В динамично меняющемся мире, где цифровые технологии переплетаются с социальными и этическими вызовами, традиционные подходы к маркетингу стремительно устаревают. Понимание маркетинга как исключительно инструмента для увеличения продаж или совершенствования продукта сегодня уже недостаточно. Современный бизнес оперирует в условиях, когда потребители ожидают от компаний не только качественных товаров и услуг, но и ответственного отношения к обществу, экологии, а также персонализированного взаимодействия, опосредованного передовыми технологиями.
Данная работа ставит своей целью не просто систематизировать классические концепции маркетинга, но и углубиться в их эволюцию, прослеживая, как менялись фокусы внимания — от производства и продукта к потребителю, а затем к обществу в целом. Особое внимание будет уделено современным этапам развития, таким как Холистический Маркетинг, Маркетинг 4.0 и 5.0, а также интегрированию ESG-повестки как неотъемлемой части современной маркетинговой стратегии. Представленный материал позволит студентам экономических и гуманитарных вузов сформировать комплексное и актуальное представление о предмете, восполнив пробелы, которые могут возникать при использовании устаревших источников, и обеспечит их готовность к вызовам современной экономики.
Фундаментальные определения маркетинга: Эволюция взгляда на деятельность
Понимание маркетинга не является статичным; оно менялось и продолжает меняться вслед за трансформациями экономики, технологий и общественных ценностей. Изначально маркетинг воспринимался как нечто, тесно связанное со сбытом, но со временем его функции расширились, охватив гораздо более широкий спектр деятельности, направленной на создание и поддержание ценности. Этот сдвиг критически важен, так как он демонстрирует переход от реактивного к проактивному подходу в бизнесе.
Классическое и философское понимание
Истоки современного определения маркетинга можно найти в работах таких мэтров, как Филип Котлер и Питер Друкер, которые еще в середине XX века заложили основы его понимания как комплексной деятельности, выходящей за рамки простых продаж.
Филип Котлер, один из наиболее авторитетных специалистов в области маркетинга, в своих ранних работах (начиная с 1960-х годов) сформулировал классическое определение, которое на долгие годы стало ориентиром: маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение подчеркивало центральную роль потребителя и его потребностей, а также процесс обмена как механизм их удовлетворения. Оно сместило акцент с продукта на потребителя и его запросы, что стало первым шагом к клиентоориентированности.
Однако еще раньше, в 1954 году, Питер Друкер предложил более глубокое, почти философское осмысление маркетинга, утверждая, что его истинная цель – сделать усилия по сбыту ненужными. По Друкеру, маркетинг должен обеспечить такое глубокое понимание клиента, его желаний и предпочтений, чтобы товар или услуга были настолько точно адаптированы к его нуждам, что продавали бы себя сами. Это видение подчеркивало проактивный характер маркетинга, его ориентацию на предвосхищение и формирование потребностей, а не просто на реагирование на них. Именно этот подход лежит в основе создания по-настоящему ценных предложений, которые не требуют активного «проталкивания».
Современный взгляд (АМА 2017)
С течением времени, с появлением новых технологий, глобализацией рынков и изменением социальных ожиданий, определение маркетинга продолжало эволюционировать. Американская ассоциация маркетинга (АМА) регулярно обновляет свое определение, отражая актуальные тенденции и вызовы.
Текущее, обновленное определение Американской ассоциации маркетинга (АМА), утвержденное в 2017 году, формулирует маркетинг как «деятельность, совокупность институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, партнеров и общества в целом».
Это определение имеет несколько ключевых отличий от классических:
- Расширение круга стейкхолдеров: Если Котлер говорил о нуждах потребителей, то АМА 2017 расширяет этот круг до «клиентов, партнеров и общества в целом». Это отражает переход к более холистическому и социально ответственному подходу, признающему взаимосвязь всех участников рыночной экосистемы.
- Акцент на «ценности»: Вместо простого «удовлетворения нужд» появляется понятие «создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность». Это подразумевает не только функциональную, но и эмоциональную, социальную, экологическую ценность, которую продукт или услуга несет, что критически важно для формирования долгосрочной лояльности.
