Анализ товарной политики предприятия и пути ее совершенствования: образец курсовой работы

Грамотная товарная политика — это не просто наличие товаров на складе, а ключевой фактор рентабельности и устойчивости компании на рынке. Ее правильная реализация напрямую влияет на рост оборота и прибыльности, будь то через своевременную модернизацию существующих продуктов или разработку новых для замены устаревших. Актуальность этой темы многократно усиливается в условиях современного, динамичного рынка, где теоретические концепции требуют быстрой и точной практической адаптации. Именно поэтому совершенствование товарно-ассортиментной политики становится критически важной задачей для оптимизации затрат, привлечения клиентов и четкого позиционирования бренда.

В данной работе мы проведем комплексное исследование этого процесса на конкретном примере.

• Объект исследования: Открытое акционерное общество «Вимм-Билль-Данн» (ОАО «ВБД»).
• Предмет исследования: Товарная политика предприятия и процессы ее формирования и совершенствования.

Цель курсовой работы — провести анализ действующей товарной политики ОАО «ВБД» и разработать на его основе практические рекомендации по ее улучшению.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы: раскрыть сущность, цели и элементы товарной политики.
2. Проанализировать деятельность предприятия и его маркетинговую среду.
3. Провести диагностику текущего товарного ассортимента с использованием современных методов.
4. Выявить ключевые проблемы и на их основе предложить конкретные мероприятия по совершенствованию товарной политики.

Работа имеет четкую структуру, состоящую из введения, четырех последовательных глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Задав это направление, мы переходим к теоретическому фундаменту, который необходим для качественного анализа.

Глава 1. Теоретические и методологические основы управления товарной политикой предприятия

1.1. Сущность, цели и ключевые принципы товарной политики

Товарная политика является ядром маркетинговой стратегии любого производственного или торгового предприятия. Ее сущность заключается в формировании и поддержании оптимальной структуры товарного ассортимента и его эффективном управлении. Это не просто набор разрозненных действий, а целостная система стратегических решений, определяющая, какие продукты, какого качества и для какого рынка будет производить и продавать компания.

Основная цель товарной политики — достижение стратегического баланса между ассортиментом товара и его конкурентоспособностью. Это означает, что компания должна предлагать рынку продукты, которые не только удовлетворяют существующий спрос, но и обладают преимуществами перед аналогами конкурентов, обеспечивая при этом заданный уровень рентабельности.

Из этой глобальной цели вытекает главный принцип товарной политики:

Производить то, что востребовано на рынке, а не пытаться продать то, что уже произведено.

Этот принцип смещает фокус с производственных возможностей на потребности клиента, что является фундаментом современного маркетинга. Помимо основной цели, товарная политика преследует и ряд других, не менее важных задач:

• Обеспечение преемственности решений: создание долгосрочной стратегии по формированию ассортимента, которая бы направляла тактические действия.
• Адаптация к рынку: своевременная корректировка ассортимента в ответ на изменения потребительских предпочтений, действий конкурентов и технологических трендов.
• Поддержание конкурентоспособности товаров: постоянный мониторинг и улучшение качественных характеристик продукции.
• Поиск перспективных сегментов и ниш: выявление новых рыночных возможностей для расширения деятельности.

Таким образом, товарная политика — это не статический документ, а динамичный процесс принятия решений, который пронизывает всю деятельность компании, от исследований и разработок до продаж и сервисного обслуживания.

