Внутренние PR-департаменты и внешние PR-агентства на российском рынке: комплексный сравнительный анализ в условиях цифровой трансформации и этических вызовов (2023-2025)

Современный российский PR-рынок переживает период стремительных перемен. В условиях беспрецедентной цифровой трансформации, бурного развития искусственного интеллекта и постоянно усложняющегося медиаполя, вопросы эффективного управления репутацией и выстраивания коммуникаций становятся критически важными для любого бизнеса. Компании стоят перед дилеммой: развивать собственные PR-департаменты (инхаус) или доверять эту задачу внешним PR-агентствам.

Выбор между этими моделями определяет не только операционные издержки, но и стратегическое позиционирование бренда, его устойчивость к кризисам и способность адаптироваться к новым вызовам, что в конечном итоге влияет на долгосрочную конкурентоспособность и долю рынка.

Цель настоящей курсовой работы – провести комплексный сравнительный анализ деятельности внутренних PR-департаментов и внешних PR-агентств на российском рынке, выявив их особенности, преимущества и недостатки в условиях актуальных трендов 2023-2025 годов, а также оценить влияние цифровой трансформации, искусственного интеллекта, этических и правовых аспектов.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Рассмотреть теоретические основы связей с общественностью и интегрированных маркетинговых коммуникаций, их эволюцию и роль в современном бизнесе.
• Проанализировать ключевые тренды российского PR-рынка в период 2023-2025 годов, уделяя особое внимание влиянию цифровой трансформации, искусственного интеллекта и социокультурных изменений.
• Осуществить детализированный сравнительный анализ функциональных, структурных и стратегических различий между внутренними PR-департаментами и внешними PR-агентствами в контексте российского бизнеса.
• Изучить критерии и методы оценки эффективности PR-деятельности, адаптированные для российского рынка, включая количественные и качественные KPI, а также современные методологии.
• Исследовать этические нормы и правовое регулирование PR-деятельности в Российской Федерации, выявив текущие вызовы и перспективы, особенно в контексте развития ИИ.

Структура работы последовательно раскрывает обозначенные задачи. Введение обосновывает актуальность темы, формулирует цель и задачи. Далее следуют разделы, посвященные теоретическим основам, обзору актуальных трендов, сравнительному анализу инхаус и агентских моделей, методам оценки эффективности, а также вопросам этики и права. Завершает работу заключение, обобщающее основные выводы и предлагающее рекомендации.

Теоретические основы связей с общественностью и интегрированных маркетинговых коммуникаций

Понятие и сущность связей с общественностью

Связи с общественностью, или PR, представляют собой одну из ключевых дисциплин в современном управлении и маркетинге. Сущность PR многогранна, но в своей основе это процесс стратегической коммуникации, направленный на построение взаимовыгодных отношений между организацией и её общественностью. Классические определения PR подчёркивают его роль в формировании и поддержании положительного имиджа, управлении репутацией и обеспечении взаимопонимания.

По мнению Сэма Блэка, PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Американское общество по связям с общественностью (PRSA) определяет PR как стратегический коммуникационный процесс, который выстраивает взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью.

Среди наиболее влиятельных теоретических подходов выделяются модели Грюнига и Ханта, предложенные Джеймсом Грюнигом и Тоддом Хантом в 1984 году, которые описывают четыре типа PR-практики:

1. Пресс-агентство/Паблисити (Press Agentry/Publicity): Самая ранняя модель, цель которой – максимальный охват СМИ любой ценой, часто без полного раскрытия информации и с элементами манипуляции, что характеризуется односторонней коммуникацией.
2. Общественная информация (Public Information): Также односторонняя модель, но ориентированная на распространение достоверной, полной информации о компании. Акцент делается на журналистской точности, а не на убеждении.
3. Двусторонняя асимметричная коммуникация (Two-Way Asymmetric): Переход к двустороннему взаимодействию, но с целью убедить общественность принять точку зрения организации. Используются исследования для понимания аудитории и разработки более эффективных убеждающих сообщений.
4. Двусторонняя симметричная коммуникация (Two-Way Symmetric): Идеальная модель, направленная на достижение взаимопонимания и взаимовыгодных отношений между организацией и её общественностью. Коммуникация открыта, честна, и обе стороны готовы к изменениям.

Цели PR охватывают широкий спектр задач, от формирования осведомлённости о продукте или услуге до управления репутацией в кризисных ситуациях. Функции PR включают медиарилейшнз, внутрикорпоративные коммуникации, антикризисный PR, GR (Government Relations), IR (Investor Relations), работу с сообществами и социальную ответственность. В совокупности PR служит не просто инструментом продвижения, но стратегической функцией, направленной на построение доверия и устойчивых отношений со всеми ключевыми стейкхолдерами.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК): концепция и инструменты

В условиях фрагментации медиаполя и переизбытка информации возникла потребность в более скоординированном подходе к коммуникациям. Так, в 1980-1990-х годах сформировалась концепция Интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), ставшая фундаментальным изменением в понимании взаимодействия бренда с аудиторией.

ИМК — это стратегия, объединяющая все инструменты маркетинговых коммуникаций для создания единого, согласованного и убедительного сообщения, направленного на целевую аудиторию. Ключевая идея заключается в синергетическом эффекте, который достигается, когда реклама, PR, директ-маркетинг, стимулирование сбыта и другие инструменты работают в унисон, транслируя одну концепцию и действуя согласованно.

Пионером в систематизации концепции ИМК стал Дон Шульц из Северо-Западного университета. В соавторстве со Стэнли Танненбаумом и Робертом Лаутерборном, он в 1993 году опубликовал книгу «Integrated Marketing Communications – возьми их в руки и заставь работать», которая заложила основы клиент-ориентированного подхода. Вместо традиционного маркетинга, сфокусированного на продукте, ИМК ставят в центр потребителя, стремясь создать для него целостное и бесшовное впечатление от бренда.

Главные цели ИМК:

• Создание целостного и непротиворечивого образа бренда.
• Установление долгосрочных доверительных отношений с аудиторией.
• Увеличение охвата и запоминаемости сообщений.
• Повышение эффективности коммуникационных кампаний и экономия ресурсов за счёт синергии.

Составные элементы ИМК охватывают широкий спектр каналов и инструментов:

• Реклама (Advertising): ATL-каналы (Above The Line) — телевизионная и радиореклама, печатные СМИ, наружная реклама — направленные на массовую аудиторию для повышения узнаваемости.
• Связи с общественностью (Public Relations): PR-активность в рамках ИМК направлена на формирование осведомлённости, управление репутацией, взаимодействие с журналистами и лидерами мнений, а также построение доверия со стейкхолдерами. PR выполняет задачи создания положительного образа, поддержания имиджа, формирования интереса и решения кризисных ситуаций.
• Директ-маркетинг (Direct Marketing): Персонализированные обращения к конкретным сегментам аудитории (email-маркетинг, телемаркетинг, продажи по каталогам).
• Стимулирование сбыта (Sales Promotion): Акции, скидки, конкурсы, программы лояльности, направленные на краткосрочное увеличение продаж.
• Цифровой маркетинг (Digital Marketing): SEO, SMM, контент-маркетинг, инфлюенс-маркетинг, онлайн-реклама, интерактивный маркетинг. Эти каналы могут быть как ATL (массовая баннерная реклама), так и BTL (таргетированные рассылки).
• Событийный маркетинг (Event Marketing): Организация мероприятий, спонсорство.
• Личные продажи (Personal Selling).
• Упаковка и POS-материалы.