- Маркетинг как «деятельность, совокупность институтов и процессов»: Это подчеркивает системный характер маркетинга, его роль как фундаментальной функции организации, а не просто набора тактических действий, что требует стратегического мышления и интеграции во все бизнес-процессы.
Таким образом, современные определения маркетинга отражают его трансформацию от инструмента продаж до стратегической функции, которая лежит в основе создания ценности и устойчивого развития бизнеса и общества, становясь ключевым элементом конкурентоспособности.
Хронология и сущность пяти классических концепций управления маркетингом
Историческое развитие маркетинга можно проследить через смену основных концепций управления, каждая из которых отражала доминирующие экономические, технологические и социальные условия своего времени. Филип Котлер систематизировал эти концепции, представив их как логическую эволюцию бизнес-философии, что позволяет понять, как менялись приоритеты компаний.
Производственная и Товарная концепции (1900–1950-е гг.)
На заре промышленной эры, когда спрос часто превышал предложение, а массовое производство только набирало обороты, доминировали подходы, ориентированные на внутренние возможности компании.
-
Производственная концепция (приблизительно 1900–1930-е гг.): Эта концепция исходила из предположения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, которые максимально широко распространены и доступны по цене. Основной фокус организаций, придерживающихся этой концепции, был направлен на достижение высокой эффективности производства, снижение издержек и максимально широкое и массовое распределение своей продукции. Примерами могут служить такие гиганты, как Ford с его моделью T, где стандартизация и массовость позволяли снизить цену и сделать автомобиль доступным для широких слоев населения. Главный вопрос звучал: «Как мы можем производить больше и дешевле?», что демонстрирует приоритет объемов над индивидуальными потребностями.
-
Товарная концепция (приблизительно 1930–1950-е гг.): По мере насыщения рынка и появления конкуренции, фокус сместился на сам продукт. Эта концепция предполагает, что потребители отдадут предпочтение тем товарам, которые предлагают наивысшее качество, лучшие характеристики, инновационные свойства или уникальный дизайн. Компании, придерживающиеся товарной концепции, постоянно совершенствовали свою продукцию, улучшали ее функциональность и внешний вид. Идея заключалась в том, что высококачественный продукт будет продавать себя сам. Однако, как позже покажет Теодор Левитт, такой подход может привести к «маркетинговой близорукости«, когда компания теряет связь с реальными потребностями рынка, замыкаясь на собственных технологиях.
Сбытовая концепция (1950–1960-е гг.)
В период после Второй мировой войны, когда производственные мощности значительно выросли, а конкуренция усилилась, возникла потребность в более активных действиях по продвижению уже произведенных товаров.
-
Сбытовая концепция (приблизительно 1950–1960-е гг.): Эта концепция базируется на предположении, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если не предпринять значительных и даже агрессивных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Фокус здесь смещается на активные продажи, убеждение покупателя приобрести продукт любой ценой. Основной целью является увеличение объема продаж уже произведенного товара, зачастую без глубокого анализа реальных потребностей клиента. Эта концепция часто применялась к товарам, спрос на которые не был высоким, или к тем, которые покупатели не думали покупать до интенсивного воздействия рекламы и личных продаж. Что из этого следует? Такой подход, хоть и давал быстрый результат, не способствовал формированию долгосрочной лояльности и часто приводил к негативному восприятию бренда.
Концепция чистого и Социально-этического маркетинга (с 1960-х гг.)
С осознанием того, что агрессивные продажи не всегда ведут к долгосрочному успеху, а также с ростом социальной ответственности, маркетинг начал трансформироваться в сторону ориентации на потребителя и общество.
-
Концепция чистого маркетинга (Традиционная, приблизительно 1960–1980-е гг.): Эта концепция стала переломной. Она утверждает, что достижение целей организации зависит от определения нужд и потребностей целевых рынков и более эффективного удовлетворения этих потребностей, чем это делают конкуренты. Фокус смещается с товара/продаж на потребителя. Компания начинает с исследования рынка, понимания, что нужно клиенту, а затем создает продукт, который эти потребности удовлетворяет. Прибыль достигается за счет удовлетворенности клиентов. Этот подход лег в основу современного понимания маркетинга и показал, что долгосрочный успех бизнеса невозможен без искреннего внимания к запросам целевой аудитории.
