Лингвистические и Стилистические Приемы Выразительности в Банковской Рекламе: Всесторонний Анализ и Влияние на Восприятие

В первой половине 2024 года нарушения в рекламе финансовых услуг составили 15% от всех нарушений Закона о рекламе, что является вторым показателем по количеству нарушений. Этот факт не только подчеркивает жесткость регуляторной среды, но и указывает на колоссальное значение, которое рекламные коммуникации играют в банковском секторе. Банковская реклама — это не просто информирование о продуктах и услугах; это тонкое искусство создания доверия, формирования имиджа и установления глубокой эмоциональной связи с потенциальным клиентом в условиях, когда сам продукт неосязаем.

Настоящее академическое исследование посвящено всестороннему анализу основных приемов выразительности в банковской рекламе, сфокусированному на лингвистических и стилистических аспектах, а также их глубоком влиянии на восприятие целевой аудиторией. Работа адресована студентам бакалавриата и магистратуры гуманитарных, экономических и лингвистических специальностей, предоставляя им исчерпывающую базу для написания курсовых работ и дальнейших научных изысканий. Мы рассмотрим, как специфические характеристики банковских услуг определяют выбор выразительных средств, какие лексические и синтаксические приемы наиболее часто используются, какова роль лингвокультурных особенностей в формировании экспрессивности, какие психолингвистические механизмы лежат в основе воздействия рекламы, а также какие тенденции и инновации определяют современный ландшафт банковского маркетинга.

Структура работы выстроена таким образом, чтобы обеспечить последовательное и глубокое погружение в тему, начиная с теоретических основ, переходя к анализу специфики рынка, затем к детальному разбору лингвостилистических приемов, психолингвистических механизмов и завершаясь обзором современных тенденций и методов анализа. Каждая глава призвана максимально раскрыть поставленные вопросы, предлагая не только теоретические выкладки, но и практические примеры из реальной рекламной практики.

Теоретические Основы Лингвостилистического Анализа Рекламы

В основе любого глубокого исследования рекламных текстов лежит прочный фундамент лингвистики и стилистики. Прежде чем погрузиться в мир банковской рекламы, необходимо четко определить ключевые понятия, которые будут служить нашим аналитическим инструментарием, ведь реклама, как феномен массовой коммуникации, является богатейшим полем для лингвостилистического изучения, поскольку она целенаправленно использует язык для воздействия на сознание и подсознание реципиента.

Понятие и функции банковской рекламы

Банковская реклама представляет собой уникальное явление в мире маркетинга, отличающееся от продвижения материальных товаров. В своей сущности, она является специфическим видом коммуникации, главной целью которой выступает не просто продажа, а построение устойчивого доверия и формирование репутации. Банковские услуги, в отличие от физических продуктов, обладают рядом качественных особенностей, которые диктуют особый подход к их рекламе.

Во-первых, это неосязаемость услуг. Деньги, кредиты, вклады — это абстрактные концепции, их нельзя потрогать, увидеть или примерить. Как же рекламировать то, что нельзя «показать»? Банки вынуждены прибегать к метафорам и символам. В рекламных кампаниях часто демонстрируются не сами услуги, а их атрибуты или образы, передающие их характеристики: блестящие пластиковые карты, пачки купюр, символизирующие богатство, или даже иносказательные образы (животные, предметы), призванные ассоциироваться с безопасностью, скоростью или ростом. Например, образ «финансовой крепости» или «защитного зонтика» является яркой визуальной метафорой, эффективно символизирующей защиту и безопасность финансовых операций, и это именно то, что позволяет клиенту почувствовать уверенность в том, что его средства находятся в надежных руках.

Во-вторых, непостоянство качества услуг и их неотделимость от квалификации персонала. Качество банковской услуги зависит от множества факторов, включая профессионализм и вежливость сотрудников, техническую надежность систем, актуальность предложений. Это создает дополнительные вызовы для рекламы, которая должна не только представить продукт, но и внушить уверенность в компетентности и надежности тех, кто его предоставляет.

В-третьих, интеллектуальность финансовых услуг. Успешное управление денежными средствами требует знаний и умений, как со стороны банка, так и со стороны клиента. Реклама должна подчеркивать высокий интеллектуальный уровень финансистов, их способность предложить оптимальные решения и обеспечить финансовое благополучие. Это часто транслируется через образы экспертности, инновационности и стратегического мышления.

Наконец, индивидуальность подхода. Работа с деньгами — это глубоко личный процесс, требующий конфиденциальности и персонализированных решений. Реклама стремится показать, что банк понимает уникальные потребности каждого клиента, предлагает индивидуальные решения и строит долгосрочные, доверительные отношения. Слоган «Для Вас и Вашей семьи» (ВТБ 24) является ярким примером такой апелляции.

Таким образом, банковская реклама выполняет множество функций: информирует, убеждает, формирует имидж, привлекает и удерживает клиентов, создавая мощную эмоциональную связь.

Категории выразительности в языке рекламы

Выразительность в языке рекламы – это не просто приукрашивание текста, а целенаправленное использование лингвистических средств для достижения максимального воздействия на аудиторию. Это способность текста вызывать эмоции, формировать образы и усиливать смысловое содержание сообщения. В рекламном дискурсе выразительность достигается за счет использования стилистических приемов, которые традиционно делятся на две большие категории: тропы и фигуры речи.

Выразительность — это общая характеристика текста, указывающая на его способность привлекать внимание, удерживать интерес и глубоко воздействовать на читателя/слушателя, делая сообщение запоминающимся и убедительным.

Стилистические приемы — это универсальные инструменты, используемые для придания речи особой экспрессии и эмоциональной окраски. В рекламе они служат для создания уникального голоса бренда, выделения продукта или услуги среди конкурентов и формирования устойчивых ассоциаций.

Тропы — это обороты речи, в которых слово или выражение употребляется в переносном значении. Их главная задача — сделать образ ярким, запоминающимся и часто многозначным, что позволяет «свернуть» большое количество информации в компактную и легко усваиваемую форму. К наиболее распространенным тропам относятся:

• Метафора: перенос свойств одного предмета или явления на другое на основе их скрытого сходства. Например, «финансовая крепость» для банка, символизирующая надежность.
• Эпитет: образное определение, придающее слову дополнительную эмоциональную или экспрессивную окраску («безупречный сервис», «выгодный вклад»).
• Сравнение: сопоставление двух предметов или явлений для пояснения одного из них посредством другого.
• Гипербола: намеренное преувеличение свойств объекта или явления для усиления выразительности («невероятная свежесть на целый день»).
• Метонимия: замена названия одного предмета названием другого на основе их смежности (например, «Москва не сразу строилась», где Москва — это Кремль).
• Олицетворение: наделение неживых предметов или абстрактных понятий свойствами живых существ («Ваши деньги работают на вас»).

Фигуры речи — это синтаксические конструкции, которые придают речи особую форму, ритм и интонацию, усиливая ее выразительность и эмоциональное воздействие. Они работают на уровне построения предложения или группы предложений. Примеры фигур речи включают:

• Анафора: единоначатие, повторение одинаковых слов или фраз в начале смежных отрезков речи.
• Парцелляция: намеренное расчленение предложения на несколько интонационно-смысловых единиц.
• Антитеза: сопоставление резко контрастных понятий или образов.
• Параллелизм: одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи.
• Геминация: непосредственное повторение слова.

