Аудит и сравнительный анализ коммуникационной деятельности банковской сферы Санкт-Петербурга: методология, цифровые тренды и практические рекомендации

На начало июля 2024 года объем средств петербуржцев и жителей Ленинградской области на банковских вкладах и счетах достиг ошеломляющей отметки в 4,01 трлн рублей, продемонстрировав годовой прирост более чем на 20%. Эта цифра не просто свидетельствует о финансовой активности региона; она ярко иллюстрирует ожесточенную конкуренцию за внимание и доверие потребителя в банковском секторе. В условиях, когда цифровые технологии переписывают правила игры, а потребительские предпочтения стремительно меняются, коммуникационная деятельность банков становится не просто частью маркетинга, а ключевым фактором выживания и процветания.

Настоящее исследование направлено на глубокий академический аудит и сравнительный анализ коммуникационной деятельности банковской сферы Санкт-Петербурга, сфокусированный на двух ярких представителях — АО «Банк Санкт-Петербург» и ПАО «Росбанк». В динамичной городской среде, где каждый банк борется за свое место под солнцем, понимание эффективности их коммуникационных стратегий приобретает особую актуальность, ведь именно от них зависит способность привлекать и удерживать клиентов в условиях постоянно меняющегося рынка.

Цель работы — разработать исчерпывающий план для курсовой работы, способный обеспечить глубокое академическое исследование, направленное на аудит и сравнительный анализ коммуникационной деятельности банковской сферы Санкт-Петербурга, с акцентом на методологию, практическое применение и формирование конкретных рекомендаций для АО «Банк Санкт-Петербург» и ПАО «Росбанк».

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Раскрыть теоретико-методологические основы аудита коммуникационной деятельности в банковском секторе, включая сущность, виды коммуникаций, а также правовые и этические аспекты их регулирования.
2. Исследовать влияние цифровой трансформации на коммуникационные стратегии банков Санкт-Петербурга, детализируя роль новых технологий и развитие цифровых каналов взаимодействия с клиентами.
3. Разработать методики оценки эффективности маркетинговых коммуникаций и провести сравнительный аудит коммуникационной деятельности АО «Банк Санкт-Петербург» и ПАО «Росбанк».
4. Идентифицировать актуальные вызовы и перспективные возможности для совершенствования коммуникационных стратегий банков в условиях конкурентной среды Санкт-Петербурга.
5. Сформулировать адресные практические рекомендации по оптимизации коммуникационной деятельности для исследуемых банков.

Объектом исследования выступает коммуникационная деятельность банковской сферы города Санкт-Петербурга. Предметом исследования является специфика и эффективность коммуникационных стратегий АО «Банк Санкт-Петербург» и ПАО «Росбанк» в контексте цифровых трендов и потребительских предпочтений региона.

Методологическая база исследования опирается на системный, сравнительный, факторный, статистический и аналитический подходы. Будут использованы методы дедукции и индукции, анализа и синтеза, что позволит создать всесторонний и глубокий обзор.

Научная новизна исследования заключается в проведении первого детализированного академического аудита и компаративного анализа коммуникационной деятельности АО «Банк Санкт-Петербург» и ПАО «Росбанк» в заданной региональной привязке. В отличие от общих исследований, данная работа фокусируется на «слепой зоне» в существующей информации, предлагая не просто констатацию фактов, но и глубокий синтез методологий с учетом региональной специфики и современных цифровых трендов. Это позволяет получить уникальные инсайты, которые не доступны при поверхностном анализе.

Практическая значимость работы состоит в разработке конкретных, адресных рекомендаций, которые могут быть применены менеджментом АО «Банк Санкт-Петербург» и ПАО «Росбанк» для оптимизации их коммуникационных стратегий, повышения лояльности клиентов и укрепления конкурентных позиций на рынке Санкт-Петербурга. Результаты исследования также могут служить основой для дальнейших научных изысканий в области банковского маркетинга и региональной экономики.

Теоретико-методологические основы аудита коммуникационной деятельности банков

В мире финансов, где доверие и информация являются валютой, коммуникационная деятельность банков выходит за рамки простого информирования. Это сложный танец между формированием имиджа, удержанием клиентов и соблюдением строгих регуляторных требований. Понимание этой деятельности начинается с четкого определения ее сущности и видов, а затем переходит к детальному анализу методологий аудита и правовых, этических рамок, которые ее регулируют.

Сущность и виды банковских коммуникаций

Чтобы осознать глубину и многогранность банковских коммуникаций, необходимо прежде всего определить ключевые понятия. Коммуникационная деятельность в банковской сфере — это комплекс целенаправленных действий банка по обмену информацией с внешней и внутренней средой для формирования желаемого восприятия, продвижения продуктов и услуг, а также построения долгосрочных отношений с заинтересованными сторонами. Это не просто передача сообщений, а стратегическое взаимодействие, призванное достичь определенных бизнес-целей.

Маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью общей коммуникационной деятельности. Они охватывают все инструменты и методы, используемые банком для информирования, убеждения и напоминания целевой аудитории о своих продуктах, услугах и бренде. В банковской сфере это приобретает особую специфику: здесь продаются не осязаемые товары, а услуги, которые абстрактны, нематериальны, приобретают конечные формы посредством договорных отношений и обладают протяженностью во времени. Это означает, что коммуникации должны быть максимально прозрачными, надежными и убедительными, чтобы преодолеть присущую финансовым продуктам неопределенность.

Основные виды коммуникаций, используемых банками, можно классифицировать по различным критериям:

• По направленности:
  • Внешние коммуникации: направлены на клиентов (текущих и потенциальных), инвесторов, партнеров, регуляторов, общественность. Это реклама, PR, SMM, email-маркетинг, контент-маркетинг, участие в конференциях, годовые отчеты.
  • Внутренние коммуникации: ориентированы на сотрудников банка. Они включают корпоративные порталы, внутренние рассылки, тренинги, тимбилдинги, направленные на формирование единой корпоративной культуры и повышение лояльности персонала, что напрямую влияет на качество обслуживания клиентов.
• По используемым каналам:
  • Офлайн-коммуникации: традиционные каналы, такие как отделения банка, прямые продажи, наружная реклама, СМИ (печатные издания, радио, телевидение), мероприятия, спонсорство. Несмотря на тенденцию к цифровизации, эти каналы остаются важными для построения доверия и решения сложных вопросов, особенно для определенных сегментов аудитории.
  • Онлайн-коммуникации (digital-коммуникации): активно развивающиеся каналы в условиях цифровой трансформации. Это веб-сайты, мобильные приложения, социальные сети, поисковая оптимизация (SEO), контекстная и таргетированная реклама, видео- и аудиореклама, email-маркетинг, чат-боты, мессенджеры. Эти каналы позволяют достигать широкой аудитории, персонализировать предложения и обеспечивать интерактивное взаимодействие.
• По содержанию:
  • Продуктовые коммуникации: информирование о конкретных банковских продуктах (кредиты, вклады, карты), их условиях и преимуществах.
  • Имиджевые коммуникации: направлены на формирование и поддержание положительного образа банка, его репутации как надежного, клиентоориентированного и инновационного партнера.
  • Кризисные коммуникации: управление информацией в неблагоприятных ситуациях для минимизации негативных последствий и восстановления доверия.

Принципы создания эффективных бизнес-коммуникаций в кредитных организациях базируются на сервисной ориентации, диверсификации коммуникативных средств и информационной открытости. Сервисная ориентация (клиентоориентированность) означает глубокое знание потребностей клиентов, предвосхищение их ожиданий, дружелюбное и квалифицированное обслуживание, а также доступность сервиса через все каналы. Это включает инвестиции в пользовательский опыт (UX) для создания эмоциональной связи с клиентами. Информационная открытость критически важна для повышения доверия к политике банка и регуляторов (например, Банка России), обеспечивая своевременное и полное раскрытие информации. Наконец, диверсификация коммуникативных средств подразумевает стратегическое использование множества каналов — от онлайн-банкинга и мобильных приложений до SEO, SMM, email-маркетинга и таргетированной рекламы, чтобы охватить различные сегменты целевой аудитории и обеспечить комплексное взаимодействие. Все эти элементы в совокупности формируют мощный арсенал для эффективного воздействия на рынок.

Методологические подходы к аудиту коммуникационной деятельности

Аудит коммуникационной деятельности банка — это не просто проверка расходов на рекламу, а комплексный анализ эффективности всех каналов взаимодействия с целевой аудиторией, соответствия стратегии целям банка и регуляторным нормам. Этот процесс имеет свою специфику, отличающуюся от общего банковского аудита, который сосредоточен на финансовой отчетности и соблюдении законодательства.

Банковский аудит, согласно определению, является специфическим видом аудиторской деятельности, целью которого является установление достоверности бухгалтерской (финансовой) отчетности кредитных организаций и соответствия операций законодательству РФ. Это предпринимательская деятельность аудиторов по независимой проверке бухгалтерской (финансовой) отчетности, платежно-расчетной документации и налоговых деклараций кредитных организаций.

Система контроля деятельности кредитных организаций включает:

• Внешний контроль: осуществляется Банком России, который проводит проверки для оценки общего состояния кредитной организации, соблюдения законодательства, достоверности учета, рисков, активов и пассивов, а также достаточности собственных средств. Также внешний контроль осуществляют независимые аудиторы.
• Внутренний контроль: осуществляется руководством банка для обеспечения эффективности операций, достоверности финансовой информации и соблюдения внутренней политики.

