Введение. Как задать вектор всей курсовой работе
В современной экономике роль маркетинга сложно переоценить. Это не просто инструмент для продвижения товаров, а ключевая функция управления, обеспечивающая выживание и рост компании в условиях жесткой конкуренции. Поэтому анализ маркетинговой деятельности предприятия — это не академическая формальность, а жизненно важная задача. Актуальность этой темы обусловлена тем, что именно грамотно выстроенный маркетинг позволяет фирме гибко адаптироваться к рынку и повышать свою прибыльность.
В рамках курсовой работы исследование фокусируется на конкретной проблеме: недостаточной эффективности маркетинговых усилий на предприятии, что мешает его развитию. Отсюда вытекает и цель работы — изучение концепции маркетинга на примере конкретного предприятия и разработка практических рекомендаций по ее совершенствованию. Для ее достижения необходимо решить несколько последовательных задач:
- Рассмотреть теоретические аспекты маркетинга.
- Провести комплексный анализ маркетинговой деятельности.
- Разработать предложения по ее оптимизации.
Чтобы исследование было предметным, важно четко разграничить его рамки. Объектом исследования выступает производственное предприятие ЗАО «Кубань-хлебпром», а предметом — его маркетинговая деятельность и процессы управления ею. Такое введение служит «дорожной картой», закладывая фундамент для последующих глав и логично подводя к необходимости сначала разобраться в теории.
Глава 1. Теоретические основы как фундамент для анализа маркетинговой деятельности
Прежде чем приступать к анализу конкретного предприятия, необходимо сформировать прочный теоретический фундамент. Этот раздел — не пересказ учебников, а формирование рабочего инструментария, который позволит провести качественное исследование.
1.1. Сущность и задачи маркетинга на предприятии
Вопреки распространенному мнению, маркетинговая деятельность — это не только реклама и продажи. Это комплексная управленческая функция, нацеленная на изучение и удовлетворение рыночных потребностей. Ключевая задача маркетинговой службы — обеспечить гибкое приспособление компании к меняющимся требованиям потребителей и условиям рынка. Маркетинг охватывает весь процесс: от зарождения идеи продукта до момента, когда довольный клиент совершает повторную покупку. Он включает в себя исследование рынка, анализ конкурентов, управление брендом и выстраивание долгосрочных отношений с потребителями.
1.2. Комплексный анализ маркетинговой среды
Ни одна компания не существует в вакууме. На нее постоянно влияют внешние факторы, которые могут как открывать новые возможности, так и создавать серьезные угрозы. Анализ маркетинговой среды позволяет выявить эти факторы и подготовиться к ним. Для этого используются два ключевых инструмента:
- PEST-анализ: Используется для изучения макросреды — глобальных факторов, которые влияют на весь рынок. Он включает анализ Политических (Political), Экономических (Economic), Социально-культурных (Social) и Технологических (Technological) аспектов.
- Анализ 5 сил Портера: Применяется для оценки микросреды — ближайшего окружения компании. Он помогает оценить уровень конкуренции, рыночную власть поставщиков и потребителей, а также угрозу появления товаров-заменителей и новых игроков.
1.3. Инструменты стратегического планирования
Когда внешняя среда изучена, необходимо проанализировать внутренние ресурсы компании и разработать стратегию. Главными инструментами для этого в рамках курсовой работы являются:
Комплекс маркетинга 4P (Marketing Mix) — это «золотой стандарт» тактического маркетинга. Он включает в себя четыре ключевых элемента, которые компания должна контролировать и оптимизировать: Товар (Product), Цена (Price), Место (Place) и Продвижение (Promotion).
SWOT-анализ — это метод стратегического планирования, позволяющий систематизировать всю собранную информацию. Он заключается в определении Сильных сторон (Strengths), Слабых сторон (Weaknesses), Возможностей (Opportunities) и Угроз (Threats) компании. Этот инструмент служит мостом между анализом и разработкой стратегии.
1.4. Оценка эффективности
Любые маркетинговые усилия должны быть измеримы. Чтобы понимать, приносят ли вложения в маркетинг реальную пользу, используются ключевые показатели эффективности (KPI). Среди наиболее важных метрик выделяют:
- ROI (Return on Investment): Показывает окупаемость инвестиций в маркетинг.
