальная культура, рожденная коммерческой необходимостью, смогла трансформироваться в значительное явление художественной графики, преодолевая технические ограничения и социокультурные барьеры своего времени.

Список использованной литературы

1. Катернюк А. В. Современные рекламные технологи: коммерческая реклама : Учеб. пособие. — Ростов н/Д : Феникс, 2001.
2. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе : Учеб. пособие. — Ростов н/Д : МарТ, 2004.
3. Ученова В.В., Старых Н.Р. История рекламы: детство и отрочество. — М. : Смыл, 1994.
4. Ярмарки и выставки в дореволюционной России. Основы менеджмента выставочной деятельности. URL: https://studref.com (дата обращения: 23.10.2025).
5. Торговые плакаты в дореволюционной России. История рекламы. URL: https://advertiser-school.ru (дата обращения: 23.10.2025).
6. Русский плакат прекрасной эпохи / Александра Терентьева. URL: https://nn.media (дата обращения: 23.10.2025).
7. Художественная реклама в дореволюционной России. URL: https://vtbrussia.ru (дата обращения: 23.10.2025).
8. Крупнейшие русские ярмарки. URL: https://EXPOSALE.net (дата обращения: 23.10.2025).
9. Российский плакат XIX – начала XX веков. Известная исследовательница российского плаката Н. И. Бабурина пишет. URL: https://vk.com (дата обращения: 23.10.2025).
10. Русский плакат : Вторая половина XIX — начало XX века. — Л. : Художник РСФ. URL: https://imwerden.de (дата обращения: 23.10.2025).
11. История рекламы в России. URL: https://iapp.ru (дата обращения: 23.10.2025).
12. Лубок в советском плакате эпохи Гражданской войны. URL: https://cyberleninka.ru (дата обращения: 23.10.2025).
13. Предыстория и традиции художественного плаката в России. URL: https://studfile.net (дата обращения: 23.10.2025).
14. Плакат // Российская академия художеств. URL: https://rah.ru (дата обращения: 23.10.2025).
15. Содержание и стиль советской торговой рекламы в 1930-е годы. URL: https://bstudy.net (дата обращения: 23.10.2025).
16. Дореволюционная отечественная реклама. URL: https://studfile.net (дата обращения: 23.10.2025).
17. Крупные ярмарки 17 и 18 века в России — где находились и история торгов. URL: https://redfair.ru (дата обращения: 23.10.2025).
18. Производство лубочных картинок. URL: https://ras.ru (дата обращения: 23.10.2025).
19. Плакаты советской Ярмарки. URL: https://yarmarka.ru (дата обращения: 23.10.2025).
20. Изобразительная реклама российских ярмарок. URL: https://advertiser-school.ru (дата обращения: 23.10.2025).
21. Лубок — Школа рекламиста. URL: https://advertiser-school.ru (дата обращения: 23.10.2025).
22. [Электронный ресурс]. URL: http://www.plakaty.ru/remarks?rem_id=6 (дата обращения: 23.10.2025).
23. Формы рекламной деятельности в западно-европейском средневековье. URL: http://www.adtime.ru/praktika.ru (дата обращения: 23.10.2025).