В контексте банковской рекламы эти приемы приобретают особое значение, позволяя преодолеть барьер неосязаемости и создать убедительный образ надежного партнера.

Специфика Банковской Рекламы в Современных Условиях России

Современный российский банковский сектор — это поле битвы за клиента, где наряду с экономическими факторами, такими как процентные ставки и условия кредитования, ключевую роль играют имидж и доверие. Анализ специфики банковской рекламы в России требует учета не только общих характеристик финансовых услуг, но и детального понимания регуляторной среды и динамики рекламного рынка.

Особенности банковских услуг и их рекламное воплощение

Банковские услуги, по своей природе, являются не материальными товарами, а сложными финансовыми инструментами, что ставит перед рекламистами уникальные задачи. Эти услуги обладают тремя ключевыми характеристиками: неосязаемость, интеллектуальность и индивидуальность.

Неосязаемость: Финансовые продукты — это обещания, контракты, цифры на счетах. Их нельзя потрогать, примерить или оценить визуально, как, например, автомобиль или смартфон. Отсюда возникает необходимость в создании сильных визуальных и вербальных метафор, которые могут передать суть услуги.

• Рекламное воплощение: Банки часто используют символические образы, чтобы «материализовать» свои услуги. Это могут быть изображения денег, золотых слитков, пластиковых карт, которые выступают визуальными якорями для абстрактных понятий. Также широко применяются иносказательные образы: птицы, символизирующие свободу (кредит на мечту), деревья, олицетворяющие рост и стабильность (инвестиции), или животные, ассоциирующиеся со скоростью или надежностью. Например, в рекламе Азиатско-Тихоокеанского Банка (АТБ) слоган «Будь быстрее кролика» метафорически передает скорость финансовых операций. Визуальные метафоры, такие как рука, удерживающая карту, которая превращается в щит, эффективно символизируют защиту и безопасность.

Интеллектуальность: Банковская деятельность требует глубоких знаний, аналитических способностей и умения эффективно управлять финансами. Клиенты доверяют банкам свои сбережения и будущее, поэтому для них крайне важен высокий уровень профессионализма и надежности.

• Рекламное воплощение: Реклама часто акцентирует внимание на экспертности банка, его опыте, инновационных технологиях и способности предложить оптимальные решения. Это может выражаться в использовании терминологии, которая подчеркивает компетентность, или в визуализации, где сотрудники банка представлены как высококвалифицированные специалисты. Послания часто содержат обещания «правильного распоряжения денежными средствами» и «финансовой грамотности», что указывает на высокий интеллектуальный уровень как банка, так и его клиентов.

Индивидуальность: Работа с деньгами — это всегда персональный вопрос. Клиенты ожидают индивидуального подхода, понимания их уникальных потребностей и конфиденциальности.

• Рекламное воплощение: Банковская реклама стремится создать ощущение персонализированного обслуживания. Фразы типа «Для Вас и Вашей семьи» (ВТБ 24) или «индивидуальный подход к каждому» (Газпромбанк) подчеркивают это. Реклама часто фокусируется на жизненных сценариях клиентов, демонстрируя, как банк помогает достичь их личных финансовых целей — покупка жилья, образование детей, путешествия, что формирует элемент доверия и лояльности.

В совокупности эти особенности делают банковскую рекламу не просто инструментом информирования, а мощным средством формирования устойчивой репутации и привлечения клиентов, где ключевым элементом является доверие.

Правовое регулирование банковской рекламы в РФ

Жесткое государственное регулирование является одной из наиболее значимых особенностей банковской рекламы в России, отличающей ее от многих других отраслей. Это не просто свод рекомендаций, а строго обязательные к исполнению нормы, нарушение которых влечет за собой серьезные последствия. Основным документом, регулирующим рекламную деятельность в финансовом секторе, является Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006 (статья 28). Контроль за его исполнением осуществляют Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и Центральный Банк РФ.

Рассмотрим ключевые аспекты и последние изменения в законодательстве:

• Обязательное раскрытие информации: В банковской рекламе недопустимы скрытые условия или неполная информация. С 23 октября 2023 года в рекламе услуг, связанных с предоставлением кредита или займа, содержащей информацию о процентных ставках, стало обязательным указание диапазонов значений полной стоимости потребительского кредита (ПСК). Это сделано для повышения прозрачности и защиты потребителей от вводящих в заблуждение предложений.
• Предупреждения о рисках: С 1 марта 2025 года требования к рекламе потребительских кредитов, займов и ипотеки станут еще более строгими. Рекламные объявления должны будут содержать предупреждения, занимающие не менее 5% рекламной площади (или звучащие не менее трех секунд на ТВ/радио). Примеры таких предупреждений: «Изучите все условия кредита (займа) на сайте в соответствующем разделе» и «Оценивайте свои финансовые возможности и риски». Это направлено на то, чтобы потребители осознанно подходили к принятию финансовых решений и были информированы о потенциальных рисках, ведь недостаточно просто предложить продукт, важно, чтобы клиент понимал все возможные последствия.
• Статистика нарушений: В первой половине 2024 года нарушения в рекламе финансовых услуг составили 15% от всех нарушений Закона о рекламе. Это является вторым показателем по количеству нарушений среди всех отраслей, что свидетельствует о высокой степени контроля и частоте выявлений несоответствий. Чаще всего нарушения связаны с неполным или некорректным указанием условий, скрытой рекламой или использованием некорректных сравнений.
• Перспективы регулирования вкладов: ФАС и Банк России активно рассматривают возможность создания аналогичных обязательных требований к рекламе банковских вкладов. Это может включать более детальное раскрытие условий, возможных рисков и дополнительных комиссий, чтобы обеспечить полную прозрачность для вкладчиков.

Таблица 1: Изменения в законодательном регулировании банковской рекламы

Требование	Дата вступления в силу	Описание	Цель
Диапазоны ПСК	23.10.2023	Обязательное указание диапазонов полной стоимости потребительского кредита (ПСК) в рекламе.	Повышение прозрачности условий кредитования, защита потребителей.
Предупреждения (5% площади/3 сек)	01.03.2025	Обязательные предупреждения («Изучите условия», «Оценивайте риски») для кредитов, займов, ипотеки.	Формирование ответственного подхода к заимствованиям, информирование о рисках.
Расширение регулирования на вклады	В рассмотрении	ФАС и ЦБ рассматривают аналогичные требования к рекламе банковских вкладов.	Обеспечение прозрачности условий вкладов, защита вкладчиков.

Эти регуляторные меры существенно влияют на креативные подходы в банковской рекламе, заставляя маркетологов искать баланс между эмоциональным воздействием и строгим соблюдением требований к информированию.

Тенденции и объемы рекламного рынка в банковском секторе

Рынок банковской рекламы в России отличается высокой динамичностью и значительными объемами инвестиций, что делает его одним из локомотивов рекламной индустрии. Это обусловлено не только жесткой конкуренцией между игроками, но и постоянно меняющимися потребностями потребителей, а также активной цифровизацией финансовой сферы.