Для успешной реализации ИМК требуется тщательное планирование: определение целевой аудитории, формулирование ключевого сообщения, выбор и интеграция каналов (ATL, BTL, Digital, PR, лидеры мнений), разработка единого креатива и визуального стиля, согласование тайминга и настройка сквозной аналитики.

Концепция ИМК позволяет брендам доносить единое, сильное и последовательное сообщение через множество точек контакта, что критически важно для создания целостного восприятия и установления долгосрочных доверительных отношений с аудиторией в условиях современного, перенасыщенного информацией мира.

Особенности и ключевые тренды российского PR-рынка (2023-2025)

Российский PR-рынок в период 2023-2025 годов демонстрирует динамичное развитие, активно реагируя на глобальные и внутренние трансформации. Объём коммуникационного рынка в 2023 году, включая рекламу, цифровые коммуникации и связи с общественностью, достиг впечатляющих 1,8 триллиона рублей, показав рост более чем на 20%. В числе лидеров роста названы именно цифровые коммуникации и связи с общественностью. Эти тенденции обусловлены влиянием цифровой трансформации, бурным развитием искусственного интеллекта и изменением социокультурных паттернов.

Влияние цифровой трансформации и новых медиа

Стремительное развитие информационных технологий кардинально изменило медиаландшафт. Традиционные каналы коммуникации уступают место новым, а аудитория всё больше перемещается в цифровое пространство.

Ключевые аспекты влияния цифровой трансформации:

• Переход аудитории в соцсети и мессенджеры: Согласно данным, более 70% россиян используют социальные сети и мессенджеры для получения новостей. Это означает, что брендам жизненно важно присутствовать в этих каналах, адаптировать контент под их специфику и выстраивать диалог с аудиторией там, где она проводит большую часть своего времени. Многообразие каналов требует от PR-специалистов умения работать с каждой платформой, будь то Telegram, VK, или другие популярные ресурсы.
• Появление бренд-медиа как конкурентов СМИ: Бренды не просто используют существующие медиа, но и активно создают собственные платформы – бренд-медиа. Такие проекты, как «Тинькофф Журнал», «СберПро» или «МегаФон Журнал», по уровню производства контента и охватам в некоторых случаях успешно конкурируют с традиционными СМИ. Они позволяют брендам напрямую взаимодействовать с аудиторией, предоставляя полезный и экспертный контент, тем самым формируя лояльное сообщество и капитал доверия.
• Реальность сомнений и поляризация мнений: В современном информационном поле доминирует «реальность сомнений», характеризующаяся переизбытком полярных мнений, обилием фейковых новостей и информационных вбросов. Это приводит к снижению доверия к традиционным авторитетам и вынуждает PR-специалистов уделять особое внимание фактчекингу, выстраиванию коммуникаций на основе подтвержденных данных и укреплению доверия к источникам информации. Работа с лидерами мнений и формирование адвокатов бренда становится ещё более значимой задачей в условиях этой «реальности сомнений». Контент должен быть не просто информативным, но полезным, вовлекающим, развлекающим и образующим, чтобы пробиться сквозь информационный шум.

Роль искусственного интеллекта в PR-деятельности

Искусственный интеллект (ИИ) стал одним из главных драйверов изменений на российском PR-рынке в 2023-2025 годах. Объём российского рынка искусственного интеллекта в 2023 году достиг 900 млрд рублей, показав рост на 37% за год. Это свидетельствует о массовом внедрении ИИ-технологий в бизнес-процессы. По данным Comnews, 34% российских компаний в 2024 году активно использовали ИИ, а 18% планируют его внедрить в 2025 году.

Применение ИИ в PR:

• Автоматизация рутинных задач: ИИ значительно облегчает такие механические задачи, как мониторинг СМИ и соцмедиа, анализ упоминаний бренда, создание черновиков пресс-релизов, подготовка контент-планов, генерация идей для заголовков, расшифровка аудио- и видеоматериалов. Это позволяет PR-специалистам сосредоточиться на стратегических задачах, анализе смыслов, понимании контекста и тональности, возвращая PR к его фундаментальной роли формирования капитала доверия.
• Генеративные модели и креатив: Генеративные модели, такие как ChatGPT, MidJourney и Stable Diffusion, активно используются в России для создания рекламных текстов, визуалов и идей для креативных кампаний. «Сбер», например, внедрил собственную модель для автоматического написания текстов, что ускоряет процесс работы с контентом.
• Персонализация и анализ данных: ИИ позволяет проводить глубокий анализ данных для персонализации коммуникаций, улучшения таргетинга рекламных кампаний и автоматизации работы с отзывами (актуально для крупных FMCG-компаний, таких как X5, «Магнит»).
• Измеримый эффект: Внедрение ИИ приносит измеримый эффект: сокращение времени на создание контента на 30-50%, повышение точности анализа медиаполя до 90% и улучшение таргетинга.

Важно отметить, что ИИ не заменяет PR-команду, а становится её новым интерфейсом. Те специалисты, которые осваивают работу с ИИ-инструментами (такими как GigaChat от Сбербанка или YandexGPT 2), выигрывают в скорости, точности и влиянии. ИИ-технологии также могут использоваться для создания запоминающихся инфоповодов, как это делает «Сбер», сотрудничая с федеральными изданиями.

Актуальные социокультурные и этические тренды

Помимо технологических изменений, российский PR-рынок формируется под влиянием значимых социокультурных и этических трендов:

• Бережные коммуникации: Одним из важнейших лейтмотивов 2023 года и ключевым сквозным трендом на 2024 год стали «бережные коммуникации». Эта концепция основана на уважении, ответственности, подлинности, искренности, заботе и осторожности по отношению к стейкхолдерам и ресурсам. Принципы «бережных коммуникаций» включают:
  • Экологичность: Избегание «гринвошинга» (ложного позиционирования компании как экологичной).
  • Этичность: Отказ от манипуляций и «черного PR», соблюдение такта и избегание агрессии в тональности.
  • Ответственность за информацию: Тщательная проверка фактов и предоставление достоверной информации.
  • Персонализация: Учёт индивидуальности аудитории и создание сообщений, резонирующих с её ценностями.

  «Бережные коммуникации» отражают растущий запрос общества на этичное и ответственное поведение брендов, что становится фактором конкурентоспособности.

• Кириллизация брендов: В условиях изменения геополитического контекста наблюдается тенденция к «кириллизации» брендов, когда иностранные названия адаптируются под русскую транслитерацию или заменяются на русскоязычные аналоги. Это не только вопрос удобства, но и стратегическое решение, направленное на укрепление связи с российским потребителем и повышение лояльности.
• Роль микроинфлюенсеров: На фоне «реальности сомнений» и снижения доверия к крупным знаменитостям растёт значимость микроинфлюенсеров (блогеров с аудиторией от 10 до 100 тысяч подписчиков). Они воспринимаются как более искренние и аутентичные, обладают глубоким доверием своей нишевой аудитории. Работа с ними позволяет брендам эффективно доносить сообщения до узких сегментов, выстраивая доверительные отношения на более личностном уровне.

