Анализ системы управления маркетингом на предприятии розничной торговли (на примере контрольной работы).

Торговля, являясь одним из древнейших занятий человечества, прошла колоссальный путь эволюции — от простого обмена до сложнейшего технологического процесса. Когда-то погонщику верблюдов достаточно было выложить апельсины в форме пирамиды и разрезать самый сочный плод, чтобы привлечь покупателя. Сегодня же, в условиях высочайшей конкуренции, ни один, даже самый качественный товар, не может продать себя сам. Специалисты могут сформировать идеальный ассортимент и добиться низких закупочных цен, но все эти усилия будут напрасны без эффективной системы продвижения. Именно поэтому управление маркетингом становится ключевым фактором успеха.

Актуальность данной работы обусловлена тем, что современная торговля — это динамичный и многоуровневый бизнес, требующий активного поиска покупателей, выявления их потребностей и убеждения в целесообразности покупки. Целью контрольной работы является комплексное рассмотрение системы управления маркетингом в розничной торговле. Для ее достижения поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы управления маркетингом в торговой сфере.
2. Проанализировать маркетинговую деятельность на примере конкретного предприятия.
3. Разработать практические рекомендации по совершенствованию его маркетинговой системы.

Глава 1. Теоретические основы, без которых невозможен качественный анализ

Чтобы перейти к практическому анализу, необходимо сперва сформировать прочный теоретический фундамент. Управление маркетингом в торговле — это не просто набор разрозненных действий, а целостная система, основанная на четких принципах и концепциях. Понимание этих основ позволяет принимать взвешенные и эффективные решения в условиях конкурентного рынка.

Раскрытие ключевых понятий и принципов

Маркетинг в торговле — это комплекс мероприятий, направленных на продвижение и реализацию товаров конечному потребителю в розничной среде. Его фундаментальная суть заключается в удовлетворении нужд и потребностей клиентов через создание ценности. Это достигается не только продажей товара, но и формированием положительного покупательского опыта. В основе этой деятельности лежат несколько незыблемых принципов:

• Клиентоориентированность: Глубокое понимание и фокус на потребностях целевой аудитории является отправной точкой всей маркетинговой деятельности.
• Ориентация на спрос: Успешное предприятие не пытается продать то, что произвело, а производит и закупает то, что гарантированно будет продано.
• Постоянное улучшение: Рынок динамичен, и чтобы оставаться конкурентоспособным, необходимо постоянно совершенствовать как товары, так и качество предоставляемых услуг.

Современный маркетинг уже немыслим без индивидуального подхода и активного использования цифровых технологий. Персонализация предложений, построение долгосрочных взаимоотношений с клиентами и омниканальность становятся не просто трендами, а обязательными условиями для выживания и роста в розничной торговле.

Детализация комплекса маркетинга в ритейле

Общие принципы маркетинга находят свое практическое воплощение в так называемом комплексе маркетинга, который в розничной торговле имеет свою специфику. К его ключевым элементам относятся:

1. Ассортиментная политика: Формирование товарной матрицы, которая максимально точно отвечает запросам целевой аудитории и выгодно отличает магазин от конкурентов.
2. Ценовая политика: Установление цен, которые, с одной стороны, обеспечивают рентабельность бизнеса, а с другой — воспринимаются покупателями как справедливые.
3. Месторасположение (Place): Физическая доступность магазина, его заметность и удобство для покупателей. Включает в себя также организацию хранения и внутримагазинного перемещения товаров.
4. Продвижение (Promotion): Комплекс коммуникаций, включающий рекламу, акции, программы лояльности и другие инструменты для привлечения и удержания клиентов.

Важнейшей особенностью ритейла является то, что покупатель приобретает не просто товар, а комплексную услугу. Поэтому пред- и послепродажное обслуживание, атмосфера в торговом зале, квалификация персонала играют огромную роль. Отдельно стоит упомянуть и трейд-маркетинг — деятельность, направленную на стимулирование сбыта и повышение лояльности не конечных потребителей, а участников товаропроводящей цепи.