Объемы рекламных инвестиций: Финансовый сектор прочно удерживает позицию крупнейшего рекламодателя на российском рынке. Он опережает такие традиционно активные категории, как фарма, телеком и ритейл. Этот феномен можно объяснить как высокой маржинальностью банковских продуктов, так и необходимостью постоянного поддержания имиджа и доверия в условиях абстрактности предлагаемых услуг.

В 2024 году медиаинвестиции в категории «Финансы» продемонстрировали впечатляющий рост. За первые восемь месяцев года они достигли 54 млрд рублей, что на 45% больше, чем за аналогичный период 2023 года. Этот значительный рост подчеркивает уверенность банков в эффективности рекламных каналов и их готовность вкладывать средства в привлечение клиентов.

Таблица 2: Динамика медиаинвестиций в категории «Финансы» (первые 8 месяцев)

Год	Объем медиаинвестиций (млрд руб.)	Прирост к предыдущему году (%)
2023	≈ 37,2	—
2024	54	+45

Ключевые игроки и их стратегии: В 2024 году банки, наряду с e-commerce и ритейлом, входят в число ведущих рекламодателей, на эту тройку приходится более 40% всех рекламных бюджетов. Это свидетельствует о консолидации рекламных усилий в руках крупных игроков.

Лидерами по рекламным затратам в 2024 году стали:

1. Т-Банк: сумевший сместить Сбербанк с первой позиции. Это может указывать на агрессивную маркетинговую стратегию, акцент на цифровые каналы и инновационные подходы.
2. Сбер: традиционно один из крупнейших рекламодателей, продолжает сохранять значительные объемы инвестиций.
3. ВТБ: также демонстрирует высокие рекламные расходы.

География рекламных расходов изменилась: в 2024 году расходы финансовых брендов на рекламу в традиционных медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) и онлайн-видео выросли на 50%, что говорит о сохраняющейся важности широкого охвата. При этом цифровые бюджеты увеличились на 10%, что подчеркивает продолжающийся переход в digital-среду.

Влияние унификации услуг: Высокая степень унификации банковских услуг (кредиты, вклады, переводы – по сути, похожи у разных банков) и жесткое государственное регулирование делают рекламу практически единственным эффективным средством дифференциации и привлечения клиентов. Если функционально продукты схожи, то битва ведется за бренд, за эмоциональную связь, за удобство и за доверие. Именно поэтому выразительные средства в рекламе играют такую критическую роль – они позволяют банку создать уникальный образ и выделиться на фоне конкурентов.

Таким образом, рекламный рынок в банковском секторе не просто емкий, он является ареной активных инноваций и креативных решений, где языковые и стилистические приемы становятся мощным оружием в борьбе за внимание и лояльность клиента.

Лингвостилистический Анализ Выразительных Средств в Банковской Рекламе

Переходя от макроэкономического и регуляторного обзора к микроуровню анализа, мы погружаемся в самое сердце рекламного сообщения — его лингвистическое наполнение. Выразительные средства языка выступают не просто декоративным элементом, а мощным инструментом воздействия, способным формировать восприятие, вызывать эмоции и строить доверие. В банковской рекламе, где продукт неосязаем, а конкуренция высока, стилистика становится ключевым фактором успеха.

Лексические приемы выразительности

Лексические приемы выразительности — это своеобразные «строительные блоки», которые придают рекламному тексту глубину, образность и эмоциональную насыщенность. Они работают на уровне слова и словосочетания, создавая яркие ассоциации и упрощая восприятие сложных финансовых концепций. В банковской рекламе наиболее активно используются тропы: метафора, эпитет, сравнение, гипербола, метонимия и олицетворение.

Метафора – королева рекламных тропов: В проанализированных текстах банковской рекламы метафора является наиболее частым видом тропа, составляя 62% всех лексико-стилистических средств. Это не случайно. Метафоры незаменимы, когда нужно передать ценность неосязаемых услуг, преодолеть информационную перегрузку и привлечь внимание. Они позволяют «упаковать» сложную идею в понятный и запоминающийся образ.

• Примеры использования метафор:
  • «Финансовая крепость» или «защитный зонтик»: Эти образы мгновенно ассоциируются с безопасностью, надежностью и защитой от рисков, что критически важно для банковской сферы. Метафора «крепости» подчеркивает незыблемость и устойчивость, в то время как «зонтик» – заботу и готовность прийти на помощь в «ненастную» финансовую погоду.
  • «Your purchases can sail you away» (HSBC): Этот англоязычный слоган метафорически подразумевает, что банк помогает клиентам «уплыть» от финансовых трудностей, предлагая легкость и свободу в управлении расходами.
  • «Будь быстрее кролика» (Азиатско-Тихоокеанский Банк, АТБ): В российской рекламе этот слоган использовал кролика как метафорический символ скорости, подчеркивая быстроту обслуживания или принятия решений.
  • Визуальная метафора: Рука, удерживающая банковскую карту, которая визуально превращается в щит, – это яркий пример невербальной метафоры, эффективно символизирующей защиту и безопасность финансовых операций.

Гипербола – для усиления впечатления: Это стилистическая фигура явного и намеренного преувеличения, используемая для усиления выразительности и подчеркивания мысли. В рекламе гипербола применяется для создания яркого, запоминающегося образа продукта или услуги, усиливая его привлекательность и уникальность.

• Примеры использования гиперболы (в общей рекламе, но применимы и в банковской):
  • «Этот шампунь дарит 100% объём!» или «Почувствуйте невероятную свежесть на целый день!» — эти фразы преувеличивают эффект продукта для усиления его привлекательности. В банковской сфере это может быть «максимальная выгода», «непревзойденная надежность» или «самые низкие ставки», хотя регулирование постепенно ограничивает такие формулировки.
  • Слоганы, вроде «Ты не ты, когда голоден» («Сникерс»), демонстрируют, как гипербола создает запоминающийся образ, хоть и непрямого действия.

Метонимия – перенос по смежности: Метонимия — это троп, состоящий в том, что вместо названия одного предмета дается название другого, находящегося с первым в отношении смежности.

• Примеры: В общей рекламе это может быть «The wings of Kilimanjaro» (Air Tanzania), где «крылья» обозначают саму авиакомпанию. В банковской рекламе метонимия может использоваться, когда «счет» становится синонимом «финансовой свободы» или «карта» – «возможностей».

Другие лексические средства:

• Игры с полисемией слова: Использование многозначности слов для создания каламбуров и игры смыслов, что делает текст более интересным и запоминающимся.
• Прецедентные феномены: Использование устойчивых выражений, пословиц, поговорок или цитат, а также их авторское обновление или переосмысление. Это позволяет апеллировать к коллективной памяти и культурному коду аудитории, усиливая воздействие.

Эти лексические средства, в сочетании с визуальным рядом и звуковым оформлением, создают многомерное рекламное сообщение, которое не только информирует, но и убеждает, формирует отношение и побуждает к действию.