1.2. Основные элементы и направления реализации товарной политики

Для эффективного управления товарная политика декомпозируется на ряд взаимосвязанных элементов, каждый из которых требует отдельного внимания и набора управленческих решений. К ключевым элементам относятся:

1. Управление жизненным циклом товара (ЖЦТ): Анализ каждого этапа (внедрение, рост, зрелость, спад) для своевременного принятия решений об обновлении продукта, изменении цены или его снятии с производства.
2. Разработка новых товаров: Процесс создания и вывода на рынок продуктов, которые либо заменяют устаревшие, либо открывают для компании новые рынки.
3. Качество и конкурентоспособность: Обеспечение соответствия продукции установленным стандартам и ожиданиям потребителей.
4. Упаковка и маркировка: Разработка функциональной и привлекательной упаковки, а также создание сильной торговой марки для идентификации и продвижения товара.
5. Управление ассортиментом: Принятие решений о широте (количество товарных групп) и глубине (количество позиций в каждой группе) товарного портфеля.
6. Сервисное обслуживание: Организация предпродажного и послепродажного сервиса как элемента товарного предложения.

Реализация политики осуществляется по нескольким стратегическим направлениям:

• Инновации: Создание принципиально новых продуктов.
• Модификации: Улучшение существующих товаров (изменение качества, свойств, дизайна).
• Дифференцирование: Создание уникальных характеристик товара, отличающих его от конкурентов.
• Вариации: Выпуск различных версий одного и того же продукта для разных сегментов рынка.
• Снятие с производства: Плановый вывод устаревших и нерентабельных товаров из ассортимента.

В зависимости от выбранной стратегии роста, выделяют три основных типа товарной политики. Концентрическая политика предполагает пополнение ассортимента товарами, которые технологически или маркетингове схожи с уже существующими. Горизонтальная — добавление товаров, ориентированных на ту же целевую аудиторию, но не связанных технологически. Наконец, конгломератная политика означает вывод на рынок совершенно нового товара, не связанного с текущей деятельностью предприятия, для освоения новых рынков.

1.3. Обзор современных методов анализа товарного ассортимента

Для принятия обоснованных решений в рамках товарной политики необходимо использовать аналитические инструменты, позволяющие оценить эффективность каждой товарной позиции. Современный маркетинг предлагает целый набор таких методов.

ABC-анализ — один из самых распространенных методов, основанный на принципе Парето (закон 80/20). Его суть заключается в классификации товаров по их вкладу в общий результат, чаще всего — в прибыль или выручку. Весь ассортимент делится на три группы:

• Группа A: Наиболее ценные товары. Обычно это 10-20% ассортимента, которые приносят около 80% прибыли. Требуют максимального внимания и контроля.
• Группа B: Промежуточные товары. Составляют 20-30% ассортимента и обеспечивают около 15% прибыли. Требуют стандартного контроля.
• Группа C: Наименее ценные товары. Это 50-70% ассортимента, которые приносят лишь около 5% прибыли. Контроль по этим позициям может быть упрощен.

XYZ-анализ, в свою очередь, классифицирует товары не по объему продаж, а по стабильности спроса. Он позволяет понять, насколько предсказуемо потребление того или иного продукта.

• Группа X: Товары со стабильным спросом и высокой точностью прогнозирования.
• Группа Y: Товары с сезонными колебаниями или нестабильным спросом, который поддается прогнозированию со средней точностью.
• Группа Z: Товары с абсолютно нерегулярным, эпизодическим спросом, прогнозирование которого практически невозможно.

Наибольшую практическую ценность дает совмещение этих двух методов в единой матрице ABC-XYZ. Она позволяет получить комплексную оценку и выработать точные стратегии для каждой из 9 получившихся групп (AX, AY, AZ, BX… CZ).

Помимо этих двух основных, существуют и другие, более специфические методы:

• FMR/FSN-анализ: классифицирует товары по частоте потребления (Fast, Medium, Slow Moving).
• VED/VEN-анализ: применяется для оценки важности или критичности товара (Vital, Essential, Desirable).
• SDE-анализ: ранжирует товары по сложности их закупки и доступности на рынке (Scarce, Difficult, Easy).

Завершив теоретический обзор, мы обладаем всей необходимой базой для перехода от теории к практике — к анализу конкретного предприятия.