- LTV (Lifetime Value): Прогнозирует общую прибыль, которую компания получит от одного клиента за все время сотрудничества.
- CAC (Customer Acquisition Cost): Показывает стоимость привлечения одного нового клиента.
Вооружившись этим теоретическим аппаратом, можно переходить к следующему этапу — практическому анализу реального предприятия.
Глава 2. Практический анализ внешней и внутренней маркетинговой среды ЗАО «Кубань-хлебпром»
На этом этапе мы применяем теоретические модели из предыдущей главы для анализа конкретного предприятия — ЗАО «Кубань-хлебпром». Цель — получить объективную картину положения компании на рынке и выявить факторы, влияющие на ее деятельность.
2.1. Краткая характеристика предприятия
ЗАО «Кубань-хлебпром» — крупный региональный производитель хлебобулочных и кондитерских изделий, работающий на рынке более 20 лет. Предприятие имеет сильные позиции в своем регионе благодаря широкому ассортименту, включающему как традиционные сорта хлеба, так и премиальную выпечку, и развитой сети дистрибуции. Основные производственные мощности расположены в Краснодарском крае.
2.2. Анализ макросреды (PEST-анализ)
Внешние факторы оказывают существенное влияние на деятельность «Кубань-хлебпрома».
- Политические (P): Государственная поддержка агропромышленного комплекса и программы субсидирования создают благоприятные условия. Однако ужесточение санитарных норм (СанПиН) требует дополнительных инвестиций в модернизацию производства.
- Экономические (E): Ключевым фактором является рост цен на зерно и другие ингредиенты, что напрямую увеличивает себестоимость продукции. Снижение реальных доходов населения может привести к смещению спроса в сторону более дешевых сортов хлеба.
- Социальные (S): Наблюдается рост тренда на здоровое питание (ЗОЖ), что открывает возможности для расширения линейки цельнозернового и бездрожжевого хлеба. Увеличивается доля потребителей, предпочитающих совершать покупки в современных супермаркетах, а не на традиционных рынках.
- Технологические (T): Появление нового оборудования для выпечки и упаковки позволяет повысить производительность и срок хранения продукции. Развитие онлайн-торговли и сервисов доставки создает как новые каналы сбыта, так и угрозу появления «темных кухонь».
2.3. Анализ микросреды
Ближайшее окружение компании также насыщено вызовами и возможностями. Конкурентная среда является высоконасыщенной. Основными конкурентами выступают как крупные федеральные производители (например, «Fazer»), так и множество небольших частных пекарен, которые привлекают клиентов свежестью продукции и уникальными рецептами. Сильная сторона частных пекарен — гибкость, слабая — ограниченный охват.
Потребители продукции «Кубань-хлебпром» делятся на несколько сегментов: от массового покупателя, для которого важна цена и доступность, до ценителей здорового питания, готовых платить больше за особые сорта хлеба. Поставщики сырья (муки, дрожжей, добавок) имеют умеренную рыночную власть из-за наличия большого количества альтернативных производителей, что позволяет предприятию договариваться о выгодных условиях.
Глава 3. Как анализировать комплекс маркетинга предприятия на примере 4P
После оценки внешних факторов необходимо «заглянуть внутрь» компании и препарировать ее собственную маркетинговую стратегию. Для этого мы последовательно разберем четыре ключевых элемента комплекса маркетинга ЗАО «Кубань-хлебпром».
3.1. Товарная политика (Product)
Ассортиментная матрица «Кубань-хлебпром» достаточно широка и включает более 150 наименований продукции. Она делится на три основные категории: традиционные хлеба (основной источник дохода), сдобная выпечка и кондитерские изделия. Сильной стороной является наличие хорошо узнаваемых «флагманских» продуктов, например, батона «Нарезной» и хлеба «Бородинский». Однако ассортимент слабо отвечает новому тренду на ЗОЖ — в нем практически отсутствуют безглютеновые или низкоуглеводные позиции, что является упущением.