Синтаксические приемы выразительности и формирование доверия

Если лексические приемы работают на уровне слова, то синтаксические фигуры речи оперируют структурой предложения и текста, придавая ему ритм, интонацию и особую стилистическую значимость. В банковской рекламе синтаксис играет критически важную роль в формировании доверия, акцентировании ключевых идей и создании убедительного эмоционального фона.

Фигуры речи — это не просто украшения, а мощные инструменты воздействия, изменяющие эмоциональную окраску речи и способствующие ее более глубокому восприятию. В рекламном дискурсе банков они используются для:

• Акцентирования преимуществ: Выделение наиболее важных аспектов банковского продукта или услуги.
• Создания динамики: Усиление впечатления от предложения.
• Формирования доверия: Передача ощущения надежности, безопасности и заботы.

Среди наиболее частотных синтаксических фигур в банковской рекламе можно выделить:

1. Парцелляция: Этот прием заключается в расчленении единой синтаксической структуры предложения на несколько интонационно-смысловых единиц. В банковской рекламе парцелляция используется особенно часто, составляя 40% всех синтаксико-стилистических средств.
   • Пример: «Invest with our plan. Because…» (HSBC). Здесь короткие, рубленые фразы создают ощущение ясности, лаконичности и уверенности. Каждое отдельное предложение становится более весомым, привлекая внимание к конкретной мысли. Графическое оформление, когда каждая часть парцеллированной конструкции начинается с новой строки, еще больше усиливает эффект акцентирования.
   • Функция: Усиливает изобразительность, передает авторское отношение (уверенность, акцент на детали) и выделяет наиболее важные части сообщения, делая их более запоминающимися.
2. Анафора (единоначатие): Повторение одинаковых звуков, слов или синтаксических построений в начале смежных строк, фраз или предложений.
   • Пример (из общей рекламы, но принцип применим): «Шампунь «Поляна» — с натуральными ингредиентами. Шампунь «Поляна» — содержит пять целебных трав. Шампунь «Поляна» — благотворно влияет на структуру волос. Шампунь «Поляна» — и ваши волосы всегда прекрасны!».
   • Функция: Активно используется для подчеркивания основной мысли сообщения, создания ритма, усиления эмоционального воздействия и формирования устойчивых ассоциаций с брендом или продуктом. В банковской рекламе это может быть повторение слова «Ваш» («Ваш банк», «Ваши возможности»), что акцентирует персонализацию.
3. Антитеза (противопоставление): Сопоставление двух противоположных по значению понятий или образов.
   • Пример: «От мечты к реальности», «Не просто деньги, а возможности».
   • Функция: Создает контраст, который позволяет ярко выделить преимущества банка на фоне потенциальных проблем или альтернатив.
4. Другие фигуры речи:
   • Геминация: Непосредственное повторение одного и того же слова («Доверие, доверие, доверие – основа нашего успеха»).
   • Параллелизм: Одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или частей предложения, создающее ритм и гармонию.
   • Дубитация: Выражение сомнения, часто с целью усиления эффекта последующего утверждения.
   • Апосиопезис: Умышленный обрыв высказывания, передающий сильные эмоции или намекающий на нечто важное, что должно быть «додумано» читателем.
   • Рифма: Используется в слоганах и рекламных джинглах для повышения запоминаемости и создания приятного звукового образа.

Синтаксические средства для построения доверия и апелляции к финансовым ценностям:
Вербальные средства создания эффекта доверия систематизированы на лексические, словообразовательные, морфологические и синтаксические группы. Они актуализируют представление о высоком качестве продукта или услуги и создают положительный эмоциональный фон, что полностью реализует их воздействующий потенциал.

• Акцент на безопасности и надежности:
  • «Высокий процент надежности. Вклады ВТБ 24.» (Парцелляция + акцент на ключевых словах).
  • «Гарантия безопасности от мошенничества. Альфа-Банк.» (Прямое обещание безопасности, усиленное парцелляцией).
  • Использование неожиданных контрастов и ярких образов «тыла и опоры» также служит для демонстрации надежности.
• Апелляция к потребностям принадлежности и любви:
  • «Для Вас и Вашей семьи» (ВТБ 24). Этот слоган использует синтаксическую структуру, которая сразу апеллирует к фундаментальным ценностям, создавая ощущение заботы и причастности.
  • «Сглаживаем семейные конфликты» («Delta Credit», ипотека). Здесь банк позиционируется как помощник в сохранении семейного благополучия, используя метафорический образ «сглаживания конфликтов».

Эти синтаксические приемы, вплетаясь в ткань рекламного сообщения, не только делают его более выразительным, но и формируют иллюзию точности, полноты и доказательности информации, создавая прочную основу для доверия клиента.

Лингвокультурные Особенности и Психолингвистические Механизмы Воздействия

Реклама – это не просто язык, но и культура, психология, набор убеждений и ценностей. В банковской сфере, где продукт столь чувствителен к доверию, понимание лингвокультурных особенностей и психолингвистических механизмов воздействия становится критически важным. Коммуникация, эффективная в одной культурной среде, может оказаться совершенно бессильной или даже контрпродуктивной в другой. Способны ли банки по-настоящему улавливать эти тонкие нюансы, чтобы их сообщения резонировали с целевой аудиторией?

Лингвокультурные аспекты в банковской рекламе

Глобализация финансовых рынков требует от банковской рекламы особого внимания к культурному контексту. При разработке кампаний для разных стран необходимо выявлять «универсальные концепты» — ценности, которые понятны и близки людям независимо от их национальной принадлежности, а затем адаптировать их под специфику местной лингвокультуры.

Универсальные концепты:
Анализ рекламных текстов международных банков, таких как HSBC и Barclays, адаптированных для российского рынка, показывает, что в основе успешной коммуникации лежат универсальные ценностные концепты. К ним относятся:

• Уверенность (confidence): Спокойствие за будущее, стабильность финансового положения.
• Честность (integrity): Открытость, прозрачность, отсутствие скрытых платежей.
• Будущее (future): Возможность планировать, достигать целей, обеспечивать себя и своих близких.
• Ответственность (responsibility): Надежность банка, его обязательства перед клиентами, а также ответственное отношение клиента к своим финансам.
• Стабильность (stability): Устойчивость финансовой системы, гарантия сохранности средств.

Например, рекламная кампания HSBC «Brand Values» для российского рынка строилась на принципах честности и ответственности, актуализируя универсальный ценностный смысл «будущего». Метафорическое соответствие «Банк – будущее» используется в банковской рекламе для вызова положительных ассоциаций у потенциальных клиентов независимо от их национальной и культурной принадлежности.

Контраст традиционных банков и необанков в России:
Российский банковский ландшафт предлагает интересный кейс для сравнения коммуникационных стратегий.