Глава 2. Комплексный анализ хозяйственной деятельности ОАО «ВБД»

2.1. Организационно-правовая и общая характеристика предприятия

В этом разделе представляется полная информация об объекте исследования. Приводится полное наименование компании (ОАО «Вимм-Билль-Данн»), ее организационно-правовая форма (открытое акционерное общество), местоположение и краткая история создания. Описывается миссия компании, ее стратегические цели и задачи на рынке продуктов питания.

Далее следует описание организационной структуры управления, которое позволяет понять иерархию принятия решений, в том числе в области маркетинга и товарной политики. Завершается раздел перечислением основных видов деятельности (производство молочной продукции, детского питания, напитков) и ключевых рынков сбыта, как на территории РФ, так и за ее пределами. Этот блок формирует необходимый контекст для дальнейшего экономического и маркетингового анализа.

2.2. Анализ основных технико-экономических показателей

Для оценки общего состояния предприятия и динамики его развития проводится анализ ключевых технико-экономических показателей за последние три отчетных года. Данные, как правило, сводятся в аналитические таблицы, где отражается динамика таких показателей, как:

• Выручка от реализации продукции;
• Себестоимость проданных товаров;
• Валовая и чистая прибыль;
• Показатели рентабельности (рентабельность продаж, рентабельность активов);
• Показатели деловой активности (фондоотдача, оборачиваемость активов).

Каждая таблица сопровождается графиком или диаграммой для наглядности и кратким аналитическим выводом по каждому показателю. Например, «Выручка компании за последние три года демонстрирует стабильный рост на 5-7% в год, что свидетельствует о расширении рыночной доли. Однако рентабельность продаж снизилась на 2%, что может быть связано с ростом себестоимости». Итоговый вывод по разделу должен дать четкий ответ на вопрос: компания находится в стадии роста, стагнации или кризиса, что напрямую влияет на ее возможности по инвестированию в товарную политику.

2.3. Исследование внешней маркетинговой среды ОАО «ВБД»

Успех компании зависит не только от ее внутренних ресурсов, но и от внешних факторов. Для их оценки проводится анализ маркетинговой среды. На макроуровне применяется PEST-анализ, в рамках которого исследуются ключевые политические, экономические, социально-демографические и технологические тенденции, влияющие на отрасль.

Более детально анализируется микросреда, или конкурентное окружение, с использованием модели 5 сил Майкла Портера. В ходе этого анализа выявляются:

1. Основные конкуренты: их сильные и слабые стороны, рыночные доли.
2. Угроза появления новых игроков: насколько высоки барьеры для входа в отрасль.
3. Рыночная власть поставщиков: их способность диктовать цены на сырье и материалы.
4. Рыночная власть потребителей: их способность влиять на цены и требовать более высокого качества.
5. Угроза появления товаров-заменителей: наличие альтернативных способов удовлетворения той же потребности.

Также в этом разделе анализируются потребительские предпочтения, тенденции спроса и ключевые сегменты целевой аудитории. Понимая, в каких условиях (внутренних и внешних) работает компания, мы можем сфокусироваться непосредственно на предмете нашего исследования — ее товарной политике.

Глава 3. Диагностика текущей товарной политики ОАО «ВБД»

3.1. Характеристика действующего товарного ассортимента

В данном разделе проводится инвентаризация и структуризация всего товарного портфеля компании. Ассортимент представляется в виде иерархической структуры: товарные группы (например, «Молочная продукция», «Детское питание»), товарные подгруппы («Йогурты», «Творог») и конкретные товарные позиции (SKU — Stock Keeping Unit).

Для каждой значимой группы товаров описываются их ключевые характеристики: ценовой сегмент (эконом, средний, премиум), позиционирование на рынке, используемая упаковка, основные стандарты качества. Далее анализируются интегральные показатели ассортиментной матрицы:

• Широта: общее количество товарных групп.
• Глубина: количество вариантов (вкусов, объемов) в каждой товарной позиции.
• Гармоничность: насколько товарные группы сочетаются между собой с точки зрения производства, каналов сбыта и целевой аудитории.

