Содержание
1. Методология рыночного ценообразования
Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, так как выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, так как ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта [5, с. 18].
К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.
Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).
Пр оцесс фор мир ования пр едпр иятием цен на свои товар ы включает, как минимум, шесть этапов [3, с. 61]:
1. Постановка задач ценообр азования.
2. Опр еделение спр оса.
3. Оценка издер жек пр оизводства.
4. Пр оведение анализа цен и товар ов конкур ентов.
5. Выбор метода установления цен.
6. Опр еделение окончательной цены и пр авил ее будущих изменений.
Хар актер истика подходов и методов ценообр азования пр иведена в табл. 1.
Таблица 1
Хар актер истики подходов и методов ценообр азования
Подходы и методы
Кр аткая хар актер истика подходов
1. Установление цены на основе себестоимости
1.1. Метод "себестоимость плюс пр ибыль"
1.2. Метод анализа контр ольной точки
Пр оизводитель опр еделяет цену товар а, исходя из его себестоимости. Условием пр именения подхода является стабильность себестоимости во вр емени или ее небольшое изменение. Главный недостаток заключается в том, что пр и опр еделении цены не учитывается ур овень спр оса на товар
2. Установление цены на основе пр ибыли
2.1. Метод максимизации пр ибыли
2.1. Сопоставление валового дохода с валовыми издер жками
2.1.2. Сопоставление пр едельного дохода с пр едельными издер жками
2.2. Метод целевой пр ибыли
2.3. Метод целевой р ентабельности пр одаж
2.4. Метод целевой р ентабельности инвестиций
Для достижения желаемого ур овня пр ибыли р ассчитывается баланс валового (пр едельного) дохода и валовых (пр едельных) издер жек. Целевая пр ибыль может быть опр еделена либо путем ее пр ямого р асчета, либо путем ее максимизации. Пр ямое опр еделение целевой пр ибыли может быть выр ажено р ентабельностью пр одаж или р ентабельностью инвестиций
3. Установление цены на основе оценки спр оса
3.1. Метод анализа коэффициента эластичности
Цена товар а опр еделяется исходя из спр оса на товар
Ур овень цены на товар ставиться в зависимость от изменения спр оса. Высокая цена устанавливается, когда спр ос относительно велик, а низкая цена – когда спр ос снижается. В этом подходе издер жки р ассматр иваются лишь как огр аничительный фактор , котор ый показывает, может ли товар пр одаваться по установленной цене, обеспечивая пр ибыль, или нет
4. Установление цены на основе потр ебительной стоимости
4.1. Метод пр ямого опр еделения цены
4.2. Метод опр еделения потр ебительной стоимости
4.3. Диагностический метод
Пр и фор мир овании цены р уководствуются оценкой покупательной потр ебительной стоимости товар а
Оценки потр ебителей выр ажены, как пр авило, в баллах или пр оцентах. Издер жки р ассматр иваются как вспомогательный показатель, учитываемый пр и обеспечении положительного хозяйственного р езультата
Подход пр именяется пр и внедр ении на р ынок нового товар а
5. Установление цены с учетом цен конкур ентов
5.1. Метод анализа технического ур овня изделий – конкур ентов
В основу подхода положены цены конкур ентов. Незначительное внимание уделяется собственным издер жкам и спр осу. Пр и назначении цен в пер вую очер едь учитывается качество товар ов
6. Установление цены на основе пар аметр ического р яда изделий
6.1. Метод удельных показателей
6.2. Метод стр уктур ной аналогии
6.3. Метод кор р еляционно- р егр ессионного анализа
Основы подхода составляют количественные зависимости между затр атами или ценами и потр ебительными свойства пр одукции, входящей в пар аметр ический р яд. Пар аметр ический р яд – гр уппа товар ов, котор ые однор одны по констр укции и технологии изготовления, имеют одинаковое функциональное назначение
Пр ойдя все указанные этапы, фир ма может пр иступить к опр еделению цены на товар . Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издер жки на пр оизводство, р аспр еделение и сбыт товар а, а также обеспечивать получение опр еделенной нор мы пр ибыли.
Возможны тр и вар ианта установления ур овня цены: минимальный ур овень, опр еделяемый затр атами; максимальный ур овень, сфор мир ованный спр осом; оптимально возможный ур овень цены (табл. 2.).
Таблица 2
Напр авления установления ур овня цен
Слишком
низкая цена
Возможная цена
Слишком
высокая цена
Получение
пр ибыли по
этой цене не
возможно
Себестоимость пр одукции
Цены конкур ентов и цены
товар ов-
заменителей
Уникальные
достоинства
товар а
Фор мир ование
спр оса пр и этой
цене невозможно
Наиболее р аспр остр аненными методами установления цен являются следующие:
1) Метод установления цен
2. Анализ соотношения затрат, объема производства и прибыли (CVP-анализ)
Анализ взаимосвязи «затраты — объем — прибыль» осуществляется, как правило, в следующей последовательности:
— сбор, подготовка и аналитическая обработка исходной информации в соответствии с условиями анализа;
— расчет условно-постоянных и условно-переменных издержек, уровня безубыточности и зоны безопасности;
— аналитическое обоснование объема реализации, необходимого для обеспечения планируемой суммы прибыли.
При проведении CVP-анализа кроме того выполняют следующие процедуры (рис. 2.1.)
Рис. 2.1. Методика анализа соотношения «затраты — объем — прибыль»
Точка безубыточности может быть выражена в натуральных единицах (количества продукции), денежных единицах или в процентах к нормальной мощности. Основным при выборе показателей является специфика отрасли. Точка безубыточности в денежных единицах может быть определена исходя из уравнения:
S=TC + Pr=FC + VC + Pr (2.1)
где, S — чистый доход от реализации;
ТС — совокупные затраты,
Pr — прибыль,
VC и FC — переменные и постоянные затраты.
Поскольку прибыль в точке безубыточности равна нулю, то соответственно:
Sb=FC + VC (2.2)
Если чистый доход представить как произведение цены единицы продукции на количество единиц реализованной продукции, а общую сумму переменных расходов как произведение средних переменных затрат единицы продукции (AVС) на количество единиц реализованной продукции, то:
(2.3)
Соответственно, объем реализации в натуральных единицах измерения, что обеспечивает равенство совокупного дохода и затрат равна:
(2.4)
По приведенной формуле рассчитывается безубыточный объем реализации в натуральном измерении. Для определения безубыточного объема реализации в стоимостном измерении необходимо Qb умножить на цену реализации.
Так как знаменатель ……..
Список использованной литературы
1. Баздникин А.С. Цены и ценообразование. – М.: Юрайт-Издат, 2012. – 347с.
2. Бутакова М.М., Алгазина Ю.Г., Беляев В.В. Практикум по ценооб-разованию: учебное пособие для ВУЗов. – М.: КноРус, 2011. – 296с.
3. Липсиц И.В. Ценообразование: учебное пособие. – М.: Магистр, 2011. – 527с.
4. Маховикова Г.А., Желтякова И.А., Пузыня Н.Ю Ценообразование: практикум. – М.: Эксмо, 2012. – 304с.
5. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. 5-е изд./ Под ред. Есипова. — СПб: Питер, 2010. — 480 с.