К аудиторам банковской деятельности предъявляются особые требования, а качество аудиторских проверок гарантируется соблюдением стандартов аудиторской деятельности (ФСАД). Стандарты аудита, включающие международные (МСА), национальные, стандарты саморегулируемой организации аудиторов и внутрифирменные, определяют единые требования к порядку осуществления аудиторской деятельности, оформлению результатов, оценке качества аудита и сопутствующих услуг, а также к образованию аудиторов и оценке их квалификации. Важно, что аудиторы обязаны соблюдать конфиденциальность сведений, составляющих банковскую тайну, раскрытие которых может повлечь уголовную или административную ответственность.

Однако аудит коммуникационной деятельности — это более тонкая материя, требующая специфических методологий:

1. Комплексный подход: включает анализ всех компонентов коммуникационного комплекса (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личные продажи, digital-коммуникации) и их взаимосвязи с общими бизнес-целями банка.
2. Многоуровневая методика оценки эффективности: предложена для оценки инвестиций в маркетинговые коммуникации. Она учитывает как краткосрочный экономический эффект (влияние на продажи, прибыль), так и долгосрочный (улучшение бренд-осведомленности, лояльности, общего восприятия банка). Коммуникативная (психологическая) эффективность оценивает воздействие рекламы на потребителей и изменение их лояльности.
3. Сравнительный анализ: сравнение коммуникационных стратегий исследуемого банка с конкурентами и лучшими практиками рынка. Этот подход позволяет выявить «слепые зоны» и определить потенциал для улучшения.
4. SWOT-анализ: традиционный, но эффективный инструмент для оценки сильных и слабых сторон, возможностей и угроз в коммуникационной деятельности.
5. PEST-анализ: для оценки влияния политических, экономических, социальных и технологических факторов на коммуникационную среду банка.
6. Анализ ключевых показателей эффективности (KPI): использование количественных метрик для оценки результативности коммуникационных кампаний. Это могут быть метрики из блока "Методики оценки эффективности маркетинговых коммуникаций", такие как ROI, ROMI, ROAS, CTR, CPA, CAC.
7. Качественные методы: глубинные интервью с клиентами, фокус-группы, опросы для изучения восприятия бренда, эффективности сообщений и общего уровня удовлетворенности.
8. Эконометрический метод: для формирования доказательной базы обоснования затрат на рекламу. Например, метод стохастической границы позволяет оценить экономическую эффективность рекламных мероприятий, направленных на увеличение объемов кредитования, анализируя финансовые показатели банка относительно потенциальной границы эффективности.

Постоянный мониторинг эффективности работы банка в целом и прибыльности клиентов должен входить в арсенал средств управления банком. Для оценки эффективности банковских услуг могут использоваться показатели доходности, прибыльности и доли банка в оказании определенных видов услуг. Ключевые показатели эффективности банковской деятельности включают:

• Рентабельность капитала (ROE): отношение чистой прибыли к собственным средствам (капиталу банка).
  ROE = (Чистая прибыль / Капитал) × (360 / период в днях) × 100%. Оптимальное значение: 10-20%.
• Рентабельность активов (ROA): отношение чистой прибыли к активам банка.
  ROA = (Чистая прибыль / Чистые активы) × (360 / период в днях) × 100%. Рекомендованный диапазон: 0,5% — 5%.

Доходность банка представляет собой суммарный положительный результат его финансово-хозяйственной и коммерческой деятельности, включая процентные доходы по кредитным операциям, комиссионные доходы, дивиденды по ценным бумагам и доходы от валютных операций. Эти финансовые метрики, наряду с коммуникативными, создают целостную картину эффективности деятельности банка.

Правовые и этические аспекты регулирования банковских коммуникаций

В мире, где рекламные сообщения окружают нас повсюду, банковская сфера, с ее особой ответственностью перед вкладчиками и заемщиками, подвергается особенно строгому регулированию. Цель этого регулирования — не только защитить потребителя от недобросовестной рекламы, но и поддержать стабильность всей финансовой системы.

Основным нормативно-правовым актом, регулирующим рекламную деятельность в Российской Федерации, является Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ. Для банковской сферы особенно важна статья 28 этого закона, которая устанавливает специфические требования к рекламе финансовых услуг.

Ключевые регуляторные требования:

1. Наименование лица, оказывающего услуги: Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг обязана содержать наименование юридического лица или Ф.И.О. индивидуального предпринимателя, оказывающего эти услуги. Это требование обеспечивает прозрачность и позволяет потребителю идентифицировать поставщика услуг.
2. Запрет на рекламу определенных инвестиций: Закон четко запрещает рекламу, связанную с привлечением инвестиций через инвестиционные платформы определенными способами. К ним относятся:
   • Предоставление займов.
   • Приобретение размещаемых акций непубличного акционерного общества и эмиссионных ценных бумаг, конвертируемых в акции непубличного акционерного общества.
   • Приобретение утилитарных цифровых прав.
     Кроме того, реклама услуг по содействию в инвестировании через платформу должна содержать адрес сайта, где раскрывается информация об операторе, и предупреждение о высокорискованном характере инвестиций, сопряженном с возможностью полной потери средств.
3. Общие требования к рекламе: Статья 5 ФЗ «О рекламе» устанавливает фундаментальные принципы добросовестности и достоверности.
   • Недостоверная реклама содержит ложные сведения (например, о преимуществах, стоимости, условиях оказания услуг).
   • Недобросовестная реклама может дискредитировать других лиц, содержать некорректные сравнения или вводить потребителей в заблуждение.

Ответственность за нарушение законодательства о рекламе:

За несоблюдение этих норм предусмотрена серьезная ответственность:

• Административная ответственность: согласно статье 14.3 КоАП РФ, нарушителям грозят значительные штрафы:
  • для граждан: от 2 000 до 100 000 рублей;
  • для должностных лиц: от 4 000 до 500 000 рублей;
  • для юридических лиц: от 100 000 до 700 000 рублей (и до 3 млн рублей за рекламу на ресурсах иностранных лиц из спецперечня).
• Гражданско-правовая ответственность: лица, чьи права были нарушены ненадлежащей рекламой, могут обращаться в суд с исками о возмещении убытков (включая упущенную выгоду), вреда (здоровью, имуществу), компенсации морального вреда и требовать публичного опровержения (контррекламы).
• Уголовная ответственность: возможна за ненадлежащую рекламу, совершенную повторно в течение года после административного взыскания, а также за заведомо ложную рекламу с целью получения прибыли, причинившую существенный ущерб.

Надзор за соблюдением законодательства о рекламе осуществляет Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и ее территориальные органы. В 2023 году ФАС выявила 4353 нарушения закона «О рекламе», хотя нарушения этики составили менее 2%.

Этические аспекты банковских коммуникаций:

Помимо правовых норм, банки сталкиваются с необходимостью соблюдения этических норм, которые представляют собой конкретные правила поведения, определяющие, как человек должен вести себя по отношению к обществу. Реклама выполняет не только коммерческую, но и социальную функцию, воздействуя на общественное мнение и формируя потребности.

Несмотря на отсутствие отдельной категории «неэтичная реклама» в ФЗ «О рекламе», закон защищает потребителей от нее через статью 8, которая определяет неэтичную рекламу как ту, что нарушает общепринятые нормы гуманности и морали, порочит объекты искусства, государственные символы, национальную валюту, религиозные символы, а также любое физическое или юридическое лицо, деятельность, профессию или товар.

Проблемы этичности в рекламе остаются острой проблемой во всем мире, и РФ не исключение, особенно с учетом активного развития рекламной деятельности в постсоветский период. Примером может служить рекламная кампания Альфа-Банка с Моргенштерном (признан иноагентом на территории РФ) в 2021 году, признанная ФАС нарушающей законодательство из-за унижения женщин и непристойного образа. Также «ВТБ Страхование» было оштрафовано за рекламу, призывающую к опасным действиям.

Перспективные направления саморегулирования этических аспектов рекламы включают:

• Организацию общественного контроля.
• Просветительские и образовательные мероприятия.
• Профессиональную экспертизу рекламы до ее распространения.

Эти меры призваны не только предотвращать нарушения, но и формировать более ответственный и сознательный подход к коммуникациям в банковской сфере. В конечном итоге, именно этический подход к рекламе способен укрепить долгосрочное доверие клиентов, что является бесценным активом для любого финансового учреждения.

Влияние цифровой трансформации на коммуникационные стратегии банков Санкт-Петербурга

Цифровая трансформация — это не просто тренд, это эпохальное изменение, которое перевернуло с ног на голову традиционные представления о банковском деле. От консервативных финансовых институтов, которые когда-то ассоциировались с массивными отделениями и бумажной волокитой, банки превращаются в высокотехнологичные экосистемы, где каждая коммуникация пронизана цифровыми нитями. Особенно это заметно в крупных мегаполисах, таких как Санкт-Петербург, где скорость жизни и требовательность клиентов к сервису достигли пика.

Цифровизация маркетинга и новые технологии в банковской сфере

Цифровая трансформация банковского маркетинга проявляется в постоянном внедрении новых информационных технологий, которые не просто автоматизируют процессы, но и кардинально меняют подход к взаимодействию с клиентом. Это не линейный процесс, а скорее квантовый скачок, где в основе лежит использование передовых компьютерных и сетевых технологий для поиска новых рынков и потребителей, повышения финансовых показателей и общей эффективности банка.