Все данные для наглядности сводятся в единую таблицу, которая служит исходной базой для последующего анализа. Имея полный перечень товаров, мы можем применить аналитические методы из первой главы, чтобы оценить эффективность этого ассортимента.

3.2. Проведение ABC/XYZ-анализа ассортиментной матрицы

Это центральная аналитическая часть работы, где «сырые данные» об ассортименте превращаются в стратегические выводы. Процесс анализа выполняется пошагово.

Шаг 1: Сбор исходных данных. Собирается статистика по объему продаж (в штуках) и выручке (в рублях) по каждой товарной позиции (SKU) за репрезентативный период (например, за год).

Шаг 2: ABC-анализ. Все товары ранжируются по убыванию их вклада в общую выручку. Рассчитывается доля каждой позиции и их cumulative total (накопленный итог). Затем ассортимент делится на группы: группа A (товары, дающие 80% выручки), B (следующие 15%) и C (оставшиеся 5%).

Шаг 3: XYZ-анализ. Для каждой позиции рассчитывается коэффициент вариации спроса (отношение стандартного отклонения помесячных продаж к среднему значению). На основе этого коэффициента товары делятся на группы: группа X (стабильный спрос, коэффициент вариации до 10%), Y (колеблющийся спрос, 10-25%) и Z (случайный спрос, >25%).

Шаг 4: Построение и интерпретация матрицы. Результаты двух анализов сводятся в итоговую матрицу 3×3. Каждая из девяти ячеек получает свою интерпретацию:

• AX, AY, BX: «Золотой фонд» ассортимента. Лидеры по продажам со стабильным спросом. Требуют постоянного наличия на складе.
• AZ, BY: «Проблемные» товары. Приносят хороший доход, но спрос на них нестабилен. Требуют анализа причин нестабильности и мер по стимулированию сбыта.
• CX: Стабильно, но малопродаваемые товары. Часто это сопутствующие или нишевые продукты.
• BZ, CY, CZ: «Кандидаты на вывод». Товары с низким вкладом в прибыль и непредсказуемым спросом. Группа CZ — наименее эффективная часть ассортимента.

Выводы, полученные из этой матрицы, являются основой для выявления проблем в товарной политике. ABC/XYZ-анализ показывает экономическую эффективность, но не учитывает восприятие товара потребителем. Дополним картину анализом качества и конкурентоспособности.

3.3. Оценка качества и конкурентоспособности ключевых товаров

Качество товара — понятие двусоставное. С одной стороны, есть «реальное» качество — это совокупность измеряемых технических характеристик, соответствие ГОСТам и внутренним стандартам. С другой стороны, существует «воспринимаемое» качество — это субъективное представление потребителей о продукте, его имидж, репутация бренда, отзывы.

Именно воспринимаемое качество часто определяет готовность клиента платить более высокую цену и формирует лояльность к торговой марке. Для его оценки проводится сравнительный анализ ключевых товаров компании (прежде всего из группы А по ABC-анализу) с главными аналогами конкурентов. Сравнение ведется по ряду заранее выбранных параметров.

Пример карты конкурентного анализа для йогурта «N»

Параметр	Йогурт «N» (ОАО ВБД)	Конкурент 1	Конкурент 2
Цена (за 100 г)	45 руб.	48 руб.	43 руб.
Дизайн упаковки	Современный, яркий	Консервативный	Агрессивный, молодежный
Воспринимаемое качество	Высокое, натуральный	Очень высокое, премиум	Среднее, «массовый продукт»

По результатам такого анализа делается вывод о сильных и слабых сторонах продукции компании в глазах потребителя. Например: «Продукт компании выигрывает по цене, но проигрывает ключевому конкуренту в воспринимаемом качестве, что не позволяет установить на него более высокую наценку». Собрав воедино все данные анализа, мы готовы к финальному шагу третьей главы — формулировке конкретных проблем.