-
Социально-этическая концепция маркетинга (с 1980-х гг. и по настоящее время): Это дальнейшее развитие концепции чистого маркетинга, признающее, что организация должна балансировать удовлетворение потребностей потребителей, получение прибыли и долгосрочное благосостояние общества в целом. Она призывает компании учитывать не только сиюминутные желания потребителей, но и их долгосрочные интересы, а также воздействие деятельности компании на экологию и социум. Экологическая безопасность, этичность производства, социальная ответственность — все это становится неотъемлемой частью маркетинговой стратегии. Эта концепция стала фундаментом для современных трендов, таких как ESG-повестка и устойчивое развитие, демонстрируя, что бизнес может и должен быть силой добра.
В таблице ниже представлена сводная информация по эволюции классических концепций:
| Концепция | Период | Основной фокус | Средства достижения цели | Цель |
|---|---|---|---|---|
| Производственная | 1900–1930-е | Высокая эффективность производства, низкие цены | Массовое производство и распределение | Получение прибыли за счет экономии на масштабе |
| Товарная | 1930–1950-е | Качество, характеристики, инновации продукта | Постоянное совершенствование продукта | Получение прибыли за счет превосходства продукта |
| Сбытовая | 1950–1960-е | Агрессивные продажи и продвижение | Интенсивное стимулирование сбыта | Получение прибыли за счет увеличения объемов продаж |
| Чистого Маркетинга | 1960–1980-е | Нужды и потребности целевых рынков | Интегрированный маркетинг, ориентация на клиента | Получение прибыли за счет удовлетворения потребностей клиентов |
| Социально-этическая | с 1980-х | Потребности потребителей, прибыль, благосостояние общества | Интегрированный маркетинг, социальная ответственность | Получение прибыли при сохранении и улучшении благосостояния общества |
Критический анализ: Принципиальное отличие маркетинга от сбыта и продукта
Разграничение между концепциями маркетинга, сбыта и продукта является фундаментальным для понимания истинной сути маркетинговой деятельности. Зачастую в обыденной речи эти термины используются как синонимы, что приводит к искаженному представлению о целях и задачах бизнеса. Однако их различия не просто терминологические, а отражают принципиально разные подходы к управлению организацией и взаимодействию с рынком, определяющие долгосрочную устойчивость и успех.
Концепция чистого маркетинга, в отличие от сбытовой и товарной, строится на принципе «от внешнего мира на себя». Это означает, что отправной точкой для любой компании является глубокое изучение потребностей и желаний рынка, целевых групп потребителей. Только после этого компания ориентируется на их удовлетворение, разрабатывая соответствующие продукты, услуги и стратегии коммуникации. Цель маркетинговой концепции – прибыль через удовлетворение потребностей клиентов (customer satisfaction), создавая долгосрочную ценность и лояльность, что гарантирует устойчивый рост.
Сбытовая концепция, напротив, имеет ориентацию «от себя во внешний мир». Она исходит из уже произведенных продуктов и призывает к активному стимулированию их продаж, чтобы получить прибыль исключительно путем увеличения объема продаж. Фокус здесь на внутренних возможностях компании и агрессивных внешних действиях по «проталкиванию» товара. Классический пример – колл-центры, активно предлагающие услуги, в которых потенциальный клиент не выражал явной заинтересованности. Какой важный нюанс здесь упускается? Сбытовая концепция игнорирует создание ценности для клиента, концентрируясь на сиюминутной выгоде, что часто приводит к выгоранию клиентской базы и негативной репутации.
Товарная концепция, хотя и уделяет внимание качеству продукта, также имеет внутреннюю ориентацию. Она предполагает, что потребители будут выбирать лучший продукт по качеству, свойствам и характеристикам. Однако она часто упускает из виду реальные, меняющиеся нужды потребителей, сосредотачиваясь на технических улучшениях, которые могут быть невостребованы рынком. Это означает, что даже лучший по техническим параметрам продукт может оказаться никому не нужным, если он не решает конкретную проблему потребителя.