• Традиционные банки (Сбер, ВТБ):
  • Дискурсивный образ: Формируют образ институционального доверия. Это «тяжеловесы» рынка, делающие ставку на свою историю, размер и государственную поддержку.
  • Визуальные коды: Насыщенные корпоративные цвета (зеленый Сбера, синий ВТБ), массивные шрифты, изображения солидных зданий, акцент на семейных ценностях (особенно в 2024 году, объявленном Годом семьи в России).
  • Акцент: На стабильности, устойчивости, публичной дистанции и символике власти. Реклама часто подчеркивает длительность присутствия банка на рынке, что является синонимом надежности.
  • Лингвистика: Более формальный язык, использование терминов, подчеркивающих серьезность и фундаментальность. Прямая апелляция к стабильности и устойчивости.
• Необанки (цифровые банки, например, Т-Банк):
  • Дискурсивный образ: Строят коммуникацию на равноправном сочетании текста и изображения, использовании приемов сокращения социальной дистанции. Они позиционируют себя как современные, удобные, «для своих».
  • Визуальные коды: Часто более яркие, минималистичные дизайны, акцент на мобильных приложениях, удобстве интерфейса, изображения молодых, активных людей.
  • Акцент: На цифровом комфорте, персонализированных сценариях, скорости и технологичности. Они переходят от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
  • Лингвистика: Более разговорный, неформальный язык, использование сленга, акцент на «ты-обращении», что создает ощущение близости и доступности.

Таблица 3: Сравнительный анализ коммуникации традиционных банков и необанков

Критерий	Традиционные Банки	Необанки
Дискурсивный образ	Институциональное доверие, надежность	Цифровой комфорт, персонализация
Визуальные коды	Корпоративные цвета, солидность, семья	Яркие, минималистичные, мобильные
Акцент	Стабильность, публичная дистанция	Сокращение социальной дистанции, скорость
Лингвистические приемы	Формальный язык, термины	Разговорный стиль, «ты-обращение»

В российской лингвокультуре акцент в банковской рекламе традиционно смещался в сторону стабильности, безопасности и семейных ценностей. Однако с развитием цифровизации банки активно переходят к эмоционально окрашенным коммуникациям, уделяя внимание не только доверию, но и технологичности, адаптируя универсальные ценности под современный контекст и ожидания аудитории.

Психолингвистические механизмы воздействия

Психолингвистика, как наука, объединяющая психологию и лингвистику, играет ключевую роль в понимании того, как рекламные сообщения воздействуют на сознание, эмоции и поведение потребителей. В банковской рекламе, где доверие и рациональный выбор переплетаются с эмоциональными факторами, знание этих механизмов становится особенно ценным.

Роль эмоций в формировании отношения к бренду:
Эмоции – это мощный драйвер покупательского поведения. Сильные положительные эмоции значительно увеличивают вероятность покупки, улучшают запоминание информации и способствуют созданию устойчивой эмоциональной связи с брендом.

• Положительные эмоции: Радость, вдохновение, удивление, спокойствие, уверенность. В банковской рекламе апелляция к эмоциям, связанным с заботой о семье, радостью от крупной покупки (дома, машины), гор��остью за будущее детей, формирует эмоциональную привязанность к бренду. Это позволяет снизить значимость чисто рациональных факторов, таких как процентная ставка, и создать более глубокую связь. Исследование 2025 года показало, что клиенты в банковской сфере ищут возможность испытать положительные эмоции, что пока является редкостью и открывает большие возможности для банков.
• Негативные эмоции: Негативные эмоции, такие как страх, тревога, негодование, могут служить мощным стимулом для действия, но требуют более тонкого и стратегического подхода.
  • Страх потери: Психологическая боль от потери тысячи рублей ощущается примерно в 2,5 раза сильнее, чем радость от получения такой же суммы. Банки активно используют этот феномен в маркетинговых стратегиях. Реклама может намекать на риски, связанные с отсутствием сбережений, страхования или надежного финансового партнера, побуждая клиента к действию. Например, реклама страхования часто строит свое сообщение на избегании негативных последствий.
  • Риски: Использование негатива в маркетинге может значительно повысить запоминаемость рекламного сообщения и дифференцировать бренд. Однако это несет и высокие риски репутационных потерь, если сообщение будет воспринято как чрезмерно агрессивное или манипулятивное.

Психологические уровни воздействия рекламы:
Психологическое воздействие рекламы происходит на четырех основных уровнях:

1. Когнитивный уровень: Передача и восприятие информации. Реклама стремится донести факты о продукте или услуге, чтобы клиент их понял и запомнил.
2. Аффективный уровень: Формирование эмоций и чувств. На этом уровне создаются положительные ассоциации с брендом, вызываются желаемые эмоциональные реакции.
3. Суггестивный уровень: Внушение, скрытое воздействие. Реклама может формировать установки и убеждения, обходя рациональное сознание.
4. Конативный уровень: Определение поведения. Конечная цель рекламы – побудить к конкретному действию: покупке, открытию счета, звонку в банк.

Языковое манипулирование и мошеннические схемы:
Психолингвистика активно изучает аспекты языкового манипулирования в рекламе. Это отбор и использование таких средств языка, которые позволяют скрыто воздействовать на адресата, чтобы он самостоятельно пришел к нужным выводам, принимая их за свои собственные.

• Импликатуры: Рекламисты эксплуатируют склонность людей к поспешным умозаключениям и импликатурам (информации, которая выводится адресатом, но не выражена явно). Например, банк может рекламировать «высокие проценты», не уточняя, что это относится только к самым крупным вкладам или коротким срокам. Это затрудняет привлечение к ответственности за скрытые сообщения.
• Примеры манипуляций в банковской сфере:
  • Предложение выбора между депозитами с математически эквивалентной, но по-разному представленной доходностью. Например, «гарантированная доходность 10% годовых» против «доходность до 10% годовых, при определенных условиях». Клиент, склонный к неприятию потерь, выберет первый вариант, даже если реальная выгода одинакова.
  • Активное использование формулировок, создающих иллюзию выгоды или уникальности, которая на самом деле является стандартной практикой.
• Мошеннические схемы: К сожалению, психолингвистические механизмы часто используются и мошенниками. Они выдают себя за сотрудников службы безопасности банка, эксплуатируя страх потери денег и доверие к банковскому институту, чтобы получить конфиденциальные данные. Схемы «легкого заработка» с использованием чужих банковских карт также опираются на манипуляцию жадностью и невнимательностью.

Понимание этих механизмов позволяет не только создавать более эффективную рекламу, но и развивать критическое мышление у потребителей, помогая им распознавать скрытые воздействия и принимать осознанные финансовые решения. Доверие к рекламе имеет как когнитивный (оценка надежности), так и эмоциональный (чувство безопасности) компоненты, и психолингвистика помогает управлять обоими.

Современные Тенденции, Инновации и Методы Анализа Банковской Рекламы

Эпоха цифровизации и стремительного развития технологий радикально меняет ландшафт банковской рекламы. От простых информационных сообщений она эволюционировала до персонализированных, многоканальных коммуникаций, использующих сложные алгоритмы и психолингвистические инсайты. Эта глава посвящена изучению последних тенденций, инновационных подходов и наиболее эффективных методов анализа в этой динамичной сфере.

Инновации и цифровизация в банковской рекламе

Финансовый сектор продолжает оставаться лидером по объему рекламных инвестиций, активно увеличивая бюджеты в условиях беспрецедентной цифровизации и постоянных рыночных изменений. Этот процесс затрагивает как стратегию, так и тактику рекламных кампаний.