3.4. Выявление ключевых проблем и недостатков в товарной политике

На осн��ве синтеза всех предыдущих аналитических шагов (анализа ассортимента, ABC/XYZ и конкурентоспособности) формируется четкий и структурированный перечень проблем, мешающих компании повышать свою эффективность, увеличивать долю рынка и рентабельность. Каждая проблема должна быть обоснована ссылкой на результаты проведенного исследования.

Типичный список проблем может выглядеть следующим образом:

• Раздутый и неэффективный ассортимент: большая доля товаров группы C (особенно CZ) отвлекает ресурсы (складские, логистические, управленческие), не принося существенной прибыли. (Обоснование: данные ABC/XYZ-анализа).
• Низкая стабильность спроса на прибыльные товары: наличие значительного числа товаров в группах AY и AZ свидетельствует о неэффективном планировании и продвижении, что ведет к упущенной выгоде и затовариванию. (Обоснование: данные XYZ-анализа).
• Проигрыш в воспринимаемом качестве ключевому конкуренту: по одному из флагманских продуктов компания уступает конкуренту в имидже и позиционировании, что ограничивает ее ценовую политику. (Обоснование: данные конкурентного анализа).
• Отсутствие системной работы по выводу с рынка устаревших товаров: товары из группы CZ продолжают находиться в ассортименте, что является прямым показателем отсутствия процедуры ротации и очистки портфеля. (Обоснование: данные ABC/XYZ-анализа).

Четко сформулированные проблемы — это прямой запрос на разработку решений. Именно этому будет посвящена заключительная глава нашей работы.

Глава 4. Разработка направлений совершенствования товарной политики ОАО «ВБД»

4.1. Обоснование стратегических направлений оптимизации ассортимента

На данном этапе для каждой проблемы, выявленной в п. 3.4, предлагается логичное стратегическое направление ее решения. Цель — не просто устранить недостаток, а превратить его в точку роста. Разработка таких направлений основывается на результатах всестороннего анализа.

• Для проблемы раздутого ассортимента (группы C, CZ): Предлагается разработка и внедрение программы оптимизации ассортимента. Она должна включать два направления:
  1. Для товаров группы CZ — планомерное снятие с производства с предварительным проведением распродаж для очистки складов.
  2. Для товаров группы CX — детальный анализ на предмет их роли (являются ли они сопутствующими для товаров группы A). Если нет — они также становятся кандидатами на вывод.
• Для проблемы нестабильного спроса (группы AY, AZ): Разработка программы стимулирования сбыта и повышения предсказуемости спроса. Это может включать в себя акции трейд-маркетинга, улучшение выкладки, более точное медиапланирование рекламных кампаний для сглаживания сезонных пиков и провалов.
• Для проблемы проигрыша в качестве (для товаров группы А): Предлагается запуск проекта по модификации или ребрендингу ключевого продукта. Это может быть изменение рецептуры, дизайна упаковки или коммуникационной стратегии, чтобы повысить воспринимаемую ценность товара в глазах потребителей.

Эти стратегические направления задают вектор изменений. От общих стратегий перейдем к конкретным, тактическим мероприятиям с расчетом ожидаемого эффекта.

4.2. Проект конкретных мероприятий по модификации и разработке товаров

В этом разделе одна из предложенных стратегий (например, модификация товара из группы А, проигрывающего конкуренту) расписывается в виде детального, готового к внедрению проекта. План такого проекта должен включать в себя конкретные и измеримые шаги.

Пример проекта: «Ребрендинг йогурта ‘N'»

1. Описание сути мероприятия:
   • Изменение дизайна упаковки: сделать его более премиальным и информативным.
   • Незначительная корректировка рецептуры: добавление нового натурального ингредиента.
   • Новая рекламная кампания с акцентом на «новое качество и натуральность».
2. Необходимые ресурсы:
   • Финансовые: затраты на исследования (фокус-группы), услуги дизайнерского агентства, перенастройку производственной линии, бюджет на рекламную кампанию. (Приводится детальная смета).
   • Кадровые: формирование проектной группы из сотрудников отделов маркетинга, производства и продаж.
3. Сроки реализации: Составляется календарный план-график проекта (например, 6 месяцев от старта до появления продукта на полках).
4. Прогноз экономического эффекта: Это ключевая часть раздела. Проводится расчет, как предложенные меры повлияют на финансовые показатели.
   