Все эти тренды, от технологических прорывов до социокультурных изменений, формируют сложный и динамичный ландшафт российского PR-рынка. Агентства и инхаус-департаменты, способные адаптироваться к этим условиям, интегрировать ИИ, практиковать «бережные коммуникации» и эффективно работать с новыми каналами, будут определять успех брендов в ближайшие годы.

Сравнительный анализ внутренних PR-департаментов и внешних PR-агентств в российском бизнесе

Выбор между созданием собственного PR-департамента (инхаус PR) и привлечением внешних PR-агентств (аутсорсинг) является одним из ключевых стратегических решений для любой компании. Каждая модель обладает уникальными функциональными, структурными и стратегическими особенностями, которые необходимо учитывать в контексте российского бизнеса.

Функциональные и структурные особенности инхаус PR-департаментов

Инхаус PR-департамент – это внутренняя команда, глубоко интегрированная в корпоративные процессы и культуру компании. Она занимается стратегическим планированием, реализацией и поддержкой коммуникационных активностей для собственных нужд организации.

Плюсы инхаус PR:

• Глубокое понимание продукта и бизнеса: Внутренние специалисты досконально знают продукт, услуги, историю, ценности и специфику компании. Это позволяет им создавать более аутентичные и точные сообщения, оперативно реагировать на изменения и нюансы бизнеса.
• Полный контроль над проектом: Компания сохраняет полный контроль над всеми направлениями общения с аудиторией, контентом и стратегией. Это критически важно при работе с конфиденциальной информацией, где риски утечки минимальны.
• Оперативная реакция на изменения: Инхаус-команда может мгновенно реагировать на внутренние и внешние изменения, быстро адаптировать коммуникационные стратегии и сообщения.
• Преданность сотрудников и корпоративная культура: Штатные сотрудники глубоко вовлечены в жизнь компании, разделяют её ценности и мотивированы на долгосрочный успех. Это способствует созданию сильного HR-бренда и эффективным внутренним коммуникациям.
• Долгосрочная поддержка: Инхаус-команда обеспечивает постоянную, долгосрочную поддержку, что особенно важно для проектов, требующих непрерывного внимания.
• Экономия в долгосрочной перспективе: При достаточной загрузке и наличии ресурсов для развития и мотивации сотрудников содержание инхаус-отдела может быть экономически выгоднее, чем постоянное привлечение внешних экспертов.

Минусы инхаус PR:

• Ограниченность экспертизы: Штатные сотрудники не всегда обладают всей необходимой экспертизой в узких или новых областях (например, в специфическом цифровом маркетинге или антикризисных коммуникациях для новой индустрии). Поддержание высокой квалификации требует постоянного обучения и инвестиций.
• «Замыленный взгляд»: Долгое погружение в один проект может привести к «замыленному взгляду» на проблемы, снижению креативности и отсутствию свежих идей.
• Затраты на содержание: Содержание внутренней команды со всеми сопутствующими расходами (зарплаты, налоги, обучение, ПО, рабочие места) может быть значительным, особенно для малого и среднего бизнеса.
• Отсутствие широкой сети контактов: У инхаус-команд часто отсутствует широкая сеть медийных контактов и связей с лидерами мнений, которыми обладают крупные агентства.
• Сложность поддержания мотивации: Поддержание высокой мотивации и постоянного обучения сотрудников, работающих в одной компании, может быть сложной задачей.

Специфика функционирования в российских компаниях: В России наблюдается тенденция к созданию инхаус PR-подразделений, особенно в крупных компаниях. По данным 2023 года, около 40% крупных российских компаний имеют полностью сформированные инхаус PR-отделы, а ещё 30% используют гибридные модели, сочетая внутренних специалистов с услугами внешних агентств. Многие ведущие международные бренды (Mastercard, L’Oréal), работающие в России, также разрабатывают собственные инхаус-агентства. Около 70% российских компаний, внедривших инхаус PR-департаменты, отмечают окупаемость затрат в долгосрочной перспективе.

Функциональные и структурные особенности внешних PR-агентств

PR-агентство — это независимая консалтинговая структура, обладающая ресурсами и компетенциями для решения задач в сфере связей с общественностью, управления имиджем и репутацией для различных клиентов на платной основе.

Преимущества аутсорсинга:

• Широкий выбор специалистов и экспертизы: Агентства предоставляют доступ к широкому пулу квалифицированных специалистов с разнообразным опытом работы в разных отраслях. Это позволяет привлекать экспертов по узким темам или с редкими контактами.
• Гибкость и масштабируемость: Возможность привлечения агентства для краткосрочных задач, проектной работы или при временной нехватке ресурсов у внутренней команды.
• Свежий взгляд и креатив: Внешние специалисты приносят свежие идеи, непредвзятый взгляд и инновационные подходы, поскольку не погружены в повседневную рутину одного клиента.
• Эффективное распределение бюджета: Агентства могут эффективнее распределять бюджет благодаря разнообразию проектов и обширным связям в медиа.
• Обширная сеть контактов: Агентства обладают широкой базой контактов с журналистами, лидерами мнений и другими стейкхолдерами, что упрощает распространение информации.
• Отсутствие постоянных затрат на содержание: Компания платит только за фактически оказанные услуги, избегая постоянных расходов на зарплату, обучение и инфраструктуру.

Недостатки аутсорсинга:

• Риск потери контроля: Сложности с полным контролем над коммуникациями и процессами, поскольку агентство работает удалённо.
• Необходимость постоянного погружения: Агентству требуется время и усилия для глубокого погружения в специфику бизнеса клиента, что может замедлить процесс.
• Проблемы с конфиденциальностью: Риск утечки конфиденциальной информации, хотя обычно это регулируется договорами NDA.
• Меньшая вовлечённость: Агентство может быть менее эмоционально вовлечено в успех конкретного проекта, чем штатные сотрудники.
• Потенциальные конфликты интересов: Если агентство работает с конкурентами, могут возникнуть конфликты интересов.
• Зависимость от агентства: В случае неудачного выбора или смены агентства, компания может потерять наработанные связи и наработки.

Типология PR-агентств на российском рынке:

Российский рынок PR-агентств весьма разнообразен. Их можно классифицировать по нескольким признакам:

1. По профилю деятельности:
   • Классические PR-агентства: Фокусируются исключительно на связях с общественностью.
   • Агентства полного цикла (full service/circle agency): Предоставляют широкий спектр услуг, включая имиджевую рекламу, маркетинг, промоушн. Большинство российских PR-агентств являются коммерческими структурами широкого профиля, обслуживающими нескольких клиентов из разных областей.
   • Специализированные агентства: Выбирают одно или несколько смежных направлений, например, PR в сфере IT, финансовый PR (IR), антикризисный PR, GR, B2B-коммуникации, политконсалтинг, работа с инфлюенсерами.
2. По масштабу:
   • Крупные сетевые агентства: Часто имеют международные связи (например, PRT Edelman Affiliate).
   • Локальные и бутиковые агентства: Сфокусированы на специфических нишах или регионах.
3. По типу взаимодействия:
   • «Технические партнёры»: Оказывают чётко регламентируемые услуги (мониторинг СМИ, пресс-клиппинг, рассылка пресс-релизов, медиабаинг, контент-менеджмент).
   • «Компании-консультанты» / Стратегические партнёры: Предоставляют стратегическое консультирование, разрабатывают комплексные планы коммуникаций, их работа оценивается по затраченным часам на проект и стратегическим результатам. При необходимости они привлекают сторонние организации (продакшн-студии, IT-компании, аналитические агентства).