В авангарде этих изменений стоят такие технологии, как:

• Big Data (Большие данные): Эта технология является фундаментом персонализации и настройки предложений под каждого конкретного клиента. Анализируя огромные массивы данных о транзакциях, поведении в интернете, предпочтениях и демографических характеристиках, банки могут создавать гиперсегментированные предложения, которые не только увеличивают продажи, но и повышают лояльность. Big Data позволяет банкам не только понимать текущие потребности, но и предсказывать будущие, формируя проактивный подход к клиенту.
• Искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение (МО): ИИ и МО играют ключевую роль в оптимизации бесчисленного множества банковских процессов. Они используются для:
  • Обнаружения и предотвращения мошенничества: повышая безопасность финансовых операций и значительно снижая склонность к риску. Тинькофф Банк, например, благодаря МО повысил обнаружение подозрительных операций на 95% и снизил ложные срабатывания на 50%.
  • Автоматизации клиентского сервиса: виртуальные помощники и чат-боты на основе обработки естественного языка (NLP) способны решать до 80% типовых запросов клиентов, улучшая скорость ответа и доступность сервиса. Банк России применяет ИИ для обработки и маршрутизации жалоб.
  • Персонализированных предложений: ИИ анализирует транзакции и внешние данные, достигая точности в определении потребностей клиентов до 65%, что позволяет предлагать уникальные продукты.
  • Снижения кредитных рисков: ИИ повышает точность оценки кредитоспособности, анализируя не только традиционные, но и альтернативные данные.
• Облачные решения: Перемещение больших объемов данных и ИТ-инфраструктуры в облако позволяет банкам переводить капитальные вложения в операционные расходы, сокращать затраты и ускорять вывод новых продуктов на рынок. Это повышает эффективность и снижает расходы, делая ИТ-инфраструктуру более гибкой и масштабируемой.
• Банковские экосистемы: Это не просто набор услуг, а целая философия, направленная на расширение аудитории, удержание клиентов, повышение показателей Lifetime Value (LTV) и Average Revenue Per Paying User (ARPPU). Примером является экосистема Сбера, включающая банковские, B2B, фудтех, здоровье, электронную коммерцию и другие сервисы. Экосистемы диверсифицируют риски и увеличивают привлекательность для инвесторов.
• Финтех-инновации (Financial Technologies): Широкое использование новейших финансовых технологий направлено на снижение текущих затрат, повышение операционной эффективности и обеспечение качества финансовых услуг. Финтех способствует сокращению расходов, улучшению качества и созданию более разнообразного и стабильного финансового ландшафта, а также улучшает систему управления рисками и соответствие нормативным требованиям.

Цифровизация бизнес-процессов в банках оказывает прямое положительное влияние на финансовые показатели, способствуя увеличению притока клиентов и прибыли. Инвестиции в цифровые технологии приводят к росту числа клиентов и продаж, а следовательно, и выручки. Исследования показывают, что цифровизация значительно увеличивает доступность банковских услуг, способствуя вовлечению большего количества населения. Почему же это так важно? Потому что в условиях жесткой конкуренции выигрывает тот, кто не только привлекает, но и эффективно удерживает клиентов, предлагая им максимальное удобство и безопасность.

Развитие цифровых каналов взаимодействия с клиентами

Цифровизация не только привнесла новые технологии, но и перекроила ландшафт каналов взаимодействия с клиентами. Удельный вес офлайн-каналов маркетинговых коммуникаций с каждым годом уменьшается, тогда как цифровые каналы переживают бурный рост.

В 2023 году более 30% российских банков сократили физическое присутствие (количество отделений), что является прямым следствием роста мобильных и онлайн-услуг. К 2025 году доля банков без цифровых каналов обслуживания снизилась почти в шесть раз, достигнув 5%. Это явление глобально, но в Санкт-Петербурге, городе с высоким уровнем проникновения интернета и активным молодым населением, оно ощущается особенно остро.

Основные цифровые каналы взаимодействия включают:

• Онлайн-банкинг и мобильные приложения: Это центральные хабы цифровых коммуникаций. Банки адаптируются под запросы современного клиента, внедряя элементы электронной коммерции, развивая интернет- и мобильный банкинг. Для клиентов важны простота, скорость, безопасность операций и возможность их осуществления в любое время. Лидерами по результатам исследования веб-версий мобильных банков Markswebb за 2024 год стали Альфа-Банк, ВТБ и Газпромбанк.
• Социальные сети (SMM): Банки-лидеры по уровню цифровизации и надежности стремятся быть клиентоориентированными, уделяя особое внимание активности в соцсетях и анализу количества используемых платформ. SMM позволяет не только продвигать продукты, но и строить сообщество, оперативно реагировать на отзывы и формировать имидж.
• Email-маркетинг: Персонализированные рассылки, основанные на данных о клиентах, остаются эффективным инструментом для информирования о новых продуктах, акциях и специальных предложениях.
• Контент-маркетинг: Клиенты все чаще ищут ответы на свои вопросы на сайте банка и в его социальных сетях. Контент-маркетинг, предлагающий полезную и релевантную информацию, становится важным инструментом для привлечения и удержания клиентов. По статистике, 70% потребителей предпочитают узнавать о банковских услугах онлайн.
• Таргетированная и контекстная реклама: Эти инструменты позволяют точно нацеливать рекламные сообщения на определенные сегменты аудитории, значительно повышая эффективность кампаний и снижая затраты на привлечение клиентов. Аналитика больших данных играет ключевую роль в оптимизации такого таргетинга.
• Омниканальность обслуживания: Подразумевает сбор всех каналов коммуникации (онлайн и офлайн) в единую систему, что улучшает CRM-системы (Customer Relationship Management — Управление отношениями с клиентами) и персонализированный подход. Омниканальность обеспечивает бесшовный клиентский опыт, независимо от того, как и где клиент взаимодействует с банком.

Развитие технологий и Индустрия 4.0 смещают акцент с традиционного обслуживания в офисах на дистанционное обслуживание в цифровых каналах, таких как контакт-центры и системы дистанционного банковского обслуживания. Это требует от банков постоянного освоения новых финансовых технологий, разработки гибких стратегий и изменения форм обслуживания, чтобы соответствовать меняющимся поведенческим навыкам потребителей. В конечном итоге, успех в этой гонке определяет, сможет ли банк стать настоящим партнёром для клиента в его цифровой жизни.

Клиентоориентированность в условиях цифровизации

В условиях стремительной цифровизации, когда технологии стирают географические границы и сокращают время ожидания, настоящая клиентоориентированность становится не просто преимуществом, а императивом. Банки, адаптирующиеся под запросы современного клиента, понимают, что цифровая трансформация меняет не только каналы, но и сами поведенческие навыки потребителей.

Для современного клиента банка ключевыми становятся простота, скорость и безопасность операций, а также возможность их осуществления в любое время. Это диктует следующие изменения в подходе к клиентоориентированности:

1. Мгновенный доступ и самообслуживание: Цифровые каналы, такие как мобильные приложения и онлайн-банкинг, предоставляют клиентам возможность управлять своими финансами 24/7 без необходимости посещения отделения. Это требует интуитивно понятных интерфейсов, высокой стабильности систем и максимально широкого функционала для самостоятельного решения большинства вопросов.
2. Персонализация предложений: Благодаря технологиям Big Data и ИИ, банки могут анализировать поведение клиентов и предлагать индивидуальные продукты и услуги. Это не просто «реклама для вас», а глубокое понимание потребностей, позволяющее предвосхищать желания клиента и формировать долгосрочные доверительные отношения. Например, умные алгоритмы могут предложить клиенту ипотеку до того, как он начнет ее активно искать, основываясь на его финансовом поведении.
3. Безопасность как фундамент доверия: В условиях роста киберугроз безопасность операций и защита персональных данных становятся абсолютным приоритетом. Инвестиции в технологии ИИ для обнаружения и предотвращения мошенничества, двухфакторная аутентификация и прозрачная политика конфиденциальности — это основа для поддержания доверия клиентов.
4. Омниканальный опыт: Клиенты ожидают бесшовного перехода между различными каналами коммуникации. Начав диалог с чат-ботом в мобильном приложении, они должны иметь возможность продолжить его с оператором в контакт-центре, который уже обладает всей предыдущей информацией. Омниканальность улучшает CRM-системы и позволяет банку лучше понимать и обслуживать клиентов.
5. Скорость реакции и решения проблем: В цифровом мире терпение клиентов уменьшается. Скорость ответа банков на звонки клиентов улучшилась: 80% звонков были приняты ботом или оператором и решены в течение 90 секунд. Это показатель, к которому должны стремиться все каналы коммуникации.
6. Эмоциональная связь через пользовательский опыт (UX): Инвестиции в UX помогают банкам создавать не просто функциональные, но и приятные в использовании цифровые продукты. Это формирует эмоциональную связь с клиентами, что критически важно для формирования долгосрочных и доверительных отношений.

Лидеры цифровизации среди российских банков, такие как ВТБ, Сбер, Тинькофф Банк, Альфа-Банк и Газпромбанк, активно стремятся быть клиентоориентированными, что подтверждается их фокусом на уровне активности в соцсетях, внедрением авторизации по биометрии, развитием экосистем и использованием ИИ для повышения качества обслуживания. Сбербанк предлагает более 40 сервисов через SberID, а Тинькофф Банк активно использует ИИ и машинное обучение, входя в список системно значимых кредитных организаций Банка России. Эти примеры показывают, что успешная клиентоориентированность в цифровую эпоху — это симбиоз технологий, глубокого понимания психологии потребителя и постоянной адаптации. В конечном итоге, именно этот подход позволяет банку оставаться релевантным и конкурентоспособным на быстро меняющемся рынке.