Феномен «Маркетинговой близорукости» (Теодор Левитт, 1960)
Критическое осмысление товарной концепции и ее потенциальных ловушек было блестяще представлено американским экономистом Теодором Левиттом в его знаменитой статье «Маркетинговая близорукость» (Marketing Myopia), опубликованной в журнале «Harvard Business Review» в 1960 году.
Левитт утверждал, что многие компании, сосредоточившись исключительно на своем продукте и его улучшении, теряют из виду истинные потребности своих клиентов. Они становятся «близорукими» в маркетинговом смысле, не видя леса за деревьями.
Например, железнодорожные компании в середине XX века считали, что они занимаются «железнодорожным бизнесом», вместо того чтобы осознать, что их клиентам нужна «транспортировка». В результате они упустили появление и развитие авиации и автомобильного транспорта, которые предлагали новые способы удовлетворения той же базовой потребности. Что из этого следует? Фокусировка на продукте, а не на решаемой проблеме, неизбежно ведет к потере конкурентоспособности при появлении альтернативных решений.
Примеры «маркетинговой близорукости»:
-
Компании, производящие механические пишущие машинки: Сосредоточились на улучшении своих машинок, не заметив, что потребителям нужна «эффективная передача информации», что привело к появлению и доминированию компьютеров и текстовых процессоров. Какой важный нюанс здесь упускается? Потребителю всегда важна функция, а не форма; инструмент должен быть максимально удобным для выполнения задачи.
-
Киностудии: Долгое время считали себя частью «киноиндустрии», вместо «индустрии развлечений», что привело к недооценке телевидения и других форм досуга. Это демонстрирует, что ограничение самовосприятия бизнеса узкими рамками продукта может стать фатальным.
Таким образом, концепция маркетинга принципиально отличается тем, что она начинается не с продукта или продаж, а с глубокого понимания клиента. Нужды и запросы потребителей являются центральным звеном политики организации, а не снижение затрат (как в производственной), улучшение качества (как в товарной) или интенсификация сбыта (как в сбытовой). Именно эта внешняя, клиентоориентированная направленность является водоразделом между маркетингом и его предшественниками, обеспечивая долгосрочный успех и адаптивность к рыночным изменениям.
Современный этап развития концепций: Холистический подход и цифровые технологии
В XXI веке, на фоне глобализации, стремительного развития цифровых технологий и возрастающей социальной осознанности, классические концепции маркетинга оказались недостаточными для описания всей сложности рыночных взаимодействий. Это привело к формированию новых, более комплексных подходов, которые интегрируют различные аспекты деятельности компании, что позволяет бизнесу эффективно функционировать в условиях постоянно меняющегося мира.
Концепция Холистического маркетинга (Ф. Котлер, 2006)
Концепция Холистического (целостного) маркетинга, представленная Филипом Котлером и Кевином Лейн Келлером в начале 2000-х (в частности, в издании их учебника 2006 года), признает, что в маркетинговом деле «все имеет значение» и требует широкого, интегрированного подхода. Она подчеркивает взаимозависимость всех элементов бизнеса и необходимость их гармоничного взаимодействия для достижения успеха, что позволяет создать синергетический эффект.
Модель Холистического маркетинга включает четыре ключевых компонента:
-
Маркетинг взаимоотношений: Фокусируется на построении глубоких, долгосрочных и взаимовыгодных связей со всеми ключевыми стейкхолдерами компании — клиентами, сотрудниками, партнерами (поставщиками, дистрибьюторами) и финансовыми институтами. Цель — создать сеть лояльных взаимоотношений, которая обеспечивает стабильность и рост, превращая разовые транзакции в долгосрочное партнерство.
-
Интегрированный маркетинг: Предполагает координацию всех маркетинговых инструментов и видов деятельности компании, чтобы они работали как единое целое, передавая последовательное и цельное сообщение о бренде и ценности. Это касается как «4P» (Product, Price, Place, Promotion), так и всех форм коммуникаций, исключая разрозненность и формируя единый образ.
-
Внутренний маркетинг: Направлен на обеспечение того, чтобы все сотрудники организации, от высшего руководства до линейного персонала, понимали и принимали маркетинговые принципы и стратегию компании. Цель — сделать так, чтобы каждый сотрудник ощущал себя частью маркетинговой команды и был ориентирован на клиента, что критически важно для высокого качества обслуживания.