Объемы и динамика рынка:
Как уже отмечалось, финансовый сектор является крупнейшим рекламодателем на российском рынке, опережая фарму, телеком и ритейл. Медиаинвестиции в категории «Финансы» за первые восемь месяцев 2024 года достигли 54 млрд рублей, показав рост на 45% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. Расходы на рекламу финансовых брендов в традиционных медиа и онлайн-видео выросли на 50% в 2024 году, а цифровые бюджеты увеличились на 10%. Это демонстрирует двуединую стратегию: сохранение охвата через традиционные каналы и активное развитие digital-сегмента. В 2024 году Т-Банк, Сбер и ВТБ продолжают лидировать по рекламным затратам, что подтверждает их доминирование в борьбе за внимание клиента.

Персонализация и Искусственный Интеллект (ИИ):
Современные банки ориентируются на максимально персонализированные подходы. Новые технологии, такие как ИИ, играют здесь ключевую роль.

• Анализ данных: ИИ позволяет анализировать огромные объемы данных о клиентах – их поведенческие паттерны, историю покупок, интересы, пиковые периоды платежей. Это дает возможность создавать высокоточные, персонализированные рекламные кампании. Например, платформа Т-Банка использует ML-алгоритмы для сегментации пользователей, предлагая им релевантные продукты и услуги в нужный момент.
• Видеоаватары и нейроинфлюенсеры: Эти инновации позволяют компаниям быть ближе к своей аудитории, создавая уникальный опыт взаимодействия. Виртуальные ассистенты и цифровые инфлюенсеры могут улучшать обслуживание клиентов, сокращать время ожидания и предоставлять информацию в привлекательной и интерактивной форме. Они воплощают концепцию «цифрового комфорта» и персонализированных сценариев, характерных для необанков.

Адаптация к рыночным условиям:
Банки демонстрируют высокую адаптивность к изменениям экономической ситуации. При росте ключевой ставки, например, наблюдается переключение рекламных кампаний с кредитных продуктов на депозитные. Это объясняется стремлением банков привлечь средства населения на вклады, предлагая более высокие процентные ставки. В 2023 году поисковый интерес по вкладам увеличился на 26%, а по накопительным счетам — на 64% год к году, что отразилось на рекламных стратегиях.

Цифровые каналы как основа продвижения:
За последние 5-10 лет произошла цифровая трансформация методов продвижения банковских продуктов.

• Performance-маркетинг: Контекстная и таргетированная реклама стали ключевыми инструментами, особенно для работы с уже сформированным спросом. Они позволяют максимально точно достигать целевой аудитории с релевантными предложениями.
• Таргетированная реклама: Развитие и широкое внедрение таргетированной рекламы позволяет показывать объявления конкретным сегментам аудитории на основе их демографических данных, интересов и поведения в сети.
• Контент-маркетинг: Стал значимым инструментом в России. Банки используют его для позиционирования себя как надежных экспертов, предоставляя полезную информацию и снижая барьеры для клиентов с невысоким уровнем финансовой грамотности. Это также способствует формированию доверия и лояльности.
• Поисковый, социальный и электронный маркетинг: Эти направления digital-маркетинга активно развиваются, позволяя банкам взаимодействовать с аудиторией там, где она проводит большую часть своего времени.

Российский рынок банковских услуг характеризуется динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции, что ведет к усилению рекламных кампаний и, порой, к «информационным войнам», где победа зависит от умения использовать новейшие технологии и выразительные средства для создания наиболее убедительного и привлекательного образа.

Методы исследования выразительных средств

Для всестороннего анализа выразительных средств в банковской рекламе используется комплекс методов, заимствованных из лингвистики, маркетинга и психологии. Эти методы позволяют не только выявить используемые приемы, но и оценить их эффективность и воздействие на целевую аудиторию.

1. Стилистический анализ: Это фундаментальный метод для изучения выразительных средств языка. Он позволяет детально рассмотреть, как лексические (тропы: метафоры, эпитеты, сравнения, гиперболы, метонимии, олицетворения) и синтаксические (фигуры речи: парцелляция, анафора, антитеза, параллелизм, геминация) приемы используются для достижения художественной выразительности, эмоциональной окраски и воздействия на реципиента. Применение стилистического анализа к рекламным текстам позволяет понять, какие именно языковые средства создатели рекламы выбирают для формирования образа банка или его продукта.
2. Контент-анализ: Этот метод является количественным и систематическим подходом к анализу содержания сообщений. Он особенно применим для исследования лингвистических особенностей в рекламе на большом объеме данных. Контент-анализ может быть использован для:
   • Выявления частотности использования определенных слов, фраз, стилистических приемов.
   • Сравнения рекламной активности разных банков (например, анализ постов в социальных сетях, рекламных баннеров).
   • Оценки изменений в рекламном дискурсе банков с течением времени.
   • Пример: анализ количества упоминаний «надежности», «выгоды», «семьи» в рекламных слоганах различных банков.
3. Лингвосемиотический анализ: Этот метод углубляет стилистический анализ, исследуя не только вербальные, но и невербальные (визуальные, аудиальные) элементы рекламного сообщения как части единой семиотической системы. Он позволяет понять, как знаки и символы (цвета, шрифты, изображения, музыка) взаимодействуют с языковыми средствами, усиливая или изменяя их значение. Лингвосемиотический анализ особенно актуален для банковской рекламы, где визуальные метафоры (щит из карты, дерево из монет) играют огромную роль в передаче смысла неосязаемых услуг.
4. Статистический количественный анализ: Используется для выявления тенденций на российском рынке банковской рекламы и оценки эффективности затрат на рекламу. Это может включать:
   • Анализ рекламных бюджетов, их распределения по каналам.
   • Корреляционный анализ между рекламными расходами и показателями привлечения клиентов, объемами продаж продуктов.
   • Применение статистических тестов для сравнения эффективности различных рекламных кампаний.
5. Качественные методы исследования: Эти методы позволяют получить глубокое понимание мотивов, установок и реакций целевой аудитории. Они дополняют количественные данные, отвечая на вопросы «как?» и «почему?».
   • Фокус-группы: Группа из 8–10 участников обсуждает определенную тему под руководством модератора. Позволяет выявить паттерны восприятия рекламы, эмоциональные реакции, ассоциации с брендом.
   • Глубинное интервью: Индивидуальные беседы с респондентами для получения подробной информации об их опыте, мнениях и отношении к банковской рекламе.
   • Анализ протокола: Метод, при котором респонденты «проговаривают» свои мысли в процессе восприятия рекламного сообщения, что позволяет понять когнитивные процессы.
6. Психологическая и психолингвистическая экспертиза: Специализированные лаборатории и эксперты проводят оценку рекламных сообщений с точки зрения их психологического и психолингвистического воздействия. Это включает анализ:
   • Эмоционального отклика (позитивного/негативного).
   • Потенциала к манипулированию или введению в заблуждение.
   • Соответствия рекламного сообщения ценностям и ожиданиям целевой аудитории.
   • Внедрение «скоринга по эмоциям» в банковскую сферу, о чем исследуют некоторые российские банки, является примером практического интереса к психолингвистическим аспектам.
7. Социально-семиотический анализ: Применяется для изучения особенностей семиотических кодов в коммуникационной деятельности традиционных банков и необанков. Анализирует мультимодальные тексты (сочетание текста, изображения, звука), чтобы понять, как социальные и культурные значения вплетаются в рекламное сообщение и формируют восприятие бренда.