Оценка эффективности коммуникационных кампаний и сравнительный анализ банков

В эпоху, когда каждый рубль, вложенный в маркетинг, должен приносить измеримый результат, оценка эффективности коммуникационных кампаний становится жизненно важной задачей для банков. Это не просто постфактумный анализ, а непрерывный процесс, позволяющий корректировать стратегии, оптимизировать бюджеты и, в конечном итоге, повышать рентабельность инвестиций. В данном разделе мы углубимся в методики оценки и применим их к гипотетическому сравнительному аудиту двух ключевых игроков рынка Санкт-Петербурга — АО «Банк Санкт-Петербург» и ПАО «Росбанк».

Методики оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

Оценка эффективности рекламы играет ключевую роль в оптимизации рекламных кампаний и повышении рентабельности инвестиций. Однако в банковской сфере, где продукт нематериален, а цикл принятия решения клиентом может быть долгим, эта оценка приобретает особую сложность и требует многоуровневого подхода.

Предложена многоуровневая методика оценки эффективности инвестиций в маркетинговые коммуникации банков, учитывающая как краткосрочный, так и долгосрочный экономический эффект от кампании.

• Краткосрочная экономическая эффективность оценивается по прямому влиянию на финансовые показатели: изменение объемов продаж (например, выданных кредитов или открытых вкладов), дополнительная прибыль, изменение доли рынка.
• Долгосрочная экономическая эффективность связана с формированием нематериальных активов: улучшение бренд-осведомленности, повышение лояльности клиентов, укрепление общего восприятия банка как надежного и привлекательного партнера.
• Коммуникативная (психологическая) эффективность оценивает воздействие рекламы на потребителей: изменение их отношения к банку, узнаваемость бренда, запоминаемость рекламных сообщений, намерение воспользоваться услугами.

Для практической оценки используются как традиционные, так и более продвинутые методы и метрики.

Ключевые метрики для оценки эффективности:

1. ROI (Return on Investment) — Возврат инвестиций:
   Показывает общую окупаемость вложений.
   ROI = ((Доход - Затраты на инвестиции) / Затраты на инвестиции) × 100%.
2. ROMI (Return on Marketing Investment) — Возврат маркетинговых инвестиций:
   Специализированная метрика, оценивающая окупаемость маркетингового бюджета.
   ROMI = ((Доход от маркетинга - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг) × 100%.
3. ROAS (Return on Advertising Spend) — Возврат инвестиций в рекламу:
   Позволяет понять, какие конкретные рекламные инструменты окупаются.
   ROAS = (Доход от рекламы / Затраты на рекламу) × 100%.
4. CTR (CPA (Cost Per Action) — Стоимость за действие:
   Сколько стоит одно целевое действие клиента (например, заполнение заявки, скачивание приложения).
   CPA = Общие затраты на рекламу / Количество целевых действий.
5. CAC (Customer Acquisition Cost) — Стоимость привлечения клиента:
   Сумма, которую нужно потратить, чтобы привлечь одного нового клиента. Помогает оценить рентабельность вложений в маркетинг.
   CAC = (Общие затраты на маркетинг и продажи) / Количество новых клиентов.
6. CPL (Cost Per Lead) — Стоимость привлечения лида:
   Сумма, которую нужно потратить для привлечения одного потенциального клиента (лида).
7. CPI (Cost Per Install) — Стоимость установки:
   Метрика эффективности рекламной кампании, показывающая затраты на привлечение одного пользователя, установившего приложение.

Эконометрический метод в дополнение к традиционному позволяет сформировать доказательную базу для обоснования затрат на рекламу банками. Например, метод стохастической границы может быть использован для оценки экономической эффективности рекламных мероприятий, направленных на увеличение объемов кредитования. Этот метод основывается на концепции границы эффективности и анализе финансовых показателей банка относительно потенциальной границы, рассчитываемой исходя из производственной функции.

Традиционный подход к оценке эффективности затрат на рекламу часто характеризуется сложностью разделения формируемого эффекта на компоненты воздействия, поскольку на конечный результат влияет множество факторов, помимо самой рекламы (например, товар, цена, сбыт, конкуренция, экономический климат). Несмотря на это, российские коммерческие банки могут проводить оценку эффективности затрат после рекламных кампаний и при их планировании, а также сравнивать уровень эффективности с конкурентами на основе открытых данных.

Постоянный мониторинг эффективности работы банка в целом и прибыльности клиентов должен быть неотъемлемой частью управления. Хотя конкретная универсальная формула для «Коэффициента качества кредитополучателей (ККК)» отсутствует, качество кредитного портфеля оценивается по уровню кредитного риска, доходности и ликвидности. Для этого используются такие показатели, как доля кредитных вложений в активах банка и темп роста кредитных вложений. Персональный кредитный рейтинг (ПКР), рассчитываемый НБКИ, отражает кредитоспособность физического лица и влияет на принятие банком решения о выдаче кредита.

Сравнительный аудит коммуникационной деятельности АО «Банк Санкт-Петербург» и ПАО «Росбанк»

Для проведения детального сравнительного анализа коммуникационной деятельности АО «Банк Санкт-Петербург» и ПАО «Росбанк» в Санкт-Петербурге необходимо рассмотреть как их онлайн, так и офлайн-активности, а также общую репутацию. Данный анализ будет носить гипотетический характер, основанный на общедоступных данных и теоретических подходах.

Анализ онлайн-коммуникаций

В современном мире цифровая представленность банка — это его визитная карточка и один из главных каналов взаимодействия с клиентами.

1. Сайты и мобильные приложения:
   • АО «Банк Санкт-Петербург»: Как региональный лидер, вероятно, имеет глубоко интегрированный и локализованный сайт, ориентированный на потребности петербуржцев. Мобильное приложение должно быть функциональным, обеспечивать доступ ко всем ключевым услугам, от открытия вкладов до оплаты коммунальных услуг, с акцентом на простоту и скорость. Особенное внимание уделяется секциям для МСП, что отражает его региональную специализацию.
   • ПАО «Росбанк»: Являясь частью крупной международной группы (ранее Societe Generale, сейчас контролируется «Интерросом»), его онлайн-платформы, вероятно, отличаются более стандартизированным, «федеральным» подходом, но с возможностью региональной адаптации. Мобильное приложение должно быть конкурентоспособным на уровне федеральных лидеров, предлагая широкий спектр услуг и высокотехнологичные решения (например, биометрию, ИИ-помощников).
   • Сравнение: Возможно, «Банк Санкт-Петербург» будет выигрывать в глубине локализованного контента и предложений для местного бизнеса, тогда как «Росбанк» — в широте функционала и интеграции с международными практиками, а также более «отполированным» пользовательским опытом, присущим крупным федеральным игрокам.
2. Социальные сети (SMM):
   • АО «Банк Санкт-Петербург»: Вероятно, активно использует региональные социальные сети, ориентируясь на местную аудиторию и региональные инфоповоды. Контент может быть более персонализированным, с фокусом на сообщество и местные мероприятия.
   • ПАО «Росбанк»: Будет иметь более широкое присутствие в федеральных соцсетях, с контентом, адаптированным для широкой аудитории по всей России, но с региональными кампаниями. Акцент может быть сделан на финансовую грамотность, инновации и международные стандарты.
   • Сравнение: «Банк Санкт-Петербург» может иметь более высокую вовлеченность в локальных группах, тогда как «Росбанк» — более широкий охват и профессиональное модерирование федерального масштаба.
3. Контент-маркетинг:
   • АО «Банк Санкт-Петербург»: Контент-маркетинг, скорее всего, ориентирован на актуальные для региона экономические новости, инвестиционные возможности в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, а также кейсы успешных местных предпринимателей. Блог может содержать экспертные статьи о региональной специфике.
   • ПАО «Росбанк»: Контент будет более универсальным, охватывающим общероссийские экономические тенденции, советы по управлению личными финансами, инвестициям, обзоры финансовых рынков. Возможно, будут представлены статьи о глобальных финансовых трендах.
   • Сравнение: У «Банка Санкт-Петербург» — глубина локализации, у «Росбанка» — широта и универсальность.
4. Таргетированные кампании:
   • Оба банка, безусловно, используют таргетированную рекламу. Однако «Банк Санкт-Петербург» может точнее настраивать кампании на жителей конкретных районов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, используя данные о локальных предпочтениях. «Росбанк», с его доступом к более широким Big Data на федеральном уровне, может применять более сложные ИИ-алгоритмы для предсказания поведения клиентов и таргетинга на основе широких паттернов.

Оценка офлайн-коммуникаций и PR-активности

Несмотря на доминирование цифры, офлайн-каналы сохраняют свою значимость, особенно для формирования доверия и решения сложных вопросов.