-
Социально ответственный маркетинг: Эта составляющая является развитием социально-этической концепции и призывает компании учитывать в своей деятельности не только экономические, но и социальные, этические, экологические и правовые аспекты, заботясь о долгосрочном благосостоянии общества. Что из этого следует? Современный потребитель ожидает от брендов не только прибыли, но и активной позиции по важным общественным вопросам.
Маркетинг 4.0 и 5.0 (Технологии для человечества)
Филип Котлер продолжил развивать маркетинговую мысль, адаптируя ее к вызовам цифровой эпохи.
-
Маркетинг 4.0: Эта концепция, представленная Котлером в одноименной книге в 2016 году, ознаменовала переход к эпохе цифровизации. Ее ключевая идея — объединение онлайн- и офлайн-взаимодействия с потребителями. Маркетинг 4.0 признает, что потребитель сегодня живет в гибридном мире, где физический опыт переплетается с цифровым. Компании должны использовать социальные сети, мобильные приложения, контент-маркетинг и другие цифровые инструменты для построения диалога с клиентами, сохраняя при этом важность традиционных каналов. Главная цель — повысить вовлеченность и лояльность в эпоху цифровых прорывов, создавая бесшовный клиентский опыт.
-
Маркетинг 5.0: Технологии для человечества: Самая актуальная концепция, предложенная Котлером и его соавторами. Она фокусируется на максимальном раскрытии потенциала продвинутых технологий на благо человечества и для решения трех основных вызовов современного мира:
- Разрыв поколений: Различные ценности и поведение поколений (бэби-бумеры, X, Y, Z) требуют разных подходов, и технологии могут помочь персонализировать коммуникации, учитывая уникальные особенности каждой группы.
- Поляризация общества: Рост социального неравенства и геополитических разногласий. Маркетинг 5.0 призывает использовать технологии для создания более инклюзивных и справедливых предложений, способствующих объединению.
- Цифровой разрыв: Различия в доступе и навыках использования технологий. Маркетинг 5.0 стремится сделать технологии доступными и полезными для всех, сокращая неравенство.
Эта концепция акцентирует внимание на использовании таких передовых технологий, как искусственный интеллект (AI), большие данные (Big Data), интернет вещей (IoT), дополненная реальность (AR) и блокчейн, не просто для оптимизации процессов, но и для глубокого понимания человеческого поведения, предсказания потребностей и создания персонализированных, этичных и социально ответственных маркетинговых решений. Маркетинг 5.0 видит в технологиях не цель, а средство для построения более человечного и эффективного маркетинга, который способствует устойчивому развитию и благополучию общества.
Влияние ESG-повестки как иллюстрации социально-этической концепции
Социально-этическая концепция маркетинга, появившаяся еще в 1980-х годах, предвосхитила многие современные тенденции. Сегодня она находит свое наиболее яркое выражение в так называемой ESG-повестке (Environmental, Social, Governance), которая стала одним из ключевых факторов, влияющих на устойчивое развитие бизнеса и его маркетинговые стратегии, демонстрируя глубокую интеграцию этических принципов в корпоративную культуру.
ESG-маркетинг: Цели, принципы и Triple Bottom Line
ESG-повестка означает, что компании должны оцениваться не только по финансовым показателям, но и по их воздействию на окружающую среду (Environmental), социальную сферу (Social) и качество корпоративного управления (Governance). ESG-маркетинг — это не просто дань моде, а стратегический подход, интегрирующий эти принципы во все аспекты деятельности компании, от производства до коммуникаций, что повышает ее долгосрочную ценность.
Ключевым принципом здесь является концепция Triple Bottom Line (Тройной нижней черты), которая призывает сбалансировать три основных вида результатов деятельности компании:
-
Прибыль (Profit): Традиционные финансовые показатели, обеспечивающие экономическую устойчивость компании.
-
Люди (People): Социальные показатели, отражающие влияние компании на общество, сотрудников, партнеров и местные сообщества (условия труда, благотворительность, инклюзивность, права человека). Что из этого следует? Компании, заботящиеся о людях, получают лояльных сотрудников и позитивное отношение со стороны потребителей.