Среди крупных российских агентств, предлагающих широкий спектр услуг, можно выделить «Михайлов и Партнёры» (возглавившая НР2К в 2023 году), AVANGARDE Global Communications, Comunica, Infomost Communications, Market Group, 2L, РИМ, TWIGA Communication Group, Markway.

Стратегические различия и гибридные модели

Выбор между инхаус и аутсорсингом определяется не только бюджетом, но и стратегическими задачами, особенностями бизнеса и корпоративной культуры.

Когда инхаус наиболее эффективен:

• Для крупных компаний со стабильным потоком задач: Если компания может обеспечить достаточную загрузку PR-отдела и располагает ресурсами для создания современных рабочих мест, развития и мотивации сотрудников.
• При высокой потребности в глубоком знании продукта и корпоративных ценностей: Инхаус-команда лучше всего способствует реализации концепции «бережных коммуникаций», поскольку глубоко погружена в этические принципы и ценности компании.
• Для защиты конфиденциальной информации: Внутренний контроль минимизирует риски утечки данных.
• Для создания сильного HR-бренда и эффективных внутренних коммуникаций: Инхаус-специалисты лучше понимают внутреннюю аудиторию.

Когда целесообразен аутсорсинг:

• Для стартапов, малого и среднего бизнеса: Если компания не может позволить себе содержать полноценный инхаус-отдел.
• При выходе на новый уровень или расширении рынков: Когда компетенций штатных работников недостаточно, и требуется узкая или специфическая экспертиза.
• Для решения краткосрочных или проектных задач: Например, запуск нового продукта, антикризисная кампания, организация масштабного мероприятия.
• При потребности в свежем взгляде и новых идеях: Агентство может стать источником инноваций.
• Для работы в условиях «реальности сомнений»: Широкая сеть контактов агентства с медиа и инфлюенсерами позволяет эффективно работать над формированием доверия и противодействовать фейкам.

Гибридные модели взаимодействия:

Многие компании в России склоняются к гибридным моделям, сочетающим преимущества обоих подходов. Например, инхаус-отдел занимается стратегией, внутренними коммуникациями и повседневными задачами, требующими глубокого погружения, в то время как внешние агентства привлекаются для:

• Специализированных проектов: Например, запуска кампаний в новых медиа, работы с микроинфлюенсерами, проведения сложных аналитических исследований, антикризисных коммуникаций.
• Разработки стратегии: Агентства могут разработать стратегию, по которой затем будут работать инхаус-специалисты.
• Масштабирования усилий: Когда необходимы дополнительные ресурсы для крупных кампаний или быстрого выхода на рынок.

Такой подход позволяет российским компаниям максимизировать эффективность PR-деятельности, используя сильные стороны каждой модели и адаптируясь к динамичным изменениям рынка.

Критерии и методы оценки эффективности PR-деятельности в России

Измерение эффективности PR-деятельности является одним из наиболее сложных, но критически важных аспектов работы коммуникационных специалистов. В отличие от прямой рекламы, где связь между затратами и продажами часто более очевидна, PR работает с репутацией, доверием и восприятием, которые проявляются в долгосрочной перспективе. Тем не менее, существуют как количественные, так и качественные подходы, позволяющие оценить результаты PR-кампаний на российском рынке.

Количественные и качественные KPI

Эффективность PR-деятельности невозможно измерить одной универсальной метрикой. Для всесторонней оценки используется комбинация количественных (что можно измерить в числах) и качественных (как это воспринимается) показателей.

Количественные KPI:

• Количество публикаций в СМИ: Общее число опубликованных материалов с упоминанием бренда за определённый период. Несмотря на свою «древность», остаётся популярным первичным показателем, хотя и обладает низкой информативностью без контекста.
• Охваты (Media Outreach): Общая аудитория, привлечённая через медиаактивности. Для печатных СМИ это тираж, для онлайн-порталов — посещаемость. Системы мониторинга СМИ и соцмедиа позволяют выражать эти показатели в цифрах.
• Частота упоминаний и Share of Voice (SoV): Доля упоминаний бренда в общем информационном потоке по сравнению с конкурентами.
• Брендовые запросы: Количество запросов в поисковых системах по названию компании, что может косвенно указывать на рост узнаваемости.
• Количество откликов и упоминаний в соцсетях: Для оценки обратной связи и вовлечённости аудитории.
• CPM (Cost Per Mille или Cost Per Millenium): Стоимость 1000 контактов в каждом СМИ. Чем меньше этот показатель, тем выгоднее обходится привлечение каждого нового контакта. Формула для расчёта CPM: CPM = (Бюджет / Количество просмотров) × 1000.

Качественные KPI:

• Тональность упоминаний: Разделение публикаций на позитивные, нейтральные и негативные. Оценка характера позиционирования бренда.
• Глубина проникновения ключевых сообщений: Насколько основные месседжи, которые компания хотела донести, были отражены в публикациях и усвоены аудиторией.
• Роль упоминания и значимость источника: Определяется, является ли компания инициатором сообщения, насколько активны её спикеры, и какова репутация СМИ, где вышло упоминание.
• Индекс цитируемости (ИЦ): Показатель, производный от пресс-рейтинга. В системе «Медиалогия» он отражает количество ссылок на издание в других изданиях с учётом их влиятельности. Для персонального бренда активно используется «Индекс цитируемости представителя компании».
• Формат упоминания: Определяет, является ли упоминание прямым, косвенным, содержит ли инфографику.
• Информационная открытость: Оценка готовности компании к диалогу и предоставлению информации.
• Экспертность и персонифицированность: Насколько компания или её представители позиционируются как эксперты в своей области.
• Изменение общественного мнения: Оценка степени осведомлённости целевой аудитории о PR-мероприятиях и изменение их отношения к бренду (часто измеряется через опросы).

Современные методологии оценки

Профессиональное сообщество постоянно совершенствует подходы к оценке PR. Международная ассоциация по измерению и оценке коммуникаций (AMEC) в Барселонских принципах 3.0 (ноябрь 2020 года) утвердила ряд постулатов, которые служат стандартом для измерения эффективности PR-кампаний:

1. Цели PR-коммуникации должны быть SMART: Конкретными, измеряемыми, достижимыми, актуальными, ограниченными по времени.
2. Измерение коммуникации должно включать как количественные, так и качественные аспекты.
3. Результаты PR должны измеряться, а не только выходы (outputs): Фокус смещается с количества публикаций на их влияние (outcomes) и воздействие (impact).
4. AVE (Advertising Value Equivalent) признан непригодным для оценки эффективности PR: Этот показатель некорректно сравнивает стоимость размещения рекламы и PR-материала и не учитывает качественные характеристики упоминаний. Профессиональное сообщество категорически отказалось от его использования, поскольку он искажает реальную ценность PR.
5. PRV (PR Value) как усов��ршенствованный подход: PRV был разработан на основе AVE, но учитывает больше параметров и даёт более точную оценку эффективности, включая качественные показатели, такие как тональность, жанр, активность спикеров, стремясь преодолеть недостатки AVE.
6. Социальные сети должны оцениваться наравне с другими медиаканалами.
7. Измерение PR должно быть прозрачным и воспроизводимым.