Сочетание этих методов обеспечивает комплексный и многогранный подход к исследованию выразительных средств в банковской рекламе, позволяя не только описать их, но и оценить их эффективность и глубокое влияние на потребителя.

Заключение

Наше всестороннее академическое исследование показало, что банковская реклама является уникальным и чрезвычайно сложным феноменом, где выразительные средства языка играют не просто вспомогательную, а центральную роль. В условиях неосязаемости финансовых услуг, высокой конкуренции и жесткого государственного регулирования, именно лингвистические и стилистические приемы становятся ключевым инструментом для формирования доверия, построения имиджа и эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Мы детально рассмотрели специфические характеристики банковских продуктов – их неосязаемость, интеллектуальность и индивидуальность – и продемонстрировали, как эти особенности определяют выбор рекламных стратегий, побуждая к созданию ярких метафор, символов и персонализированных образов. Анализ правового поля выявил строгие требования к банковской рекламе в РФ, включая недавние изменения, обязывающие указывать диапазоны ПСК и включать предупреждения о рисках, что подчеркивает стремление к прозрачности и защите потребителей. Динамика рекламного рынка, с его растущими инвестициями (54 млрд рублей в 2024 году, рост на 45%) и доминированием крупнейших игроков, таких как Т-Банк, Сбер и ВТБ, лишь усиливает значимость эффективных выразительных средств как единственного способа дифференциации.

Лингвостилистический анализ выявил доминирование метафоры (62%) среди лексических приемов, подтвердив ее незаменимость в «материализации» абстрактных финансовых концепций через образы «финансовой крепости» или «защитного зонтика». Среди синтаксических фигур особое место занимает парцелляция (40%), наряду с анафорой и антитезой, которые целенаправленно используются для акцентирования преимуществ, построения доверия через акцент на безопасности и апелляции к фундаментальным ценностям, таким как семья.

Исследование лингвокультурных особенностей показало, как универсальные концепты (доверие, стабильность, будущее) адаптируются в российском контексте, а также позволило провести сравнительный анализ коммуникационных стратегий традиционных банков, строящих образ институционального доверия, и необанков, акцентирующих цифровой комфорт и сокращение социальной дистанции. Психолингвистические механизмы воздействия раскрыли ключевую роль эмоций – как положительных, так и отрицательных (например, «психологическая боль» от потери, которая в 2.5 раза сильнее радости) – в формировании отношения к бренду и принятии решений. Мы также осветили аспекты языкового манипулирования и мошеннических схем, подчеркнув важность критического восприятия рекламных сообщений.

Наконец, обзор современных тенденций и инноваций продемонстрировал необратимость цифровизации. Использование искусственного интеллекта для персонализации, видеоаватаров и нейроинфлюенсеров, а также активное развитие performance-маркетинга и контент-маркетинга меняют облик банковской рекламы, делая ее более технологичной и ориентированной на индивидуальные потребности. Методы анализа, включающие стилистический, контент-анализ, лингвосемиотический подходы, количественные и качественные исследования, а также психолингвистическую экспертизу, позволяют комплексно изучать и оценивать эффективность этих сложных коммуникаций.

Данная работа вносит вклад в понимание многогранного влияния выразительных средств на восприятие банковской рекламы. Перспективы дальнейших исследований видятся в более глубоком изучении кросс-культурных различий в восприятии эмоциональных призывов, в разработке новых методик оценки эффективности рекламных кампаний в условиях ИИ-трансформации, а также в анализе этических аспектов использования языковых манипуляций в условиях ужесточающегося регулирования. Банковская реклама продолжает эволюционировать, и ее лингвистические и стилистические аспекты останутся благодатной почвой для научных изысканий.