-
Планета (Planet): Экологические показатели, характеризующие воздействие на окружающую среду (снижение выбросов, рациональное использование ресурсов, утилизация отходов, поддержка биоразнообразия). Забота о планете становится не просто этической нормой, но и требованием рынка.
ESG-маркетинг стремится не просто продать продукт, а создать ценность, которая согласуется с этими тремя аспектами. Это означает, что бренд должен демонстрировать свою приверженность устойчивому развитию, транспарентность и этичность, что, в свою очередь, способствует укреплению репутации, привлечению ответственных потребителей и инвесторов, обеспечивая конкурентное преимущество.
Российский контекст и практическое применение
В России ESG-повестка, несмотря на внешние ограничения и геополитическую турбулентность, не только сохраняет свою актуальность, но и активно развивается. Российский бизнес осознает, что соответствие ESG-стандартам влияет не только на внутреннюю эффективность, но и на доступ к новым, перспективным рынкам, привлечение инвестиций и формирование позитивного имиджа.
Статистика подтверждает этот тренд:
- По данным на 2023 год, российские компании подготовили 363 публичных отчета с информацией об устойчивом развитии, что на 11% больше по сравнению с 2022 годом. Это свидетельствует о растущей осознанности и готовности к открытости.
- Наиболее активными в подготовке ESG-отчетности являются энергетический, горнодобывающий/металлургический и финансовый секторы, на долю которых приходится 36% компаний-отчетчиков. Это объясняется высоким уровнем их воздействия на окружающую среду и общество, а также необходимостью соответствовать международным стандартам.
- Прогнозы аналитиков указывают на то, что к концу 2025 года большинство крупных российских компаний (до 88%) будут готовы к публикации нефинансовой отчетности. Что из этого следует? ESG-повестка перестает быть просто модным трендом и становится стратегическим императивом, формирующим будущее российского бизнеса.
Таким образом, ESG-повестка является яркой иллюстрацией того, как социально-этическая концепция маркетинга, зародившаяся десятилетия назад, трансформировалась в мощный драйвер устойчивого развития, требующий от компаний не только достижения экономических показателей, но и активного вклада в решение глобальных социальных и экологических проблем. В условиях Маркетинга 5.0, технологии (AI, Big Data) становятся инструментами для более эффективного управления ESG-рисками и возможностями, позволяя компаниям более точно измерять свое воздействие и коммуницировать свою приверженность устойчивости.
Ключевые фигуры в систематизации и развитии теории маркетинга
Развитие маркетинга как науки и практической дисциплины неразрывно связано с именами выдающихся ученых, чьи идеи и работы сформировали современное понимание предмета. Их вклад заключается не только в создании новых концепций, но и в систематизации разрозненных знаний, превращая маркетинг в стройную и логичную систему.
-
Филип Котлер (США): Безусловно, центральная фигура в современной маркетинговой науке. Его монументальный учебник «Основы маркетинга», впервые опубликованный в 1967 году, стал Библией для нескольких поколений маркетологов по всему миру. Котлер не только систематизировал огромный объем знаний, но и разработал концептуальную эволюцию маркетинговой мысли — от Производственной до Социально-этической и Холистической концепций (последняя — в соавторстве с Кевином Лейн Келлером). Его работы отличает глубина анализа, практическая применимость и способность адаптировать теорию к меняющимся рыночным условиям, что подтверждается концепциями Маркетинга 4.0 и 5.0, делая его пионером в этой области.
-
Э. Джером Маккарти (США): В 1960 году Маккарти предложил концепцию «маркетингового комплекса», или «4P» (Product, Price, Place, Promotion — Продукт, Цена, Место, Продвижение). Эта простая, но чрезвычайно эффективная модель стала каноническим инструментом маркетингового планирования и анализа, позволив структурировать основные элементы, которые маркетолог должен учитывать при разработке стратегии. Несмотря на то что со временем модель расширялась (до 5P, 7P, 4C), ее первоначальный вариант остается фундаментальным для изучения маркетинга, обеспечивая его практическую применимость.