Глава 2. Применение теории на практике через анализ предприятия

Теоретические знания приобретают настоящую ценность лишь тогда, когда их удается применить для анализа и улучшения реальной ситуации. В этой главе мы перейдем от общих концепций к их практическому использованию. Для этого мы рассмотрим гипотетическое предприятие розничной торговли и оценим его систему управления маркетингом.

Вводная в практическую часть и характеристика объекта

В качестве объекта исследования выберем ООО «Городской Гастроном» — небольшую сеть из нескольких магазинов формата «у дома».

Целевая аудитория «Городского Гастронома» — это жители окрестных многоквартирных домов, которые ценят удобство и скорость совершения покупок. Основной ассортимент включает продукты питания, бытовую химию и товары первой необходимости. Конкурентное окружение представлено как крупными федеральными супермаркетами, расположенными на некотором удалении, так и аналогичными малыми магазинами. Цель практической части данной работы — провести комплексный анализ текущей системы управления маркетингом в ООО «Городской Гастроном», выявить ее сильные и слабые стороны, а также определить потенциальные точки роста.

Проведение ситуационного SWOT-анализа

Для системной оценки положения компании на рынке проведем SWOT-анализ, который позволяет выявить внутренние и внешние факторы, влияющие на ее деятельность. Этот инструмент поможет нам структурировать информацию и заложить основу для будущих рекомендаций.

SWOT-анализ — это определение сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия, а также возможностей (Opportunities) и угроз (Threats), исходящих из его внешней среды.

Для ООО «Городской Гастроном» матрица анализа выглядит следующим образом:

• Сильные стороны (S):
  • Удобное расположение: Магазины находятся в шаговой доступности для целевой аудитории, что обеспечивает стабильный трафик.
  • Знание постоянных клиентов: Персонал лично знает многих покупателей, что создает атмосферу доверия и позволяет давать персональные рекомендации.
• Слабые стороны (W):
  • Ограниченный ассортимент: Небольшая площадь не позволяет иметь такую же широкую товарную матрицу, как у супермаркетов.
  • Более высокие цены: Из-за меньших объемов закупок цены на некоторые товары выше, чем у крупных сетевых ритейлеров.
  • Отсутствие онлайн-присутствия: Компания никак не представлена в цифровом пространстве, что ограничивает ее коммуникационные возможности.
• Возможности (O):
  • Рост спроса на доставку: Все больше потребителей готовы заказывать продукты на дом.
  • Тренд на локальные продукты: Растет интерес к фермерским, экологически чистым продуктам, которые сложно найти в крупных сетях.
  • Персонализация предложений: Используя знание клиентов, можно формировать для них индивидуальные акции и скидки.
• Угрозы (T):
  • Высокая конкуренция: Крупные ритейлеры постоянно проводят агрессивные ценовые акции, переманивая покупателей.
  • Рост цен у поставщиков: Повышение закупочных цен напрямую влияет на рентабельность и конечную стоимость для покупателя.

Оценка действующей маркетинговой стратегии

Проведенный SWOT-анализ позволяет критически оценить текущую маркетинговую деятельность «Городского Гастронома». Очевидно, что компания функционирует скорее интуитивно, чем на основе продуманной стратегии. Проанализируем ее действия через призму комплекса маркетинга:

Ассортиментная политика в целом отвечает базовым потребностям жителей района (хлеб, молоко, товары первой необходимости). Однако она совершенно не использует возможность отстройки от конкурентов (О) за счет ввода уникальных позиций, например, фермерских продуктов. Это делает «Гастроном» просто «еще одним маленьким магазином».

Ценовая политика является ключевой слабостью (W). Не имея возможности конкурировать по ценам с крупными сетями (T), магазин не предлагает покупателям никакой другой ощутимой ценности, кроме удобства расположения.

Продвижение как системная деятельность практически отсутствует. Все коммуникации ограничиваются вывеской и сарафанным радио. Компания полностью упускает возможности (О), связанные с цифровыми каналами и персонализацией предложений для своей лояльной аудитории.

Таким образом, текущая система управления маркетингом носит пассивный характер и не использует имеющиеся сильные стороны и рыночные возможности для нейтрализации угроз и компенсации слабых сторон.