   На основе анализа рынка и планируемой рекламной поддержки прогнозируется рост объема продаж на 15% в течение первого года после ребрендинга. За счет повышения воспринимаемого качества цену планируется увеличить на 5%. Далее рассчитывается прогнозная выручка, себестоимость (с учетом новых ингредиентов) и итоговая прибыль. Рассчитывается срок окупаемости проекта.

Таким образом, данный раздел демонстрирует, как совершенствование товарной политики напрямую влияет на рентабельность, привлечение клиентов и оптимизацию затрат, переводя аналитические выводы в плоскость конкретных управленческих решений. Разработанные рекомендации являются логическим завершением всего исследования.

Заключение

В ходе выполнения курсовой работы была достигнута ее основная цель — проведен комплексный анализ товарной политики ОАО «ВБД» и разработаны практические рекомендации по ее совершенствованию. Последовательно были решены все задачи, поставленные во введении.

В первой, теоретической, главе были изучены сущность, цели и ключевые элементы товарной политики, а также рассмотрены современные методы ее анализа, такие как ABC/XYZ.

Во второй и третьей главах был проведен всесторонний анализ деятельности самого предприятия и его товарного ассортимента. Ключевым результатом этого этапа стало выявление ряда существенных проблем в действующей товарной политике, среди которых: наличие раздутого, неэффективного ассортимента (особенно товаров группы CZ), нестабильность спроса на ряд прибыльных продуктов и проигрыш в воспринимаемом качестве по флагманским позициям.

На основе выявленных проблем в четвертой главе был предложен комплекс стратегических и тактических мероприятий. Были обоснованы такие направления, как оптимизация ассортиментной матрицы за счет вывода неэффективных позиций, и предложен детальный проект по модификации ключевого товара с расчетом прогнозного экономического эффекта.

Предложенные рекомендации имеют высокую практическую значимость и могут быть использованы руководством компании для повышения рентабельности, оптимизации логистических и складских затрат, а также для укрепления рыночных позиций. Таким образом, можно сделать вывод, что все задачи исследования выполнены, а его цель полностью достигнута.

Список использованных источников и Приложения

Для написания работы была использована актуальная научная и учебная литература, а также аналитические статьи и интернет-ресурсы. Список включает в себя порядка 30-40 источников, оформленных в соответствии с требованиями ГОСТ.

Пример оформления источников:

1. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. — М.: Вильямс, 2021. — 496 с.
2. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. — М.: Финпресс, 2020. — 496 с.
3. Аакер, Д. А. Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2019. — 440 с.
4. …

В Приложения выносятся громоздкие материалы, которые загромождали бы основной текст работы, но необходимы для подтверждения расчетов и выводов. Это могут быть:

• Полная ассортиментная матрица ОАО «ВБД».
• Исходные таблицы с данными по продажам для проведения ABC/XYZ-анализа.
• Промежуточные расчеты коэффициента вариации.
• Анкеты для опросов потребителей (если бы они проводились в рамках исследования).

Список литературы

1. Родин В.Г. Основы маркетинга . — М: 2007.
2. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. — М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2010.
3. Управление маркетингом: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальность 061500 «Маркетинг» / Под ред. А.В.Короткова, И.М. Синяевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.
4. Хожемпо В.В. Курс лекций: «Маркетинг» — М.: РУДН/ред.им. Савченко, 2011.
5. http://company.wbd.ru/about/ -Сайт компании ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»
6. http://www.domik-v-derevne.com — Сайт бренда «Домик в деревне»
7. http://www.7cont.ru/catalog/770/ -Сайт сети 7 Континент
8. http://expert-rating.ru/marketing_research/index.php?productID=836 – Рынок производителей молочной продукции