Дополнительные методологии и показатели:

• МедиаИндекс: Общепринятый в России показатель для оценки эффективности PR-активности (например, в системе «Медиалогия»), который отражает уровень СМИ, его охват, роль компании в публикации и количество прочтений материала. Главные недостатки — ограниченность базы и нераскрытие формулы подсчёта.
• Метод PESO (Paid, Earned, Shared, Owned): Разделяет все медиа на четыре типа:
  • Paid Media (платные): Реклама, спонсорство.
  • Earned Media (заработанные): PR-публикации, упоминания в СМИ, отзывы.
  • Shared Media (общие): Контент в социальных сетях, вирусный маркетинг.
  • Owned Media (собственные): Корпоративные сайты, блоги, бренд-медиа, email-рассылки.

  Модель PESO позволяет комплексно оценивать эффективность коммуникаций по всем каналам.

• ROI (Return on Investment) в PR: Возврат инвестиций. Формула для расчёта ROI: ROI = ((Доход от инвестиции - Стоимость инвестиции) / Стоимость инвестиции) × 100%. В PR-деятельности «доход» может быть выражен через рост узнаваемости бренда, увеличение числа лидов, улучшение репутации или конкретные продажи, ассоциированные с PR-кампаниями. Подсчёт ROI в PR требует тщательной атрибуции и долгосрочного анализа из-за более длительной окупаемости.
• ROPRI (Return on Public Relations Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment): Специфические метрики, адаптированные для оценки эффективности PR и маркетинга, учитывающие не только финансовые, но и репутационные, и коммуникационные результаты.
• Контент-анализ: Сложный многоуровневый инструмент для изучения краткосрочных и долгосрочных результатов, позволяющий оценить содержание публикаций, наличие ключевых сообщений и общую тональность.
• Экспертный опрос: Дорогой, но эффективный инструмент для измерения отношения к предмету PR-деятельности среди элитных групп, которые часто являются важной целевой аудиторией.

Оценка эффективности PR помогает специалисту работать с прошлым (оценить динамику изменений, выявить успешные/неудачные решения), настоящим (отчётность руководству) и будущим (выстраивание стратегии). В условиях кризиса доказательства положительного эффекта от PR-активности команды особенно важны для сохранения специалистов и бюджета.

Этические нормы и правовое регулирование PR-деятельности в Российской Федерации

PR-деятельность, по своей природе связанная с формированием общественного мнения и управлением информацией, находится в сложном взаимодействии с этическими принципами и правовыми нормами. В Российской Федерации эта сфера регулируется не единым, профильным законодательным актом, а целым комплексом разрозненных нормативных документов и профессиональных кодексов.

Профессиональные этические кодексы и принципы

Этика в PR – это совокупность моральных принципов и норм, регулирующих поведение специалистов по связям с общественностью, направленных на обеспечение честности, прозрачности и уважения к аудитории. Профессиональное PR-пространство в России претерпело значительные перемены, и этические основы профессии постоянно развиваются.

Ключевые этические принципы PR-деятельности:

• Честность и достоверность: Предоставление правдивой, точной и полной информации, избегание манипуляций и дезинформации.
• Прозрачность: Открытость в действиях и намерениях, чёткое обозначение источника информации.
• Конфиденциальность: Защита конфиденциальной информации клиентов, партнёров и третьих лиц.
• Уважение к личности и правам: Соблюдение прав человека, неприкосновенности частной жизни, отказ от дискриминации.
• Профессионализм и компетентность: Постоянное развитие навыков, выполнение обязательств на высоком уровне.
• Ответственность: Признание ответственности за последствия своих действий, особенно в условиях «реальности сомнений» и распространения фейковых новостей.
• Уважительное отношение к конкурентам: Отказ от «чёрного PR» и недобросовестной конкуренции.
• Сотрудничество и партнёрство: Построение взаимовыгодных и доверительных отношений со стейкхолдерами.
• Экологичность и ESG-повестка: В контексте «бережных коммуникаций», это включает отказ от «гринвошинга» и интеграцию принципов экологического, социального и корпоративного управления.

В России существуют различные этические кодексы, устанавливающие стандарты профессионального поведения:

• «Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью» (РАСО, 1994): Принятая Российской ассоциацией по связям с общественностью, она утверждает принципы честности, достоверности информации, уважения к личности, неприкосновенности частной жизни, недопущения недобросовестной конкуренции и защиты конфиденциальной информации.
• Этический кодекс политической рекламы (1999 г., Общественный совет по рекламе).
• Международные стандарты: Международная организация PR (IPRA) разрабатывает этические кодексы (например, Кодекс этики IPRA), которые служат ориентиром для профессионалов PR по всему миру и влияют на формирование этических норм в российской индустрии.

Этичное использование ИИ также становится критически важным. Компании, внедряющие прозрачные и ответственные подходы к применению ИИ, вызывают больше доверия и укрепляют репутацию, что является не только вопросом этики, но и конкурентным преимуществом.

Правовое регулирование: текущее состояние и вызовы

Несмотря на признаваемую необходимость, в России до сих пор нет специального законодательства, регулирующего PR-деятельность как самостоятельную отрасль. Это создаёт правовые пробелы и приводит к тому, что PR-специалисты вынуждены ориентироваться на разрозненные нормативные акты из смежных областей. Система правового регулирования в сфере PR-деятельности в России часто признаётся неэффективной, что негативно отражается на практической работе.

Основные законодательные акты, регулирующие PR-деятельность косвенно:

• Конституция РФ: Закрепляет базовые права и свободы, включая свободу слова и информации.
• Федеральный закон «Об информации, информатизации и защите информации»: Регулирует сбор, хранение, использование и распространение информации, охраняет личную и иные тайны.
• Гражданский кодекс РФ (ч. 4, Гл. 70 «Авторское право»): Охраняет права на созданные PR-материалы (пресс-релизы, статьи, слоганы, фирменный стиль, логотипы, бренды).
• Федеральный закон «О рекламе» (№38-ФЗ): Запрещает некачественную, недобросовестную, недостоверную рекламу, регулирует спонсорскую рекламу. Отдельные вопросы регулирования публичной коммуникации имеют исторические корни: например, ещё в 1749 году был издан указ, запрещавший размещение иллюстрированной рекламы на стенах домов.
• Федеральный закон «О защите прав потребителей»: Регулирует отношения с потребителями, обязывая предоставлять достоверную информацию о товарах и услугах.
• Федеральный закон «О защите конкуренции»: Регулирует запрет на недобросовестную конкуренцию.
• Федеральный закон «О средствах массовой информации»: Определяет права и обязанности СМИ, их ответственность, что напрямую влияет на медиарилейшнз.
• Федеральный закон №152-ФЗ «О персональных данных»: Регулирует сбор, хранение, обработку и использование персональных данных, что критически важно при работе с аудиторией и использованием ИИ.

Вызовы правового регулирования:

• Отсутствие законодательного регулирования PR в глобальной сети Интернет: Это одна из наиболее актуальных проблем, поскольку большая часть PR-коммуникаций переместилась в онлайн. Нормативная база не успевает за развитием технологий, создавая правовые пробелы.
• Несоблюдение этических норм: В условиях правовой неопределённости недобросовестные игроки могут пренебрегать этическими принципами, что подрывает доверие ко всей отрасли.
• Регулирование политического PR: В политической сфере PR-деятельность регулируется в рамках законодательства о выборах, хотя термин «связи с общественностью» не используется напрямую. Законодательство содержит лишь косвенное упоминание политического PR как одного из видов информационной деятельности в ходе избирательных кампаний, главным образом в связи с правилами предвыборной агитации и информирования избирателей. Основными нормативными актами, регулирующими поведение СМИ в электоральный период, являются Федеральные законы «О выборах депутатов Государственной Думы» и «Об основных гарантиях избирательных прав».
• Вопросы ответственности за ИИ-системы: С ростом использования ИИ в PR возникают вопросы ответственности за контент, сгенерированный нейросетями, за этичность алгоритмов и конфиденциальность данных. Соблюдение российских законов (таких как ФЗ-152) и внедрение мер прозрачности использования данных укрепляют репутацию бизнеса.