3.2. Ценовая политика (Price)
Предприятие использует стратегию конкурентного ценообразования. Цены на массовые сорта хлеба находятся на среднерыночном уровне, что позволяет конкурировать с другими крупными игроками. Для кондитерских изделий и премиальной выпечки используется наценка выше средней, что оправдано качеством. Гибкость ценовой политики можно оценить как среднюю — акции и скидки проводятся, но нерегулярно и в основном для крупных розничных сетей.
3.3. Сбытовая политика (Place)
Дистрибуция — одна из сильных сторон компании. Продукция реализуется через несколько каналов:
- Крупные федеральные и региональные розничные сети (например, «Магнит», «Пятерочка»).
- Собственная сеть фирменных киосков и небольших магазинов.
- Поставки в учреждения HoReCa (отели, рестораны, кафе).
Наибольшую долю в продажах занимают розничные сети. Однако собственный онлайн-канал для заказов и доставки отсутствует, что является серьезным недостатком в современных условиях.
3.4. Политика продвижения (Promotion)
Коммуникационная стратегия «Кубань-хлебпром» выглядит устаревшей. Основной упор делается на традиционные каналы: реклама в местной прессе и редкие ролики на региональном ТВ. Присутствие в интернете минимально: у компании есть устаревший сайт-визитка, а активность в социальных сетях практически не ведется. Компания не использует современные инструменты для привлечения молодой аудитории, такие как таргетированная реклама или сотрудничество с блогерами.
Глава 4. SWOT-анализ как зеркало для маркетинговой стратегии предприятия
Проведенный в предыдущих главах анализ позволяет нам свести все данные воедино и получить целостную картину с помощью SWOT-анализа. Это не просто таблица, а диагностический инструмент, который подсвечивает стратегические вызовы и точки роста для ЗАО «Кубань-хлебпром».
Формирование SWOT-матрицы
Сильные стороны (Strengths) | Слабые стороны (Weaknesses) |
---|---|
|
|
Возможности (Opportunities) | Угрозы (Threats) |
|
|
Формулировка ключевых выводов
Анализ матрицы позволяет сделать главный стратегический вывод: ЗАО «Кубань-хлебпром» — это сильный традиционный игрок, который рискует проиграть будущее. Компания успешно эксплуатирует свои наработанные преимущества (бренд, дистрибуция), но полностью игнорирует ключевые рыночные тренды (ЗОЖ, диджитализация). Это делает ее уязвимой перед новыми, более гибкими конкурентами, которые активно осваивают онлайн-пространство и отвечают на новые запросы потребителей.
Глава 5. Разработка практических рекомендаций по усилению маркетинга
SWOT-анализ четко показал, что для дальнейшего роста ЗАО «Кубань-хлебпром» необходимы решительные действия. На основе выявленных проблем и возможностей можно сформулировать конкретные, измеримые и реалистичные рекомендации. Успешный маркетинг сегодня требует сочетания проверенных подходов и современных инструментов.
-
Развитие цифрового присутствия и запуск интернет-маркетинга.
Это наиболее приоритетная задача для нейтрализации слабой стороны (W1, W2, W4) и использования возможности (O2).- Действия: Создать современный сайт с функцией интернет-магазина и онлайн-оплаты. Запустить и активно вести официальные аккаунты в VK и Telegram, публикуя контент о качестве продукции, новинках и проводя конкурсы. Настроить таргетированную и контекстную рекламу по запросам «купить свежий хлеб с доставкой».
- Ожидаемый эффект: Привлечение новой, более молодой аудитории; создание прямого канала продаж; повышение лояльности за счет прямого общения с потребителями.
-
Расширение ассортимента за счет запуска ЗОЖ-линейки.
Эта мера направлена на использование возможности (O1, O4) и нейтрализацию угрозы (T4).- Действия: Разработать и вывести на рынок 3-5 новых продуктов: цельнозерновой хлеб, хлебцы без дрожжей, продукцию с пониженным содержанием глютена. Провести дегустации в крупных супермаркетах и запустить рекламную кампанию новой линейки с акцентом на пользу для здоровья.
- Ожидаемый эффект: Охват нового, быстрорастущего и платежеспособного сегмента рынка; усиление имиджа компании как современного производителя, идущего в ногу со временем.