Список использованной литературы

1. Бурмакина Н.А., Волкова Е.Ю. Выразительные средства языка в современной рекламе (на материале анализа рекламных текстов еженедельника «Кошелёк объявлений») // Studia Humanitatis. URL: https://st-hum.ru/content/burmakina-na-volkova-eyu-vyrazitelnye-sredstva-yazyka-v-sovremennoy-reklame-na-materiale (дата обращения: 27.10.2025).
2. Специфика дискурса рекламы банков и банковских услуг. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=23351988 (дата обращения: 27.10.2025).
3. Реклама банковских продуктов и услуг как элемент активного банковского маркетинга. URL: https://studfile.net/preview/9592534/page:2/ (дата обращения: 27.10.2025).
4. Рекламные приёмы (на примере банков). Бизнес-школа ITC Group. URL: https://itctraining.ru/blog/reklamnye-priemy-bankov (дата обращения: 27.10.2025).
5. Тропы как средство манипулятивной коммуникации в рекламных текстах // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tropy-kak-sredstvo-manipulyativnoy-kommunikatsii-v-reklamnyh-tekstah (дата обращения: 27.10.2025).
6. Бакалаврская работа. Тольяттинский государственный университет. URL: https://www.tltsu.ru/sites/default/files/pages_files/fio_studenta/kostina_d.v._bakalavrskaya_rabota.pdf (дата обращения: 27.10.2025).
7. Структурно-семантические особенности слоганов в банковской рекламе // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strukturno-semanticheskie-osobennosti-sloganovyh-v-bankovskoy-reklame (дата обращения: 27.10.2025).
8. Маркетинг в банковской сфере: тренды и тенденции. SEO.RU. URL: https://www.seo.ru/blog/banking-marketing-trends-and-tendencies/ (дата обращения: 27.10.2025).
9. Банковский маркетинг — особенности и виды банковского маркетинга. Функции банковского маркетинга. Банки.ру. URL: https://www.banki.ru/wikibank/bankovskiy_marketing/ (дата обращения: 27.10.2025).
10. Реклама банковских услуг: анализ особенностей и инструментов // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-bankovskih-uslug-analiz-osobennostey-i-instrumentov (дата обращения: 27.10.2025).
11. Зубарева Т.В. Фигуры речи в текстах наружной рекламы г. Витебска. URL: https://www.psu.by/images/stories/nauka/konferencii/2014/conf_14_1-1/23.pdf (дата обращения: 27.10.2025).
12. Лебедева Л.В. Психология рекламы: учебное пособие. Тюмень: Издательство Тюменского государственного университета, 2010.
13. Основные каналы продвижения банковских услуг. SEO компания Ашманов и партнеры. URL: https://www.ashmanov.com/insights/articles/osnovnye-kanaly-prodvizheniya-bankovskikh-uslug/ (дата обращения: 27.10.2025).
14. Современная банковская реклама в России. Гильдия маркетологов. URL: https://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/sovremennaja-bankovskaja-reklama-v-rossii/ (дата обращения: 27.10.2025).
15. Психология рекламы: Как психологические механизмы влияют на эффективность кампании? Copymate. URL: https://copymate.ru/blog/psihologiya-reklamy-kak-psihologicheskie-mehanizmy-vliyayut-na-effektivnost-kampanii/ (дата обращения: 27.10.2025).
16. Лингвокультурные особенности перевода англоязычных рекламных текстов международных банковских услуг // URL: https://volsu.ru/upload/medialibrary/e7e/e7ecf2e46c75742782e5b72e5057d077.pdf (дата обращения: 27.10.2025).
17. Языковые средства создания эффекта доверия в коммерческих рекламных текстах // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/yazykovye-sredstva-sozdaniya-effekta-doveriya-v-kommercheskih-reklamnyh-tekstah (дата обращения: 27.10.2025).
18. Рекламные инструменты для банковской сферы: тренды и тенденции 2024 года. URL: https://reddigital.ru/blog/reklamnye-instrumenty-dlya-bankovskoy-sfery-trendy-i-tendentsii-2024-goda (дата обращения: 27.10.2025).
19. Маркетинг в банковской сфере и его роль в укреплении доверия к банковской системе // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-v-bankovskoy-sfere-i-ego-rol-v-ukreplenii-doveriya-k-bankovskoy-sisteme (дата обращения: 27.10.2025).
20. Банковская реклама: цели, задачи, методы, оценка эффективности // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/bankovskaya-reklama-tseli-zadachi-metody-otsenka-effektivnosti (дата обращения: 27.10.2025).
21. Инновации в сфере рекламы: последние новшества и перспективы развития // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/innovatsii-v-sfere-reklamy-poslednie-novshestva-i-perspektivy-razvitiya (дата обращения: 27.10.2025).
22. Психология рекламы | Учебное пособие Лебедева Л. В. ЭБС Университетская Библиотека Онлайн. URL: https://biblioclub.ru/index.php?page=book_view_red&book_id=237748 (дата обращения: 27.10.2025).
23. Психология рекламы и ее воздействие на сознание и поведение потребителей. URL: https://copymate.ru/blog/psihologiya-reklamy-i-ee-vozdeystvie-na-soznanie-i-povedenie-potrebiteley/ (дата обращения: 27.10.2025).
24. Психологические механизмы восприятия социальной рекламы // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/psihologicheskie-mehanizmy-vospriyatiya-sotsialnoy-reklamy (дата обращения: 27.10.2025).
25. Психолингвистика в рекламе // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/psiholingvistika-v-reklame (дата обращения: 27.10.2025).
26. Семиотический аспект рекламы для бизнеса от традиционных банков и необанков // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. URL: https://vestnik.journ.msu.ru/jour/article/view/2856/2160 (дата обращения: 27.10.2025).
27. Особенности рынка банковской рекламы в России и подходы к оценке ее эффективности // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-rynka-bankovskoy-reklamy-v-rossii-i-podhody-k-otsenke-ee-effektivnosti (дата обращения: 27.10.2025).
28. Тенденции каналов продвижения банковских продуктов и услуг в эпоху диджитализации // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tendentsii-kanalov-prodvizheniya-bankovskih-produktov-i-uslug-v-epohu-didzhitalizatsii (дата обращения: 27.10.2025).
29. Как банки влияют на наш выбор: исследование digital-рекламы // Advertology.Ru. URL: https://www.advertology.ru/article161560.htm (дата обращения: 27.10.2025).
30. «ИИ-трансформация»: особенности момента, требующие дополнительных инвестиций // IT Channel News. URL: https://itchnews.ru/articles/ii-transformatsiya-osobennosti-momenta-trebuyushchie-dopolnitelnykh-investitsiy (дата обращения: 27.10.2025).
31. Гипербола в рекламе. WordPress.com. URL: https://proreklamu.files.wordpress.com/2017/09/d0b3d0b8d0bfd0b5d180d0b1d0bed0bbd0b0-d0b2-d180d0b5d0bad0bbd0b0d0bcd0b5.pdf (дата обращения: 27.10.2025).
32. Гипербола против Литоты: Какой прием выбрать для вашего бренда? URL: https://vigodno.org/giperbola-v-reklame/ (дата обращения: 27.10.2025).
33. Заболотская. Стилистический прием «гипербола» в рекламе медиа о моде. URL: https://www.publishing-vak.ru/file/archive-social-psychology-2022-4/235-238-zabolotskaya.pdf (дата обращения: 27.10.2025).
34. Банковская реклама: специфика продвижения финансовых продуктов и услуг, инструменты и оценка эффективности. Генератор Продаж. URL: https://sales-generator.ru/blog/bankovskaya-reklama/ (дата обращения: 27.10.2025).
35. Реклама банковских услуг_Маркетинг. URL: https://mir-nauki.com/PDF/44MNW320.pdf (дата обращения: 27.10.2025).
36. Изобразительно-выразительные средства языка. URL: https://docviewer.yandex.ru/view/0/?*=bW3fH9fKkG769o51eTfHq3sS8bF7N0u4O9460298&page=1&lang=ru&s=e7b4478170c06a354c4186ef2978a05c754d9c7929d201c107f9c8d1979b942e&keyno=0&c=56917c2f0f9c&d=5791334f647900b84c8a514d02ff567e&ts=671f76d47b4d&sign=14a01c342f74136e69312a0210a442e94326f585098ff99b35061413a17e06a3&secsign=AjtgKxV7yU3e7b-SgVvPqH8TqB69h2c87b-Kx3q4y30a&user=undefined (дата обращения: 27.10.2025).
37. Особенности использования стилистических фигур в дискурсе социальной рекламы // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. URL: https://philology.psu.ru/ru/article/9427-osobennosti-ispolzovaniya-stilisticheskih-figur-v-diskurse-sotsialnoy-reklamy (дата обращения: 27.10.2025).
38. Стилистические фигуры противопоставления в рекламном тексте // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/stilisticheskie-figury-sopostavleniya-v-reklamnom-tekste (дата обращения: 27.10.2025).
39. Качественные маркетинговые исследования. URL: https://econ.vsu.ru/uploads/files/kafedry/marketing/uch_posob_mr/tema_4_kachestv_mr.pdf (дата обращения: 27.10.2025).
40. Метод фокус-групп в маркетинговых исследованиях. URL: https://bseu.by/sites/default/files/lib/ekoprav/2016/ekoprav_2016_260-261.pdf (дата обращения: 27.10.2025).
41. Метод фокус-групп в маркетинговых и социологических исследованиях. URL: https://rusinfomar.ru/metod_fokus-grupp_v_marketingovyh_i_sotsiologicheskih_issledovaniyah/ (дата обращения: 27.10.2025).
42. Метод фокус-групп. URL: https://belanovs.ru/Belanovsky_focus-groups.pdf (дата обращения: 27.10.2025).
43. К истории изучения изобразительно-выразительных средств в зарубежной и отечественной лингвистике // КиберЛенинка. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-istorii-izucheniya-izobrazitelno-vyrazitelnyh-sredstv-v-zarubezhnoy-i-otechestvennoy-lingvistike (дата обращения: 27.10.2025).