Эффективность правового регулирования PR в России проявляется в разрозненности нормативных актов, что создаёт трудности для защиты прав как PR-специалистов, так и потребителей информации. Тем не менее, PR-специалисты обязаны руководствоваться существующей нормативно-правовой базой и активно участвовать в формировании цивилизованного рынка коммуникационных услуг, где этические нормы и правовая грамотность являются основой профессиональной деятельности.

Заключение

Российский PR-рынок в период 2023-2025 годов предстаёт динамичной и многогранной ареной, где традиционные подходы переплетаются с инновационными технологиями, а этические принципы становятся неотъемлемой частью стратегического планирования. Проведённый комплексный сравнительный анализ деятельности внутренних PR-департаментов и внешних PR-агентств позволяет сформулировать ключевые выводы и рекомендации для компаний, стремящихся к эффективным коммуникациям.

Итак, каковы основные выводы из этого всестороннего анализа?

Основные выводы сравнительного анализа:

1. Инхаус PR-департаменты обеспечивают глубокое понимание бизнеса, полный контроль над коммуникациями, оперативную реакцию на внутренние изменения и высокую лояльность сотрудников. Они идеально подходят для компаний, которым критично важна конфиденциальность и глубокое проникновение PR-функции в корпоративную культуру, особенно в контексте реализации «бережных коммуникаций». Однако они могут страдать от ограниченности экспертизы в узких областях и «замыленного взгляда», а их содержание требует значительных ресурсов и постоянного инвестирования в развитие персонала. В России около 40% крупных компаний предпочитают эту модель.
2. Внешние PR-агентства предлагают широкий спектр компетенций, свежий взгляд, гибкость и масштабируемость, что особенно ценно для краткосрочных проектов, вывода на новые рынки или работы со специфическими задачами, такими как инфлюенс-маркетинг или антикризисные коммуникации в условиях «реальности сомнений». Разнообразная типология агентств (от классических до специализированных «технических партнёров» и «консультантов») позволяет выбрать оптимального партнёра. Тем не менее, риски потери контроля, проблемы с конфиденциальностью и меньшая вовлечённость требуют тщательного выбора агентства и построения эффективного взаимодействия.
3. Гибридные модели взаимодействия становятся наиболее целесообразными для многих российских компаний. Они позволяют использовать сильные стороны обеих моделей: инхаус-команда сосредоточена на стратегии и внутренних коммуникациях, а агентства привлекаются для специализированных задач, расширения охвата или доступа к уникальной экспертизе.

Ключевые тренды и их влияние:

• Цифровая трансформация и новые медиа: Переход аудитории в социальные сети и мессенджеры, а также рост бренд-медиа, требуют от PR-специалистов умения работать с разнообразными каналами и создавать вовлекающий, полезный контент. «Реальность сомнений» усиливает потребность в работе с лидерами мнений и фактчекинге.
• Искусственный интеллект: ИИ радикально трансформирует PR-отрасль, автоматизируя рутинные задачи (мониторинг СМИ, создание черновиков пресс-релизов, анализ данных) и значительно повышая эффективность. Объём российского рынка ИИ в 2023 году достиг 900 млрд рублей, а измеримый эффект от его внедрения проявляется в сокращении времени на создание контента на 30-50%. ИИ становится «новым интерфейсом» для PR-специалистов, а умение работать с ним – ключевым конкурентным преимуществом.
• Социокультурные и этические тренды: Концепция «бережных коммуникаций» (уважение, ответственность, подлинность) становится доминирующим трендом, отражая запрос общества на этичное поведение брендов. «Кириллизация» брендов и роль микроинфлюенсеров также формируют уникальный российский PR-ландшафт.

Важность этических и правовых аспектов:

Несмотря на отсутствие единого профильного законодательства, PR-деятельность в России регулируется комплексом нормативных актов (ФЗ «О рекламе», ФЗ «Об информации…», Гражданский кодекс РФ). Этические нормы, закреплённые в «Декларации РАСО» и международных кодексах (IPRA), являются фундаментом профессионального поведения. Вызовы, связанные с правовым регулированием PR в интернете и этичным использованием ИИ (например, соблюдение ФЗ-152 о персональных данных), требуют от PR-специалистов высокой правовой грамотности и постоянного следования принципам честности и прозрачности.

Рекомендации для компаний:

При выборе модели организации PR-деятельности российским компаниям следует:

1. Чётко определить стратегические цели и задачи PR: Оценить, насколько глубокое погружение в бизнес требуется, и какие ресурсы доступны.
2. Учитывать специфику рынка и актуальные тренды: Интегрировать ИИ-инструменты, осваивать новые цифровые каналы, строить «бережные коммуникации» и работать с микроинфлюенсерами.
3. Внедрять комплексные методологии оценки эффективности: Отказаться от устаревших метрик (AVE) в пользу Барселонских принципов 3.0, PRV и модели PESO, измеряя как количественные, так и качественные показатели, а также ROI в долгосрочной перспективе.
4. Придерживаться высоких этических стандартов и правовой грамотности: Это не только вопрос репутации, но и критически важный фактор для построения долгосрочного доверия в «реальности сомнений».

В конечном итоге, успех PR-деятельности в России в период 2023-2025 годов будет зависеть от способности компаний гибко адаптироваться к изменяющимся условиям, эффективно интегрировать новые технологии и выстраивать коммуникации на основе доверия, ответственности и глубокого понимания своей аудитории.