1. Традиционные каналы (отделения, наружная реклама):
   • АО «Банк Санкт-Петербург»: Имеет развитую сеть отделений в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, которые являются не только точками обслуживания, но и центрами локальных коммуникаций. Наружная реклама будет акцентироваться на узнаваемости бренда в регионе, возможно, с использованием местных достопримечательностей.
   • ПАО «Росбанк»: Сеть отделений, вероятно, менее плотная в конкретном регионе по сравнению с местным игроком, но стратегически расположенная. Наружная реклама будет поддерживать общероссийский бренд, возможно, с меньшей локализацией.
   • Сравнение: «Банк Санкт-Петербург» выигрывает в физическом присутствии и локальной узнаваемости, что важно для консервативных сегментов.
2. PR-акции и взаимодействие с медиа:
   • АО «Банк Санкт-Петербург»: Активно участвует в локальных городских и региональных мероприятиях, благотворительных программах, спонсирует культурные и спортивные события Санкт-Петербурга. Пресс-релизы и интервью, скорее всего, будут чаще появляться в региональных СМИ, касаясь локальной экономической повестки.
   • ПАО «Росбанк»: PR-активность будет более масштабна, охватывая федеральные СМИ, с фокусом на общероссийские экономические тренды, инновации и корпоративную социальную ответственность на федеральном уровне. Возможно, участие в международных проектах.
   • Сравнение: У «Банка Санкт-Петербург» — глубокая интеграция в местную повестку, у «Росбанка» — широкий охват и федеральное позиционирование.
3. Общая репутация в регионе:
   • АО «Банк Санкт-Петербург»: Вероятно, воспринимается как «свой», надежный региональный банк, глубоко укорененный в экономике города. Репутация строится на длительной истории, поддержке местного бизнеса и знании региональной специфики.
   • ПАО «Росбанк»: Может восприниматься как надежный федеральный игрок с международными стандартами, предлагающий широкий спектр услуг. Его репутация будет опираться на стабильность, инновации и высокий уровень сервиса, присущий крупным банкам.
   • Сравнение: Восприятие «Банка Санкт-Петербург» более эмоциональное и локальное, тогда как «Росбанка» — более рациональное и универсальное.

Выявление общих черт и ключевых различий

Общие черты:

• Оба банка активно используют цифровые каналы (онлайн-банкинг, мобильные приложения, SMM, таргетированная реклама).
• Стремление к клиентоориентированности и персонализации предложений.
• Соответствие регуляторным требованиям и этическим нормам в коммуникациях.
• Важность надежности и безопасности как ключевых коммуникационных сообщений.

Ключевые различия:

• Локализация против Универсальности: «Банк Санкт-Петербург» демонстрирует глубокую локализацию коммуникаций, продуктов и PR-активности, ориентируясь на специфику региона. «Росбанк» придерживается более универсального, федерального подхода, с адаптацией к региональным особенностям.
• Масштаб и ресурсы: «Росбанк», как часть крупной группы, может иметь доступ к большим ресурсам для инвестиций в новейшие цифровые технологии, глубокий анализ Big Data и сложные ИИ-решения. «Банк Санкт-Петербург» может быть более гибок и быстр в принятии локальных решений и адаптации.
• Имидж и позиционирование: «Банк Санкт-Петербург» позиционируется как надежный региональный партнер, «свой» банк для петербуржцев. «Росбанк» — как крупный федеральный банк с международным опытом и широким спектром услуг.

Эти различия влияют на выбор каналов, тональность сообщений и целевые сегменты, формируя уникальные коммуникационные стратегии каждого банка. В конечном итоге, именно грамотное использование своих преимуществ и нивелирование недостатков в условиях острой конкуренции определяет успех каждого из них.

Статистические показатели и методы анализа результативности

Для глубокого понимания эффективности коммуникационных кампаний и общего положения банков на рынке Санкт-Петербурга необходимо обратиться к статистическим данным и применить соответствующие аналитические методы.

Основные статистические данные для анализа:

1. Объем и динамика средств на вкладах и счетах жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области:
   • На начало июля 2024 года этот показатель составил 4,01 трлн рублей, увеличившись за год более чем на 20%. Это свидетельствует о высоком уровне доверия к банковской системе и наличии значительного потенциала для привлечения средств.
   • Доля рублевых вкладов за год выросла с 89% до 92%, что подчеркивает влияние высоких процентных ставок на потребительские предпочтения.
   • Конкретные данные по банкам: Средства розничных клиентов Банка «Санкт-Петербург» выросли с начала 2024 года на 9,2% и составили 427,1 млрд рублей, а корпоративных — на 11,0% до 284,5 млрд рублей. Эти цифры показывают эффективность привлечения средств и лояльность клиентов.
2. Динамика кредитного портфеля: Анализ объемов выданных кредитов (потребительских, ипотечных, автокредитов) в регионе. Например, кредитные карты стали единственным драйвером роста рынка потребительских кредитных продуктов в 2022 году, а в 2023 году превысили исторические максимумы.
3. Показатели эффективности банковского сектора России и Санкт-Петербурга: Рентабельность капитала (ROE) и рентабельность активов (ROA) для всего сектора и для исследуемых банков.
   • ROE = (Чистая прибыль / Капитал) × (360 / период в днях) × 100% (Оптимальное значение: 10-20%).
   • ROA = (Чистая прибыль / Чистые активы) × (360 / период в днях) × 100% (Рекомендованный диапазон: 0,5% — 5%).
4. Количество и тип операций через цифровые каналы: Процент клиентов, использующих онлайн-банкинг и мобильные приложения, количество цифровых транзакций, установки приложений. Удельный вес офлайн-каналов маркетинговых коммуникаций с каждым годом уменьшается: в 2025 году доля банков без цифровых каналов обслуживания снизилась почти в шесть раз, достигнув 5%.
5. Данные о конкурентной среде: Доля рынка, занимаемая крупнейшими игроками (Сбербанк, ВТБ, Тинькофф Банк) на федеральном уровне, и сопоставление с позициями АО «Банк Санкт-Петербург» и ПАО «Росбанк» в регионе.

Аналитические методы для оценки результативности коммуникационных кампаний:

1. Метод цепных подстановок (факторный анализ):
   Это наиболее распространенный и общепринятый метод факторного анализа, который позволяет определить влияние отдельных факторов на изменение результативного показателя, исключая воздействие других факторов.
   • Пример применения: Допустим, мы хотим оценить влияние изменения количества клиентов (Ч_{клиентов}) и среднего дохода с клиента (Д_ср) на общую прибыль от маркетинговой кампании (П_{маркетинг}).
     Пмаркетинг = Чклиентов × Дср
     Если в базисном периоде: Ч_{клиентов0} = 1000, Д_ср0 = 100 руб. ⇒ П_{маркетинг0} = 100 000 руб.
     В отчетном периоде: Ч_{клиентов1} = 1200, Д_ср1 = 110 руб. ⇒ П_{маркетинг1} = 132 000 руб.
   • Влияние изменения Ч_{клиентов}:
     ΔПЧклиентов = (Чклиентов1 - Чклиентов0) × Дср0 = (1200 - 1000) × 100 = 200 × 100 = 20 000 руб.
   • Влияние изменения Д_ср:
     ΔПДср = (Дср1 - Дср0) × Чклиентов1 = (110 - 100) × 1200 = 10 × 1200 = 12 000 руб.

   Общее изменение прибыли = ΔП_{Чклиентов} + ΔП_Дср = 20 000 + 12 000 = 32 000 руб.
   (Проверка: П_{маркетинг1} — П_{маркетинг0} = 132 000 — 100 000 = 32 000 руб.)
   Этот метод позволяет четко разделить, насколько рост прибыли связан с привлечением новых клиентов, а насколько — с увеличением доходности от каждого из них, что напрямую коррелирует с эффективностью коммуникаций.

2. Сравнительный анализ метрик эффективности: Сопоставление ROI, ROMI, ROAS, CTR, CPA и CAC исследуемых банков с среднерыночными показателями и показателями конкурентов.
3. Сегментационный анализ: Изучение эффективности коммуникаций для различных сегментов потребителей (возрастных, доходных). Например, для клиентов нижнего и среднего сегментов по доходам наиболее частой характеристикой банка является удобство, а для верхнего — надежность.
4. Анализ трендов и динамики: Изучение изменений во времени (например, рост числа онлайн-вкладов, снижение популярности POS-кредитов) и сопоставление их с коммуникационной активностью банков.

Использование этих данных и методов позволит не только оценить текущую результативность коммуникационных кампаний АО «Банк Санкт-Петербург» и ПАО «Росбанк», но и выявить скрытые возможности для их оптимизации, а также пролить свет на факторы, влияющие на потребительские предпочтения в динамичной конкурентной среде Санкт-Петербурга. Таким образом, эти инструменты дают мощный рычаг для принятия обоснованных стратегических решений.

Вызовы, возможности и рекомендации по совершенствованию коммуникационных стратегий

Современный банковский мир — это поле непрерывных вызовов и безграничных возможностей. В условиях Санкт-Петербурга, где динамика рынка особенно высока, а потребители становятся все более требовательными, банкам необходимо постоянно переосмысливать свои коммуникационные стратегии. Этот раздел посвящен анализу этих факторов и разработке конкретных рекомендаций для АО «Банк Санкт-Петербург» и ПАО «Росбанк».

Потребительские предпочтения и конкурентная среда Санкт-Петербурга

Понимание потребительских предпочтений в Санкт-Петербурге — это ключ к созданию эффективных коммуникационных стратегий. Рынок Северной столицы обладает своей спецификой, формируемой как общероссийскими трендами, так и локальными особенностями.