-
Питер Друкер (Австрия/США): Хотя Друкер не был «чистым» маркетологом, его вклад в развитие управленческой мысли, и в частности маркетинга, неоценим. Его философское определение цели маркетинга — «сделать усилия по сбыту ненужными» — заложило основу для клиентоориентированного подхода, сместив фокус с продаж на глубокое понимание и удовлетворение потребностей клиента. Друкер подчеркивал, что маркетинг должен быть интегрирован во все аспекты бизнеса, а не быть просто отдельной функцией, что предвосхитило развитие холистического маркетинга.
-
Георгий Леонидович Багиев (Россия): Внес значительный вклад в формирование и развитие российской научной школы маркетинга. Его классическое учебное пособие «Маркетинг» (в соавторстве с В.М. Тарасевичем), переизданное в 2001 и 2010 годах, является одним из наиболее авторитетных и широко используемых в российских вузах. Багиев и его коллеги не просто адаптировали западные концепции, но и развивали их, видя ценность маркетинга в способности формировать ориентиры и условия для развития производства в направлении нужных обществу товаров и услуг. Российская научная школа активно вела полемику с подходом, который сводил маркетинг исключительно к агрессивным продажам (вульгарному сбытовому «маркетингу»), утверждая его более глубокую, стратегическую и общественную роль, что подчеркивает его значимость для национального экономического развития.
Вклад этих и многих других ученых позволил маркетингу эволюционировать от набора тактических приемов до всеобъемлющей философии бизнеса, которая лежит в основе успешных стратегий в современном мире.
Заключение
Исследование эволюции маркетинговых концепций наглядно демонстрирует, что маркетинг – это не статичное понятие, а динамично развивающаяся дисциплина, постоянно адаптирующаяся к меняющимся экономическим, технологическим и социальным условиям. Мы проследили путь от ранних, продукто- и производственно-ориентированных подходов до сложных, интегрированных моделей, таких как Холистический Маркетинг и Маркетинг 5.0.
Ключевые выводы нашей работы:
-
Эволюция фокуса: Маркетинг эволюционировал от внутренней ориентации (производство, продукт) к внешней (потребитель), а затем к глобальной (общество в целом). Этот переход отражает нарастающую сложность рынка и растущую ответственность бизнеса, что делает его более устойчивым и адаптивным.
-
Отличие от сбыта: Фундаментальное различие между маркетингом и сбытом заключается в их отправной точке и целях: маркетинг начинается с изучения потребностей клиента и стремится к прибыли через их удовлетворение, тогда как сбыт фокусируется на агрессивном продвижении уже произведенного товара для увеличения объемов продаж. Концепция «маркетинговой близорукости» Теодора Левитта убедительно показала риски игнорирования этой разницы, приводящие к потере конкурентоспособности.
-
Интеграция и технологии: Современные концепции, такие как Холистический Маркетинг, Маркетинг 4.0 и 5.0, подчеркивают необходимость интегрированного подхода. Они требуют координации всех внутренних и внешних процессов, а также активного использования передовых технологий (ИИ, большие данные) не только для эффективности, но и для решения социальных и этических проблем, создавая новые возможности для развития.
-
Социальная ответственность: ESG-повестка является яркой иллюстрацией трансформации социально-этической концепции в неотъемлемую часть бизнес-стратегии, демонстрируя, что успех компании неразрывно связан с ее вкладом в благосостояние общества и устойчивое развитие планеты. Российский контекст подтверждает актуальность и практическую значимость ESG-подхода, делая его стратегическим приоритетом.
-
Вклад научных школ: Работы таких ученых, как Филип Котлер, Э. Дж. Маккарти, Питер Друкер, а также вклад российской научной школы, представленной Г.Л. Багиевым, сформировали академическую базу, позволяющую систематизировать и развивать теорию маркетинга, обеспечивая его методологическую строгость и практическую ценность.
В заключение можно утверждать, что современные концепции маркетинга (Холистический, Маркетинг 5.0) требуют от компаний не просто удовлетворения потребностей, а создания ценности, которая гармонизирует интересы потребителей, бизнеса и общества. Дальнейшие исследования в этой области будут направлены на изучение этических аспектов применения ИИ и больших данных в маркетинге, а также на разработку метрик для измерения социального и экологического воздействия маркетинговых кампаний, что позволит более точно оценивать вклад бизнеса в устойчивое развитие.