Глава 3. Разработка рекомендаций, которые усилят маркетинговую позицию

Анализ текущей ситуации — это лишь первый шаг. Главная цель управленческой деятельности — переход от анализа к синтезу, то есть к созданию новой, более эффективной стратегии. В этой главе на основе выявленных проблем будут сформулированы конкретные и реалистичные предложения по улучшению маркетинговой деятельности ООО «Городской Гастроном».

Формулирование конкретных предложений по улучшению

На основе проведенного анализа можно предложить три ключевые рекомендации, которые позволят компании усилить свои рыночные позиции. Каждая из них направлена на использование возможностей и сильных сторон для минимизации угроз и слабых мест.

1. Развитие омниканальности и запуск базовой доставки.

   Эта рекомендация напрямую отвечает на угрозу конкуренции со стороны крупных сетей и использует возможность роста спроса на доставку. Не нужно создавать сложный интернет-магазин. Достаточно создать простой сайт-визитку с каталогом основных товаров и запустить услугу доставки «до двери» для постоянных клиентов через популярные мессенджеры. Это укрепит лояльность и создаст дополнительное удобство, которое не могут предложить удаленные супермаркеты.

2. Оптимизация ассортиментной политики с фокусом на уникальность.

   Чтобы компенсировать слабую ценовую политику, необходимо предложить то, чего нет у конкурентов. Введение в ассортимент линейки локальных фермерских продуктов (молоко, сыры, мед, свежая выпечка) позволит отстроиться от стандартного набора товаров в супермаркетах. Это использует тренд на локальные продукты (O) и превращает магазин из места покупки товаров первой необходимости в место, куда приходят за чем-то особенным.

3. Внедрение простой программы лояльности.

   «Городской Гастроном» уже имеет сильную сторону (S) — знание своих постоянных клиентов. Эту связь необходимо формализовать и укрепить. Запуск простой системы скидочных или накопительных карт позволит не только удержать существующих покупателей, но и собирать данные об их предпочтениях для дальнейшей персонализации предложений (O). Это создаст дополнительный барьер для переключения на конкурентов.

Превращение рекомендаций в маркетинговый план

Любые рекомендации остаются лишь идеями до тех пор, пока они не облечены в форму четкого плана. Для ООО «Городской Гастроном» структура маркетингового плана может выглядеть следующим образом:

• Цели (по системе SMART):
  • Повысить средний чек на 10% в течение 6 месяцев.
  • Увеличить долю постоянных покупателей (участников программы лояльности) до 40% от общего числа клиентов за 6 месяцев.
• План действий (краткий график):
  • 1-й месяц: Разработка и печать карт лояльности, информирование покупателей и запуск программы.
  • 2-3-й месяцы: Поиск поставщиков фермерской продукции, формирование нового ассортимента, создание сайта-визитки.
  • 4-й месяц: Запуск услуги доставки через мессенджеры для участников программы лояльности.
• Бюджет (примерные статьи расходов):
  • Разработка простого сайта-визитки.
  • Печать пластиковых карт лояльности.
  • Затраты на закупку первой партии фермерской продукции.
• Контроль (ключевые метрики):
  • Динамика среднего чека.
  • Количество участников программы лояльности.
  • Показатель удержания клиентов (LTV — Lifetime Value).
  • Количество заказов на доставку в неделю.

Заключение с выводами по работе

В ходе выполнения контрольной работы была достигнута поставленная цель — рассмотрена система управления маркетингом на предприятии розничной торговли. Теоретический анализ показал, что маркетинг в ритейле — это комплексная деятельность, основанная на удовлетворении потребностей клиентов.

Практический анализ на примере ООО «Городской Гастроном» выявил, что предприятие обладает потенциалом для роста, но его маркетинговая деятельность носит пассивный характер. Ключевыми проблемами являются слабая отстройка от конкурентов и отсутствие использования цифровых каналов коммуникации. На основе анализа был разработан комплекс взаимосвязанных рекомендаций: развитие омниканальности, оптимизация ассортимента и внедрение программы лояльности. Эти шаги, оформленные в виде четкого маркетингового плана, способны значительно усилить рыночные позиции компании.

Данная работа наглядно демонстрирует, что системный и последовательный маркетинговый подход позволяет даже малым предприятиям не просто выживать, но и успешно конкурировать на современном высококонкурентном рынке.