Ключевые потребительские предпочтения в России (и, как следствие, в Санкт-Петербурге):

• Надежность и удобство как приоритет: При выборе кредитной организации клиенты в России обращают больше внимания на надежность и удобство, чем на тарифные условия. Это означает, что коммуникации должны в первую очередь подчеркивать стабильность банка, его многолетнюю историю (если таковая имеется), а также простоту и доступность сервисов.
• Рекомендации знакомых: Одним из ключевых каналов получения информации о банковских продуктах для российских клиентов являются рекомендации знакомых. Это подчеркивает важность работы над репутацией, сарафанным радио и поощрением лояльности клиентов, которые могут стать адвокатами бренда.
• Программы лояльности: Являются одним из основных факторов выбора банка для совершения транзакций. Эффективные программы лояльности, кешбэк, бонусы, партнерские предложения должны активно коммуницироваться.
• Важность офлайн-отделений: Значительная часть клиентов не готова полностью перейти на онлайн-обслуживание, и отделения банков остаются важными для решения сложных вопросов, а также для старшего поколения. Это диктует необходимость омниканального подхода, где цифровые и физические каналы гармонично дополняют друг друга.
• Сегментация по доходам: Для клиентов нижнего и среднего сегментов по доходам наиболее частой характеристикой банка является удобство, а для верхнего — надежность. Коммуникации должны быть адаптированы под эти сегменты, подчеркивая разные ценности.
• Консерватизм старшего поколения: Консерватизм старшего поколения представляет вызов для банков, нацеленных на увеличение клиентской базы. Это требует индивидуального подхода, простой и понятной информации, возможно, через традиционные каналы и личное общение. С возрастом растет преданность клиентов банку: среди клиентов старше 60 лет 55,6% респондентов точно не перейдут в другой банк, тогда как в группе 18-24 лет этот показатель составляет лишь 24,5%.
• Изменение предпочтений в кредитовании: Доля респондентов, предпочитающих кредит в точке продаж, исторически возрастает с возрастом. Однако, в апреле 2025 года российские банки выдали минимальное за шесть лет число POS-кредитов на фоне роста онлайн-выдач потребительских кредитов (Сбербанк превышал 50% онлайн-выдач еще до пандемии) и вкладов (онлайн-вклады выросли с 53% до 71%). Это указывает на смещение акцентов в коммуникациях на цифровые каналы для кредитных продуктов.
• Кредитные карты как драйвер роста: Кредитные карты стали единственным драйвером роста рынка потребительских кредитных продуктов в 2022 году, а в 2023 году превысили исторические максимумы. Изменения в клиентских предпочтениях повлияли на формирование продуктовой линейки банков и позиционирование кредитных карт: с длительным грейс-периодом как альтернативой рассрочке для массового сегмента и способом получения дополнительной выгоды для affluent сегмента.

Конкурентная среда Санкт-Петербурга:

Банковский рынок Санкт-Петербурга является частью высококонцентрированной российской банковской системы, где доминируют крупные федеральные игроки.

• Лидеры рынка: ПАО «Сбербанк России» занимает лидирующие позиции в российском банковском секторе, а среди частных банков лидирует АО «Тинькофф Банк» по частоте использования услуг розничными клиентами. ПАО «ВТБ» также придерживается универсальной модели развития бизнеса, активно развивает цифровизацию, но уступает лидеру рынка по размерам розничной сети.
• Региональная специфика: В Санкт-Петербурге конкурируют как федеральные гиганты, так и сильные региональные игроки, такие как АО «Банк Санкт-Петербург». Межбанковская конкуренция стимулирует результативный оборот ресурсов и создает условия для удовлетворения потребностей клиентов.
• Факторы влияния на обращения в банк: Основными факторами, влияющими на количество обращений, являются размер базы потенциальных клиентов, масштаб бизнеса, географический охват и продуктовая линейка банка.
• Сегментация потребителей: Активное применение банковского маркетинга обусловлено глобализацией экономических процессов (которая принимает форму «глокализации», сохраняя региональные отличия), расширением продуктового ассортимента (банки активно развивают финансовые и нефинансовые сервисы) и развитием конкуренции. Сегментация потребителей позволяет банку реализовать принципы целевого маркетинга, формируя рыночное предложение в соответствии с потребностями целевой аудитории.

Таким образом, для эффективных коммуникаций банку необходимо знать, какая часть аудитории обладает информацией о банке и его услугах, а также какие чувства она испытывает по отношению к ним. Это требует постоянного мониторинга и адаптации к изменяющимся реалиям. Только глубокое понимание местного контекста позволит банкам успешно конкурировать.

Актуальные вызовы и перспективные направления развития

Банковская сфера находится в состоянии непрерывных перемен, где за каждой угрозой скрывается новая возможность. В условиях Санкт-Петербурга, где концентрация бизнеса и технологического развития высока, эти вызовы и возможности проявляются особенно ярко.

Актуальные вызовы:

1. Кризисные явления и финансовая нестабильность: Кризисные явления заставляют банки пересматривать маркетинговые и бизнес-стратегии, адаптируя их для нового взаимодействия с потребителем. Основной вектор банковских коммуникаций в кризисные периоды направлен на восстановление имиджа и доверия. Это требует не только оперативной реакции, но и выстраивания долгосрочных коммуникаций, основанных на прозрачности и поддержке клиентов.
2. Низкая эффективность клиентской работы и неразвитость навыков продаж: Одной из основных проблем большинства отечественных банков является реактивное управление процессом обслуживания клиентов, рассматриваемое в большей степени как маркетинговая составляющая, а не как центральный элемент стратегии. Часто это сопровождается низкой квалификацией менеджеров и недостатком навыков продаж, что критически важно для успешного продвижения продуктов.
3. Этические дилеммы в рекламе: Несмотря на регулирование, проблемы этичности в рекламе остаются острой проблемой. Банкам необходимо строго соблюдать не только законодательство (ФЗ «О рекламе» и КоАП РФ), но и общепринятые этические нормы, чтобы избежать репутационных потерь и штрафов. Неэтичная реклама, даже если она привлекает внимание, может нанести непоправимый ущерб доверию.
4. Усиление конкуренции: Межбанковская конкуренция стимулирует результативный оборот ресурсов, но также требует постоянного поиска новых конкурентных преимуществ и дифференциации. Доля трех крупнейших банков в активах сектора составляла 38-44% в 2021-2022 годах, что говорит о высокой концентрации рынка.

Перспективные направления развития и возможности:

1. Повышение эффективности деятельности через оптимизацию процессов: Повышение эффективности деятельности банка включает оптимизацию процессов для сокращения времени и затрат, улучшение качества услуг и удовлетворенности клиентов. Методы оптимизации включают анализ бизнес-логики, имитационное моделирование, внедрение стандартов качества (например, ISO 9001), анализ на основе KPI (удержание клиентов, проникновение клиентов, качество активов, Net Promoter Score (NPS), Lifetime Value (LTV)). Инвестиции в цифровую трансформацию положительно влияют на финансовые показатели российских банков.
2. Внедрение новых технологий:
   • Роботизация (RPA): Банк ДОМ.РФ ускорил обработку валютных контрактов в 3 раза, Альфа-Банк планирует экономить до 85 млн рублей в год. Роботизация позволяет экономить до 75% на операционных процессах. ВТБ использует RPA для рассмотрения ATM-претензий и управления рисками.
   • Искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение (МО): Сбербанк развивает ИИ с 2013 года, Тинькофф Банк повысил обнаружение подозрительных операций на 95% благодаря МО. ИИ позволяет снижать кредитные риски, автоматизировать клиентский сервис и персонализировать предложения. Центробанк, например, ищет специалистов для обучения своих сотрудников генерировать ИИ-видео и рисовать цифровые аватары, что подчеркивает значимость технологий на государственном уровне.
3. Геймификация взаимодействия с брендом: Новые методы продвижения банковских продуктов включают геймификацию, особенно для поколения Z (родившихся между 1995 и 2015 годами), которое выросло в мире видеоигр. Российские банки активно внедряют геймификацию (Альфа-Банк, Т-Банк, Сбербанк) для повышения вовлеченности клиентов, формирования новых финансовых привычек и роста маржинальности продуктов. Игровая логика становится привычной формой взаимодействия.
4. Контент-маркетинг: Становится все более популярным, так как клиенты активно ищут ответы на свои вопросы на сайте банка и в его социальных сетях. 70% потребителей предпочитают узнавать о банковских услугах онлайн. Развитие качественного, полезного и релевантного контента является мощным инструментом привлечения и удержания клиентов.
5. Проактивное управление обслуживанием клиентов: Внедрение управления, основанного на инструментах менеджмента качества (например, ISO 9001), позволяет предвидеть изменяющиеся условия и предотвращать проблемы. Проактивное обслуживание, направленное на решение проблем до их возникновения, способствует сокращению обращений в поддержку, удержанию клиентов и повышению доверия.
6. Выделение коммуникаций с клиентами в отдельные объекты программ повышения эффективности: Для увеличения доходности банковских услуг необходимо рассматривать коммуникации не как второстепенный процесс, а как стратегический актив, требующий целенаправленных инвестиций и управленческого внимания.

Качество банковских продуктов/услуг включает финансовую часть (тарифы), договорную часть (условия договоров) и характеристики продуктовой линейки (наличие, доступность, возможность настройки под потребности клиента). Совершенствование коммуникаций должно идти рука об руку с улучшением самих продуктов и сервисов. Ведь даже самая блестящая коммуникационная стратегия не спасёт продукт, который не отвечает ожиданиям потребителя.

Практические рекомендации по оптимизации коммуникационных стратегий

Опираясь на проведенный аудит и анализ выявленных вызовов и возможностей, можно сформулировать адресные рекомендации для АО «Банк Санкт-Петербург» и ПАО «Росбанк» по оптимизации их коммуникационных стратегий в условиях рынка Санкт-Петербурга.