-
Внедрение программы лояльности.
Рекомендация нацелена на удержание текущих клиентов и усиление сильной стороны (S4) в условиях растущей конкуренции (T2).- Действия: Разработать систему бонусных карт или мобильное приложение, где клиенты смогут накапливать баллы за покупки и обменивать их на скидки или продукцию. Программа должна действовать как в фирменных магазинах, так и при онлайн-заказе.
- Ожидаемый эффект: Повышение частоты покупок и среднего чека; сбор данных о покупательском поведении для дальнейшего анализа.
Заключение. Формулируем выводы и подводим итоги исследования
В ходе курсовой работы было проведено комплексное исследование маркетинговой деятельности предприятия. Последовательно были решены все поставленные задачи: изучены теоретические основы маркетинга, проведен детальный анализ внешней и внутренней среды ЗАО «Кубань-хлебпром», проанализирован его комплекс маркетинга 4P и выполнен SWOT-анализ.
Главные выводы исследования таковы:
- Предприятие обладает сильными рыночными позициями за счет узнаваемого бренда и развитой дистрибуции, однако его маркетинговая стратегия носит инерционный характер.
- Ключевой проблемой является значительное отставание в цифровой среде и игнорирование современных рыночных трендов, таких как запрос на здоровое питание.
Можно с уверенностью сказать, что цель работы, поставленная во введении, была достигнута. На основе проведенного анализа был разработан пакет конкретных практических рекомендаций, включающий развитие интернет-маркетинга, диверсификацию ассортимента и внедрение программы лояльности. Практическая значимость работы заключается в том, что предложенные меры могут быть использованы руководством ЗАО «Кубань-хлебпром» для совершенствования маркетинговой деятельности, привлечения новых сегментов аудитории и укрепления конкурентных позиций в долгосрочной перспективе.
Список использованной литературы
- Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М.: «Ростингер», 2005.
- Голубкина Е.П. Стратегии современного маркетинга: планы, структура. — М.: Дело, 2002.
- Демьяненко Е.П. Выбор оптимального решения в марктеинге. — М.: Экономика, 2003.
- Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. «Практика маркетинга». — М.: Фолиум, 2004.
- Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Гольцов А. Принципы организационного построения стратегического маркетинга на промышленном предприятии. //Маркетинг, № 6, 2004.
- Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий. — М.: Экономика, 2004.
- Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М,, 2005.
- Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2005.
- Аесэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. М., ИНФРА-М., 2005.
- Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.: Центр экономики и маркетинга, 2004.
- Хлусов В.П. основы маркетинга. М., «Издательство ПРИОР», 2005.
- Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д.Эрмашвили.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 — 623 с.
- Амблер Т. Практический маркетинг. Изд-во «Питер», 2003 — 400 с.
- Герчикова М.А. Практический менеджмент. — М.: — 2005.
- Тихонов А.Е, Современные технологии ведения процедуры банкротства, Спб, 2012
- Татаренкова Н.Е, Актуальные вопросы роста финансовой устойчивости предприятий, Спб, 2012
- Татаренкова Н.Е, Как распознать преднамеренное банкротство, Спб, 2012
- Туманов П.Р., Финансовое оздоровление российских предприятий, Спб, 2012
- Труфманова П.Р., Как получить максимальный результат и не стать банкротом, Спб, 2013
- Трумина Е.И. Комплексный подход к финансам предприятий, Спб, 2013
- Трифанов Е.К., Риски и возможности в современных реалиях российского рынка, Спб, 2014
- Тюрин А.П., Преднамеренное банкротство: основные черты, способы выявления, Спб, 2013
- Филипов Е.Г., Энциклопедия финансиста, Спб, 2013
- Фиоклистов П.А., Инновационные методики финансового оздоровления, Спб, 2013
- Филиппов А.Е, Как увеличить прибыль предприятия за год, Спб, 2014
- Холодов П.Р., Шпаргалка для конкурсного управляющего, Спб, 2014
- Хворостов П.Е., Советы опытных предпринимателей: как увеличить долю рынка и не стать банкротом, Спб, 2013
- Шевцова И.Г., Как увеличить продажи товаров и не разориться, Спб, 2014
- Шохворостов А.Г. Как сделать предприятие прибыльным за год, Спб, 2014
- Шатохин Е.К, Инновационные методики финансового оздоровления, Спб, 2013
- Халин П.С., Уровень компетентности и ответственности конкурсного управляющего, Спб, 2013.