Список использованной литературы

1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. Санкт-Петербург: Питер, 2004. 560 с.
2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник. Москва: ЭКМОС, 2006. 480 с.
3. Ачкасова В.А., Володина Л.В. Связи с общественностью как социальная инженерия. Санкт-Петербург: Речь, 2005. 336 с.
4. Бордюг Т. Покупатели рекламы достигли передела // Коммерсантъ. 2007. № 107 (3683).
5. Бычкова А.Ю. Транснациональные корпорации: новый фактор мировой политики // Актуальные проблемы политологии: Сборник научных работ студентов и аспирантов Российского университета дружбы народов. Москва: МАКС Пресс, 2001. С. 123–125.
6. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на все 100%. Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005. 240 с.
7. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006. 368 с.
8. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Москва: Вильямс, 2008. 624 с.
9. Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 454 с.
10. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. Москва: Академический проспект, 2004. 432 с.
11. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Москва: Рефл-бук, 2001. 528 с.
12. Кузнецов А. Интервью с Алексеем Глазыриным: «Особенности PR в России». Sostav.ru. 15.10.2007. URL: http://www.sostav.ru/news/2007/10/15/4r/ (дата обращения: 14.10.2025).
13. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. Киев: Дакор, 2002. 506 с.
14. Огай Н. Российский PR-рынок вырос в 2007 году на 20%. RB.ru. 14.04.2008. URL: http://www.rb.ru/topstory/business/2008/04/14/154027.html (дата обращения: 14.10.2025).
15. Полукартов В.Л., Рощупин С.Н., Кобулашвили К.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Москва: КНОРУС, 2006. 352 с.
16. Понамарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. Москва: МарТ, 2004. 240 с.
17. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Москва: Рефл-Бук., 2001. 624 с.
18. Солодарь М.Л., Сулоева Е.И. PR-служба в крупной российской корпорации, на примере ОАО Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ». 2006. URL: http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml (дата обращения: 19.04.2006).
19. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. Москва: Дело. 496 с.
20. Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. Москва: Рип-холдинг, 2004. 272 c.
21. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. Санкт-Петербург: СПбГУ, 1999. 444 с.
22. Бережные коммуникации: 10 ключевых PR-трендов на 2024 год // VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/1294570-berezhnye-kommunikacii-10-klyuchevyh-pr-trendov-na-2024-god (дата обращения: 14.10.2025).
23. PR-тренды: что нужно знать в 2024 году // Cossa.ru. URL: https://www.cossa.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
24. PR-тренды 2024 года // Panoram-izd.ru. URL: https://panoram-izd.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
25. PR-тренды в 2024-м: что важно знать // Hubs.ru. URL: https://hubs.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
26. Итоги года 2024: главные тенденции в PR // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
27. PR-агентства (рынок России) // TAdviser. URL: https://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:PR-%D0%B0%D0%B3%D0%B5%D0%BD%D1%82%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B0_(%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8) (дата обращения: 14.10.2025).
28. Новые реалии российского PR в условиях трансформации рынка // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
29. Тренды PR в 2025 году: 25 подходов для успешного взаимодействия с аудиторией // Seonews.ru. URL: https://www.seonews.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
30. Топ-14 PR-трендов в 2025 году // GIPP.ru. URL: https://gipp.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
31. 7 трендов, которые будут определять развитие PR-индустрии // AdIndex.ru. URL: https://adindex.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
32. Каким будет PR в 2025 году: 9 трендов // Executive.ru. URL: https://www.executive.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
33. Медиаландшафт и PR в 2025 году: Новые тренды и стратегии // Scan.Interfax.ru. URL: https://scan.interfax.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
34. Рейтинг медиаагентств // Advertology.ru. URL: https://www.advertology.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
35. Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2023 году // PR News.ru. URL: https://prnews.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
36. Опубликованы Рейтинги медиаагентств и холдингов 2025 от АКАР и Sostav // AKAR.ru. URL: https://www.akar.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
37. Динамика российского рынка рекламы замедлилась после рекордного роста // AdIndex.ru. URL: https://adindex.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
38. Рекламный рынок в России 2024: рекордный рост и новые тенденции в digital // Wunder.digital. URL: https://wunder.digital/ (дата обращения: 14.10.2025).
39. Назовите 3-5 трендов в PR, которые, как вы считаете, будут определять развитие индустрии в следующем году или в ближайшие пять лет // AdIndex.ru. URL: https://adindex.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
40. Основные тренды в рекламе и PR на 2025 год // PGR.Agency. URL: https://pgr.agency/ (дата обращения: 14.10.2025).
41. PR-закупки 2023: цифры и тренды. АКОС представила результаты исследования // Akos.ru. URL: https://akos.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
42. Как роботы захватили креативную индустрию // CNews.ru. URL: https://www.cnews.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
43. В России оценили рынок блогеров // Reklams.ru. URL: https://reklams.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
44. 10 самых популярных методов подсчёта эффективности PR // Mediabitch.ru. URL: https://mediabitch.ru/10-samyh-populyarnyh-metodov-podschyota-effektivnosti-pr/ (дата обращения: 14.10.2025).
45. PR инхаус или на аутсорсе? Какой подход выбрать // Pressfeed.ru. URL: https://pressfeed.ru/journal/pr-inhaus-ili-na-autsorse/ (дата обращения: 14.10.2025).
46. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ PR // Press-service.ru. URL: https://press-service.ru/articles/pr-business/pravovoe-regulirovanie-pr/ (дата обращения: 14.10.2025).
47. ОСОБЕННОСТИ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-pravovogo-regulirovaniya-pr-deyatelnosti-v-rossiyskoy-federatsii (дата обращения: 14.10.2025).
48. Основные правовые акты, регулирующие pr-деятельность // Studfile.net. URL: https://studfile.net/ (дата обращения: 14.10.2025).
49. Российских PR-специалистов оценивают по количественным KPI // AdIndex.ru. URL: https://adindex.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
50. Правовое регулирование PR-деятельности в политической сфере // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pravovoe-regulirovanie-pr-deyatelnosti-v-politicheskoy-sfere (дата обращения: 14.10.2025).
51. Основные KPI для PR-специалиста (пиарщика) // Aleksey-chernysh.ru. URL: https://aleksey-chernysh.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
52. Критерии оценки PR деятельности // PR-Audit.ru. URL: https://pr-audit.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
53. НОРМАТИВНО-ПРАВОВАЯ БАЗА PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Сухоручек Е.Е. Bti.secna.ru. URL: https://bti.secna.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
54. Оценка эффективности PR: 13 метрик // Markway.ru. URL: https://markway.ru/blog/ocenka-effektivnosti-pr/ (дата обращения: 14.10.2025).
55. Этические и правовые основы pr-деятельности // Studfile.net. URL: https://studfile.net/ (дата обращения: 14.10.2025).
56. KPI PR-менеджера: как оценить работу пиарщика // Reputaciya.moscow. URL: https://reputaciya.moscow/ (дата обращения: 14.10.2025).
57. PR через агентство или своими силами: преимущества, недостатки, можно ли сочетать? // Adpass.ru. URL: https://adpass.ru/pr-cherez-agentstvo-ili-svoimi-silami-preimushchestva-nedostatki-mozhno-li-sochetat/ (дата обращения: 14.10.2025).