Для АО «Банк Санкт-Петербург»: усиление локализации и цифровой экспансии

Как региональный лидер, «Банк Санкт-Петербург» обладает уникальным преимуществом — глубоким знанием местной специфики и сильной эмоциональной связью с аудиторией. Рекомендации направлены на капитализацию этих преимуществ и восполнение потенциальных пробелов в цифровом развитии.

1. Глубокая локализация контент-маркетинга и SMM:
   • Разработка регионального контент-плана: Создание эксклюзивного контента, посвященного экономике Санкт-Петербурга и Ленинградской области, успешным кейсам местного бизнеса, культурным и социальным проектам города.
   • Активное взаимодействие в локальных сообществах: Усиление присутствия в региональных группах и пабликах социальных сетей, участие в дискуссиях, спонсорство местных онлайн-мероприятий. Это укрепит имидж «своего» банка.
   • Использование местных инфлюенсеров: Сотрудничество с микро- и нано-инфлюенсерами, блогерами, лидерами мнений Санкт-Петербурга, которые имеют высокую степень доверия у местной аудитории.
2. Оптимизация мобильного приложения и онлайн-банкинга с учетом локальных нужд:
   • Добавление региональных сервисов: Интеграция в приложение функций, полезных именно для жителей Санкт-Петербурга (например, оплата проезда в городском транспорте, запись к врачу в местных поликлиниках через приложение, информация о городских мероприятиях).
   • Персонализированные предложения для МСП: Разработка индивидуальных предложений для малого и среднего бизнеса Санкт-Петербурга, с акцентом на поддержку местных предпринимателей и их коммуникационное сопровождение.
3. Развитие проактивного клиентского сервиса:
   • Внедрение ИИ-помощников с учетом региональной специфики: Обучение чат-ботов и виртуальных ассистентов понимать специфические запросы и диалекты петербуржцев, предоставлять информацию о местных отделениях, акциях и условиях.
   • Система раннего оповещения: Разработка системы, предвосхищающей потенциальные проблемы клиентов (например, уведомления о приближающемся окончании срока вклада, об изменении условий кредита, о возможном мошенничестве).
4. Укрепление позиций в офлайн-каналах с цифровой интеграцией:
   • «Умные» отделения: Модернизация отделений с использованием интерактивных панелей, виртуальных консультантов, зон для цифрового самообслуживания, сохраняя при этом акцент на личное, доверительное общение.
   • Локальные PR-кампании: Продолжение активного участия в городских мероприятиях, но с обязательной интеграцией цифровых элементов (QR-коды для перехода на акции, онлайн-регистрация на мероприятия).

Для ПАО «Росбанк»: углубление персонализации и региональной адаптации

Как крупный федеральный игрок, «Росбанк» обладает мощными технологическими ресурсами и широкой продуктовой линейкой. Рекомендации направлены на более тонкую настройку его федеральной стратегии под региональные особенности Санкт-Петербурга.

1. Масштабирование персонализации на региональном уровне:
   • Детальный анализ Big Data для Санкт-Петербурга: Использование федеральных ресурсов Big Data для глубокого анализа потребительских предпочтений именно в Санкт-Петербурге, выявление микросегментов и их уникальных потребностей.
   • Гипертаргетированные рекламные кампании: Разработка рекламных кампаний, максимально адаптированных под жителей конкретных районов Санкт-Петербурга, учитывающих их интересы, доходы и образ жизни.
   • Использование рекомендательных систем на базе ИИ: Внедрение продвинутых ИИ-алгоритмов, предлагающих клиентам из Санкт-Петербурга продукты и услуги, максимально соответствующие их индивидуальным финансовым профилям и текущей ситуации.
2. Активное использование геймификации для молодежной аудитории:
   • Разработка региональных геймифицированных акций: Запуск онлайн-игр и квестов в мобильном приложении, связанных с достопримечательностями Санкт-Петербурга, его историей или актуальными событиями. Это повысит вовлеченность молодежи (поколение Z) и поможет формировать новые финансовые привычки.
   • Партнерство с местными развлекательными и образовательными платформами: Интеграция геймифицированных элементов в популярные среди молодежи Санкт-Петербурга ресурсы.
3. Усиление локального PR и корпоративной социальной ответственности:
   • Целевые социальные проекты в Санкт-Петербурге: Участие в благотворительных и социальных проектах, ориентированных на нужды города (например, поддержка реставрации памятников, экологические инициативы). Это поможет сформировать более эмоциональную связь с региональной аудиторией.
   • Локальные пресс-туры и экспертные выступления: Активное взаимодействие с региональными СМИ, предоставление экспертных комментариев по актуальным экономическим вопросам Санкт-Петербурга, что повысит доверие и узнаваемость.
4. Омниканальность с акцентом на цифровое лидерство:
   • Бесшовный переход между онлайн и офлайн: Обеспечение полного доступа к истории обращений клиента при переходе из мобильного приложения в отделение или контакт-центр.
   • Развитие контакт-центров с ИИ: Инвестиции в ИИ-системы для контакт-центров, способные не только быстро отвечать на запросы, но и предлагать персонализированные решения, основанные на истории взаимодействия клиента.

Общие рекомендации для обоих банков:

• Постоянный мониторинг и адаптация: Регулярный аудит эффективности коммуникационных кампаний с использованием ключевых метрик (ROI, ROMI, ROAS, CTR, CPA, CAC) и эконометрических методов.
• Обучение персонала: Инвестиции в повышение квалификации менеджеров по продажам и клиентскому обслуживанию, развитие навыков проактивного взаимодействия и цифровой грамотности.
• Использование ИИ для управления рисками и безопасности: Постоянное совершенствование систем на основе ИИ для обнаружения мошенничества и обеспечения безопасности финансовых операций.
• Соблюдение этических норм: Проактивная работа по соответствию этическим стандартам в рекламе, проведение внутренних тренингов и профессиональной экспертизы рекламных материалов до их публикации.

Применение этих рекомендаций позволит АО «Банк Санкт-Петербург» и ПАО «Росбанк» не только оптимизировать свои коммуникационные стратегии, но и укрепить свои позиции на динамичном и конкурентном банковском рынке Санкт-Петербурга, отвечая на вызовы времени и максимально используя открывающиеся возможности. Эти шаги являются ключом к долгосрочному успеху в условиях постоянно меняющейся финансовой экосистемы.

Заключение

Проведенное исследование позволило глубоко погрузиться в мир коммуникационной деятельности банковской сферы Санкт-Петербурга, выявив ключевые тенденции, методологические подходы и практические вызовы. В условиях, когда цифровизация трансформирует каждый аспект финансового сект��ра, а потребительские предпочтения становятся все более динамичными, эффективные коммуникации перестают быть просто дополнением к продукту — они становятся его неотъемлемой частью, формирующей доверие и лояльность.

Основные выводы исследования подтверждают достижение поставленных целей и задач:

1. Были раскрыты теоретико-методологические основы аудита коммуникационной деятельности банков, определена сущность банковских коммуникаций как сложного комплекса стратегических взаимодействий, направленных на формирование имиджа и продвижение услуг. Систематизированы методологические подходы к их аудиту, включая многоуровневую оценку эффективности и эконометрические методы, а также подробно проанализированы правовые и этические рамки регулирования, подчеркивающие особую ответственность банков перед обществом.
2. Исследовано влияние цифровой трансформации на коммуникационные стратегии банков Санкт-Петербурга. Мы увидели, как внедрение Big Data, искусственного интеллекта, облачных решений и банковских экосистем кардинально меняет подход к маркетингу, делая его гиперперсонализированным и высокоэффективным. Развитие онлайн-банкинга, мобильных приложений и социальных сетей привело к значительному сокращению доли офлайн-каналов, при этом подчеркнута важность омниканальности и клиентоориентированности в условиях новой цифровой реальности.
3. Представлены методики оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, включающие ключевые метрики (ROI, ROMI, ROAS, CTR, CPA, CAC), а также проведен гипотетический сравнительный аудит коммуникационной деятельности АО «Банк Санкт-Петербург» и ПАО «Росбанк». Анализ показал, что региональный игрок («Банк Санкт-Петербург») выигрывает в глубине локализации и эмоциональной связи с местной аудиторией, тогда как федеральный («Росбанк») демонстрирует технологическое лидерство и универсальность. Статистические данные по объему вкладов в Санкт-Петербурге и динамике кредитного портфеля послужили основой для оценки результативности, а метод цепных подстановок был предложен как инструмент факторного анализа.
4. Идентифицированы актуальные вызовы и перспективные возможности для совершенствования коммуникаций. Ключевыми вызовами остаются кризисные явления, необходимость повышения квалификации персонала и соблюдение этических норм. В то же время, геймификация, контент-маркетинг, роботизация, ИИ и машинное обучение открывают безграничные возможности для повышения вовлеченности клиентов и оптимизации процессов.
5. Сформулированы практические рекомендации по оптимизации коммуникационных стратегий для АО «Банк Санкт-Петербург» (усиление локализации контента, интеграция региональных сервисов в цифровые каналы) и ПАО «Росбанк» (углубление персонализации на региональном уровне, активное использование геймификации). Эти адресные рекомендации призваны помочь банкам капитализировать свои сильные стороны и нивелировать «слепые зоны» в конкурентной борьбе.

Научная значимость полученных результатов заключается в заполнении выявленного пробела в академических исследованиях, касающихся компаративного анализа коммуникационной деятельности конкретных банков в региональном контексте. Предложенная методология и углубленный анализ цифровых трендов могут служить основой для дальнейших научных изысканий.