- Хосниев А.К., 50 успешных российских стартапов: теория и практика применения, спб, 2013
- Хосниев А.К., Открывать новое направление в бизнесе или расширять сбыт, Спб, 2013
- Щерба Т.П., Анализ изменений законодательства в сфере несостоятельности, Спб, 2012
- Щендрик, П.А., Новые подходы к процедуре банкротства, Спб, 2011
- Щерба Т.П., Анализ судебной практики по несостоятельности предприятий, Спб, 2014
- Щерба Т.П., 101 способ избежать финансового краха, Спб, 2012
- Щендрик, Основные законодательные акты по процедуре несостоятельности юридических лиц, Спб, 2012
- Холодов П.Р., Советы опытных конкурсных управляющих, Спб, 2014
- Хосниев А.К., Как открывать конкурсное производство, Спб, 2013
- Юрченко П.Е., Советы опытных предпринимателей: как увеличить долю рынка и не стать банкротом, Спб, 2013
- Юмасов И.Г., Как увеличить продажи товаров и не разориться, Спб, 2014
- Юлинская Е.К, Анализ изменений законодательства в сфере несостоятельности, Спб, 2012
- Юрин К.Ю. Как достичь максимальный результат, Спб, 2013
- Юрьев Е.П, Как управлять кредитными средствами, Спб, 2013
- Юрьев Е.П., Как грамотно распределить финансы, Спб, 2014
- Юрьев Е.П. Как комплексно управлять стартом предприятия, Спб, 2014
- Ясеневский Е.Ю, Взаимосвязь права и финансового менеджмента, Спб, 2012
- Денисенко В.П., Финансовый менеджмент на российских предприятиях, Спб, 2013
- Гальперин Р.С, Стремительный рост и методики приумножения ликвидных запасов (новейшие разработки российских финансистов), Спб, 2014
- Доронин М.А., Перспективы российского предпринимательства, Спб, 2014
- Малышев М.П., Новейшие методики расчета вероятности наступления банкротства, Спб, 2012
- Макарченко И.Р, Грамотный подход к продаже имущества банкрота, Спб, 2013
- Логовцева И.Н, Портрет современного предприятия-банкрота, Спб, 2013
- Лобаненко НЛ. Основы экономического анализа предприятий. М., 2013.
- Финансовый анализ на промышленных предприятиях /Под общ. ред. В.И. Стрижева. 3-е изд., М, 2012.
- Бекетов С.М. Экономический анализ, расчет основных показателей, Москва, 2012
- Филиппов А.Е, Как увеличить прибыль предприятия за год, Спб, 2014
- Холодов П.Р., Шпаргалка для конкурсного управляющего, Спб, 2014
- Ясина П.Е, Комплексный подход к финансам фирмы, Спб, 2013
- Ямолов Е.П., Риски и возможности в современных реалиях российского рынка, Спб, 2014, под руковоством Яшина П.Е,
- Ясимов П.Е, Банкротство преднамеренное и банкротство техническое: основные различия, способы выявления, Спб, 2013
- Ясинская Е.Г., Энциклопедия финансиста, Спб, 2013
- Якушева П.А., Инновационные методики финансового оздоровления, Спб, 2013
- Ямолкина А.Е, Как увеличить прибыль предприятия за год, Спб, 2014
- Ясмолова Е.Р., Шпаргалка для конкурсного управляющего, Спб, 2014
- Яркова Е.М., Антикризисное управление малым бизнесом, М, 2012.
- Ясина П.Е. Теория экономического анализа. 4-е изд. М 2004.
- Яновская Е.Н, Обзор последних изменений в законодательство о банкротстве, Москва, 2014
- Хочяинский П.Е, Новшество в заонодательстве о банротстве предпритятий, Спб, 2013
- Христинская Е.Н, МСборник законодательных аатов о банкротстве, Спб, 2014