58. Рейтинг ТОП-20 PR агентства. Весь рекламный рынок России 2024/2025 // AllAdvertising.ru. URL: https://alladvertising.ru/agency/pr/ (дата обращения: 14.10.2025).
59. KPI для PR-специалиста // Sostav.ru. URL: https://www.sostav.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
60. Виды pr-агентств // Studfile.net. URL: https://studfile.net/ (дата обращения: 14.10.2025).
61. 15 лучших PR-агентств Москвы в 2025/2026 году: рейтинг топ крупных, международных, российских пиар агентств с отзывами, ценами на услуги // VC.ru. URL: https://vc.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
62. Типология PR-агентств и специфика их деятельности // Bstudy.net. URL: https://bstudy.net/603058/marketing/tipologiya_pr_agentstv_spetsifika_deyatelnosti (дата обращения: 14.10.2025).
63. Всё что вы хотели узнать о PR, но боялись спросить // VC.ru. URL: https://vc.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
64. Mediacom.Expert: услуги PR-агентства, цены на пиар продвижение в СПб // Mediacom.Expert. URL: https://mediacom.expert/ (дата обращения: 14.10.2025).
65. 2L Agency • PR-агентство • Коммуникационное агентство // 2L.Agency. URL: https://2l.agency/ (дата обращения: 14.10.2025).
66. PR агентство Москвы «RedlinePR» | Услуги PR продвижения в Москве // Redline-pr.ru. URL: https://redline-pr.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
67. Кодекс чести: этика в PR // Faros.Media. URL: https://faros.media/blog/kodeks-chesti-etika-v-pr/ (дата обращения: 14.10.2025).
68. Этические кодексы в pr // Studfile.net. URL: https://studfile.net/ (дата обращения: 14.10.2025).
69. 4 тренда в PR-индустрии, которые изменили медиасферу // Investforesight.ru. URL: https://www.investforesight.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
70. Этические требования в PR: правила профессиональной этики // Shedevrum.ru. URL: https://shdev.ru/eticheskie-trebovaniya-v-pr-pravila-professionalnoy-etiki/ (дата обращения: 14.10.2025).
71. Этические основания и этические последствия профессиональной деятельности // Eltech.ru. URL: https://eltech.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
72. Основные отличия внутреннего и внешнего PR // Sci-book.com. URL: https://sci-book.com/ (дата обращения: 14.10.2025).
73. Технологии PR Внутренний и внешний PR // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
74. ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ ИНФОРМАЦИЯ И РЕКЛАМА ДОБРОВОЛЬЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНО // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
75. Лучшие пиар агентства России 2025. Топ 60 PR агентств // Pavezlo.ru. URL: https://pavezlo.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
76. Инхаус VS внешнее агентство: плюсы, минусы, рекомендации // VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/122473-inhaus-vs-vneshnee-agentstvo-plyusy-minusy-rekomendacii (дата обращения: 14.10.2025).
77. Как определить эффективность PR: методы, цели, технологии // Timeweb.ru. URL: https://timeweb.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
78. ТОП 50 агентств PR 2025 — выбрать лучшее агентство в каталоге Marketing Tech // Marketingtech.ru. URL: https://marketingtech.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
79. ТОП-50 PR-агентств: актуальный рейтинг 2025 года // Directline.agency. URL: https://directline.agency/ (дата обращения: 14.10.2025).
80. РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В НОВЫХ МЕДИА // Elibrary.ru. URL: https://elibrary.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
81. Агентство или инхаус // Content.ua. URL: https://content.ua/ (дата обращения: 14.10.2025).
82. PR-продвижение в новых медиа: YouTube, подкасты, Дзен // Cossa.ru. URL: https://www.cossa.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
83. Инхаус-разработка и аутсорсинг в ИТ-проектах: что выбрать // Atwinta.com. URL: https://atwinta.com/ (дата обращения: 14.10.2025).
84. Эффективность PR: как провести анализ и оценку PR-кампаний // Brand-analytics.ru. URL: https://brand-analytics.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
85. Выделяют внешнюю и внутреннюю функции pr // Studfile.net. URL: https://studfile.net/ (дата обращения: 14.10.2025).
86. Новости // Mediabitch.ru. URL: https://www.mediabitch.ru/ (дата обращения: 14.10.2025).
87. Как AI меняет маркетинг и PR в России: вызовы и этика. Sostav.ru. URL: https://sostav.ru/publication/kak-ai-menyaet-marketing-i-pr-v-rossii-vyzovy-i-etika-63167.html (дата обращения: 14.10.2025).
88. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие, задачи и инструменты. Mango Office. URL: https://www.mango-office.ru/blog/chto-takoe-integrirovannye-marketingovye-kommunikacii/ (дата обращения: 14.10.2025).
89. Интегрированные маркетинговые коммуникации — что это такое, простыми словами. Глоссарий AGIMA. URL: https://agima.ru/glossary/integrirovannye-marketingovye-kommunikatsii/ (дата обращения: 14.10.2025).
90. Интегрированные маркетинговые коммуникации — что это. Любовь Черемисина. URL: https://www.lyubovcheremisina.ru/integrirovannye-marketingovye-kommunikacii-chto-eto/ (дата обращения: 14.10.2025).
91. Как определить эффективность PR: методы, цели, технологии. Timeweb. URL: https://timeweb.com/ru/community/articles/kak-opredelit-effektivnost-pr (дата обращения: 14.10.2025).
92. PR-агентство. Advertopedia. URL: https://www.advertopedia.ru/wiki/pr-agentstvo (дата обращения: 14.10.2025).
93. Как оценить эффективность PR: Убедительные цифры для отчета. СКАН-Интерфакс. URL: https://www.scan-interfax.ru/blog/kak-ocenit-effektivnost-pr-ubeditelnye-cifry-dlya-otcheta/ (дата обращения: 14.10.2025).
94. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации: отвечаем. SendPulse. URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/integrated-marketing-communications (дата обращения: 14.10.2025).
95. 11 показателей для анализа эффективности PR-кампании. Blog.Trendfox.ru. URL: https://blog.trendfox.ru/pr-metrics (дата обращения: 14.10.2025).
96. Оценка эффективности PR-деятельности: критерии и методы. Advlab.Ru. URL: https://advlab.ru/articles/ocenka-effektivnosti-pr.html (дата обращения: 14.10.2025).
97. Как ИИ меняет PR: вызов для профессии и команды. Бизнес-секреты. URL: https://secrets.tinkoff.ru/ai/kak-ii-menyaet-pr/ (дата обращения: 14.10.2025).
98. Как оценить эффективность PR: 13 показателей. Маркетинг на vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/264223-kak-ocenit-effektivnost-pr-13-pokazateley (дата обращения: 14.10.2025).
99. Эффективность PR: 5 методов оценки результата работы. PR News.io. URL: https://prnews.io/blog/effektivnost-pr-metody-ocenki-rezultata-raboty.html (дата обращения: 14.10.2025).
100. Исследования. Компания PR News. URL: https://www.prnews.ru/research/ (дата обращения: 14.10.2025).
101. Искусственный интеллект и сфера PR: смогут ли нейросети заместить PR-специалистов. Блог СКАН-Интерфакс. URL: https://www.scan-interfax.ru/blog/iskusstvennyy-intellekt-i-sfera-pr/ (дата обращения: 14.10.2025).
102. Бережные коммуникации. PR News. 2025. URL: https://www.prnews.ru/upload/iblock/c34/c3453b313ef02868ef66675034638a16.pdf (дата обращения: 14.10.2025).
103. Бережные коммуникации PR News подробно рассказывает про каждый из трендов PR, которые были.. ВКонтакте. 2025. URL: https://m.vk.com/wall-212953784_286 (дата обращения: 14.10.2025).
104. Что продают pr-агентства? Психология и бизнес. URL: https://psy.su/feed/9417/ (дата обращения: 14.10.2025).
105. Коммуникационные агентства в современной российской медиасфере: принципы функционирования и тенденции развития // Cyberleninka.ru. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kommunikatsionnye-agentstva-v-sovremennoy-rossiyskoy-mediasfere-printsipy-funktsionirovaniya-i-tendentsii-razvitiya (дата обращения: 14.10.2025).
106. Инхаус-разработка и аутсорсинг в ИТ-проектах: что выбрать. КОРУС Консалтинг. URL: https://www.korusconsulting.ru/upload/iblock/58c/58c48a731f8516d299440fc72d627b9c.pdf (дата обращения: 14.10.2025).
107. PR-стратегии, которые работают в эпоху новых медиа. ExLibris.ru. URL: https://www.exlibris.ru/press-centr/blog/pr-strategii-kotorye-rabotayut-v-epohu-novyh-media/ (дата обращения: 14.10.2025).