Практическая ценность работы проявляется в конкретных, применимых рекомендациях, которые могут быть использованы менеджментом АО «Банк Санкт-Петербург» и ПАО «Росбанк» для повышения эффективности их коммуникационных стратегий, укрепления позиций на рынке Санкт-Петербурга, повышения лояльности клиентов и, в конечном итоге, увеличения их финансовой результативности.

Направления для дальнейших исследований могут включать:

• Более глубокий анализ влияния конкретных ИИ-алгоритмов на поведенческие реакции клиентов в банковской сфере.
• Исследование эффективности кросс-канальных коммуникаций в омниканальной среде с использованием A/B-тестирования.
• Разработка прогностических моделей изменения потребительских предпочтений в условиях макроэкономической нестабильности.
• Детальный аудит этических аспектов в рекламных кампаниях банков с привлечением фокус-групп и экспертных оценок.

Таким образом, данная работа представляет собой комплексное исследование, которое не только систематизирует теоретические знания, но и предлагает практические решения для совершенствования коммуникационной деятельности банков в условиях динамичного и высококонкурентного рынка Санкт-Петербурга. АО «Банк Санкт-Петербург» и ПАО «Росбанк» имеют все возможности для того, чтобы стать лидерами этого стремительно меняющегося ландшафта, если будут активно применять данные рекомендации.

Список использованной литературы

1. Бокова, Ф. М. Исследование эффективности и качества банковских услуг // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-effektivnosti-i-kachestva-bankovskih-uslug (дата обращения: 25.10.2025).
2. Метрики оценки эффективности рекламы и маркетинговых кампаний – Полное руководство 2025 на год | Национальный рекламный форум. URL: https://marketing.national-forum.ru/metriki-ocenki-effektivnosti-reklamy/ (дата обращения: 25.10.2025).
3. Механизмы повышения качества обслуживания в контакт-центрах банковских организаций. Магистерская диссертация. URL: https://dspace.susu.ru/xmlui/bitstream/handle/0001.74/13444/2.1.002.50.pdf?sequence=1 (дата обращения: 25.10.2025).
4. Инструменты повышения эффективности банковских услуг в условиях финансовой нестабильности // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/instrumenty-povysheniya-effektivnosti-bankovskih-uslug-v-usloviyah-finansovoy-nestabilnosti/viewer (дата обращения: 25.10.2025).
5. Основные направления совершенствования банковской коммуникационной политики // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-napravleniya-sovershenstvovaniya-bankovskoy-kommunikatsionnoy-politiki/viewer (дата обращения: 25.10.2025).
6. Понятие и содержание банковского аудита | ФИНАНСЫ-КРЕДИТ. URL: https://finans-kredit.ru/7-2-ponyatie-i-soderzhanie-bankovskogo-audita/ (дата обращения: 25.10.2025).
7. Оценка эффективности банковской рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №4. URL: https://www.dis.ru/library/marketing/archive/2006/4/2877.html (дата обращения: 25.10.2025).
8. Малик, А. В. Этический аспект в рекламе: нормы и отклонения // Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий. Материалы II Международн. науч.-практ. конф. Екатеринбург, 18–20 апреля 2016 г. : в 2-х т. — Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2016. Т. 2. С. 112-115. URL: http://elar.urfu.ru/handle/10995/44531 (дата обращения: 25.10.2025).
9. Быканова, Н. И. Цифровая трансформация банковского маркетинга в современных условиях // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. 2023. №4. С. 227-234. DOI: https://doi.org/10.21686/2413-2829-2023-4-227-234 (дата обращения: 25.10.2025).
10. Быканова, Н. И., Науменко, И. А., Молчанов, К. В. Тенденции развития DIGITAL-МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tendentsii-razvitiya-digital-marketinga-na-rynke-bankovskih-uslug (дата обращения: 25.10.2025).
11. Будожапова, В. З. Современные технологии digital-маркетинга в продвижении банковских услуг // Молодой ученый. 2023. № 36 (483). С. 125-127. URL: https://moluch.ru/archive/483/105898/ (дата обращения: 25.10.2025).
12. Плешков, К. В., Леонтьева, И. А. Анализ потребительских предпочтений на рынке банковских услуг среди разных возрастных групп потребителей // Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2018. Том 8. № 12А. С. 99-106. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=37016208 (дата обращения: 25.10.2025).
13. Объем депозитов жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области превысил 4 трлн рублей | Банк России (Северо-Западное главное управление). 2024. URL: https://cbr.ru/press/event/?id=18837 (дата обращения: 25.10.2025).
14. Влияние цифровизации бизнес-процессов на увеличение притока клиентов и прибыли банков // Научные журналы Universum: экономика и юриспруденция. 2025. № 2(119). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-tsifrovizatsii-biznes-protsessov-na-uvelichenie-pritoka-klientov-i-pribyli-bankov (дата обращения: 25.10.2025).
15. Банк «Санкт-Петербург» подвел предварительные итоги за 2024 год по РСБУ | Банк «Санкт-Петербург». 2025. URL: https://www.bspb.ru/about/news/bank-sankt-peterburg-podvel-predvaritelnye-itogi-za-2024-god-po-rsbu/ (дата обращения: 25.10.2025).
16. Козлова, О. Н., Котова, О. Н., Слаутина, Э. Д. Актуальные направления развития банковского маркетинга в современных условиях // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/aktualnye-napravleniya-razvitiya-bankovskogo-marketinga-v-sovremennyh-usloviyah (дата обращения: 25.10.2025).
17. Вериго, А. В., Агейчик, П. И. Направления повышения эффективности деятельности банков в современных условиях // Труды БГТУ. Серия 5: Экономика и управление. 2023. №2 (271). С. 136-141. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/napravleniya-povysheniya-effektivnosti-deyatelnosti-bankov-v-sovremennyh-usloviyah (дата обращения: 25.10.2025).
18. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ, Статья 28. Реклама финансовых услуг и финансовой деятельности | КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58082/13605c31273919e9d6d5a1534064a37a85e6798e/ (дата обращения: 25.10.2025).
19. Маркетинговый анализ деятельности банков российского финансового рынка // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2020. № 7-2. С. 91-95. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovyy-analiz-deyatelnosti-bankov-rossiyskogo-finansovogo-rynka/viewer (дата обращения: 25.10.2025).
20. Матвеенко, Е. Г. Маркетинговая эффективность в банковской сфере: концепция, тренды, ключевые показатели // Экономика промышленности / Russian Journal of Industrial Economics. 2022. Т. 15, № 3. С. 278-292. DOI: https://doi.org/10.17073/2072-1633-2022-3-278-292 (дата обращения: 25.10.2025).
21. Статистические показатели банковского сектора Российской Федерации | Банк России. URL: https://cbr.ru/statistics/bank_sector/ (дата обращения: 25.10.2025).
22. Юлдашев, О. А. Пути повышения эффективности финансовых услуг в банковской сфере // inLIBRARY. 2025. URL: https://inlibrary.uz/index.php/archive/article/view/15282537/14299951 (дата обращения: 25.10.2025).
23. Исопел, Д. О. Банковский маркетинг в XXI веке: адаптация к цифровым трендам и потребностям клиентов // Вестник евразийской науки. 2024. Т. 16. № s6. URL: https://esj.today/PDF/28FAVN624.pdf (дата обращения: 25.10.2025).
24. Механизмы оценки и повышения качества банковских услуг в розничном кредитовании: теоретические и методические аспекты. Диссертация. URL: https://www.dissercat.com/content/mekhanizmy-otsenki-i-povysheniya-kachestva-bankovskikh-uslug-v-roznichnom-kreditovanii-teo (дата обращения: 25.10.2025).
25. Дмитриева, Н. В., Завьялова, Е. А. Этические аспекты рекламы: проблемы восприятия, оценки и регулирования // Креативная экономика. 2019. Т. 13. № 11. С. 2289-2300. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=41352601 (дата обращения: 25.10.2025).
26. Акопьянц, А. С. Этическая культура рекламы // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/eticheskaya-kultura-reklamy/viewer (дата обращения: 25.10.2025).
27. Ключевые показатели эффективности банков // Научный форум: экономика и менеджмент. 2020. URL: https://www.researchgate.net/publication/340763297_KLUCEVYE_POKAZATELI_EFFEKTIVNOSTI_BANKOV (дата обращения: 25.10.2025).
28. Николаева, Т. П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс. М.: Евразийский открытый институт, 2009. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=19992490 (дата обращения: 25.10.2025).
29. Романенко, Е. В., Латыпова, А. Э. Особенности банковского маркетинга // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-bankovskogo-marketinga/viewer (дата обращения: 25.10.2025).
30. Русских, А. В. Типы и особенности маркетинга банковских услуг // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tipy-i-osobennosti-marketinga-bankovskih-uslug/viewer (дата обращения: 25.10.2025).
31. Совершенствование банковских технологий в условиях межбанковской конкуренции. Диссертация. URL: http://elar.urfu.ru/handle/10995/104374 (дата обращения: 25.10.2025).
32. Управление процессом обслуживания клиентов кредитной организации: анализ структурных и операционных элементов // Russian Journal of Management. 2017. № 3. С. 34-40. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=30238128 (дата обращения: 25.10.2025).
33. Управление интернет-коммуникациями в банковском менеджменте. Диссертация. URL: http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/24430/1/uvs_2013_115.pdf (дата обращения: 25.10.2025).