Список использованной литературы
- Акулич И.Л., Домченко Е.В. Основы маркетинга. Минск, 1999. 236 с.
- Берл Г. Создать свою фирму. М.: Дело, 1994. 192 с.
- Большой энциклопедический словарь / Под ред. А. М. Прохорова. М.: Сов. Энциклопедия, 1991. Т. 2. 768 с.
- Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М.: Гардарика, 1998. 527 с.
- Гибас Дж. Деловые отношения с покупателями. М.: Амалфея, 1998. 272 с.
- Гипсон Дж.Л., Иванцевич Дж., Донелли Дж.Х. Организации: поведение, структура, процессы: Учебник для вузов / Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2000. 660 с.
- Гительман Л.Д. Преобразующий менеджмент. М.: Дело, 1999. 495 с.
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 1999.
- Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., 1999. 656 с.
- Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998. 247 с.
- Гуияр Ф.Ж., Келли Д.Л. Преобразование организации. М.: Дело, 2000. 375 с.
- Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. Донецк: Сталкер, 1998. 429 с.
- Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. М., СПб, Киев: Виллиямс, 2000. 1193 с.
- Лафта Дж.К. Эффективность менеджмента организации: Учебное пособие. М.: Русская деловая литература, 1999. 320 с.
- Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения, Филип Котлер. URL: https://www.litres.ru/filip-kotler/marketing-5-0-tehnologii-sleduuschego-pokoleniya/ (дата обращения: 06.10.2025).
- Маркетинг: основные этапы развития, современные тенденции и трансформация. URL: https://hse.ru/data/2024/03/13/2220455584/Маркетинг%20основные%20этапы%20развития%20современные%20тенденции%20и%20трансформация.pdf (дата обращения: 06.10.2025).
- Маркетинг — Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Маркетинг (дата обращения: 06.10.2025).
- Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. М.: Дело, 1993. 702 с.
- Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М.: Азбуковник, 1997. 221 с.
- Прыкин Б.В., Прыкина Л.В., Эриашвили Н.Д., Усман З.А. Общий курс менеджмента. М.: ИО ЮНИТИ, 1998. 414 с.
- Розенберг Дж.М. Бизнес. Менеджмент: терминологический словарь. М.: ИНФРА-М, 1997. 463 с.
- Семь нот менеджмента. М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 1998. 424 с.
- Фирма как экономический агент // Учебник по основам экономической теории. М., 1999. 456 с.
- Харламова Г.В. Экономический анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятий. Харьков, 2000.
- Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1999. 526 с.
- Эдванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и научн. ред. А.А. Горячев. М.: Экономика, 1993. 335 с.
- ESG-повестка: стратегии коммуникаций в условиях новых рисков. URL: https://b-soc.ru/2023/02/esg-povestka-strategii-kommunikaciy-v-usloviyah-novyh-riskov/ (дата обращения: 06.10.2025).
- Георгий Леонидович Багиев, российский ученый, автор ряда исследований по маркетингу. URL: https://homework.ru/georgiy-leonidovich-bagiev-rossiyskiy-uchenyy-avtor-ryada-issledovaniy-po-marketingu/ (дата обращения: 06.10.2025).
- Концепции маркетинга: классические и современные. URL: https://optimalgroup.ru/blog/marketing/kontseptsii-marketinga-klassicheskie-i-sovremennye/ (дата обращения: 06.10.2025).
- Концепция холистического маркетинга. Блог Маркетинг для практиков. URL: https://marketing-course.ru/koncepciya-holisticheskogo-marketinga/ (дата обращения: 06.10.2025).
- Очерк развития российского маркетинга. Раздел «Теория и методология маркетинга». URL: https://dis.ru/library/market/archive/2016/8/4117/ (дата обращения: 06.10.2025).
- Сравнение маркетинговой и сбытовой концепции. URL: https://shopot-media.ru/articles/sravnenie-marketingovoy-i-sbytovoy-koncepcii/ (дата обращения: 06.10.2025).